Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải chi nhánh Vĩnh Phúc

Số hóa bởi trung tâm học liệu

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
–––––––––––––––––––––––




NGUYỄN ĐĂNG DŨNG



QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHI NHÁNH VĨNH PHÚC





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Số hóa bởi trung tâm học liệu

THÁI NGUYÊN - 2013


Số hóa bởi trung tâm học liệu

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
–––––––––––––––––––––––



NGUYỄN ĐĂNG DŨNG



QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHI NHÁNH VĨNH PHÚC

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐỖ ĐÌNH LONG






Số hóa bởi trung tâm học liệu

THÁI NGUYÊN - 2013


Số hóa bởi trung tâm học liệu

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài khóa luận “Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Chi nhánh Vĩnh
Phúc” là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả. Các thông tin và số liệu được
đề cập đến trong đề tài nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và dựa trên các luận cứ
thực tế tiếp cận. Những kết quả thu được qua đề tài nghiên cứu là của bản thân tác
giả cùng với sự hướng dẫn giúp đỡ của TS. Đỗ Đình Long. Tất cả các kết quả đạt
được chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.


TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Đăng Dũng
















Số hóa bởi trung tâm học liệu

ii


LỜI CẢM ƠN
Đề tài khoá luận này được thực hiện và hoàn thành tại trường Đại học kinh tế
và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên. Để hoàn thành công trình này tác
giả xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
- TS. Đỗ Đình Long là thầy đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tác giả xác
định phương hướng nghiên cứu và xây dựng nội dung của luận văn trong suốt quá

trình nghiên cứu.
- Giám đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Chi nhánh Vĩnh Phúc
báo cáo, số liệu các về công tác Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Chi nhánh Vĩnh Phúc trong các năm.
- Các Phòng ban đã tạo điều kiện để tác giả thu thập số liệu, phiếu điều tra,
về đề tài nghiên cứu của mình tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Chi
nhánh Vĩnh Phúc.
Tác giả xin trân trọng cảm ơn!



TÁC GIẢ LUẬN VĂN



Nguyễn Đăng Dũng






Số hóa bởi trung tâm học liệu

iii
MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii

Danh mục chữ viết tắt vi
Danh mục các bảng vii
Danh mục các hình, biểu đồ ix
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn 2
3. Phạm vi nghiên cứu 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3
5. Những đóng góp mới của đề tài 3
6. Kết cấu của luận văn 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5
1.1. Những vấn đề chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng 5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng 5
1.1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng 6
1.1.2.1.Chăm sóc khách hàng là gì? 6
1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì ? 7
1.1.2.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng 8
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 9
1.1.3.1. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng 9
1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài 12
1.1.4.Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với ngân hàng 12
1.1.5. Một số nguyên tắc áp dụng về dịch vụ chăm sóc khách hàng 14
1.2. Quản lý chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 16
1.2.1. Quản lý chất lượng dịch vụ 16


Số hóa bởi trung tâm học liệu

iv

1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ 16
1.2.1.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ 17
1.2.1.3. Quản lý chất lượng dịch vụ 19
1.2.2. Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 20
1.2.3. Các nguyên tắc quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 20
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 21
1.2.4.1. Nhân tố chủ quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng 21
1.2.4.2. Nhân tố khách quan trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng 23
1.3. Cơ sở thực tiễn quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
thương mại cổ phần công thương Việt Nam (Vietinbank) 24
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 27
2.2. Cách thức tiếp cận vấn đề 27
2.3. Phương pháp nghiên cứu 27
2.3.1.Phương pháp thu thập thông tin 27
2.3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 27
2.3.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 27
2.3.2. Các phương pháp xử lý thông tin 28
2.3.2.1. Phương pháp thống kê mô tả 28
2.3.2.2. Phương pháp so sánh 28
2.3.3. Các tiêu chí đánh giá quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
MSB Vĩnh Phúc 29
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MSB VĨNH PHÚC 31
3.1. Thị trường Ngân hàng Việt Nam, thị trường Ngân hàng tại Tỉnh Vĩnh Phúc 31
3.1.1. Khái quát về thị trường Ngân hàng tại Việt Nam 31
3.1.2. Khái quát thị trường Ngân hàng tỉnh Vĩnh Phúc. 33
3.1.2.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Vĩnh Phúc 33

3.1.2.2. Mục tiêu phát triển kinh tế xã hội tỉnh Vĩnh Phúc đến năm 2020 34


Số hóa bởi trung tâm học liệu

v
3.1.2.3. Khái quát thị trường ngân hàng tỉnh Vĩnh Phúc 36
3.2. Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc 37
3.2.1. Giới thiệu về MSB Vĩnh Phúc 37
3.2.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của MSB Vĩnh Phúc 38
3.2.2.1. Cơ cấu tổ chức MSB Vĩnh Phúc 38
3.2.2.2. Các loại dịch vụ MSB Vĩnh Phúc cung cấp 40
3.2.3. Thực trạng hoạt động qua các năm của MSB Vĩnh Phúc 41
3.2.4. Các chính sách phân nhóm khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc 44
3.2.5. Xây dựng kế hoạch chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng 46
3.2.6. Công tác tổ chức thực hiện 50
3.2.7. Công tác quản lý giám sát, kiểm tra 54
3.2.8. Công tác đánh giá 54
3.2.9. Các nhân tố ảnh hưởng công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại MSB Vĩnh Phúc 66
3.2.9.1. Nhân tố bên trong từ chủ quan công tác quản lý chất lượng chăm sóc khách
hàng tại MSB Vĩnh Phúc 66
3.2.9.2. Nhân tố bên ngoài khách quan công tác quản lý chất lượng chăm sóc khách
hàng tại MSB Vĩnh Phúc 66
3.2.10. Nhận xét chung về điểm mạnh, điểm yếu trong công tác quản lý chất lượng
chăm sóc khách hàng 67
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MSB VĨNH PHÚC 70
4.1. Định hướng phát triển MSB Vĩnh Phúc 70
4.1.1. Bối cảnh tác động đến hoạt động chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

trong thời gian tới 70
4.1.2. Chiến lựơc phát triển của MSB Vĩnh Phúc 70
4.1.3. Mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71
4.2. Một số giải pháp dự kiến 72
4.3. Đề xuất và kiến nghị 82
4.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước 82
4.3.2. Kiến nghị với MSB Việt Nam 82


Số hóa bởi trung tâm học liệu

vi
4.3.3. Kiến nghị với MSB Vĩnh Phúc 82
KẾT LUẬN 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
PHỤ LỤC 86


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Viết đầy đủ
Viết tắt
1
Cổ phần
CP
2
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
FDI
3
Đầu tư trong nước

DDI
4
Đô la Mỹ
USD
5
Giá trị gia tăng
GTGT
6
Khách hàng ưu tiên
FCB
7
Khách hàng lớn
VIP
8
Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
MSB Việt Nam
9
Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam –
Chi nhánh Vĩnh Phúc
MSB Vĩnh Phúc
10
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á
Seabank
11
Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
MB
12
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam
VIBBank
13

Quản lý quan hệ khách hàng
CRM
14
Quan hệ công chúng
PR
15
Quản lý phần mền khách hàng
CRM
16
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
ISO
17
Tổ chức Thương mại Thế giới
WTO
18
Thu nhập tổng sản phẩm quốc nội
GDP
19
Thương mại cổ phần
TMCP



Số hóa bởi trung tâm học liệu

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả khách hàng bên trong 29
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng bên ngoài đang sử dụng dịch vụ của MSB
Vĩnh Phúc 30
Bảng 3.1: Bảng một số chỉ tiêu tiền tệ tín dụng ngành ngân hàng Việt Nam 32
Bảng 3.2: Bảng thống kê hoạt động kinh doanh các nghiệp vụ MSB Vĩnh Phúc 40
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của MSB Vĩnh Phúc 41
Bảng 3.4: Kết quả các chỉ tiêu về thu nhập của MSB Vĩnh Phúc 42
Bảng 3.5: Kết quả Chi phí kinh doanh của MSB Vĩnh Phúc 43
Bảng 3.6: Số liệu phản ánh kết quả dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc 55
Bảng 3.7: Kết quả khảo sát trường hợp khách hàng tiềm năng của MSB Vĩnh Phúc 56
Bảng 3.8: Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng chuyển giao dịch 57
Bảng 3.9: Kết quả khảo sát khách hàng bên ngoài đang sử dụng dịch vụ của MSB
Vĩnh Phúc 60
Bảng 3.10: Kết quả điều tra khách hàng nội bộ về công tác dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại MSB Vĩnh Phúc 64







Số hóa bởi trung tâm học liệu

viii

Số hóa bởi trung tâm học liệu

ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Các đặc tính của loại hình dịch vụ 5
Hình 1.2: Dây truyền khách hàng 12
Hình 1.3: Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 13
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ khách hàng và Maketing 17
Hình 1.5: Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ 19
Hình 3.1: Mô hình tổ chức của Ngân hàng MSB Chi nhánh Vĩnh Phúc 39
Hình 3.2: Qui trình tác nghiệp bộ phận dịch vụ khách hàng 53
Hình 3.3: Qui trình cấp tín dụng của bộ phận tín dụng 53
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ hoạt động kinh doanh của MSB Vĩnh Phúc 42
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ thu nhập của MSB Vĩnh Phúc 43
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ chi phí của MSB Vĩnh Phúc 44

Số hóa bởi trung tâm học liệu

x

1

Số hóa bởi trung tâm học liệu

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
giữa các nghành kinh doanh như sản xuất, thương mại, tài chính, dịch vụ ở trong
và ngoài nước diễn ra mạnh mẽ, làm thay đổi môi trường kinh doanh trên thị
trường, trong đó ngành tài chính ngân hàng chịu ảnh hưởng bến động lớn nhất về sự
cạnh tranh, ngành ngân hàng muốn phát triển bền vững cần phải tự đổi mới và vươn
lên từ chính nội lực của mình, để có thể tồn tại và phát triển.
Quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, là công tác quan trọng tạo
ra sự khác biệt về hình ảnh giữa các ngân hàng, nhằm hướng hoạt động kinh doanh
ngân hàng vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự thoả mãn nhu cầu vượt trội tốt nhất.
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Vĩnh Phúc (MSB Vĩnh Phúc) là đơn
vị kinh doanh dịch vụ ngân hàng, đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh
kiểu cũ, mang tính độc quyền trong những năm qua, thị phần khách hàng không gia
tăng thêm, bởi sự tham ra cạnh tranh của các Ngân hàng cổ phần bạn như: Ngân
hàng TMCP Quốc tế (VIBBank), Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB), Ngân hàng
TMCP Đông Nam Á(Seabank), và Ngân hàng Quốc doanh như: Ngân hàng Nông

nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank),…tác động mạnh làm chia sẻ
thị phần, lượng khách hàng rời bỏ MSB ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu
hút vì chất lượng dịch vụ chưa cao, không thuận tiện với khách hàng, thị phần giảm
sút đặt ra bài toán cho MSB giữ lượng khách hàng trung thành, gia tăng khách hàng
mới là nhiệm vụ cấp thiết với MSB Vĩnh Phúc.
Trước thực trạng trên đòi hỏi MSB Vĩnh Phúc, cần phải có những đổi mới
căn bản từ cơ sở vật chất, đến con người, trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán
chăm sóc khách hàng đạt chất lượng tốt nhất và quản lý chất lượng để đạt hiệu quả
cao nhất theo phương pháp hiện đại, hòa nhập với xu thế của khu vực, và thế giới
lấy chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng là hàng đầu, vận dụng lý thuyết về
quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, ứng dụng cơ sở vật chất hiện đại,
trau rồi kiến thức cho cán bộ nhân viên ngân hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc
khách hàng chuyên nghiệp nhằm quản lý và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tạo sự hài lòng cho khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc.
Là một nhân viên của MSB Vĩnh Phúc làm việc trong phòng dịch vụ khách
hàng nghiệp vụ huy động vốn, chăm sóc trước, trong và sau khi bán hàng, đứng
2

Số hóa bởi trung tâm học liệu

trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm quan trọng của
hoạt động quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp
bách với MSB Vĩnh Phúc, Bản thân tôi đánh giá, nhìn nhận về tình hình quản lý
chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc chưa đáp ứng được
nhu cầu thực tế của khách hàng.
Vậy tôi chọn đề tài “Quản lý chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Vĩnh Phúc (MSB Vĩnh Phúc)” làm đề
tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của luận văn
2.1. Mục đích chung

Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao
công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc.
2.2. Mục đích cụ thể
Hệ thống hóa có bổ sung cơ sơ lý luận và thực tiễn về quản lý chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng về tình hình công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc.
Đề xuất một số giải pháp tăng cường công tác quản lý chất lượng chăm sóc
khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng và các vấn đề liên quan tại MSB Vĩnh Phúc.
3.2. Phạm vi về không gian
Những hoạt động của MSB Vĩnh Phúc về công tác Quản lý chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Phúc.
3.3. Phạm vi về thời gian
Nội dung các vấn đề nghiên cứu được thu thập tại MSB Vĩnh Phúc, từ năm
2009 đến 2012, MSB Việt Nam, các báo cáo tổng kết cuối năm.
3

Số hóa bởi trung tâm học liệu

Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, và các cán bộ quản lý cấp trung
của ngân hàng MSB Vĩnh Phúc từ năm 2012.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học
Đóng góp cơ sở lý luận về quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
cho các ngân hàng.
Các giải pháp có tính khả thi có thể áp dụng cho MSB Vĩnh Phúc và các

ngân hàng khác về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Phân tích về công tác quản lý chất lượng dịch vụ sóc khách hàng qua điều
tra thu thập kết quả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài công tác quản lý
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Kết quả của đề tài ngoài việc đóng góp giải quyết vấn đề thực tiễn công tác
quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay tại MSB Vĩnh Phúc, từ đó
đưa ra một số đề xuất giải pháp quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đề tài còn được kì vọng trở thành nguồn tài liệu tham khảo của các Ngân
hàng khác và các nghiên cứu tiếp theo về công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng, nhà quản lý cấp trung tại ngân
hàng trong quá trình tác nghiệp.
5. Những đóng góp mới của đề tài
Hệ thống hóa có bổ sung các vấn đề cơ sở lý luận, thực trạng về công tác
quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc, chỉ ra những
kết quả đạt được, những hạn chế về nguyên nhân và kiến nghị nhằm hoàn thiện
công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng MSB Vĩnh Phúc.
Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về công tác quản lý chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp
tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên luận
cứ khoa học cụ thể cả về lý luận và thực tiễn.
4

Số hóa bởi trung tâm học liệu

6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản lý chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
MSB Vĩnh Phúc.
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản lý chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại MSB Vĩnh Phúc
Kết luận
5

Số hóa bởi trung tâm học liệu

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Những vấn đề chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler (2006) cho rằng: “ Dịch vụ khách hàng là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ khách hàng là hoạt động sáng tạo của con
người, là hoạt động có tính đặc thù trong xã hội phát triển mang đến sự hài lòng
nhất cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các đặc tính sau:



Hình 1.1: Các đặc tính của loại hình dịch vụ

- Tính vô hình: Dịch vụ khách hàng nó không tồn tại dưới dạng vật chất, mà
các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy được trước khi tiêu dùng.
Không lặp lại
Không chuyển giao
sở hữu
Không lưu trữ được
Không đồng nhất

Dịch vụ
Tính vô hình
6

Số hóa bởi trung tâm học liệu

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ khách hàng nó không để lưu trữ như
loại hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường mà nó được ấn định về mặt
thời gian và không gian.
- Tính không đồng nhất : Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của
đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với khách hàng ở một mức độ nào đó và được
khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.
- Tính không chuyển giao sở hữu: Nó có nghĩa là hành động và cung cấp
diễn ra đồng thời với nhau, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác
dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
- Tính không lặp lại: Mỗi dịch vụ chỉ cung cấp một lần duy nhất, không lặp
lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy
thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng
hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì nhiều ngân hàng đưa ra nhiều sản phẩm
và dịch vụ chất lượng cao để cạnh tranh trên thị trường.

* Các mức độ của dịch vụ khách hàng có thể khái quát như sau:
- Dịch vụ cơ bản: Là dịch vụ tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi ban đầu
cho khách hàng.
- Dịch vụ bao phủ: Mang lại giá trị phụ trội thêm cho khách hàng thỏa mãn
nhu cầu cao hơn dịch vụ cơ bản thông thường.
- Dịch vụ cấp cao: nó gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao phủ, nhằm thoản
mãn nhu cầu cao nhất cho khách hàng.
- Dịch vụ tổng thể: Bao gồm các tổng các dịch vụ nhu cầu cao nhất cho
khách hàng nhằm mang đến sự thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng ở mức cao nhất.
1.1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.1.2.1.Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng",thường được hiểu một cách không đầy đủ,
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy
7

Số hóa bởi trung tâm học liệu

nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách
hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả
những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ
và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, trong công việc
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay muốn được đối xử nhã
nhặn, lịch thiệp được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành, không
có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách
hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố quyết định việc làm thỏa mãn
khách hàng, đó là:
- Các yếu tố của các sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện và tiện ích

- Yếu tố con người.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của ngân
hàng vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng
bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách
hàng hiện đang có của ngân hàng. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng
số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo
ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua”
được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày
sinh nhật,… Với ý nghĩa đó, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng
được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ, hình ảnh
góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của ngân hàng
trong kinh doanh dịch vụ.
1.1.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì ?
Dịch vụ chăm sóc khách hàng, được hiểu theo nghĩa tổng quát nhất là tất cả
những gì cần thiết mà phải làm để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng,
tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những
việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
8

Số hóa bởi trung tâm học liệu

Điều cốt lõi là thông qua tìm hiểu, giao tiếp với khách hàng nắm bắt được
tâm lý và mong muốn của khách hàng, đây là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất
cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào biết được khách hàng thực sự
mong muốn những gì, cái gì họ cần, họ thích thì việc chăm sóc khách hàng mới sâu
sát, chu đáo và hiệu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu (2005): dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ
khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính
năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào

phụ thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho
sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được
cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng
ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì
con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh
1.1.2.3. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần:
 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ.
 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra
khách hàng trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách
hàng và dịch vụ khách hàng.
Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm
sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì
không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục
vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính
mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của
dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục
đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện hữu lẫn
9

Số hóa bởi trung tâm học liệu

thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt
trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng. Chăm sóc khách hàng và
dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công
tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách

hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách
hàng:“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.3.1. Nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng
Hệ thống kinh doanh dịch vụ ngân hàng bao gồm những dịch vụ về tài chính
mà ngân hàng kinh doanh nhằm hỗ trợ khách hàng tối đa về lĩnh vực dịch vụ tài
chính. Dịch vụ ngân hàng khi đến với khách hàng là người tiêu dùng là một dịch vụ,
hữu ích, hoàn hảo và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngân hàng là một bộ phận cơ bản gắn
liền với dịch vụ ngân hàng, là cầu nối giữa người tiêu dùng và ngân hàng cung cấp
dịch vụ ngân hàng thực hiện các quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ ngân
hàng cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc
đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ ra tăng của khách hàng.
Dịch vụ khách hàng trong ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính là một quá
trình tác nghiệp và chăm sóc, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách
hàng. Ngoài ra nó còn chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.
Quá trình thực hiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm ba giai đoạn:
Giai đoạn 1: Kể từ khi đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường, marketing, tổ chức
bán hàng, khuyếch trương đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Giai đoạn 2: Là hỗ trợ, hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, nó bao gồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong
và sau khi bán hàng.
Giai đoạn 3: Là thanh toán, bao gồm việc tính các phí dịch vụ, thông báo liên
quan, phát hành hoá đơn và thu tiền phí sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Ngoài ra dịch vụ ngân hàng còn có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của
khách hàng về các dịch vụ ngân hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Số trường
10

Số hóa bởi trung tâm học liệu

hợp khiếu nại có quan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được
cung cấp.
Sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào chính khách
hàng. Vì vậy dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Tại ngân hàng, dịch vụ khách hàng và chăm sóc
khách hàng có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng lượng khách hàng mới, làm giảm số
lượng khách hàng chuyển giao dịch ngân hàng, làm tăng số lượng dịch vụ giao dịch,
giảm thiểu đến mức thấp nhất các giao dịch kém chất lượng không mong muốn dù
bất kì lý do gì dẫn đến khách hàng bỏ đi sang ngân hàng bạn.
a. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của ngân hàng nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá
trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm
sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng
cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là
vũ khí cạnh tranh của các đơn vị. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá
cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch
vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng
sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, ngân hàng cần phải bảo đảm mở rộng
mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho mọi khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ
ngân hàng một cách dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên ngân
hàng và giao dịch ngân hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt

công tác chăm sóc khách hàng.
11

Số hóa bởi trung tâm học liệu

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn
Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại mà còn quảng bá
hình ảnh và sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến các khách hàng tiềm năng nhằm thu
hút thêm nguồn khách hàng mới. Hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận
được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác và ngược lại cho các hoạt động này.
b. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới
việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác
nhau để thoả mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột:
 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng,
sự tiện ích…
 Các yếu tố thuận tiện: giao sản phẩm nhanh chóng, tư vấn, đổi mới khi có
sự cố, giờ mở cửa thuận tiện, phương thức thanh toán nhanh gọn,…
 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của nhân viên bán hàng, thái độ
hành vi ứng xử của nhân viên, cách tiếp xúc niềm nở,.…
Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu?
Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn:
- Nếu sản phẩm không phù hợp với thị yếu, giá lại quá cao không cạnh tranh,
thì khách hàng sẽ không mua dù người bán hàng có lịch sự hay nhiệt tình đến đâu.
- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ, tiện ích thì khách hàng có thể chấp nhận chịu
đựng nhiều yếu tố bất tiện thì khách hàng vẫn sử dụng.
- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng
tương đương thì yếu tố chất lượng dịch vụ và chăm sóc trở nên rất quan trọng.
Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay
không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của

sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong
muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức
là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới
đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân
thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản
phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm
sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng.