nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ tin học an phát

MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ................................................................................................................................
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............................... 1
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM...1
1.1.1. Khái niệm ...............................................................................................1
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm...................................................................1
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm. ................................................................2
1.1.4. Các quan điểm cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm .........................................3
1.1.4.1. Quan điểm của doanh nghiệp ................................................................3
1.1.4.2. Quan điểm của Nhà nước......................................................................3
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM...............................4
1.2.1. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thương mại. ...............................4
1.2.1.1. Khái niệm về thị trường. .......................................................................4
1.2.1.2. Phân loại thị trường. .............................................................................5
1.2.1.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường .................................................5
1.2.1.4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu. ..................................................6
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ...............................................................7
1.2.2.1. Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm................................7
1.2.2.2. Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm ........................................8
1.2.3. Các phương thức tiêu thụ và tổ chức mạng lưới tiêu thụ ............................9
1.2.3.1. Các phương thức tiêu thụ......................................................................9
1.2.3.2. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ .................................................................10
1.2.4. Các chính sách tiêu thụ..........................................................................12
1.2.4.1. Chính sách về sản phẩm......................................................................12
1.2.4.2. Chính sách giá cả ...............................................................................15
1.2.4.3. Chính sách phân phối .........................................................................15
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................16
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................19
1.3.1. Nhân tố bên ngoài .................................................................................19

1.3.1.1. Quan hệ cung cầu hàng hóa dịch vụ trên thị trường ..............................19
1.3.1.2. Nhân tố chính trị pháp luật..................................................................19
1.3.1.3. Yếu tố văn hóa - xã hội.......................................................................19


1.3.1.4. Khách hàng........................................................................................20
1.3.1.5. Nhà cung ứng.....................................................................................20
1.3.1.6. Các đối thủ cạnh tranh........................................................................20
1.3.1.7. Sản phẩm hàng hóa thay thế................................................................21
1.3.2. Nhân tố bên trong..................................................................................21
1.3.2.1. Đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp...............................................21
1.3.2.2. Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật.........................................................21
1.3.2.3. Các yếu tố về tài chính, nguồn nhân lực, nề nếp văn hóa của tổ chức ....21
1.3.2.4. Mục tiêu, chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.............22
1.4. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP ...............................................................................22
1.4.1. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm......................................22
1.4.2. Chỉ tiêu về hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp ..................................22
1.4.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận ...............................................24
1.4.4. Chỉ tiêu về hiệu suất sử dụng chi phí ......................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIN HỌC AN PHÁT
............................................................................................................................................. 26

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ...........................................26
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty ........................................26
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty...........................................................27
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH TMDV Tin học An Phát .......28
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY GIAI
ĐOẠN 2005 – 2007 .......................................................................................30

2.2.1. Tình hình vốn .......................................................................................30
2.2.2. Tình hình về lao động, tiền lương...........................................................33
2.2.3 Tình hình máy móc thiết bị, cơ sở vật chất ..............................................35
2.2.4. Tình hình thị trường ..............................................................................35
2.2.5. Tình hình cạnh tranh của công ty ...........................................................35
2.2.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2005 - 2007............36
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIN HỌC AN
PHÁT ...........................................................................................................38
2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ......................38
2.3.1.1. Nhóm nhân tố bên trong .....................................................................38


2.3.1.2. Nhóm nhân tố bên ngồi.....................................................................40
2.3.2. Phân tích chung về tiêu thụ của cơng ty..................................................44
2.3.3. Phân tích tiêu thụ theo mặt hàng ............................................................47
2.3.4. Phân tích thị trường tiêu thụ của cơng ty.................................................53
2.3.5. Phân tích tiêu thụ sản phẩm theo phương thức tiêu thụ............................58
2.3.6. Mạng lưới tiêu thụ của công ty...............................................................62
2.3.7. Chính sách tiêu thụ của cơng ty..............................................................63
2.3.8. Chính sách nhằm thúc đẩy tiêu thụ của cơng ty.......................................64
2.3.8.1. Chính sách về sản phẩm......................................................................64
2.3.8.2. Chính sách giá cả ...............................................................................65
2.3.8.3. Chính sách phân phối .........................................................................66
2.3.8.4. Chính sách xúc tiến ............................................................................68
2.3.9. Hiệu quả cơng tác tiêu thụ .....................................................................70
2.3.9.1. Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.................70
2.3.9.2. Phân tích hệ số vịng quay các khoản phải thu.....................................71
2.3.9.3. Phân tích hệ số vịng quay hàng tồn kho. .............................................71
2.3.9.4. Phân tích chi phí bán hàng của cơng ty trong 3 năm qua.......................72

2.3.9.5. Phân tích hiệu quả sử dụng chi phí của cơng ty 3 năm qua....................74
2.3.9.6. Các chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận của công ty.........................75
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CƠNG TY GIAI ĐOẠN 2005 – 2007............................................................78
2.4.1. Những ưu điểm chính............................................................................78
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản.....................................................78
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CHO CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TIN HỌC AN PHÁT.................... 80
3.1 Biện pháp 1: MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG. ..................................................80
3.2 Biện pháp 2: CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG GIỎI,
NÂNG CAO KỸ NĂNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG. ........................................82
3.3 Biện pháp 3: TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
BÁN HÀNG ..................................................................................................84
Một số kiến nghị đối với công ty TNHH TMDV Tin học An Phát ............................ 86
KẾT LUẬN ............................................................................................................................
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BHXH

