CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Mục lục
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 1/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
TÓM TẮT NỘI DUNG
Bước vào thời kì hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới, GDP kinh tế - dịch
vụ tăng dần về tỷ trọng GDP nói chung, đó là điều phù hợp với quy luật phát triển
kinh tế, xã hội, đất nước. Ngày nay, trong nền kinh tế hiện đại đầy mối quan hệ phức
tạp và liên tục biến động, marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong
việc sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Trong môi trường hoạt động kinh tế
dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động marketing trở thành
một trong những then chốt quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp. Các hoạt
đông marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm
thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì?
Khối lượng bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật
liệu gì? Giá bán bao nhiêu? Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể
phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường, điều đó sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Như chúng ta đã biết sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khẻo và hầu
như mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Bên cạnh đó, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu
người giữa Việt Nam và thế giới đang còn một khoảng cách khá xa. Vì thế thị trường
sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa nước rất phát triển và đầy tiềm năng bởi tính tiện
dụng cũng như mùi vị đa dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa nước hiện
nay có rất nhiều thương hiệu như: Vinamilk, DUCTHLADY, TH true Milk, Thế
nhưng, hiện nay thị phần sữa của DUCTHLADY chỉ đứng thứ hai với mong muốn
vươn lên vị trí hàng đầu, sản phẩm DUCTHLADY không ngừng cải tiến mẫu mã và
nâng cao chất lượng sản phẩm. Về bao bì DUCTHLADY sử dụng “bao bì 6 trong 1”
thay cho hộp giấy thông thường với mục tiêu vì “màu xanh của trái đất” kết hợp với
một sắc màu hoàn toàn tươi mới. Ngoài việc đổi mới về bao bì, nay sữa còn thêm tinh
chất “Collagen” có công dụng vô cùng hoàn hảo và phù hợp với tất cả mọi người mà

trên thị trường chưa từng có 1 loại sản phẩm sữa nào có tinh chất collagen. Với ý
tưởng đó, tất cả sẽ được chúng tôi làm rõ trong bài tiểu luận “chiến lược phát triển sản
phẩm sữa tươi tiệt trùng COLLAGEN” .
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 2/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1.1. Tình hình thị trường chung
1.1.1. Dân số
Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 86 triệu dân, trong
đó hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 25. Trong khi đó, đất nước đang được đô thị
hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình là
3,2%/năm trong giai đoạn 2000-2007, tốc độ tăng dân số trung bình khu vực nông
thôn chỉ đạt 0,7%/năm trong giai đoạn này. Việc dân số đô thị đang gia tăng có mối
liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người, mức tiêu
thụ sữa bình quân/người/năm chỉ đạt 0,47kg trong năm 2009 thì sau 20 năm trở lại
đây, con số tiêu thụ này đã tăng trên 30 lần. Hiện nay, với mức tiêu thụ sữa trung bình
của một người Việt Nam tầm khoảng 7,8kg/người/năm, cao hơn so với những năm
trước đây và mức tiêu thụ này cũng sẽ tiếp tục tăng trưởng.
Dự báo mức tiêu thụ sữa trên đầu người/năm vào 2015 sẽ đạt 20–21kg. Đến năm
2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ tăng gấp đôi năm 2010, đạt 27-28kg/người/năm.
Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% hằng năm.
Ước tính trong 5 năm sắp tới, mức tăng trưởng sẽ được duy trì cao hơn mức tăng
trưởng trung bình của khu vực, đạt 16,9%. Trong đó, sữa nước (bao gồm sữa tươi và
sữa tiệt trùng) sẽ là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất được hỗ trợ bởi nhận thức tốt
hơn của người tiêu dùng.
Trong khoảng thời gian gần đây, xu hướng tiêu dùng sữa nước có sự phát triển rõ
rệt, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sữa tươi nguyên chất ngày càng nhiều. Bên
cạnh việc mua sữa tươi tiệt trùng tại các cửa hàng tạp hoá, người tiêu dùng nay
chuyển sang ưa chuộng việc mua sữa bò tươi trực tiếp tại các điểm thu mua từ nông
trại được giao trực tiếp đến nhà. Thấy được sự thay đổi này, các doanh nghiệp đã lên

kế hoạch mở rộng việc chăn nuôi bò để chủ động được nguồn nguyên liệu và đầu tư
cho các nhà máy chế biến sữa tươi. (Nguyễn Nga, 2011)
1.1.2. Kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Kinh tế phát triển, ổn định thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên.
Đồng thời, nền kinh tế phát triển cũng làm xuất hiện hiện tượng lạm phát, tình trạng
hàng nội cạnh tranh với hàng ngoại nhập cũng gay gắt hơn.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 3/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Khi đó, doanh nghiệp sẽ phải chịu tác động của nền kinh tế:
Về mặt tích cực, nền kinh tế phát triển không những tạo cơ hội đầu tư trong nước
mà cả ngoài nước, làm tăng thu nhập cho doanh nghiệp dẫn đến tăng khả năng giải
quyết các nhu cầu của xã hội. Từ đó sẽ làm tăng sản lượng, tăng hiệu quả kinh doanh
của nhiều doanh nghiệp.
Về mặt tiêu cực, kinh tế phát triển làm tăng khả năng lạm phát, tăng khả năng
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành kinh doanh.
Và ngược lại, khi nền kinh tế trở nên sa sút, suy thoái sẽ dẫn đến việc giảm các
loại chi phí tiêu dùng. Từ đó làm giảm khả năng thanh toán các nhu cầu, làm giảm sức
mua, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị đình trệ và có thể dẫn đến nguy cơ
phá sản doanh nghiệp.
Theo nghiên cứu thì thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam đang được cải
thiện và “dự đoán năm 2015 khoảng 2300 USD, trong đó tốc độ tăng trưởng kinh tế
bình quân trong 2 năm 2014 – 2015 đạt khoảng 6,2%, lạm phát khoảng 7%”. Điều này
cho thấy nhu cầu ăn ngon mặc đẹp của người dân ngày càng nâng cao, đặc biệt là đầu
tư chăm sóc sức khoẻ cho thế hệ tương lai (trẻ em). Thị trường sữa đang được người
dân ưa chuộng để giúp trẻ phát triển đầy đủ dưỡng chất, vì vậy thị trường sữa được
đánh giá là sẽ còn tăng trưởng mạnh trong những năm tới.
(Nguyễn Hưng – Thanh Thanh Lan, 2013)
Ngày nay, sữa cũng trở thành một hàng hóa thiết yếu nên dù kinh tế suy thoái
nhưng ngành này vẫn có tốc độ tăng trưởng khá tốt. “Theo báo cáo của Euromonitor,

