PHÂN TÍCH PHÂN PHỐI sản PHẨM điện THOẠI DI ĐỘNG vào THỊ TRƯỜNG CAO cấp TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
CƠ SỞ THANH HÓA
KHOA KINH TẾ
d&c
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP TP HCM
GVHD : LÊ ĐỨC LÂM
THỰC HIỆN: NHÓM 05
LỚP : NCKT4BTH
Thanh Hóa, tháng 05 năm 2012
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
DANH SÁCH NHÓM 5
S
TT
HỌ VÀ TÊN MSSV ĐIỂM GHI CHÚ
1 Trần Thị Thảo 10026613 NT
2 Trần Ngọc Chinh 10017283
3 Lưu Thị Bích Thuận 10019593
4 Cao Thị Thúy 10020243
5 Lê Thị Thúy 10017413
6 Tống Thị Thúy 10019123
7 Đỗ Thị Thương 10018303
8 Lê Huyền Trang 10018963
9 Lê Duy Thuận 10018583
10 Lê Ngọc Tuân 10022783
11 Lê Thị Thuận 10019643
12 Chu Thị Thủy 10016243
13 Nguyễn Thị Phương Thảo 10019933
14 Nguyễn Thị Thúy 10020793

15 Trần Quốc Thiện 10020083
Thực hiện: Nhóm 05
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN














Ngày … tháng … năm 2012
Giáo viên
Thực hiện: Nhóm 05
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
NỘI DUNG 2
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TP HCM 2
KẾT LUẬN 18
Thực hiện: Nhóm 05
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
MỞ ĐẦU

Kể từ khi chuyển đổi nền kinh tế kế hàng hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trường, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta có sự thay đổi to
lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết đến sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay nói chung và thị trường TP HỒ
CHÍ MINH nói riêng, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị
trường này ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng danh mục hàng
hoá đưa vào tiêu thụ trên thị trường tăng lên gấp bội. Cùng với xu hướng phát triển
đó là xu thế của hội nhập và toàn cầu hoá về kinh tế cũng đã làm cho tính cạnh
tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Mỗi doanh nghiệp hiện nay
không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong nước mà còn phải chịu sự
lấn át của các doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ, chất lượng, giá cả và cả tâm
lý thích đồ ngoại của người tiêu dùng. Trong điều kiện như vậy, Marketing- mix ra
đời phục vụ cho doanh nghiệp trong việc chinh phục khách hàng.
Chính sách phân phối là 1 trong 4 chính sách bộ phận cấu thành marketing-
mix. Nó có chức năng quan trọng và có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Để chinh phục khách hàng doanh nghiệp không chỉ đưa
ra thị trường sản phẩm gì? với giá cả bao nhiêu? mà còn là đưa sản phẩm ra thị
trường như thế nào? Trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
việc đạt lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược quảng
cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các doanh nghiệp
khác cũng sẽ nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Điều đó đặt ra
cho các nhà quản trị kinh doanh là phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Việc
tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giúp đạt
được điều đó.Xuất phát từ vai trò của kênh phân phối và sự tìm hiểu về dòng sản
phẩm NOKIA chúng em chọn đề tài: " Phân tích phân phối sản phẩm điện
thoại di động vào thị trường cao cấp TP HCM "
Thực hiện: Nhóm 05 1
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

