phân tích chiến lược kfc và lotteria

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA
KFC VÀ LOTTERIA
Giảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy
Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân
Nguyễn Ngọc Thạch
Thái Bá Thành
Nguyễn Thị Thanh Huyền
Vũ Ngọc Minh
Lương Nhật Trường
Tháng 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN MÔN HỌC LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA
KFC VÀ LOTTERIA
Giảng viên hướng dẫn: Mai Quang Huy
Thành viên nhóm: Trương Mỹ Vân
Nguyễn Ngọc Thạch
Thái Bá Thành
Nguyễn Thị Thanh Huyền
Vũ Ngọc Minh
Lương Nhật Trường
Ngày nộp báo cáo: ____________________________
Người nhận báo cáo:___________________________
Tháng 12/2012
TRÍCH YẾU

Nhóm thực hiện đề tài phân tích chiến lược của KFC và Lotteria với mục tiêu rõ
ràng là nghiên cứu việc ứng dụng lý thuyết trò chơi để hiểu rõ ràng hơn những lý
thuyết mà môn học cung cấp; rút ra được các bài học và kết luận có ích từ trò chơi.
Qua quá trình tìm hiểu các bước đi trong chiến lược kinh doanh của 2 thương hiệu
Fastfood lớn tại Việt Nam là KFC và Lotteria, nhóm đã quyết định chọn 2 chiến lược
về địa điểm và khuyến mãi để áp đặt vào 2 trò chơi cụ thể, sau đó áp dụng lý thuyết
môn học để tiến hành phân tích và phức tạp hóa trò chơi, nhằm làm rõ từng bước đi
của cả 2 bên, từ đó giúp nắm rõ lý thuyết và hiểu hơn về cách áp dụng vào thực tế trò
chơi.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 3
MỤC LỤC
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 4
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài báo cáo này, không chỉ nhờ vào sự nỗ lực của từng
thành viên trong nhóm mà còn nhờ vào sự giúp đỡ tận tình của rất nhiều người.
Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy Mai Quang
Huy, giảng viên môn Lý Thuyết Trò Chơi. Nhờ vào sự chỉ dẫn tận tình của thầy mà
chúng tôi mới có được những kiến thức bổ ích của môn Lý Thuyết Trò Chơi, một môn
học có rất nhiều ứng dụng trong công việc của chúng tôi sau này. Bên cạnh đó, thầy
cũng đã đưa ra rất nhiều gợi ý để giúp chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này. Trong
quá trình phân tích, do thời gian nghiên cứu có hạn nên nhóm chắc chắn không tránh
khỏi những sai sót, nhóm rất mong nhận được sự đóng góp để đề án hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn sinh viên cùng nghành về những góp ý
chân thành. Chúng tôi xin cảm ơn các website, đặc biệt là công cụ Google đã giúp đỡ
cho đề án hoàn thiện. Chúng tôi đặc biệt biết ơn hệ thống thư viện của trường Đại học
Hoa Sen đã tạo điều kiện để chúng tôi có không gian cho các cuộc thảo luận và sử
dụng các tài liệu đa dạng và chi tiết để hoàn thiện đề án này. Và hơn hết, chúng tôi xin
chân thành cảm ơn đến thầy Huy đã đóng góp tích cực để đề án hoàn thành thành công
tốt đẹp.
Xin chân thành cảm ơn.

Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 5
NHẬP ĐỀ
Thông qua đề tài phân tích về chiến lược của KFC và Lotteria bằng môn
Lý thuyết trò chơi, chúng tôi mong muốn thực hiện các mục tiêu:
 Nghiên cứu và tìm hiểu về việc ứng dụng lý thuyết trò chơi vào một trò
chơi cụ thể.
 Sử dụng các chiến lược cơ bản để phân tích nhằm áp dụng lý thuyết trong
thực tiễn.
 Rút ra kết luận có ích nhất trong trò chơi.
Để theo kịp tiến độ cho việc hoàn thành đề tài này, chúng tôi đã thống
nhất phân chia công việc dưới sự phân công của nhóm trưởng cho các thành
viên. Cụ thể như sau:
Họ và tên Nhiệm vụ
Nguyễn Ngọc Thạch
Nhóm
trưởng
- Lập dàn bài báo cáo
- Phân công việc
- Trò chơi địa điểm
- Nội dung đề mục báo cáo
Lương Nhật Trường
Nhóm
viên
- Trò chơi địa điểm
Trương Mỹ Vân
- Trò chơi địa điểm
Nguyễn Thị Thanh Huyền
- Trò chơi về khuyến mãi
- Chỉnh sửa báo cáo
Thái Bá Thành

