chiến lược marketing mix trà ô long Tea+ (plus) Suntory Pepsico

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - LUẬT

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề Tài :
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
TRÀ Ô LONG Tea+ (Plus)
Giảng viên hướng dẫn :
Người thực hiện :
Lớp :
Khoá :
Hệ :
Thành Phố Cần Thơ, tháng 11 năm 2013
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường luôn mở ra cơ hội kinh doanh mới, nhưng đồng thời nó cũng chứa
đựng những cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp. Để chiếm được thị phần và tạo dựng thương
hiệu cho chính mình đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn vận động, sáng tạo tìm ra con đường
phát triển cho phù hợp với tình hình của họ.
Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp thực sự đi sâu vào đời sống
của người tiêu dùng và nghiên cứu marketing là hoạt động quan trọng nhằm góp phần vào tăng
doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp
để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi
yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có
thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Nước uống là một phần không thể thiếu trong đời sống của mỗi con người. Thị trường nước

giải khát đang nóng lên từng ngày, sản phẩm nước giải khát có mặt khắp mọi nơi từ siêu thị,
cửa hàng, đại lý. Bắt nguồn từ nhu cầu thực tiễn đó tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam đã
cho ra đời sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) đem lại tinh thần sảng khoái và “giải nhiệt cuộc
sống”, sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) thực sự là một bước thành công rất lớn của Suntory
PepsiCo Vietnam . Với đề tài “Chiến lược Marketing Mix trà ô long Tea+ (Plus)” sẽ giúp
chúng ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này.
Cần thơ, ngày 21 tháng 11 năm 2013
Marketing Trang
2
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 2
MỤC LỤC 3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY 5
1. Lịch sử hình thành và phát triển 5
1.1 Giới thiệu chung 5
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 5
1.3. Viễn cảnh và sứ mệnh 6
1.3.1. Viễn cảnh 6
1.3.2 Sứ mệnh 7
2. Môi trường kinh doanh 7
2.1. Môi trường vĩ mô 7
2.1.1. Nhân khẩu 7
2.1.2. Kinh tế 8
2.1.3. Tự nhiên 8
2.1.4 Công nghệ 10
2.1.5 Môi trường văn hoá xã hội 11
2.1.6 Môi trường chính trị pháp luật 11
2.2.Môi trường vi mô 11
2.2.1. Năng lực của nhà cung cấp 11

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 11
2.2.3. Trung gian marketing 13
2.2.4. Khách hàng 14
2.2.5. Công chúng 14
3. Ma trận SWOT 15
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 19
1. Các thuộc tính của trà ô long Tea+ (Plus) 19
1.1. Khái quát sản phẩm 19
1.2. Thuộc tính của sản phẩm 19
1.3. Sự hoạch định và phát triển của trà ô long Tea+ (Plus) 20
2. Tiến trình phát triển sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus) 20
3. Quy trình tung Tea+ (Plus) ra thị trường 20
4. Sản phẩm 21
4.1. Nhãn hiệu 21
4.2. Chiến lược bao bì sản phẩm 22
4.2.1. Vấn đề thiết kế bao bì 22
4.2.2. Về bao bì sản phẩm 22
1. Tầm Quan Trọng Của Giá Cả 23
1.1. Đối với khách hàng 23
1.2. Đối với công ty 23
2. Mục Tiêu Định Giá 23
3. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Việc Định Giá 23
3.1. Nhu Cầu Về Sản Phẩm Của Khách Hàng 23
3.2. Thị Phần Mục Tiêu 24
3.3. Những Phản Ứng Cạnh Tranh 24
4. Giá sản phẩm Tea+ (Plus) 24
4.1. Phương Pháp Định Giá 24
4.2. Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm 25
4.3. Lựa chọn giá bán sau cùng 25
Marketing Trang

3
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 26
1. Tổng quan về phân phối 26
1.1. Tầm quan trọng của phân phối 26
1.2. Phương thức phân phối của Suntory PepsiCo 26
2. Tổng quan về kênh phân phối Suntory PepsiCo 26
2.1. Cấu trúc kênh phân phối 26
2.2. Các dòng chảy trong kênh 27
2.2.1. Dòng phân phối hàng hoá và chuyển quyền sở hữu 27
2.2.2. Dòng đàm phán 27
2.2.3. Dòng tài chính 27
2.2.4 Dòng rủi ro 28
2.2.5 Dòng chi phí 28
3. Hệ thống quy trình phân phối 28
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 30
1. Chiến lược chiêu thị 30
2. Hình thức chiêu thị 30
2.1 Quảng cáo 30
2.2 Trực tuyến 31
2.3. Chiến lược PR 32
2.4. Chương trình quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 32
2.5. Các hình thức quảng cáo khác 33
3. Kế hoạch phát triển 33
Marketing Trang
4
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY
1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1 Giới thiệu chung

Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New York, Mỹ.
Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo (viết tắt: pep) Là một
trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới, với thu nhập trong năm
2006 trên 35 tỉ đô la . PepsiCo có hệ thống phân phối, mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần
200 quốc gia, và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công
ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng
hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” với giá rẻ cộng thêm uy tín
hàng đầu thế giới làm các hãng nước ngọt nhỏ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.
Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP
ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư. Tiền thân là một công ty
liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore. Sản phẩm của PepsiCo Vietnam
với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc
tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và hướng đến xuất khẩu.
Tên công ty: Suntory PepsiCo Beverage Vietnam
Tên giao dịch quốc tế : Suntory PepsiCo Beverage Vietnam Co. Ltd
Mã số thuế : 0300816663
Điện thoại : +84-08-38219437 Fax : +84-08-38219436
Địa chỉ văn phòng công ty: tầng 5, cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1, TP.HCM,
Việt Nam.
Website:
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Hình 1.1. Logo PepsiCo qua các thời kỳ
Marketing Trang
5
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co
và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.

1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát
Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
23-10-2012 – Công ty đồ uống lớn nhất Nhật Bản Suntory mua lại 51% cổ phần của PepsiCo
tại Vietnam và PepsiCo giữ 49% cổ phần còn lại.
4-4-2013 – Hệ thống nhận diện thương hiệu của PepsiCo tại Việt Nam đã được thay đổi với
logo Suntory PepsiCo
Hình 1.2. Logo Pepsico hiện tại của công ty
1.3. Viễn cảnh và sứ mệnh
1.3.1. Viễn cảnh
Tại Suntory PepsiCo chúng tôi tin tưởng rằng: Công ty nói chung và mỗi nhân viên nói riêng
như mỗi cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng.
Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của Suntory PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình
ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường - kinh tế - xã hội…tạo ra một ngày mai
tốt đẹp hơn hôm nay.”
a. Tư tưởng cốt lõi:
Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy
vọng rằng cộng đồng của Sungtory PepsiCo có thể phản ánh được những giá trị của công ty
là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo.
b. Mục đích cốt lõi:
Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
Marketing Trang
6
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
c. Hình dung về tương lai:
Suntory Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của
mình.

1.3.2 Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện
dụng và đặc biệt ngành hàng nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các
hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích
kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi
luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động
của mình.
2. Môi trường kinh doanh
Là những nhân tố và lực lượng bên ngoài tác động đến khả năng quảng lý và tính hiệu quả,
hợp lý của các hoạt động marketing trong việc nhận dạng, xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng mục tiêu
2.1. Môi trường vĩ mô
Bao gồm các tác nhân xã hội lớn có những tác động ngoài tàm kiểm soát của doanh nghiệp.
2.1.1. Nhân khẩu
Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì nhà quản trị marketing cũng phải quan tâm
vì nhân khẩu tạo ra khách hàng, cho doanh nghiệp. Tiếp cận nhân khẩu - dân số theo những
gốc độ khác nhau của nhân khẩu điều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết
định marketing của doanh nghiệp. Bởi vì, các tham số khác nhau của nhân khẩu điều có thể tạo
ra sự khác biệt không chỉ về quy mô mà cả về nhu cầu.
Quy mô và tốc độ dân số: tốc độ tăng dân số đã giảm xuống trong những năm gần đây, nhưng
về quy mô tuyệt đối hàng năm vẫn còn tăng trên dưới 1 triệu người, bằng với quy mô dân số
trung bình của một tỉnh.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hoá dịch vụ cụ thể và đến
đặc tính nhu cầu. Những tham số điển hình của cơ cấu dân số được các nhà marketing quan
tâm, đặc biệt là trong lĩnh vục hàng tiêu dùng là: giới tính và tuổi tác. Tỷ lệ dân số thành thị
của Việt Nam 2013 là 29,6%. Tỷ lệ nữ trong dân số tuy vẫn cao hơn tỷ lệ nam nhưng đã giảm
dần, từ 52% so với 48%(năm 2008) xuống còn 50.9% so với 49,1% (năm 2013). Tỷ lệ dân số
từ 16 tuổi trở lên chiếm 70,6% trên tổng số dân số. Nhu cầu của nhóm tuổi này chiếm đa số
nhu cầu xã hội, cũng là nhóm khách hàng các doanh nghiệp hướng đến, phục vụ đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.

Marketing Trang
7
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
2.1.2. Kinh tế
Nhu cầu của của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ trên thị trường
hàng hoá tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư, mức giá
Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và
khả năng vay nợ. Mà thu nhập của người tiêu dùng hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi tiết kiệm, thu nhập từ sản xuất.
Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn, sự chênh lệch này còn diễn ra
giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vùng sâu vùng xa. Mức thu nhập của
thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5 - 7 lần, trong khi 80% dân số Việt Nam là
nông thôn. Trình độ tiêu dùng của dân cư này vẫn chủ yếu là các hàng hoá đơn giản, phổ
thông, rẽ tiền. Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản lí marketing Suntory PepsiCo luôn quan
tâm khi tham gia vào thị trường này.
2.1.3. Tự nhiên
Việt Nam nằm trong vùng gió mùa Đông Nam Á, cái nôi của cây chè.
- Khí hậu đất đai rất thích hợp với sinh trưởng cây chè. Lượng nước mưa dồi dào.
- Giống chè bản địa gồm 2 giống Trung Du và Shan, làm được chè xanh và chè đen; đặc biệt
giống chè Shan miền núi có búp nhiều lông tuyết trắng, được thị trường quốc tế rất ưa chuộng.
Đặc biệt còn những giống chè chất lượng tốt làm chè ô long, nhập nội của Trung Quốc, Đài
Loan, Nhật Bản, ấn Độ và Srilanka, Inđônêxia.
Thái Nguyên
Xưa nay, nói đến trà Việt, người ta nghĩ ngay đến trà Thái Nguyên. Mặc dù diện tích trồng chè
chỉ đứng thứ 2 cả nước (sau Lâm Đồng), nhưng Thái Nguyên nằm trong vùng chè lâu đời của
Việt Nam, với sản phẩm chè có hương vị đặc trưng mà không nơi nào khác có được. Từ rất
lâu, chè Thái Nguyên đã được tôn vinh là "đệ nhất danh trà" của đất nước.
Hình 1.3: Lá trà tươi của Thái Nguyên
Marketing Trang
8

Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
Hà Giang
Hà Giang là một trong những tỉnh có vùng chè Shan lâu đời nhất nước ta. Đó là thứ chè Shan
lá to, búp và lá non có nhiều lông trắng như tuyết, sinh trưởng khoẻ, chịu ẩm, chịu lạnh, năng
suất cao và chất lượng tốt. Vì vậy, người ta còn gọi là chè Shan tuyết.
Danh tiếng của chè shan không chỉ chinh phục được người tiêu dùng mà cả với những người
sành thưởng thức trà.

Hình 1.4: Vùng trà Hà Giang
Lâm Đồng
Lâm Đồng là tỉnh có diện tích trồng chè lớn nhất và lâu đời nhất Việt Nam. Được thiên nhiên
ưu đãi, đất đai mầu mỡ, khí hậu thích hợp và đặc biệt có lợi thế là tỉnh nằm ở độ cao 800-
1.000m, nên chất lượng chè của Lâm Đồng được khẳng định là ngon, hương thơm, vị ngọt.
Đến nay diện tích chè giống mới trong toàn tỉnh chiếm tỷ lệ 32%, với 6.340 ha chè cành năng
suất cao và 2.075 ha chè cành Ô Long chất lượng cao của Đài Loan.
Hình 1.5: Đồi trà Lâm Đồng
Truyền thông uống trà của người Việt có từ rất lâu, luôn hiện diện hằng ngày trong cuộc sống
Marketing Trang
9
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
Thực tế hiện nay chúng ta có nhiều loại trà trên thị trường đó là các loại trà xanh giá bình dân,
và các loại trà sản phẩm giá trị thành dinh dưỡng thấp Tuy nhiên, điều khiến các loại trà này
được thị trường ưu chuộng nhiều vì giá rẻ, và nhu cầu về chất lượng chưa cao.
Để chăm sóc sức khoẻ ngày một tốt hơn việc tìm một sản phẩm tốt, đủ tin cậy là vấn đề khó.
Nếu có một loại trà nhiều lợi ích cho sức khoẻ, chất lượng mà phải giữ nguyên được hương vị,
các vi chất quý và cái hồn của lá trà và cách pha để chiết ra tối đa chất có lợi cho cơ thể thì
không phải ai cũng biết cách pha chế.
2.1.4 Công nghệ
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công ty. Suntory
Pepsi luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu

quả cao, sự phát triển công nghệ toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát
triển của Suntory PepsiCo, luôn luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí
của việc đưa những sản phẩm tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc là một trong những
mục tiêu hàng đầu của công ty.
Liên doanh Suntory PepsiCo đạt được chứng chỉ hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000
trong nghành hàng nước giải khát.
Công ty chúng tôi còn vinh dự đón nhận hai chứng nhận thích hợp ISO và HACCP đầy đủ
trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm:
- Hệ thống quản môi trường ISO 14001:2004 và hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
- Hệ thống ISO 2600:2010 trách nhiệm đối với xã hội
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên nghành uy tính quốc tế Det Norske Veritas giám sát và
chứng nhận.
Năm 2012 tập đoàn chính thức nhận giải thưởng DMK-Donald M. Kendall cao quý nhất. Công
ty đoạt giải phải đáp ứng được các tiêu chí như: phát huy năng lực sáng tạo đổi mới sản phẩm,
có những chiến lược hiệu quả trong hệ thống phân phối tập trung phục vụ khách hàng, các
chương trình hiệu quả trong sản xuất, năng lực tổ chức bộ máy quản lý.
Trà ô lông Tea+ (Plus) có sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, đây là duy
chuyền sản xuất với kênh phân phối từ các sản phẩm của Pepsi. Trà ô long Tea+ được đóng
chai trong điều kiện sản xuất đặc biệt để giữa lại hợn chất quý giá trong trà, có lợi cho sức
khoẻ. Chai PET để đựng trà chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót lúc còn nóng. Ngay thời
điểm ban đầu, công ty đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này.
Marketing Trang
10
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
2.1.5 Môi trường văn hoá xã hội
Nền văn hoá căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lí, tuổi tác, tôn giáo nền
văn hoá ảnh hưởng đến người tiêu dùng rõ rệt đến sở thích, cách lựa chọn mua sắm, đánh giá
sản phẩm của người tiêu dùng.
Việt nam với nền văn hoá 3 miền của Việt nam, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,

người miền Bắc có thoái quen uống trà, hút thuốc lào như tiêu khiển trong ngày tại các cơ quan
với bạn bè. Người miền Trung kín đáo hơn, họ không thích ăn uống ngoài quán vì: văn hoá tiết
kiệm thắm sâu vào hành vi tiêu dùng mang nặng tư tưởng phong kiến. Người miền Nam: lại
rất thoải mái, chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hoá phương tây. Ba miền vẫn có truyền thống
thấm sâu vào con người, truyền thống sử dụng nước trà, cách thưởng thức trà đã được nâng lên
một cấp bậc mới, đặc biệt ở từ lứa tuổi thanh thiếu niên cho tới người lớn tuổi chiếm đa số
trong xã hội.
2.1.6 Môi trường chính trị pháp luật
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng
hoàn thiện hơn, với ngày càng nhiều các rào cản với những nguyên tắc ngày càng gắt gao hơn.
Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh đạo của Pepsico Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm
sao cho phù hợp với pháp luật và với tiêu chí phát triển của công ty. Hơn nữa môi trường kinh
doanh ở Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn, do có một nền chính trị rất là bình yên hơn
so với các nước trong khu vực.
2.2.Môi trường vi mô
2.2.1. Năng lực của nhà cung cấp
Suntory Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu và Suntory toàn cầu và là nhà
cung cấp lớn nhất định.Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn
ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình
hoạt động. Tuy nhiên thì khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực
của nhà cung cấp mạnh là lợi thế cho công ty.
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
a. Cạnh tranh về nhãn hiệu
Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát đã là cách độc
đáo và táo bạo. Bí quyết độc đáo cùa trà ô long Tea+ (Plus) là sản phẩm thức uống giải khát
nhưng có lợi cho sức khoẻ. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc tạo cảm giác nhẹ cho cơ thể
từ loại trà ô long quý giá có một ý nghĩa cực kì mạnh mẽ và độc đáo tác động đến tâm lí khiến
Marketing Trang
11
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)

người tiêu dùng chấp nhận. Sự xuất hiện của sản phẩm trà ô long Tea+ (plus) làm dấy lên sự tò
mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận và tạo được hiệu ứng với khác hàng mục tiêu và tiềm năng
cho doanh nghiệp.
Hình 1.6: Các sản phẩm cạnh tranh hiện nay
Việc chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 23 năm thành lập, tập đoàn
PepsiCo từ một cơ sở sản xuất nhỏ đế nay đã lớn mạnh trên thị trường, có sản phẩm truyền
thống Pepsi trên thị trường chủ lực hiện nay, được đa số người tiêu dùng biết tới, và đến nay là
trà ô long Tea+ (Plus).
b. Cạnh tranh về ngành.
Với sản phẩm trà ô long Tea+ của tập đoàn Suntory Pepsico, đã tạo nên một sự khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh bằng cách làm người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường với sản
phẩm Non Carbonated Beverages (NCB) – Nước giải khát không chứa gas, có nguồn gốc tự
nhiên, đang là sản phẩm tiên phong trong thị trường hiện nay.
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một
trong những việc mà Suntory PepsiCo luôn làm. Và đôi thủ hiện nay trên thị trường là tập
đoàn Tân Hiệp Phát, URC Việt Nam
Tân Hiệp Phát là công ty với sản phẩm chủ lực đã thành công trên thị trường là Trà Xanh
không độ, chiếm thị phần lớn được lòng người tiêu dùng. Sản phẩm Dr. Thanh đang là sản
phẩm chủ lực được công ty tạo hiệu ứng, chiếm số đa phần trong thị phần nước giải khát
không ga hiện nay.
URC Việt Nam có dòng sản phẩm C2 chiếm tỉ lệ lớn người tiêu dùng với chai thể tích (360ml
và 500ml) được giới trẻ thanh thiếu niên là khách hàng mục tiêu của công ty.
Bên cạnh những đối thủ lớn luôn còn những đối thủ khác về dòng sản phẩm là trà xanh, ngoài
Marketing Trang
12
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
ra còn những công ty nhập khẩu các sản phẩm ngoài nước đang âm thầm cạnh tranh gián tiếp
tới công ty.
Hiện nay ở thị trường Việt Nam Suntory PepsiCo lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên

phong. Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà Suntory PepsiCo cần phải có được
để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với các đối thủ trên các
thị trường. Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, Suntory PepsiCo cần phải tập
trung sức mạnh của mình hơn nữa.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn,vì đây là lĩnh vực
dễ đầu tư và lợi nhuận lớn.Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn, đó là phải có
nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Để xây dựng thương hiệu, nhiều công ty
đã tập trung chi phí lớn vào quảng cáo. Bởi vì Suntory Pepsi là người đến Việt Nam đầu tiên
và cũng là có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh lớn từ các yếu
tố chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất:
nguyên vật liệu, lao động, thiết bị và các kỹ năng… nên Suntory PepsiCo hoàn toàn có thể tin
tưởng vào lợi thế của mình.Tuy nhiên cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng
là những việc mà Pepsi luôn quan tâm.
c. Cạnh tranh chung
Trà là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ háng nghìn năm nay, đặc
biệt ở các nước châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc
Uống trà được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp
sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghiêp nước uống phát triển mạnh mẽ. Nước trà
đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường Việt Nam ở trên thế giới và trên khu vực, trà đóng chai phát triển mạnh mẽ từ thập
niên 80 của thế kỉ trước. Tất cả các thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam điều sẳn có sản phẩm
về trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như: Lipton, Coca Cola, URC ở Việt Nam
hiện nay khi nói đế trà đóng chai chúng ta phải biết đến các thương hiệu như trà thảo mộc Dr.
Thanh của Tân Hiệp Phát, C2 của URC Nhưng Trà Ô Long đóng chai thì chỉ có thể là trà Ô
long Tea+ (Plus).
2.2.3. Trung gian marketing
Ảnh hưởng đến năng lực truyền thông nghiên cứu và phân phối. Suntory PepsiCo có hệ thống
nhà phân phối rộng khắp cả nước, tới các rẽ ngách dân cư.
Marketing Trang

13
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
Một sự lựa chọn đối tác kĩ càng và có chọn lọc, công ty đã đầu tư ngay từ đầu với tên tuổi lớn
là LBC (phụ trách Strategy design) và O&M (Ogylvi &math - Phụ trách communication)
2.2.4. Khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi nguời được nâng cao, khách hàng
ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp“ nhưng phải đảm bảo sức khoẻ của chính
họ .Thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi ngày càng phát triển, các đối thủ cung ứng sản phẩm
ngày càng đa dạng theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm, chất lượng
cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng
dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn
cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất tạo ra thách thức lớn cho Suntory PepsiCo.
2.2.5. Công chúng
Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp. Các nhóm
công chúng bao gồm:
- Giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công chúng trực
tiếp trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của sở giao dịch
chứng khoán, các cổ đông.
- Truyền thông:
Với trà ô long Tea+, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc kích thích
quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà ô
long Tea+ đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận, góp phần làm nên thành
công của thương hiệu ngay từ ngày đầu ra mắt.
Mức độ tăng chi phí quảng cáo của Suntory PepsiCo từ vài năm trước rất đáng kể. Năm 2012
Suntory Pepsico nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam. Năm 2013 còn
tiếp tục tăng thêm cho chi phí quảng cáo nữa.
Suntory Pepsico đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360
0
. Tuy
là mới ra mắt sản phẩm, đa số dân cư trong xã hội điều biết đến concept của trà ô long Tea+

Plus: “Trà ô long Tea+ Plus uống cho ngày thêm nhẹ”
- Cộng đồng - tổ chức xã hội: một trong những chương trình truyền thống của Suntory PepsiCo
trong những năm qua là hoạt đông thể thao, là đơn vị cùng đồng hành và tài trợ cho nhiều
chương trình, hoạt động trên cả nước như cúp dóng đá V - league, cúp truyền hình, và thêm
nhiều chương trình xã hội thực tế và ngày càng tốt hơn hoản thiện hơn với vai trò của Suntory
PepsiCo.
Marketing Trang
14
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
3. Ma trận SWOT
SWOT
O: Cơ Hội
1. VIỆT NAM đã gia nhập
WTO
2. Thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng ngày càng lớn
3. Thị trường rộng lớn cả về
hiện tại và tương lai
4. Khách hàng VIỆT NAM
thích hợp cho việc phát
triển nước uống giải khát
T: Cơ Hội, Thách Thức
1. Sản phẩm thay thế đa
dạng
2. Khách hàng ngày càng
đòi hỏi cao hơn về
chất lượng và mẫu mã
3. Áp lực từ các đối thủ
cạnh tranh là rất lớn
S: Điểm Mạnh

1. Công ty có thị
phần nước giải
khát lớn nhất nhất
VIỆT NAM
2. Có khả năng đột
phá và tạo ra
những sản phẩm
khác biệt
3. Khẩu vị,hương vị
phù hợp với phần
đông người tiêu
dùng VIỆT NAM
S
1
+O
1
: Chiến lược liên doanh
S
2
+O
2
: Chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm
S
3
+O
4
: Chiến lược mở rộng thị
trường
S

2
+T
2
: Chiến lược hoàn thiện
sản phẩm,đa dạng hóa sản
phẩm
S
1
+T
3
: Chiến lược thương
hiệu sản phẩm
S
3
+T
1
: Chiến lược khác biệt
hóa chủng loại sản phẩm
W: Điểm Yếu
4. Sức mạnh có
được từ nhãn hiệu
chưa cao
5. Là sản phẩm mới
vừa được
PepsiCo đưa vào
thị trường
W
5
+O
1

