Xây dựng và thực hiện chiến lược marketing điện tử tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam

i
MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii
DANH MỤC HÌNH v
DANH MỤC BẢNG BIỂU vi
MỞ ĐẦU vii
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ 1
1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về marketing, marketing điện tử 1
1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử 1
1.1.2. Khái niệm marketing truyền thống 2
1.1.3. Những khái niệm cốt lõi của Marketing 2
1.1.4. Khái niệm Marketing điện tử 4
1.1.5. Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử 5
1.1.6. So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống 6
1.1.7. Tác động của Thương mại điện tử đến hoạt động marketing 7
1.1.8. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công 9
1.2. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
điện tử 10
1.2.1. Khái niệm chiến lược 10
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing điện tử 12
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing điện tử 12
1.2.4. Một số chiến lược marketing điện tử trong ngành hàng không hiện nay
13
1.3. Quy trình xây dựng và triển khai chiến lược marketing điện tử 17
1.3.1. Xác định mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược 18
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
ii
1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài 19

1.3.3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 24
1.3.4. Lựa chọn phương án chiến lược 29
1.3.5. Tổ chức thực hiện chiến lược 31
1.3.6. Kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược 33
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂn MARKETING
ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 35
2.1. Tổng quan về Tổng công ty hàng không Việt Nam 35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự 37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh Tổng công ty hàng không Việt Nam 39
2.2. Căn cứ xây dựng chiến lược marketing điện tử tại Tổng Công ty hàng
không Việt Nam 44
2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô 44
2.2.2. Phân tích môi trường ngành 50
2.2.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp 51
2.2.4. Công tác bán sản phẩm 53
2.2.5. Công tác xây dựng mục tiêu 54
2.2.6. Các công cụ marketing điện tử được sử dụng trong công ty 55
2.3. Đánh giá hoạt động marketing điện tử tại Tổng công ty Hàng không Việt
Nam 62
2.3.1. Ưu điểm 62
2.3.2. Nhược điểm 63
2.3.3. Nguyên nhân 63
2.4. So sánh chiến lược marketing điện tử của VNA với một số hãng hàng
không trên thế giới 64
2.4.1. Singapore Airlines 64
2.4.2. EasyJet 70
2.4.3. So sánh với chiến lược kinh doanh của VNA 73
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
iii

Chương 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI TỔNG
CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2014 – 2020 76
3.1. Định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam 76
3.1.1. Xu hướng tăng trưởng, phát triển của thị trường vận tải hàng không 76
3.1.2. Xu hướng tăng trưởng, phát triển TMĐT 77
3.1.3. Định hướng phát triển của Tổng công ty Hàng không Việt Nam 77
3.1.4. Phân tích SWOT 79
3.2. Xây dựng chiến lược marketing điện tử cho Tổng công ty 80
3.2.1. Xây dựng nguồn lực, cơ cấu tổ chức nhân sự 80
3.2.2. Hoàn thiện hạ tầng công nghệ thông tin 81
3.2.3. Xây dựng chiến lược marketing điện tử 81
3.2.4. Kiểm soát chiến lược 92
3.2.5. Một số kiến nghị 93
KẾT LUẬN 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC 99








DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Danh mục từ viết tắt tiếng Anh
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
iv

Chữ viết
tắt
Tiếng Anh Tiếng Việt
AMA
American Marketing Association Hiệp hội Marketing Mỹ
ASEAN
Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
B2B
Bussiness To Bussiness
Mô hình giao dịch TMĐT giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp
B2C
Bussiness To Customer
Mô hình giao dịch TMĐT giữa doanh
nghiệp với khách hàng
CRM
Customer Relationship Management Quản lý quan hệ khách hàng
EU
European Union Liên minh châu Âu
FED
Federal Reserve System Cục dự trừ liên bang Mỹ
GDP
Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội
GLP
Golden Lotus Plus Program Chương trình bông sen vàng
IATA
International Air Transport Association Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế
ICAO
International Civil Aviation Organization
Tổ chức Hàng không Dân dụng quốc

tế
LIBOR
The London Interbank Offered Rate Lãi suất liên ngân hàng Luân Đôn
OECD
Organization for Economic Co-operation
and Development
Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế
PPC
Pay Per Click
Dịch vụ quảng cáo có thu phí trên từng
lần nhấp chuột
SCM
Supply Chain Management Quản lý chuỗi cung ứng
SEO
Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
TVC
Television Commercial Phim quảng cáo
VECITA
Vietnam E-Commercial and Information
Technology Agency
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ
thông tin
VNA
Vietnam Airlines Company Limited Tổng công ty Hàng không Việt Nam
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
v

