Tài liệu BÀI THUYẾT TRÌNH: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG doc

BÀI 11
BÀI 11
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I. TRADEMARK, BRAND, LOGO
I. TRADEMARK, BRAND, LOGO
LÀ GÌ?
LÀ GÌ?

Thương hiệu (Trademark):
Thương hiệu (Trademark):
là một loại dấu hiệu hoặc
là một loại dấu hiệu hoặc
số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh
số chỉ kim riêng biệt cho một cái cá nhân, tổ chức kinh
doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo
doanh hoặc thực thể hợp pháp khác dùng để độc đáo
nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ
nhận dạng nguồn những sản phẩm và/hoặc các dịch vụ
của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác
của nó cho giới tiêu thụ biết, và để nhận định sự khác
nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ
nhau những sản phẩm hoặc các dịch vụ của nó từ
những thực thể khác.
những thực thể khác.


Một thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, và
Một thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, và
tiêu biểu bao gồm một tên, từ, cụm từ, biểu
tiêu biểu bao gồm một tên, từ, cụm từ, biểu
tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế, hình ảnh,
tượng thương hiệu, ký hiệu, thiết kế, hình ảnh,
hoặc một sự phối hợp của những nguyên tố này.
hoặc một sự phối hợp của những nguyên tố này.
Người ta cũng có một số những thương hiệu
Người ta cũng có một số những thương hiệu
không theo quy ước bao gồm những dấu hiệu
không theo quy ước bao gồm những dấu hiệu
mà không có rớt vào những thứ loại tiêu chuẩn
mà không có rớt vào những thứ loại tiêu chuẩn
này.
này.




Nhãn hiệu (Brand):
Nhãn hiệu (Brand):
là một tên, biểu tượng thương
là một tên, biểu tượng thương
hiệu, khẩu hiệu, và / hoặc ý đồ thiết kế có liên quan tới
hiệu, khẩu hiệu, và / hoặc ý đồ thiết kế có liên quan tới
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự công nhận nhãn hiệu và
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự công nhận nhãn hiệu và
các phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch

các phản ứng khác là do việc dùng sản phẩm hoặc dịch
vụ đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và
vụ đó tạo và nhờ vào thế lực quảng cáo, thiết kế, và
tường thuật đại chúng.
tường thuật đại chúng.





Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng trưng của
Một nhãn hiệu là một hiện thân tượng trưng của
tất cả thông tin kết nối với sản phẩm và phụng
tất cả thông tin kết nối với sản phẩm và phụng
sự việc tạo lập những liên tưởng và các trông
sự việc tạo lập những liên tưởng và các trông
mong quanh nó. Một nhãn hiệu thường bao gồm
mong quanh nó. Một nhãn hiệu thường bao gồm
một biểu tượng, những phong chữ, các thủ đoạn
một biểu tượng, những phong chữ, các thủ đoạn
màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả những
màu sắc, các ký tự, và âm thanh, tất cả những
món mà có thể nào được phát triển để đại diện
món mà có thể nào được phát triển để đại diện
các giá trị, các ý kiến, và ngay cả nhân cách ẩn
các giá trị, các ý kiến, và ngay cả nhân cách ẩn
ngầm.
ngầm.



Biểu tượng thương hiệu (Logo):
Biểu tượng thương hiệu (Logo):
là một phần tử đồ
là một phần tử đồ
họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương
họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức
là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt
là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt
trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu
trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu
biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt
biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt
của người xem.
của người xem.





Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của
Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của
nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và
nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và
những hình thù, nhiều màu sắc, những phong
những hình thù, nhiều màu sắc, những phong
chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác
chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác
trong một thị trường tương. Những biểu tượng

trong một thị trường tương. Những biểu tượng
có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức
có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức
hoặc những thực thể khác trong những văn
hoặc những thực thể khác trong những văn
cảnh ngoài mục đích kinh tế.
cảnh ngoài mục đích kinh tế.