- Trò chơi về khuyến mãi
- Trò chơi địa điểm
- Tổng hợp nội dung báo cáo
Vũ Ngọc Minh
- Trò chơi về khuyến mãi
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 6
NỘI DUNG
PHẦN 1: SƠ LƯỢC VỀ KFC VÀ LOTTERIA.
I. KFC
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà,
bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders
sáng chế.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC
đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài
Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các
đường phố của Việt Nam.
Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi
lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là
tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
Ngoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm
ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc
hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hương
thơm đặc biệt chỉ có tại KFC.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.

Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ
cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại
trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa
ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật,
bảy ngày trong một tuần”.
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,
ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau,
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 7
ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng
với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển
một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và
được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon
Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!
Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên
khắp 110 quốc qua.
KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%. Tuy nhiên,
KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, ngoài ra còn phải
chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào,
chẳng hạn McDonald’s. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho tương lai, số lượng
khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa
hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa. Để có thể mở nhiều cửa hàng đến
như vậy, tổi thiểu hóa chi phí mở cửa hàng và thuê mặt bằng bán lẻ là một trong các chiến
lược cốt lõi của KFC. Nhờ thực hiện hiệu quả chiến lược này mà đến tháng 11 năm 2011,
KFC đã khai trương cửa hàng thứ 100 của mình. Đây là tăng trưởng tốt so với 17 cửa
hàng trong 5 năm trước đó.

Bên cạnh đó, KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền
văn hóa ẩm thực vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của
người Việt. Tuy nhiên vẫn còn một khoảng trống để KFC có thể tận dụng chính là vấn đề
vệ sinh an toàn thực phẩm. Các hàng quán vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp
ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm
bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến
Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi,
ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả,
cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng
định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến.
II. LOTTERIA
Lotteria là một nhãn hiệu thức ăn nhanh xuất phát từ Nhật Bản, nay đã có mặt ở
nhiều nước Đông Á. Được đặt theo tên của công ty mẹ là Lotte.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 8
Lotteria được thành lập từ tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 31 năm.
Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nỗ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng
các dịch vụ chu đáo, ân cần, các nhà hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu
vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
và bảo vệ môi trường, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống nhà hàng hoàn hảo, chất
lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như:
- An toàn thực phẩm (RVA HACCP)
- Vệ sinh môi trường (ISO 14001)
- Chất lượng sản phẩm (ISO 9001).
Với phương châm“cảm nhận thực tế của khách”, trong tương lai Lotteria sẽ đứng
trên cương vị cảm nhận của khách để làm hài lòng quý khách bằng cách nâng cao hơn nữa
các dịch vụ như: Speed, Service and Smile.
Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 2004, sau 3 năm hoạt động đã có 37 cửa hàng
thức ăn nhanh mang thương hiệu Lotteria. Một năm sau cửa hàng cafe Angle-in-us đầu
tiên tại Việt Nam cũng được khai trương. Hiện nay, nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria đã có