NỘI DUNG
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TP HCM
1.1.CƠ CẤU DÂN SỐ
Dân số tp HCM theo kết quả điều tra là thành phố đong dân nhất , đồng thời
cũng là trung tâm kinh tế,văn hóa, giáo dục quan trọng của việt nam. TP HCM
ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện , tổng diện tích 2095,01 km
2
.Theo kết
quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 01/04/2009 thì dân số
thành phố là 7,162,864 người (chiếm 8,34%) dân số viêt nam, mật độ trung bình
3,419 người/km
2
. Đến ngày 01/04/2010 theo số liệu của tổng cục thống kê, dân
số TP HCM tăng lên 7,382,287 người . Tuy nhiên nếu tính những người cư trú
không đăng kí thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 8,000,000 người , giữ
vai trò quan trọng trong nền kinh tế việt nam , TP HCM chiếm 20,2% tổng sản
phẩm và 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự
nhiên thuận lợi TP HCM trở thành một đầu mối giao thông quan trọng của việt
nam và cả ĐNA bao gồm cả đường bộ,đường sắt , đường thủy, đường không .
Vào năm 2007 thành phố đón khoảng 3,000,000 khách du lịch quốc tế , tức là
70% lượng khách vào việt nam . Các lĩnh vực truyền thông , giáo dục , thể thao,
giải trí ,TP HCM đều giữ vai trò bậc nhất .Tuy vậy TP HCM đang phải đối diện
với những vấn đề của một đô thị lớn có dân số tăng quá nhanh. Trong nội ô
thành phố, đường xá trở nên quá tải thường xuyên ùn tắc, hệ thống giao thông
công cộng kém hiệu quả. Môi trường thành phố cũng đang bị ô nhiễm do
phương tiện giao thông, các công trường xây dựng và công nghiệp sản xuất.
1.2.THU NHẬP BÌNH QUÂN CỦA NGƯỜI DÂN
Trong năm 2011, TP HCM phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng 12%, thu nhập
bình quân đầu người đạt khoảng 3,130 USD.
Sáng ngày 10/12/2011, kỳ họp HĐND lần thứ XIX của TP HCM đã bế mạc.

Chủ tịch HĐND TP HCM Phạm Phương Thảo sau khi đánh giá tình hình kinh tế
xã hội năm vừa qua, đã đưa ra mục tiêu và các chỉ tiêu chủ yếu trong năm tới.
Thực hiện: Nhóm 05 2
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Theo đó, thành phố phấn đấu đạt về tốc độ tăng trưởng , tổng sản phẩm xã hội
(GDP) tăng trưởng 12% (năm trước là 11,5%) thu nhập GDP bình quân theo đầu
người đạt khoảng 3,130 USD. Tổng kinh ngạch xuất khẩu tăng 9%, chỉ số giá
tiêu dùng tăng dưới 7%.
1.3. THÓI QUEN NGƯỜI TIÊU DÙNG
TP.HCM theo một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại VIỆT NAM vốn
được coi là một thị trường chính trong tương lai hiện đang chấp nhận một loạt
thói quen mua mới.
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen chuyên thực hiện các cuộc nghiên
cứu thấu hiểu người tiêu dùng đã đánh giá thái độ và hành vi mua sắm từ các
thành phố hàng đầu của đất nước như Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội và TP.HCM
Nhiều thói quen người tiêu dùng thay đổi tùy theo túi tiền: sự eo hẹp của túi tiền
lại ngược chiều với sự phát triển phong phú của hàng hóa cũng như nhu cầu
hưởng thụ tăng lên, đã làm thay đổi nhiều thói quen tiêu dùng, ghi nhận thực tế
từ bốn hệ thống siêu thị lớn tại TP.HCM gồm coa opmart, big C, Maximark và
citimart cho thấy dưới tác động của những khó khăn về kinh tế, người tiêu dùng,
phải thắt chặt chi tiêu, nên khi mua sắm họ phải tính toán kỹ lưỡng hơn song
song đó sự eo hẹp của túi tiền lại ngược chiều với sự phát triển phong phú của
hàng hóa cũng như nhu cầu hưởng thụ tăng lên làm thay đổi nhiều thói quen
người tiêu dùng
VD: ngày 25/02 tại coopmart Phú Mỹ Hưng (Q7 TP.HCM) Lúc đặt hàng lên
quầy cho nhân viên viết mã vạch tính tiền thì vợ chồng ông (bà) Hiền-Loan vẫn
tranh cãi với nhau có nên mua bộ thố nắp nhựa hay không, ông thì cho rằng giá
khuyến mãi đang rẻ nên mua bà thì chần chừ khi phải tốn thêm hơn 100.000
đồng cuối cùng họ cũng bỏ thố lại. Tính ra trong hóa đơn gần 500.000 cửa hàng
này đến 90% là thực phẩm chỉ có 3 món phi thực phẩm là xà bông cục, nước rửa

