NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

VÕ THỊ KIM CHÍ
NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MARKETING MIX
LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:………………
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP.HCM, tháng 5 năm 2014
2
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN
VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……
2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
3
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 16 tháng 05 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên : Võ Thị Kim Chí Giới tính: Nữ
Ngày tháng năm sinh : 10/04/1989 Nơi sinh: Bình Định
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV: 12170854
Khóa (Năm trúng tuyển) : 2012
1. TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG
MARKETING MIX LÊN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH
HÀNG TỔ CHỨC: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2. NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
- Thứ nhất, xác định các nhân tố của marketing mix tác động đến liên tưởng
thương hiệu của khách hàng tổ chức.
- Thứ hai, đo lường liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức.
- Thứ ba, xác định mức độ tác động của các nhân tố trên đến liên tưởng
thương hiệu của khách hàng tổ chức.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/05/2014
5. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. VŨ THẾ DŨNG
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Bách Khoa Thành
phố Hồ Chí Minh và toàn thể Thầy Cô khoa Quản lý Công nghiệp đã giảng
dạy, động viên và tạo điều kiện để tôi thực hiện luận văn này.
4
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Thế Dũng đã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong thời gian thực hiện luận văn. Xin cảm ơn sự chia sẻ và tin tưởng của
Thầy đã giúp tôi vượt qua giai đoạn khó khăn nhất khi thực hiện luận văn.

Nhờ sự tận tình hướng dẫn của Thầy, tôi đã khắc phục được những thiếu sót
và hoàn thành đề tài tốt nghiệp.
Ngoài ra, xin cho tôi được cảm ơn gia đình, bạn bè và người thân đã bên
cạnh để ủng hộ, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường cũng như thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Người thực hiện
5
TÓM TẮT
Đây là một nghiên cứu định lượng về liên tưởng thương hiệu. Nghiên cứu này nhằm
xác định các nhân tố marketing mix tác động đến liên tưởng thương hiệu của khách
hàng tổ chức tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Mô hình nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết mà các tác giả
tổng hợp được. Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, thêm
hoặc bớt các biến. Thứ hai, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng mẫu khảo sát 200 khách hàng đại diện cho tổ chức giao dịch tại các
ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu phân
tích là kiểm tra độ tin cậy, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị phân biệt và hội tụ của
thang đo.
Trong nghiên cứu có 04 giả thuyết được đưa vào kiểm định. Kết quả hồi quy cho
thấy có có 03 giả thuyết được chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Qua đó, nghiên
cứu cho thấy các nhân tố của marketing mix là “Hình ảnh chi nhánh/phòng giao
dịch”, “Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch”, “Chi tiêu quảng cáo” và “Giá
khuyến mãi”đều có tác động tích cực đến “Liên tưởng thương hiệu” của khách
hàng tổ chức.
Nghiên cứu này cũng có một số hạn chế về cách lấy mẫu và phạm vi lấy mẫu. Cách
lấy mẫu được thực hiện trong nghiên cứu này là cách lấy mẫu thuận tiện, nên mức
độ đại diện cho tổng thể không cao. Ngoài ra, phạm vi lấy mẫu chủ yếu ở thành phố
Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa dữ liệu cho tổng thể sẽ có thể dẫn đến

nhận định sai lầm.
Bên cạnh một số hạn chế nhất định, kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho các nghiên
cứu tiếp theo, đồng thời đưa ra các giải pháp cụ thể để ngân hàng thương mại cổ
phần nói riêng, hệ thống ngân hàng nói chung và các doanh nghiệp xem xét và
quyết định thực hiện nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu trong thời gian sắp tới.
6
ABSTRACT
This is a quantitative on the brand associations. This study aims at indentifying
factors which affect brand associations in the commercial joint stock bank in Ho Chi
Minh City.
A research model was developed based on a literature review. The research was
conducted through two phases: pilot study and main study. Firstly, preliminary
research to adjust scales, add or eliminate variables. Secondly, main research was
conducted by quantitative method using a survey sample including 200 customer
who are represent organizations deal with the commercial joint stock bank in Ho
Chi Minh City, the reliability, unidimentionality, discriminant and convergent
validity of scales were checked.
Among 04 hypotheses, the results of regression analysis indicated that there are 03
accepted hypothesis, 01 the hypothesis is rejected. Through this study shows that
the factors of the marketing mix is "Image branch", "Netwwork branch",
"Advertising spending" and "Price deals" are positive impact "Brand associations"
of institutional customers.
This study is also has some restrictions in taking sample method and the scope of
taking sample. The method of taking sample in this study is the convenient taking
sample, so the overall representative degree will not be high. Furthermore, the scope
of taking sample carry out mainly in Ho Chi Minh City, so the data generalized
ability can be lead to the wrong judge.
Besides some limitations, the study results are used as a useful reference of further
research. They offer specific solutions to the commercial joint stock bank in Ho Chi
Minh City, all bank and firm to consider and decide to improve factors which affect