: Chiến lược liên doanh
W
6
+O
4
: Chiến lược mở rộng thị
trường
W
5
+O
3
: Chiến lược tiếp thị
W
5
+T
3
: Chiến lược hỗn hợp
thị trường
W
6
+T
2
:Chiến lược định giá
thâm nhập
W
6
+T
1
: Chiến lược xúc tiến
hỗn hợp

S
1
+O
1
: Chiến lược liên doanh: chiếm thị phần lớn về thị trường nước giải khát, hệ thống phân
Marketing Trang
15
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
phối rộng kết hợp với cơ hội là thị trường rộng lớn, nhà cung ứng đảm bảo, vị trí giao thương
thuận lợi, khi nước ta hội nhập WTO, những yếu tố này sẽ giúp cho PepsiCo tăng cường
marketing để mở rộng thị trường và định hướng xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài
trong tương lai. Liên doanh giúp doanh nghiệp tham gia một thị trường không quen thuộc.
Cách thức này cũng đem lại cơ hội học hỏi cho các bên. Đặc trưng của chiến lược này là các
đối tác trong liên doanh thường đóng góp phần trăm như nhau và chia sẽ điều hành khai thác
ngang nhau đây là chiến lược nhằm mở rộng thị trường trong nền kinh tế thế giới hội nhập và
toàn cầu hóa, trong quá trình liên doanh sẽ tạo ra một sân chơi mới cho sản phẩm của doanh
nghiệp và cũng cố vị trí cạnh tranh nâng cao thương hiệu.
S
2
+O
2
: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh và rủi ro
trên thị trường, việc đa dạng hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp khai phá thị trường mới, gia
tăng doanh số và cũng cố uy tín thương hiệu, ngoài ra còn thỏa mãng nhu cầu và mức thu nhập
của người VIỆT NAM. Bên cạnh đó đa dạng hóa sản phẩm khai thác đầy đủ và hợp lí cho
nguồn lực thúc đẩy sản phẩm phát triển và tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.
S
4
+O
4

: Chiến lược mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp khai thác triệt để chiếm lĩnh thị
trường tạo lợi thế khai thác và vận dụng thế mạnh của công ty, tập trung nguồn nhân lực, làm
tăng qui mô thị trường của doanh nghiệp, tăng khối lượng tiêu thụ đồng thời tăng doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp, cùng với lợi thế từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp càng làm
cho thị phần công ty được nâng cao, tiến xa hơn về công xuất thiết kế để từ đó giúp doanh
nghiệp có thể đầu tư theo quy mô mới. Với mục đích là giữ vững thị trường, thị phần đã có của
doanh nghiệp và mở rộng qua chiếm lĩnh thị phần của đối thủ cạnh tranh nhằm chinh phục thị
phần hiện tại và mở rộng thị phần tiềm năng cho sản phẩm.
S
2
+T
2
: Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm với việc nhu cầu của khách
hàng về sản phẩm ngày càng cao với lợi thế của công ty về việc có khả năng đột phá tạo nên
những khác biệt về sản phẩm, vì vậy chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
tạo niềm tin và vị thế của công ty đối với khách hàng về sản phẩm. Cùng với việc đa dạng hóa
giúp công ty tạo ra sản phẩm đột phá đáp ứng sớm hơn nhu cầu khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh, bên cạnh đó không chỉ dừng lại ở những sản phẩm đã đưa ra mà còn luôn được bổ xung
thêm sản phẩm mới, càng đa dạng phong phú.
S
1
+T
3
: Chiến lược thương hiệu sản phẩm công ty có thị phần lớn và có chỗ đứng về thương
hiệu vì vậy chiến lược này giúp giữ chân khách hàng trung thành của công ty, thu hút thêm
nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu doanh nghiệp là một thứ tài sản vô hình
nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định lựa chọn của khách hàng đối
Marketing Trang
16
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)

với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
S
4
+T
1
: Chiến lược khác biệt hóa chủng loại sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm: làm
khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo
riêng làm sao để nó chiếm một vị trí đặc biệt và có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng cùng lợi
thế khẩu vị phù hợp với thị trường mục tiêu ở VIỆT NAM sự thành công của chiến lược này sẽ
giúp công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, tạo vị trí vững chắc cho việc đối
phó với đối thủ cạnh tranh tạo niềm tin với khách hàng giúp doanh nghiệp có vị trí thuận lợi
hơn đối thủ cạnh tranh khi phải đối đầu với các hàng hóa thay thế.
W
6
+T
2
: Chiến lược định giá thâm nhập nhu cầu của khách hàng không ngừng phát triển họ
luôn hướng đến những sản phẩm mới với mẫu mã và chất lượng đa dạng cùng với việc trà
Tea+ (Plus) là sản phẩm vừa được đưa vào thị trường đã thõa mãn nhu cầu về sản phẩm mới
của họ nhưng để sản phẩm mới được ưa chuộng rộng rãi đầu tiên cần có chiến lược đưa sản
phẩm thâm nhập thị trường và đến với khách hàng, vì vậy cần đặt ra giá thâm nhập cho sản
phẩm phù hợp với thị trường, kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng
rãi. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng
trung thành với đối thủ cạnh tranh, ngoài ra định giá thâm nhập giúp doanh nghiệp tối đa hóa
doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra thị phần. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể áp
dụng cho bước đầu để đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu vì về lâu dài sẽ gây ảnh hưởng
đến tỷ lệ lợi nhuận.
W
6
+T

1
: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích tác
động thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch trương ảnh
hưởng của công ty đến khách hàng thông qua việc sử dụng cách tiếp thị trực tiếp đến người
tiêu dùng, đây là chiến lược sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng
nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ. Xúc tiến tác động trực tiếp đến việc tăng doanh
số bằng những lợi ích vật chất xung cho người mua.
W
5
+O
3
: Chiến lược tiếp thị, khi thực hiện chiến lược này cần tung các sản phẩm theo từng cấp.
Đầu tiên công ty cần khởi động giới thiệu sản phẩm mới với một nhóm khách hàng nhỏ tiếp
theo là cung cấp cho số lượng khách hàng lớn, thứ ba là tập trung vào nguồn tài chính để khởi
động chiến dịch ra mắt rầm rộ đến tất cả các khách hàng thuộc thi trường của mình bằng cách
kết hợp với đối tác bên ngoài thúc đẩy bán hàng cho công ty đến doanh số khách hàng của họ,
với chiến lược này cần duy trì ngân sách quảng cáo và tăng sử dụng phương tiện truyền thông
sử dụng chuyên gia và các hình ảnh xưa nay được tôn trọng, tận dụng lần lượt quan hệ công
chúng, đưa ra những công trình với khách hàng trung thành, huấn luyện lực lượng bán hàng,
Marketing Trang
17
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
cách trả lời câu hỏi của khách hàng và giải quyết những phản hồi từ khách hàng, mở rộng các
điểm phân phối để người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng.
W
5
+T
3
: Chiến lược hỗn hợp thị trường, công ty nên rút khỏi thị trường yếu, tập trung ở những
thị trường mà thương hiệu đang mạnh, mua lại những đối thủ yếu, hướng đến những thị phần

mới.
Marketing Trang
18
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Các thuộc tính của trà ô long Tea+ (Plus)
1.1. Khái quát sản phẩm
Qua quá trình nghiên cứu về thị trường nước giải khát của Việt Nam. Nắm bắt được xu hướng
của thị trường nước giải khát ngày càng đa dạng, đặt biệt là các dòng trà, vì vậy để tạo sự khác
biệt với các sản phẩm trà khác trên thị trường sử dụng nguyên liệu trà xanh, Suntory PepsiCo
đã chọn trà ô long loại trà quý được Việt Nam ưa chuộng với rất nhiều lợi ích cho sức khỏe.
1.2. Thuộc tính của sản phẩm
- Các thuộc tính hữu hình gồm:
+ Kiểu mẫu: Suntory PepsiCo đã cho ra thị trường sản phẩm trà ô long Tea+ trong chai nhựa
PET tiện dụng, một sản phẩm mang đậm dấu ấn văn hóa Nhật Bản nói riêng và văn hóa Châu
Á nói chung.
+ Công dụng: Trà ô long Tea+ có công dụng hấp thụ chất béo đem lại cảm giác nhẹ nhàng.
Trong trà có chất chống oxi hóa cực kì dồi dào. Đặc biệt ngăn chặn sự lão hoá và giảm
cholesterol trong máu và đốt cháy mỡ trong cơ thể.
Trong một xã hội hiện đại hóa như hiện nay, một ly trà ô long mỗi ngày sẽ giúp duy trì cơ thể
trong trạng thái luôn khỏe, nhẹ nhàng và tạo ra một tinh thần thoải mái.
+ Chất liệu: đặc biệt trong trà ô long Tea+ có chứa vị chất quý nhất OTPP (Oolong Tea
Polymerized Polyphenols) một hợp chất tự nhiên được chiết xuất từ lá trà ô long.
+ Sự lựa chọn: với hương thơm diệu nhẹ đặc trưng của trà, có vị ngọt rất thanh dễ dàng sử
dụng cho mọi lứa tuổi.
+ Phục vụ: trà ô long Tea+ được bán trong các siêu thị, cửa hàng bách hóa nên chế độ tự
phục vụ là chính.
- Các thuộc tính vô hình:
+ An toàn: trà ô long Tea+ mang lại sức khỏe dồi dào, tinh thần sản khoái cho người dùng .
Mang lại lợi ích tuyệt đối cho người dùng.

+ Bảo hành: bảo đảm chất lượng từ trà mang lại với quy trình bán lên men được kiểm định
nghiêm ngặc, hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn.
+ Phẩm chất: sản phẩm đáng tin cậy.
Trà ô long Tea+ thật sự là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam. Với những chức năng
và công dụng hoàn hảo như trên, tất cả là do phát minh sáng chế mang tính đột phá của công ty
Suntory PepsiCo và sản xuất trên công nghệ tiên tiến mà không sản phẩm nào thay thế. Trà ô
Marketing Trang
19
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
long có những công dụng vượt trội hơn so với các loại trà khác và thỏa mãn được nhu cầu
nước giải khát trên thị trường và hiện nay sản phẩm chưa có sản phẩm nào có thể mô phỏng.
1.3. Sự hoạch định và phát triển của trà ô long Tea+ (Plus)
Cùng với việc phát triển phù hợp với phát triển của thị trường, đón đầu xu thế tiêu dùng tương
lai, qua đó thể hiện sự hiểu rõ văn hóa con người Việt Nam, Suntory PepsiCo còn mang đến
tinh thần và văn hóa. Suntory mang theo khẩu hiệu của người sáng lập Suntory “yatte
minohare go for it – hãy trải nghiệm “ và lấy nó làm phương châm cho tất cả các hoạt động
của mình. Tầm nhìn của Suntory PepsiCo từ đây đến trước năm 2018 sẽ tiếp tục củng cố và
duy vị thế trong ngành hàng nước giải khát với sản phẩm tiên phong mà vẫn duy trì tốt những
giá trị tốt của công ty. Việc tung dòng sản phẩm theo xu hướng thức uống thông minh và gần
gủi với thói quen người Việt cũng thể hiện sự hiểu biết tương đồng và khả năng thích ứng cao
của liên minh Suntory PepsiCo trong thị trường Việt.
2. Tiến trình phát triển sản phẩm trà ô long Tea+ (Plus)
- Hình thành ý tưởng: xuất phát từ thực tế khách quan trên thị trường, nhu cầu giải khát và
những lợi ích cần thiết mà trà ô long mang lại.
- Sàng lọc ý tưởng: lựa chọn những ý tưởng nêu bật lên lợi ích, nêu lên nguồn gốc, quy trình
tinh chiết, lựa chọn ý tưởng khả thi để tạo vị thế cho Tea+ trong lòng mọi người.
- Phân tích kết quả doanh thu từ việc bán giới thiệu sản phẩm: là bước quan trong nhất trong
việc phát triển sản phẩm trà ô long Tea+, công ty đã xem xét và đánh giá thị trường Việt Nam
là nơi thuận lợi để tung ra dòng sản phẩm trà ô long.
- Mức độ phát triển thị trường: thị trường tăng liên tục 20% (5 năm) và ở Viêt Nam 25% thị

phần nước uống đóng chai là các sản phẩm trà. Chính vì vậy công ty đã đưa trà ô long Tea+
vào Viêt Nam để đáp ứng nhu cầu nước uống của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam.
- Thương mại hóa sản phẩm: sản xuất sản phẩm với sản lượng tương đối lớn đăng ký độc
quyền kiểu dáng nhãn hiệu của trà để chính thức tung ra thị trường.
3. Quy trình tung Tea+ (Plus) ra thị trường
- Việc Suntory PepsiCo tung ra thị trường sản phẩm trà ô long Tea+ là việc làm rất đúng thời
điểm và đúng sản phẩm vì thị trường nước giải khát ở Việt Nam ngày càng phát triển mạnh.
Với công nghệ tiên tiến nhất trong tinh chiết trà lại giữ được hương vị các chất quý một cái
hồn của trà nên trà ô long Tea+ được mọi người dễ dàng chấp nhận.
- Quy trình tung sản phẩm ra thị trường gồm 3 giai đoạn:
+ Hình thức mà Suntory PepsiCo giới thiệu và thông tin về sản phẩm mới trên thị trường là
Marketing Trang
20
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
tiếp thị, quảng cáo ở các siêu thị, cửa hàng bách hóa. Vì ở những nơi ấy lượt khách thường
xuyên tới và rất đông nên khách hàng dễ biết thêm nhiều đặc tính và công dụng của trà.
+ Trong quá trình tiếp thị cũng đã cho khách hàng dùng thử sản phẩm để họ nhận xét chất
lượng, hương vị và cảm nhận đặc tính sản phẩm. Làm như vậy sẽ dần dần tạo được uy tín cho
Tea+ của công ty.
+ Kích thích khách hàng mua sản phẩm bằng cách đưa ra những lợi ích của trà mang lại như:
giảm cholesterol, chống oxi hoá; thực hiện các chiến lượt công ty đã hoạch định. Công ty đã
đánh vào tâm lý người tiêu dùng họ ưu tiên rất thích những sản phẩm chất lượng có lợi cho sức
khoẻ.
4. Sản phẩm
4.1. Nhãn hiệu
- Nhãn hiệu của Tea+ tên sản phẩm mang tính nổi bật, đặc trưng bên trong sản phẩm.
- Nhãn hiệu của trà ô long Tea+ (Plus) là cấp độ thứ 3 (trade mark) gồm các phần:
+ Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt. Cụ thể là 3 lá trà xanh còn
đọng những giọt sương trên mỗi lá. Điều này chứng tỏ lá trà sản xuất là lá trà còn tươi, được
thu hoạch vào buổi sáng, lúc mà lá trà giữ được tối đa tinh chất của lá trà.

Hình 2.1: Bao bì sản phẩm.
+ Brand name: Dọc theo thân chai trên nền màu đen nổi lên 4 ký tự nổi bật gồm T, E, A
màu trắng và dấu “+” màu vàng, 3 từ màu trắng ghép lại là TEA mang ý nghĩa là “trà” trong
tiếng Anh, còn dấu “+” thể hiện tính tối ưu trà, sản phẩm là 4 chữ “OTPP” là từ viết tắt của
Marketing Trang
21
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
“Olong Tea Polymerized Polyphenols” tinh chất quý giá chỉ có trong trà ô long, vòng tròn kế
tiếp là dòng chữ nằm xung quanh vòng tròn là chức năng của “OTPP” thành phần tự nhiên
giúp hạn chế hấp thụ chất béo.
- Cuối cùng là dòng chữ “ JAPANESE QUALITY “ ( chất lượng Nhật Bản) dòng chữ này
khẳng định danh tiếng, uy tín, chất lượng và tạo điều kiện thuận lợi trong việc mở rộng thị
trường trong nước, mở rộng đối tượng khác hàng, phần nào lấn áp đối thủ cạnh tranh ,bên cạnh
còn có các phần khác như: thành phần và hạn sử dụng, ngày sản xuất, giá trị dinh dưỡng, mã
vạch và cuối cùng là thể tích.
4.2. Chiến lược bao bì sản phẩm
4.2.1. Vấn đề thiết kế bao bì
Nước trà là màu nâu sẩm đặc trưng của trà ô long, bên ngoài màu của bao bì cũng được thiết
kế phù hợp, có sự tương thích với sản phẩm bên trong và đặc biệt bao bì bên ngoài chai còn
thể hiện tính đặc trưng của sản phẩm, hình ảnh bên ngoài còn thể hiện tính đẳng cấp của Tea+.
4.2.2. Về bao bì sản phẩm
Sản phẩm Tea+ có sự kế thừa độc đáo về bao bì sản phẩm của công ty. Nhưng có sự khác biệt
lớn nhất ở sản phẩm là sử dụng loại duy nhất là chai nhựa PET với một mẫu thiết kế đặc biệt,
tạo sự khác biệt với tất cả các sản phẩm đa dạng trên thị trường.
- Lớp bao bì đầu tiên của Trà Tea+ được thiết kế với dạng chai PET trong quy trình công nghệ
khép kính vô trùng. Với loại bao bì này người tiêu dùng cảm thấy rất thuận tiện khi sử dụng,
nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn, việc sử dụng chai 455ml nhỏ gọn, có thể mang theo
bên mình bất kể khi nào, giúp người tiêu dùng thuận tiện và chủ động hơn.
- Lớp bao bì thứ hai là nhựa dẻo, loại màng bọc, dùng để bao bọc bên ngoài 6 chai Tea+, giúp
cho những đối tương là nhóm khách hàng, dễ mang theo, tránh còng kềnh.

- Bao bì vận chuyển là thùng giấy có thể chứa được 24 chai,, thiết kế bên ngoài được nghiên
cứu, tạo sự nổi bật, mang tính đặc trưng của
sản phẩm bên trong.
4.2.3. Đóng gói sản phẩm: 6 chai chai
được nằm gọn trong lớp bọc nilong thành lốc,
và thành thùng tương ứng với 6 lốc, tất cả sản
phẩm thể hiện đồng nhất về chất lượng và
thuận tiện cho vận chuyển
Hình 2.2: Quy cách đóng gói
Marketing Trang
22
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM
1. Tầm Quan Trọng Của Giá Cả
1.1. Đối với khách hàng
Giá cả là cơ sở để khoa học để khách hàng quyết định mua sản phẩm trà Tea+ . Thu nhập và
mức sống của người tiêu dùng là yếu tố quyết định cho công ty thực hiện chiến lược định giá
cho Tea+, định giá theo mong muốn của người tiêu dùng, chứ không định giá theo mục tiêu,
và chi phí của công ty, đồng thời phải thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng.
1.2. Đối với công ty
Là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận. Suntory
PepsiCo phát triển trà ô long Tea + là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường Việt Nam,
không những thế với vị thế của Suntory trên thị trường Nhật Bản lâu đời, doanh nghiệp đã
nghiên cứu thị trường mộ cách cụ thề đã đưa ra chiến lược định giá thâm nhập thị trường cho
sản phẩm mới để phù hợp với điều kiện và môi trường kinh doanh hiện tại.
2. Mục Tiêu Định Giá
Mục tiêu định giá của Suntory Pepsico là thâm nhập thị trường, giữ thế ổn định và tăng doanh
số.
- Thâm nhập thị trường: là chiến lược giá mà công ty đã nghiên cứu, những yếu tố môi trường
kinh doanh, từ những nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, bên cạnh đó cũng bị chi phối yếu

tố cạnh tranh từ đối thủ.
- Tăng doanh số: là tăng số lượng sản phẩm, nhầm tăng lợi nhuận để đạt được doanh số kế
hoạch đặt ra với công ty, để thực hiện mở rộng thị phần và tăng số lượng khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp, khai thác tối đa thị trường ở Việt Nam.
- Giữ thế ổn định: Với ưu thế và kinh nghiệm phát triển lâu dài trên thị trường Nhật Bản, công
ty sẳn sàng chấp nhận giá cạnh tranh, cạnh tranh không qua giá cả mà lấy chất lượng làm yếu
tố hàng đầu trên sản phầm, tin chắc rằng Suntory PepsiCo sẽ chiếm ưu thế và được nâng lên
một vị thế mới và phát triển hơn nữa trong lĩnh vực kinh doanh trà.
3. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Việc Định Giá
3.1. Nhu Cầu Về Sản Phẩm Của Khách Hàng
Hiện nay nhu cầu về sức khỏe được quan tâm hàng đầu đối với người Việt. Vì vậy nhu cầu này
là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả của sản phẩm. Công ty cũng có những chiến lược giá
phù hợp để có thể đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng. Trà ô long Tea+ chính là vị
Marketing Trang
23
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
“cứu tinh” cho sức khỏe mọi người vì nó đáp ứng được nhu cầu và mang lại lợi ích cho người
sử dụng. là sản phẩm thực sự cần thiết cho mọi người.
3.2. Thị Phần Mục Tiêu
Thị trường mục tiêu chủ yếu của Suntory PepsiCo là đối tượng khách hàng trên 16 tuổi, nên
khi đưa trà ô long Tea+ vào Việt Nam, công ty đã định giá tương đối thấp để thâm nhập vào
thị trường và để gia tăng thị phần, mở rộng đối tượng khách hàng.
3.3. Những Phản Ứng Cạnh Tranh
Hiện tại trà ô long Tea+ là sản phẩm mới đối với Việt Nam, rất nhiều áp lực về giá của các đối
thủ cạnh tranh
Tên
sản phẩm
Hình ảnh
sản phẩm
Thể tích

(ml)
Giá
(VNĐ)
Trà Xanh 0
0
500 7500
Trà C2 500 6500
Dr. thanh 500 8000
Thiên trà 500 7500
Hình 3.1: Bảng giá trà của đối thủ cạnh tranh
4. Giá sản phẩm Tea+ (Plus)
4.1. Phương Pháp Định Giá
Phương pháp định giá theo giá trị nhận thấy của Suntory là định giá vào nhu cầu người mua
chứ không dựa vào chi phí của đơn vị tạo ra sản phầm, vì trên thực tế thị trường nước giải khát
ở Việt Nam đang cạnh tranh gay gắt vì thế thị hiếu của khách hàng trên thị trường là rất quan
trọng đây là cơ sở để công ty định giá và tăng doanh số đạt lợi nhuận mục tiêu của công ty.
Marketing Trang
24
Marketing căn bản Chiến lược Marketing Mix Trà ô long Tea+ (Plus)
4.2. Chiến Lược Định Giá Sản Phẩm
Chiến lược giá thông thường: Là chọn giá ban đầu thấp để đạt được sự chấp nhận nhanh
chóng của thị trường, sau đó, sẽ tăng giá lên dần. Chiến lược giá thông thường dễ chiếm được
thị trường, tăng doanh thu trong dài hạn, thu hút khách hàng ngày càng nhiều.
4.3. Lựa chọn giá bán sau cùng
Thực nghiệm tiếp thị giá sản phẩm
Phương pháp này tiến hành bằng cách giới thiệu sản phẩm ở những vùng đã chọn, với những
mức giá khác nhau trong những vùng khác nhau mà doanh nghiệp thông qua các nhà nghiên
cứu thị trường của công ty. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể thu thập số liệu về sự cạnh
tranh mà sản phẩm sẽ phải đương đầu, mối quan hệ giữa khối lượng và giá cả, mối quan hệ
giữa chi phí và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể dự kiến với những giá bán, những khối

lượng bán khác nhau. Mức giá được lựa chọn cuối cùng đó đảm bảo kết quả tốt đẹp cho những
mục tiêu lâu dài của công ty.
Thực hiện tiếp thị có thể cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin có ích lợi cao và đảm bảo
thành công. Đồng thời thông qua thực nghiệm tiếp thị giá có thể thấy được những sai sót trong
việc định giá.
STT Địa điểm thực hiện tiếp
thị giá
Giá được chọn
(VNĐ)
Doanh số bán/doanh
số mục tiêu
1 Siêu thị Co-opmart (Q10) 7500 47,6%
2 Big C Miền Đông (Q.TB) 8000 40%
3 Big C Cần Thơ 6700 67,3%
4 Trường THPT (Q.9 và Q8) 6000 70%
5 KDL Suối tiên 9000 29,2%
Hình 3.2: Kết quả tiếp thị giá bán Tea+ (Plus)
Với kết quả thu được từ việc thực hiện chương trình tiếp thị giá Tea+ , kết quả chấp nhận tiêu
dùng sau khi đã thử nghiệm chất lượng sản phẩm của trà, hương vị, đặc tính mang lại cho
khách hàng, thì kết quả khả thi đảm mang lại lợi nhuận trong tương lai. Giá cuối cùng được
lựu chọn làm giá cho sản phẩm 6700VNĐ. Chiến ưu thế hơn so với các đối thủ canh tranh trực
tiếp. Đảm bảo khả thi cho sản phẩm.
Marketing Trang
25