mặt tại 12 tỉnh/thành trên cả nước với 100 cửa hàng đang hoạt động. (25/11/2011). Bên
cạnh việc quản lý chuỗi hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh, Công ty TNHH Lotteria còn
quản lý chuỗi các sản phẩm như café, bánh Chocopie Lotte, bánh Koala, chewing gum
Xylitol,…
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 9
PHẦN 2: PHÂN TÍCH TRÒ CHƠI
I. TRÒ CHƠI VỀ ĐỊA ĐIỂM ĐẶT CỬA HÀNG MỚI CỦA KFC VÀ
LOTTERIA
Giả sử KFC và Lotteria đều muốn mở một chi nhánh mới và hiện tại sau khi xem
xét các con đường thì có 2 con đường là A và B là mang lại lợi ích cho họ cao nhất, và giả
sử là cà 2 bên đều nắm rõ thông tin của nhau. Ta có các thông tin như sau: cả 2 bên cho
rằng mở chi nhánh trên đường A thu hút được nhiều khách hơn nên nếu mở đường A sẽ
được 4 điểm lợi ích, còn đường B thì được 3 điểm lợi ích. Và KFC có phần lợi thế hơn
Lotteria vì xâm nhập thị trường trước và do thị phần cao hơn nên mỗi quyết định của KFC
đều được cộng thêm 0,5 điểm.
 TH 1: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường A, thì KFC thu được
2.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 2 điểm lợi ích.
 TH 2: Cả KFC và Lotteria đều mở cửa hàng mới trên đường B, thì KFC thu được 2
điểm lợi ích và Lotteria thu được 1.5 điểm lợi ích.
 TH 3: KFC mở cửa hàng mới trên đường A và Lotteria mở cửa hàng mới trên
đường B, khi đó KFC thu được 4.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 3 điểm lợi ích.
 TH 4: KFC mở cửa hàng mới trên đường B và Lotteria mở cửa hàng mới trên
đường A, khi đó KFC thu được 3.5 điểm lợi ích và Lotteria thu được 4 điểm lợi ích.
Các trường hợp này được thể hiện ở ma trận sau:
Đơn vị: điểm lợi ích
Lotteria
KF
C
A B
A 2.5 ; 2 4.5 ; 3

Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 10
B 3.5 ; 4 2 ; 1.5
Dựa vào ma trận, ta phân tích:
 Đối với KFC:
 Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A:
• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2.5.
• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3.5.
 Trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B:
• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4.5.
• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 2.
 Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốt
nhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường B.
 Trong trường hợp Lotteria mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốt
nhất cho KFC là mở cửa hàng trên đường A.
 Đối với Lotteria:
 Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A:
• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 2.
• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 3.
 Trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B:
• Nếu mở cửa hàng trên đường A thì lợi ích thu được là 4.
• Nếu mở cửa hàng trên đường B thì lợi ích thu được là 1.5.
 Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường A thì đáp ứng tốt nhất
cho Lotteria là mở cửa hàng trên đường B.
 Trong trường hợp KFC mở cửa hàng trên đường B thì đáp ứng tốt nhất
cho Lotteria là mở cửa hàng trên đường A.

Kết luận:
 Ở tình huống này ta thấy rõ cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội.
 Hai kết cục (A, B) và (B, A) là 2 cân bằng Nash của trò chơi này.
 Và cả 2 bên đều phải tùy vào từng trường hợp (tùy vào chiến lược của đối phương)

mà chọn chiến lược tốt nhất cho mình.
Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơi
hơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việc
giả sử 2 trường hợp sau:
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 11
 Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước. (trò chơi trở thành trò chơi
tuần tự)
KFC
A B
Lotteria Lotteria
A B A B
KFC 2.5 4.5 3.5 2
Lotteria 2 3 4 1.5
Ta thấy rằng:
• Nếu KFC mở cửa hàng mới trên đường A, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc mở
cửa hàng mới trên đường B (3 > 2); và KFC sẽ được lợi là 4.5.
• Nếu KFC mở cửa hàng mới trên đường B, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc mở
cửa hàng mới trên đường A (4 > 1.5); và KFC sẽ được lợi là 3.5.
Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là KFC mở cửa
hàng mới trên đường A (4.5 > 3.5) và Lotteria sẽ mở cửa hàng trên đường B. Kết cục KFC
được 4.5 và Lotteria được 3.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 12
 Trường hợp 2: Lotteria đưa ra quyết định chiến lược trước
Lotteria
A B
KFC KFC
A B A B
KFC 2.5 3.5 4.5 2
Lotteria 2 4 3 1.5
Ta thấy rằng:

• Nếu Lotteria mở cửa hàng mới trên đường A, thì KFC sẽ trả lời bằng việc mở
cửa hàng mới trên đường B (3.5 > 2.5); và Lotteria sẽ được lợi là 4
• Nếu Lotteria mở cửa hàng mới trên đường B, thì KFC sẽ trả lời bằng việc mở
cửa hàng mới trên đường A (4.5 > 2); và Lotteria sẽ được lợi là 3
Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là Lotteria sẽ mở
cửa hàng mới trên đường A (4 > 3) và KFC sẽ mở cửa hàng mới trên đường B. Kết cục
KFC được 3.5 và Lotteria được 4.
Bây giờ chúng ta so sánh kết cục của 2 trường hợp trên:
Trường hợp 1 (KFC ra
quyết định trước).
Trường hợp 2 (Lotteria ra
quyết định trước).
KFC 4.5 3.5
Lotteria 3 4
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 13
Kết luận của toàn bộ trò chơi: rõ ràng trong trò chơi này, 2 bên KFC và Lotteria
ai mở cửa hàng mới trên đường A trước thì sẽ thu được lợi ích cao nhất. Do đó,
chiến lược của cả 2 bên sẽ là cố gắng mở được cửa hàng mới trên đường A trước
đối thủ.
II. TRÒ CHƠI VỀ CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI CỦA KFC VÀ LOTTERIA
Theo thống kê của AC Neilsen Vietnam, 2 hãng là KFC và Lotteria đang nắm gần
như toàn bộ thị phần của thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể, năm 2012, KFC
có 125 cửa hàng trên toàn Việt Nam với thị phần lên đến 47.25%, theo sau là Lotteria với
thị phần lên đến 36.67%, các hãng Jollibee và BBQ Vietnam chiếm thị phần còn lại.
KFC hiện có 125 nhà hàng tại Vietnam và tăng trưởng 20-30 nhà hàng 1 năm.
Lotteria theo sau với 100 nhà hàng và dự kiến mở thêm từ 15-20 nhà hàng 1 năm.
Bây giờ ta giả sử trò chơi như sau: Cả 2 hãng KFC và Lotteria đều biết rõ những
thông tin về nhau nên có thể biết được những lợi ích mà đối phương nhận được trong từng
trường hợp, tỉ số lợi nhuận (được thể hiện bằng đơn vị lợi ích) mà KFC và Lotteria đang
thu được tại thị trường Việt Nam hiện tại là 8 ; 5. Vào mùa Noel 2012 sắp tới, 2 hãng này

xem xét việc có nên hay không nên thực hiện chiến lược khuyến mãi nhằm tăng lợi ích
của mình. Việc khuyến mãi sẽ tốn một khoản tương đương với 2 đơn vị lợi ích đối với
KFC và 1.5 đơn vị lợi ích đối với Lotteria (chi phí của KFC sẽ cao hơn do số lương cửa
hàng nhiều hơn và thị phần của nó cao hơn do đó khoản giảm cho chương trình khuyến
mãi sẽ cao hơn Lotteria).
Mỗi bên sẽ xem xét từng trường hợp để có thể mang lại lợi ích cao nhất cho mình.
Có 4 trường hợp xảy ra:
- Nếu cả hai bên cùng không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích của họ sẽ không
thay đổi.
- Nếu cả hai bên sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích mà KFC thu được tương
đương với 1 đơn vị lợi ích và lợi ích Lotteria thu được là 0.5 đơn vị lợi ích. (dù cả 2
bên cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi nhưng do KFC có lợi thế về thị phần, số
lượng cửa hàng và vào thị trường Việt Nam trước nên lợi ích thu được sẽ cao hơn).
- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria không sử dụng: KFC đạt được
lợi ích tương đương với 3.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria chịu tổn thất lợi ích tương
ứng với 1.5 đơn vị lợi ích.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 14
- Nếu KFC không sử dụng khuyến mãi và Lotteria sử dụng: KFC tổn thất một khoản
lợi ích tương ứng với 0.5 đơn vị lợi ích, còn Lotteria đạt được lợi ích tương ứng với
1 đơn vị lợi ích.
Các trường hợp này được thể hiện ở bảng sau:
Đơn vị: lợi ích
Lotteria
KF
C
Sử dụng chiến lược
khuyến mãi
Không sử dụng
Sử dụng chiến
lược khuyến mãi