brand associations in the future.
7
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tôi. Trình tự thực hiện
tuân thủ thao tác các bước của một luận văn thạc sĩ. Tất cả các nguồn tham khảo,
trích dẫn được sử dụng trong đề tài đều từ tài liệu hợp lệ đã được công bố. Chưa có
bất kỳ nghiên cứu nào tương tự được thực hiện trước đó cho đề tài tốt nghiệp tại
trường Đại học nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014
Người thực hiện
8
MỤC LỤC
9
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 56
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 59

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO QUA
HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 61
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 67
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 81
10
DANH MỤC CÁC BẢNG
11
DANH MỤC CÁC HÌNH
12
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 TỔNG QUAN
Ở bất cứ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị
phần và lợi nhuận, điều này chỉ được thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành

được tâm trí khách hàng và các công ty thành công đều đã nếm trải những kinh
nghiệm cay đắng về điều này. Đây là công việc không hề đơn giản bởi hàng ngày có
đến hàng nghìn, hàng vạn thương hiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng,
nhiều đến nỗi khách hàng không thể nhớ hết bởi quỹ thời gian ít ỏi của mình. Do
đó, chỉ có thành công trong việc chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng bằng
cách tạo ra liên tưởng thương hiệu mới có cơ hội phát triển thị phần và tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Trong kinh doanh, khái niệm liên tưởng thương hiệu từ lâu đã trở nên quá quen
thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của sản phẩm nói
riêng và của doanh nghiệp nói chung. Nếu một doanh nghiệp xây dựng được thương
hiệu có tính liên tưởng, nghĩa là có những thuộc tính lý tưởng nhất mang tính tích
cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên thương hiệu. Lúc này, đối thủ
cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công và sẽ tạo ra được một rào cản vững
chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Hiện nay, đã có rất nhiều nhà quản trị
marketing coi việc xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu là một trong
những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, cũng còn có rất nhiều nhà quản trị marketing chưa thực sự nhận thức được
tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu. Với mục đích giúp cho các thương hiệu
“chiếm dụng” được những liên tưởng quý giá trong tâm trí khách hàng, có rất nhiều
yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như
chất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu. Marketing mix từ lâu được xem là
một hệ thống đồng bộ với các công cụ kiểm soát dùng để tác động và chinh phục
khách hàng bằng những yếu tố liên quan như trải nghiệm của khách hàng về hình
ảnh bề ngoài, chất lượng, giá cả, dịch vụ…của thương hiệu nên được xem là công
13
cụ duy nhất, hữu hiệu nhất trong việc tạo ra liên tưởng thương hiệu cho khách hàng
nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Mặc khác, theo thực tế hiện nay, các khách hàng thường liên tưởng thương hiệu
theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu của chủ doanh nghiệp. Vì thế, đây là
nhiệm vụ đòi hỏi các nhà quản trị marketing phải có sự nỗ lực và sáng tạo vượt bậc