: Bảo hiểm xã hội

BHYT

: Bảo hiểm y tế

bq

: Bình qn

CP

: Chi phí

CPBH

: Chi phí bán hàng

DH

: Dài hạn

DT

: Doanh thu

DTBH

: Doanh thu bán hàng

DV

: Dịch vụ

ĐTNH

: Đầu tư ngắn hạn

HTK

: Hàng tồn kho

KPCĐ

: Kinh phí cơng đồn

LĐ

: Lao động

KPT

: Khoản phải thu

LN

: Lợi nhuận

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

PPhối

: Phân phối

TCP

: Tổng chi phí

TSCĐ

: Tài sản cố định

TSLĐ

: Tài sản lưu động

TTS

: Tổng tài sản

VCSH

: Vốn chủ sở hữu


MỤC LỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Phân tích sự biến động về quy mô và kết cấu tài sản và nguồn vốn của
công ty trong 3 năm ....................................................................................... 34
Bảng 2.2: Phân tích sự biến động về số lượng lao động qua các năm ................ 37
Bảng 2.3: Phân tích trình độ lao động qua các năm.......................................... 37
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm qua... 40
Bảng 2.5: DT tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ của công ty qua các năm . 48
Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ theo nhóm hàng của cơng ty ............................... 49
Bảng 2.7: Phân tích doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng qua 3 năm...................... 50
Bảng 2.8: Phân tích số lượng sản phẩm tiêu thụ qua 3 năm .............................. 52
Bảng 2.9: Bảng giá cả tiêu thụ qua 3 năm........................................................ 54
Bảng 2.10: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thị trường ................. 56

Bảng 2.11: Tình hình tiêu thụ theo phương thức tiêu thụ qua 3 năm ................. 62
Bảng 2.12: Hệ số vòng quay các khoản phải thu .............................................. 73
Bảng 2.13: Hệ số vòng quay hàng tồn kho....................................................... 74
Bảng 2.14: Phân tích chi phí bán hàng của công ty giai đoạn 2005 - 2007......... 75
Bảng 2.15: Phân tích hiệu quả sử dụng chi phí của cơng ty qua 3 năm.............. 76
Bảng 2.16: Phân tích lợi nhuận cà tỷ suất lợi nhuận của công ty qua 3 năm....... 78
Biểu đồ 2.1: Kết cấu nguồn vốn của công ty trong thời gian qua....................... 35
Biểu đồ 2.2: Kết cấu tài sản của công ty các năm qua....................................... 35
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ qua 3 năm ........................................... 48
Biểu đồ 2.4: Tình hình tiêu thụ theo thị trường qua 3 năm................................ 56
Biểu đồ 2.5: Tình hình tiêu thụ theo phương thức tiêu thụ qua 3 năm................ 61
Sơ đồ 1.1: Mơ hình các kênh phân phối........................................................... 14
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy công ty An Phát.................................................... 32
Sơ đồ 2.2: Mạng lưới bán hàng của công ty..................................................... 65
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối hiện nay của công ty.............................................. 69


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Đất nước ta trải qua hàng ngàn năm dựng nước và giữ nước vẻ vang để giành
thắng lợi, mang lại hồ bình độc lập cho dân tộc. Ngày nay chúng ta lại đấu tranh để
chống lại đói nghèo, bần hàn cho dân. Từ nền kinh tế bao cấp bước vào nền kinh tế
thị truờng để không bị lạc hậu, theo kịp xu hướng phát triển của thế giới thì một
trong những vấn đề đặt ra là làm sao cho cho nền kinh tế phát triển và phát triển bền
vững. Đặc biệt, khi Việt Nam gia nhập WTO thì sự cạnh tranh diễn ra ngày càng
gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau và giữa các doanh nghiệp trong
nước với các cơng ty nước ngồi. Điều này địi hỏi các doanh nghiệp Việt nam phải
tìm kiếm cho mình một vị trí vững chắc tạo thế mạnh trên thị trường. Phát triển kinh
tế là một trong ngững vấn đề tiên quyết cho sự phát triển đi lên của đất nước.
Khơng một doanh nghiệp nào có thể tồn tại và phát triển được khi sản phẩm

của doanh nghiệp mình khơng tiêu thụ được. Khơng có tiêu thụ hàng hóa thì khơng
có sự chuyển hàng hố thành tiền tệ và như vậy q trình sản xuất khơng thể diễn
ra. Đối với Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Tin học An Phát thì
tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống cịn. Bởi lẽ, cơng ty thực hiện chức năng chủ yếu
là tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù từ khi mới thành lập cơng ty có nhiều thành quả nhất
định, nhưng cơng ty cũng cịn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó, tiêu thụ sản phẩm trong
điều kiện ngày nay luôn biến đổi cần thường xuyên nghiên cứu để tiêu thụ của công
ty được tốt hơn nữa.
Từ vấn đề đó, được sự đồng ý của Thầy Cơ khoa Kinh tế và Ban lãnh đạo
công ty em chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình là: “Nghiên cứu đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch
vụ Tin học An Phát”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Những kiến thức được học ở giảng đường đại học sẽ được hiểu hơn khi
chúng được tìm hiểu, áp dụng ngồi thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó
sinh viên được củng cố thêm kiến thức mà nhà trường ít nhiều chưa trang bị được.