Danh mục từ viết tắt Tiếng Việt

Chữ viết tắt Tiếng Việt

CNTT
Công nghệ thông tin
CSDL
Cở sở dữ liệu
HĐTV
Hội đồng thành viên
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng Thương mại
SXKD Sản xuất kinh doanh
TMĐT
Thương mại điện tử
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
VCSH
Vốn chủ sở hữu








DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
vi

Hình 1.2. Mô hình AIDA
Hình 1.3. Quy trình xây dựng và chiến khai chiến lược
Hình 1.4. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Hình 1.5. Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter
Hình 1.6. Quy trình kiểm soát chiến lược
Hình 2.1. Mô hình tổ chức của VNA
Hình 2.2. Biểu đồ số chuyến bay thực hiện của VNA giai đoạn 2001 – 2013
Hình 2.3. Biểu đồ số khách vận chuyển của VNA giai đoạn 2001 – 2013
Hình 2.4. Khung pháp lý cho TMĐT
Hình 2.5. Tác động của những văn bản mới ban hành hoặc sửa đổi đến từng khía
cạnh của hoạt động TMĐT
Hình 2.6. Top 10 nước sử dụng Internet nhiều nhất châu Á
Hình 2.7. Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng internet tại Việt Nam 2004 - 2012
Hình 2.8. Chương trình phát triển thương mại điện tử quốc gia
Hình 2.9. Quảng cáo trên Google Search Engine của Vietnam Airlines
Hình 2.10. Danh sách 10 mạng xã hội hàng đầu thế giới
Hình 2.11. Quảng cáo lan tỏa của VNA qua mạng xã hội
Hình 3.1. Biểu đồ mục tiêu phát triển đội bay VNA đến năm 2020




DANH MỤC BẢNG BIỂU

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
vii
Bảng 1.1. Bảng phân tích SWOT
Bảng 2.1. Chỉ tiêu tài chính của VNA giai đoạn 2006 – 2010
Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu tài chính 2013
Bảng 2.3. Kết quả bán theo các khu vực thị trường năm 2013

Bảng 2.4. Công cụ Search Engine tại một số thị trường
Bảng 3.1. Phân tích SWOT VNA
Bảng 3.2. Một số hạn chế của trang web www.vietnamairlines.com















MỞ ĐẦU

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
viii
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin
(VECITA), Bộ Công thương, tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên đến
khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (trên 90 triệu người). Trong
đó, gần 60% số người truy cập internet tham gia mua sắm online, Internet đã trở
thành một kênh truyền thông mạnh mẽ, một môi trường marketing đầy tiềm năng
cho các doanh nghiệp cả truyền thống lẫn trực tuyến khai thác.
Nhận thức được tiềm năng phát triển TMĐT cho sản phẩm vé máy bay của

mình, Vietnam Airlines đã nghiên cứu đầu tư thiết lập hệ thống TMĐT với cổng
TMĐT là website: www.vietnamairlines.com chính thức đi vào hoạt động từ tháng
12 năm 2008. Sự ra đời của hệ thống TMĐT đã tạo điều kiện cho khách hàng của
VNA có nhiều sự lựa chọn hơn, nhiều tiện tích hơn khi sử dụng dịch vụ vận tải
hàng không của doanh nghiệp. Nó giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí
trong việc đặt mua vé máy bay, thanh toán, làm thủ tục hải quan hay được hưởng
một số dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến khác.
Mặc dù có một thương hiệu truyền thống thuộc dạng hàng đầu của Việt
Nam, mạng đường bay rộng khắp, nhưng có thể nói nhận thức của người dân Việt
Nam nói chung và của khách hàng điện tử nói riêng đối với sản phẩm và hoạt động
bán vé máy bay điện tử còn rất hạn chế. Đặc biệt trong giai đoạn mới thì Vietnam
Airlines khó lòng cạnh tranh với các hãng hàng không quốc tế khi mở cửa bầu trời
mà trước mắt là hiệp định mở cửa bầu trời ASEAN năm 2015 đã được ký kết tại
Brunei tháng 11-2010.
Vốn dĩ trước đây gần như không có sự cạnh tranh trong ngành hàng không,
VNA chưa làm quen với môi trường cạnh tranh. Đối với các chuyến bay quốc tế,
dịch vụ của VNA đang bộc lộ một số nhược điểm cố hữu khi so với các hãng hàng
không khu vực như Thai Airway, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Luthansa,…
trong mối giao tiếp và quan hệ khách hàng. Đã có không ít hành khách tại Việt Nam
chuyển sang đặt vé máy bay trực tiếp với các hãng hàng không nước ngoài mà
không sử dụng dịch vụ của VNA. Về mặt nội địa, đó là sự vươn lên mạnh mẽ của
Vietjet Air với các chiến lược kinh doanh, marketing hợp lý trong thời gian gần đây.
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
ix
Mới chỉ bay vào cuối năm 2011 nhưng đến nay đã trở thành hãng bay lớn thứ nhì tại
Việt nam. VietJet Air hiện chiếm trên thị phần 20% nội địa, trong khi Vietnam
Airlines chiếm chưa đến đến 70%.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như vậy, ngoài việc sử dụng phương pháp
Marketing truyền thống thì việc sử dụng phương pháp marketing điện tử là đặc biệt
quan trọng. VNA mặc dù cũng có thực hiện các hoạt động marketing điện tử nhưng