chén, giấy vệ sinh.
Giảm giá đang là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng.
Năm 2011 trung tâm thương mại tại TP.HCM chiếm khoảng 35% doanh thu
bán lẻ trên địa bàn trong khi năm 2002 là 15%. TP.HCM hiện có 140 siêu thị, 25
trung tâm thương mại, 500 cửa hàng tiện ích, và 3 chợ đầu mối, 244 chợ truyền
Thực hiện: Nhóm 05 3
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
thống với hơn 10.000 tiệm tạp hóa. Kết quả khỏa sát trên 1000 người tại
TP.HCM do 1 công ty nghiên cứu thị trường thực hiện cho thấy, 80% do một số
người có thói quen siêu thị mua sắm mỗi tuần so với mức 12% cách đây 10 năm
Ở hệ thống Big C, thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh cũng chiếm
đến 70-80% trong hóa đơn mua hàng của khách.
Bà Dương Thị Quỳnh Trang, giám đốc đối ngoại của Big C nhận xét. Chính
vì tính toán tiết kiệm của người tiêu dùng khi so sánh giá cả, chất lượng các
nhãn hàng riêng không chỉ của Big C mà các hệ thống siêu thị khác cũng đang
có cơ hội tăng trưởng tốt. Hệ thống có coopmart cũng dự kiến hàng nhãn riêng
năm 2012 này sẽ tăng lên thêm 30 mặt hàng và đạt đến 4% doanh thu (khoảng
800 tỉ đồng/năm).
1.4.ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG
Ưu điểm
Thị trường luôn tạo ra cơ hội cho mọi người sáng tạo, luôn tìm cách để cải
tiến lối làm việc và rút ra những bài học kinh nghiệm về thành công hay thất bại
để phát triển không ngừng.
Kinh tế thị trường tạo ra cơ chế đào tạo, tuyển chọn, sử dụng người quản lý
kinh doanh năng động, có hiệu quả và đào thải các nhà quản lý kém hiệu quả.
thị trường tạo ra môi trường kinh doanh tự do, dân chủ trong kinh tế bảo vệ lợi
ích người tiêu dùng.
Nhược điểm:
Thị trường là một hệ thống tự điều chỉnh nền kinh tế, bảo đảm có năng suất,
chất lượng và hiệu quả cao, dư thừa và phong phú hàng hóa. Dịch vụ được mở

rộng và coi như là hàng hoá. Thị trường năng động, luôn luôn đổi mới mặt hàng,
công nghệ.
Song ngoài những ưu điểm nêu trên, kinh tế thị trường còn tồn tại một số
khuyết tật sau:
- Thị trường chú trọng đến những nhu cầu có khả năng thanh toán, không
chú ý đến những nhu cầu cơ bản của xã hội.
- thị trường, đặt lợi nhuận lên hàng đầu , cái gì có lãi thì làm, không có lãi
thì thôi nên nó không giải quyết được cái gọi là “hàng hoá công cộng”
(đường xá, các công trình văn hoá, y tế và giáo dục .v.v.)
Thực hiện: Nhóm 05 4
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
- Trong thị trường có sự phân biệt giàu nghèo rõ rệt: giàu ít, nghèo nhiều, bất
công xã hội.
Do tính tự phát vốn có thị trường có thể mang lại không chỉ có tiến bộ mà
còn cả suy thoái, khủng hoảng và xung đột xã hội nên cần phải có sự can
thiệp của Nhà nước.
Sự can thiệp của Nhà nước sẽ đảm bảo hiệu quả cho sự vận động của thị
trường được ổn định, nhằm tối đa hoá hiệu quả kinh tế, bảo đảm định hướng
chính trị của sự phát triển kinh tế, sửa chữa khắc phục những khuyết tật vốn có
của kinh tế thị trường, tạo ra những công cụ quan trọng để điều tiết thị trường ở
tầm vĩ mô. Bằng cách đó Nhà nước mới có thể kiềm chế tính tự phát của kinh tế
thị trường, đồng thời kính thích đối với sản xuât thông qua trao đổi hàng hoá
dưới hình thức thương mại.
Thực hiện: Nhóm 05 5
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
PHẦN II: CÁCH PHÂN PHỐI
2.1. KHÁI NIỆM PHÂN PHỐI
Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng.
 Để đưa sản phẩm tới được người sử dụng, nhà sản xuất thường phải thông