Qua đợt thực tập này, sinh viên có sự liên hệ giữa kiến thức lý thuyết và công việc
thực tế giúp sinh viên đỡ bỡ ngỡ khi ra trường đi làm việc.
Qua đợt thực tập này, sinh viên có thể phát hiện những mặt mạnh và những
tồn tại mà doanh nghiệp cần khắc phục trong công tác tiêu thụ hàng hố. Từ đó sinh
viên đưa ra những giải pháp nhằm phát huy được mặt mạnh, lợi thế của doanh
nghiệp và khắc phục những thiếu sót đang tồn tại góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty
Trách nhiệm Thương mại Dịch vụ Tin học An Phát.
Đề tài tập trung nghiên cứu một số vấn đề như thực trạng tiêu thụ sản phẩm,
khách hàng, các hoạt động liên quan đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng

thời, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp và hoạt động tiêu thụ của
doanh nghiệp.
Thực tế còn nhiều vấn đề cần nghiên cứu như: Vốn kinh doanh, chi phí, giá
cả, trình độ quản lý, quản trị nhân lực,… Nhưng trong phạm vi một khóa luận tốt
nghiệp Đại học không thể nghiên cứu hết được. Em hy vọng các vấn đề sẽ được
nghiên cứu và phân tích sau.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp là các số liệu, các chỉ tiêu kinh
tế, các báo cáo có liên quan theo từng năm của cơng ty. Từ đó sử dụng các phương
pháp phân tích để nghiên cứu tìm ra những mặt mạnh cũng như những tồn tại và
yếu kém của doanh nghiệp. Các phương pháp được sử dụng như:
-

Phương pháp thống kê

-

Phương pháp so sánh

-

Phương mơ tả
Qua những phân tích đó để tìm ra biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc

phục những điểm yếu của doanh nghiệp để công tác tiêu thụ ngày càng tốt hơn.


5. Nội dung và kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại Dịch vụ Tin học An Phát
Chương 3: Một số biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Tin học An Phát
Do hạn chế về năng lực, thời gian cũng như tài liệu tham khảo nên luận văn
của em cịn nhiều thiếu sót. Kính mong được sự chỉ bảo của Thầy Cơ giáo, Ban lãnh
đạo Cơng ty, sự góp ý của bạn bè để luận văn được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, Tháng 11 năm 2008.
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thanh Hoa


1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM.
1.1.1. Khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh
nghiệp, đó là: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế tốn, quản trị
doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, qua
tiêu thụ hàng hoá chuyển về trạng thái tiền tệ và vịng chu chuyển vốn của đơn vị
được hồn thành.
Tiêu thụ sản phẩm trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là
quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu được một khoản lợi nhuận trong tiến
trình sản xuất kinh doanh. Nhưng hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn thuần là bán
hàng mà là q trình trong đó nhà sản xuất tìm kiếm một sự thoả thuận bắt nguồn từ

sự gặp gỡ giữa nhà sản xuất và khách hàng có nhu cầu. Nhà sản xuất sẽ cố gắng tìm
ra giải pháp tốt nhất để thuận lợi cho cả hai.
Như vậy tiêu thụ là một hoạt động liên quan đến việc tổ chức điều hành vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
cao nhất. Nó bao gồm tồn bộ hoạt động theo thời gian, không gian từ lúc kết thúc
sản xuất đến khi khách hàng nhận được sản phẩm tiêu thụ.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Trong điều kiện nền kinh tế bao cấp như trước kia các chỉ tiêu hướng dẫn từ
trên xuống dưới, các doanh nghiệp sản xuất, tiêu thụ phân phối theo chỉ đạo, sản
xuất bao nhiêu, sản xuất cái gì, nguyên vật liệu lấy từ đâu, cung ứng cho ai đều có
chỉ đạo. Cơng tác tiêu thụ sản phẩm cũng như đầu vào của sản xuất đều theo mệnh
lệnh của Nhà nước. Vì vậy tình hình tiêu thụ khơng thể là căn cứ chính xác để đánh
giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngày nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp chủ động
sản xuất kinh doanh, chủ động từ khâu đầu vào đến khâu tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh


2

thì phải quan tâm đến tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ cho phép đánh giá thống nhất quá
trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Bởi sự liên quan chặt chẽ giữa các giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh
doanh nên tiêu thụ sản phẩm là khâu không thể thiếu trong q trình tái sản xuất.
Nó là điều kiện tiền đề quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, nó góp phần hình thành nên cơ cấu sản phẩm. Tiêu thụ làm gia tăng
hiệu quả kinh tế về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tổ chức tốt
công tác tiêu thụ sẽ làm cho chi phí tiêu thụ, dự trữ thành phẩm ở mức vừa phải.
Ngoài ra, tổ chức tốt khâu bốc dỡ sẽ làm giảm giá thành tiêu thụ.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đánh giá kết quả cuối cùng của quá trình sản

xuất kinh doanh, phản ánh thành cơng nhất định của doanh nghiệp trên thị trường
cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải ln tự hồn thiện mình bằng
cách sản xuất các mặt hàng đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng từ đó
góp phần quan trọng trong việc mở rộng thị trường, duy trì mối quan hệ chặt chẽ
của doanh nghiệp với khách hàng đồng thời góp phần quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả thực sự là điều kiện để đạt được tối đa hố
lợi nhuận, góp phần giải quyết mối quan hệ tài chính, kinh tế, xã hội của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng hoặc cắt bớt khối
lượng sản xuất, đa dạng hoặc hạn chế sản phẩm nhằm khai thác nhu cầu của thị
trường. Tiêu thụ sản phẩm thuận lợi sẽ thu hồi vốn nhanh có lợi nhuận để tích luỹ
và đầu tư vào việc nghiên cứu khoa học kỹ thuật ứng dụng cho việc chế tạo sản
phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm. Đồng thời, sản xuất sản
phẩm ngày càng có chất lượng tốt hơn, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tạo uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân
doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Có tiêu thụ được mới thu
được vốn và thực hiện tái sản xuất, tăng nhanh vòng quay vốn, tiết kiệm vốn.


