Tiểu luận chiến lược phân phối sản phẩm cafe Trung Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG Á
SINH VIÊN: LƯU THÁI AN HOÀ
TIỂU LUẬN HỌC PHẦN
MARKETING CƠ BẢN
Tên tiểu luận
Phân tích các nội dung chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp café
Trung Nguyên.Đánh giá sự phù hợp chiến lược này với nhu cầu khách hàng
mục tiêu và các điều kiện thị trường của doanh nghiệp.
Năm 2014
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. Khái niệm, Chức năng và các dòng chảy của kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm,dịch vụ hoặc một giải pháp đến
tay người tiêu dung vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong
muốn.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua
cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là
các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại
trung gian phân phối sau đây:
• Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và
bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc
các nhà bán buôn.

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại
kiếm lời.
Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung
gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm
kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là
các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi
giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợcho
nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ
được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ
2. Chức năng của kênh phân phối
• Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu
thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối
• Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc
tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán . Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá
• Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân
chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh . Thoả thuận với nhau về giá cả và
các điều kiện phân phối khác
• Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá
• Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và
duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng
• Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho
hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một
phần công việc của nhà sản xuất
• Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
• Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành
viên trong kênh
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của
kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động . Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả

sẽ cao hơn . Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí
hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên . Vấn đề ai thực hiện các công việc của
kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
3. Vai trò và chức năng của trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ nhận thấy
các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động , những người trung gian sẽ
đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy . Vai trò của các
trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả . Trong
một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp , nhưng phần lớn sản
phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và
phân công lao động xã hội . Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với mức độ khác nhau . ở đây các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan , cần phải có người thực hiện dù là nhà sản xuất hay
trung gian. Nói cách khác , câu hỏi về quản lý ở đây không phải là có thực hiện các
chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và thực hiện với mức độ nào
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện
. Đôi khi xung đột xảy ra , phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh . Tất nhiên nhà
sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà
nó thực hiện .
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình thực hiên chức
năng tiếp xúc
Trung gian làm tăng hiệu qủa tiếp xúc
4. Các dòng chảy của kênh phân phối
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy . Các
dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh . Các dòng chảy
chủ yếu trong kênh là : dòng chuyển quyền sở hữu ; dòng thanh toán ; dòng vận
động sản phẩm ; dòng thông tin và dòng xúc tiến
• Dòng chuyển quyền sở hữu : Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh . Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người
bán sang người mua.
• Dòng vận động sản phẩm : Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải
• Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản xuất
• Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin
với nhau , có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận .
Các thông tin trao đổi là khối lượng , chất lượng . giá cả sản phẩm , thời gian
và địa điểm giao nhận thanh toán ….
• Dòng xúc tiến : mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh . Ví dụ như : người sản xuất thực hiện
các hoạt động quảng cáo khuyến mãi , tuyên truyền không những uy tín cho
doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác định và cường độ
khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh phân phối.
II. Cấu trúc kênh
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới
do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau ,
nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó
là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá
trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử
dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế
nào ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc
phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý

kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối
yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà
người quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như:
Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty
của mình cũng như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
• Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
• Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc
phân phối
Sơ đồ:
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp
cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh
nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những
công việc phân phối cho những người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ
được chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
Các trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh
nghiệp sản xuất , các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .
Các trung gian bán lẻ

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng
, này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Người tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu
vực tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh
là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các
mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ
trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu
kho
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức
tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các
doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
III. Các loại kênh phân phối
Có 2 loại kênh phân phối:
a) Kênh phân phối ngắn
Là kênh phân phối không có trung gian hoặc có một trung gian
• Kênh không có trung gian
Nhà sản xuất


NTD sau cùng
 Đặc điểm

- Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán
sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian.
 Áp dụng
- Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất
khi để lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống
- Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự
sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó người snr xuất độc
quyền bán cho người tiêu dùng
- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng
rất phức tạp.
• Kênh có một trung gian
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
NTD sau cùng
 Đặc điểm
Kênh này có một trung gian đó là người bán lẻ. Nhà sản xuất phân phố sản phẩm
đến người bán lẻ và từ đó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay ngươi tiêu
dùng sau cùng.
 Áp dụng
Trình độ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao
đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết
khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp…Doanh nghiệp sản xuất chuyên
môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc
tiêu thụ sản phẩm. Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt
khắp nơi, đại trà…
b) Kênh phân phối dài
Có từ 2 kênh trung gian trở lên
• Kênh có 2 trung gian
Nhà SX
Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ


Người tiêu dùng cuối cùng
 Đặc điểm
Là kênh phân phối có từ 2 trung gian, người bán buôn và người bán lẻ.
 Áp dụng
- Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng
công nghiệp tiêu dùng. Kênh này được sử dụng đối với hàng hóa có một số ít
người sản xuất nằm ở một số nơi khác nhau nhưng tiêu dùng ở giới hạn một ít nơi
nào đó, hoặc có một số ít người sản xuất nhưng tiêu dùng ở nhiều nơi. Người sản
xuất có quy mô lớn, lượng hàng được sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng ở một
địa phương, một vùng Trong trường hợp này người sản xuất thường được tổ chức
giao dịch với các trung gian như người bán sỉ, nhà xuất khẩu để thực hiện việc bán
hàng.
• Kênh có nhiều trung gian
 Đặc điểm
Có nhiều hơn 2 kênh trở lên.
 Áp dụng
- Kênh này thường được dùng đối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà
loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; được dùng trong những
trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá
cả thị trường biến động nhiều; được sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế.
- Kênh này có ưu nhược điểm giống như kênh có 2 trung gian. Trong một số
trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này để hàng hóa lưu
thông được dễ dàng hơn. Thái độ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử
dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh
doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối.
Ngoài ra, còn có các loại kênh phân phối
• Kênh trực tiếp:không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người

tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp:
- Bán đến từng nhà
- Bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm
- Bán theo thư hoặc điệ thoại đặt hàng
• Kênh 1 cấp:có một trung gian bán hàng trong trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó lá người bán lẻ. Trong thị trường công nghiệp đó người môi giới
hay đại diện bán hàng.
• Kênh 2 cấp:có 2 trung gian Marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn.
• Kênh 3 cấp:có 3 cấp trung gian phân phối. Thí dụ:Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại ls bán buôn-người bán sỉ và
người bán lẻ
IV. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất , công ty phải quyết đinh số lượng các
trung gian ở mỗi mức độ phân phối . Có ba mức độ phân phối đó là : phân phối
rộng rãi , phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất
+ Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó
tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt . Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho
các sản phẩm và dịch vụ thông dụng . Ví dụ như : bánh kẹo , thuốc lá , các dịch vụ
chữa bệnh cũng được phân phối theo cách này .
+ Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có
một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lý cụ thể .
Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà
buôn của mình không bán mặt hàng cạnh tranh . Kiểu phân phối duy nhất này
thường gặp trong các ngành như xe hơi thiết bị . Qua việc giao độc quyền phân
phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo và
các loại dịch vụ khác
+ Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất , nghĩa là

một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm của nó ở một khu vực cụ
thể . Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng
hoá mua có xuy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung
gian . Nhà sản xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và
tiết kiệm chi phí phân phối
V. Hoạt động và tổ chức kênh
Khái quát: Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tính chất có
liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm - dịch vụ mà còn là những
hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những con người và công ty tương tác lẫn
nhau để đạt mục tiêu của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác
không chính thức, giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một hệ thống khác lại có
những tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Các hệ thống kênh
không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh
mới hình thành. Ở đây chỉ xét các động lực cho hoạt động của kênh và cách thức
mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác
nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện
một hoặc một số chức năng. Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao
các nhiệm vụ có thể làm tốt nhất, các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung
hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với khi hoạt động
riêng lẻ. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động của mình tác động thế nào đến sự
vận hành của cả kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể thực hiện cung ứng và thỏa mãn
thị trường mục tiêu tốt hơn.
 Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống: Ở các kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng
lẻo. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực
thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên
trong kênh truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục
tiêu chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có
đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống

thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với
các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh đôi
khi từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhưng
họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ. Vai trò của
mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục tiêu nên thường sinh
ra những xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối
trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác
nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn về việc
định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ kênh,
nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả hơn do các
thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh
hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành viên và giải quyết xung đột.
Muốn như vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc
bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải
quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các
chức năng của kênh có hiệu quả hơn và đạt các thành công lớn hơn. Đó là hệ thống
marketing chiều dọc đối chọi với các kênh truyền thống.
- Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc). Đây là kênh
phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt
hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa
mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và giải quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mô, khả
năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột.
VI. Thiết kế và quản lý kênh
Các kênh phân phối cũng được thiết kế theo các đặc điểm khác nhau của sản phẩm

và dịch vụ, gồm có kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất
và kênh phân phối dịch vụ, và được tổ chức thành kênh trực tiếp (người sản xuất
bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian). Những bộ
phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu chuyển vật chất, lưu
chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ
động.
Theo dòng thời gian, đã có bốn cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:
+ Hệ thống truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh độc lập)
+ Hệ thống marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần cuả
thành viên khác để kiểm soát hoạt đông của nhau)
+ Hệ thống marketing ngang (hợp tác giữa các thành viên cùng cấp)
+ Hệ thống marketing đa kênh (một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau).
Những người làm marketing cần phải xem xét các nguyên nhân gây mâu thuẫn
trong kênh phân phối như sự xung khắc về mục đích, sự khác biệt về nhận thức,
vai trò và quyền hạn của các thành viên không rõ ràng, sự lệ huộc lợi ích của các
trung gian vào người sản xuất, trên cơ sở đó xử lý các loại mâu thuẫn chiều dọc
giữa các cấp khác nhau trong kênh, mâu thuẫn chiều ngang giữa các thành viên
cùng một cấp của kênh, mâu thuẫn đa kênh giữa hai hay nhiều kênh cạnh tranh với
nhau trên cùng một thị trường của cùng một người sản xuất.
Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ
đảm bảo dịch vụ (qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm
đa dạng, dịch vụ hỗ trợ); xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của
kênh (mức độ phục vụ khách hàng tới đâu, các trung gian phải hoạt động thế nào
căn cứ vào đặc điểm khách hàng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, chính sách của
doanh nghiệp và môi trường kinh doanh); xây dựng và đánh giá các phương án
chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối (các loại trung gian, số lượng trung
gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh, đánh giá các
kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi).
Việc quản trị kênh phân phối một cách có hiệu quả đòi hỏi phải tuyển chọn các

trung gian (theo thâm niên trong nghề, những mặt hàng đang bán, mức lợi nhuận
và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín), động viên các trung
gian (theo kiểu hợp tác, quan hệ cộng tác hay lập kế hoạch phân phối).
Tiếp theo, doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định quản trị để kiểm soát hệ thống
bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất.
Bán lẻ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để
họ sử dụng vào mục đích cá nhân, bằng các hình thức: cửa hàng bán lẻ (chuyên
doanh, bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá, cửa hàng bán giá thấp,phòng
trưng bày catalog) theo bốn mức độ dịch vụ để đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa
mãn khách hàng :bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ
phục vụ đầy đủ; bán lẻ không qua cửa hàng (bán hàng trực tiếp, marketing trực
tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng); các tổ chức bán lẻ (mạng lưới bán lẻ
của doanh nghiệp, hợp tác xã tiêu thụ). Người bán lẻ phải đưa ra những quyết định
về thị trường mục tiêu; chiều rộng (nhiều hay ít loại sản phẩm ) và chiều sâu (nhiều
hay ít mặt hàng, nhãn hiệu trong mỗi loại sản phẩm) của danh mục sản phẩm và
việc mua hàng; danh mục dịch vụ và bầu không khí của cửa hàng; giá cả (mức phụ
giá), cổ động và địa điểm bán hàng. Tất cả những yếu tố đó phải tương xứng với
những kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Bán sỉ là việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử
dụng vào mục đích kinh doanh. Những người bán sỉ có đặc điểm là quan hệ với
những khách hàng kinh doanh chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng, qui mô
giao dịch lớn bao quát địa bàn rộng, có vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu
qủa tiêu thụ của người sản xuất. Người bán sỉ thực hiện các chức năng: bán hàng
và khuyến mãi, thu mua và hình thành các loại sản phẩm, lưu kho, vận chuyển sản
phẩm, tài trợ cho khách hàng người cung ứng, gánh chịu rủi ro, cung cấp thông tin
về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn. Có bốn hình thưc bán sỉ chủ yếu: Người
bán sỉ thương mại (người bán sỉ hàng tiêu dùng, người bán sỉ tư liệu sản xuất,
người bán sỉ tại cửa hàng, người bán sỉ giao mối, người bán sỉ giao hàng trực tiếp,
ngưòi bán sỉ ký gửi, người bán sỉ qua bưu điện, hợp tác xã sản xuất), người môi
giới và đại lý (người môi giới, đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ, đại lý thu

mua, người bán sỉ ủy thác), các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và
ngưòi bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác. Để có thể đáp ứng tốt hơn những
yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, sự đổi mới của công nghệ, nhữngcố gắng
mua hàng trực tiếp của người sản xuất và những áp lực từ phía người bán lẻ cũng
như những thách thức của cạnh tranh, những người bán sỉ phải hoàn thiện những
quyết định chiến lược của mình về thị trường mục tiêu, chủng loại sản phẩm và
dịch vụ, giá cả, cổ động và địa điểm.
Cuối cùng, doanh nghiệp phải đưa ra quyết định về phân phối sản phẩm vật
chất,tức là các quyết định về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu
chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận.
Phân phối sản phẩm vật chất bao gồm một số hoạt động: dự báo mức tiêu thụ, lập
kế hoạch sản xuất và xác định mức dự trữ sản phẩm, đặt mua và dự trữ vật tư, sản
xuất và dự trữ thành phẩm, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển đến khách hàng và thực
hiện các dịch vụ. Tư tưởng truyền những giải pháp ít tốn kém nhất để đưa chúng
đến cho khách hàng. Những người làm marketing lại đề cao tư tưởng hậu cần của
thị trường bắt đầu từ nhu cầu của thị trường và đi ngược lại đến quyết định sản
xuất ở nhà máy.
Khi xác định mục tiêu của việc phân phối vật chất doanh nghiệp cần phân tích
những mục đích sử dụng sản phẩm và yêu cầu về dịch vụ của khách hàng, đặc
điểm sản phẩm và tiêu chuẩn dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Trong việc xử lý đơn
đặt hàng cần tìm cách rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời
gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán trong mối quan hệ với chi phí xử
lý đơn hàng và chi phí lưu kho. Doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề lưu kho (số
lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm), tồn kho (mức dự
trữ hàng) và mức đặt hàng tối ưu, nhằm đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ
khách hàng và chi phí phân phối. Vì vận chuyển ảnh hưởng đến việc định giá sản
phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn cho khách hàng, nên doanh nghiệp cần
xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả
năng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí của các phương tiện vận chuyển để lựa

chọn phương án vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê
vận chuyển.
B. Thực trạng sản phẩm kênh phân phối của doanh nghiệp Trung Nguyên
I) Giới thiệu doanh nghiệp và hệ thống sản phẩm
1) Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non
trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương
hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột,
Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại
dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát
triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa
tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng
điểm như Mĩ, Trung Quốc.
* Quá trình hình thành và phát triển.
- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- Năm 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.

- Năm 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại
tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Thái Lan, Campuchia
-Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại
Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn
so với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang xay
tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
- Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt,
Vietnam Global Gate Way.
- Năm 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma
Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và TP.HCM.
- Năm 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội
địa, chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
2) Hệ thống sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung

cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước
pha màu nâu sánh.
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu –
Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7
Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma
Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt
dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut,
Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win,
Victory.
Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.
Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà
phênhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
• Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối
• Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối

• Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối
• Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối
• Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân phối.
• Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối
• TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối. Ngoài ra đến năm 2002
Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyênđầu tiên của mình
tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên:
vươn ra toàn thế giới. và sau đó hàng loạt các quán cà phê nhượng quyềnra
đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chínhcủa
Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản.
II Giới thiệu các kênh phân phối, cách thức phân phối, tổ chức kênh phân
phối của doanh nghiệp Trung Nguyên
1. Giới thiệu các kênh phân phối
Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung gian, theo
sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
(4) (3)
(2)
(1)
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Tổng đại lý