Bài giảng Nhận thức chung về thương hiệu

Qu N TR TH NG Ả Ị ƯƠ
Hi UỆ
NộI DUNG
Chơng 1: Nhận thức chung về thơng hiệu
Chơng 2: Lựa chọn mô hinh và chiến
lợc xây dựng thơng hiệu
Chơng 3: Thiết kế thơng hiệu
Chơng 4: Bảo vệ thơng hiệu
Chơng 5: Thơng hiệu và chất lợng sản
phẩm
Chơng 6: Duy tri và phát triển thơng
hiệu
Chơng 7: Khai thác thơng hiệu
NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu
1. C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu
2. C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu
3. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu
4. Chøc nang cña th¬ng hiÖu
5. Vai trß cña th¬ng hiÖu
Nhận thức chung về thơng hiệu
1. Các quan niệm về thơng hiệu
-
Thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark).
-
Thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đang ký bảo hộ
-
Thơng hiệu là thuật ng để chỉ chung cho các đối tợng sở h
u công nghiệp đợc bảo hộ (nhãn hiệu, tên thơng mại, chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ).
-
Thơng hiệu là tên thơng mại, đợc dùng để chỉ hoặc gán cho

doanh nghiệp.
-
Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng, một hinh tợng
dùng để nhận diện và phân biệt SF, DN này với SF, DN khác.
-
Thời Vua Bảo đại nhãn hiệu hay thơng hiệu là các danh từ có
thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ng, dấu in, con niêm,
tem nhãn, hinh nổi, ch số, giấy phong bi cùng các các tiêu
biểu khác để dễ phân biệt SF hay thơng phẩm.
Nhận thức chung về thơng hiệu
1. Các quan niệm về thơng hiệu
Thơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của DN khác; là hinh tợng về một loại, một nhóm hàng
hóa. dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng.
Thơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của DN khác; là hinh tợng về một loại, một nhóm hàng
hóa. dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức chung về thơng hiệu
2. Các yếu tố của thơng hiệu
Thơng hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hinh ảnh
riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh
nghiệp.
-
Các yếu tố:
+ Nhãn hiệu hàng hóa (bitis)
+ Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nem chua Phùng)
+ Sự các biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bi (dáng chai cocacola,
dáng chai bia cổ rụt )

+ Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ )
+ Các tên miền (www.yahoo.com, )
+ Có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên (nớc mắm
Phú quốc)
NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu
3. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu (theo tiÕp cËn cña mktg)
Th¬ng hiÖu
c¸ biÖt
Th¬ng hiÖu
c¸ biÖt
Th¬ng hiÖu
gia ®inh
Th¬ng hiÖu
gia ®inh
Th¬ng hiÖu
tËp thÓ
Th¬ng hiÖu
tËp thÓ
Th¬ng hiÖu
quèc gia
Th¬ng hiÖu
quèc gia
Nhận thức chung về thơng hiệu
3. Các loại thơng hiệu
Thơng hiệu cá biệt
K/n: là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch
vụ cụ thể.
Dac điểm:
+ Mang thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính nang nổi trội )
+ Thơng hiệu có cá tinh riêng biệt, tạo cơ hội lựa chọn cho

ngời tiêu dùng.
+ Gắn liền với từng hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
+ Trong thực tế không phải DN nào cũng tạo ra thơng hiệu cá
biệt cho hàng hóa.
Nhận thức chung về thơng hiệu
3. Các loại thơng hiệu
Thơng hiệu gia đinh
K/n: là thơng hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của 1 DN
Dac điểm:
- Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau mang thơng
hiệu nh nhau (Vinamilk, LG )
- Xu hớng: thơng hiệu gia đinh xây dựng trên cơ sở tên giao
dịch của doanh nghiệp hoạc tên ngời sáng lập doanh nghiệp
(tên thơng hiệu = tên doanh nghiệp).
Nhận thức chung về thơng hiệu
3. Các loại thơng hiệu
Thơng hiệu tập thể
K/n: là thơng hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hóa nào
đó, có thể do một cơ sở sx hoac do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh (Vn nhãn lồng Hng yên, Vinacafe)
Dạc điểm:
+ Có tính khái quát về tính đại diện cao
+ Gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều dN khác
nhau trong cùng một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó.
+ Phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của hàng
hóa.
Bất lợi:
+ Phức tạp và cần điều kiện.
+ Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn
địa lý để cấu thành cho hàng hóa của minh, khó kiểm soát

+ Một sản phẩm mất uy tín sẽ ảnh hởng đến toàn bộ thơng
hiệu.
Nhận thức chung về thơng hiệu
3. Các loại thơng hiệu
Thơng hiệu quốc gia
K/n: là thơng hiệu gán chung cho các SF, hàng hóa của một quốc gia nào
đó.
vd: Thais brand, Vietnam value inside
Dạc điểm:
+ Có tính khái quát và trừu tợng cao
+ Không đứng độc lập, phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt, gia
đinh hay thơng hiệu nhóm

Bộ thơng mại Việt nam đề xuất:
1 DN muốn đạt tiêu chí thơng hiệu quốc gia cần nhung tiêu chí sau:
+ Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, mẫu mã đẹp
+ Có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định
+ Có thơng hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam
+ Dợc cấp đang ký quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế
+ Dat tiêu chuan chất lợng theo tiêu chuẩn của Việt nam
+ Có chơng trinh duy tri và cải tiến chất lợng đối với mặt hàng.
+ Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thơng hiệu
Nhận thức chung về thơng hiệu
3. Các loại thơng hiệu
Thơng hiệu quốc gia
K/n: là thơng hiệu gán chung cho các SF, hàng hóa của một quốc gia nào
đó.
vd: Thais brand, Vietnam value inside
Dạc điểm:
+ Có tính khái quát và trừu tợng cao

+ Không đứng độc lập, phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt, gia
đinh hay thơng hiệu nhóm

Bộ thơng mại Việt nam đề xuất:
1 DN muốn đạt tiêu chí thơng hiệu quốc gia cần nhung tiêu chí sau:
+ Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, mẫu mã đẹp
+ Có thị trờng trong nớc và xuất khẩu ổn định
+ Có thơng hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam
+ Dợc cấp đang ký quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế
+ Dat tiêu chuan chất lợng theo tiêu chuẩn của Việt nam
+ Có chơng trinh duy tri và cải tiến chất lợng đối với mặt hàng.
+ Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thơng hiệu
Nhận thức chung về thơng hiệu
4. Chức nang của thơng hiệu
Nhận biết
và phân biệt
Nhận biết
và phân biệt
Thông tin
và chỉ dẫn
Thông tin
và chỉ dẫn
Tạo sự cảm
nhận và tin cậy
Tạo sự cảm
nhận và tin cậy
Kinh tế
Kinh tế
Nhận thức chung về thương hiệu
4. Chức năng của thương hiệu

a. Chức năng nhận biết và phân biệt
-
Giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của DN này
với DN khác.
-
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để
nhận biết và phân biệt.
-
Thương hiệu đóng vai trò phân đoạn thị trường
-
Khi hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân biệt
càng quan trọng.
Nhận thức chung về thương hiệu
4. Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng nhận biết và phân biệt
-
Giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa của DN này
với DN khác.
-
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để
nhận biết và phân biệt.
-
Thương hiệu đóng vai trò phân đoạn thị trường
-
Khi hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân biệt
càng quan trọng.
Nhận thức chung về thương hiệu
4. Chức năng của thương hiệu
b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
-

Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, dấu hiệu khác người
tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng của hàng hóa
-
Thông tin về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu
dùng được thể hiện qua thương hiệu
-
Nội dung của thông điệp phong phú và thể hiện chức
năng truyền tải thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.
Nhận thức chung về thương hiệu
4. Chức năng của thương hiệu
c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
-
Cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự
khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SF.
-
Cảm nhận là ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ
trong tâm trí người tiêu dùng.
-
Cảm nhận hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu và trải nghiệm của người tiêu dùng.
-
Chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu
dùng, thương hiệu giữ chân khách hàng.
Nhận thức chung về thương hiệu
4. Chức năng của thương hiệu
d. Chức năng kinh tế
- Thương hiệu là tài sản vô hình của DN.
-
Nhờ lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa được
bán nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường

hơn.
-
Sự nổi tiếng của thương hiệu làm giá của thương hiệu
tăng lên gấp bội.
Nhận thức chung về thương hiệu
5. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với người tiêu dùng
-
Phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua , xác định nguồn gốc
xuất xứ của hàng hóa.
-
Phân biệt hàng hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác.
-
Tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
-
Tạo tâm lý yên tâm về mặt chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng.
•
Phàn nàn của người tiêu dùng:
+ Thương hiệu tạo cái nhìn thiếu công bằng về hàng hóa.
+ Thương hiệu làm cho người tiêu dùng phải trả nhiều tiền hơn
để có được một mức chất lượng hàng hóa không đổi.
+ Hai hàng hóa chất lượng giống nhau, thương hiệu khác nhau
được định giá khác nhau.
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
b. To dng hỡnh nh DN & SF trong tõm trớ ngi tiờu dựng
-
Ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của minh.
-

Thuộc tính của hàng hóa (kết cấu, màu sac, dịch vụ sau bán hàng), thông
điệp truyền tải đến ngời tiêu dùng giúp định vị dần hàng hóa trong tâm
trí khách hàng.
-
Thông qua định vị thơng hiệu, các giá trị cá nhân ngời tiêu dùng dần
dần đợc khẳng định.
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
c. Là lời cam kết giua doanh nghiệp và khách hàng
-
Khách hàng lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm mang một thơng hiệu nào
đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thơng hiệu đó.
-
Khách hàng tẩy chay hàng hóa nếu cam kết ngầm bị vi phạm.
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
d. Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trinh phát triển của sản phẩm
-
Dịnh vị khác biệt tạo nên thơng hiệu khác biệt.
VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng
loại riêng biệt đợc định vị cho các tập khách hàng khác nhau: Clear,
Sunsilk, Organic, Dove
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
e. Thơng hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
-
Khả nang tiếp cận thị trờng rộng lớn hơn.
-
Một hàng hóa có thơng hiệu nổi tiếng đợc bán với giá cao hơn nhờ
lòng tin của thơng hiệu với khách hàng.

-
Thơng hiệu mạnh giúp bán đợc nhiều hàng hơn.
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
f. Thu hút đầu t
-
Khi có thơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu t sẵn sàng đầu t vào doanh
nghiệp.
-
Bạn hàng của DN sẵn sàng hợp tác kinh doanh
-
Tạo môi trờng thuận lợi và nâng cao nang lực cạnh tranh cho DN
Nhn thc chung v thng hiu
5. Vai trũ ca thng hiu
g. Thơng hiệu là tài sản vô hinh
-
Giá của thơng hiệu của DN cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hu
hỡnh DN đang sở huu.
-
Chính sự nổi tiếng của thơng hiệu nh là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm n ng của doanh nghiệp, DN cần đầu t và ch m chút chúng.