doanh thu từ các sản phẩm sữa nước năm 2012 tăng trưởng 21% so với năm 2011, các
sản phẩm sữa bột có mức tăng trưởng cao nhất với 23%.” Từ các số liệu trên cho thấy
sự phát triển của ngành sữa đang trên đà tăng trưởng, tiềm năng phát triển ngành sữa
nước là rất lớn.
(Kim Thủy, 2013)
1.1.3. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu
Nhận rõ được tầm quan trọng của ngành nuôi bò sữa, Thủ tướng Chính phủ đã ra
Quyết định số 167 TTG ngày 26-10-2001 về một số chính sách phát triển bò sữa của
Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Để thực thi chính sách này, Bộ Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn đã và đang tiếp tục triển khai các biện pháp để phát triển ngành chăn
nuôi bò sữa tại Việt Nam đến năm 2010 với mục tiêu đưa tỷ trọng sản xuất sữa tươi
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 4/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
trong nước so với tổng lượng sữa tiêu dùng từ 11,4% năm 2001, lên 20% năm 2005,
và lên 40% vào năm 2010. Bên cạnh sự hỗ trợ từ chính sách của Nhà nước, các công
ty sữa cũng đang có những biện pháp hỗ trợ tích cực cho người nông dân phát triển
chăn nuôi bò sữa, đồng thời đầu tư vào dự án xây dựng các mô hình chăn nuôi bò sữa
mới và các cơ sở chế biến sữa ngay tại nguồn nguyên liệu.
(Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Nhân Dân ( Phát triển nguồn sữa nội thay thế
hàng nhập khẩu)
Với công ty FrieslandCampina Việt Nam, dù chưa trực tiếp bỏ tiền đầu tư nuôi
bò trang trại, nhưng với mô hình liên kết bằng việc đầu tư kỹ thuật, nhân giống, hỗ trợ
các thiết bị thu mua sữa… nhưng đã có trong tay lượng sữa bò tươi ở khắp các khu
vực Bắc, Trung, Nam và Tây Nguyên với 35.000 con bò, tổng sản lượng sữa khoảng
240 tấn/ngày.
Tuy năm 2011, công ty không đủ nguyên liệu để cung cấp cho mặt hàng sữa bò
tươi 100% nguyên chất. Nhưng đến thời điểm này, công ty đã làm chủ được nguồn
nguyên liệu sữa bò tươi do liên kết các hệ thống trang trại với nông dân trên khắp các
tỉnh trong nước. Và đây là thời điểm thích hợp để đưa sản phẩm sữa bò tươi tiệt trùng
thơm ngon ra thị trường phục vụ người tiêu dùng. (Hoàng Bảy, 2013)

1.1.4. Chính trị và pháp luật
Các yếu tố chính phủ, hệ thống pháp luật, xu hướng chính trị các nhân tố này
ngày càng ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị,
nhất quán về quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Trong
xu thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ diễn ra
trong nước mà còn thể hiện trong các mối quan hệ quốc tế.
Trước trào lưu hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều cơ hội để phát
triển, song cũng gặp không ít khó khăn. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường quốc tế phải đối mặt với vô số những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của
mình. Trong những yếu tố đó, chính trị và luật pháp là hai vấn đề đáng quan tâm, nó
ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế chính
trị, pháp luật có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào.
Sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần
lớn vào doanh nghiệp đó có am hiểu các chính sách, các luật lệ tại khu vực đang đầu
tư kinh doanh hay không.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 5/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Cơ chế điều hành của chính phủ sẽ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của
pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của nhà nước. Do vậy, sẽ tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Và ngành sữa là một trong những ngành chịu sự
giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ. Môi trường
pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức
mới. Chính phủ Việt Nam đang “thực thi” kế hoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò
sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và không phụ
thuộc vào nhập khẩu.
Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành sữa nội địa bằng
cách tăng quy mô đàn bò lên trên 200.000 con (gấp hơn 2 lần quy mô đàn hiện tại) và
tăng sản lượng sữa tươi lên 350.000 tấn vào năm 2010. Với kế hoạch này, chính phủ
đặt mục tiêu tạo ra một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu.
Năm 2001, nguồn cung sữa tươi nguyên liệu chỉ chiếm 8% nhu cầu sản xuất. Đến

tháng 8 năm 2007, tỷ lệ này đã được cải thiện lên 30% và số lượng bầy đã mở rộng
lên trên 98.659 con.
(Phân tích sự tác động của môi trường vi mô, vĩ mô đến hoạt động kinh doanh
(maketing) của công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk)
1.1.5. Văn hóa-xã hội
Văn hóa–xã hội cũng là một yếu tố ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và
kinh doanh của một doanh nghiệp.
Văn hoá người Việt khác với người nước ngoài, người nước ngoài có thói quen
uống sữa, còn người Việt nước ta không quen với việc uống sữa hằng ngày, nhưng
trong môi trường ngày càng đòi hỏi sự phát triển về thể chất và trí não như hiện nay
thì việc uống sữa để bổ sung vi chất không còn lạ lẫm nữa. Ngày nay, các bà mẹ
thường xuyên bồi dưỡng cho con mình và người thân xung quanh những ly sữa tươi,
sữa tiệt trùng mỗi ngày để bổ sung năng lượng.
Nhìn nhận được vấn đề của xã hội và nét văn hoá có sự thay đổi, các doanh
nghiệp đã và đang đầu tư phát triển ngành sữa tiềm năng này để tăng lợi nhuận lâu dài
cho doanh nghiệp mình.
Chất lượng luôn được ưu tiên hàng đầu để đảm bảo sức khoẻ của người tiêu
dùng. Để đảm bảo nguồn dinh dưỡng phù hợp và chất lượng cho người tiêu dùng, các
doanh nghiệp đã phải chọn lọc nguồn nguyên liệu tốt nhất từ những đàn bò được nuôi
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 6/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
dưỡng đăc biệt, từ nguồn lương thực cho đàn bò đến việc chế biến sữa thành phẩm.
Mặc khác, nếu doanh nghiệp trong ngành sữa nào không nắm bắt được xu hướng của
thị trường và văn hoá ăn uống của người tiêu dùng thì khả năng tồn tại của doanh
nghiệp đó sẽ rất thấp.
1.1.6. Khách hàng
Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm
năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngành sữa
đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.
1.2. Tình hình ngành hàng