các hoạt động này chưa mang tính tổng thể và chưa theo chiến lược cụ thể nào.
Những hoạt động này cũng chưa đem lại hiệu quả cao cho công ty. Vì vậy, để thực
hiện chiến lược phát triển TMĐT thì nhất thiết VNA cần phải nghiên cứu một cách
nghiêm túc, có cơ sở khoa học về các căn cứ để xây dựng phát triển kế hoạch
Marketing điện tử, phát triển được các nguồn lực và triển khai hoạt động này một
cách thật hiệu quả trong thời gian tới.
Chính vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài: “ Xây dựng và thực hiện chiến
lược marketing điện tử tại Tổng Công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2014 –
2020” làm đề tài luận văn.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Việc nghiên cứu về chiến lược marketing điện tử đã được thực hiện bởi nhiều
nhà nghiên cứu và các tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu trong nước cũng
như ngoài nước. Tiêu biểu như ở nước ngoài có các sách về chiến lược marketing
điện tử như:
- Judy Strauss, Raymond Frost, E-Marketing, 6th, Publisher Prentice Hall,
2011.
- Rob Stokes, Sarah Blake, eMarketing: The Essential Guide to Online
marketing, Quirk eMarketing (Pty) Ltd, 2008.
- Dave Chaffey, E-Bussiness and E-Commerce Management, 5th, Publisher
Prentice Hall, 2011.
Ngoài ra, còn có nhiều công trình nghiên cứu khác, các nghiên cứu này đã
đặt nền tảng cho sự phát triển của marketing điện tử ngày nay. Ở Việt Nam, hoạt
động marketing điện tử ra đời cùng với sự phát triển của Internet từ năm 1997. Đã
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
x
có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, trong đó có thể kể đến các giáo
trình về Thương mại điện tử và ứng dụng Thương mại điện tử trong doanh nghiệp
của TS. Nguyễn Văn Thoan và các tác giả.
Ngoài những sách, giáo trình phổ biến thì cũng có rất nhiều các công trình
nghiên cứu cấp Thạc sĩ về TMĐT, marketing điện tử. Đơn cử như: “Chiến lược

marketing điện tử cho Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT” của Đỗ Trần
Quang, “Xây dựng và triển khai chiến lược Marketing tại Công ty TNHH thương
mại và xây dựng Nam Á” của Nguyễn Anh Đức, hay “Marketing qua Internet và
thực tế áp dụng tại VN” của Nguyễn Thị Thu Thủy.
Tuy vấn đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng vẫn chưa có một đề
tài nào nghiên cứu chuyên sâu về các cơ sở lý luận và và phát triển kế hoạch
marketing điện tử trong ngành dịch vụ vận tải hàng không mà cụ thể là ở Tổng công
ty Hàng không Việt Nam. Trong luận văn này, tôi xin được trình bày về việc nghiên
cứu chiến lược marketing cụ thể là ở Tổng công ty hàng không Việt Nam, sau đó
phân tích đánh giá nhằm đưa ra đề xuất, giải pháp phù hợp.
3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử, luận
văn sẽ nghiên cứu và phân tích hoạt động marketing điện tử của Tổng công ty hàng
không Việt Nam để phát hiện những tiềm năng, thế mạnh cũng như những yếu kém,
bất cập cần khắc phục, từ đó đưa ra những đề xuất xây dựng và thực hiện chiến lược
marketing điện tử nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến của công ty, mà
cụ thể là tăng doanh thu bán vé qua mạng và nâng cao vị thế cũng như hình ảnh của
công ty.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:
- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược marketing điện tử.
- Nghiên cứu thực trạng phát triển kế hoạch marketing điện tử tại VNA.
- Phân tích, đánh giá quá trình xây dựng và chỉ ra các căn cứ để phát triển kế
hoạch marketing điện tử tại VNA.
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
xi
- Xây dựng và thực hiện một số giải pháp nhằm nâng cao, hoàn thiện chiến
lược marketing điện tử của VNA trong giai đoạn 2014 – 2020.
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung liên

