Giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu dove tại thị trường việt nam

Đề tài : “ Giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị
trường Việt Nam”
Lời mở đầu
Quảng cáo marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của
mình ra thị trường . Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho
mình những chiến dịch marketing hợp lý và cụ thể . Việc xây dựng các chiến lược cho sản phẩm là một
việc rất khó khan là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả
nhất ba mục tiêu : lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Để lập được kế hoạch marketing cụ thể thì người lập ra kế hoạch marketing phải trả lời được những câu
hỏi như :
- Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì ?
- Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường ?
- Sản phẩm có những ưu thế gì ?
- Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào ?
- Khi tung sản phẩm ra thị trường thị lựa chon hình thức marketing nao cho phù hợp ?
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao,vì thế
nên các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh hoàn thiện sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng . Trong các sản phẩm đó thì dầu gội đầu đóng vai trò rất
quan trọng vì nhu cầu sử dụng dầu gội đầu là rất lớn và là tất yếu, bất kỳ mọi tầng lớp nào trong xã hội,
từ trai đến gái ,già đến trẻ, nam nữ, đều có nhu cầu sử dụng nó . Hiện nay trên thị trường có rất nhiều
loại dầu gội đầu với những thương hiệu nổi tiếng ví dụ như : Sunsilk, Dove, Clear . Trong baì tiểu luận
này sản phẩm mà chúng em đưa ra để lập kế hoạch là “Dầu gội đầu Dove” . Đây là một mặt hàng không
chỉ được ưa chuộng ở trong nước mà còn được biết đến ở nhiều nước trên thế giới .Đứng trước rất
nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như thế , Dove vẫn giữ vững được tên tuổi , ngày càng phát triển và được
nhiều ng
ười biết đến thông qua hình thức luôn làm đổi mới sản phẩm, đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất
nhằm phục vụ khách hàng.
Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu , cùng những hiểu biết về công ty và những kiến
thức đã được học chúng em xin thực hiện đề tài với nội dung : “ Chiến dịch đưa sản phẩm Dove của tập
đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam”.
Do thời gian tìm hiểu đang còn hạn hẹp và vốn hiểu biết còn hạn chế nên còn mắc phải những sai sót ,

chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện
hơn.
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Sản phẩm là gì ?
1.1 Định nghĩa
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý , mua sử dụng hay tiêu dùng .
Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ , ý tưởng …
1.2 Các thành phần của một sản phẩm
 Sản phẩm cốt lõi ( core product) : Đây là tầng mà người tiêu dùng thực cần mua.
Ví dụ : Kentucky không bán bánh mì kẹp thịt như Ham-bơ-gơ mà bán cái hương vị thơm
tho của thịt bằm chiên và cái vị chua của nước sốt cà . Và Kentucky đã thành công
Tầng này thể hiện cái lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
 Sản phẩm hiện thực (actual product) : sau đó nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng
thành hàng hóa hiện thực thông qua việc tổ chức sản xuất sản phẩm . thành phần của
sản phẩm hieenh thực bao gồm đặc điểm sử dụng ( feature), kiểu dáng , bao bì , nhãn
hiệu, chất lượng.
 Sản phẩm mở rộng ( augmented product) : sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung
thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành,…để cho sản
phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh
1.3 Phân loại sản phẩm
Nhằm mục đích tìm kiếm những chiến lược marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm
cụ thể , các nhà hoạt động marketing đã tiến hành sắp xếp một hệ thống các loại sản
phẩm khác nhau
 Sản phẩm lâu bền , sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ
+ Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần như tủ lạnh ,
máy CD…
+ Sản phẩm ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một hay một vài lần như bia ,
dầu gội đầu …
+ Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động , ích lợi hay sự thỏa mãn

như hớt tóc , sửa xe ….
 Sản phẩm tiêu dùng
Người tiêu dùng mua rất nhiều hàng hóa đủ loại để sử dụng . Do đó phải phân chia
chúng thành những nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng như là :
+ Sản phẩm tiện dụng ( convenience goods) là hàng hóa mà người tiêu dùng mua
thường xuyên , không cần đắn đo suy nghĩ và không tốn nhiều công sức để so sánh
chúng với nhau . Hàng hóa sử dụng thường ngày có thể chia thành :
 Hàng hóa thiết yếu ( staples) là những hàng hóa cần thiết cho sinh hoạt đời sống
và được mua đều đặn
 Hàng hóa mua ngẫu hứng (impulse goods) là những hàng hóa mua mà không có
dự tích trước , được bán khắp nơi không mất công tìm kiếm
 Hàng hóa mua khẩn cấp (emergency goods) được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách
+ Sản phẩm lựa chọn (shopping goods) là những hàng hóa mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh , cân nhắc các chỉ tiêu như công dụng , chất
lượng , giá cả và hình thức bên ngoài . Ví dụ : bàn ghế, quần áo, đồ điện gia dụng . Sản
phẩm mua có lựa chọn lại có thể chia thành :
 Sản phẩm đồng nhất ( homogeneous goods) là những vật phẩm có chất lượng
như nhau nhưng lại có khác biệt về giá cả ,đáng để so sánh chúng khi mua.
 Sản phẩm dị biệt (heterogeneous) thuộc tính sử dụng và tính chất của chúng
thường có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng
+ Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) là những hàng hóa có những tính chất đặc
biệt hay những hàng hóa đặc trưng riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để
tìm kiếm nó
+ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động ( unsought goods) là những hàng hóa mà người
tiêu dùng không hề biết hay được biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng .
Tiêu thụ những hàng hóa này cần có những nỗ lực marketing đáng kể như là tăng cường
quảng cáo , nghệ thuậ bán hàng…
+ Sản phẩm công nghiệp (industrial goods)
Các doanh nghiệp và tổ chức mua sắm rất nhiều chủng loại sản phẩm công nghiệp và

những dịch vụ khác nhau. Căn cứ vào mức độ chngs tham gia vào quá trình sản xuất và
giá trị tương đối của chúng mà chia thành 3 loại:
A , Nguyên vật liệu và chi tiết là những hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm
của người sản xuất . Chúng được chia thành 2 nhóm :
 Nguyên liệu thô ( raw materials) bao gồm nông sản như lúa , ngũ cốc … và các sản
phẩm tự nhiên
 Bán thành phẩm và chi tiết (manufactured material and parts) là những vật liệu
như sắt , xi măng,….hay những chi tiết , phụ tùng dùng để lắp ráp như động cơ , vật
đúc…
B , Sản phẩm tư bản (capital goods) là những hàng hóa tham gia một phần vào thành
phẩm. Có thể chia chúng thành 2 nhóm :
 Lắp đặt cố định (installations) là những vật kiến trúc và những thiết bị cố định dùng
trong sản xuất
 Trang thiết bị ( accessory equipment) bao gồm những thiết bị di động như công cụ
cầm tay và thiết bị văn phòng
C , Vật tư phụ và dịch vụ ( supplies and services) là những thứ hoàn toàn không có mặt
trong sản phẩm .
 Vật tư phụ có 2 loại : vật tư hỗ trợ vận hành ( xăng , dầu , nhớt,…) và vật tư sửa
chữa bảo trì ( sơn, đinh, bàn chải….). Vaath tư phụ đối với thị trường công nghiệp cũng
là những hàng hóa sử dụng hàng ngày đối với thị trường tiêu dùng. Vật tư phụ thường
có giá trị thấp hơn vật tư chính.
 Dịch vụ kinh doanh được chia thành dịch vụ phục vụ bảo trì và sửa chữa,và các dịch
vụ tư vấn nghiên cứu.
2. Chu kỳ sống của sản phẩm
2.1 Chu kỳ sống sản phẩm ( product life cycle) là gì ?
Sản phẩm là trung tâm của chiến lược 4P’s. Nếu không có sản phẩm thì công ty sẽ không
có cơ hội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng . Mỗi sản phẩm đều có một đời sống
hữu hạn . Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử
bán hàng của sản phẩm.
Một sản phẩm có một chu kỳ đời sống có nghĩa là :

 Sản phẩm có một đời sống giới hạn
 Sản phẩm có những giai đoạn khác nhau , mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau
với người bán
 Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau trong mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống
về tiếp thị tài chánh, sản xuất , tiêu thụ và nhân sự
2.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn :
 Giới thiệu (introduction) là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường , trong giai đoạn
này sản phẩm tiêu thụ chậm , lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo
giới thiệu. Giai đoạn này sản phẩm phát triển chậm là do những yếu tố sau:
 Chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất
 Những vấn đề kỹ thuật còn gút mắc
 Chậm trễ trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng
 Khách hàng chưa muốn từ bỏ những sản phẩm quen thuộc.
 Tăng trưởng (growth) là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu thụ
mạnh , lợi nhuận gia tăng đáng kể . Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sản phẩm , công
ty có thể áp dụng một số quan điểm chiến lược như sau:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm , tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm , sản
xuất thêm những mẫu mã mới
 Sử dụng những kênh phân phối mới
 Xâm nhập vào thị trường mới
 Chuyển một số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục
và mua
 Hạ giá đúng lúc nhằm lôi kéo thành phần chú ý tới giá cả
 Trưởng thành ( maturity) giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm , doanh thu
giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận không
tăng hay bị giả sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh . Giai đoạn này có thẻ chia
làm 3 thời kỳ :
 Kỳ 1 : Tốc độ phát triển bắt đầu đi xuống
 Kỳ 2 : Thị trường đã bão hòa , doanh số tăng giảm tùy thuộc vào dân số tăng hay

giảm .
 Kỳ 3 : Mức doanh thu tuyệt đói bắt đầu đi xuống và những khách hàng bắt đầu
chuyển sang những sản phẩm khác hay những món thay thế.
 Suy thoái : là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi
nhuận giảm. Trong giai đoạn này lãnh đạo công ty cần sang suốt nhận định nên sản xuất
cầm chừng chờ đói thủ cạnh tranh bỏ cuộc hay thu hoạch thành quả, hoặc là loại bỏ hẳn
không sản xuất sản phẩm nữa.
3 . Quyết định về sản phẩm
3.1 . Quyết định nhãn hiệu
Nội dung :
 Nhãn hiệu sản phẩm là gì ?
Nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng , được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là :
 Tên nhãn hiệu ( brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có thể
đọc được nó . Ví dụ : toyota, viso
 Biểu tượng nhãn hiệu ( brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta có
thể nhận biết được , nhưng không thể đọc được
 Nhãn hiệu cầu chứng ( trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu
của sản phẩm đăng ký với nhà nước và được pháp luật bảo vệ
 Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội dung
và hình thức của một tác phẩm âm nhạc , văn học hay nghệ thuật.
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định tạo nhãn hiệu :
+ Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luật pháp bảo vệ
+ Tạo nhãn hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách
hàng trung thành
+ Nhãn hiệu cũng giúp người bán phân khúc được thị trường của mình
+ Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty

+ Sản phẩm có nhãn hiệu thì giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng dễ dàng
hơn.
 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu ( brand sponsor decision)
Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho sản phẩm , nhà sản xuất có nhiều mẫu để
lựa chọn cho việc bảo trợ . Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản
xuất mà có khi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia
 Quyết định tên nhãn hiệu
Có thể sử dụng 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau:
+ Tên cá biệt ( individual brand names)
+ Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm ( a blanket family names for all
products)
+ Tên chung cho từng dòng sản phẩm ( separate names for all products)
+ Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm ( company trade
name combined with individual product names)
 Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Tauber đưa ra 4 chiến lược chọn lựa nhãn hiệu như sau :
+ Mở rộng theo đường thẳng : nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được
thay đổi về kích cỡ, mùi vị, màu sắc mới ,…
+ Mở rộng nhãn hiệu : áp dụng với những loại sản phẩm mới
+ Đa nhãn hiệu : nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm
+ Nhãn hiệu mới : nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới
 Quyết định đóng gói và dán nhãn
+ Bao bì : đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Bao bì là những
phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp :
□ Bao bì sơ cấp
□ Bao bì thứ cấp
□ Bao bì vận chuyển
+ Dán nhãn hiệu : có thể là một miếng bìa bằng kim loại , bằng da …
3.2 Quyết định dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm :là một nhóm sản phẩm có liên quan math thiết với nhau, như

hoạt đọng cùng một kiểu, tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing
thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau , hoặc là giảm doanh số trước một dãy
giá cả giống nhau.
Người quản trị marketing phải đối mặt với một số quyết định như :
 Quyết định độ dài sản phẩm : phụ thuộc vào mục tiêu của công ty . Công ty
có thể tăng độ dài của dòng sản phẩm theo 2 cách : Quyết định kéo dãn dòng
sản phẩm và Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm.
 Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm : khi dòng sản phẩm đã được kéo
giãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiên đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng , tạo
chỗ đứng cho công ty trên thị trường.
 Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm : tạo ra những tính đặc trưng cho sản
phẩm nhằm làm cho sản phẩm của công ty đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh
 Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm
3.3 Quyết định hỗn hợp sản phẩm : là tập hợp các dòng sản phẩm của
công ty được tung ra thị trường để phục vụ khách hàng . công ty có thể mở rộng
kinh doanh bằng cách thêm dòng sản phẩm mới, kéo dài các dòng sản
phẩm,thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm.
4 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới
4.1 Thế nào là sản phẩm mới
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến , được bổ sung thêm chức năng ,
hoặc sản phẩm có nhanc hiệu mới mà công ty phất triển thông qua chính nỗ lực
nghiên cứu và phát triển của công ty .
Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách :
 Thu nhận : mua bằng sáng chế , nhãn hiệu của người khác.
 Tự phát triển sản phẩm mới : có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới
4.2 Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 : Tạo ý tưởng . Nguồn gốc của ý tưởng mới từ :
 Những nhu cầu và monh muốn của khách hàng
 Nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế, hoặc chính nhân viên trong công ty

 Công ty còn có thể tìm ý tưởng khi xem xét sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng : chọn lọc ý tưởng hấp dẫn có tính thực tế . Hội đồng
thẩm định phải nêu lên được :
 Ý tưởng sản phẩm
 Thị trường mục tiêu
 Sự cạnh tranh
 Ước đoán
 Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu không ?
Bước 4 : Phân tích kinh doanh
 Dự đoán doanh thu
 Dự đoán chi phí
Bước 5 : Chế tạo sản phẩm : Khái niệm sản phẩm được chuyển qua cho bộ phận
nghiên cứu và phất triển
Bước 6 : Thử nghiệm tại thị trường : biết được khách hàng và người phân phối
về việc sử dụng và mua sản phẩm thật sự?
Bước 7 : Tung sản phẩm ra thị trường :
5 Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng
Khái niệm : “ Dịch vụ là gì ?”
Các bộ phận hợp thành dịch vụ có thể là một bộ phận thứ yếu hoặc quan trọng
trong tổng thể chào hàng của nhà sản xuất :
 Sản phẩm hữu hình thuần túy
 Sản phẩm hữu hình và dịch vụ đi kèm
 Sản phẩm hữu hình và dịch vụ song hành
 Dịch vụ là chủ yếu kèm với sản phẩm và dịch vụ thứ yếu
 Dịch vụ thuần túy
Chương 2 : Thực trạng “ Chiến dịch đưa sản
phẩm dầu gội đầu Dove của tập đoàn Unilever
đến thị trường Việt Nam”.
। . Khái quát về doanh nghiệp
Unilever là một công ty đa quốc gia được Anh quốc và Hà Lan thành lập. Unilever

là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ
phẩm , hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng , dầu gội , thực phẩm ,… Đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamblet, Nestle,Kraft Foods , Mars
Incorporated… Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần
40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu
là xà phòng, Unilever đã mộng rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem ,
dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát , phụ gi thực phẩm,… với các nhãn
hiệu được cả thế giới tin dùng như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magum,
Knorr, Pond, Signal, close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ
trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s, … cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt
Nam như Viso , P/s đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn
hảo và giá cả hợp túi tiền của nguwoif tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này
đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường
Việt Nam, và cùng với nó Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận
không nhỏ trên thị trường Việt Nam.
Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever , đóng góp một phần
không nhỏ để tạo nên tiếng tăm của Unilever ngày hôm nay . Dòng sản phẩm
Dove bao gồm nhiều hạng mục như : dầu gội, dầu xả, kem ủ, kem dưỡng, keo xịt
tóc , thuốc nhuộm tóc ,…nhằm đáp ứng nhu cầu là chị em phụ nữ.
Dove là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới , là sản
phẩm chăm sóc tóc hàng đầu Châu Á , là một trong 10 thương hiệu chăm sóc tóc
tại Hoa Kỳ và chiếm tới 40% thị phần của phân khúc này tại Châu Á & Mỹ La tinh,
được sử dụng rộng rãi trên 80 quốc gia trên thế giới . Trong lĩnh vực dầu gội
đầu và dầu xả ,một ngành hàng có giá trị 528,5 triệu bảng trong năm 2003, Dove
xếp vị trí thứ 6 với 4,8 %thị phần . Đây là một thành tích đáng nể với một thương
hiệu chỉ mới mở rộng vào lĩnh vực này năm 2001 như Dove , mức độ tăng
trưởng hằng năm trong lĩnh vực này là 9,8%giữa năm 2002-2003.
॥ . Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Unilever

cho sản phẩm dầu gội đầu Dove
1, Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là một trong những vai trò quan trọng để làm nên thành công của bất
kỳ một sản phẩm nào. Công ty Unilever cũng đã có những quyết định quan trọng
liên quan đến nhãn hiệu cho sản phẩm Dove , làm nên nét hấp dẫn của sản
phẩm này trong lòng khách hàng.
Trước hết, về việc gắn nhãn hiệu : Unilever quyết định gắn nhãn hiệu cho toàn
bộ sản phẩm Dove . Tại thị trường Việt Nam công ty này có 3 nhãn hiệu sản
phẩm chăm sóc tóc là Clear, Sunsilk và Dove. Việc gắn nhãn cho sản phẩm vừa có
thể giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt giữa 3 nhãn hiệu sản phẩm trên
của Unilever , vừa giúp công ty có thêm lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất
, bởi khách hàng tin vào công ty thông qua sự hiện diện công khai của nhãn hiệu
trên thị trường .
Mỗi sản phẩm Dove khi được đưa ra thị trường , ngoài tên nhãn hiệu được in
trực tiếp trên bao bì còn có tên chính của công ty Unilver được in phía đằng sao
mỗi sản phẩm, nhằm cung cấp thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm ,
vừa tạo thêm uy tín ho nhãn hiệu Dove , bởi Unilever là một công ty lớn đã có
chất lượng từ lâu đời . Khách hàng khi được cung cấp thông tin Dove là nhãn
hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản
phẩm này, từ đó có thể tác động trực tiếp tới tâm lý muốn mua hàng của họ.
Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng bằng cái tên sản phẩm
chăm sóc tó Dove. Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến
vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội, gồm các loại dầu gội thích hợp với
mọi loại tóc : tóc thường, tóc thường – nhờn, tóc khô / gãy,tóc nhuộm và dầu gội
trị gàu. Tên sản phẩm Dove dễ đọc , dễ nhớ đối với mọi đối tượng .Đi kèm với cái
tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng vô cùng độc đáo
mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Dove với sản phẩm nào khác.
Logo của Dove là hình con chim bồ câu , đúng như cái nghĩa của nó Dove – chim
bồ câu, một biểu tượng của sự hòa bình . Dove có sự thay đổi về vị trí và kích
thước của Logo trên sản phẩm của mình nhưng thì ý nghĩa của logo vẫn không

thay đổi , vẫn là một nét riêng trên thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm
sóc tóc.
Unilever sử dụng tên và Logo của Dove trong sản phẩm dầu gội đầu . Việc phân
biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác
được in trực tiếp trên sản phẩm như tên Dove trị gàu , Dove ngăn rụng tóc, Dove
liệu phấp tinh dầu ,v v… . hay các thành phần chiết xuất cũng được in trên bao
bì. Bên cạnh đó , Unilever cũng mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu bằng
việc để tên và logo Dove cho tất cả các sản phẩm mới .
2 .Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Dove
2.1 Bao gói
- Bao bì của Dove tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng , vừa
tiện dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng
- Kích thước của sản phẩm Dove khá đa dạng , từ loại to đến loại nhỏ, phù hợp với nhu
cầu sử dụng của khách hàng
- Màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với màu sắc trẻ trung , thu hút khách hàng,
đặc biệt là giới trẻ
Công ty Unilever đã cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Dove bằng hình
thức in trực tiếp trên bao bì .
Cụ thể như sau :
Về thông tin sản phẩm : chỉ rõ là dầu gội đầu Dove
Về ngày , người, nơi sản xuất : được in sau bao bì giúp khách hàng dễ nhận ra.
Thông tin kỹ thuật an toàn khi sử dụng : sản phẩm Dove luôn chỉ rõ : thành phần gây dị
ứng da không đáng kể
- Về kiểu dáng :gồm 2 loại :
+ Dạng chai : Dove thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau , giúp cho khách
hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình . Bao bì của sản phẩm rất
phong phú và đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau thu hút sự chú ý của khách hàng .
Với thiết kế chai nhựa không những giúp Dove giữ được chất lượng sản phẩm bên trong
nà còn giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiêu dùng sản phẩm .
Dầu gội Dove đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai đoạn

phát triển của mình .
+ Dạng gói
Tương tự với sản phẩm Dove dạng chai , Dove dạng gói là dạng thu nhỏ với thể tích khá
nhỏ , giúp khách hàng tiện dụng hơn trong nhu cầu đời sống .
Có thể thấy ở dạng chai hay dạng gói màu sắc của Dove vẫn luôn thu hút mọi ánh nhìn
từ người sử dụng. Các công dụng chính của sản phẩm như : ngăn ngừa rụng tóc, giúp tóc
chắc khỏe, mềm mượt, hay ngăn ngừa gầu quay trở lại.
2.2 Dịch vụ
Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác , nhưng
họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu
Dove không chỉ là ở sản phẩm mà thôi. Hiện nay Dove đang áp dụng một “
nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng cách truyền thông thương hiệu đến
khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những người phụ nữ bình thường
trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với
mọi vóc dáng và màu da khác nhau . Bằng cách họn một bước tiếp cận thiết
thực tư vấn tận tình cho tất cả các đối tượng chị em phụ nữ , Dove đã tự
khác biệt hóa mình so với các đối thủ khác và định vị mình như một thương
hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.
Quy trình tư vấn dành cho khách hàng :
+ kiểm tra sức khỏe mái tóc của khách hàng
+ tư vấn cho khách hàng kiểu tóc phù hợp.
3. Chủng loại và danh mục sản phẩm :
3.1 Chủng loại sản phẩm :
Công ty Unilever với nhãn hàng dầu gội đầu Dove gồm rất nhiều dòng sản phẩm
chăm sóc tóc như : Dove phục hồi tóc hư tổn, Dove liệp pháp tinh dầu, Dove gia,r
gãy rụng ….
Mỗi một công ty thường có một cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm
khác nhau . Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Ở đây , Unilever đã bổ sung thêm vào mặt hàng chung cho loại sản phẩm của
Dove. Điều này có nghĩa là công ty đã cố gắng đưa thêm vào thị trường những

mặt hàng mới . Khi mới được thành lập dòng sản phẩm Dove chỉ chào bán thị
trường chủng loại dầu gội đầu rất ít công dụng Sau đó một thời gian , vì muốn
có thêm lợi nhuận và trở thành công ty nắm giữ nhiều thị phần trong thị trường
với những chủng loại đầy đủ, Dove đã bổ sung thêm chủng loại dầu gội đầu với
nhiều công dụng khác nhau để lấp chỗ trống trong những thứ hiện thiếu của
mình . Việc tung ra các dòng sản phẩm chăm sóc tóc với sự đa dạng về mẫu mã
và công dụng , nó đã giúp cho Dove tiến tới đạt được mục của mình . Dove tiếp
tục nghiên cứu và tung ra thị trường thêm nhiều dòng sản phẩm dành cho mọi
loại tóc, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Khi một sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa , công ty có thể thực hiện đổi mới
sản phẩm bằng cách cải tiến nó hoặc bỏ nó. Dove đã từng tung ra thị trường
dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove Nutritive Therapy liệu phấp tinh dầu dưỡng
và đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với những tính năng đặc trưng hơn.
Điều này khiến các đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn hơn trong việc theo đuổi
cạnh tranh với Dove , đồng thời làm cho khách hàng cảm hấy thoải mới hơn
trong việc lựa chọn sản phẩm .
3.2 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Dove được phản ánh qua bề rộng các dòng sản phẩm
dầu gội đầu chăm sóc tóc của Dove , mức độ phong phú là tổng số mặt hàng
thành phần của từng chủng loại , điển hình là :
- Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove Nutritive Therapy liệu pháp tinh dầu dưỡng là dầu
gội tăng cường dưỡng chất cho tóc mượt mà , óng ả. Với công dụng : hệ tinh dầu dưỡng
Nutri-oils TM cho mái tóc mềm mượt và óng ả, sự hòa quyền độc đáo với tinh dầu dừa ,
hạnh nhân và hướng dương nhanh chóng thấm sâu để nuôi dưỡng không gây bết dính
cho tóc và bổ sung những dưỡng chất thiết yếu cho tóc. Dòng sản phẩm này dành cho
tình trạng tóc khô xơ, thô ráp, mất độ sáng bóng, mượt mà.
- Dove phục hồi hư tổn : dành cho tóc hư tổn nặng : chẻ ngọn , yếu, dễ gãy rụng, xơ rối ,
khó vào nếp. Với công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc lớp biểu bì tóc
bên ngoài , hệ tái cấu trúc Fiber Actives TM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên trong cho
mái tóc thực sự chắc khỏe từ trong ra ngoài , giảm chẻ ngọn 95% .

- Dove ngăn rụng tóc : chứa Trichazole Actives giúp nuôi dưỡng chân tóc , cho tóc khỏe
ngay từ sát chân tóc.
- Dove thẳng mượt mà : dành cho tóc hư tổn nhẹ , tình trạng tóc xơ rối , khó vào nếp. Vì
dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi biểu bì tóc bị hư tổn , là nguyên nhân dẫn
đễn tóc bị xơ rối và không suôn thẳng , dầu gội nhẹ nhàng gội sạch , nuoi dưỡng và phục
hồi tóc giúp tóc suoont thẳng hơn và vào nếp tự nhiên.
4. Thiết kế marketing sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu , công nghệ , cạnh tranh, công ty khoog
thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải quan tâm
đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với mong muốn của
người tiêu dùng. Để hình thành một ý tưởng cho sản phẩm mới , Dove đã phải nghiê
cứu thị trường một cách có hệ thoogs và căn cứ vào nhiều nguồn tin khác nhau.
Giới trẻ ngày nay thường xuyên thay đổi kiểu tóc cũng như việc uốn ,nhuộm , ép, …
khiến cho mái tóc bị hư tổn và khó phục hồi . Bởi vậy họ mong muốn có một sản
phẩm giúp tóc lấy lại vẻ đẹp một cách tự nhiên.
Dove cũng nghiên cứu các sản phẩm của đói thủ chạnh tranh như Pantene. Cũng
như Dove , Pantene là một trong những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái đượ thành
công trên thị trường . Nghiên cứu các sản phẩm sẵn có của Dove, các sản phẩm
thành công hay thất bại của hãng này , tiếp thu và sửa chữa một cách hợp lý sẽ giúp
Dove tiếp cận được khách hàng của mình dễ dàng hơn, từ dod đua ra những sản
phẩm mới phù hợp.
Với mỗi nguồn tin có thể đua ra một ý tưởng với khả năng , điều kiện thực hiện và
ưu thế khác nhau . Vì vậy các nhà quản trị và marketing của Dove đã phải nghiên cứu
một chách kỹ lưỡng và chọn ra ý tưởng tốt nhất . Ta có thể xét trên ví dụ cụ thể như
sau :
Người tiêu dùng Việt Nam vốn không thường xuyên thay đổi sang một dòng sản
phẩm mới mà trung thành với loại sản phẩm mình đang dùng . Nhận biết được điều
đó Dove đã không đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà nghiên cứu cải tiến dựa
trên sản phẩm trước đây và cho ra đời Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove Nutritive
Therapy liệu pháp tinh dầu dưỡng thay vì các nhóm dầu gội thế hệ trước , ít công

dụng hơn.
Trên thị trường hiện nay không thiếu những dầu gội liệu pháp tinh dầu nhưng sản
phẩm của Dove vẫn có điểm khác biệt đó là dầu gội tăng cường dưỡng chất cho tóc
mượt mà , óng ả, thấm sâu để nuôi dưỡng không gây bết dính cho tóc và bổ sung
những dưỡng chất thiết yếu cho tóc. Dòng sản phẩm này dành cho tình trạng tóc
khô xơ, thô ráp, mất độ sáng bóng, mượt mà. Khi được tung ra thị trường đã nhanh
chóng chiếm được cảm tình và niềm tin của khách hàng.
Danh mục sản phẩm Dove cùng các chuyên gia nghiên cứu , chăm sóc tóc hàng đầu
thế giới , và chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thu hút được sự chú ý của khách hàng , tin
rằng Dove liệu pháp tinh dầu sẽ sớm trở thành sản phẩm chăm sóc tóc được tầng
lớp phụ nữ yêu thích hàng đầu
5. Đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm dầu gội đầu Dove
5.1 Ưu điểm
- Có nền tài chính vững mạnh do đứng đằng sau là tập đoàn Unilever
- Chiếm được cảm tinhh cua đại đa số người Viẹt
- Có chính sách thu hút tài năng hiệu quả
- Tình hình nghiên cứu và hát triển công nghệ luôn được chú trọng hàng đầu và đầu tư
thỏa đáng
- Môi trường doanh nghiệp mạnh , đội ngũ trí thức cao và có tinh thần trách nhiệm
- Chất lượng sản phẩm tương đối cao
- Giá cả phù hợp với người tiêu dùng, kể cả những người có thu nhập thấp
- Các chiến dịch quảng cáo sản phẩm nổi bật. , hấp dẫn người xem, đặc biệt là những
người phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những
người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau
- Mẫu mã đa dạng, phong phú về chủng loại , thiết kế sản phẩm ngày càng sinh đọng hấp
dẫn
- Các chương trình khuyến mãi đưa ra nhiều, từ đó thu hút thêm được nhiều khách hàng.
- Đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tư vấn thông qua mạng
truyền thông.
5.2 Nhược điểm

- Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế gặp nhiều khó khan
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở Châu Âu
- Các chiến dịch marketing quảng cáo chưa thật phù hợp hơn với văn hóa và nếp sống của
địa phương nơi công ty tung ra sản phẩm của mình
- Vẫn còn nhiều công nghẹ máy móc chưa áp dụng được tại Việt Nam do chi phí còn cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngài nên tốn kém chi phí
- Chưa tận dụng hết nguồn lao đọng dồi dào và có năng lực ở Việt Nam
- Một số mặt hàng giá cả còn cao so với thu nhập của người dân, nhất là ở vùng nông
thôn
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh
- Có giới hạn ở số lượng khách hàng
Chương 3 :
Giải pháp cho chính sách sản phẩm dầu gội đầu Dove
- Phải hiểu rõ thị trường và đối thủ của doanh nghiệp
+ Nhu cầu của thị trường cấn gì?
Sản phẩm mới , chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng, phù hợp với người dân Việt
Nam.
+ chiến lược đối với đối thủ cạnh tranh
Đâu là điểm yếu của đối thủ, đau là điểm mạnh của ta?
Phát huy những thế mạnh sẵn có của mình
+ thấu hiểu khách hàng
 Ai là khách hàng của doanh nghiệp ?
 Họ mong muốn điều gì ?
 Đâu là động lực để thu hút họ mua sản phẩm?
- Đẩy mạnh phát huy các thế mạnh của công ty như tính năng động, tinh thần trách
nhiệm của đội ngũ nhân viên, nhiệt tình chu đáo với khách hàng
- Phát triển thêm về các chiến lược quảng cáo giới thiệu thêm cho người tiêu dùng biết về
sản phẩm của mình
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Dove là

sản phẩm dành cho người Việt Nam với giá cả phải chăng, hầu hết mọi người được mua
được sản phẩm này . Tuy nhiên những người có thu nhập cao vẫn chưa tin tưởng vào
sản phẩm giá rẻ so vói các sản phẩm hàng hiệu . Vì vậy nahnx hiệu Dove nên cho nghiên
cứu và cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp với giá thấp hơn so với các thương hiệu nổi
tiếng khác.
Lời kết
Theo quan điểm marketing hiện đại , chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh
của doanh nghiệp là phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu.
Từ đó tìm ra mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn bằng nhưng phương thức
có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh
Trong hệ thống marketing hỗn hợp với 4P( product- price – place – promotion) thì sản phẩm
(product) là yếu tố dầu tiên và cũng là quan trọng nhất . Liên quan đến nó là một loạt những
quyết dính được các nhà quản trị marketing quan tâm
Trong 1 thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường Việt Nam thì việc tao được lòng tin và sự
hài lòng của người dân là điều đáng phải lưu ý vì đây sẽ là yếu tố quyết định sự thắng lợi hay
thất bại của công ty
Dove đã đạt được ngững thành công nhất định với những quyết định đúng đắn của mình trong
việc đưa sản phẩm ra thị trường. Từ đó góp phần xây dựng hình ảnh Dove trở lên tốt đẹp hơn
trong lòng khách hàng . Nhưng bên cạnh đó Dove vẫn còn những hạn chế và thiếu sót trong
chiến lược của mình. Dó là điều đương nhiên bởi không lúc nào cũng có thể được như mục đích
đề ra. Sau mỗi lần thất bại , Dove đã rút ra được những bài học kinh nghiệm cho mình để có thể
sửa chữa và phát huy tốt hơn nữa những lợi thế , ưu điểm mình đang có.
Với nội dung đề tài mà chúng em thực hiện : “ giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị
trường Việt Nam” . Đây là bài tiểu luận được hình thành dựa trên những gí mà bọn em được
học . Bài tiểu luận còn nhiều thiếu sót và chưa hợp lý chúng em rất mong nhận được sự đóng
gop của thầy cô và các bạn