chương 5: chiến lược vị thế cạnh tranh trong marketing

Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 1
Quản trị Marketing (2013)
Chương 5:
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO
VỊ THẾ CẠNH TRANH
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 2
Tài liệu tham khảo của chương
1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên
2. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing
Management, 14th, Prentice Hall, 2012;
3. …
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 3
1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
2. Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
3. Chiến lược của doanh nghiệp thách thức thị trường
4. Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường
5. Chiến lược của doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường
Nội dung
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 4
1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Dẫn đầu
thị trường
Thách thức

thị trường
Theo sau
thị trường
Lấp chỗ trống
thị trường
Thị phần giả định 40% 30% 20% 10%
Tiềm lực cạnh tranh Rất mạnh Mạnh Yếu Rất yếu
Mục tiêu
Giữ vị trí hàng đầu
để kiếm lợi nhuận
Tăng thị phần
Giữ KH hiện tại, tạo
ra KH, tránh đối
đầu
Thu LN trên cơ sở
khai thác đoạn thị
trường nhỏ
Chiến lược
Mở rộng thị
trường, tăng thị
phần,
phòng thủ
Tấn công
Bắt chước/ mô
phỏng DN dẫn đầu
Chuyên môn hóa
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 5
•

Thị phần
•
Mức độ yêu thích của khách
hàng đối với sản phẩm
•
Nguồn lực của doanh nghiệp
•
Điểm mạnh, điểm yếu của các
yếu tố marketing hỗn hợp.
Tiêu chuẩn xem xét vị thế cạnh tranh
1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 6
Vị thế cạnh tranh ở đây không xét cho toàn bộ doanh
nghiệp, mà xem xét cụ thể cho từng sản phẩm/ thị
trường
1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 7
Các chiến
lược cạnh
tranh
Lãnh đạo thị
trường
Thách thức thị
trường
Lấp chỗ trống thị
trường

Theo đuổi thị
trường
1. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 8
Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường

Hướng sản phẩm đến những người sử dụng mới

Cổ động những công dụng mới của sản phẩm

Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 9
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ)

Marketing tiên phong (proactive marketing)
Có ba cách làm marketing khác nhau:
(1) nhận diện ra những nhu cầu chắc chắn và tìm cách
đáp ứng chúng;
(2) nhìn xa hơn để dự báo trước những nhu cầu mà
khách hàng sẽ có trong tương lai gần;
(3) khám phá những giải pháp mà ngay chính bản thân
khách hàng cũng không tự biết nhưng nếu có họ sẽ
nhiệt tình ủng hộ (MARKETING TIÊN PHONG)
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 10
Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ)

Chiến lược phòng thủ
•
Phòng thủ vị thế (position defense):
•
Phòng thủ lưu động (mobile defense):
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 11
Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ)

Chiến lược phòng thủ
•
Phòng thủ tích cực (preemptive defense):
•
Phản công (counteroffensive defense):
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 12
Chiến lược bảo vệ thị phần (phòng thủ)

Chiến lược phòng thủ
•
Phòng thủ bên sườn (flank defense):
•

Phòng thủ co cụm (contraction defense/ strategic
withdrawal):
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 13
Chiến lược tăng thị phần
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 14
Chiến lược tăng thị phần
04 yếu tố cần quan tâm khi sử dụng chiến lược tăng thị phần
-
Khả năng xuất hiện hành động chống độc quyền;
-
Chi phí gia tăng;
-
Hành động của đối thủ;
-
Tác động đến sự cảm nhận của khách hàng.
2. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 15
Các quyết định cần cân nhắc
Chọn mục tiêu chiến lược và đối thủ
•
Tấn công doanh nghiệp dẫn đầu: Rủi ro cao, lợi ích lớn. Chiến lược này
được áp dụng khi người dẫn đầu phục vụ thị trường chưa tốt.

•
Tấn công doanh nghiệp cùng vị thế: Những đối thủ này đang có sản
phẩm lạc hậu, định giá quá cao, hoặc không đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
•
Tấn công các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương hoặc khu vực: Gia
tăng qui mô bằng cách thôn tính các doanh nghiệp địa phương có sức cạnh tranh
yếu kém.
3. Chiến lược của DN thách thức thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 16
Các quyết định cần cân nhắc
Chọn chiến lược tấn công
•
Tấn công trực diện (front attack): Tấn công vào điểm mạnh của đối thủ.
Trong tấn công trực diện thuần túy, người tấn công phải đánh vào tất cả các
mặt như sản phẩm, giá, quảng bá, và phân phối của đối thủ.
•
Tấn công bên sườn (flank attack): tấn công vào những điểm yếu của đối
thủ hay tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng mà đối thủ cạnh
tranh không quan tâm hoặc không biết đến.
3. Chiến lược của DN thách thức thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 17
Các quyết định cần cân nhắc
Chọn chiến lược tấn công
•
Tấn công bao vây (encirlement attack): tấn công trên nhiều trận tuyến,
buộc đối thủ phải phân tán nguồn lực dẫn đến suy yếu, từ đó chiếm giữ phần

thị trường rộng lớn của đối phương.
•
Tấn công đường vòng (bypass attack): Tấn công gián tiếp tránh đối đầu
trực diện với đối thủ bằng cách giữ vững vị trí hiện tại và chiếm lĩnh những khu
vực địa lý mới, đa dạng sang những sản phẩm không liên quan hoặc đón đầu kỹ
thuật mới để thay thế sản phẩm hiện hành.
3. Chiến lược của DN thách thức thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 18
Các quyết định cần cân nhắc
Chọn chiến lược tấn công
•
Tấn công du kích (guerrilla attacks): tạo ra những cuộc tấn công nhỏ,
định kỳ để quấy rối và làm suy yếu tinh thần của đối thủ, hy vọng rằng dần dần
sẽ xây dựng được chỗ đứng trên thị trường. Nó bao gồm việc giảm giá có chọn
lọc, xúc tiến mạnh nhưng chớp nhoáng, tấn công về pháp lý thành từng đợt
3. Chiến lược của DN thách thức thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 19
•
Người làm hàng giả (counterfeiter): rập khuôn hoàn toàn doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường về sản phẩm, cách đóng gói và bán ở
thị trường chợ đen.
•
Người làm đồ mô phỏng (cloner): mô phỏng sản phẩm, tên gọi,
bao gói của người dẫn đầu với một chút ít thay đổi.
•
Người nhái kiểu (imitator): bắt chuớc doanh nghiệp dẫn đầu thị

trường về một số yếu tố nhưng có duy trì một số khác biệt như
cách thức bao bì, quảng cáo, định giá và nơi bán…
•
Người cải biến (adapter): dựa trên sản phẩm của doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường nhưng cải tiến chúng.
4. Chiến lược của DN theo sau thị trường
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 20
•
Tư tưởng then chốt của chiến lược lấp chỗ trống trên thị
trường là sự chuyên môn hóa.
•
Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa theo tuyến thị
trường, khách hàng, sản phẩm và phối thức marketing
nhằm khai thác hiệu quả những chỗ trống/ đoạn thị
trường chưa được ai quan tâm.
2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 21
Điều kiện để áp dụng chiến lược là:
•
Chỗ trống ấy có qui mô đủ lớn, tạo ra lợi nhuận và chưa có ai
khai thác
•
Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng
•
Doanh nghiệp có những kỹ năng và tài lực cần thiết để phục vụ
chỗ trống ấy một cách hiệu quả

•
Doanh nghiệp có thể phòng vệ trong trường hợp có đối thủ
mạnh hơn tấn công
2. Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh
Chương 5- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/14

Trang 22