Tiểu luận môn Hành vi mua của khách hàng công nghiệp: Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
Lời mở đầu 3
I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION) 4
1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR 4
1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR: 4
1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG 5
1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng 5
II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation 6
2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor 7
2.1.1.1. Môi trường: 7
2.1.1.2. Tổ chức: 9
2.1.1.3. Yếu tố về quan hệ: 10
2.1.1.4. Yếu tố cá nhân: 10
2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm 11
1.Ý thứ về nhu cầu 12
2.Lập đề bài (Inquiry): 12
3. Gửi thư yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp: 13
4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp. 13
5. So sánh các báo giá nhận được 13
6. Lập Purchase Order 14
7. Lập hợp đồng mua bán 14
8. Thực hiện hợp đồng giao nhận hàng hóa 14
2.2 Trung tâm mua săm, lốp (đầu vào cho quá trình lắp ráp ôtô) của TMT Motor 19
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 1
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Trường hợp mua mới: 19
III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B của TMT Motor.22
Kết luận 24
Danh sách nhóm 25

Tài liệu tham khảo 25
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 2
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Lời mở đầu
Phân tích hành vi mua và trung tâm mua của khách hàng là một hoạt động hết sức cần
thiết cho hoạt động marketting của doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp các marketter có thể hiểu
được mong muốn của khách hàng để đề ra những đối sách marktting phù hợp, nó còn tạo điều
kiện hiểu biết lẫn nhau giữa nhà cung cấp và khách hàng để tạo dựng quan hệ làm ăn lâu dài bền
vững đôi bên cùng có lợi. Khi hiểu được hành vi mua của khách hàng, nắm được những nhân tố
quan trọng tác động lên quá trình mua công nghiệp, nhà cung cấp sẽ biết cách tác động vào
những nơi then chốt để đạt được hợp đồng và đem lại sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng để
đem lại lợi nhuận trước mắt và lợi ích lâu dài trong tương lai.
Trong khuôn khổ một bài tiểu luận nhóm với yêu cầu phân tích hành vi mua và trung tâm
mua công nghiệp của một khách hàng cụ thể trong một tình huống cụ thể, chúng tôi chọn vị trí
đang đứng là một doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm săm lốp ô tô trên thị trường Việt
Nam đó là công ty Caosu Đà nẵng và khách hàng là công ty TMT, người muốn mua săm lốp để
sản xuất xe tải phục vụ cho đối tượng khách hàng mục tiêu là nông dân trên thị trường Việt Nam.
Do đó chúng tôi sẽ đưa các bạn đi tìm hiểu mô hình mua của TMT, với các yếu tố cấu thành
trung tâm mua và các tác động, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của TMT cũng như tiến
trình mua tham khảo của công ty này .
Phần trình bày của chúng tôi gồm ba phần chính, trước hết giới thiệu tổng quan về khách
hàng TMT, phần hai cũng là nội dung chính là nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm
mua của TMT Motor coporation, phần ba là đánh giá và đề xuất một số đóng góp với hoạt động
marketting B2B của doanh nghiệp cung cấp.
Do thời gian có hạn cũng như những hiểu biết nông cạn về kiến thức marketing và thiếu
kinh nghiệm thực tế,trong khi chúng tôi lại có tham vọng muốn cung cấp một trải nghiệm
marketting B2B thật sự cho các bạn vì vậy chúng tôi rất mong được sự chỉ bảo ân cần của giáo
viên và sự đóng góp nhiệt thành của các bạn để bài tiểu luận được thành công.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 3
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

I.Giới thiệu về Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT MOTOR COPORATION)
1.1. Giới thiệu về TMT MORTOR
Tên công ty: Công ty Cổ phần Ô tô TMT (TMT Motor)

Trụ sở chính: Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội
Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03
Email:
Website: www.cuulongmotor.com
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của đất nước, nhu cầu sử dụng các loại xe tải đang ngày
càng cấp thiết với yêu cầu cao về chất lượng, đa dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm.
Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY, thuộc Công ty cổ
phần ô tô TMT ra đời nhằm góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, qua
đó thể hiện ý thức và trách nhiệm với sự phát triển chung của đất nước trên con đường hội nhập
và phát triển. Chính vì điều đó đường lối phát triển chủ đạo của Công ty cổ phần ô tô TMT, Nhà
máy ô tô Cửu Long là chia sẻ và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, cùng bạn làm giàu, tiến
lên cùng xe ô tô Cửu Long.
1.1.1.CHỦ TRƯƠNG CỦA TMT MORTOR:
- Chỉ bán các sản phẩm mà bạn cần, không bán các sản phẩm chúng tôi đã có sẵn.
- Chúng tôi luôn cố gắng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và người tiêu dùng bằng việc
luôn luôn áp dụng công nghệ mới, để nâng cao chất lượng các sản phẩm và các dịch vụ phụ trợ.
- Chúng tôi nỗ lực không ngừng để trở thành một trong những nhà máy sản xuất ôtô tải hàng đầu
với nhiều đóng góp quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững của ngành công nghiệp ô tô
Việt Nam.
- Chúng tôi cam kết phấn đấu trở thành một thành viên tích cực có nhiều đóng góp cho sự phát
- Chúng tôi cam kết tạo dựng và duy trì một môi trường phát triển bền vững.

