Bài giảng Tổng quan Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)

Tổng quan
Quan hệ công chúng
(Public Relations – PR)
Giảng viên: Phạm Thị Liên, TS
Phó chủ nhiệm Khoa
Chủ nhiệm bộ môn Marketing
Khoa Quản trị Kinh doanh


2
NỘI DUNG

Vai trò của PR trong tổ chức

Cơ cấu tổ chức bộ phận PR

Các hoạt động của bộ phận PR

Dịch vụ tư vấn PR

Trở thành chuyên viên tư vấn PR giỏi

Các tiêu chuẩn đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp
của hoạt động PR
3
PR liên quan đến những gì?
•
PR là một hình thức giao tiếp của tất cả các dạng tổ
chức
•
PR là công cụ mạnh mẽ đóng góp vào thành công của

các doanh nghiệp và tổ chức
•
Cung cấp kiến thức cho công chúng bao hàm mục đích
thay đổi nhận thức của họ
4
PR liên quan đến những gì?
•
PR liên quan đến nhận
thức của công chúng
•
PR liên quan đến hoạt
động truyền thông
•
PR liên quan đến công
tác quản lý
•
PR liên quan đến hệ
thống truyền thông tin
5
Vai trò của PR

Xây dựng sức
mạnh bản sắc
của công ty hay
một tổ chức
(corporate
identify)
•
Năng động
•

Hiện đại
•
Trẻ trung
•
Thân thiện
6
Vai trò của PR

Nâng cao nhận
thức, hiểu biết về
công ty và các họat
động của công ty
bao gồm sản phẩm,
dịch vụ cho nhân
viên công ty và
công chúng/khách
hàng.

Các dịch vụ giải trí hiện đại công nghệ CDMA

Chất lượng dịch vụ điển thoại ổn định

Không ngừng nâng cao chất lượng hoạt động

Chăm sóc khách hàng
7
Vai trò của PR

Vai trò quan trọng
của PR trong việc

quảng bá hình ảnh
của công ty cả
trong nội bộ cũng
như công chúng
bên ngoài
8
Vai trò của PR

Bộ phận PR có liên
quan chặt chẽ tới
các vấn đề của
công ty liên quan
tới công chúng
nhằm có thông tin
tới báo chí và
thông tin nội bộ
9
Bộ phận nào giúp cho thành công của
doanh nghiệp
•
Phát triển sản phẩm 29%
•
Lập kế hoạch chiến lược 27%
•
Quan hệ công chúng 16%
•
Nghiên cứu & phát triển 14%
•
Chiến lược tài chính 14%
•

Quảng cáo 10%
•
Pháp lý 3%
10
Các hoạt động căn bản của PR
- theo PRSA

Tư vấn (counseling): cho các cấp quản lý về các chính sách
liên quan đến các mối quan hệ và truyền thông

Nghiên cứu (research): xác định thái độ của công chúng để
xây dựng các chiến lược PR

Quan hệ với báo giới (media relations): để tuyên truyền hay
tương tác với các mối quan tâm của công chúng

Tuyên truyền (publicity): truyền đạt các thông điệp của tổ
chức trên các kênh thông tin có lựa chọn

Quan hệ nhân sự (employee relations): đáp ứng thông tin, sự
quan tâm và động viên nhân viên, các thành viên công ty
11
Các hoạt động căn bản của PR
- theo PRSA

Quan hệ cộng đồng (community relations): xây dựng môi
trường vì lợi ích tổ chức và cộng đồng

Hoạt động xã hội (public affairs): hưởng ứng các chính
sách của nhà nước


Vận động (lobbying)

Quản lý các vấn đề liên quan (issues management): xác
định nguồn gốc phát sinh và quản lý các vấn đề phát sinh
liên quan đến quyền lợi của tổ chức

Quan hệ tài chính (financial relations): xây dựng lòng tin
và mối quan hệ với các nhà đầu tư và các tổ chức tài chính
12
Các hoạt động căn bản của PR
- theo PRSA

Quan hệ ngành (industry relations): các doanh nghiệp
trong ngành kinh doanh, hiệp hội ngành nghề

Gây quĩ (fund-raising): thúc đẩy sự ủng hộ với hoạt động
của doanh nghiệp thông qua việc gây quĩ

Môi trường đa văn hoá (workplace diversity)

Tổ chức sự kiện (special events): thúc đẩy sự yêu thích
với cá nhân, sản phẩm hay tổ chức thông qua các hoạt
động “đặc biệt”

Truyền thông marketing (marketing communications):
phối hợp các hoạt động bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, xúc
tiến, triển lãm, sự kiện,…
13
Mười đối tượng PR cần hướng đến

1. Quan hệ với các cơ quan truyền thông
2. Quan hệ với các cơ quan công quyền
3. Quan hệ với các tổ chức đoàn thể
4. Quan hệ với giới hoạt động xã hội
5. Quan hệ với giới đầu tư, tổ chức tài chính
6. Quan hệ với nhân viên công ty
7. Quan hệ với khách hàng
8. Quan hệ với nhà cung cấp
9. Quan hệ với đại lý, trung gian
10. Quan hệ với đối thủ cạnh tranh
14
PR nội bộ hay Tư vấn PR
Which is better?
15
PR nội bộ vs Tư vấn PR
•
Không có công thức
thần kỳ nào có thể chỉ
ra là cái nào tốt hơn.
•
Nó phụ thuộc vào nhu
cầu đa dạng khác
nhau giữa các tổ
chức: tầm quan trọng
của hoạt động PR với
tổ chức đó; cũng như
chi phí cho phòng
PR/và cho thuê tư vấn
chuyên nghiệp
16

Sự cần thiết của PR nội bộ
•
Công ty chú trọng đến hoạt động PR
•
Bộ phận kết dính tổ chức, phối hợp các dòng thông tin
•
Đại diện đối ngoại của tổ chức, nắm chắc hoạt động của
các tổ chức khác
•
Truyền đạt thông tin, cố vấn và hoạch định các chính
sách
•
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà phân phối,
giới chức, cộng đồng địa phương,…
•
Điều này không có nghĩa là PR nội bộ làm việc tốt hơn
tư vấn PR chuyên nghiệp. Các công ty lớn có thể sử dụng
cả hai hoạt động này
17
Bộ phận PR nội bộ
General Director/
Public Relations
Manager
Production
Manager
Marketing
Manager
………
Managers
………….

General Director/
HR
Manager
Production
Manager
Marketing
Manager
Finance
Manager
Public Relations
18
Bộ phận PR nội bộ
General Director/
General Sales
Director
General
Marketing
………
Directors
Marketing
Manager
Publics Relations
Manager
19
Quy mô của bộ phận PR
•
Phụ thuộc vào qui mô
của tổ chức
•
Mức độ cần thiết của

tổ chức về PR
•
Các yêu cầu PR đặc
biệt của tổ chức
Lực đẩy của PR
bắt đầu tư ban lãnh đạo
20
Mô hình một phòng PR
Trưởng phòng
PR
Tạp chí
nội bộ
Nhiếp ảnh
In ấn
& xuất bản
Quan hệ
báo chí
Thư ký Trợ lý
Tổ chức
sự kiện
Thư ký Thư ký
(theo Phá vỡ bí ẩn PR)
21
Trách nhiệm của PR manager
●
Thiết lập kênh thông tin
thường xuyên giữa công ty và
công chúng
●
Giám sát các kênh thông tin

truyền thông trong nội bộ và
bên ngòai công ty
●
Xây dựng và triển khai các
kế họach và chương trình
truyền thông
•
PR manager
•
Director of Public affairs
•
Communication manager
•
Advertising & Public relations officer
22
Trách nhiệm của PR manager
●
Tư vấn ban lãnh đạo công ty
trong việc phát triển các họat
động nội bộ cũng như với bên
ngoài mà có tác động đến việc
quảng bá hình ảnh công ty
●
Xây dựng và củng cố lòng tin
với báo giới bằng việc cung
cấp các thông tin chính xác và
hữu ích.
23
Nhiệm vụ cụ thể
●

Xác định mục tiêu hoạt động
PR
●
Ước tính thời gian và nguồn
lực cần thiết
●
Xác định thứ tự ưu tiên các
nhóm công chúng, phương
tiện truyền thông, thời điểm,
nhân sự, tài nguyên
●
Quyết định tính khả thi của
các kế hoạch trong giới hạn
về các nguồn lực
●
Duy trì hình ảnh đúng đắn về
tổ chức, chính sách, sản phẩm,
d.vụ, nhân sự,
●
Giám sát ý kiến bên ngoài tổ
chức, báo cáo lãnh đạo
●
Tư vấn cho lãnh đạo về các
vấn đề giao tế: giải pháp, kỹ
thuật, công cụ
●
Thông tin cho công chúng để
đạt được sự hiểu biết tường
tận về doanh nghiệp
24

Yêu cầu với PR manager
●
Am hiểu chuyên môn, được lãnh đạo tín
nhiệm
●
Cần có thẩm quyền và sự đánh giá đúng
mực của BGĐ Công ty
●
Cần thiết lập kênh thông tin nội bộ với các
phòng ban chức năng nhằm có được sự tin
tưởng của mọi người
25
Yêu cầu với PR manager
●
Thiết lập các kênh thông tin truyền thông
với bên ngoài duy thường xuyên
●
Chủ động trong việc lên kế hoạch phòng
ngừa khủng hoảng
●
Ban lãnh đạo Công ty cần duy trì thông
tin liên lạc đầy đủ về các hoạt động liên
quan của công ty hay tham gia trong các
cuộc họp của BGĐ