quan đến hoạt động phát triển kế hoạch marketing điện tử tại VNA, từ đó vận dụng
để xây dựng và thực hiện chiến lược marketing cho VNA trong giai đoạn 2014 –
2020.
- Phạm vi nghiên cứu: VNA hiện đang hoạt động kinh doanh chính trong các
lĩnh vực vận chuyển hàng không đối với hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu
kiện,… Tuy nhiên vận chuyển hành khách vẫn là hoạt động chủ lực, do vậy luận
văn xin tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lược hiện
tại cũng như xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm dịch vụ vận tải hành
khách mà cụ thể là sản phẩm vé điện tử qua cổng Thương mại điện tử
www.vietnamairlines.com.
Thời gian nghiên cứu: các số liệu được lấy chủ yếu tập trung trong giai đoạn
từ 2010 – 2013 và đưa ra các đề xuất đối với hoạt động phát triển kế hoạch
Marketing điện tử cho giai đoạn 2014 – 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, luận văn sử dụng các phương pháp thu thập tài liệu,
phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Ngoài ra luận
văn còn sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp…
Các tài liệu đã được tổng hợp bao gồm các văn bản quy phạm pháp luật
trong lĩnh vực CNTT, báo cáo TMĐT các năm.
Số liệu thu thập được từ các cuộc nghiên cứu, khảo sát trong và ngoài nước
về hành vi sử dụng Internet và các công cụ marketing thông qua mạng Internet, các
tài liệu thống kê, báo cáo đã được công bố trong Hãng Hàng không Quốc gia Việt
Nam – Vietnam Airlines.
7. Kết quả, đóng góp của luận văn
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
xii
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing điện tử và chiến
lược marketing điện tử nói riêng.
Mô tả thực trạng hoạt động marketing, chiến lược marketing hiện tại của
VNA sau đó phân tích, đánh giá những ưu nhược điểm của chiến lược, xác định rõ

những kết quả tích cực, những tồn tại trong chiến lược hiện tại.
Xây dựng tiến trình, kế hoạch thực thi chiến lược marketing điện tử tại VNA
giai đoạn 2014 – 2020.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mục lục, danh mục hình vẽ bảng biểu, tài liệu tham khảo,
phụ lục, luận văn gồm các chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing điện tử.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển marketing điện tử tại Tổng
Công ty Hàng không Việt Nam
Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing điện tử tại Tổng Công
ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2014 – 2020.

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐIỆN TỬ

1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về marketing, marketing điện tử
1.1.1. Khái niệm Thương mại điện tử
Có khá nhiều góc độ nhìn nhận về TMĐT nên cũng có khá nhiều các khái
niệm các nhau về TMĐT. Mỗi góc độ đem lại một cách nhìn nhận chuyên sâu hơn
về cái được gọi là TMĐT.
Theo nghĩa hẹp, Thương mại điện tử bao gồm các hoạt động thương mại
được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là
máy tính và mạng internet.
Cách hiểu này tương tự với một số các quan điểm như:
TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện
thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, 1997)
TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy
tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000)
Theo nghĩa rộng, đã có nhiều tổ chức quốc tế đưa ra khái niệm theo nghĩa
rộng về Thương mại điện tử
EU: TMĐT bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn
thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm TMĐT gián tiếp (trao đổi
hàng hoá hữu hình) và TMĐT trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình).
OECD: TMĐT gồm các giao dịch thương mại liên quan đến các tổ chức và
cá nhân dựa trên việc xử lý và truyền đi các dữ kiện đó được số hoá thông qua các
mạng mở (như Internet) hoặc các mạng đóng có cổng thông với mạng mở (như
AOL).
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS. Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.18-19)
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
2
Tóm lại, có thể đưa ra một định nghĩa chung như sau: TMĐT là hình thức
thực hiện, quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị
trường đang được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của các
phương tiện điện tử, vi tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông.
1.1.2. Khái niệm marketing truyền thống
Có thể nói marketing mang một ý nghĩa bao trùm rất rộng lớn và gắn liền với
hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội của loài người ngay từ khi xã hội loài người
xuất hiện. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng chưa có
một định nghĩa được coi là thống nhất. Một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing
như sau:
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA 1985: Marketing là quá trình
lập kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ,
truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm
thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức.
Theo Philip Kotler – Ông tổ của marketing hiện đại thì “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.” (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.17)