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 4
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Quang cảnh Nhà máy ô tô Cửu Long - CUU LONG AUTOMOBILE FACTORY
1.1.2.PHƯƠNG CHÂM KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG

"Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, đồng thời tiết kiệm, không ngừng nâng cao hiệu quả
của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh", là phương châm xuyên suốt trong toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ô tô TMT nhằm đáp ứng mọi cam kết với khách hàng.
Để đạt được mục tiêu này, Công ty cổ phần ô tô TMT đã tiến hành áp dụng các hệ thống quản lý
chất lượng như ISO 9001:2000; ISO 14000 Các sản phẩm của Công ty đều được đăng ký bảo
hộ độc quyền về thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp. Sản phẩm của Công ty liên tục nhiều
năm liền được bình chọn và trao giải thưởng ở cả trong nước và quốc tế. Đặc biệt sản phẩm của
Công ty cổ phần ô tô TMT chúng tôi luôn giành được vị thế trên thương trường và tín nhiệm của
khách hàng.
Chúng tôi vững tin rằng: Với phương châm kinh doanh và chính sách chất lượng nêu trên, Công
ty cổ phần ô tô TMT sẽ không ngừng phát triển và hoàn thiện trên mọi mặt.
1.2.Sản phẩm đầu vào cần mua và tầm quan trọng.
Đầu vào ( săm lốp ) Ý nghĩa đầu vào
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 5
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Săm lốp là một trong những yếu tố đầu vào
quan trọng của quá trình sản xuất ô tô của
công ty TMT MORTOR
Công ty cửu long lựa chọn công ty cao su Đà
Nẵng là đối tác chiến lược cung cấp các sản
phẩm săn lốp đầu vào cho quá trình sản xuất
ô tô của mình.
Các yếu tố đầu vào này đã được công ty
TMT MORTOR xem xét lựa chọn, đánh giá
kỹ càng và kí hợp đồng dài hạn với đối tác
cao su Đà Nẵng.
Công ty cao su Đà Nẵng là một công ty hàng
đầu, có uy tín trong lĩnh vực :
+ Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu các
sản phẩm cao su và vật tư thiết bị cho ngành

công nghiệp caosu
+ Chế tạo lắp đặt thiết bị ngành công nghiệp
cao su
+ Kinh doanh thương mại dịch vụ tổng hợp
Chính vì vậy mà TMT MORTOR đã lựa
chọn làm đối tác cho mình.
Xe tải ( sản phẩm chủ yếu của TMT
MORTOR ) là loại xe có cấu trúc khá đặc
biệt, đặc trưng bởi trọng lượng lớn, khả năng
chuyên trở được trọng tải lớn và di chuyển
trên những đoạn đường gồ ghề, bởi vậy nó
cần có những chiếc bánh xe đặc biệt tốt, có
cấu tạo săm lốp tốt, tính đàn hồi, chịu lực
cao.
Các sản phẩm mà công ty cao su Đà Nẵng
cung ứng cho TMT MORTOR đáp ứng được
những tiêu chuẩn kỹ thuật để sản xuất ra các
loại bánh xe tiêu chuẩn này, bởi vậy nó có í
nghĩa vô cùng quan trọng đối với TMT
MORTOR:
• Là đầu vào thiết yếu phục vụ quy
trình sản xuất
• Đảm bảo thích ứng với quy trình sản
xuất
• Đảm bảo chất lượng của sản phẩm
được sản xuất ra
• Các loại sản phẩm đầu vào từ cao su
khá đa dạng với các mức chất lượng
khác nhau nên đáp ứng được sự đòi
hỏi về kỹ thuật trong sản xuất các loại

bánh xe khác nhau
II.Nghiên cứu mô hình hành vi mua và trung tâm mua của TMT Motor coporation.
2.1 Hành vi mua sản phẩm công nghiệp đầu vào, cụ thể là săm, lốp xe tải của TMT Motor.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 6
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
2.1.1. Mô hình hành vi mua của TMT Motor
2.1.1.1. Môi trường:
Môi trường có tác động rất lớn đến việc mua nguyên liệu lắp ráp cho sản phẩm ô tô của TMT
Môtôr. Các yếu tố thuộc về môi trường gồm có yếu tố chính trị, pháp luật. kinh tế, văn hóa và
các yếu tố nằm ngoài tổ chức. Đó là sự ảnh hưởng của chính phủ, các tổ chức chính phủ và xã
hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
+ Về kinh tế: tình hình kinh tế tác động trực tiếp tới mọi hoạt động kinh doanh diễn ra trong nó.
Trong những năm qua tình hình kinh tế Việt Nam nhìn chung tăng trưởng khá ổn định, số liệu
thu thập được cho thấy rằng tỷ lệ tăng trưởng có ảnh hưởng rất lớn tới tốc độ tăng trưởng doanh
thu của TMT, nền kinh tế tăng trưởng thúc đẩy nhu cầu mua sắm xe ôtô, đặc biệt là xe tải (lĩnh
vực chủ chốt của TMT), do vậy mà doanh thu của doanh nghiệp cũng tăng. Việc cầu ôtô tăng
cũng ảnh hưởng đến cầu về săm lốp của doanh nghiệp cũng tăng. Do đó, nó thúc đẩy quá trình
mua nguyên liệu đầu vào cho quá trình lắp ráp của công ty.
Năm Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế
Việt Nam
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu
của TMT
2007 8.5%
2008 6.2% 24%
2009 5.3% 30%
2010 6.5% 24.7%
Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, kéo theo cầu về ôtô giảm, từ đó làm giảm nhu cầu
nguyên liệu của TMT, doanh nghiệp sẽ giảm dự trữ và giảm mua. Do đó làm cho việc mua bán
trên thị trường B2B của doanh nghiệp cũng giảm.
+ Công nghệ: Một mặt khác của vấn đề kinh tế đó là do nền kinh tế cũng như công nghệ ngày