qua một số nhà trung gian marketing.
 Có 3 loại nhà trung gian là: trung gian nhà buôn, trung gian đại lý và trung
gian hỗ trợ.
2.2. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI NOKIA HIỆN CÓ TRONG THỊ TRƯỜNG
Trung Tâm Nokia Care HCM9 - Quận 1
Địa chỉ: 222 Trần Hưng Đạo, P. Nguyễn Cư Trinh, Q.1, Tp. HCM
Điện thoại: (08) 3838 9156/ 3838 9157 – FAX: (08) 3837 4831
2.3. CÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA
VÀO THỊ TRƯỜNG CAO CẤP TP HCM
2.3.1. CÁCH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP
2.3.1.1. QUA HỆ THỐNG BÁN BUÔN BÁN LẺ
Bán buôn bán sĩ : Việt Nam hiện có số thuê bao điện thoại di động cao hơn
dân số, trên 112 triệu thuê bao. Vì vậy, hãng điện thoại Nokia (Phần Lan) đã
chuyển hướng chuẩn hóa và chuyên nghiệp hóa hệ thống bán lẻ tại thị trường
Việt Nam.
Theo kế hoạch này, Nokia sẽ hợp tác với các đối tác bán lẻ điện thoại tại
Việt Nam có khả năng tài chính tốt, uy tín cao trên thị trường và có định hướng
đầu tư kinh doanh lâu dài các sản phẩm và dịch vụ của hãng để xây dựng chuỗi
cửa hàng Đối tác Nokia trên phạm vi toàn quốc.
Nokia mới đây còn mạnh tay ép các nhà phân phối Việt Nam phải hoạt động
hiệu quả hơn theo chiến lược khoanh vùng địa bàn phân phối. Theo đó, 3 nhà
phân phối của Nokia tại Việt Nam sẽ không còn được phân phối trên phạm vi
toàn quốc, mà sẽ phân vùng hoạt động. Cụ thể, FPT phụ trách khu vực miền
Bắc, PetroSetco (PSD) phụ trách khu vực miền Trung và Đông Nam Bộ, công ty
Lucky phụ trách vùng ĐBSCL.
Tuy nhiên, ông William Hamilton-Whyte, Tổng giám đốc Nokia Đông
Dương, lại không trả lời chính xác việc tập trung vào bán lẻ và thay đổi chiến
lược phân phối của Nokia có phải là động thái để Nokia giành lại thị phần bị sụt
giảm tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua.
Thực hiện: Nhóm 05 6

Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Trong khi đó, theo ông Trương Đình Anh, Tổng giám đốc FPT, một trong 3
nhà phân phối của Nokia, lý do khiến Nokia quyết định thay đổi chiến lược phân
phối có thể là do hãng gặp phải sự cạnh tranh lớn từ các hãng điện thoại khác tại
thị trường Việt Nam.
Cũng theo ông Trương Đình Anh, F“FPT và Nokia đã đạt được những thỏa
thuận về việc hợp tác phát triển giữa hai bên trong giai đoạn tới, khi Nokia chính
thức khai trương nhà máy tại Việt Nam.
Hiện tại, Nokia chưa đưa ra con số thống kê chính thức về thị phần của hãng
trên toàn cầu cũng như tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, theo báo cáo tài chính của Nokia, trong 2 quý đầu năm 2011,
doanh thu bán hàng và số lượng thiết bị thông minh (điện thoại thông minh, máy
tính bảng…) và điện thoại di động của Hãng tại hầu hết các thị trường đều giảm
so với cùng kỳ năm trước.
Đơn cử tại thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh thu bán
thiết bị đầu cuối trong quý II/2011 giảm 30%, số lượng thiết bị bán ra giảm 20%
so với cùng kỳ năm trước.
Hệ thống cửa hàng điện thoại di động (ĐTDĐ) Nettra đã đóng cửa chỉ sau
khoảng 1 năm hoạt động rầm rộ. Ngay cả siêu thị ĐTDĐ Phát Tiến - một trong
những siêu thị ĐTDĐ đầu tiên tại TP.HCM cũng đã chuyển sang kinh doanh sản
phẩm khác. Đó là chưa kể đến hàng loạt các cửa hàng bán ĐTDĐ không tên tuổi
đã nhanh chóng phải rẽ hướng làm ăn khi không chịu nổi được sự cạnh tranh
khốc liệt.
Thị trường ĐTDĐ đạt mức tăng trưởng cao - Ảnh: D.Đ.M.
Cạnh tranh bán sỉ
Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ
tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng
35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm kế
tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm
2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng

loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công
nghệ số, trong đó ĐTDĐ là một mặt hàng chủ lực. FPT vốn được biết đến là một
"đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ ĐTDĐ từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Nam
Thực hiện: Nhóm 05 7
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
thông qua việc làm nhà phân phối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn như Samsung,
Nokia, Vertu, Motorola Đây là hoạt động mang lại doanh thu và lợi nhuận khá
cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh thu thuần năm 2006 của FPT hơn
11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụ phân phối ĐTDĐ đạt trên 50%.
Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở
thành nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam. Để chuẩn bị cho
việc kinh doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV
Telecom. Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì
với mảng kinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổng
doanh thu khoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửa
doanh số trên.
Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc
cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng.
Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S-Fone, EVN
Telecom cũng bắt đầu có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử
dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Thị trường phân phối điện
thoại thực tế còn có sự hiện diện của các công ty nhỏ hơn cũng chiếm lĩnh được
những thị phần nhất định. Đó là P&T với Sony Ericsson; An Bình với Dopod,
BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công Mobile với VK-
Mobile, Innostream, Pantech Theo phân tích của một số công ty chứng khoán
và quỹ đầu tư, lĩnh vực phân phối ĐTDĐ có mức lãi trung bình gần 2%. Đây
không phải là mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có tốc độ tăng trưởng
rất cao.
So kè về giá
Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ ĐTDĐ thì sau 4

năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ ĐTDĐ Phát Tiến Mobile đã chuyển
sang kinh doanh xe máy. Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công ty Phát Tiến
- cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúng tôi phải
chuyển hướng kinh doanh. Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuế giá trị
gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn khi
Thực hiện: Nhóm 05 8
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường". Không chỉ cạnh tranh với hàng xách
tay, hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị ĐTDĐ cũng phải cạnh tranh quyết
liệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới. Điều đó dẫn đến cuộc cạnh tranh về
giá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm. Theo ông Đinh Anh
Huân, Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của một
chiếc ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng. "Thậm chí tại các tỉnh như Cần
Thơ chúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói.
Hầu hết các siêu thị, cửa hàng ĐTDĐ đều lo lắng khi "đại gia" FPT vừa
tham gia vào phân khúc này, vừa cung cấp sỉ lại vừa có "gà nhà" bán lẻ. Bà
Nguyễn Bạch Điệp - Phó giám đốc Công ty FPT Mobile - thì cho rằng thị
trường đủ lớn để ai cũng có thể có cơ hội làm ăn. "Hệ thống bán lẻ của FPT
cũng có lựa chọn các khách hàng mục tiêu của mình và không chỉ tập trung vào
mỗi ĐTDĐ. Hơn nữa, các công ty phân phối ĐTDĐ của FPT vẫn phải chứng tỏ
năng lực phân phối của mình với các hãng và quan trọng là chứng minh được
khả năng hỗ trợ đại lý một cách minh bạch và hết lòng. Thu nhập của chúng tôi
phụ thuộc vào sự ủng hộ của hệ thống đại lý chứ không phụ thuộc vào hiệu quả
hoạt động của hệ thống bán lẻ", bà Điệp nói. Sự cạnh tranh trên thị trường này
được dự báo sẽ còn gay gắt hơn nữa khi các công ty nước ngoài có thể tham gia
phân phối trực tiếp vào năm 2009.
2.3.1.2. QUA KÊNH PHÂN PHỐI
Thêm kênh phân phối: Lễ ký hợp đồng khung giữa Petrosetco và Nokia đã
vừa diễn ra tại Hà Nội. Theo nội dung của bản hợp đồng này, Petrosetco sẽ trở
thành nhà phân phối chính thức của Nokia tại Việt Nam .