1.2.1. Điều kiện tự nhiên, nguyên liệu
Lượng sữa tươi trong nước không đáp ứng được nhu cầu sản xuất cho các công
ty sữa. Năm 2007, tổng sản phẩm sữa toàn quốc quy ra sữa tươi đạt trên 1 tỷ lít, mức
tiêu dùng sản phẩm sữa bình quân đầu người ước đạt 12,3 lít/năm, so với 35 lít của
trung bình châu Á (nguồn Euromonitor International, trích lại của Vinamilk,
2008). Sản lượng sữa sản xuất trong nước hiện mới đáp ứng được 22% nhu cầu sữa
tiêu dùng trong nước. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả là đặc điểm của ngành chăn
nuôi bò sữa trong nước.
Trước năm 1990, Việt Nam chỉ có một số ít nhà máy chế biến sữa do nhà nước
quản lí. Từ năm 1990-2005, cùng với sự tăng trưởng đàn bò sữa, công nghiệp chế biến
sữa đã được đầu tư cả về số lượng nhà máy và công nghệ hiện đại. Tính đến năm 2005
đã có 8 công ty đầu tư vào ngành sữa như: DUTCHLADY, Nestlé, Nutifood,
Lothamilk, Vixumilk, F&N, Hanoimilk, Bình Định với tổng cộng 17 nhà máy chế
biến sữa.
Từ năm 2006 đến 2007 có thêm một số công ty mới như công ty sữa Elovi (Thái
Nguyên), Quốc tế (Hà Tây cũ), Việt Mỹ (Hưng Yên), Milas (Thanh Hoá), Nghệ An,…
nâng tổng số nhà máy chế biến sữa trên cả nước lên 22 nhà máy. Trong số đó, công ty
cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk là lớn nhất với 9 nhà máy với tổng công suất quy ra
sữa tươi trên 1,2 tỷ lít/năm. (Bảng 2)
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 7/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Bảng 2. THỐNG KÊ CÁC NHÀ MÁY SẢN XUẤT SỮA TẠI VIỆT NAM
Chỉ tiêu 2004 2005 2006 2007
Công ty Vinamilk
Số lượng nhà
máy
7 8 8 9
Tổng công suất
quy ra sữa tươi
(1000 lít/năm)

736.769 823.991 1.106.768 1.218.315
Tính riêng công
suất sữa tươi
(1000 lít/năm)
174.049 190.275 235.616 290.172
Các công ty khác *
Số lượng nhà
máy
(90% sản xuất
sữa tươi)
8 9 11 13
Nguồn: Báo cáo của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, 8-2008
(PGS. TS. Đinh Văn Cải -Viện KHKTNN Miền Nam, 2009)
Năm 2007, công ty Vinamilk thu mua 114 ngàn tấn, DUTCHLADY 38 ngàn tấn,
Mộc Châu 10 ngàn tấn trong tổng số 234,4 ngàn tấn sữa tươi sản xuất. Hàng năm
Việt Nam đang nhập một lượng lớn sữa (chủ yếu là sữa bột) để đáp ứng nhu cầu chế
biến và tiêu thụ trong nước. Năm 2000, giá trị sữa nhập khẩu đạt 140,9 triệu USD,
năm 2008 tăng lên 535 triệu USD. Trong khi giá trị sữa xuất khẩu giảm, chỉ đạt 76
triệu USD. Nhập siêu sản phẩm sữa năm 2008 là 459 triệu USD. (Bảng 3)
BẢNG 3. GIÁ TRỊ XUẤT NHẬP KHẨU SỮA
VÀ CÁC SẢN PHẨM SỮA GIAI ĐOẠN 2000-2008 (TRIỆU USD)
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 8/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008
Xuất khẩu 80,4 191,5 85,9 67,2 34,3 89,6 35,0 76,0
Nhập khẩu 140,9 246,7 133,2 170,8 201,2 311,2 462,0 535,0
Tỷ lệ xuất/nhập
(%)
57,06 77,62 64,49 39,34 17,05 28,79 7,57 14,20
Nguồn: Cục Chăn nuôi, 2006, T ổng cục thống kê 2009

(PGS. TS. Đinh Văn Cải -Viện KHKTNN Miền Nam, 2009)
Hiện nay sữa nguyên liệu vào khoảng 3.500 USD một tấn bột sữa gầy, cao hơn
20% mức giá vào đầu năm 2007.
1.2.2. Xu hướng trong thị trường sữa
Hiện nay, người tiêu dùng sữa nước có nhu cầu thay đổi, người dùng có nhu cầu
sử dụng sữa tươi nguyên chất ngày càng nhiều.
Trái ngược với mặt hàng sữa bột, thị trường sữa nước hầu như không bị cạnh
tranh bởi các hãng sữa ngoại. ( Hoàng Bảy, 2013)
1.2.3. Khách hàng
1.2.3.1. Đối tượng khách hàng
- Trẻ em
- Giới trẻ
- Trung niên và cả thành phẩn lớn tuổi
1.2.3.2. Nhu cầu dùng sữa của khách hàng
- Phát triển chiều cao
- Đủ chất dinh dưỡng
- Thay thế cho bữa ăn sáng
- Tăng chỉ số IQ
- Đẹp da
- Sáng mắt
1.2.3.3. Tiêu chí lựa chọn sữa của khách hàng
- Đảm bảo chất lượng phải tốt
- Giá cả phù hợp
- Danh tiếng của sản phẩm
- Mẫu mã của sản phẩm
- Có nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
1.3. Tình hình đối thủ
- Đối thủ hiện tại: Vinamilk, TH true Milk, Nestlé, Nutifood, Hanoimilk,…
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 9/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN

- Đối thủ tiềm tàng: Các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế
như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như: IMC, DOMESCO, BIBICA,
nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa.
(Lan Anh, 2013)
1.3.1. Vinamilk
1.3.1.1. Mục tiêu
- Nâng tầm dinh dưỡng chất lượng quốc tế cho các sản phẩm sữa.
- Tạo cơ hội cho trẻ em Việt Nam được sử dụng sản phẩm dinh dưỡng
không thua kém sản phẩm sữa nước ngoài với giá cả hợp lý.
- Cụ thể hóa mục tiêu đạt doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. (Hoài Phong,
2013)
- Trở thành Tập đoàn sản xuất sữa lớn của Việt Nam và khu vực, trở thành
một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, phát triển thành tập đoàn đa
quốc gia.
- Xây dựng những trang trại lớn vào năm 2017 để giảm bớt nhập khẩu
nguyên liệu từ nước ngoài, sẽ tự túc 40% nguyên liệu từ bò trong nước.
(Khánh Vân, 2013)
1.3.1.2. Chiến lược
Trong Chiến lược phát triển giai đoạn 2010-2015, tầm nhìn 2020 của mình, công
ty chủ trương đưa công nghệ mới nhất, hiện đại, tiên tiến nhất vào quá trình sản xuất,
nhằm tạo ra các sản phẩm đạt chất lượng quốc tế, cạnh tranh một cách sòng phẳng với
các nhãn hiệu sữa nổi tiếng trên thế giới. Để đạt được mục tiêu trở thành Tập đoàn sản
xuất sữa lớn của Việt Nam và khu vực.
Cụ thể hóa chủ trương, Nhà máy sữa bột trẻ em Việt Nam với quy mô xây dựng
60.000 m
2
và được thiết kế có công suất 54.000 tấn sữa bột/năm, đạt tiêu chuẩn quốc
tế HACCP, GMP, CODEX đã được quyết định đầu tư xây dựng. Tất cả các máy móc
thiết bị và công nghệ đều được đồng bộ, đời mới nhất do Tập đoàn GEA/NIRO và các
hãng hàng đầu thế giới cung cấp.

Đặc điểm nổi bật của hệ thống thiết bị công nghệ là giảm tiêu thụ năng lượng,
tiết kiệm chi phí sản xuất, ổn định chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh tế cao, dây
chuyền sản xuất khép kín, tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến, đóng lon. Nhà máy
cũng được thiết kế thân thiện với môi trường, hệ thống xử lý nước thải đạt quy chuẩn
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 10/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
kỹ thuật quốc gia về nước thải công nghiệp tuân thủ ISO 14001: 2004 về môi trường,
giảm tiêu thụ năng lượng và giảm thiểu chất thải rắn, lỏng; sử dụng khí CNG (không
đốt dầu FO) để sản xuất hơi-Môi trường không khí trong toàn bộ khu vực sản xuất
được kiểm soát tập trung, lọc vi sinh, sát khuẩn, đảm bảo duy trì nhiệt độ, độ ẩm và độ
sạch theo tiêu chuẩn châu Âu.
Tiếp theo đó là dự án siêu nhà máy sản xuất sữa tươi của Vinamilk với quy mô
100 triệu USD dự kiến sẽ được xây dựng vào tháng 8/2013, có công suất sản xuất 400
triệu lít sữa/năm trong giai đoạn 1 và 800 triệu lít sữa/năm vào giai đoạn 2 để đáp ứng
nhu cầu sử dụng sữa hiện nay của người dân.
Toàn bộ hệ thống quản lý nhà máy đều tự động hóa cao, hiện đại nhất thế giới
hiện nay, được vận hành hoàn toàn bằng robot để quản lý các kho thông minh, tuân
thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.
Đồng thời, 5 trang trại bò sữa đã được xây dựng, sắp tới sẽ đầu tư thêm 2 trạng
trại mới tại Tây Ninh (với 10.000 con bò) và Thanh Hóa (với 20.000 con bò) được
Vinamilk chủ động đầu tư phát triển để cung cấp nguồn nguyên liệu trong nước một
cách bền vững.
“Ngoài ra, Vinamilk còn mở rộng hoạt động đầu tư ra nước ngoài bằng việc góp
20% vốn cho nhà máy sữa ở New Zealand… Các dự án này đều đang đi vào sản xuất
ổn định, với sản lượng lớn, không những đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng trong nước
mà còn xuất khẩu, góp phần hiện thực hóa mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD vào năm
2017 và đưa Vinamilk trở thành một trong 50 DN sản xuất sữa lớn nhất thế giới.”
(Bảo Giang, 2013)
1.3.1.3. Điểm mạnh
- Bí quyết công nghệ, thương hiệu mạnh, đội ngũ nhân viên.

- Vốn, nhà xưởng máy móc được trang bị các thiết bị và công nghệ sản xuất
đạt chuẩn quốc tế.
- Có thế mạnh lập công ty thành viên, liên doanh.
- Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp, danh mục sản phẩm đa dạng
và mạnh.
- Quan hệ bền vững với những nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin
cậy.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 11/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
( Ngọc Sơn – Mai Phương, 2005)
1.3.1.4. Điểm yếu
- Chưa đầu tư nhiều vào những phương tiện công nghệ cao để tự sản xuất
sữa bột trong nước. Nhân sự hay biến động.
- Khâu marketing yếu dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để
quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty.
- Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu
thế này đến người tiêu dùng. ( Ngọc Sơn – Mai Phương, 2005)
1.3.1.5. Thị phần
“Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc
chơi dành thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Nestlé, Hanoimilk,
Đường Quảng Ngãi, sữa tươi Ba Vì, sữa tươi Mộc Châu,… Tuy nhiên Vinamilk và
FrieslandCampina Việt Nam dành phần lớn sân chơi, các doanh nghiệp khác chỉ
chiếm được một góc nhỏ bên cạnh hai người khổng lồ. Năm 2012, hai ông lớn này
chiếm gần 66% thị phần toàn ngành.” (Kim Thủy, 2012)
Thị phần các doanh nghiệp sữa năm 2012 (Nguồn: Euromonitor)
Theo một nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường NielsenVietnam về thị
phần sữa nước tại sáu thành phố lớn cho thấy: tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 12/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội. Trong đó,Vinamilk và