càng phát triển, nó đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới. TMT là một
doanh nghiệp mới bước vào ngành sản xuất ôtô, nên cũng đã nhanh chóng nắm bắt những công
nghệ lắp ráp mới tiên tiến, đồng thời cũng chú trọng vào việc chọn lựa những nguyên liệu đầu
vào có chất lượng và chúng phải được đảm bảo sản xuất bằng những công nghệ tiên tiến. Khi
nền kinh tế ngày càng phát triển thì đòi hỏi này ngày càng cao hơn. Hiện tại, TMT đang nhập các
bộ lốp xe của Công ty Cao su Đà Nẵng, đây là một đơn vị đã được khẳng định uy tín trong
ngành. Đồng thời, sự phát triển công nghệ sản xuất lốp trên thế giới cũng ảnh hưởng lớn tới các
doanh nghiệp sản xuất săm, lốp nói chung và lắp ráp ôtô nói riêng, cụ thể, công nghệ chế tạo lốp
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 7
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
radial tuy đã xuất hiện trên thế giới từ những năm 50 của thế kỷ 20 nhưng do công nghệ khá
phức tạp và vốn đầu tư lớn nên chỉ phát triển ở các nước phát triển, cho đến những năm gần đây,
Việt Nam bắt đầu có những dự án sản xuất loại lốp này, năm 2010 vừa qua công ty Cao Su Đà
Nẵng đã bắt đầu triển khai dự án sản xuất lốp radial, và việc tự sản xuất lốp loại này sẽ làm giảm
chi phí nhập loại lốp này từ các nước khác, và cũng gây ra tác động tới các công ty lắp ráp ôtô
như TMT.
+ Các chính sách của chính phủ: các chính sách của chính phủ tác động trực tiếp tới cung cầu
ôtô trong nước, các chính sách đó chính là hàng rào thuế quan, các ưu đãi của chính phủ, thuế
nhập khẩu, phí đăng kí xe,…Nó có tác động thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của ngành sản
xuất ôtô trong nước, từ đó tác động tới việc mua nguyên liệu của các doanh nghiệp. Thuế nhập
khẩu ôtô luôn là vấn đề nóng đối với các nhà sản xuất ôtô trong nước. Ngày 8.11, Bộ Tài chính
có văn bản gửi các bộ, ngành có liên quan và Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô VN thông báo về kế
hoạch cắt giảm thuế trong năm 2011 nằm trong lộ trình gia nhập WTO, thông tin đó khiến cho
các doanh nghiệp lắp ráp ôtô khá lo ngại, và TMT cũng nằm trong tình trạng đó. Việc giảm thuế
nhập khẩu sẽ kích thích người tiêu dùng mua xe nhập khẩu hơn là xe lắp ráp trong nước, từ đó
làm cho doanh thu của các doanh nghiệp lắp ráp trong nước sẽ giảm. Đồng thời cũng làm cho
nhu cầu mua nguyên liệu giảm.
+ Các tổ chức chính phủ và xã hội: các tổ chức này có tác động tới tiêu chuẩn của các nguyên
vật liệu đầu vào. Họ thường đưa ra các yêu cầu về bảo vệ môi trường đối với các doanh nghiệp,
do vậy mà việc mua sắm thiết bị mới liên quan đến bảo vệ môi trường ngày càng được đòi hỏi

cao. Vì thế mà những bộ săm lốp mà doanh nghiệp nhập về cũng phải đảm bảo được các tiêu
chuẩn môi trường, và có xu hướng ngày càng được nâng cao hơn nữa. Giả sử, nếu những sản
phẩm săm lốp của Công ty Cao su Đà Nẵng (đơn vị đối tác của TMT) không đảm bảo được 1
tiêu chuẩn nào đó về môi trường, khi đó, chắc chắn TMT sẽ phải lựa chọn một nhà cung cấp
khác đảm bảo được tiêu chuẩn đó.
+Nhà cung cấp: trong một giao dịch B2B của TMT thì TMT và nhà cung cấp chính là 2 chủ thế
chính của giao dich, do vậy nhà cung cấp đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng của
TMT. Yếu tố về nhà cung cấp ở đây bao gồm số lượng các nhà cung cấp đảm bảo chất lượng,
quy cách, thủ tục bán hàng…TMT sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào mang lại nhiều lợi ích nhất và
thuận tiện nhất. Khi trên thị trường càng ngày càng có nhiều nhà cung cấp đảm bảo được yêu cầu
mà TMT đặt ra thì họ sẽ phải xem xét đến việc vẫn lựa chọn nhà cung cấp săm lốp cũ là Công ty
cao su Đà Nẵng hay thay đổi nhà cung cấp đem lại nhiều lợi ích hơn. Tuy nhiên, hiện tại Công ty
Cao su Đà Nẵng (DRC) là một doanh nghiệp rất có uy tín trên thị trường Việt Nam, năm 2010
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 8
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
công ty được lọt vào Top 100 thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam, do vậy sự hợp tác giữ
TMT và DRC là một sự hợp tác hoàn toàn đúng đắn.
+Khách hàng: khách hàng tác động tới việc nhập săm lốp của doanh nghiệp thông qua những
yêu cầu và áp lực họ đặt ra cho doanh nghiệp về chất lượng của săm lốp, yêu cầu mẫu mã…Họ
hài lòng về những tiêu chuẩn mình đặt ra thì mới chấp nhận mua ôtô của hãng. Nếu không hài
lòng thì doanh nghiệp không thể bán được hàng và cần phải tìm cách cải tiến, thay đổi chất
lượng, mẫu mã cho phù hợp. Đối tượng khách hàng mà TMT hướng tới cũng ảnh hưởng tới
doanh số bán ra của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng chủ yếu đầu tiên khi mới gia nhập của
TMT là những người nông dân ở vùng nông thôn, và dòng sản phẩm chủ yếu là xe tải, do vậy mà
săm lốp TMT nhập chủ yếu là loại dành cho xe tải. Hiện nay TMT chiếm 38% thị trường xe tải
trong nước, đó là một con số lớn báo hiệu sự tăng trưởng lớn mạnh của doanh nghiệp, do vậy mà
nhu cầu về thiết bị của TMT chủ yếu tập trung vào thiết bị xe tải.
+Đối thủ cạnh tranh: khi trên thị trường TMT có càng nhiều đối thủ cạnh tranh, trong khi đó số
nhà cung cấp săm lốp như Công ty Cao su Đà Nẵng rất ít, thì Công ty Cao su Đà Nẵng có thể
gây sức ép cho TMT về giá cả và đảm bảo mức cung ứng…khả năng cung ứng của nhà cung cấp