1.1.3. Những khái niệm cốt lõi của Marketing
 Nhu cầu (Need)
Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.9)
Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành.
Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn
tại như một bộ phận cấu thành của con người. Nhiệm vụ của người làm Marketing
là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển.

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
3

Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow
 Mong muốn (Wants)
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách của cá thể. (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.10)
 Lượng cầu (Demands)
Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. (Nguồn:
Philip Kotler 2013, tr.10)
Chúng ta thường hay bị nhầm lẫn giữa nhu cầu và lượng cầu. Nhu cầu là
khái niệm về tâm sinh lý, trong khi lượng cầu là khái niệm kinh tế, có thể lượng hóa
được.
 Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu
cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng. (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.11)
 Trao đổi (exchange)
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó. (Nguồn: Philip Kotler

2013, tr.13)
2

Điều kiện để tiến hành trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
4
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó
của mình
- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi
- Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi
 Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá
trị giữa hai bên. (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.14)
Điều kiện để có giao dịch:
- Ít nhất phải có hai vật có giá trị
- Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Thời gian giao dịch đã được ấn định
- Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
 Thị trường
Theo các nhà kinh tế học Tân cổ điển: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu. (Nguồn: Philip Kotler 2013, tr.15)
Quan niệm của những người làm tiếp thị: Khi nói đến thị trường thì phải đề
cập đến những người ở trong cuộc (tức là những người trực tiếp hoặc gián tiếp làm
cho cung và cầu gặp nhau). Điều quan trọng là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt
được thị trường.
Theo Porter: Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
1.1.4. Khái niệm Marketing điện tử
Cũng theo Philip Kotler thì: “Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về

sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”.
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử.
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
5
Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử
(web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, Smartphone…) để tiến hành các hoạt động
marketing marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ
khách hàng thông qua việc naagn cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi,
giá trị, mức độ trung thành…) từ đó tiến hành các hoạt động xúc tiến hướng mục
tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Vậy ta có thể tóm lược như sau: Về cơ bản, marketing điện tử được hiểu là
các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn
thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động,
smartphone,… còn mạng viễn thông có thể là internet, mạng thông tin di động…
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS. Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.143)
1.1.5. Các hình thức phát triển cơ bản của marketing điện tử
 Nhìn chung marketing điện tử trải qua 3 giai đoạn phát triển:
Thông tin: các hoạt động marketing điện tử nhằm giới thiệu, quảng bá hình
ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các website,
catalogue điện tử
Giao dịch: các hoạt động giao dịch trực tuyến, tự động hóa các quy trình
kinh doanh, phục vụ khách hàng tốt hơn, thuận tiện, an toàn và hiệu quả hơn trong
bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, thị trường chứng khoán
Tương tác: phối hợp, liên kết giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân
phối thông qua chia sẻ các hệ thống thông tin, phối hợp các quy trình sản xuất,
kinh doanh để hoạt động hiệu quả nhất, điển hình là các hãng sản xuất ô tô, máy
tính
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Hồng/TS. Nguyễn Văn Thoan 2012, tr.144)

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
6
 Những công cụ marketing điện tử phổ biến:
- Website
- SEO, SEM
- Email marketing
- Quảng cáo trực tuyến
- M-marketing
- Viral Marketing
- Kênh truyền thông xã hội (Social Media)
1.1.6. So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống
1.1.6.1. So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống
Bản chất của marketing điện tử không khác so với marketing truyền thống,
vẫn nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin
và kinh tế. Marketing điện tử vẫn bao gồm từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế
hoạch marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, sau đó tiến hành và
kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân.
Tuy nhiên, khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc
điểm khác với khách hàng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác với
truyền thống, họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn
thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền
thống. Do vậy, marketing điện tử khác với marketing truyền thống ở hai điểm chính
đó là môi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện.
- Đối với môi trường kinh doanh, marketing điện tử tập trung vào các hoạt
động marketing trong môi trường Internet và web. Đến nay marketing điện tử có thể
mở rộng môi trường ra các mạng viễn thông khác như mạng thông tin di động nhờ

sự hội tụ của các mạng viễn thông.
- Về phương tiện thực hiện: marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị
điện tử như máy tính, PDA, điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
7
Có thể nói, marketing điện tử chính là sự áp dụng công nghệ thông tin vào
thực tiễn của marketing truyền thống.
1.1.6.2. Ưu điểm của Marketing điện tử so với marketing truyền thống
Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ quảng cáo qua email, phân phối các sản
phẩm số hóa như âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua các
forum, netmeeting
Thời gian hoạt động liên tục 24/7/365
Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị hạ
thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp và người tiêu
dùng được nâng cao. Ví dụ như các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị
trường Châu Âu, Mỹ, Nhật thông qua các website thông tin thị trường
Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch
vụ hơn đồng thời nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa (customize) sản phẩm
phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông tin
về khách hàng qua Internet dễ dàng hơn, ví dụ để mua máy tính, khách hàng có thể
tham khảo các sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau thông qua website của
họ, so sánh giá cả, thông số kỹ thuật
Tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả năng tương tác, chia sẻ thông tin
giữa doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động
liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website diễn đàn, FAQs…
Tự động hóa các giao dịch thông qua các phần mềm Thương mại điện tử
(shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất lượng
dịch vụ ổn định hơn
1.1.7. Tác động của Thương mại điện tử đến hoạt động marketing
Nghiên cứu thị trường: Một mặt Thương mại điện tử hoàn thiện, nâng cao

hiệu quả các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, một mặt tạo ra các hoạt
động mới giúp nghiên cứu thị trường hiệu quả hơn. Các hoạt động như phỏng vấn
theo nhóm, phỏng vấn sâu được thực hiện trực tuyến thông qua Internet; hoạt động
điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện qua công cụ webbased tiện lợi, nhanh và
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
8
chính xác hơn. Ví dụ: online questionnaires, POS và data mining để phân tích hành
vi khách hàng
Hành vi khách hàng: Hành vi khách hàng trong Thương mại điện tử thay
đổi nhiều so với trong thương mại truyền thống do đặc thù của môi trường kinh
doanh mới. Các giai đoạn xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn,
hành động mua và phản ứng sau khi mua hàng đều bị tác động bởi Internet và Web.
AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) là một trong những mô hình quan
trọng nhất của lý thuyết tiếp thị, nó giúp doanh nghiệp tập trung vào quá trình biến
một người không biết gì về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thành khách
hàng.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người ta cần trung bình 7 lần lặp lại một
thông điệp để có thể nắm bắt được thông tin và từ đó đưa ra quyết định mua. Vì
vậy, AIDA đặc biệt cần thiết trong quảng cáo, nhất là trong lựa chọn thông điệp
quảng cáo.

Hình 1.2. Mô hình AIDA
Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để lựa chọn thị
trường mục tiêu dựa vào tuổi tác, giới tính, giáo dục, thu nhập, vùng địa lý được
bổ sung thêm bởi các tiêu chí đặc biệt khác của Thương mại điện tử như mức độ sử
dụng Internet, thư điện tử, các dịch vụ trên web Ví dụ. Các website game online
và Cars online tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau.
Định vị sản phẩm: Các tiêu chí để định vị sản phẩm cũng thay đổi từ giá rẻ
nhất, chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất được bổ sung
thêm những tiêu chí của riêng Thương mại điện tử như nhiều sản phẩm nhất