Để trở thành đối tác phân phối chính thức của Nokia, Petrosetco đã thành lập
đơn vị trực thuộc mới là Chi nhánh Viễn thông Dầu khí (PV Telecom) chuyên
phân phối sản phẩm Nokia cho các nhà bán lẻ điện thoại di dộng trên toàn quốc.
Tính đến hết tháng 5/2007, cùng với trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh, PV
Telecom đã phát triển mạng lưới các văn phòng, chi nhánh tại các tỉnh thành: Hà
Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Buôn Ma Thuột, Nha Trang và Cần Thơ.
Mặc dù "sinh sau, đẻ muộn hơn", tham gia vào thị trường phân phối điện
Thực hiện: Nhóm 05 9
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
thoại Nokia sau 3 nhà phân phối khác đã khẳng định được uy tín của mình trong
thời gian qua như FPT song PV Telecom cũng đã tự tin hy vọng một mức
doanh số đạt được trong 6 tháng còn lại của năm 2007 không xa lắm so với
nhữngcác nhà phân phối lớn trên thị trường.
Ông Huỳnh Văn Thi, Giám đốc PV Telecom cho biết, PV Telecom đưa ra
chính sách phân phối làm sao phải bao phủ được toàn bộ thị trường, nhân viên
của PV Telecom sẽ có mặt ở tất cả các địa bàn để tìm hiểu nhu cầu của người
dùng từ đó tìm ra những cách phân phối tốt nhất và hiệu quả nhất. Petrosetco sẽ
phát triển một hệ thống phân phối chuyên nghiệp bao phủ cả nông thôn lẫn
thành thị.
Sơ đồ1: Sơ đồ phân phối sản phẩm
2.3.2. CÁCH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP
2.3.2.1. QUA MẠNG
Không còn quá xa lạ với hình thức bán hang qua mạng. NOKIA. đã giới
thiệu sản phẩm của mình cho khách hang cũng bằng cách bán hàng quamạng.
NOKIA đã tạo trang bán hàng trực tuyến ( ). Ban đầu chỉ là
những chào lưu buôn bán nhỏ trên các diễn đàn, form, blog…nhưng dần dà loại
hình kinh doanh trực tuyến trên mạng đã trở nên bùng nổ và tạo ra nhu cầu mới
cho xã hội, nhất là khi môi trường công nghệ thông tin ngày càng đi lên. Tuy
nhiên việc tìm kiếm một diễn đàn, website hoạt động quy cũ để đăng bán không
phải chuyện dễ dàng. Một thực tế mà ai cũng phải nhìn nhận, hiện nay hầu như

