Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.DOC

A : mở đầu
Gần đây, một vấn đề nổi lên trong đời sống thơng mại của ta, đợc xã
hội chú ý là Thơng hiệu. Từ sau những vụ kiện quốc tế, nh vụ tranh chấp về th-
ơng hiệu cá Ba Sa với Mỹ, nhãn hiệu bật lửa với EU Thì giờ đây vấn đề thơng
hiệu đã đợc các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận một cách
nghiêm túc hơn. Các sản phẩm Made in Việt Nam đã có thể tự hào cất lên
tiếng nói của mình trên thị trờng, các công ty của chúng ta đã có thể cung cấp
cho ngời tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đạt yêu cầu chất lợng cũng nh
thoả mãn các nhu cầu sâu xa hơn
Các nhà kinh tế của chúng ta quan niệm rằng hàng hoá xuất khẩu có th-
ơng hiệu là vị sứ giả, nhà ngoại giao kinh tế của một đất nớc. Từ sản phẩm
hàng hoá mà thế giới sẽ biết nhiều hơn đến nớc đó. Từ quan niệm trên ta có
thể nhận thấy thơng hiệu có vai trò, vị trí rất quan trọng đối với hàng hoá.
Với mong muốn đợc tìm hiểu rõ hơn về thơng hiệu ở Việt Nam. Nên
trong bài tiểu luận của mình em xin đợc đi vào phân tích .Vấn đề thơng hiệu
Việt Nam trên thị trờng Quốc tế .
Bài viết của em sẽ gồm 2 phần chính sau:
I. Nhận thức chung về thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
II. Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng Quốc Tế.
Đề tài về thơng hiệu là một đề tài khá rộng lớn. Với lợng kiến thức hạn
hẹp của mình bài viết của em sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong
nhận đợc sự chỉ bảo, sửa chữa của các thầy cô giáo.
1
B : NộI dung
I. Nhận thức chung về thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay :
1) Khái niệm chung về thơng hiệu:
a) Thơng hiệu lịch sử và khái niệm:
Từ thơng hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thới xa xa, khi những chủ trang trại chăn

nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con cừu, thông qua đó khẳng
định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.Nh thế thơng hiệu xuất hiện từ
nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa
về thơng hiệu. Tuy nhiên thơng hiệu không phải là một đối tợng mới trong sở
hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thờng đợc ngời ta sử
dụng khi đề cập tới
+Nhãn hiệu hàng hoá ( thơng hiệu sản phẩm )
+Tên thơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh
+Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thơng hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay
một nhóm ) ngời bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đối thủ
cạnh tranh.
Có thể nói, thơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tợng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thơng hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
2
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà
thơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu t trong tơng lai. Nói cách khác thơng
hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
b) Cơ cấu một thơng hiệu:
Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần:
+Tên nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác,
+Logo : Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu sản phẩm.

+Tính cách nhãn hiệu :Tính cách nhãn hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá
và giàu trí tợng hình .
+ Khẩu hiệu :là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu theo một cách nào đó.
+ Đoạn nhạc : đoạn nhạc đợc viết riêng cho nhãn hiệu do những sọan giả
nổi tiếng thực hiện.
+Bao bì : Bao bì đợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn
hiệu.
+Yếu tố tiếp theo : màu sắc, kích thớc, công cụ đặc biệt của bao bì
Ngày nay ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác
đông vào giác quan của ngời khác cũng có thể coi là một phần của thơng hiệu.
2) Giá trị thơng hiệu:
Thơng hiệu đơn giản chỉ là cái tên nhng giá trị của nó lại là vô cùng.
Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Khi định giá tài sản
một doanh nghiệp, thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. Ví dụ :" Hãng
Netsle khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho
thơng hiệu . Vậy ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu là
một dạng đầu t có lợi nhất.
Một số tác dụng của thơng hiệu trong cạnh tranh:
3
- Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm.
- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ ngời bán
chống lại những đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing.
- Dễ thu hút khách hàng mới.
- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới.
- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu t,
-Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn.
- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá.
- Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký baohàm sự bảo hộ của
pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm
bị đối thủ cạnh tranh nhái theo.
3) Xây dựng thơng hiệu:
- Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu: Tuỳ thuộc vào thị trờng mục tiêu,
chiến lợc, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị doanh nghiệp có
thể xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình. Để có đợc một thơng hiệu
tốt các doanh nghiệp kinh doanh cần phải chú ý tới 5 bớc sau trong quá trình
xây dựng thơng hiệu:
+Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh và thơng hiệu nh đã hứa hẹn
với khách hàng.
+Cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công
việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu.
+Mọi nhân viên, kể cả những ngời đảm nhiệm các việc tầm thờng nhất
đều phải tham gia thực hiện chiến dịch xây dựng hình ảnh và thơng hiệu.
4
+Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thơng hiệu đợc
giới thiệu.
+Theo từng thời hạn, ngng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận định
hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sủa các khiếm khuyết.
Và phải đảm bảo 5 yêu cầu về kỹ thuật nh thơng hiệu dễ nhớ - ý
nghĩa - tính dễ bảo hộ tính dễ thích ứng tính dễ phát triển, khuếch tr-
ơng.
II. Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng Quốc Tế:
1, Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay
a, Những thành tựu:
ở Việt Nam, sau nhiều năm chiến tranh, sau thời kỳ phục hng kinh tế,

việc xây dựng thơng hiệu đã và đang đợc quan tâm một cách chính
đáng.Chúng ta đã có nhiều thơng hiệu đã định vị và trở thành tài sản lớn nh
Vinamilk,Cadivi,Vissan, Bitis,Việt Tiến. Những thơng hiệu đã tồn tại 100 năm
nh Nớc mắm Liên Thành, 50 năm nh Nệm cao su Kymdan... Các doanh
nghiêp Vệt Nam giờ đây cũng đã ý thức rằng thơng hiệu là vấn đề quan trọng
số một. Thơng hiệu Việt đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trờng
trong nớc cũng nh Quốc tế. Mong rằng các doanh nghiệp của chúng ta luôn có
đợc những quyết định đúng, khoa học. Để xây dựng thơng hiệu Việt vững bớc
vào thị trờng toàn cầu và nền kinh tế tri thức.
b, Những hạn chế
Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với thị trờng cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. Khi sản phẩm cùng loại ngày càng nhiều thì việc phân
biệt càng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiều tâm
sức và vốn liếng hơn.
5