sẽ giảm đi và có thể dẫn đến tăng giá sản phẩm, giao dịch sẽ diễn ra khó khăn hơn, cần nhiều sự
thương lượng hơn để đi đến sự thống nhất cho hai bên.
2.1.1.2. Tổ chức:
Các yếu tố về đặc điểm tổ chức bao gồm nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tổ chức, mục
tiêu và các chủ thể của tổ chức. Yếu tố về cơ cấu tổ chức được Webster và Wind (1972) phân
chia thành năm nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là vấn đề truyền thông, việc ủy
quyền. yếu tố vai trò, vấn đề khen thưởng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp.
Trong cơ cấu tổ chức của TMT có trung tâm mua riêng thuộc phòng sản xuất, chịu trách
nhiệm nhập mua thiết bị cho hoạt động sản xuất. Những người thuộc trung tâm mua có vai trò
tác động tới việc lựa chọn nhà cung cấp, quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm mua. Trong
trung tâm mua thì có người quyết định, người gây ảnh hưởng, người sử dụng, người mua và
người gác cổng. Hành vi mua chịu sự chi phối chủ yếu bởi người quyết định, do đó nó chịu ảnh
hưởng bởi tính cách, phương châm của người quyết định. Hành vi mua cũng chịu sự tác động
của vai trò của trung tâm mua, sức ép cạnh tranh ngày càng cai buộc nhiều công ty phải nâng cấp
bộ phận cung ứng của mình và đưa người phụ trách bộ phận lên những chức vụ cao hơn. Với
TMT, khi trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung ứng săm lốp, khách hàng lại đòi
hỏi ngày càng cao về chất lượng và yêu cầu thấp về giá cả, khi đó vai trò của trung tâm mua là
rất lớn, bởi họ sẽ phải cố gắng để chọn ra được nhà cung ứng thích hợp nhất. Do đó, cơ cấu tổ
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 9
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
chức của trung tâm mua ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua, họ được đào tạo
cao hơn và những yêu cầu họ đặt ra cho một quyết định mua cũng cao hơn. Tuy nghiên, hiện nay
trên thị trường cũng có xu hướng các công ty kí kết hợp đồng B2B dài hạn, nó dựa trên cơ sở sự
tin cậy lẫn nhau giữa các bên tham gia. Hiện nay, Công ty Cao su Đà Nẵng chính là một đối tác
lâu năm của TMT, họ đã có quan hệ hợp tác làm ăn với nhau rất lâu, và cũng có sự tin tưởng lớn
giữa hai bên. Do vậy mà việc mua bán lặp lại giữa hai bên diễn ra cũng dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các đối thủ cạnh tranh cũng rất khó để phá vỡ được mối quan hệ này. Những hợp đồng dài hạn,
giúp cho doanh nghiệp đạt được sự ổn định trong sản xuất và đảm bảo chất lượng sản phẩm,
đồng thời với sự hợp tác lâu dài giữa hai bên, cả 2 cũng sẽ cố gắng tạo cho nhau những lợi ích
đặc biệt hơn so với các đối tác khác.

Việc đánh giá thành tích cung ứng đóng vai trò quan trọng, chế độ khen thưởng khuyến
khích, thúc đẩy các nhân viên chịu trách nhiệm mua thiết bị cố gắng để giành được những hợp
đồng có lợi nhất.
2.1.1.3. Yếu tố về quan hệ:
Đó là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong
doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách hàng. Khi người ra quyết định của TMT có mối
quan hệ thân thiết với lãnh đạo bên Công ty Cao su Đà Nẵng thì việc mua bán sẽ diễn ra dễ dàng
hơn rất nhiều. Khi có quan hệ thân thiết với nhau thì giữa họ đã xác lập được sự tin tưởng về
nhau, cũng như sự hiểu biết giữa hai bên về doanh nghiệp đối tác, thấy rõ được vai trò và năng
lực của từng bên, do vậy quyết định mua hàng sẽ được đưa ra nhanh hơn, đồng thời không khí
làm việc giữa hai bên cũng sẽ thoải mái hơn, tin cậy hơn. Việc tạo dựng được mối quan hệ này là
rất quan trọng, đó có thể là quan hệ người thân trong gia đình, quan hệ bạn bè,… Các nhà làm
marketing luôn cố gắng tìm kiếm và tạo dựng những mối quan hệ này để có thể marketing “đúng
chỗ, đúng hướng, đúng người”.
Ngoài mối quan hệ về mặt các nhân, còn cần phải xét đến mối quan hệ lâu dài giữa các
đối tác. TMT và DRC cùng ra đời sau khi Việt Nam giải phóng hoàn toàn, và đều bắt đầu là
những lực lượng chủ chốt của ngành công nghiệp Việt Nam, cả hai đều thuộc nhà nước và đến
năm 2006 thì bắt đầu tiến hành cổ phần hóa, hai bên đã cùng gắn bó lâu dài với nhau và cùng
dưới sự quản lý chung của nhà nước. Do vậy mà dù sau này khi có cổ phần hóa, giữa 2 doanh
nghiệp vẫn có sự hợp tác rất chặt chẽ với nhau.
2.1.1.4. Yếu tố cá nhân:
Chính là vai trò của mỗi cá nhân trong quyết định mua hàng của doanh nghiệp và ai là
người đóng vai trò chủ yếu. Với TMT thì người đóng vai trò chủ yếu trong quyết định mua là
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 10
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
phó giám đốc sản xuất, đó sẽ là người quyết định mua chủng loại nào, số lượng bao nhiêu và yêu
cầu về đặc điểm sản phẩm như thế nào. Động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của vị phó tổng
giám đốc này có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua. Nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, văn hóa,
trình độ nghề nghiệp, thái độ với rủi ro…
2.1.2. Những giai đoạn chủ yếu của quá trình mua sắm