trong việc xây dựng các chiến lược marketing mix phù hợp với mục đích giúp cho
thương hiệu đạt được sự liên tưởng đúng như kỳ vọng của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế hiện đại, ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) là một công cụ
vô cùng quan trọng nhằm thúc đẩy sự phát triển của sản xuất lưu thông hàng hóa,
đáp ứng nhu cầu vốn của xã hội và tạo động lực thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Sự
phát triển nhanh chóng và những đóng góp to lớn của hệ thống ngân hàng TMCP đã
làm cho các ngân hàng TMCP trở thành một định chế tài chính vô cùng quan trọng
và được xem là giá đỡ của nền kinh tế. Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng
TMCP nước ta có những chuyển biến sâu sắc, quy mô ngày càng mở rộng, loại hình
kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Do đó, sân chơi trên thị trường tài chính cho
tất cả các ngân hàng TMCP cũng ngày càng đông đúc và cân bằng. Trước sức ép
cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa và tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc
tế như hiện nay, việc chú trọng xây dựng và phát triển liên tưởng thương hiệu bằng
các nỗ lực marketing mix đang trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn
cho hệ thống ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Với các lý do nêu trên, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động của các
yếu tố trong marketing mix lên liên tưởng thương hiệu của khách hàng tổ chức –
Một nghiên cứu trong thị trường ngân hàng TMCP tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên liên
tưởng thương hiệu, qua đó xác định được yếu tố quyết định của marketing mix ảnh
hưởng đến liên tưởng thương hiệu (Alba và Hutchinson, 1987; Yoo, Donthu và Lee,
2000). Nghiên cứu này tập trung vào tác động của 4 yếu tố chính đó là hình ảnh chi
nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch, chi tiêu quảng cáo và
14
giá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù 4 yếu tố này không bao gồm đầy đủ các yếu tố của
marketing mix nhưng nó mang tính đại diện chủ yếu cho các hoạt động tiếp thị và
phù hợp với tình hình thực tế của các ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Từ việc xem xét lý thuyết về 4 yếu tố mang tính đại diện của marketing mix và liên

tưởng thương hiệu, xây dựng mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố đại
diện của marketing mix với liên tưởng thương hiệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá
các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và phân tích tương quan với mục tiêu cuối cùng là giúp nhà quản trị các ngân hàng
TMCP Việt Nam có cơ sở để đưa ra các giải pháp marketing mix nâng cao liên
tưởng thương hiệu cho ngân hàng.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động 4 yếu tố đại diện của marketing mix, đó
là: hình ảnh chi nhánh/phòng giao dịch, mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch,
quảng cáo và giá khuyến mãi lên liên tưởng thương hiệu tại các ngân hàng TMCP
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại
các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Người trả lời phỏng vấn
hoặc trả lời bảng câu hỏi chủ yếu là giám đốc tài chính, kế toán trưởng, giám đốc,
phó giám đốc, thủ quỹ hoặc người đại diện cho tổ chức trực tiếp làm việc với ngân
hàng Trong quá trình khảo sát, người phỏng vấn luôn nhấn mạnh việc người được
phỏng vấn phải đứng trên quan điểm tổ chức để trả lời câu hỏi.
Hiện Việt Nam có khoảng 39 ngân hàng TMCP, các ngân hàng này có hệ thống chi
nhánh/phòng giao dịch rộng khắp các tỉnh thành Việt Nam. Tuy nhiên, do giới hạn
về nguồn lực, thời gian và không gian nên đề tài chỉ tiến hành khảo sát các khách
hàng tổ chức trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Phát triển liên tưởng thương hiệu nhằm phát triển nguồn khách hàng bền vững là
giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và tăng thị phần được nhiều ngân hàng TMCP
15
quan tâm trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện, các ngân
hàng gặp phải nhiều khó khăn do thiếu kiến thức về liên tưởng thương hiệu, khả
năng tài chính hạn chế, sự khống chế tỷ lệ chi cho quảng cáo Đây cũng là những
khó khăn mà các ngân hàng TMCP ở Việt nam đang gặp phải trong quá trình xây
dựng và phát triển nguồn khách hàng thông qua liên tưởng thương hiệu. Đặc biệt,

đối với các sản phẩm mang cùng một thương hiệu duy nhất, dù là nghiệp vụ cho
vay, huy động, thanh toán quốc tế, phát hành thẻ ATM…thì việc đưa ra các giải
pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn.
Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các ngân hàng TMCP
trong việc đưa ra các giải pháp marketing mix nhằm phát triển liên tưởng thương
hiệu cho ngân hàng.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn sẽ bao gồm 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trình bày tổng quan về đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm và các yếu
tố của marketing mix, liên tưởng thương hiệu, các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô
hình nghiên cứu và đề xuất thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thực hiện
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu và kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày tổng hợp kết quả khảo sát mẫu, thống kê
mô tả, đánh gia thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Trình bày tóm tắt và thảo luận kết quả đạt được,
các đóng góp của nghiên cứu, hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
16
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 MARKETING MIX VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX
2.1.1 Khái niệm marketing mix
Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý sáng tạo, định giá, xúc tiến
(chiêu thị) và phân phối những ý tưởng về hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và
thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội (AMA, 1985).
Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến với khách hàng với mục đích quản lý

quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang đến lợi ích cho tổ chức và
các thành viên trong hội đồng cổ đông (AMA, 1985).
Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và
muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và
dịch vụ với nhau (Kotler, 1994).
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu trong thị trường đã chọn. Nó là một cụm từ thường dùng để diễn tả những
cách thức khác nhau để doanh nghiệp đưa sản phẩm hay dịch vụ của mình ra thị
trường mục tiêu. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix,
nhưng có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố chính là sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion) (Carthy, 1960). Một doanh nghiệp muốn
chiến thắng trên thị trường thì doanh nghiệp đó phải đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng một cách đầy đủ và hiệu quả bằng các sản phẩm với giá cả hợp lí, tạo
tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp. Các doanh nghiệp phối
hợp 4 yếu tố này để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình
theo hướng có lợi cho kinh doanh.
17
Hình 2. - 4P trong marketing mix (Carthy, 1960)
Borden (1964) đã phát triển khái niệm marketing mix và khẳng định nhà quản trị
marketing như là một trong những người thường xuyên tham gia vào hành trang
sáng tạo và đưa ra các chính sách nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp (Borden, 1964).
Ngày nay, marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ
marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu
(Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008). Tập hợp những công cụ: sản phẩm,
giá cả, xúc tiến và phân phối được gọi là 4P của marketing mix (Kotler, Armstrong,
Wong và Saunders, 2008; Balachandran và Gensch, 1974).
2.1.2 Các yếu tố mang tính đại diện của marketing mix
 Hình ảnh cửa hàng
Hình ảnh cửa hàng có một lịch sử lâu dài trong việc thay đổi các khái niệm. Sự thay

đổi này cho thấy những khó khăn mà các nhà nghiên cứu gặp phải trong việc định
nghĩa các khái niệm (Sewell, 1974). Martineau (1958) là một trong những nhà
nghiên cứu đầu tiên đưa khái niệm về hình ảnh cửa hàng trong hệ thống kinh doanh
18
bán lẻ. Lần đầu tiên ông xác định được hình ảnh cửa hàng như sau: Cách thức để
người tiêu dùng xác định cửa hàng yêu thích của họ là dựa trên các chức năng và
đặc điểm của cửa hàng, tinh hoa của các đặc tính tâm lý, không gian và các quảng
cáo của cửa hàng. Chức năng và đặc điểm của cửa hàng bao gồm sự lựa chọn, giá,
dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Các thuộc tính tâm lý và không gian
cửa hàng bao gồm sự phục vụ thân thiện của nhân viên, nụ cười tuyệt vời của thủ
quỹ, hoặc bất kỳ hoạt động thú vị nào khác từ cửa hàng.
Hirschamn và Krishnan (1981) cho biết hình ảnh cửa hàng mang đến cho người tiêu
dùng các khái niệm chung về giá trị khi họ so sánh cửa hàng yêu thích của mình với
những cửa hàng khác. Trong vài năm gần đây, có rất nhiều cửa hàng tiện lợi, siêu thị
mini và các siêu thị lớn trong ngành bán lẻ. Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà
bán lẻ đã thành lập nhiều loại cửa hàng khác nhau để thu hút khách hàng. Làm thế
nào để tạo ra một hình ảnh cửa hàng đẹp là một trong những điều quan trọng nhất
đối với các nhà bán lẻ. Đối với người tiêu dùng, hình ảnh cửa hàng là một thông
điệp quan trọng để họ đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nếu nhà bán lẻ có một
hình ảnh cửa hàng đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng đi đến đó để mua và họ cũng sẽ
giới thiệu cho bạn bè của họ. Vì vậy, các nhà bán lẻ có thể thu hút người tiêu dùng
bằng cách thiết lập một hình ảnh cửa hàng đẹp (Dodds và các cộng sự, 1991). Ngoài
ra, lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu còn có một mối quan
hệ chặt chẽ với hình ảnh cửa hàng. Người tiêu dùng sẽ không trung thành với
thương hiệu nếu họ nhận ra rằng cửa hàng không có một hình ảnh đẹp. Mặc dù các
nhà bán lẻ sử dụng chiến lược giá rẻ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu trong thời
gian dài nhưng nhiều trong năm gần đây, nhiều nhà bán lẻ đã bắt đầu thực hiện
chiến lược tiếp thị bằng cách sử dụng hình ảnh cửa hàng.
Các nhà bán lẻ nhận thấy trước khi mua sắm, hầu hết người tiêu dùng không biết
những loại sản phẩm mà họ thực sự muốn mua, họ thường quyết định mua sản