3

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tuân theo các quy luật
của thị trường, đó là quy luật giá trị, quy luật cung cầu, quy luật cạnh tranh nên khi
tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đã góp phần giải quyết các mâu thuẫn trên thị
trường, đáp ứng được những quy luật, kết quả tất yếu là doanh nghiệp sẽ có được sự
cạnh tranh tốt trên thị trường.
1.1.4. Các quan điểm cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Quan điểm của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm phải biết giữ mối với khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng
đã mất, thu hút tìm kiếm khách hàng mới sao cho khách hàng không chỉ mua sản
phẩm của doanh nghiệp một lần mà nhiều lần và còn giới thiệu thêm khách hàng
mới, khi có nhu cầu thì khách hàng nhớ ngay tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Với doanh nghiệp thì bán những cái khách hàng cần chứ không phải bán
những thứ mình có. Tiêu thụ sản phẩm khơng chỉ là đáp ứng nhu cầu hiện tại của
khách hàng mà còn phải biết đi trước đón đầu nhu cầu trong tương lai.
Doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm:
Doanh nghiệp thường muốn bán với giá cao, chi phí thấp để thu được lợi nhuận cao
nhất. Còn khách hàng lại muốn mua với giá thấp, nhưng sản phẩm lại có mẫu mã
đẹp, chất lượng tốt. Muốn giải quyết được mâu thuẫn này doanh nghiệp phải đặt
mình vào vị trí của khách hàng, phải cân nhắc lợi ích của hai bên. Nếu doanh
nghiệp chỉ biết lợi ích của mình thì khó có thể tồn tại lâu dài được trên thị trường
cạnh tranh ngày nay.
1.1.4.2. Quan điểm của Nhà nước
Tiêu thụ sản phẩm sẽ thúc đẩy phát triển mạnh giao lưu hợp tác kinh tế trong
nước và quốc tế, ổn định giá cả, nâng cao mức sống của người dân, giải quyết được
tình trạng thất nghiệp thúc đẩy phân cơng lao động xã hội và q trình tái sản xuất
mở rộng. Qua đó tạo ra sự tích lũy vốn cho doanh nghiệp, cho nền kinh tế, góp phần
thực hiện chức năng điều hành quản lý vĩ mô của nhà nước.


4

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thương mại.
1.2.1.1. Khái niệm về thị trường.
Theo khái niệm cụ thể và phổ biến nhất thì thị trường được hiểu là nơi mua
bán trao đổi hàng hoá giữa người bán và người mua. Theo nghĩa rộng thì thị trường
là mơi trường thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp, là một trong

những yếu tố cấu thành hoạt động thương mại. Như vậy sự hình thành thị trường có
đủ 3 yếu tố :
- Đối tượng tham gia trao đổi: người bán và người mua.
- Đối tượng trao đổi: sản phẩm, dịch vụ.
- Điều kiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và
cầu của thị trường về hàng hoá và dịch vụ, hiểu được phạm vi, quy mô của việc
thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hố dịch vụ trên thị trường. Số
lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy mơ của thị trường lớn hay
nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá
cả bao nhiêu do cung cầu quyết định.
Trong nền kinh tế thị trường, các quan hệ kinh tế đều được tiền tệ hoá, ba
vấn đề cơ bản của nền kinh tế là: Sản xuất sản phẩm gì? Sản xuất như thế nào? Sản
xuất sản phẩm bán cho ai? Đều được giải quyết thơng qua thị trường. Như vậy, thị
trường có vai trị to lớn gắn việc sản xuất với tiêu dùng, liên kết nền kinh tế trong
nước với các quá trình kinh tế thế giới. Trong xu hướng mở cửa nền kinh tế thì việc
tìm hiểu thị trường Việt Nam ngồi mục đích thương mại cịn nhằm tạo nên mối
quan hệ hợp tác hữu nghị giữa các dân tộc, tạo điều kiện cho các nước hiểu biết về
đất nước và con người Việt Nam. Qua đó tạo cơ hội cho chúng ta tiếp cận với nền
văn minh nhân loại, học hỏi cách quản lý có hiệu quả cao.
Thị trường có vai trị rất quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thơng
hàng hố. Doanh nghiệp phải nhận biết được nhu cầu của thị trường cũng như thế


5

mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh, để có chiến lược kế hoạch kinh doanh và
phương án kinh doanh phù hợp. Thị trường có các chức năng sau:
- Chức năng thừa nhận: được thể hiện ở chỗ hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp
có bán được khơng? Nếu bán được có nghĩa là được thị trường chấp nhận, là đáp

ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp
được thực hiện.
- Chức năng thực hiện: thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán
hàng hoá và dịch vụ.
1.2.1.2. Phân loại thị trường.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng thị trường. Phân loại thị trường là cần thiết, là
khách quan để nắm bắt được bản chất của từng thị trường, nhận biết được các đặc
điểm của từng thị trường, xu hướng hình thành và vận động của thị trường, giá cả.
Có nhiều cách phân loại thị trường theo các tiêu thức khác nhau:
- Phân loại thị trường theo lãnh thổ có: thị trường địa phương, thị trường vùng, thị
trường tồn quốc, thị trường quốc tế.
- Phân loại thị trường theo quan hệ giữa người mua và người bán: thị trường cạnh
tranh hồn hảo, thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo và thị trường độc quyền.
- Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng hàng hố: thị trường tư liệu sản
xuất, thị trường tiêu dùng.
- Theo mặt hàng mua bán: thị trường nông sản, tiêu dùng, tiền tệ,…
1.2.1.3. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
Doanh nghiệp thương mại là một tác nhân trên thị trường nên phải nghiên
cứu để phát triển kinh doanh thích ứng với thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất
phát điểm để định ra chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị
trường là việc cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh
vì thị trường khơng phải bất biến mà luôn biến động và luôn thay đổi.
Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng và lĩnh vực kinh
doanh đúng đắn, chỉ kinh doanh những mặt hàng mà thị trường có nhu cầu.


6

Thông qua nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp làm chủ đồng vốn, chủ

động trước diễn biến của thị trường để kinh doanh có lãi.
1.2.1.4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu.
a. Nội dung nghiên cứu thị trường
Nội dung của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên
thị trường của doanh nghiệp. Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hố tiêu dùng
thơng qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian.
Nghiên cứu quy mô của thị trường cả lượng người và lượng hàng hóa tiêu dùng.
Trên cơ sở so sánh với số lượng năm trước để xác định cầu hướng vào doanh
nghiệp trong từng thời kỳ.
- Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là xác định khả năng sản xuất, nhập khẩu, dự trữ
xã hội trong một thời gian xem khả năng cung ứng của thị trường cho tổng số hàng
là bao nhiêu.
Nghiên cứu cung và cầu của thị trường còn cần nghiên cứu động thái của
cung, cầu trên từng địa bàn trong từng thời điểm và xác định thị phần của doanh
nghiệp.
- Nghiên cứu giá cả thị trường là nghiên cứu giá bán của doanh nghiệp sản xuất và
doanh nghiệp xuất khẩu để tìm ra chênh lệch giá bán và giá mua. Nghiên cứu chính
sách của chính phủ về hàng hố kinh doanh, ước tính chí phí vận chuyển, thuế… để
quyết định khối lượng hàng cần đặt mua.
- Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi xác định đối thủ cạnh tranh, ưu
nhược điểm của các đối thủ. Số lượng đối thủ cạnh tranh càng đơng thì mức độ cạnh
tranh càng gay gắt. Trên cơ sở thông tin về đối thủ cạnh tranh để tìm kế sách cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Tuỳ thuộc vào yêu cầu nghiên cứu thị trường mà có nội dung nghiên cứu
khác nhau: Nghiên cứu khái quát là nghiên cứu sơ bộ về thị trường như tổng cung,
tổng cầu, xu hướng biến động giá và sự cạnh tranh để biết doanh nghiệp có thể tham
gia thị trường hoặc định kỳ đánh giá về thị trường doanh nghiệp. Nghiên cứu chi

7

tiết thị trường là nghiên cứu đối tượng mua, bán loại hàng hoá mà doanh nghiệp
kinh doanh. Nghiên cứu chi tiết thị truờng phải trả lời được các câu hỏi: Ai mua
hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu loại hàng, mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối
thủ cạnh tranh?
b. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Doanh nghiệp thương mại thường dùng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu tại bàn là nghiên cứu văn phòng bằng cách thu thập thông tin qua tài
liệu liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp kinh doanh. Phuơng pháp này
cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu, dễ làm ít tốn chi
phí. Tuy nhiên do dựa vào tài liệu đã xuất bản nên có thể có độ trễ so với thực tế.
- Nghiên cứu hiện trường: là phương pháp cử cán bộ đến tại địa bàn nghiên cứu.
Thông qua quan sát thực tế, thu thập thông tin qua tiếp xúc trực tiếp. Phương pháp
này thu được thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên, cũng tốn kém chi phí
cần cán bộ có chun mơn có đầu óc thực tế.
Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót
và phát huy đựơc điểm mạnh của mỗi phương pháp.
1.2.2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Căn cứ để xác định chương trình tiêu thụ sản phẩm
Để xác định đúng đắn chương trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải dựa
vào các căn cứ chủ yếu sau:
- Nhu cầu thị trường về loại sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp bao gồm: đặc
điểm sản phẩm, chất lượng, giá cả, số lượng, cơ cấu, thời gian đáp ứng ở hiện tại và
xu thế trong tương lai. Đây là căn cứ quan trọng nhất và ý nghĩa quyết định đối với
chương trình tiêu thụ.
- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn để triển khai thực hiện.
- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là quan điểm
chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình tiêu thụ sản phẩm.

8

- Các đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã kí kết, đây là các văn bản có tính pháp quy
cần được tuân thủ một cách nghiêm ngặt để đảm bảo thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ
và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Một số căn cứ khác cần được quan tâm khi hoạch định chương trình tiêu thụ đó là:
dự kiến về chi phí cho hoạt động marketing, sự thay đổi về tổ chức, mạng lưới bán
hàng, khả năng thu hút thêm khách hàng mới, khả năng mở rộng địa bàn tiêu thụ,
những chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước đối với sản phẩm mà doanh nghiệp
đang và dự kiến kinh doanh.
1.2.2.2. Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm
Một chương trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần đưa ra các nội dung
sau:
 Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm:
Việc tiêu thụ nhằm thoả mãn các mục tiêu sau: thâm nhập thị trường mới, mở
rộng thị trường, tối đa hoá lợi nhuận,… Các mục tiêu được lựa chọn và cụ thể hoá
thành những nhiệm vụ chủ yếu sau:
+ Sản lượng bán ra cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng.
+ Doanh số bán cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho từng khách hàng
và cho từng thời kỳ khác nhau.
+ Chi phí bán hàng: chi phí lưu thơng, chi phí cho việc xúc tiến, chiêu thị,…
 Tiến độ bán hàng: Cần hoạch định chi tiết và phải tuân thủ nghiêm ngặt bởi
vì tiến độ bán hàng của doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến q trình
bán hàng mà cịn ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất, cung ứng (hay nhập hàng của
doanh nghiệp thương mại).
 Điều kiện liên quan đến việc bán hàng: địa điểm giao hàng, phương thức vận
chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu.
 Luợng dự trữ cho hàng bán: việc xác định dữ trữ này phụ thuộc vào nhu cầu
của khách hàng, đặc tính của từng loại mặt hàng, lượng hàng hoá tồn kho đầu kỳ kế

hoạch và chương trình sản xuất của doanh nghiệp.