Theo mô hình tiến trình mua của Phillip Kotler, những giai đoạng chủ yếu trong quá
trình mua thông thường của một doanh nghiệp thường được thực hiện thông qua 8 bước như
sau:
Trong thời gian tới, doanh nghiệp có dự án tăng lượng xe tiêu thụ, đồng thời có dự định
cải tiến một số dòng xe thông qua việc thay đổi thông số kỹ thuật của lốp cho dòng xe đó. Xem
xét cụ thể doanh nghiệp TMT Motor coporation/ Cửu Long Motor trong tình huống mua mới, áp
dụng một cách linh hoạt mô hình trên trong doanh nghiệp, ta có quá trình mua hàng của Motor
gồm các bước sau:
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 11
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
1.Ý thứ về nhu cầu
Hiện nay, thị trường lắp ráp ôtô tải đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp
đang cho ra mắt những dòng sản phẩm mới hay cải tiến các dòng sản phẩm cũ để đáp ứng
được tối đa nhu cầu của khách hàng. Trước tình hình đó, TMT Motor cũng có những định
hướng riêng của mình, nhận thấy rằng một số dòng xe của công ty có tiêu chuẩn lốp chưa đạt
đúng yêu cầu, Công ty TMT đang dự định thay đổi loại lốp xe mới cho dòng xe tải của công
ty.
Thông thường các loại lốp đã có sẵn thông số kỹ thuật tiêu chuẩn sử dụng cho các dòng
xe nhất định, trừ những loại xe đặc chủng do doanh nghiệp tự sản xuất mới cần đặt hàng sản
xuất những loại lốp với kích cỡ đặc biệt. Với quyết định mua loại lốp mới, doanh nghiệp xác
định tiêu chuẩn kỹ thuật của loại lốp này là:
Độ lớn 20 inch
Kích cỡ
235/85R16
Đường kính ngoài 900mm
2.Lập đề bài (Inquiry):
Lập danh sách một cách chi tiết, cụ thể về đặc điểm của các loại săm, lốp cần nhập trong
kỳ sản xuất sắp tới :
STT Tên hàng Mã gai Số lượng Xuất xứ
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 12

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
3. Gửi thư yêu cầu chào hàng đến nhà cung cấp:
Với mục tiêu của doanh nghiệp là bán được 7000 chiếc trong năm 2011 và chưa có dự án
thiết kế hay sản xuất sản phẩm mới do vậy trong trường hợp này tình huống mua của nhà máy
sản xuất ôtô Cửu Long là tình huống mua lại có sự thay đổi về số lượng sản phẩm, chủng loại
sản phẩm. Và mặt khác, các nhà cung cấp vẫn là những nhà cung cấp cũ, họ đã có mối quan hệ
làm ăn lâu dài với doanh nghiệp, do đó việc yêu cầu các nhà cung cấp gửi bản chào hàng tới
được thực hiện thông qua điện thoại hoặc thông qua mail. Dưới đây là mẫu thư đề nghị báo giá
của công ty.
4. Nhận báo giá (quotation) từ các nhà cung cấp.
5. So sánh các báo giá nhận được.
Sau khi nhận các bản báo giá của các công ty, nhân viên kinh doanh tiến hành so sánh các
bảng báo giá về tất cả các khía cạnh: giá cả, mã gai, xuất xứ, thời gian giao hàng, thanh toán,
Trên thực tế, từ giữa năm 2010, cụ thể từ đầu tháng 5, giá lốp xe tăng lên chóng mặt, mức tăng
của lốp xe ô tô là gần 10%, theo các doanh nghiệp sản xuất săm, lốp mức tăng cao như vậy là để
bù đắp mức tăng giá đầu vào cùng với sự khan hiếm hàng hóa. Như vậy, giá nhập săm, lốp của
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 13
THƯ ĐỀ NGHỊ BÁO GIÁ
Kính gửi: Công ty cao su Đà Nẵng (DRC)
Nhà máy sản xuất ô tô Cửu Long (Cửu long Automo…) thuộc công ty cổ phần TMT (TMT
Motor) đang tiến hành công tác mua săm, lốp cho lô hàng mới của nhà máy dưới hình thức
chào hàng cạnh tranh. Vì vậy, TMT Motor đề nghị công ty cung cấp cho công ty báo giá theo
mẫu (file đính kèm).
Báo giá xin vui lòng gởi về Phòng kinh doanh – TMT Motor
Địa chỉ : Số 199B phố Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng, Tp.Hà Nội
Điện thoại: 84-(4) 386 282 05 Fax: 84-(4) 382 687 03
Sau khi xem xét chào giá canh tranh, TMT Motor coporation sẽ tiến hành thương thảo
và mua (hoặc ký hợp đồng) với đơn vị được chọn.
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
công ty cũng đã tăng lên đáng kể trong suốt nửa năm qua, do vậy việc xem xét giá của các nhà

cung cấp là việc hết sức quan trọng, nó ảnh hưởng tới quá trình tính giá thành đầu ra của ôtô và
đặc biệt liên quan tới chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi tiến hành so sánh các bảng báo giá, cần kiểm tra kỹ các chi tiết hàng hóa có trùng
khớp với đề bài mình đưa ra hay không. Chỉ một sơ suất nhỏ trong việc kiểm tra báo giá có thể
dẫn tới việc sai xót khi nhập hàng và nhiều trường hợp nhập hàng về rồi lại phải tái xuất vì
không đúng với yêu cầu mua hàng.
Sau khi tiến hành so sánh các bảng báo giá, trình lên giám đốc xét duyệt, TMT Motor đã
quyết định lựa chọn công ty cao su Đà Nẵng làm nhà cung cấp chủ đạo lốp xe cho dòng xe tải
trong năm 2011.
6. Lập Purchase Order
Sau khi đã lựa chọn được nhà cung cấp, tiến hành lập phiếu mua hàng cụ thể, liệt kê các
loại hàng cần nhập của nhà cung cấp,đồng thời fax tới nhà cung cấp yêu cầu ký, đóng dấu xác
nhận và fax trở lại.
Đối với TMT Motor, thông qua việc so sánh bảng báo giá, doanh nghiệp quyết định lựa
chọn công ty cao su Đà nẵng (DRC) làm nhà cung cấp chủ đạo. ( Xem mẫu phiếu purchase order
tại trang sau)
7. Lập hợp đồng mua bán
Do lượng săm lốp mà TMT Motor nhập có giá trị tương đối lớn, vì vậy việc mua bán phải
được thông qua hợp đồng mua bán rõ rang.
Dựa trên báo giá lốp ôtô nhận được, nhân viên kinh doanh tiến hành lập bản hợp đồng
mua lốp của công ty Cao Su Đà Nẵng (DRC). Sau đó fax trước hợp đồng đã lập cho công ty cao
su Đà Nẵng (bản gốc hợp đồng sẽ được gửi tới công ty bằng DHL sau), yêu cầu bên bán là công
ty cao su Đà Nẵng ký đóng dấu và fax lại để tiến hành chuyển tiền.
8. Thực hiện hợp đồng giao nhận hàng hóa
Sau khi kí kết hợp đồng, đúng theo thỏa thuận của 2 bên, TMT Motor sẽ tiến hành nhận
hàng vào đúng ngày ghi rõ trên hợp đồng. Trong quá trình nhận hàng, công ty cử nhân viên kỹ
thuật giám sát việc nhập hàng hóa để đảm bảo hàng nhập đúng chủng loại: đúng các loại lốp theo
yêu cầu, và chất lượng của lốp như thỏa thuận.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 14
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)

Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 15
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
PURCHASE ORDER
To
Customer #
Terms
Ship To
Salesperson
Ship Week Of
Order # Delivery Via Routing
Please Ship the Following as Specified
Item Quantity
Ordered
Chi tiết Unit Count Unit Price Total
Amount
Total
Special Instructions Date Approval Signature
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 16
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Purchaser Signature
Title
Authorized Signature
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 17
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
MẪU BẢNG BÁO GIÁ
CÔNG TY CAO SU ĐÀ NẴNG (DRC)
Địa chỉ: 104 Nguyễn Trãi – Tp. Hà Nội
Điện thoại: 084.4.8582090 - Fax: 084.4.8581891
BẢNG GIÁ LỐP BRIDGESTONE SẢN XUẤT TẠI NHẬT
STT Tên hàng Mã gai Xuất xứ

Giá bán
(có VAT)
1 165R13 8PR 613V Nhật 1,330,000
2 155/80R13 B80 Nhật 850,000
3 165/80R13 B80 Nhật 920,000
4 175/70R13 TG80 Nhật 1,200,000
5 185/60R13 TG80 Nhật 1,250,000
6 185/70R13 B700 Nhật 1,250,000
7 165R14C 8PR 613V,R623 Nhật 1,550,000
8 175R14C 8PR R623 Nhật 1,550,000
9 185R14C 8PR 613V Nhật 1,450,000
10 195R14C 8PR 613V Nhật 1,620,000
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 18
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
2.2 Trung tâm mua săm, lốp (đầu vào cho quá trình lắp ráp ôtô) của TMT Motor.
Trường hợp mua mới:
Mua loại lốp mới sử dụng cho việc sản xuất những dòng xe tải hiện có.
Trung tâm mua được hình thành trong hành vi này bao gồm: Người ảnh hưởng, người sử
dụng, người mua, người quyết định.
Người quyết định: Phó giám đốc sản xuất và tổng giám đốc.
Người sử dụng: Bộ phận sản xuất
Người mua: phó giám đốc sản xuất, phòng kỹ thuật.
Người ảnh hưởng: Phòng kỹ thuật, phòng kiểm tra, phòng tài chính kế toán, phòng
marketing-bán hàng.
Sự tham gia của trung tâm mua và quá trình mua được phân tích cụ thể như sau:
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 19
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
1. Người gây ảnh hưởng: phòng kỹ thuật đề xuất phương
án mua săm lốp của công ty cao su Đà Nẵng để làm đầu vào sản xuất cho dòng xe tải. Người
gây ảnh hưởng là những người đưa ra nhiều ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