1 ; 0.5 3.5 ; -1.5
Không sử dụng -0.5 ; 1 0 ; 0
Lợi ích sau cùng của hai hãng này trong 4 trường hợp nêu trên như sau:
- Cả hai hãng cùng sử dụng chiến lược khuyến mãi:
• KFC
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến
mãi
= 8 + 1 – 2 = 7
• Lotteria
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến
mãi
= 5 + 0.5 – 1.5 = 4
- Nếu cả hai không sử dụng chiến lược khuyến mãi: lợi ích giữ nguyên 8 ; 5.
- Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi, Lotteria không sử dụng:
• KFC
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến
mãi
= 8 + 3.5 – 2 = 9.5
• Lotteria
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến
mãi
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 15
= 5 – 1.5 – 0 = 3.5
- Nếu KFC không sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria sử dụng:
• KFC
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến
mãi
= 8 – 0.5 – 0 = 7.5
• Lotteria
Lợi ích = lợi ích hiện tại + lợi ích thu được do khuyến mãi – chi phí khuyến

mãi
= 5 + 1 – 1.5 = 4.5
Lợi nhuận sau cùng của hai hãng này được thể hiện trong ma trận sau:
Đơn vị: lợi ích
Lotteria
KFC
Sử dụng chiến lược
khuyến mãi
Không sử dụng
Sử dụng chiến lược khuyến
mãi
7 ; 4 9.5 ; 3.5
Không sử dụng 7.5 ; 4.5 8 ; 5
Dựa vào ma trận, ta phân tích:
 Đối với KFC:
 Trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi:
• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 7.
• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 7.5.
 Trường hợp Lotteria không sử dụng:
• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 9.5.
• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 8.
 Trong trường hợp Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng
tốt nhất cho KFC là không sử dụng.
 Trong trường hợp Lotteria không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất cho
KFC là sử dụng chiến lược khuyến mãi.
 Đối với Lotteria:
 Trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi:
• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4.
• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 3.5.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 16

 Trường hợp KFC không sử dụng chiến lược:
• Nếu sử dụng chiến lược khuyến mãi thì lợi ích thu được là 4.5.
• Nếu không sử dụng thì lợi ích thu được là 5.
 Trong trường hợp KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi thì đáp ứng tốt
nhất cho Lotteria là sử dụng chiến lược khuyến mãi.
 Trong trường hợp KFC không sử dụng thì đáp ứng tốt nhất cho
Lotteria là không sử dụng.
Kết luận:
 Cả KFC và Lotteria đều không có chiến lược trội ở trò chơi này.
 Trò chơi không có cân bằng Nash.
 KFC và Lotteria đều phải quan sát từng bước đi của đối thủ để lựa chọn chiến lược
cho mình.
Bây giờ để nhìn nhận rõ ràng hơn về kết cục trò chơi, chúng ta hãy phức tạp hóa trò chơi
hơn bằng cách đứng trên phương diện của từng bên để phân tích trò chơi – Dựa trên việc
giả sử 2 trường hợp sau.
Trường hợp 1: KFC đưa ra quyết định chiến lược trước. (trò chơi trở thành trò chơi
tuần tự)
KFC
Sử dụng Không sd
Lotteria Lotteria
Sử dụng Không sd Sử dụng Không sd
KFC 7 9.5 7.5 8
Lotteria 4 3.5 4.5 5
Ta thấy rằng:
• Nếu KFC sử dụng chiến lược khuyến mãi, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc sử
dụng chiến lược khuyến mãi theo (4 > 3.5); và KFC sẽ được lợi là 7
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 17
• Nếu KFC không sử dụng chiến lược, thì Lotteria sẽ trả lời bằng việc không
sử dụng (5 > 4.5); và KFC sẽ được lợi là 8
Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là KFC không sử

dụng chiến lược khuyến mãi (8 > 7) và Lotteria cũng sẽ không sử dụng. Kết cục KFC
được 8 và Lotteria được 5.
Trường hợp 2: Lotteria đưa ra quyết định chiến lược trước.
Lotteria
Sử dụng Không sd
KFC KFC
Sử dụng Không sd Sử dụng Không sd
KFC 7 7.5 9.5 8
Lotteria 4 4.5 3.5 5
Ta thấy rằng:
• Nếu Lotteria sử dụng chiến lược khuyến mãi, thì KFC sẽ trả lời bằng việc
không sử dụng (7.5 > 7); và Lotteria sẽ được lợi là 4.5
• Nếu Lotteria không sử dụng chiến lược, thì KFC sẽ trả lời bằng việc sử dụng
chiến lược (9.5 > 8); và Lotteria sẽ được lợi là 3.5
Vậy ta thấy rằng trong trường hợp này thì kết cục của trò chơi sẽ là Lotteria sẽ sử
dụng chiến lược khuyến mãi (4.5 > 3.5) và KFC sẽ không sử dụng. Kết cục KFC được 7.5
và Lotteria được 4.5.
Bây giờ chúng ta so sánh kết cục của 2 trường hợp trên:
Trường hợp 1 (KFC ra
quyết định trước).
Trường hợp 2 (Lotteria
ra quyết định trước).
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 18
KFC 8 7.5
Lotteria 5 4.5
Nhận xét: trường hợp 1 mang lại lợi ích cho cả 2 cao hơn trường hợp 2. Do đó
KFC sẽ ra quyết định trước Lotteria (8 > 7.5);
Lotteria sẽ nhường cho KFC ra quyết định trước (5 > 4.5).
Kết luận của toàn bộ trò chơi:
Vậy thì rõ ràng, kết cục của trò chơi sẽ quy về chỉ còn 1 trường hợp - đó là KFC sẽ

ra quyết định trước và KFC sẽ không sử dụng chiến lược khuyến mãi và Lotteria cũng sẽ
không sử dụng (kết cục KFC được 8 và Lotteria được 5). Xin nói thêm rằng, kết luận đưa
ra chỉ dựa trên những dữ kiện của trò chơi và giả sử cả 2 hãng biết thông tin về nhau một
cách chính xác, còn trên thực tế thì đôi khi kết cục không như vậy bởi vì những thông tin
chính xác về doanh thu, lợi nhuận, chi phí,… là những bí mật doanh nghiệp, sẽ khó và
dường như là không tiết lộ ra bên ngoài, nhất là với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, những
kết luận trên là “hoàn toàn logic theo giả sử của trò chơi”.
Mở rộng trò chơi:
Trò chơi bên trên cho chúng ta thấy sự cạnh tranh phải nói là rất gay gắt của 2 hãng
KFC và Lotteria. Vậy có bao giờ chúng ta tự hỏi liệu có khi nào 2 hãng này tham gia cuộc
chơi tìm cách hợp tác với nhau không?
Nhìn nhận vào thực tế cũng như lối suy nghĩ “bình thường” thì có lẽ câu trả lời “họ
sẽ không hợp tác” sẽ vô cùng hợp lý. Nhưng nếu nhìn nhận từ phương diện của những nhà
kinh doanh luôn hướng tới việc tối đa hóa lợi ích của mình và trong hoàn cảnh có các điều
kiện tác động thì câu trả lời sẽ là “có thể” – trường hợp này hoàn toàn có thể xảy ra trong
bối cảnh hàng loạt các thương hiệu Fastfood nước ngoài nhòm ngó thị trường Việt Nam,
và KFC cũng như Lotteria hoàn toàn có khả năng phải chia sẻ “miếng bánh” của mình cho
người khác. Và còn một yếu tố làm họ phải suy nghĩ về việc này là 2 bên có những lợi thế
khác nhau, nếu hợp tác có thể tận dụng được “sức mạnh” của nhau, cụ thể là ở phân khúc
gà rán, KFC được ưa chuộng hơn với thị phần ở phân khúc này lên đến 60% trong khi đó
Lotteria lại chiếm ưu thế ở phân khúc Burger với thị phần lên đến 60-70%. Thị phần còn
lại được nhường cho pizza và spaghetti. (Pizza Hut, Dominos, ) – Giải thích cho lý do tại
sao gà rán KFC được ưa chuộng hơn Lotteria hay Burger Lotteria lại chiếm được sự lựa
chọn nhiều hơn là do KFC đầu tư cho gà nhiều hơn và ngược lại Lotteria xem Burger là
sản phẩm chủ lực của mình. (Theo AC Nielsen Vietnam).
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 19
Và bây giờ, để nhìn rõ vấn đề trên phương diện lý thuyết trò chơi, chúng ta hãy giả
sử một tình huống như sau: 1 năm sau, thương hiệu Fastfood lớn Y tham gia vào thị
trường Việt Nam. Đứng trước nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ, Lotteria đã tiến hành
xem xét phương án hợp tác với KFC và họ đã nhận thấy nếu có thể hợp tác cùng KFC thì

họ sẽ rất có lợi trong việc tận dụng được hết lợi thế của cả 2, và quan trọng hơn hết là
giảm được nguy cơ mất thị phần vào tay hãng Y. Vì thế Lotteria đã đề nghị hợp tác với
KFC – về phía KFC với lợi thế sẵn có hơn người của mình, thì ngay thời điểm hiện tại họ
chẳng cần phải hợp tác với Lotteria, tuy nhiên nhìn xa về tương lai khi hãng Y tham gia
vào thị trường, họ sẽ phải suy nghĩ và tính toán lại xem có nên hay không nên hợp tác với
Lotteria?
Và KFC xem xét thấy thị phần hiện tại của mình là 47.25% và của Lotteria là
36.67%. Nếu đồng ý hợp tác với Lotteria thì thị phần của KFC ở hiện tại sẽ còn 45%, và
một năm sau khi Y tham gia vào thị trường thì KFC thị phần chỉ còn lại 42%. Còn trong
trường hợp không hợp tác với Lotteria thì thị phần hiện tại KFC vẫn giữ được 47.25%
nhưng khi Y tham gia thị trường thì KFC chỉ còn lại con số 38%. (ở đây để trò chơi thêm
phần thực tế thì ta quy thị phần ra thành lợi ích đạt được - cụ thể là tiền)
Trò chơi chúng ta nhìn nhận như sau:
§: hệ số chiết khấu
Năm 1 2 3 4 ……
Hợp tác: 45 + §42 + 42 + 42 + ……
Không ht: 47.25 + §38 + 38 + 38 + ……
Việc hợp tác sẽ có lợi hơn là không hợp tác, nếu giá trị lợi ích thu lại của việc hợp
tác cao hơn là không tác. Khi:
§(42 – 38) + §
2
(42 – 38) + §
3
(42 – 38) + ……… >= (47.25 – 45)
4 >= 2.25
§ >= 0.36
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 20
Kết luận: KFC chỉ hợp tác với Lotteria khi hệ số chiết khấu lớn hơn 0.36
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 21
KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu trò chơi thực tế giữa hai doanh nghiệp KFC và Lotteria đã
giúp chúng tôi áp dụng cơ sở lý thuyết đã được giảng dạy ở trường để đưa vào sử
dụng trong tình huống thực tế. Qua đề tài, chúng tôi đã nắm rõ lý thuyết hơn và rút ra
những bài học kinh nghiệm đáng giá về việc đưa ra chiến lược một cách khoa học để
thu được hiệu quả cao nhất trong công việc và đời sống.
Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Nguồn Internet
brand/kfc-7-nam-chiu-lo-va-
chien-luoc-than-trong-/547/1
/> /> />Phân tích chiến lược KFC và Lotteria 23