phẩm khi họ đang đi mua sắm trong cửa hàng. Nếu nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa
hàng đẹp, họ có thể thu hút thêm khách hàng (Chang, 2006). Ngoài ra, hành vi mua
của người tiêu dùng sẽ tăng hơn khi các nhà bán lẻ có hình ảnh cửa hàng đẹp (Chen,
19
2006). Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và đi mua sắm lần nữa
nếu các nhà bán lẻ có một hình ảnh cửa hàng đẹp (Lin, 2006).
 Cường độ phân phối
Cường độ phân phối được định nghĩa là số lượng các trung gian phân phối sử dụng
bởi cùng một nhà sản xuất trong lĩnh vực thương mại của mình (Bonoma và Kosnik,
1990; Corey, Cespedes và Rangan, 1989; Stern, El-Ansary và Coughlan, 1996). Đôi
khi được gọi là nơi phân phối (marketing mix được gọi tắt là “4P”) liên quan tới địa
điểm của sản phẩm. Với phân phối, các nhà quản trị marketing liên quan tới cấu trúc
tiếp thị và kênh phân phối là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý…chịu trách nhiệm
phân phối hàng hóa đến khách hàng.
Cường độ phân phối lý tưởng sẽ làm cho sản phẩm được phân phối rộng rãi nhưng
không vượt quá nhu cầu khách hàng mục tiêu, bởi vì thị trường bão hòa sẽ làm tăng
chi phí tiếp thị mà không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp (McCarthy và
Perreault, 1984).
Phân phối được chia làm 3 loại: Phân phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc và
phân phối độc quyền:
• Phân phối chuyên sâu với mục đích phân phối phủ sóng thị trường bằng cách
sử dụng tất cả các cửa hàng sẵn có khi thị trường chưa bão hòa. Đối với
nhiều loại sản phẩm, tổng doanh số bán hàng liên quan trực tiếp đến số lượng
cửa hàng được sử dụng như thuốc lá, bia…thì phân phối chuyên sâu là cần
thiết.
• Phân phối có chọn lọc là việc nhà sản xuất sử dụng giới hạn một số cửa hàng
trong một khu vực địa lý nào đó để phân phối sản phẩm. Một lợi thế của
phương pháp này là nhà sản xuất có thể chọn lựa các cửa hàng thích hợp và
hoạt động tốt nhất. Phân phối có chọn lọc cần thiết khi người tiêu dùng
chuẩn bị đến cửa hàng xung quanh. Nói cách khác, họ có một sở thích đặc

biệt đối với một thương hiệu hoặc giá sản phẩm và sẽ tìm tới các cửa hàng
cung cấp chúng.
20
• Phân phối độc quyền là một hình thức cực đoan của phân phối có chọn lọc,
trong đó chỉ có một người bán buôn, bán lẻ hoặc nhà phân phối được sử dụng
trong một khu vực địa lý cụ thể.
 Quảng cáo
Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ "adverture" trong phương tiện ngôn ngữ Latin có
nghĩa là hấp dẫn, say mê và quyến rũ. Theo từ điển tiếng Việt, quảng cáo có nghĩa là
tuyên truyền, giới thiệu hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng với mục đích thuyết
phục họ mua hàng hóa dịch vụ và qua đó thúc đẩy tiêu thụ. Theo từ điển Oxford,
quảng cáo là việc thu hút sự chú ý hoặc gây thiện cảm tại một phương tiện công
cộng nhằm thúc đẩy doanh số bán hoặc làm cho chúng được nhiều người biết đến.
Quảng cáo là hình thức các công ty, tổ chức hoặc cá nhân đưa ra thông tin nhằm
chuyển đến đối tượng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng
như truyền hình, radio, báo, tạp chí, thư trực tiếp, màn hình ngoài trời…
Mục tiêu được nhìn thấy rõ ràng nhất của quảng cáo là làm sao để khách hàng biết
và tìm đến công ty mua sản phẩm dịch vụ, tức nhà marketing dùng danh tiếng
(thương hiệu) của công ty để quảng bá sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Do đó, chú
trọng đến quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng làm tăng sự liên tưởng thương
hiệu trong lòng khách hàng, đặc biệt là những khách hàng chưa từng sử dụng sản
phẩm dịch vụ của công ty. Một góc nhìn khác về quảng cáo là quảng cáo có vai trò
quan trọng trong việc định dạng trải nghiệm thương hiệu. Bằng cách nhấn mạnh
những điểm tích cực, khác biệt, thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng
chú ý đến những khía cạnh đó khi thử nghiệm thương hiệu. Ví dụ, một ngân hàng có
thể quảng cáo rằng họ cung cấp những dịch vụ vượt trội. Khi khách hàng (hoặc
khách hàng tiềm năng) đến ngân hàng, họ đã có nhận thức về lời quảng cáo đó. Nếu
quảng cáo hoàn toàn đúng với thực tế, nó sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu.
Hiệu ứng kết hợp giữa quảng cáo và trải nghiệm sẽ có tác dụng lớn hơn nhiều so với
từng hiệu ứng riêng lẻ.