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
9
(Amazon.com), đáp ứng mọi nhu cầu của cá nhân và doanh nghiệp (Dell.com), giá
thấp nhất và dịch vụ tốt nhất (Charles Schwab, website: schwab.com)
Các chiến lược marketing hỗn hợp: Bốn chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng bị tác động của Thương mại điện tử. Việc
thiết kế sản phẩm mới hiệu quả hơn, nhanh hơn, nhiều ý tưởng mới hơn nhờ sự phối
hợp và chia sẻ thông tin giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà cung cấp và khách
hàng. Việc định giá cũng chịu tác động của Thương mại điện tử khi doanh nghiệp
tiếp cận được thị trường toàn cầu, đồng thời đối thủ cạnh tranh và khách hàng cũng
tiếp cận được nguồn thông tin toàn cầu đòi hỏi chính sách giá toàn cầu và nội địa
cần thay đổi để có sự thống nhất và phù hợp giữa các thị trường. Việc phân phối đối
với hàng hóa hữu hình và vô hình đều chịu sự tác động của Thương mại điện tử, đối
với hàng hóa hữu hình quá trình này được hoàn thiện hơn, nâng cao hiệu quả hơn;
đối với hàng hóa vô hình, quá trình này được thực hiện nhanh hơn hẳn so với
thương mại truyền thống. Đặc biệt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có sự
tiến bộ vượt bậc nhờ tác động của Thương mại điện tử với các hoạt động mới như
quảng cáo trên website, quảng cáo bằng e-mail, diễn đàn cho khách hàng trên mạng,
dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7/365
1.1.8. Một số điều kiện cần để áp dụng marketing điện tử thành công
Bên cạnh các điều kiện chung về cơ sở vật chất, kỹ thuật và pháp lý, để áp
dụng marketing điện tử cần có một số điều kiện riêng như:
Thị trường: Đó là nhận thức của khách hàng đối với Thương mại điện tử và
tỷ lệ người sử dụng và chấp nhận Internet. Đối với marketing điện tử (B2C), khách
hàng cần có điều kiện tiếp cận Internet cũng như thói quen mua sắm qua mạng. Đối
với marketing B2B, các tổ chức cần nhận thức được tầm quan trọng của chia sẻ
thông tin, phối hợp hoạt động sản xuất và kinh doanh để nâng cao hiệu quả, giảm
chi phí và tăng cường năng lực cạnh tranh.
Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức về tầm quan trọng và ý nghĩa
sống còn của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh, đánh giá được

lợi ích của đầu tư vào marketing điện tử cũng như đánh giá được các nguy cơ, hiểm
họa nếu không tham gia marketing điện tử
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
10
Sự phát triển của các ứng dụng marketing trên Internet: hầu hết các hoạt
động marketing đều có thể ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông tin như:
nghiên cứu thị trường, xúc tiến thương mại; phát triển sản phẩm mới; quảng cáo;
phối hợp giữa các bên cung cấp, sản xuất và phân phối.
1.2. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
điện tử
1.2.1. Khái niệm chiến lược
1.2.1.1. Chiến lược
Từ những năm 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực
kinh doanh và thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời. Từ khi được áp dụng trong
lĩnh vực kinh doanh đến nay, nhiều tác giả đã đưa ra các cách hiểu khác nhau về
chiến lược. Có tác giả cho rằng chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương
lai bao gồm các mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các
phương tiện cần thiết để đạt được các mục tiêu đó, hay chiến lược là tập hợp các
quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của doanh
nghiệp.
Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): “Chiến lược là tiến trình xác định
những mục tiêu cơ bản, dài hản của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó”.
Theo Jean-Pierre Détrie: “Xây dựng chiến lược của doanh nghiệp là xác định
lĩnh vực hoạt động mà doanh nghiệp tham gia và phân bổ các nguồn lực đó để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh đó”.
Theo Michael Porter: “Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp
giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện
được các mục tiêu đó”.
Dù có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng một cách khái quát chiến lược là

chương trình hành động, hướng hoạt động của doanh nghiệp đến các mục tiêu đã
xác định. Chiến lược chính là những giải pháp định hướng giúp doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu dài hạn. Chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm mục tiêu,
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
11
những đảm bảo về nguồn lực để đạt được mục tiêu và những cách thức chủ yếu cần
được tuân theo khi sử dụng những nguồn lực này. (TS. Lê Thị Thu Thủy 2012, tr.6)
1.2.1.2. Tầm nhìn, nhiệm vụ, mục tiêu
 Tầm nhìn (Vision):
Phản ánh hình ảnh doanh nghiệp trong tương lai, hướng mọi người trong
doanh nghiệp đến một điểm chung. Mỗi doanh nghiệp có thể hoạt động dựa trên
những kinh nghiệm và thành công trong quá khứ. Tuy nhiên xét về mặt dài hạn, tầm
nhìn là không thể thiếu được. Nó là cơ sở để các doanh nghiệp duy trì hoạt động và
liên kết mọi người trong doanh nghiệp với nhau vì giá trị chung, mục tiêu chung.
Có thể nói, tầm nhìn là hình ảnh tưởng tượng về những điều một doanh nghiệp sẽ
đạt tới hoặc trở thành. Đối với mỗi doanh nghiệp khi đã xác định được tầm nhìn,
ban lãnh đạo sẽ đưa tầm nhìn này đến các thành viên trong doanh nghiệp. Và tầm
nhìn sẽ được thể hiện trong các tuyên bố về nhiệm vụ (mission) của doanh nghiệp.
 Nhiệm vụ:
Nhiệm vụ được hiểu là lý do tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, nhiệm
vụ trả lời cho câu hỏi “doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?”. Tuyên bố về
nhiệm vụ của doanh nghiệp thường phải đề cập đến sản phẩm, thị trường, khách
hàng, công nghệ của doanh nghiệp như ai sẽ là khách hàng, nhu cầu nào của khách
hàng sẽ được đáp ứng và đáp ứng như thế nào? Tuyên bố về nhiệm vụ rõ ràng hơn
tầm nhìn, tuy nhiên nó vẫn còn trừu tượng và chưa đủ để chỉ dẫn cụ thể các hoạt
động của doanh nghiệp. Do đó ta sử dụng đến một thuật ngữ nữa là mục tiêu.
 Mục tiêu:
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công
ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Có thể nói các mục tiêu là
hình thức cụ thể hóa nhiệm vụ của công ty. Mục tiêu là những kết quả mong muốn