9

 Dự kiến về biến động trong quá trình bán: nội dung của chương trình tiêu thụ
sản phẩm cần phải dự đốn các biến động về phía doanh nghiệp (khó khăn về cung
ứng nguyên vật liệu, lao động hay hàng hố nhập về của doanh nghiệp thương mại),
về phía khách hàng (không bán được hàng, hàng bán bị trả lại…), và những biến
động của thị trường để có chương trình dự phòng và nguyên tắc ứng xử nếu các
biến động đó xảy ra.
1.2.3. Các phương thức tiêu thụ và tổ chức mạng lưới tiêu thụ
1.2.3.1. Các phương thức tiêu thụ
a. Bán lẻ
Bán lẻ là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, khơng mang tính chất thương mại. Đặc điểm
của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể chính là các chủ cửa hàng bán lẻ
hay nhân viên quầy hàng và đối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất
mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình. Mặt khác, trong hình thức
bán hàng này số lượng sản phẩm mỗi lần mua ít, mức độ trung thành với nhãn hiệu
sản phẩm thấp và hành vi quyết định mua hàng nhanh chóng.
b. Bán bn
Là hoạt động bán hàng nói chung thường làm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh
hay tìm kiếm lợi nhuận của khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể
hiện qua chủ thể bán hàng bao gồm: các nhà bán lẻ, nhà buôn trung gian, đồng thời
tính chất mua hàng dùng để bán lại kiếm lợi nhuận. Số lượng sản phẩm mỗi lần mua
nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm cao và hành vi quyết định mua
hàng chậm, kỹ lưỡng cho lần đầu và mau chóng cho các lần sau.
c. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hoạt động bán hàng thực hiện thông qua giao dịch trực

tiếp với khách hàng. Đặc điểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán
hàng là các nhân viên bán hàng, đối tượng mua hàng là các cá nhân hoặc tổ chức,
tính chất mua hàng dùng để tiêu dùng cá nhân hoặc phục vụ hoạt động của tổ chức.


10

d. Bán hàng theo hợp đồng
Là hình thức bán hàng được thực hiện qua hợp đồng ký kết giữa các bên.
Chủ thể bán hàng bao gồm cả tổ chức và cá nhân, đối tượng mua hàng cũng vậy.
Tính chất mua hàng thường để sản xuất hoặc bán lại, số lượng sản phẩm mỗi lần
mua thường nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu cao, hành vi quyết định chậm
và qua nhiều khâu.
e. Bán hàng qua điện thoại
Là hình thức sử dụng điện thoại để bán hàng. Chủ thể bán là các nhân viên
của tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp đứng ra bán, đối tượng mua cũng là tổ chức hay
cá nhân, mua hàng dùng để sản xuất, bán lại hoặc tiêu dùng. Số lượng sản phẩm
mỗi lần mua tùy thuộc vào giá trị hàng hóa, mức độ trung thành với nhãn hiệu thấp,
hành vi quyết định mua hàng chậm.
g. Bán hàng qua Internet
Là hình thức bán hàng qua mạng. Thông qua quảng cáo và báo giá trên
mạng, khách hàng gọi điện thoại đặt hàng hoặc đặt trực tiếp trên mạng và nhà cung
ứng giao hàng đến tận nơi cho khách hàng. Đặc điểm bán hàng giống như qua điện
thoại.
1.2.3.2. Tổ chức mạng lưới tiêu thụ
Tiêu thụ là hoạt động trung gian nối liền sản xuất với tiêu dùng sản phẩm.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung_cầu mà cịn tuỳ
thuộc lớn vào cơng tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Một trong những nội dung chủ
yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm là tổ chức mạng lưới bán hàng. Mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh phân phối nối liền giữa doanh nghiệp

với người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối được chia thành: kênh tiêu thụ trực tiếp nếu người
sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng; kênh tiêu thụ gián tiếp nếu người
sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà bán qua các trung gian
khác nhau. Do đó, vấn đề khó khăn nhất là phải tìm ra cách phân phối nào cho phù
hợp nhất và có hiệu quả nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ góp phần làm cho q trình kinh doanh được an


11

toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được cạnh tranh và làm
cho q trình lưu thơng hàng hố nhanh và hiệu quả vì nó có sự kết hợp giữa nhà
sản xuất và nhà trung gian để tổ chức vận động hàng hoá tốt nhất nhằm thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
Sự khác biệt giữa các kênh phân phối là chiều dài của chúng. Một kênh phân
phối ngắn chỉ có một trung gian hoặc doanh nghiệp bán hàng trực tiếp cho người
tiêu dùng. Kênh phân phối dài có nhiều trung gian. Kênh phân phối ngắn có điều
kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng kịp thời hơn. Các kênh phân phối dài là cần thiết và hiệu quả hơn vì
doanh nghiệp ít hiểu biết về thị trường hơn so với các trung gian, doanh nghiệp nếu
không đủ nhân viên bán hàng trực tiếp thì nên chọn kênh trung gian.
Ta có mơ hình kênh phân phối như sau:
+ Kênh trực tiếp:
Người tiêu
dùng cuối cùng

Nhà sản
xuất
+ Kênh gián tiếp:

Kênh cấp 1:
Nhà sản
xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng

Người
bán lẻ

Kênh cấp 2:
Nhà sản
xuất

Người bán
buôn

Người tiêu
dùng cuối cùng

Người
bán lẻ

Kênh cấp 3:
Nhà sản
xuất

Người bán
buôn

Người
môi giới

Người
bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.1: Mơ hình các kênh phân phối


12

- Kênh trực tiếp: là kênh tiêu thụ trực tiếp, hàng hoá được mua bán trực tiếp giữa
người sản xuất hay nhập khẩu hàng hoá với người tiêu dùng. Kênh này bảo đảm
hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua
bán đơn giản, thuận tiện.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Kênh 1: là kênh tiêu thụ gián tiếp cấp 1, việc lưu thông phải qua trung gian người bán lẻ. Đây là kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, người sản xuất được
giải phóng khỏi chức năng bán lẻ.
Kênh 2: là kênh bán hàng gián tiếp cấp 2, việc lưu thơng hàng hóa phải qua
nhiều khâu trung gian. Đây là kênh dài, các khâu trong q trình tiêu thụ được
chun mơn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường.
Kênh 3: là kênh tiêu thụ gián tiếp, việc tiêu thụ như kênh 3 nhưng xuất hiện
thêm khâu môi giới trung gian.
Căn cứ vào bản chất của sản phẩm hàng hóa, chu kì sống của sản phẩm,
chiến lược phân phối và giai đoạn phát triển của mình mà doanh nghiệp lựa chọn
kênh tiêu thụ cho hiệu quả nhất.
1.2.4. Các chính sách tiêu thụ
1.2.4.1. Chính sách về sản phẩm

Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa, dịch vụ có khả
năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng do nhà kinh doanh tiến sản xuất, chế biến
hoặc khai thác và bán ra thơng qua thị trường nằm mục đích kiếm lời.
Việc xác định chính sách sản phẩm liên quan đến hai vấn đề cơ bản sau:
- Toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh trên thị trường được
chấp nhận ở mức độ nào? Loại nào cần hoàn thiện và đổi mới? Loại nào cần hạn
chế và hủy bỏ để đáp ứng kịp yêu cầu thị trường?
- Đối với sản phẩm mới nên khai thác theo hướng nào? Lúc nào cần tung ra thị
trường, với số lượng bao nhiêu?
Hướng vào hai vấn đề trên, chính sách sản phẩm của doanh nghiệp hàm chứa
những nội dung chủ yếu sau:


13

+ Xác định vòng đời của sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho
đến khi sản phẩm biến mất trên thị trưịng nào đó. Để xác định vịng đời của sản
phẩm nhất thiết phải gắn nó với thị trường nào đó. Vì, sản phẩm có thể được xem là
hiện có trên thị trường này, nhưng lại là sản phẩm mới ở thị trường khác.
Trong q trình phân tích vịng đời của sản phẩm điều quan trọng nhất là
phải xác định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào để phán đoán và định hướng
đúng trong tương lai, lựa chọn đúng thị trường cho sản phẩm. Trong kinh doanh
người ta thường dựa vào doanh số, lợi nhuận, làm chỉ tiêu để nhận biết các giai
đoạn trong vòng đời của sản phẩm.
+ Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường
Khách hàng mua những thứ mà họ cần chứ khơng phải những thứ mà doanh
nghiệp có. Vì vậy, muốn kinh doanh có lãi doanh nghiệp cần thường xuyên tiến
hành phân tích và tìm hiểu khả năng thích ứng của sản phẩm, để nắm bắt chính xác
ý muốn của khách hàng, để xem xét sản phẩm của mình hiện có đáp ứng được nhu

cầu trên thị trường hay không.
Công tác phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của nó đối với thị trường
bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
- Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường
- Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức sản phẩm để thay đổi hay cải
tiến.
- Đánh giá tình hình thích ứng của sản phẩm với thị trường và vạch ra những
phương pháp kiểm tra để tìm hiểu sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm.
- Phát hiện những cơ hội bán hàng và khai thác triệt để cơ hội đó.
+ Vấn đề tạo uy tín cho sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
Khách hàng có thói quen sử dụng sản phẩm mà mình đã biết hoặc sản phẩm
chưa biết nhưng do người khác giới thiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết đánh


14

vào yếu tố tâm lý này để tạo uy tín cho sản phẩm. Uy tín cho sản phẩm là vũ khí
cạnh tranh mạnh trên thương trường.
Trọng tâm của q trình tạo uy tín cho sản phẩm là tạo ra hàng hóa có nhãn
hiệu, củng cố nhãn hiệu và tạo ra bao bì đẹp, bắt mắt. Các nhãn hiệu được ghi ngay
trên bao bì, các phương tiện quảng cáo, các hóa đơn hay cả trong thư tín thương mại
của cơng ty. Nhãn hiệu sản phẩm vừa mang tính độc quyền với khách hàng vừa
mang tính cạnh tranh với các đối thủ. Nhãn hiệu cần được nhà nước bảo hộ, doanh
nghiệp cần bảo vệ và thường xuyên và củng cố nhãn hiệu của mình.
- Bao bì đóng gói sản phẩm
Theo quan điểm marketing, bao bì sản phẩm được hiểu là vật mang trong nó
tính lơi cuốn và khêu gợi sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng. Nó được xem là
vật vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật. Bao bì sản phẩm cần chú ý
đến yêu cầu sau:

+ Bao bì phải đảm bảo giữ được chất lượng sản phẩm bên trong nó.
+ Bao bì phải đẹp, hấp dẫn, thích hợp với thị hiếu và lơi cuốn sự ham muốn của
khách hàng.
+ Bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán của khách hàng.
+ Bao bì phải đảm bảo các tiêu chuẩn và quy định đối với từng thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Nếu xem
xét trong phạm vi một doanh nghiệp thì sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên
được sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ phát triển như
vũ bão hiện nay, vòng đời của sản phẩm bị rút ngắn lại. Vì thế, yêu cầu nghiên cứu
tạo ra sản phẩm mới là rất quan trọng và được thực hiện theo các bước chủ yếu sau:
- Định ra chính sách sản phẩm mới
- Thẩm tra phương án sản xuất mới
- Đưa sản phẩm mới vào sản xuất
- Đưa sản phẩm mới vào thị trường
- Thu thập thông tin phản hồi của khách về sản phẩm mới


15

Thực tế trong kinh doanh, sự biến động của nhu cầu và sự biến động của thị
trường là vô cùng phức tạp nên doanh nghiệp khơng thể nào dự đốn hết được. Vì
vây, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh nhạy bén, linh hoạt và năng động
để đối diện với những biến động có thể xảy ra.
1.2.4.2. Chính sách giá cả
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Nó là một yếu
tố cơ bản trong marketing và giữ vai trò quyết định trong việc mua hàng hóa này
hay mua hàng hóa khác trong quan hệ mua bán.
Giá cả là một trong bốn công cụ của marketing là: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến. Nó xác định phương hướng hoạt động của marketing trong sự phối

hợp giữa sản xuất và thị trường, nhằm thực hiện nhiệm vụ cơ bản của marketing là
không ngừng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và đạt doanh số cao với lợi nhuận
tối đa.
Về nguyên tắc trong marketing chính sách giá cả được xây dựng theo hai
định hướng đó là định hướng vào doanh nghiệp và định hướng vào thị trường. Xây
dựng định hướng vào doanh nghiệp chủ yếu dựa vào các nhân tố bên trong doanh
nghiệp tức là các nhân tố chủ quan có thể kiểm sốt được như: chi phí sản xuất, chi
phí bán hàng, chi phí yểm trợ marketing… Trong chính sách định hướng vào thị
trường những nhân tố khách quan giữ vai trò chủ yếu là: quan hệ thị trường, cạnh
tranh trên thị trường, sự biến động cung cầu,… Thực tế thì việc xây dựng chính
sách giá cả là một nghệ thuật vì bản thân giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm và biến
động phức tạp. Doanh nghiệp cần phải biết nắm bắt và vận dụng những quy luật thị
trường trong chiến lược kinh doanh của mình.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch
vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Phân phối đóng vai trị quan trọng trong quá trình tiêu thụ. Các thành viên
của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.


16

- Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và liên hệ với người mua tiềm ẩn.
- Hồn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua.
- Tiến hành thương lượng với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực
hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.

- Tổ chức lưu thơng hàng hóa - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
a. Quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức hoạt động thơng tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
của nhà sản xuất cho các thành phần trung gian trong kênh phân phối hoặc cho
người tiêu dùng, qua các phương tiện truyền thông đại chúng trong một không gian
và thời gian nhất định.
Trên quan điểm marketing, quảng cáo trước tiên phải thể hiện sự quan trọng
đối với khách hàng. Điều đó có nghĩa là quảng cáo trước tiên phải phản ánh thông
tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến với khách hàng một cách trung
thực và chuẩn xác. Sự lừa bịp về những thông tin quảng cáo sẽ dẫn đến sự sụp đổ
lòng tin ở người tiêu dùng và kéo theo những hậu quả nặng nề trong thương trường
cạnh tranh.
Trong cơ chế thị trường quảng cáo là một công cụ marketing, là phương tiện
của bán hàng. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, sản xuất hàng hóa ngày càng
phong phú, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, nên quảng cáo ngày
càng giữ vai trò to lớn trên các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhờ có quảng
cáo mà hàng hóa bán được với số lượng nhiều hơn, doanh nghiệp có đơng khách
hàng hơn. Thơng qua quảng cáo mà nhà sản xuất hiểu được nhu cầu của thị trường
và quảng cáo cịn là một cơng cụ tích cực hỗ trợ cho cạnh tranh.


17

Có nhiều hình thức để quảng cáo, tùy thuộc vào đặc điểm loại sản phẩm, tùy
thuộc vào mục đích quảng cáo, đối tượng quảng cáo… mà doanh nghiệp lựa chọn
các phương tiện quảng cáo như: truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí, quảng cáo

ngồi trời, quảng cáo qua thư trực tiếp,…
b. Dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt dịch vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu để doanh
nghiệp duy trì, củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức tốt hoạt
động này chính là phương tiện hữu hiệu để khách hàng khơng chỉ mua hàng của
doanhg nghiệp một lần mà là nhiều lần. Yêu cầu chung của hoạt động sau bán hàng
là đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, khơng được gây khó chịu cho khách hàng. Một
số hoạt động dịch vụ sau bán hàng như: hướng dẫn bảo trì, cung cấp sản phẩm đến
tận nhà miễn phí, lắp đặt tận nhà theo yêu cầu của khách hàng, giải đáp các ý kiến
phản hồi của khách hàng, chính sách bảo hành tốt…
c. Khuyến mãi
Bên cạnh quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng thì khuyến mãi là hoạt động
chiến lược rất hay được các doanh nghiệp sử dụng trong chiến lược kinh doanh của
mình. Mục đích khuyến mại của các doanh nghiệp thường là: thúc đẩy hỗ trợ và
khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng, động viên những người
trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản phẩm của
cơng ty, khuyến khích người tiêu dùng dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm của
công ty.
Để đạt được hiệu quả tốt nhất, chương trình khuyến mại nên bao hàm các
hoạt động khuyến mại được thiết kế, phối hợp sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn
thận gắn với các mục tiêu của từng đối tượng:
- Khuyến mại đối với lực lượng bán hàng.
- Khuyến mại đối với người trung gian.
- Khuyến mại đối với người tiêu dùng.
Khuyến mãi thường được thực hiện với các hoạt động cụ thể như: tặng kèm
các món quà (áo, mũ, bút, túi xách, vé xem phim, phiếu giảm giá, phiếu mua hàng,