 Giá khuyến mãi
21
Giá khuyến mãi liên quan đến việc giảm giá cố định hoặc gia tăng một số lượng sản
phẩm với cùng một lượng tiền (Blattberg, Briesh và Fox, 1995; Raghubir và
Corfman, 1999). Khách hàng có thể nhận được cùng một mặt hàng tại mức giá thấp
hoặc nhận được các vật dụng khác tại cùng một mức giá. Giá khuyến mãi tạo giá trị
cao hơn và là động lực để khách hàng mua sản phẩm, do đó nhiều nhà bán lẻ thường
bắt đầu bằng giá khuyến mãi để kích thích nhu cầu hoặc khuyến khích khách hàng
dùng thử sản phẩm (Gerstner và Hess, 1992; Raghubir và Corfman, 1999).
Giá khuyến mãi là hình thức thống trị trong các chương trình khuyến mãi bán hàng
trong thị trường hiện nay (Buzzell, Quelch và Salmon, 1990). Tuy nhiên, nhiều vấn
đề liên quan đến giá khuyến mãi được đưa ra và thảo luận. Raghubir và Corfman
(1999) chỉ ra rằng giá khuyến mãi có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến sản
phẩm dịch vụ với chất lượng kém do đó doanh nghiệp thất bại trong việc tăng
trưởng doanh số.
Gedenk, Karen và Neslin (1999) cho rằng giảm giá có thể mang lại bất lợi trong
việc tác động vào sở thích của khách hàng đối với thương hiệu trong tương lai.
Tương tự như vậy, Grewal, Krishnan, Baker và Borin (1998) cũng cho rằng giảm
giá thường xuyên có thể làm giảm giá trị của sản phẩm trong nhận thức của khách
hàng. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu chứng minh rằng giảm giá có thể làm giảm
giá tham chiếu của khách hàng, dẫn đến việc giảm lợi nhuận (Blattberg và các cộng
sự, 1995; Hardesty và Bearden, 2003).
2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Theo quan điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hai từ liên tưởng thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu thường được dùng để thay thế cho nhau, do một số định
nghĩa sau:
 Theo định nghĩa của Newman (1957); Dichter (1985); Engel, Blackwell và
Miniard (1995) thì hình ảnh thương hiệu là nhận thức được phản chiếu bởi sự
liên tưởng trong suy nghĩ của khách hàng. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều
gì liên kết tới bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu nào đó (Faircloth và