đối với các cá nhân, nhóm và toàn bộ doanh nghiệp. Chúng đưa ra định hướng cho
các quyết định quản trị và hình thành chuẩn mực để đánh giá thành quả công việc.
Từ những phân tích ở trên, chúng ta thấy rằng, khi doanh nghiệp đưa ra định
hướng chiến lược cho mình, doanh nghiệp cần phải xem xét ba vấn đề: hiện nay
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
12
chúng ta đang ở đâu, chúng ra muốn đi đến đâu và chúng ta sẽ đo đến đó bằng cách
nào. Trả lời cho câu hỏi chúng ta sẽ đi đến đó bằng cách nào chính là chiến lược.
Chiến lược bao gồm việc tạo ra, thực hiện và đánh giá các mục tiêu của doanh
nghiệp. Chiến lược là sợi chỉ xuyên suốt quá trình này, nó hướng dẫn sự phát triển
và thực hiện các quyết định hoạt động của tổ chức.
1.2.2. Khái niệm chiến lược marketing điện tử
Từ khái niệm chiến lược, ta có thể hiểu: “Chiến lược marketing điện tử là
những giải pháp định hướng, chương trình hành động, hướng hoạt động của doanh
nghiệp đến các mục tiêu đã xác định dựa trên các phương tiện điện tử. ”
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để
có thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu
cụ thể còn giúp cho người làm marketing điện tử có thể đo lường hiệu quả của việc
thực hiện chiến lược marketing điện tử của mình. Việc lựa chọn mục tiêu marketing
điện tử ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt hàng, lĩnh vực kinh
doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung của doanh nghiệp.
Mục tiêu trong marketing TMĐT không khác marketing truyền thống bởi mọi công
ty đều phải chú trọng tới khách hàng, hướng tới nhu cầu của khách hàng trước khi
đề cập tới sản phẩm của mình, cho dù trong thời đại công nghệ thông tin hay thời
đại khác. Thực tế, hầu hết các kế hoạch marketing điện tử nhắm tới việc thực hiện
đa mục tiêu như:
- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi
phí.

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp: xây dựng
thương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM.
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing điện tử
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, như bản đồ chỉ dẫn
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()
13
hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối nguồn lực và đưa ra các quyết
định khó khăn cho những thời điểm gay cấn.
Chiến lược marketing điện tử giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin
hữu ích về thị trường và đối tác nhanh nhất, rẻ nhất, có điều kiện mở rộng thị
trường, tăng quy mô kinh doanh và khai thác mọi cơ hội của thị trường trong nước
và quốc tế.
. Các công cụ marketing điện tử giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều
chi phí, tiết kiệm thời gian, công sức mà hiệu quả đem lại vẫn cao.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh yếu của mình trên cơ
sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến
lược thích hợp.
Chiến lược marketing điện tử chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix,
của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến
lược marketing điện tử đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ
kinh doanh.
1.2.4. Một số chiến lược marketing điện tử trong ngành hàng không hiện nay
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm
Trong marketing sản phẩm chính là tập hợp những lợi ích mà người bán

cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng,
thuận tiện, dịch vụ kèm theo. Với đặc thù sản phẩm trong ngành hàng không là sản
phẩm dịch vụ và sản phẩm vận chuyển hàng hóa, chiến lược sản phẩm trong lĩnh
vực hàng không bao gồm các chiến lược như:


Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer ()