các giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty anh khoa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG NAM
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY ANH KHOA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nha Trang, tháng 06 năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN PHƯƠNG NAM
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY ANH KHOA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Kinh tế thủy sản
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. Nguyễn Văn Ngọc
Nha Trang, tháng 06 năm 2008
Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và
nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Nguyễn Phơng Nam
Lời cảm ơn
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngời
thân, thầy cô, bè bạn Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
đợc gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi ngời.
Đầu tiên, tôi xin đợc gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trờng Đại
học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trờng khác, đã truyền đạt những kiến
thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chơng trình cao học vừa qua.

Đặc biệt là cô PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò chủ nhiệm khoa Kinh Tế đã
theo sát lớp học ngay từ những buổi đầu tiên và đa ra những lời khuyên bổ ích, thiết
thực cho cá nhân tôi và toàn thể anh chị em của lớp học trong quá trình học tập và thực
hiện đề án tốt nghiệp.
Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn thầy T.S. Nguyễn Văn Ngọc, giảng viên
hớng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng
nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2004 đã cùng sát
cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nh thực hiện luận văn
tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện
và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí du khách đã bớt
chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi
có căn cứ để thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến công ty Anh Khoa, đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành đề tài.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !.
Nguyễn Phơng Nam
Danh mục các hình,
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa thơng hiệu và các yếu tố thơng hiệu 07
Hình 1.2: Mô hình xây dựng đặc tính thơng hiệu 09
Hình 1.3: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng 13
Hình 1.4: Mô hình xác định thị trờng trong Chiến lợc tiếp thị 15
Hình 1.5: Mô hình phân khúc cho nhu cầu dầu gội đầu 16
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc thơng hiệu mẹ - con 19
Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc thơng hiệu chia sẻ địa vị 20
Hình 1.8: Sơ đồ cấu trúc thơng hiệu - sản phẩm 21
Hình 1.9: Ba mức độ của toàn bộ sản phẩm 26
Hình 1.10: Đồ thị chu kỳ sống sản phẩm 31
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty Anh Khoa 47
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu qua các năm 2003-2006 56

Hình 2.3: Biểu đồ tỷ lệ sản lợng tiêu thụ theo dòng sản phẩm nhãn hiệu 54
Hình 2.4: Hệ Thống nhận diện của Thơng hiệu Rock 63
Hình 2.5: Hệ Thống nhận diện của Thơng hiệu Annies 64
Hình 3.1: Biểu đồ phân khúc thị trờng trang phục lót 68
Hình 3.2: Biểu đồ định vị thị trờng của sản phẩm Rock và Annies 72
Hình 3.3: Biểu đồ các loại báo thờng xem của khách hàng 74
Hình 3.4: Biểu đồ chuyên mục báo mà khách hàng yêu thích 74
Hình 3.5: Biểu đồ kênh TiVi khách hàng thờng xem 75
Hình 3.6: Biểu đồ chơng trình Tivi mà khách hàng yêu thích 75
Hình 3.7: Biểu đồ mẫu quảng cáo mà ngời tiêu dùng yêu thích 76
Hình 3.8: Biểu đồ địa điểm kênh phân phối mà khách hàng thờng chọn 76
Hình 3.9: Biểu đồ lý do mua sản phẩm 77
Hình 3.10: Biểu đồ tiêu chí khi chọn mua sản phẩm của khách hàng 77
Hình 3.11: Biểu đồ nhãn hiệu đợc nhớ nhất 78
Hình 3.12: Biểu đồ các thuộc tính của sản phẩm 84
Hình 3.13: Sơ đồ kênh phân phối của công ty 87
Danh mục các bảng
Bảng 2.1: Trình độ chuyên môn của nhân sự kinh doanh nội địa 50
Bảng 2.2: Doanh thu những năm 2003-2006 53
Bảng 2.3: Cơ cấu sản lợng theo dòng sản phẩm 54
Bảng 2.4: Mức tăng trởng ngành 2003-2006 57
Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá thực tế
trên cả nớc 59
Bảng 3.1: Mục tiêu sản lợng 79
1
phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Gần 15 năm sau khi chính thức chuyển sang cơ chế thị trờng, đất nớc ta đã có
những sự thay đổi vợt bậc, đời sống và tiêu dùng ngày càng phát triển, ngời tiêu
dùng không chỉ cần ăn no-mặc ấm mà quan tâm hơn đến ăn ngon-mặc đẹp, có

khuynh hớng tiêu dùng các sản phẩm & dịch vụ tốt hơn; nhất là lựa chọn và mặc thời
trang đẹp hơn, mode hơn.
Tuy vậy, mặt trái của cơ chế thị trờng cũng làm cho một số ngời, doanh nghiệp
chỉ vì quan tâm đến lợi nhuận mà quên đi trách nhiệm đối với cộng đồng. Trong
ngành hàng thời trang, nói chung: tình trạng hàng giả, hàng nhái hoặc hàng kém chất
lợng tràn ngập thị trờng, thậm chí các sản phẩm trang phục lót - xét về thực chất có
liên quan và ảnh hởng đến sức khoẻ (về sức khoẻ sinh sản, về làn da, hệ bài tiết )
ngời tiêu dùng cũng không tránh khỏi. Vì vậy, việc phát triển và xây dựng một
thơng hiệu sản phẩm thuộc ngành hàng trang phục lót vừa có tiêu chuẩn chất lợng
tốt đáp ứng nhu cầu sử dụng của ngời tiêu dùng, vừa đáp ứng mong muốn: ngày càng
đẹp hơn của khách hàng là một nhu cầu cấp thiết. Quá trình xây dựng một thơng hiệu
sản phẩm thuộc ngành hàng tơng đối nhạy cảm vừa đáp ứng tiêu chí về lòng tin về
chất lợng sản phẩm cũng nh tiêu chí đẹp-thời trang-phù hợp là một quá trình khó
khăn đòi hỏi tính khoa học cũng nh tính nghệ thuật khá cao.
Tại Việt Nam, ngời tiêu dùng khi nói hoặc mua sử dụng quần áo, trang phục
hay theo dõi các chơng trình thời trang, thờng ít quan tâm hoặc cố tình ít quan tâm
đến sản phẩm này (vì lý do thói quen, tập quán văn hoá tiêu dùng, và sự tế nhị).
Nhng thực tế việc lựa chọn, mua, sử dụng trang phục lót cho nhu cầu trong sinh hoạt
hàng ngày là có thật: không chỉ phục vụ nhu cầu tối thiểu mà còn là một sản phẩm
mang nhiều tính dịch vụ thể hiện cá tính, phong cách sống, tính thời trang của
ngời sử dụng nó.
Việc mua, sử dụng trang phục lót tởng chừng nh đơn giản, nhng thực tế, nếu
không đợc quan tâm đúng mức từ ngời mua, không có sự kiểm soát của các cơ quan
có thẩm quyền nhà nớc, cùng với việc các nhà sản xuất không quan tâm đến chất
lợng sản phẩm - sản xuất, kinh doanh chạy theo lợi nhuận, sản xuất tuỳ tiện sẽ dẫn
đến các sản phẩm trang phục lót đợc đa ra thị trờng ảnh hởng rất nhiều đến sức
2
khoẻ của ngời tiêu dùng nh: sức khoẻ sinh sản, hệ bài tiết, các bệnh về da ảnh
hởng đến sức khoẻ cộng đồng.
Hiện tại tham gia thị trờng ngành hàng trang phục lót có sự tham gia của một số

công ty liên doanh, đầu t trực tiếp 100% nớc ngoài. Với các thế mạnh về vốn, đầu t
dây chuyền sản xuất với công nghệ hiện đại, đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm đạt
tiêu chuẩn chất lợng; với các lợi thế đó các nhà sản xuất này đều theo hớng tận
dụng u thế chi phí nhân công giá rẻ, chi phí nguyên vật liệu thấp để chủ yếu sản xuất
và xuất khẩu đi thị trờng nớc ngoài nh: Mỹ, Nhật Cũng nhờ vào thế mạnh về
kinh nghiệm phát triển thị trờng, xây dựng thơng hiệu mạnh họ đã có những bớc
tiến dài trong việc chuyển hớng từ việc đơn thuần sản xuất sản phẩm trang phục lót
mà còn đa ra một sản phẩm thời trang, phục vụ cho nhu cầu của lớp ngời tiêu dùng
có thu nhập trung - cao cấp với mức giá từ khá cao đến rất cao. Tuy nhiên, do ít đặt
mục tiêu lợi nhuận/doanh thu vào thị trờng nội địa nên các nhà sản xuất này có một
số điểm cha thể làm hài lòng ngời tiêu dùng về: kích cỡ (size) của sản phẩm, màu
sắc, chất liệu ít phù hợp với dáng vóc, khí hậu, nhiệt độ, hay điều kiện sử dụng, thói
quen hành vi sử dụng sản phẩm của ngời tiêu dùng Việt Nam.
Bên cạnh đó, với các nhà sản xuất Việt Nam (chủ yếu tập trung tại TPHCM và
khu vực phía Nam - Việt Nam) trong ngành hàng đồ lót với các kinh nghiệm trong
ngành may mặc, chuyên may gia công cho các lô hàng xuất khẩu may mặc cho nớc
ngoài thời gian trớc (từ 1990 - 1997), đã xuất hiện các công ty Việt Nam có sự đầu t
bài bản về dây chuyền sản xuất, trình độ quản lý sản xuất và dây chuyền tốt, có kinh
nghiệm trong việc lựa chọn và đàm phán với các nhà cung cấp tốt nhất về nguyên vật
liệu cho sản phẩm đồ lót, có kinh nghiệm trong việc hiểu và nắm bắt nhanh nhạy nhu
cầu của ngời tiêu dùng, có khả năng nghiên cứu - phát triển (R&D) sản phẩm mới rất
linh hoạt (ra mẫu mới, sản phẩm mới theo nhu cầu của ngời tiêu dùng), có thể tạo ra
đợc các sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng theo đúng nhu cầu của ngời Việt
Nam. Tuy nhiên, họ còn đó các yếu điểm nh: chỉ bám sát vào kênh phân phối truyền
thống (kênh chợ), không có kinh nghiệm và kiến thức trong việc xây dựng và phát triển
thơng hiệu, chỉ đơn thuần sản xuất và bán sản phẩm với giá trung bình - thấp, luôn
vật lộn với việc hạ giá để cạnh tranh, trong khi trang phục lót nh đã nói ở trên -
không chỉ là một sản phẩm đơn thuần mà trong đó còn mang tính dịch vụ - thời trang,
3
nó giúp ngời sử dụng sản phẩm ngoài việc mặc đẹp, vừa vặn, dễ chịu, đảm bảo sức

khoẻ (giá trị cốt lõi) mà còn thể hiện cá tính, nét văn hoá, sự trẻ trung, quyến rũ của
ngời sử dụng.
Công ty ANH KHOA, với thơng hiệu trang phục lót nam: RocK - mens brief
cũng đang phát triển trong bối cảnh đó: việc tổ chức phát triển kênh phân phối cha
tơng ứng với giá trị thơng hiệu, nếu quảng cáo để tăng mức độ nhận biết của ngời
tiêu dùng thì liệu rằng có đủ chi phí, hạ giá hoặc cắt giảm chi phí sản xuất bằng nhiều
cách có phải là định hớng để cạnh tranh trong ngành hàng
Do đó, công ty ANH KHOA và thơng hiệu RocK đang cần có các định hớng,
giải pháp marketing cho việc phát triển thơng hiệu nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh
của thơng hiệu. Không đơn thuần tạo ra các sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu, bảo vệ
sức khoẻ cho cộng đồng mà còn phải xây dựng các thơng hiệu chiếm đợc cảm tình,
sự quý mến, trân trọng của ngời tiêu dùng. Không có một thơng hiệu có mức độ
nhận biết cao, luôn đợc nhớ đến (Top of mind) thì khó tạo nhu cầu cho ngời tiêu
dùng khi mua sắm cũng nh khó khăn trong công tác phát triển, mở rộng thị trờng,
tăng doanh số mà chi phí không tăng cũng nh công tác phát triển sản phẩm mới.
Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của công ty Anh Khoa với thơng hiệu RocK
cũng nh ý thức đợc vấn đề đã nêu, là cơ sở để tác giả chọn đề tài: Các giải pháp
phát triển thơng hiệu cho công ty ANH KHOA làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Đối với các nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu về hành vi của ngời tiêu dùng
trong lĩnh vực thời trang đã có rất nhiều các nghiên cứu của AC Nielsen (2000, 2001)
nghiên cứu của Báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2001, 2003, 2005 đa ra các khuynh
hớng tiêu dùng của ngành thời trang chung nh: khuynh hớng chọn thời trang theo
màu sắc, theo loại vải, theo thiết kế, theo mùa
Tuy nhiên, đối với các nghiên cứu sâu, chi tiết, về ngành hàng trang phục lót,
nhất là trang phục lót nam thì các nghiên cứu trong nớc hầu nh ít triển khai. Chỉ có
một số đề tài rộng hơn nh:
- Chiến lợc phát triển ngành may mặc phục vụ cho nhu cầu trong nớc thay thế
cho xuất khẩu (Tổng công ty Dệt May Việt Nam - Vinatex - 2003)
4

- Chiến lợc phát huy lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp thuộc ngành may
mặc tại thị trờng nội địa (Bộ thơng mại, 2001) cũng có các đề mục nhỏ nói về
ngành hàng trang phục lót.
Chính vì vậy, việc thực hiện đề tài với thơng hiệu RocK - công ty Anh Khoa
với việc phải triển khai từ công tác tiến hành nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng đến
công tác định hớng xây dựng thơng hiệu trên cơ sở khoa học đã đợc học cũng nh
tham chiếu các nghiên cứu của các công ty thời trang hàng đầu thế giới đã tạo nên nét
khám phá, riêng biệt của đề tài. Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã cùng triển khai với
bộ phận marketing & kinh doanh của công ty nhằm kiểm nghiệm, trải nghiệm kết quả
nghiên cứu; cũng nh đề tài là bớc tiền đề cho các nghiên cứu về sau của công ty và
ngành hàng: đều có thể phát triển và mở rộng phạm vi của đề tài.
3. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu của luận văn là tìm kiếm các giải pháp hữu hiệu phát triển thơng hiệu
cho công ty Anh Khoa. Để đạt đợc mục tiêu, luận văn đã đề ra và giải quyết các
nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về Marketing sản phẩm mới.
- Phân tích thị trờng tổng quan ngành hàng trang phục lót tại Thành Phố Hồ Chí
Minh và phía Nam
- Phân tích SWOT, phân tích tình hình kinh doanh & marketing hiện tại của
thơng hiệu RocK và công ty Anh Khoa.
- Xây dựng bản đồ định vị và lựa chọn phân khúc thị trờng cho thơng hiệu
RocK.
- Xây dựng những giải pháp marketing cho việc phát triển thơng hiệu RocK
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu của luận văn là thị trờng trang phục lót, các giải pháp
Marketing cho sản phẩm trang phục lót.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu thị trờng trang phục lót và giải
pháp marketing cho thơng hiệu RocK của công ty Anh Khoa tại thị trờng Thành
Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam.
5

5. Phơng pháp nghiên cứu
- Luận văn sử dụng tổng hợp các phơng pháp nghiên cứu khác nhau nh: phơng
pháp luận duy vật biện chứng, phơng pháp luận duy vật lịch sử, phơng pháp logic,
phơng pháp thống kê, quy nạp, diễn dịch.
- Ngoài việc thu thập dữ liệu thông tin thứ cấp có sẵn nhằm phục vụ cho việc
nghiên cứu, tác giả còn sử dụng phơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp từ hiện trờng
thông qua các cuộc điều tra nghiên cứu thị trờng, sử dụng tổng hợp các phơng pháp
nghiên cứu để phân tích, đánh giá, từ đó đa ra các kết luận, giải pháp, kiến nghị.
6. Những đóng góp của luận văn
Về mặt lý luận
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing sản phẩm mới , xây
dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang đồ lót.
Về mặt thực tiễn
- Đánh giá thực trạng thị trờng trang phục lót hiện nay: đặc điểm hành vi ngời
tiêu dùng, kênh phân phối, bản sắc thơng hiệu trên kênh phân phối, quy mô, cơ cấu
thị trờng.
- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển một thơng hiệu cụ thể của một
công ty thuộc ngành hàng thời trang đồ lót cụ thể là thơng hiệu RocK của công ty
Anh Khoa.
- Luận văn có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên chuyên ngành
marketing.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần nh: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo Luận văn đợc
phân ra thành 3 chơng nh sau:
- Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu và phát triển thơng hiệu
- Chơng II: Những phân tích làm cơ sở cho quá trình phát triển thơng hiệu
- Chơng III: Giải pháp phát triển thơng hiệu cho công ty Anh Khoa
6
CHƯƠNG I
Cơ sở lý luận về thơng hiệu và phát triển thơng hiệu

1.1 Bản chất và vai trò của thơng hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thơng
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to
burn).
Theo hiệp hội thơng mại Hoa Kỳ:
Thơng hiệu là: một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ thiết kế
hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ
của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh.
Một thơng hiệu có thể đợc cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của
ngời nghe nh tên công ty (ví dụ nh: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu
(Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm đợc khác.
Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận
đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ nh hình lỡi liềm của hãng Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng
laVie) và các yếu tố nhận biết khác.
ở Việt Nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó
có thể là bất kể cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng
đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu
tiên trong quá trình tạo dựng thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng
của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng.
7
Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thơng hiệu là các yếu tố
thơng hiệu.

Các yếu tố thơng hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc pháp luật bảo
hộ dới dạng là các đối tợng của sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng
mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Xây dựng thơng hiệu nhằm nhận đợc thông tin phản hồi rõ ràng từ khách hàng
trong nhóm mục tiêu mà thơng hiệu cần hớng tới. Cần nhận thấy rằng ngày nay các
công ty quảng cáo, t vấn, các nhà sản xuất sản phẩm đều theo quan điểm nhân cách
hoá trong việc xây dựng thơng hiệu. Công ty quảng cáo J.walter Thompson đã đề
xuất một quan điểm nh vậy về thơng hiệu:
1.1.2 Đặc tính thơng hiệu (Brand Indentity)
Đặc tính thơng hiệu thể hiện những định hớng, mục đích và ý nghĩa của
thơng hiệu đó. Để biết đợc thực chất đặc tính của một thơng hiệu cụ thể, cần phải
tìm lời giải đáp cho những câu hỏi: những nét riêng của nó là gì, tham vọng và mục
đích dài hạn của nó, chính kiến của nó, giá trị của nó là gì, chân lý mà nó muốn hớng
tới, những dấu hiệu để nhận biết ra nó.
Đặc tính thơng hiệu là một tập hợp duy nhất của các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thơng hiệu muốn hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối
Ngời tiêu
dùng
Đối thủ
cạnh tranh
Sản
phẩm
Lịch sử
ấn tợng chung
về Sản Phẩm
Giá cả, phân
phối
Tên gọi.
Bao gói.

Quảng cáo.
Promotion.
Publicity
.
Nhà Sản
Xuất
Hình 1.1: M
ối quan hệ giữa thơng hiệu và các yếu tố thơng hiệu.
8
với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc
các thơng hiệu khác nhau.
Đặc tính thơng hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thơng hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng
thể hiện giá trị bản thân.
Đặc tính thơng hiệu đợc xem xét ở các khía cạnh và thành phần sau đây:
Thơng hiệu - nh một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
giá trị/chất lợng, tính hữu dụng, ngời sử dụng, nớc xuất xứ).
Thơng hiệu - nh một tổ chức (đặc tính tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa
phơng và tính toàn cầu).
Thơng hiệu - nh một con ngời (tính cách thơng hiệu, mối quan hệ
thơng hiệu - khách hàng).
Thơng hiệu - nh một biểu tợng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thơng hiệu).
Một thơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên. Đối
với một số thơng hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm
cho nó nổi bật và khác biệt đã có thể đạt đợc thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét
đặc tính thơng hiệu trên tất cả các góc độ sẽ giúp công ty đợc tối đa tiềm năng của
mình, lựa chọn một cách hợp lý thơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
Mô hình xây dựng đặc tính thơng hiệu đợc trình bày ở hình 1.2 dới đây:

9
PHN TCH CHIN LC THNG HIU
Phân tích khách hàng
- Xu hớng tiêu dùng
- Động cơ mua sắm
- Những nhu cầu cha đợc
đáp ứng
- Phân khúc khách hàng
Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Đặc tính và hình ảnh thơng
hiệu
- Điểm mạnh, chiến lợc áp
dụng
- Yếu điểm
Phân tích bản thân doanh
nghiệp
- Hình ảnh thơng hiệu hiện
tại
- Sự thừa kế thơng hiệu
- Điểm mạnh/năng lực của tổ
chức
- Các giá trị của tổ chức
H THNG C TNH CA THNG HIU
H THNG PHT TRIN C TNH THNG HIU
Mở rộng
Cốt lõi
Thơn
g hiệu nh
một sản phẩm
1.Phạm vi sản

phẩm
2.Thuộc tính của
sản phẩm
3.Chất lợng/giá
trị
4.Tính hữu dụng
5.Ngời sử dụng
6.Nớc xuất xứ
Thơng hiệu nh
một tổ chức
1.Đặc điểm của tổ
chức (ví dụ: sự
đổi mới, sự quan
tâm đến ngời
tiêu dùng, tính
đáng tin cậy)
2.Địa phơng đối
lập với sự toàn
cầu
Thơng hiệu nh
một con ngời
1.Cá tính (sự thành
thật, năng động,
nghiêm nghị)
2.Mối quan hệ
giữa thơng hiệu
với khách hàng
(ví dụ: nh bạn,
ngời t vấn)
Thơng hiệu nh

một biểu tợng
1.Sự ẩn dụ và hình
ảnh hữu hình của
thơng hiệu
2.Sự kế thừa của
thơng hiệu
XUT V GI TR S TIN CY
MI QUAN H GIA THNG HIU KHCH HNG
* Lợi ích về mặt
chức năng
* Lợi ích về tinh
thần
* Lợi ích tự thể
hiện
* Hỗ trợ cho các thơng hiệu
khác
V TR THNG HIU
*
T
p hp cỏc

c t
ớnh v cam k
t mang li giỏ tr
* Hng n khỏch hng mc tiờu
* Ch



ng giao ti

p v
i
kh
ỏch
h
ng
* Mang li li th cnh tranh
THC HIN
* L
a
ch
n
c
ỏc
ph

ng
ỏn
* Bi
u
t

ng
v

th
ụ
ng

i

p
* Ki

m tra
THEO DếI
Hình 1.
2
: Mô hình xây dựng đặc tính thơng hiệu
10
1.1.3 Chức năng của thơng hiệu
Thơng hiệu bản thân nó có nhiều ý nghĩa hơn cái tên của mình và đợc tạo dựng
dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Dù công ty theo đuổi các chiến
lợc hoặc chính sách thơng hiệu nào đi nữa thì thơng hiệu phải thực hiện đợc các
chức năng cơ bản sau đây:
Nhằm phân khúc thị trờng
Thơng hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lợc phân khúc thị trờng.
Các công ty đa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích và
đặc trng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thơng hiệu vì nó
cho biết thơng hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một
thơng hiệu phải trả lời đợc các câu hỏi sau:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì.
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì.
- Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì.
- Sản phẩm hoặc dịch vụ tợng trng cho cái gì.
Việc trả lời chính xác câu hỏi trên sẽ làm cho thơng hiệu của sản phẩm hoặc

dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên việc làm này ít đợc các công ty chú ý, thậm chí bỏ qua.
Tạo nên sự khác biệt trong chu kỳ sống của sản phẩm
Một số ngời cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại là giống nhau, chúng
chỉ khác nhau về thơng hiệu mà thôi. Theo đó, họ kết luận rằng thơng hiệu không là
gì hơn ngoài một mánh khóe, một cách thức kinh doanh nhằm cố đa một sản phẩm
nào đó vào thị trờng, nơi mà nó phải rất khó khăn để phân biệt với các sản phẩm
tơng tự.
Tuy nhiên quan điểm này đã không tính tới những nhân tố thời gian và các yếu tố
cạnh tranh. Các thơng hiệu đợc biết đến khi sản phẩm đợc sản xuất và đa ra thị
trờng. Trong một thời gian ngắn, thơng hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị
trờng. Nhng sự độc quyền này rất mong manh ngay cả khi đợc pháp luật bảo hộ.
Khi một thơng hiệu mới ra đời và đạt đợc những thành công nhất định, tất yếu sẽ
11
dẫn đến một xu hớng bắt chớc do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên
quen thuộc với ngời mua. Các thơng hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu họ
không muốn đánh mất mình trên thị trờng. Lúc này thơng hiệu đóng một vai trò nh
một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Nếu xem xét theo quá trình phát triển, ta sẽ nhận ra thơng hiệu nào đại diện cho
sự đổi mới và luôn thành công trong thời gian. Nh vậy, thơng hiệu sẽ bảo vệ cho
những ngời đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm và
đơng nhiên sẽ gặt hái những thành công về tiền bạc. Đó là sự khác biệt rất lớn giữa
các sản phẩm tởng chừng giống nhau.
Do vậy, thơng hiệu không thể chỉ đơn thuần nh một tên gọi hay một biểu
tợng, hình ảnh minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo,
không ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, mai là sản phẩm B, ngày kia là sản
phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới cống hiến cho ngời tiêu dùng. Những nỗ lực liên
tục đổi mới này sẽ làm cho thơng hiệu trở nên có ý nghĩa, có nội dung và các đặc
điểm khác biệt. Nh vậy tạo dựng một thơng hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự
khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay mất đi nhng thơng hiệu vẫn còn sống

mãi với thời gian.
Đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Phần hồn của thơng hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chơng trình
quảng bá về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ đợc khách hàng biết và cảm nhận
thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đợc truyền tải một cách nhất quán
với cùng một thông điệp. Việc nhận biết một thơng hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp
tục ảnh hởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tơng lai.
Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thơng hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Do đó,
chơng trình phát triển thơng hiệu cần phải đợc xây dựng và điều chỉnh hàng ngày
nhng vẫn phải bảo đảm tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Một thơng hiệu phải truyền tải đợc nội dung, phơng hớng chiến lợc và tạo
đợc danh tiếng trên thị trờng. Tuy nhiên mỗi thơng hiệu lại phát triển với những
cam kết và cống hiến khác nhau. Thơng hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao
độ bền của sản phẩm trong khi thơng hiệu kia lại muốn phát huy tính hữu dụng hay
cải tiến mẫu mã sản phẩm
12
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Những chơng trình quảng bá thơng hiệu thực sự đợc xem nh một cam kết
trớc khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng nh những gì đã cam kết và đem đến
cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thơng hiệu sẽ
nhận đợc những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Cam kết mà một thơng hiệu đa ra mang tính định tính, nó thỏa mãn những ớc
muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngời cảm nhận và đánh
giá. Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trớc công chúng về
mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thơng hiệu và các dấu hiệu khác về
quản lý chất lợng: nhãn hàng hóa (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất
lợng. Nhãn hàng hóa hoặc dấu chứng nhận chất lợng là một công cụ công bố và
cam kết chính thức rằng sản phẩm thỏa mãn tất cả các thành phần tính chất mà cơ
quan quản lý nhà nớc hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lợng sản

phẩm.
1.1.4 Vai Trò và tầm quan trọng của thơng hiệu
Đối với công ty
Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trng riêng của sản
phẩm. Thơng hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp
pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đợc bảo
hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể đợc
bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì kiểu dáng, thiết kế có thể
đợc bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền
sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho thơng
hiệu và thu một lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Đầu t cho thơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc
tính riêng nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thơng hiệu có thể cam kết
một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản phẩm và mong muốn của khách
hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung
thành với thơng hiệu của khách hàng giúp công ty dự báo và kiểm soát thị trờng.
13
Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập
thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong lòng ngời tiêu dùng qua nhiều năm
về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy. Về khía cạnh này thơng
hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó
có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Nó đợc mua và bán
bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu.
Đối với khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu giúp xác định nguồn gốc sản phẩm, giúp khách

hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Các
thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản đối với quyết định
mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thơng
hiệu cũng nh công ty gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới. Dới đây là sơ đồ chu
trình ra quyết định mua sắm của khách hàng:
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có thông tin về thơng hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết định
về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, thơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí
tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu, chất lợng, đặc tính
của sản phẩm khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những
gì mà họ cha biết về thơng hiệu.
Các thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một con ngời hoặc một
mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do
vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để khách
Nhận
thức vấn
đề
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua

Hình
1.3: Chu trình ra quyết định m
u
a
sắm của khách hàng.
14
hàng có thể giao tiếp với những ngời khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp
ngời mà họ mong muốn trở thành.
Thơng hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
Rủi ro chức năng (Sản phẩm không đợc nh mong muốn), rủi ro vật chất (Sản
phẩm đe dọa tới sức khỏe của ngời sử dụng hoặc những ngời khác), rủi ro tài chính,
rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro, nhng có một cách
mà họ sẽ chọn đầu tiên đó là chỉ mua những thơng hiệu nổi tiếng, nhất là những
thơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu có
thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể
đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thơng
hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
1.1.5 Quan hệ hỗ tơng sản phẩm - thơng hiệu
Theo Phillip Kotler:
Sản phẩm là bất cứ cái gì mà có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong
muốn.
Nh vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất, dịch vụ, kho hàng, bán lẻ, con
ngời, địa danh hoặc một ý tởng.
Lợi thế cạnh tranh sản phẩm không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào
chất lợng và đặc tính của sản phẩm, điều đó có nghĩa là các công ty cần thiết kế và

sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng
đợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy thơng hiệu đóng vai
trò quan trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh.
Thơng hiệu là một sản phẩm, nhng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu
tố khác để phân biệt nó với các sản phẩm khác đợc thiết kế để thỏa mãn cùng một
nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình (xét về mặt tình trạng tiêu
15
thơ s¶n phÈm cđa th¬ng hiƯu) hc mang tÝnh h×nh tỵng, xóc c¶m vµ v« h×nh (xÐt vỊ
mỈt biĨu hiƯn cđa nh·n hiƯu). C¸c th¬ng hiƯu cã thĨ ®ỵc liªn kÕt theo nhiỊu kiĨu
kh¸c nhau hc ®ỵc t¹o ra b»ng nhiỊu c¸ch kh¸c nhau. Toµn bé ch¬ng tr×nh tiÕp thÞ
cã thĨ gãp phÇn lµm cho ngêi tiªu dïng hiĨu vỊ th¬ng hiƯu vµ ®¸nh gi¸ th¬ng hiƯu
®ã. Do ®ã, t¹o ra mét th¬ng hiƯu ®ßi hái ph¶i kÕt hỵp toµn bé nh÷ng u tè ®a d¹ng
víi nhau mét c¸ch nhÊt qu¸n, s¶n phÈm hc dÞch vơ ph¶i cã chÊt lỵng cao vµ phï
hỵp víi nhu cÇu cđa ngêi tiªu dïng, tªn nh·n hiƯu ph¶i l«i cn vµ phï hỵp víi nhËn
thøc cđa ngêi tiªu dïng vỊ s¶n phÈm, bao b×, khun m·i, gi¸ c¶ vµ t¬ng tù c¸c u
tè kh¸c còng ph¶i phï hỵp, l«i cn vµ kh¸c biƯt.
B»ng viƯc t¹o ra nh÷ng kh¸c biƯt râ nÐt gi÷a c¸c s¶n phÈm th«ng qua th¬ng
hiƯu, duy tr× vµ ph¸t triĨn lßng trung thµnh cđa kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiƯu, c¸c
c«ng ty ®· tao ra mét gi¸ trÞ. Trªn thùc tÕ, tµi s¶n ®¸ng gi¸ nhÊt cđa nhiỊu c«ng ty cã
thĨ kh«ng ph¶i lµ tµi s¶n h÷u h×nh mµ lµ tµi s¶n v« h×nh (kÜ n¨ng qu¶n lý, chuyªn
m«n vỊ tµi chÝnh vµ ®iỊu hµnh… vµ quan träng nhÊt ®ã chÝnh lµ th¬ng hiƯu). Nh
vËy, th¬ng hiƯu lµ mét tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ cÇn ®ỵc quan t©m vµ ®Çu t thÝch
®¸ng.
1.2 C¬ b¶n vỊ tiÕn tr×nh ph¸t triĨn th¬ng hiƯu
C¬ b¶n mét tiÕn tr×nh ph¸t triĨn th¬ng hiƯu còng tiÕp cËn ®Çy ®đ c¸c tiÕn tr×nh
c¬ b¶n cđa mét tiÕn tr×nh marketing, trong ®ã bao gåm: ph©n tÝch thÞ trêng, ph©n
khóc thÞ trêng, quy tr×nh lùa chän thÞ trêng mơc tiªu vµ ®Þnh vÞ th¬ng hiƯu, ph¸t
triĨn cÊu tróc th¬ng hiƯu vµ x©y dùng hƯ thèng nhËn diƯn th¬ng hiƯu. Díi ®©y lµ
m« h×nh x¸c ®Þnh thÞ trêng trong chiÕn lỵc tiÕp thÞ:

-Đánh giá mức hấp
dẫn của mỗi phân
khúc
-Lựa chọn thò trường
mục tiêu
-Xác đònh ý niệm
đònh vò cho mỗi phân
khúc
-Chọn lựa, phát triển
và thúc đẩy ý niệm
đònh vò mục tiêu
-Lựa chọn hình thức
và xác đònh cơ sở
phân khúc thò trường
-Xây Dựng phân khúc
Ph©n tÝch thÞ trêng, ph©n
khóc thÞ trêng
Chän lùa thÞ trêng mơc
tiªu
§Þnh vÞ thÞ trêng
H×nh 1.4: M« h×nh x¸c ®Þnh thÞ trêng trong ChiÕn lỵc tiÕp thÞ
Ngn: TS.T«n ThÊt Ngun Thiªm
. Th¬ng HiƯu
-
t
hÞ trêng
-
chiÕn lỵc
-
c¬ cÊu.

NXBTrỴ 2006
16
1.2.1 Ph©n tÝch thÞ trêng, ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän thÞ trêng mơc tiªu vµ
®Þnh vÞ
 Ph©n tÝch thÞ trêng.
VỊ tỉng quan chóng ta ph¶i ph©n tÝch vµ ®¹t ®ỵc:
- C¸i nh×n tỉng qu¸t vỊ thÞ trêng
- C¸c thµnh phÇn tham gia thÞ trêng, kªnh ph©n phèi, ®èi thđ c¹nh tranh
- Ph©n lo¹i thÞ trêng
- Nhu cÇu chung cđa thÞ trêng
- C¸c u tè t¸c ®éng vµ xu híng biÕn ®éng cđa thÞ trêng, møc t¨ng trëng.
 Ph©n khóc thÞ trêng
Chia thÞ trêng thµnh nhiỊu nhãm cã thÞ hiÕu, nhu cÇu kh¸c nhau ®èi víi s¶n
phÈm hay dÞch vơ mµ ta cung cÊp.
- Nhu cÇu tiªu dïng cđa kh¸ch hµng trªn thÞ trêng rÊt lín, ®a d¹ng, ph©n t¸n.
Ngêi tiªu dïng kh¸c nhau vỊ yªu cÇu, së thÝch, mèi quan t©m, thÞ hiÕu,kh¶ n¨ng chi
tiªu, kh¶ n¨ng tiÕp c©n th«ng tin, c¸ch thøc mua b¸n…
- Kh¶ n¨ng vµ ngn lùc cđa mét doanh nghiƯp võa vµ nhá lµ cã giíi h¹n.
Doanh NghiƯp, c«ng ty kh«ng thĨ phơc vơ tÊt c¶ mäi ngêi trªn thÞ trêng. Chóng ta
cã thĨ sÏ ®¸p øng tèt h¬n yªu cÇu cđa thÞ trêng b»ng c¸ch x¸c ®Þnh mét ph©n khóc vµ
tËp trung vµo phơc vơ hiƯu qu¶ ph©n khóc ®ã.
Díi ®©y lµ mét m« h×nh vÝ dơ vỊ ph©n khóc.
Sản x
uất dầu gội
đáp ứng cho nhu
cầu gội đầu
cho tất cả mọi
người
dầu gội
đáp ứng cho

nhu cầu
gội đầu
dầu gội
đáp ứng cho
nhu cầu
gội đầu + trò
gàuu
của nam giới
dầu gội
đáp ứng cho nhu
cầu
gội đầu +.nước
hoa
của nam giới
dầu gội
đáp ứng cho nhu cầu
gội đầu + nước hoa cc (giá
cao, cl cao)
của nam giới
là trung niên có vò trí XH
+ Có lối sống “thưộng lưu”
dầu gội
đáp ứng cho
nhu cầu
gội đầu + nước
hoa “nam tính”
của nam giới
là trung niên
H×nh 1.5: M« h×nh ph©n khóc cho nhu cÇu dÇu géi ®Çu.
17

Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Một doanh nghiệp hay một thơng hiệu muốn bao quát toàn bộ thị trờng thì
phải:
- Hoặc là công ty thật lớn.
- Hoặc có một nguồn tài chính thật lớn
- Chấp nhận bao gồm nhiều phân khúc không hấp dẫn.
- Có thể không thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách thật tốt do phải đối
phó với quá nhiều phân khúc có thị hiếu khác nhau.
Vậy nên, một doanh nghiệp hay thơng hiệu cần phải lựa chọn một phân khúc thị
trờng mục tiêu để:
- Tơng thích với mục tiêu hình ảnh của công ty.
- Phù hợp với nguồn lực của công ty.
- Thị trờng cho phép doanh thu đủ lớn để có lợi nhuận.
- Thị trờng có sức ép cạnh tranh ở mức tối thiểu.
Một thị trờng mục tiêu là tập trung tất cả những ngời mua thực tế và tiềm năng
có cùng quan tâm, sức mua và khả năng tiếp cận với sản phẩm. Nói cách khác thị
trờng của một sản phẩm bao gồm những khách hàng có động cơ, khả năng và cơ hội
mua sản phẩm đó.
Xác định đợc khách hàng mục tiêu là cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm
khách hàng có nhu cầu khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về
thơng hiệu khác nhau. Nếu không nhận thức đợc điều này, công ty sẽ gặp rất nhiều
khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của
thơng hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng.
Các tiêu chí để phân khúc thị trờng có thể mang tính mô tả và dựa trên khách
hàng (tức là kiểu ngời hoặc tổ chức nào mua), hoặc mang tính hành vi và dựa trên sản
phẩm (tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng nh thế nào về thơng hiệu và sản phẩm).
Trong đó, phân khúc dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong
việc tạo dựng thơng hiệu vì nó cho phép xác định đợc điểm tơng đồng và khác biệt
trong phân khúc, từ đó có thể xác định đợc những đặc tính của thơng hiệu. Một số
tiêu chí mang tính hớng dẫn khi quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu nh sau:

- Dễ xác định: phân khúc đó có thể xác định và lợng hóa đợc không.
- Quy mô: lợng bán hàng tiềm năng trong phân khúc này có đủ lớn hay không.
18
- Dễ tiếp cận: các phơng tiện truyền thông và kênh phân phối có khả năng tiếp
cận phân khúc này một cách dễ dàng không.
- Khả năng phản ứng với các chơng trình tiếp thị: phân khúc này sẽ phản ứng
tích cực nh thế nào nếu có chơng trình tiếp thị riêng.
Định vị
Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị
trờng. Định vị thơng hiệu là việc trả lời các câu hỏi: phân khúc sản phẩm thị trờng
nào mà thơng hiệu hớng đến, sự khác biệt nổi trội của nó là gì. Do đó việc định vị
cần dựa trên sự phân tích kỹ lỡng bốn câu hỏi sau đây:
- Vì sao khách hàng mua hàng, lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi
trội thể hiện trong thơng hiệu là gì.
- Đối tợng mục tiêu của thơng hiệu là ai.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào. (tức là cần phải biết khách hàng
thờng mua sản phẩm vào dịp nào và tại sao).
- Đối thủ cạnh tranh là ai (câu hỏi này liên quan tới việc phân tích những
thơng hiệu cạnh tranh chính của công ty, những thơng hiệu của những đối thủ cạnh
tranh trực diện đang ngày đêm nỗ lực mở rộng thị phần của mình).
Để có thể lựa chọn một chiến lợc định vị đúng đắn, công ty cần phân tích các
tiêu chí sau:
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc) có thích hợp
với định vị thị trờng của nó không.
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ nh thế nào qua sự định vị
này của thơng hiệu.
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trờng nh thế nào.
- Ngân sách tài chính cần dùng cho sự định vị này là bao nhiêu.
- Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không.
- Sự định vị này có tận dụng đợc những lợi thế về chất lợng chính của sản

phẩm hay không.
Một thơng hiệu không thể dễ dàng chấp nhận mọi sự định vị. Nếu nh một loại
sữa đợc ngời ta biết đến nh một chuyên gia phòng ngừa bệnh loãng xơng, không
19
thể đợc định vị tiếp là một chuyên gia về dinh dỡng, rồi lại một chuyên gia về chăm
sóc sắc đẹp.
1.2.2 Xác định cấu trúc phát triển thơng hiệu
Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có các dạng cấu trúc thơng
hiệu thờng thấy nh sau:
1. Cấu trúc thơng hiệu mẹ - con (umbrella brand)
Một kiểu cấu trúc cổ điển, công ty là thơng hiệu cho tất cả các sản phẩm. Tất cả
các sản phẩm, dòng sản phẩm đều sử dụng tên công ty và sau tên công ty là một ký
tự/số/chữ để mô tả sản phẩm/dòng sản phẩm.
Ưu điểm:
- Tạo đợc một nhận thức về thơng hiệu cao từ ngời tiêu dùng, tập trung
trong việc phát triển thơng hiệu, gia tăng doanh số, gia tăng thị phần
- Tạo nên một nền tảng vững chắc để có thể dễ dàng phát triển các dòng sản
phẩm mới khi đợc gắn nhãn của công ty.
- Có tính thống nhất trong công tác quản lý kinh doanh.
Nhợc điểm:
- Cấu trúc này ít hớng vào thị trờng, khách hàng. Khi bị đánh phá bởi các
đối thủ cạnh tranh thờng khó chuyển mình và dễ bị tổn thơng.
- Khi một công ty trở nên quá nổi tiếng với thơng hiệu cho một loại sản phẩm,
thơng hiệu N đồng nghĩa với điện thoại di động, lúc này thành một danh từ chung
làm giới hạn ranh giới kinh doanh hoặc đặt thơng hiệu vào nguy cơ rủi ro cao, sẽ là
rất khó khi N phát triển các sản phẩm khác nh máy nghe nhạc MP3, máy ảnh kỹ
thuật số thay vì tích hợp các tính năng đó trong điện thoại di động.
- Khó khăn trong việc mở rộng phân khúc thị trờng.
UM
UM.x

UM.B35
UM.xl
UM.A.525
UM.A.325
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc thơng hiệu mẹ - con.