FrieslandCampina Việt Nam lần lượt nắm giữ 48,7% và 25,7% thị phần, nhãn hàng
sữa tươi tiệt trùng TH true Milk của TH Milk đang đứng thứ ba sau Vinamilk,
FrieslandCampina Việt Nam khi nắm giữ khoảng 7,7% thị phần. (Lan Anh, 2013)
1.3.1.6. Lợi nhuận
“Vinamilk cho biết đến tháng 7 năm nay, công ty chiếm 48,7% thị phần sữa
nước. Hai năm qua, kim ngạch xuất khẩu sữa tươi Vinamilk 100% tăng trưởng bình
quân 70% một năm. Lợi nhuận 6 tháng đầu năm tăng trưởng mạnh. Trong 6 tháng đầu
năm 2013, doanh thu công ty tăng trưởng đạt 14%, lợi nhuận tăng 21,5% so với cùng
kỳ. Doanh thu quý 3 dự kiến tăng trưởng 24% so với cùng kỳ, ước đạt 8.231 tỷ đồng
và lợi nhuận sau thuế là 1.748 tỷ đồng. Doanh thu 2013 dự kiến đạt 31.375 tỷ, lợi
nhuận sau thuế là 6,824 tỷ đồng.” ( Minh Trí, 2013)
1.3.2. TH true Milk
1.3.2.1. Mục tiêu
- Trở thành nhà sản xuất hàng đầu trong ngành hàng thực phẩm sạch có
nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Đưa những sản phẩm TH true Milk đến tay người tiêu dùng nhanh chóng,
an toàn và tiện lợi.
- Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart. Chuỗi hệ thống chuyên
cung cấp sữa sạch và các thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên,
được sản xuất từ trang trại TH như thịt, rau củ quả…( Minh Trí, 2013)
1.3.2.2. Chiến lược
∗ Thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy trình khép kín đồng bộ.
- Tự tạo ra nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH và sử dụng nguồn
nguyên liệu đó vào sản xuất.
- Áp dụng cách quản lý nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn thế giới vào các công
đoạn nuôi trồng và thu hoạch sữa.
- Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại nhằm giữ vẹn nguyên
tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm. Sử dụng quy trình phân phối an
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 13/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN

toàn, nghiêm ngặt theo quy chuẩn quốc tế nhằm đảm bảo chất lượng sản
phẩm đến tay người tiêu dùng.
∗ Các dự án đang thực hiện và định hướng phát triển.
Hiện nay doanh nghiệp đang tiến hành dự án chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại
tập trung và chế biến sữa với quy mô 1,2 tỉ USD với 137.000 con bò sữa trên 37.000
hecta đất. Sau khi hoàn thành dự án sẽ đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị
trường trong nước, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và sữa tươi tiệt trùng hàng đầu
Việt Nam.
Sản phẩm đầu tiên của công ty được tung ra thị trường là sữa tươi tiệt trùng TH
true Milk, sau đó công ty mở rộng sang sản xuất những sản phẩm được chế biến từ
sữa tươi; rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.
Để phát triển thương hiệu sữa TH true Milk và tăng mức độ nhận biết của người
tiêu dùng. Nên công ty đã phát triển các cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung
cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true Milk, thịt
bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi,…TH true mart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng
tiện ích cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
(Bảo An, 2013)
1.3.2.3. Điểm mạnh
- Có nguồn lực tài chính dồi dào, hệ thống phân phối ngày càng hoàn thiện
và rộng khắp.
- Công nghệ sản xuất cao, hiện đại nhất trong khu vực.
- Đội ngũ nhân viên marketing của công ty có sức sáng tạo cao, ý tưởng
độc đáo, dễ thích ứng với môi trường làm việc hiện nay. ( Lê Hà, 2013)
1.3.2.4. Điểm yếu
- Năng lực phát triển sản phẩm còn chưa cao, các mặt hàng cạnh tranh trên
thị trường chưa đa dạng.
- Danh nghiệp mới được thành lập nên chưa có uy tín cao trên thị trường,
nhãn hiệu chưa được công chúng biết đến rộng rãi.
- Chi phí sản xuất sản phẩm còn khá cao làm hạn chế khả năng cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường. ( Lê Hà, 2013)

1.3.2.5. Lợi nhuận
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 14/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Ngày nay, mọi người điều có quan điểm đầu tư cho nông nghiệp khó thu hồi vốn,
do sản xuất theo mô hình sản xuất truyền thống, manh mún, nhỏ lẻ. Tuy nhiên, quan
điểm của chúng tôi thì điều đó là không đúng, nếu chúng ta biết áp dụng một cách hợp
lý các máy móc công nghệ cao vào sản xuất thì khả năng thu hồi vốn cao và chắc
chắn. Phương châm của doanh nghiệp chúng tôi là không tối ưu hóa lợi nhuận mà
phải hợp lý hóa lợi ích có nghĩa là Nhà nước, nhà doanh nghiệp, nhà nông đều phải
cùng có lợi.
Sau hơn 2 năm đầu tư và phát triển thì kết quả mà TH true Milk thu được là vào
năm 2011 doanh thu thuần của TH true Milk đạt trên 1.000 tỷ đồng, năm 2012 dự
kiến là 3.700 tỷ đồng. Và đến năm 2015 dự kiến doanh thu thuần là 15.000 tỷ đồng,
2017 là 23.000 tỷ đồng. (Hồ Sỹ Lực, 2012)
1.3.3. Nestlé
1.3.3.1. Mục tiêu
- Nâng cao mức sống của người dân thông qua các sản phẩm chất lượng
của công ty.
- Ra đời các dòng sản phẩm về thực phẩm và đồ uống ngon hơn có lợi cho
sức khỏe và khuyến khích một phong cách sống khỏe mạnh.
- Tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với mong muốn và sở thích của
người tiêu dùng để xây dựng được sự tin cậy của họ vào sản phẩm của
công ty.
( Thúy An, 2013)
1.3.3.2. Chiến lược
Chiến lược của công ty là thâm nhập những thị trường mới nổi như: Châu Á, Mỹ
Latinh, Đông Âu,… Từ những ngày đầu, trước những đối thủ cạnh tranh và xây dựng
một vị trí vững chắc ở từng địa phương bằng việc bán những thực phẩm dinh dưỡng
cơ bản nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương như là sữa bột cho trẻ em, sữa
đặc, mì và đậu hủ.

Nhóm 3 – D12QT02 Trang 15/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Công ty đã rất khôn khéo khi sử dụng chiến lược, bước đầu sẽ thu hẹp thị trường,
chỉ tập trung vào một số nhãn hiệu chiến lược của công ty. Tại một số thị trường
ngách trọng yếu, công ty đã tập trung nguồn lực tiếp thị của mình và những nỗ lực
quản lý của họ ở thị trường này. Nestlé đã khẳng định công ty có thể đơn giản hóa
cuộc sống, giảm thiểu rủi ro trong công việc của nhân viên.
Trong 1 thế kỷ qua, tập đoàn Nestlé đã chủ động đầu tư xây dựng các nhà máy áp
dụng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường, sản xuất sản phẩm chất lượng cao, hướng tới mục
tiêu phát triển các nhà cung cấp địa phương, đồng thời đào tạo kỹ năng mới để nâng
cao tay nghề cho nhân sự trong nước. Hơn 140 năm qua với chính sách tạo ra giá trị
chung và điều này đã giúp Nestlé thành công trên thế giới.
Thành công của Nestlé tại Việt Nam do họ đã tìm hiểu những nhu cầu, sở thích,
truyền thống tiêu dùng của người Việt Nam sau đó thiết kế ra những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Chính sách này cũng rất thành công đối với
những sản phẩm đồ uống và thực phẩm. (Vĩnh Bảo, 2012).
1.3.3.3. Điểm mạnh
- Chất lượng sản phẩm tốt, khả năng tài chính mạnh, có năng lực trong vụ
sát nhập và mua lại các công ty khác. Uy tín nhãn hiệu, công nghệ sản
xuất hiện đại.
- Ban lãnh đạo có năng lực cao, áp dụng các thành tựu nghiên cứu phát
triển của tập đoàn.
- Khả năng nghiên cứu và phát triển ra những sản phẩm mới chưa từng có
trên thị trường hiện nay.
- Sản phẩm của công ty có mặt trên toàn thế giới, có hệ thống kênh phân
phối vững chắc. (Ovidijus Jurevicius, 2013)
1.3.3.4. Điểm yếu
- Giá thành còn cao so với các sản phẩm khác, hệ thống phân phối tập trung
nội thành.
- Năng suất thấp do sản xuất nhiều loại sản phẩm trên cùng một dây chuyền

sản xuất, quan tâm quá nhiều đến hoạt đông các nhà máy hợp tác sản xuất.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 16/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
- Chưa có khả năng cung cấp các sản phẩm thực phẩm có chất lượng phù
hợp với từng khu vực. (Ovidijus Jurevicius, 2013)
1.3.3.5. Lợi nhuận
Tập đoàn thực phẩm và đồ uống Nestlé (Thụy Sĩ) vừa thông báo lợi nhuận ròng
năm 2011 của hãng đạt 9,5 tỷ Francs Thụy Sĩ (10,35 tỷ USD), tăng 8,1% so với năm
2010, với doanh số tăng trưởng cao hơn mong đợi là 7,5%. ( Quỳnh Anh, 2012)
1.4. Tình hình nhà cung cấp
1.4.2. Nguồn nguyên liệu
Ngành sữa Việt Nam còn có tiềm năng về nguyên liệu sữa sản xuất, theo như
thống kê từ Hiệp hội thức ăn gia súc Việt Nam thì nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng
dần từ 500 triệu lít (năm 2010) lên 805 triệu lít (năm 2015).
Trên 95% lượng bò sữa ở nước ta hiện nay được nuôi phân tán trong các hộ chăn
nuôi với quy mô nhỏ lẻ, chưa chuyên nghiệp. Nguồn thức ăn cho bò sữa trong nước
vẫn còn hạn hẹp, chưa thể đáp ứng đủ nhu cầu trên thị trường, vì thế phải nhập khẩu
đến 80% nguồn lương thực, với chi phí khá cao. Như ta thấy, một hộ chăn nuôi đàn bò
10 con, nếu tự trồng cỏ cho bò thì mỗi năm chỉ chi ra hơn 19 triệu đồng cho tiền cỏ,
nếu hộ này mua cỏ thì phải chi hơn 84 triệu đồng/năm.
Nếu như chăm sóc đàn bò tốt thì sữa sẽ có độ đạm cao. Nói về yếu tố đạm trong
sữa thì phụ thuộc vào chất lượng nguyên liệu đầu vào, nếu chăm sóc tốt và lượng thức
ăn cho bò có độ đạm cao thì chất lượng sữa sẽ cao. Nguồn nguyên liệu đầu vào chủ
yếu ở nước ta là loại cỏ voi, loại cỏ này không thể giúp đàn bò sản xuất lượng sữa cao
được, chỉ có loại cỏ nhập như Alfalfa, và các cây họ đậu chứa nhiều lượng đạm, đáp
ứng được lượng chất cần thiết để nuôi bò tốt được. Nhưng nếu đàn bò chỉ ăn đủ lượng
thức ăn thô không thôi thì chưa thể cho ra lượng sữa chất lượng được, mà nguồn thức
ăn cho bò phải đảm bảo xơ. Vì thế, muốn có được nguồn sữa tươi, ngon, chất lượng
dinh dưỡngcao thì ngành sữa nước ta phải đầu tư cho việc nhập giống bò và cả giống
cỏ nữa. Bên cạnh đó, đi đôi với việc phát triển ngành sữa là việc bảo vệ môi trường

cũng không kém phần quan trọng. Việc xử lý khối lượng chất thải ra môi trường ngày
nay đã có biện pháp khắc phục, đối với những hộ chăn nuôi nhỏ thì làm hầm khí
biogas, còn đối với những hộ chăn nuôi lớn hơn thì nên xây dựng những ao khí
biogas, có những ao lớn 70.000 m
3
. Lượng chất thải này đủ để tạo khí đốt cho việc
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 17/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
nấu ăn, phát điện, cung cấp nguồn nhiên liệu cho các trại chăn nuôi khác. Để tiết liệm
chi phí về phân bón cho cỏ cung cấp cho đàn bò, thì sau khi xử lý thành biogas, chất
thải sẽ tiếp tục được xử lý thành phân bón và nước thải làm nước tưới cỏ.
1.4.3. Nhà cung cấp vật tư – bao bì đóng gói
Theo như con số thống kê mới nhất của Euromonitor International (EUI) về
ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam cho thấy, tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực
phẩm và đồ uống trên đầu người trong năm 2013 tiếp tục tăng trưởng và con số này sẽ
không giảm cho đến năm 2017. Sự gia tăng này là tác nhân thúc đẩy nhu cầu về bao
bì, trong khi về mặt thị trường, bao bì cũng là yếu tố quyết định đến sự cạnh tranh.
Theo EUI, tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm tại thị trường Việt Nam đạt
6,4%/năm, đến năm 2007 là 8,4%. EUI cũng nêu rõ, doanh số của ngành nước uống
đóng chai nói chung trong năm 2013 tăng trưởng ở mức 13,4% và dự đoán 2017 sẽ là
13,7%.
Vào năm 2009, tổ chức này cũng từng đưa ra con số khá là hấp dẫn cho các nhà
đầu tư như là: ở Việt Nam, chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống không cồn chiếm 24,3
tỷ USD, tương ứng 38% trong tổng chi tiêu của người tiêu dùng. Con số này ở Canada
là 9%, ở Mỹ là 7% và EU là 13%. Chính sự tăng trưởng này đã tạo chỗ đứng cho các
nhà sản xuất và cung ứng bao bì thực phẩm.
Nhu cầu sử dụng các loại bao bì thực phẩm trên thế giới từ nay đến 2013 được
dự báo sẽ tăng 3,8% mỗi năm, đạt mức 124 tỷ USD vào năm 2013.
Nếu nói về nhà sản xuất và cung ứng chai nhựa thì có công ty Ngọc Nghĩa và
công ty Bảo Vân (có trụ sở chính ở Bình Dương) là nhà sản xuất, cung ứng chai PET

lớn nhất với thị phần khoảng 80%. Thị trường của Công ty Ngọc Nghĩa lớn hơn công
ty Bảo Vân, vì tổng doanh thu từ sản phẩm nhựa của Ngọc Nghĩa năm 2011 đạt 85
triệu USD, trong khi Bảo Vân chỉ đạt 40 triệu USD (năm 2012, doanh thu của Ngọc
Nghĩa đạt 84,5 triệu USD)
Còn nói về bao bì cho hộp sữa thì có Tetra Pak Việt Nam (trụ sở chính ở Thuỵ
Sĩ) và Combibloc (của Đức) đều đã có mặt ở Việt Nam.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 18/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Đối với chi phí bao bì thì chiếm khoảng 10%-20% giá thành sản phẩm, vì thế với
quy mô thị trường sữa nước hiện nay khoảng 15.000 tỷ đồng thì quả thật chi phí bao
bì không nhỏ. Vì bao bì sữa có cấu trúc phức tạp với 5-6 lớp, từ giấy, màng nhôm,
màng poly, để đảm bảo vi khuẩn, ánh sáng không xâm nhập vào làm hư hỏng sữa,
giữ được chất lượng sữa ổn định trong từ 6-8 tháng.
Hiện mỗi năm, công ty Tetra Pak cung cấp hơn 150 tỷ bao bì giấy tiệt trùng cho
170 quốc gia. Tại thị trường Việt Nam, con số vỏ hộp mà Tetra Pak cung cấp cho hàng
trăm nhãn hàng lên tới hàng tỷ mỗi năm.
Với sự hợp tác của Tetra Pak, Công ty Giấy và Bao bì Đồng Tiến đã xây dựng
nhà máy tái chế hoàn thiện vỏ hộp sữa giấy đầu tiên tại tỉnh Bình Dương. Dây chuyền
tái chế vỏ hộp sữa có công suất 50 tấn/ngày. Hiện Công ty đã có 21 trạm thu mua vỏ
hộp sữa, thu mua khoảng 250.000kg/tháng.
Do quy mô thị trường chưa đủ lớn nên hiện cả hai tập đoàn Tetra Pak và
Combibloc đều chưa đầu tư nhà máy ở Việt Nam. Trong khi Tetra Pak có nhà máy ở
Ấn Độ, Singapore, Trung Quốc , thì Combibloc có nhà máy sản xuất đặt tại Thái
Lan.
Vì muốn đem đến lợi ích cho người tiêu dùng, công ty FrieslandCampina Việt
Nam bắt tay hợp tác với công ty Tetra Pak và công ty Ngọc Nghĩa, vì thông qua các
chỉ tiêu hoạt động của hai công ty này đã chứng tỏ khả năng chiếm lĩnh thị trường cao.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 19/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Đồng thời, khi cầm trên tay loại bao bì an toàn thì người tiêu dùng sẽ yên tâm hơn khi

biết rằng chúng đảm bảo vệ sinh, không gây độc hại đến hỗn hợp bên trong , điều này
có nghĩa là sản phẩm sẽ an toàn đối với sức khoẻ của cộng đồng.
(Đỗ Hải, 2013)
1.5. Tình hình hệ thống phân phối
Mỗi công ty sữa có hệ thống phân phối khác nhau. Nhưng kênh phân phối mà
Công ty chúng tôi thường sử dụng và hoạt động khá thành công, cũng là kênh phân
phối chủ lực của công ty tại thị trường nội địa đó là:
Nhìn chung kênh phân phối này thường phân phối tới các đại lý phân phối nhỏ
lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, các đại siêu thị, siêu thị,…Sau đó, các sản phẩm sữa
được bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ (các tạp hóa, các sạp ở chợ,…) và có thể phân
phối đến các đại lý nhỏ. Cuối cùng sẽ đến tay của người tiêu dùng.
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
2.1. Kết quả kinh doanh
Sự phát triển tài chính quan trọng nhất trong năm 2012:
 Lợi nhuận tăng 26,9%, đạt 274 triệu euro.
 Chu kì tiền mặt từ các hoạt động sản xuất tăng một cách đáng kể, khoảng 334
triệu euro lên 842 triệu euro do lợi nhuận cao và sự quản lí vốn
lưu động ngày càng tốt hơn.
 Doanh thu thuần tăng 7,1%, đạt 10,3 tỉ euro qua sự thay đổi khối lượng, dung
tích từ các mặt hàng và nền tảng sản phẩm để phát triển các loại sản phẩm, sự
đạt được, giành được và các hiệu quả trong hoạt động trao đổi tiền tệ.
 Lợi nhuận hoạt động tăng 19,6%, đạt được 482 triệu euro trong khi phí bảo
hiểm đồng cỏ tăng từ 25 triệu euro đến 28 triệu euro (năm 2011 là 3 triệu
euro).
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 20/79
Nhà
bán lẻ
Nhà
bán buôn
Người tiêu

dùng
Nhà sản xuất
sữa
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 21/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
(FrieslandCampina, 2012, ngày xem 19/10/2013)
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 22/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
2.2. Phân tích những vấn đề chiến lược
2.2.1. Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu chính của DUTCHLADY là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh.
Để thu hút khách hàng và mở rộng thị trường, DUTCHLADY cũng hướng tới
việc trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng
nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam. Vì thế, công ty không ngừng phát
triển các chương trình khuyến mãi.
Đồng thời mong muốn tạo ra được những sản phẩm với chất lượng tốt nhất nhằm
thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng. Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư
vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất
lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh
và tuân theo luật định.
2.2.2. Phân khúc thị trường
- Phân đoạn theo độ tuổi: tập trung đều mọi lứa tuổi
+ Sản phẩm cho trẻ nhỏ: Friso 3, Friso 3 Gold, Friso 4, Friso 4 Gold,
DUTCHLADY Gold STEP 123 & GOLD STEP 456, DUTCHLADY
123&456, sữa tiệt trùng DUTCHLADY, sữa bột nguyên kem
DUTCHLADY.
+ Sản phẩm cho thiếu nhi: Fristi Fruity, Sữa chua uống DUTCHLADY.
+ Sản phẩm cho thanh thiếu niên: Yomost, sữa tiệt trùng DUTCHLADY,

sữa bột nguyên kem DUTCHLADY, sữa đặc DUTCHLADY.
+ Sản phẩm cho người lớn: sữa tiệt trùng DUTCHLADY 100% nguyên
chất, sữa tiệt trùng DUTCHLADY, FRISO Goldsun MUM.
- Phân đoạn theo thị trường
DUTCHLADY tập trung vào cả thị trường cao cấp và thấp hơn, phân khúc thị
trường cao thường nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài, cùng với DUTCHLADY
là sản phẩm Friso, phân khúc thấp hơn FrieslandCampina và Vinamilk nắm giữ do có
ưu thế cạnh tranh về giá, có khả năng cạnh tranh ở các khu vực nông thôn .
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 23/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
Lợi thế: nhờ sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp (hơn 150 nhà phân phối và
100.000 điểm bán lẻ) và có hệ thông cung ứng nguyên liệu riêng.
(hangha273, 2012)
2.2.3. Lợi thế cạnh tranh của công ty
- Thương hiệu của công ty: DUTCHLADY là top 10 thương hiệu mổi tiếng
nhất tại Việt Nam về nước uống do phòng thương mại và công nghiệp
Việt Nam trao tặng vào 4/2006. 7/2006 được bình chọn là một trong số
mười thương hiệu thành công nhất Việt Nam.
Với thương hiệu nổi tiếng của mình, DUTCHLADY luôn là sự lựa
chọn của người tiêu dùng, nó đã tạo được chỗ đứng, vị thế của mình trong
trái tim, niềm tin của người tiêu dùng. Đây chính là thế mạnh tạo nền tảng
cho sự phát triển và cạnh tranh của công ty. (hangha273, 2012)
- Chất lượng vượt trội: Để đảm bảo chất lượng đồng nhất tại gần 20.000
nông trang sữa thành viên và đảm bảo người tiêu dùng luôn được tận
hưởng những sản phẩm giàu dinh dưỡng, an toàn và thơm ngon nhất từ
sữa, FrieslandCampina áp dụng các hệ thống kiểm soát nghiêm ngặt theo
tiêu chuẩn quốc tế.
Tập đoàn Royal FrieslandCampina còn tự xây dựng hệ thống quản lý
chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm FoQus (Food Safety and Quality
System), dựa trên các tiêu chuẩn quốc tế được cả thế giới công nhận như

ISO, HACCP, Codex và OHSAS để đảm bảo chất lượng đồng nhất dù sản
phẩm được sản xuất ở quốc gia nào.
Tháng 12/2012, nhà máy FrieslandCampina tại Hà Nam được Tập
đoàn Royal FrieslandCampina chứng nhận đạt mức A, mức cao nhất của
FoQus trong cả tập đoàn về quản lý chất lượng và an toàn thực phẩm, cho
phép nhà máy này sản xuất những sản phẩm an toàn nhất dành cho trẻ nhũ
nhi và trẻ nhỏ. (Ngọc Anh, 2013)
- Công nghệ hiên đại: Hà Lan là quốc gia sở hữu nông trại bò sữa và
nghành công nghiệp sản xuất sữa hàng đầu. Đảm bảo chất lượng “từ đồng
cỏ xanh đến ly sữa trắng” luôn được nhà sản xuất sữa xuất xứ Hà Lan xem
là “kim chỉ nam” trong toàn bộ hoạt động sản xuất cho dù số lượng nông
trại và hộ nông dân nuôi bò sữa ở Việt Nam vẫn còn khiêm tốn. Với đàn
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 24/79
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG COLLAGEN
bò hơn 30.000 con này do DUTCHLADY chọn lọc, kiểm định, ký hợp
đồng thu mua, huấn luyện và kiểm tra giám sát. Chất lượng sữa cao, bổ
dưỡng, an toàn tất nhiên phải đến từ giống bò sữa tốt, hệ thống chăm sóc,
thu mua và sản xuất đạt chuẩn. (Phong Vân, 2013)
- Hệ thống kênh phân phối: Hàng năm công ty cung cấp trên 1,5 tỉ suất sữa
các loại, thông qua hệ thống hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm bán
lẻ, từ các siêu thị cho đến các tiệm tạp hóa tại Việt Nam. Các đại lý, điểm
bán lẻ sẽ là nơi mà công ty thu thập các nhu cầu của khách hàng nhằm
hoàn thiện mình hơn, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn
nhờ mạng lưới phân phối phối rộng lớn trải dài trên toàn bộ Việt Nam mà
sản phẩm sữa của công ty dễ dàng đưa các sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng. (Khôi Nguyên, 2013)
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt: Các ngày từ thứ 2 đến thứ sáu hàng
tuần, các nhân viên tư vấn và chuyên gia dinh dưỡng của DUTCHLADY
luôn vui lòng giải đáp tất cả các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và
sản phẩm của DUTCHLADY đặc biệt là miễn phí tất cả. Qua đó đã tạo ra

sự tin tưởng và mối liên hệ mật thiết giữa công ty và khách hàng.
2.3. Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp
2.3.1. Chiến lược giá
Để có thể cạnh tranh trên thị trường, giá là một yếu tố quan trọng để thuyết phục
người mua sử dụng sản phẩm của công ty. Đối với công ty việc định giá sữa sẽ dựa
vào giá nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo, khuyến
mãi Công ty FriesCampina đảm bảo luôn đưa ra những mức giá phù hợp với chất
lượng sản phẩm để người tiêu dùng có thể an tâm lựa chọn.
Ngoài ra, công ty còn có các chương trình giảm giá, khuyến mãi vào các dịp lễ,
tết…
Đây là bảng giá một số sản phẩm sữa nước trên thị trường hiện nay.
Nhóm 3 – D12QT02 Trang 25/79