II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY
II. VAI TRÒ CỦA PR TRONG VIỆC XÂY
DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
DỰNG – QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

“
“
2
2
/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc
/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan
trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và
trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu
quảng bá thương hiệu
” (nguồn “Marketing
” (nguồn “Marketing
report”, 1999)
report”, 1999)


Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng
quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR
quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay
cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới
cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới
mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
mỗi khi đối diện với một thương hiệu.

Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình
Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình
PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies
PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies
năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi
năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi
tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột
tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột
giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình
giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình
này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã
này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã
tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
tranh thủ được thiện cảm của công chúng.



PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

Tung ra sản phẩm mới
Tung ra sản phẩm mới

Làm mới sản phẩm cũ
Làm mới sản phẩm cũ

Nâng cao uy tín
Nâng cao uy tín

Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
Doanh nghiệp gặp khủng hoảng

III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG
III. VAI TRÒ CỦA PR TRONG
TIẾP THỊ
TIẾP THỊ
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.
Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?.

Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này
thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để

thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để
đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:
đem thông điệp đến cho người tiêu dùng:
-
Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.
-
Các chương trình tài trợ.
Các chương trình tài trợ.
-
Các hoạt động từ thiện.
Các hoạt động từ thiện.

Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại
Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại
rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng
rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng
chấp nhận hơn.
chấp nhận hơn.


các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ
các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ
thể hơn cho người tiêu dùng
thể hơn cho người tiêu dùng



Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do

không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời
không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời
lượng trên các phương tiện truyền thông và
lượng trên các phương tiện truyền thông và
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công
cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công
ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục
ty thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục
lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại
lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại
không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
miệng (word – mouth).


Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất
quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một
quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu quảng cáo, một
tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến
tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến
lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường
lược kinh doanh có thể thay đổi khá thường
xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song
xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song

hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường
hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường
phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá
phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá
trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của
trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của
công chúng.
công chúng.


Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường
đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một
đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Một
chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ
chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ
quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là
quảng bá cho sản phẩm của Nokia mà còn là
một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất
một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất
lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger
lượng nghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger
tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng
tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng
thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến
thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến
những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng
những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ ràng
như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng
như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng

cấp bệnh viện Đà Nẵng.
cấp bệnh viện Đà Nẵng.


Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
Tuy nhiên, một số mặt hạn chế của PR là:
- Không đến được với một lượng rất lớn đối
- Không đến được với một lượng rất lớn đối
tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.


- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.
- Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ.


- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
- Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba
(nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
(nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự
kiện ).
kiện ).


Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức
Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức
quan trọng để sản phẩm của công ty được biết
quan trọng để sản phẩm của công ty được biết

và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm
và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm
và công ty được yêu mến và tin cậy.
và công ty được yêu mến và tin cậy.

IV. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN
IV. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH CƠ BẢN
CỦA HOẠT ĐỘNG PR
CỦA HOẠT ĐỘNG PR

1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
1) Tư vấn xây dựng chiến lược tổng thể:
- Tính chất của sản phẩm
- Tính chất của sản phẩm
- Mục tiêu của công ty.
- Mục tiêu của công ty.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế
pháp lý của địa phương.
pháp lý của địa phương.
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động
của sản phẩm/ công ty.
của sản phẩm/ công ty.


2) Quan hệ báo chí, bao gồm:
2) Quan hệ báo chí, bao gồm:

- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập
nhật cho các nhà báo.
nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng
sự đặc biệt.
sự đặc biệt.


3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
3) Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
chế là) các lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ
niệm…
niệm…

4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
4) Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất
khách hàng, tranh chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất
là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm
là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy cảm
hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y
hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y
tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có
tế, dầu khí…thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và có
hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để

hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để
nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và
nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và
chính xác.
chính xác.


5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
5) Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh
nghèo…)
nghèo…)
-
Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với
Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với
tên sản phẩm).
tên sản phẩm).

6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị
6) Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng: hội nghị
khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực
khách hàng, chương trình huấn luyện cách sử dụng, thư viết trực
tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow.
tiếp đến khách hàng, triển lãm, roadshow.


7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày
7) Quan hệ PR đối nội: hội nghị nhân viên, ngày
truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên

truyền thống của công ty, bình chọn nhân viên
xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt
xuất sắc nhất của tháng, của năm. Những hoạt
động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và
động này nhằm nâng cao sự tự hào, gắn bó và
lòng trung thành của nhân viên với công ty.
lòng trung thành của nhân viên với công ty.

8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong
8) Tư vấn cho các nhân viên trong công ty trong
các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo
các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo
chí với công chúng, với khách hàng và với cơ
chí với công chúng, với khách hàng và với cơ
quan nhà nước).
quan nhà nước).

V. PR LÀ GÌ?
V. PR LÀ GÌ?


(QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
LÀ GÌ?)
LÀ GÌ?)

Vào năm 1988 , trong một nổ lực nhằm giải quyết vấn
Vào năm 1988 , trong một nổ lực nhằm giải quyết vấn
đề này , Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công
đề này , Ban chấp hành của Hiệp hội Quan hệ công

chúng Hoa Kỳ ( Public Relations Society of America) –
chúng Hoa Kỳ ( Public Relations Society of America) –
chính thức đưa ra một định nghĩa về QHCC mà hiện nay
chính thức đưa ra một định nghĩa về QHCC mà hiện nay
đang dược chấp nhận và sử dụng rộng rãi.Quan hệ công
đang dược chấp nhận và sử dụng rộng rãi.Quan hệ công
chúng giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày
chúng giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày
càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẩn nhau .Theo
càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẩn nhau .Theo
định nghĩa này , thì QHCC (PR ) bao hàm các những
định nghĩa này , thì QHCC (PR ) bao hàm các những
nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu , hoạch định, đối
nhiệm vụ chủ yếu như nghiên cứu , hoạch định, đối
thoại, giao tiếp và đánh giá . Những từ như “ tổ chức”
thoại, giao tiếp và đánh giá . Những từ như “ tổ chức”
(organization) tốt hơn là “ công ty “ hay “ doanh nghiệp”
(organization) tốt hơn là “ công ty “ hay “ doanh nghiệp”
,và “ công chúng” (public) cho thấy tất cả tổ chức có
,và “ công chúng” (public) cho thấy tất cả tổ chức có
những công chúng khác nhau mà từ đó họ phải kiếm lấy
những công chúng khác nhau mà từ đó họ phải kiếm lấy
sự đồng tình và ủng hộ.
sự đồng tình và ủng hộ.

* Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng truớc
* Là nhu cầu nghiên cứu hay thăm dò công chúng truớc
khi bắt đầu hành động , hoạch định thận trọng và qua
khi bắt đầu hành động , hoạch định thận trọng và qua
đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả trước.

đó, có thể đánh giá hay thẩm định kết quả trước.
* Là một quy trình có hệ thống , liên tục, thay vì chỉ là
* Là một quy trình có hệ thống , liên tục, thay vì chỉ là
một hoạt động rieng lẻ , nhất thời
một hoạt động rieng lẻ , nhất thời
* Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả,
* Làm gia tăng đột biến số luợng khách hàng, khán giả,
người đọc hay công chúng
người đọc hay công chúng
* Vai trò của QHCC như là nhiệm vụ căn cơ nhất của
* Vai trò của QHCC như là nhiệm vụ căn cơ nhất của
quản lý
quản lý
* Xem sự tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận
* Xem sự tham gia , suy nghĩ, hoà giải , trọng tài , nhận
xét của công chúng là những yếu tố quan trọng
xét của công chúng là những yếu tố quan trọng
* Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn
* Một nhu cầu cho kế hoạch dài hạn