các cộng sự, 2001), hay liên tưởng thương hiệu là những liên kết dẫn đến các nốt
22
thông tin liên kết với thương hiệu trong tâm trí và chứa đựng ý nghĩa của thương
hiệu đó đối với khách hàng (Newman, 1957; Dichter, 1985; Engel, Blackwell và
Miniard, 1995), đó là thương hiệu duy nhất mà khách hàng liên tưởng nhằm góp
phần tạo nên thái độ tích cực và cảm xúc mạnh mẽ đối thương hiệu đó (Aaker,
1991). Một định nghĩa khác của Aaker (1991) và Keller (1993) thì hình ảnh
thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu nào đó được phản ánh bởi các liên
tưởng thương hiệu hay bất cứ thứ gì có liên quan đến thương hiệu trong bộ nhớ
người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu được định hình bởi các liên tưởng của
người tiêu dùng và được sử dụng để phân biệt thương hiệu trong cùng một loại
sản phẩm. Các liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa về một thương hiệu cho người
tiêu dùng (Keller, 1993). Kết quả hình ảnh thương hiệu được ưa thích bởi sức
mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng
(Grace và O'Cass, 2002; Keller, 1993). Các liên tưởng thương hiệu tích cực và
độc đáo cho phép người tiêu dùng xây dựng thái độ thuận lợi mạnh mẽ và cảm
xúc đối với một thương hiệu (Aaker, 1991).
 Theo Mitchell (1982) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của
khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng được lưu
giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó. Những liên tưởng này có thể
xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các
khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Theo Keller (2008) các liên tưởng có thể
thay đổi cường độ (cái mà làm cho thông tin dễ tiếp cận hơn), được ưa thích và
độc đáo (ở mức độ mà liên tưởng không được chia sẻ với các thương hiệu cạnh
tranh khác). Sirgy (1981) cho rằng các liên tưởng có thể được đặc trưng bởi ít
nhất mười một yếu tố. Theo định nghĩa của Aaker (1991), liên tưởng thương
hiệu là bất cứ thứ gì xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu, mỗi thương hiệu có từ
sáu đến mười hai liên tưởng trong đó sẽ có từ hai đến bốn liên tưởng được xem
là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình marketing
nhất và có ý nghĩa nhất đối với khách hàng.

 Mạng lưới liên tưởng của một thương hiệu là hình ảnh của thương hiệu đó
(Engel, Blackwell và Miniard, 1995) được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn, hình
23
ảnh này được định nghĩa như là một thành phần con của bộ nhớ, được lưu trữ
vĩnh viễn và hầu như không giới hạn dung lượng lưu trữ (Dacin và Mitchell,
1986). Theo Keller (2003), hình ảnh thương hiệu được tạo ra bởi các chương
trình tiếp thị, đây là những chương trình liên kết với liên tưởng thương hiệu một
cách mạnh mẽ, thuận lợi và duy nhất trong bộ nhớ của khách hàng. Các liên
tưởng này không chỉ kiểm soát bởi các chương trình tiếp thị mà còn thông qua
kinh nghiệm trực tiếp, thông tin thương hiệu, truyền miệng, giả định thương hiệu
riêng của mình như tên, logo hoặc nhận dạng thương hiệu với một số công ty,
quốc gia, kênh phân phối, người, địa điểm hoặc sự kiện.
Như vậy, tổng hợp các định nghĩa trên, hình ảnh thương hiệu bao gồm tất cả các liên
tưởng đến một thương hiệu cụ thể, hay hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa
trên các liên tưởng thương hiệu. Do đó, Aaker (1991) và Keller (1993) thường dùng
khái niệm liên tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu để thay thế cho nhau
Mặc khác, Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy
vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử
dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả
táo cắn dở” Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương
hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple. Đương nhiên, những thương hiệu khác
nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau. Do số lượng liên tưởng gắn với
mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng
nghìn loại khác nhau, một số liên tưởng điển hình như:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng liên quan đến loại người hoặc
tổ chức sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân
tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc
các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể
hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố

về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó,
và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những
24
yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong
ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương
hiệu…
(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương
tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự
sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên
quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của
nó. Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng
đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm
trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác…Do đó, những liên
tưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm
chung. Nếu không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và có
thể được chia sẻ rộng rãi.
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu
và nhận biết thương hiệu”, tác giả Diệp Thị Phương Thảo (2011) sử dụng mô hình
các yếu tố của marketing mix, bao gồm hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi
tiêu quảng cáo và giá khuyến mãi ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và nhận biết
thương hiệu.
25
Hình 2. - Mô hình ảnh hưởng của những nỗ lực tiếp thị đến hình ảnh thương hiệu
và nhận biết thương hiệu của Diệp Thị Phương Thảo (2011)
Một nghiên cứu khác của các tác giả: Boonghee Yoo, Naveen Donthu và Sungho
Lee (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix, bao gồm giá, hình
ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá khuyến mãi đến nhận
thức về giá trị, trung thành với thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.