này. Vai trò của người gây ảnh hưởng được thể hiện trong các tình huống sau:
STT Ký hiệu
SP
Hình ảnh Đặc điểm
1 LT 54BM Thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường
dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống
trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám
đường.
2 LT 33B Thích hợp cho xe tải và xe khách chạy đường
dài, cao tốc , các rãnh trên mặt lốp chống
trơn trượt, giúp xe hướng tâm chạy êm, bám
đường.
3 LT 53D Hoa lốp ngang với nhiều kiểu đa dạng, được
thiết kế hợp lý, chịu tải nặng, bền bỉ. Chạy tốt
trên mọi đường sá phức tạp và đường cao tốc.
Thích hợp với xe tải, xe khách, xe công trình.
4 LT 54B Loại hoa díc dắc rất thích hợp cho xe tải và
xe khách chạy đường dài, đường cao tốc, các
rãnh díc dắc trên mắt lốp chống được trơn
trượt,
giúp xe chạy êm, bám đường.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 20
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
5 LT 53B Loại hoa này rất thích hợp cho xe tải và xe
khách chạy đường dài, đường cao tốc, các
rãnh trên mặt lốp chống trơn trượt, giúp xe
hướng tâm chạy êm, bám đường.


Dựa vào bảng phân tích các đặc điểm từng loại lốp xe cụ thể và các thông số Kỹ thuật

được trình bày trong Catalogua, phòng kỹ thuật và phòng kiểm tra đưa ra các ý kiến của mình
về việc lựa chọn loại lốp xe phù hợp. Phòng kỹ thuật đưa các ý kiến về khả năng chịu ma sát
của lốp xe, khả năng bám, chống trơn trượt và đánh gía sự đáp ứng tiêu chuẩn của sản phẩm.
Phòng tài chính kế toán sẽ đưa ra các ý kiến về giá cả, dựa trên việc so sánh một số
sản phẩm của các hãng khác từ đó tính toán khung chi phí cho việc mua để đảm bảo sao cho
việc mua không làm ảnh hưởng quá lớn đến chi phí đầu vào cho một đơn vị sản phẩm.
Phòng marketing và bán hàng dựa trên những thông tin từ thị trường, phản ứng, mong
muốn của khách hàng khi mua xe để đưa ra những ý kiến của mình nhằm tham gia và quyết
định mua. Ví dụ khi khách hàng phàn nàn rằng khả năng chống bám, độ ma sát của lốp xe là
chưa tốt thì bộ phận này sẽ đưa ra các ý kiến để giám đốc cân nhắc trước khi quyết định mua.
Hoặc trường hợp một số người nằm ở các phòng ban trong nhóm gây ảnh hưởng này có ấn
tượng không tốt về thương hiệu cao su Đà Nẵng thì họ sẽ đưa ra những lý do để người quyết
định không mua. Trái lại, một số khác có ấn tượng tốt sẽ có các ý kiến nói tốt về sản phẩm và
khuyến khích mua. Khi người tham gia vào trung tâm mua nếu không có sự khách quan giữa
công việc và tình cảm thì sẽ làm cho quyết định mua gặp nhiều khó khăn và kéo dài hơn.
Trong một trường hợp khác, giả sử có một số cá nhân nào đó trong trung tâm mua có
quan hệ thân thiết với một số cá nhân bên phía công ty cao su Đà Nẵng thì ảnh hưởng của
những người này trong trung tâm mua là rất lớn.
2. Người mua: Việc mua sản phẩm sẽ do phó giám đốc sản xuất và một nhân viên
trong phòng kỹ thuật đảm nhận.
3. Người sử dụng là bộ phận sản xuất vì bộ phận này trực tiếp thực hiện các thao tác
lắp ráp lốp cho các loại xe. Cuối cùng khi danh sách các sản phẩm được chọn và hồ sơ các
phương án được đưa ra, người quyết định sẽ là phó giám đốc sản xuất và tổng giám đốc. Họ
cũng là những người giám sát và nắm các thông tin bao quát suốt cả quá trình mua, chỉ đạo
trung tâm mua thực hiện vai trò của mình.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 21
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
III. Đánh giá hành vi mua và đưa ra kiến nghị đề xuất đóng góp với nhân viên Mar B2B
của TMT Motor.
Như trên cho thấy hành vi mua săm lốp của TMT là hành vi mua phức tạp với sự

tham gia của một trung tâm mua với nhiều thành viên có ảnh hưởng qua lại khác nhau lên
quyết định mua sản phẩm . Tiến trình mua được tiến hành theo thủ tục, quy cách do TMT đặt
ra với những yêu cầu quy chuẩn chi tiết về sản phẩm và phải có sự phê chuẩn từ nhiều cấp.
Bên cạnh đó TMT là một trong những công ty có tuyên ngôn hướng khách hàng, đặt
khách hàng là trung tâm với người tiêu dùng cuối cùng là các nông dân trong nước do đó
người làm markerting phải chú ý điều này .Đặc biệt TMT là doanh nghiệp Việt còn khá non
trẻ nên rất muốn khẳng định thương hiệu và vị thế của mình trên thị trường Việt do đó tìm
hiểu nhu cầu của người sử dụng và túi tiền của người tiêu dùng cuối cùng là điều đặc biệt
quan trọng.
Cần nhấn mạnh rằng đạt được hợp đồng bán lốp , săm cho TMT không những đạt
được mối làm ăn mang lại lợi ích kinh tế lâu dài mà còn mở ra một thị trường tiêu dùng lốp
và săm ở những người tiêu dùng cuối cùng (các nông dân ) vì săm lốp là nhu cầu mua sắm
thường xuyên hơn rất nhiều so với nhu cầu mua o tô. Các nông dân Việt Nam sẽ tin tưởng
hơn khi họ thay săm lốp chính hãng ( giống với săm lốp ban đầu khi mua xe).
Với những đánh giá đó chúng tôi đề xuất các biện pháp như sau với nhân viên MarCN
của Cty Caosu đà nẵng . Thứ nhất, tăng cường mối quan hệ đối tác thân thiết giữa hai công ty
đã đạt được trong thời gian trước bằng các hoạt động quà biếu, lễ tết với các nhà quản trị cấp
cao như Tổng giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị , phó giám đốc sản xuất , trưởng phòng kĩ
thuật .
Thứ 2 quan tâm đến các đối tượng ảnh hưởng lớn trong trung tâm mua như phòng kĩ thuật ,
phòng sau bán hàng và và giám đốc sản xuất để tìm hiểu quan điểm của họ nhằm đề xuất giải
pháp đáp ứng được sự mong mỏi đồng thời của các bên .
Thứ 3 , cũng là điều quan trọng nhất đó là phải nghiên cứu cụ thể về khách hàng mục tiêu của
TMT hướng đến đó là những nông dân , những người tiêu dùng cuối cùng của TMT còn gọi
là “khách hàng của khách hàng “, những nhu cầu mong mỏi của họ, địa thế, địa lý của nhóm
khách hàng mục tiêu, những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và khả năng mua sản phẩm
săm lốp thay thế của họ, người ta không chỉ vì một cái lốp tốt mà mua xe tải nhưng có thể họ
không mua cả cái xe tải chỉ vì cái lốp kém chất lượng, không phổ biến, khó thay thế, do đó
còn phải quan tâm đến cả các đại lý phân phối săm lốp xe tải của DN CSDN ở nông thôn để
tạo điều kiện cho ‘khách hàng của khách hàng’ cũng là một mũi tên trúng hai mục đích ,

phục vụ tốt khách hàng chung đôi bên đều có lợi.
Do đó,tùy theo các tình huống cụ thể mà nhân viên marketting phải có những đối sách
hợp lý để duy trì và làm vừa lòng TMT.Khi chúng ta biến một khách hàng thường xuyên
thành một khách hàng trung thành,chúng ta phải tạo được quan hệ đối tác chiến lược trên
quan điểm đôi bên cùng có lợi. Hơn thế nữa phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết có
như thế mới có khả năng hợp tác lâu dài, có thể chịu thiệt đôi chút trong hợp đồng cung cấp
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 22
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
lốp xe đầu vào cho doanh nghiệp nhưng chúng ta còn cả một nguồn thu khổng lồ từ hoạt
động thay thế săm lốp thường xuyên ở các trung tâm bảo dưỡng với những người vốn là
khách hàng của khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 23
Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Kết luận
Bài tiểu luận của chúng tôi đã đưa các bạn tham quan trung tâm mua của TMT với
những quan hệ hữu cơ tương tác cấu thành hành vi mua của khách hàng TMT Motor
coporation của doanh nghiệp CaoSu Đà Nẵng chúng tôi. Chúng tôi đã giới thiệu được cho
các bạn hiểu phần nào về công ty TMT Motor coporation, đánh giá được cơ bản những quan
hệ trong trung tâm mua,và mô hình mua phức tạp cũng như giúp các bạn hiểu được tiến trình
mua của công ty, chúng tôi cũng đánh giá được cơ bản hành vi mua của TMT trong một số
tình huống giả định.
Điều chúng tôi chưa làm được là phân tích sâu hơn những quan hệ cá nhân,” vì cây
dây leo ” ảnh hưởng đến quyết định mua của TMT đối với nhà cung cấp săm lốp, cũng như
những đề xuất của chúng tôi có thể còn thiếu sót, và có một số điều ngoài phạm vi của một
bài tiểu luận rất mong được các bạn và cô giáo xem xét khách quan. Song dù gì đi nữa chúng
tôi luôn tự hào rằng đây là công sức thực sự và sự lao động nhiệt tình của cả nhóm chúng tôi
Vì vậy chúng tôi mong mỏi sự đón nhận nhiệt tình của cô giáo và các bạn. Chúc cô giáo và
các bạn một cái tết Âm lịch đầm ấm bên gia đình và một năm mới tràn đầy sinh lực, an khang
thịnh vượng , phúc lộc chật nhà.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 24

Công ty cổ phần ôtô TMT (TMT Motor)
Danh sách nhóm
STT Họ tên
1 Nguyễn Ngọc Nam
2 Nguyễn Thị Nga
3 Trần Thị Thu Hoài
4 Nguyễn Quang Huy
5 Lê Thị Hương
6 Bạch Thu Hà
7 Nguyễn Xuân Hòa
Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Marketing công nghiệp – TS.Nguyễn Thị Hoàng Yến
2. Hành vi khách hàng – ThS.Trần Thị Thập
3.
4. Một số tài liệu của Công ty trách nhiệm hữu hạn Dân Chủ.
Hành vi mua của khách hàng công nghiệp Page 25