hoạt động mua bán trực tuyến đều được dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau là chính.
Thực hiện: Nhóm 05 10
Sản phẩm
Giá cả
Marketing - Mix
Xúc tiến hỗn
hợp
Phân phối
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Vì thế sản phẩm được uy tuyến với người mua, việc chọn bán hàng qua mạng
cũng là yếu tố quan trọng.
Bán hàng trực tuyến với quy mô hình động quy cũ nhằm giúp tăng thêm giá
trị cũng như uy tín cho người bán đồng thời tạo được sự hiệu quả trong kinh
doanh và đây cũng chính là xu hướng hiện nay trong phương pháp tiếp thị sản
phẩm trực tuyến.
Do vậy NOKIA đã sử dụng website mua bán 123(http// 123 mua.com.vn) để
quảng bá sản phẩm cho mình. Wesite 123 mua có một sự sắp xếp và phân loại
hình ảnh hợp lý, điều này không chỉ đáp ứng về mặt thẩm mỹ mà còn giúp cho
người dùng có một cái nhìn tổng quát và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.
Hiện tại 123 mua có hơn 14000 sản phẩm, mỗi ngày có hơn 500 sản phẩm được
cập nhập liên tục. Trong đó NOKIA đã tung lên 500 sản phẩm.
Vd: một số sản phẩm NOKIA với các mức giá, màu sắc khác nhau phù hợp
với nhu cầu của người mua.
NOKIA asha 302 màu đen 2,590,000đ
NOKIA E72 màu đen 5,700,000đ
NOKIA E63 màu đỏ 2,880,000đ
NOKIA C2-01 màu đen 2,670,000đ
NOKIA X2 màu trắng 2,050,000đ…
Thực hiện: Nhóm 05 11
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm

Phần III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC PHÂN PHỐI TỚI THỊ TRUWOWNG
TP HCM
3.1.1.Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia
vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoạc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp), từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu
dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm
với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn
tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển
quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực
quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các
tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân
phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên
ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
3.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày
nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt
của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá

Thực hiện: Nhóm 05 12
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng
cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại
doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các
chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập
trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự
cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để
cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực
hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân
phối của doanh nghiệp. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn
hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp
này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong
suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên
quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn
đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết
tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.
Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng
Thực hiện: Nhóm 05 13
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
3.1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến

người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân
phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là
mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với
sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất
thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân
giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho
dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các
chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing
không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định
phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi
vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
Thực hiện: Nhóm 05 14
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những
người mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi
sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và
những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khác
nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản phẩm
có liên quan với nhau trong sử dụng.

- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
-Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao
dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra
tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ
dài ngắn khác nhau:
Thực hiện: Nhóm 05 15
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
Sơ đồ 3: sơ đồ Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh
này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng
có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà

sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ
một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của
công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ
hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,
quan hệ thị trường hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn
phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức
năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách
hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua
bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những
loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
Thực hiện: Nhóm 05 16
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ
và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung,
tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc
thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó
khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.

3.2. GIẢI PHÁP
 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
 Theo mô hình liên kết siêu thị
 Liên kết trung tâm thương mại
 Xây dựng hệ thống bán hàng trên mạng
 Xây dựng hệ thống bán buôn bán lẻ ở các tỉnh lẻ với nhiều loại mức giá phù
hợp với người dân
Thực hiện: Nhóm 05 17
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
KẾT LUẬN
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân phối thì
doanh nghiệp khó có thể tồng tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ
thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh
tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hẹ thống kênh phân
phối hiệu quả là cấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt
trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và
sản phẩm NOKIA cũng không phải là ngoại lệ.
Vì vậy hệ thống kênh phân phối của NOKIA tại thị trường tp HCM đã và
đang được nâng cao để có thể cạnh tranh được với hệ thống kênh phân phối của
một số hãng điện thoại khác đang hoạt động trên thị trường. Nokia sử dụng kết
hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tổng
hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và thông qua đó quan sát thực tế
thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá; hệ thống hoá; phương pháp so
sánh và dự báo trong nghiên cứu.
với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra
những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tổ chức và quản lý kênh phân
phối; từ đó đưa ra đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có
cơ sở khoa học và tính khả thi cho công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối
của mình.

Thực hiện: Nhóm 05 18
Bài tiểu luân: Marketing căn bản GVHD: Lê Đức Lâm
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Giáo trinh marketing căn bản
 Trang web: www.nokia.com/vn-vi/
 en.wikipedia.org/wiki/Ho_Chi_Minh_City
Thực hiện: Nhóm 05 19