Xây dựng chương trình quảng cáo để phát triển dòng sản phẩm E-series của Nokia ở thị trường Việt Nam

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời mở đầu
Ngày nay quảng cáo đã trở thành một phần không thể thiếu trong kế
hoạch phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp ở Việt Nam và trên thế giới,
tất nhiên Nokia cũng không nằm ngoài xu thế đó. Trên thị trờng điện thoại
thế giới, Nokia đã nắm giữ ngôi vị số một trong rất nhiều năm qua. Để có đợc
thành công đó Nokia không chỉ nhờ vào sự phát triển không ngừng của
những sản phẩm mà còn nhờ vào những chơng trình quảng cáo mạnh mẽ,
rầm rộ để không ngừng xâm chiếm những thị trờng mới. Trên thị trờng Việt
Nam, Nokia đã rất thành công với chơng trình quảng cáo những chiếc điện
thoại truyền thông đa phơng tiện N-series, tuy nhiên với dòng điện thoại E-
series thì Nokia vẫn gặp nhiều khó khăn, và cha có những chơng trình quảng
cáo mạnh mẽ và hợp lí.
Từ đó đề án Xây dựng chơng trình quảng cáo để phát triển dòng
sản phẩm E-series của Nokia ở thị trờng Việt Nam đợc ra đời nhằm phân
tích sâu hơn quá trình xây dựng một chơng trình quảng cáo trên cơ sở lí
thuyết. Từ cơ sở lí thuyết đó em sẽ áp dụng vào thực tiễn để xây dựng chơng
trình quảng cáo cho dòng sản phẩm E-series của Nokia để phát triển sản
phẩm đó trên thị trờng Việt Nam
Phần 1 của đề án là cơ sở lí thuyết để xây dựng một chơng trình
quảng cáo có hiệu quả. Đây là những bớc cơ bản và là nền tảng để xây dựng
một chơng trình quảng cáo thành công.
Phần 2 của đề án là giới thiệu về sản phẩm E-series và áp dụng lí
thuyết đó vào thc tiễn để xây dựng một chơng trình quảng cáo cho dòng sản
phẩm E-series để phát triển sản phẩm này trên thị trờng Việt Nam.
Trong khi thực hiện đề án chắc chắn có nhiều sai sót, em rất mong đ-
ợc sự giúp đỡ và góp ý để em có thể làm tốt hơn.Em xin cảm ơn thầy giáo
Hồ Chí Dũng (khoa Marketing-Đại học Kinh Tế Quốc Dân) đã ủng hộ và
giúp em đỡ em rất nhiều trong việc hoàn thành đề án này.
1
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A

Nội dung
I. Lí thuyết
Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu để hớng thông tin vào
ngời mua và công chúng mục tiêu, đó là: quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
marketing trực tiếp, PR và bán hàng trực tiếp. Quảng cáo đợc định nghĩa
là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trơng ý tởng, hàng hoá hay
dịch vụ đợc ngời bảo trợ trả tiền.
Mặc dù quảng cáo có lịch sử phát triển từ rất lâu đời nhng mới chỉ
thực sự phát triển mạnh mẽ vào thế kỉ 20, khi mà những phơng tiện
truyền thông ra đời và không ngừng phát triển. Trên các phơng tiện thông
tin đại chúng, ở bất kì đâu hay bất cứ lúc nào chúng ta cũng đều bắt gặp
các chơng trình quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo quá nhiều trên các ph-
ơng tiện truyền thông khiến cho thông tin đến với công chúng bị nhiễu,
làm giảm đáng kể tác dụng của quảng cáo. Do đó để có thể thu hút đợc
sự chú ý của công chúng đến sản phẩm, dịch vụ của mình thì các công ty
phải có những chơng trình quảng cáo thật hiệu quả, tạo đợc ấn tợng với
ngời tiêu dùng.
Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời làm marketing luôn
luôn phải bắt đầu từ việc nghiên cứu phát hiện thị trờng và động cơ của
ngời mua. Sau đó họ cần thông qua 5 quyết định quan trọng đợc gọi là
5M:
- Mục tiêu của quảng cáo là gì? (mission)
- Có thể chi bao nhiêu tiền? (money)
- Cần phải gửi thông điệp đi nh thế nào? (message)
- Cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào? (media)
2
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
- Cần đánh giá kết quả nh thế nào? (measurement)
1.Xác định mục tiêu quảng cáo :
Đây là bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng

cáo. Những mục tiêu này phải đợc bắt nguồn từ từ những quyết định trớc
đó về thị trờng mục tiêu, vị trí trên thị trờng và marketing-mix. Chúng ta
có thể phân loại mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của nó là: thông
tin, thuyết phục, nhắc nhở.
Để có thể lựa chọn đúng mục tiêu của quảng cáo chúng ta cần dựa
vào kết quả phân tích tình hình marketing hiện tại.
Quảng cáo thông tin chủ yếu đợc sử dụng trong giai đoạn tung sản
phẩm mới ra thị trờng. Thông tin đợc đa ra thờng là giới thiệu về sản
phẩm mới, công dụng của sản phẩm mới, thông báo về những thay đổi
của giá, tạo dựng hình ảnhVí dụ giới thiệu xe ô tô mới, giá rẻ của
Trung Quốc xâm nhập vào thị trờng Việt Nam.
Quảng cáo thuyết phục quan trọng nhất trong giai đoạn cạnh
tranh, vào giai đoạn này mục tiêu của là công ty cố gắng tạo ra nhu cầu
đối với một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết các quảng cáo trên thị tr ờng đều
thuộc loại này. quảng cáo thuyết phục thờng hớng tới việc hình thành sự -
a thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay
dổi nhận thức của khách hàng, thuyết phục ngời mua mua sản phẩm của
mìnhVí dụ quảng cáo hạt nêm Knorr bằng cách dùng những bà nội trợ
giỏi giang để thuyết phục ngời mua rằng hạt nêm Knorr rất ngon và đợc
sủ dụng nh một bí quyết thành công trong các bữa ăn. Nhằm thuyết phục
khách hàng chúng ta cũng có thể dùng quảng cáo so sánh, bằng cách so
sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của công ti khác để cho khách
hàng thấy đợc tính u việt của sản phẩm. Quảng cáo so sánh máy hút bụi
nhỏ với nhiều công dụng với chiếc máy hút bụi to hơn mà ít công dụng
hơn.
3
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
Quảng cáo nhắc nhở là vô cùng quan trọng đối với những sản
phẩm mạnh. Quảng cáo nhắc nhở ngời mua sự cần thiết của sản phẩm đối
với họ, những nơi có thể mua sản phẩm, duy trì mức độ biết đến sản

phẩm cao. Quảng cáo bia Tiger, chỉ với chiếc nắp chai nhảy lên màn hình
đã đủ khiến cho ngời xem ý thức đợc sự tồn tại của bia Tiger và nhắc nhỏ
ngời mua mua nó, trong quảng cáo của mình Nokia chỉ với dòng chữ
Nokia và slogan Connecting People cũng đủ để nhắc nhở ngời xem
quan tâm tới sản phẩm của hãng.
Trong quá trình xây dựng mục tiêu quảng cáo chúng ta cần phải
xác định đợc đối tợng mục tiêu của quảng cáo.Cần chỉ ra rõ ai là ngời mà
chúng ta muốn gửi thông điệp cho. Qua đó chúng ta mới có thể thiết kế
đợc thông điệp phù hợp và lựa chọn phơng tiện truyền thông hợp lí. Ví dụ
nh quảng cáo cho tầng lớp trung niên tuổi từ 30-50 về các loại kem giúp
hồi phuc sắc tố da trên tạp chí Phụ nữ là phù hợp nhất, những sản phẩm
cho tuổi teen thì đợc quảng cáo rộng rãi trên báo Hoa học trò,
Sau khi xác định đối tợng mục tiêu, chúng ta cần trả lời câu hỏi
chúng ta muốn có mức độ mong muốn nh thế nào? Tức là sự nhận thức
của khách hàng là bao nhiêu. khách hàng ghi nhớ đợc bao nhiêu phần
trăm thông tin mà chúng ta muốn truyền tải, khách hàng biết đợc những
gì về sản phẩm mới của công ty,
Các mục tiêu chúng ta đề ra đều phải mang tính khả thi và phải
có một thời gian cụ thể để có thể xác định đợc ảnh hởng của quảng cáo
tới khách hàng mục tiêu, thời gian ma họ sẽ biểu lộ ra nhũng ảnh hởng
này. Chúng ta truyền thông tin tới đối tợng mục tiêu, phải có thời gian để
thông điệp tạo ra tác động và ảnh hởng tới công chúng, sau đó họ sẽ biểu
lộ ra ảnh hởng. Thành công không phải trong một thời gian ngắn mà phải
trong một quá trình, có khi thành công của chiến dịch quảng cáo còn nhờ
vào quảng cáo từ trớc đó. Vì vậy yếu tố thời gian đợc đa vào mục tiêu
4
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
giúp cho chơng trình quảng cáo cụ thể hơn và còn thể hiện đợc thời điểm
hợp lí để tiếp tục các kế hoạch sau đó.
2. Quyết định ngân sách của quảng cáo:

Công ty luôn muốn đa ra đúng số tiền cần thiết cho quảng cáo nh-
ng làm thế nào để biết bao nhiêu là đủ thì rất khó. Nếu công ty chi quá ít
cho quảng cáo làm kết quả không đáng kể thì sẽ sinh ra lãng phí, tiền bỏ
ra mà không có hiệu quả. Còn nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo
thì số tiền d đó có thể đợc sử dụng vào mục đích khác.
Để xác định chúng ta phải đa ra 2 câu hỏi liên quan tới ngân quĩ
dành cho quảng cáo:
+ Chúng ta nên chi bao nhiêu tiền cho hoạt động quảng cáo?
+ Làm thế nào để phân chia số tiền này cho các hoạt động quảng
cáo khác nhau
Có nhiều phơng pháp để xác định ngân sách nh: phong pháp căn
cứ vào khả năng; tỉ lệ phần trăm doanh số bán; cân bằng cạnh tranh; căn
cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ. Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
hiện nay đang đợc sử dụng rộng rãi nhất và có lẽ là hợp lí hơn cả vì nó
đòi hỏi ngời quảng cáo xác định rõ những mục tiêu cụ thể để có thể dự
tính chi phí cho chính xác nhất. Phơng pháp này có điểm là phải chỉ rõ
ràng mục tiêu cần đạt đợc, và nó cung cấp thông tin phản hồi rất có ích
cho việc hoạch định ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên phơng pháp này
áp dụng rất khó khăn. Để áp dụng phơng pháp này hiệu quả phải hiểu rõ
mối quan hệ mục tiêu và hoạt động tơng ứng, đôi khi tốn kém.
Về mặt khái niệm thì phơng pháp này cần phải thiết lập các mục
tiêu cụ thể, sau đó ban quản trị sẽ xác định các công việc cần phải thực
hiện, và ngân sánh quảng cáo sẽ đợc tính dựa trên chi phí thực hiện các
công việc này.
5
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
Đây là những yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách:
- Giai đoạn chu kì sống của sản phẩm: những sản phẩm mới thờng
đợc nhận ngân sách lớn cho quảng cáo còn những sản phẩm đã đứng
vững trên thị trờng thì đợc ít hơn, tỉ lệ với doanh số bán.

- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn
đòi hỏi chi phí thấp hơn để duy trì, còn những công ty muốn tăng qui mô
thị trờng thì cần chi nhiều hơn cho quảng cáo.
- Cạnh tranh và quần tụ: khi mà trên thị trờng có nhiều đối thủ
cạnh tranh thì quảng cáo cần mạnh mẽ hơn để không bị nhiễu của thị tr-
ờng.
- Tần suất quảng cáo: số lần lặp lại để đa thông điệp tới ngời tiêu
dùng.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: những nhãn hiệu thông thờng
có khả năng thay thế cao cần đợc quảng cáo mạnh mẽ để tạo ra sự khác
biệt đối với ngời tiêu dùng.
Giáo s John Little đã đa ra một phơng pháp khống chế thích nghi
để xác định ngân sách quảng cáo: giả sử công ty đã xác ffịnh mức chi phí
quảng cáo, họ chi mức đó trên tất cả các thị trờng ngoại trừ tập hựp gồm
2n thị trờng. Trên n thị trờng công t chi thấp hn mức đã định, n thị tr-
ờng kia thì cao hơn. Mức tiêu thụ trung bình trên thị trờng có mức quảng
cáo khác nhau có thể giúp ta có đợc mức chi phí cho ki quảng cáo tiếp
theo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo ;
Khi xây dựng chơng trình quảng cáo quan trọng nhất là phải có
những thông điệp quảng cáo sáng tạo.Và muốn xây dựng thông điệp
quảng cáo sáng tạo thì cần phải trải qua 3 bớc: hình thành thông điệp,
đánh giá và lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp.
6
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
3.1 Hình thành thông điệp:
Xây dựng một thông điệp chúng ta cần xem xét 3 yếu tố chính là:
đối tợng mục tiêu, sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo và định vị cạnh tranh.
a. Đối tợng mục tiêu:
Đối với bất kì thông điệp quảng cáo nào thì đối tợng quảng cáo là

1 nhóm ngời mà doanh nghiệp muốn hớng đến. Ngời xây dựng thông
điệp cần phải nắm đợc cơ bản về lối sống, tuổi, nghề nghiệp,các yếu tố về
nhân khẩu học,..
Nhiều ngời sáng tạo thông điệp còn lấy cảm hứng từ chính những
khách hàng mà họ dang hớng tới. Cảm giác của họ về u và nhợc điểm của
sản phẩm, của nhãn hiệu sẽ cho gợi ý về những thông điệp hay.
b. Sản phẩm:
Một số sản phẩm không có thuộc tính đặc trng rõ rệt, do đó thông
tin đa ra sẽ không đợc đối tợng quảng cáo quan tâm. Ví dụ nh quảng cáo
bia đều hạn chế đa ra thông tin mà chỉ nên dùng các hình tợng.
Một số sản phẩm có nhng đặc trng rõ rệt do đó quảng cáo phải
làm nổi bật đợc đặc trng đó của sản phẩm, thông điệp nên đợc hình thành
từ các đặc tính đó. Để Làm đợc điều này thì chúng ta cần có sự hiểu biết
rõ về sản phẩm.
c. Môi trờng Cạnh tranh
Hàng ngày chúng ta đều phải gặp rất nhiều các chơng trình quảng
cáo nên không thể nhớ đợc hết các quảng cáo đó. Vì vậy quảng cáo phải
thật nổi bật để có thể lu giữ lại trong tâm trí khách hàng. Thông điệp phải
thể hiện đợc tính u việt của sản phẩm để có thể cho đối tợng thấy đợc giá
trị mà sản phẩm đó đem lại.
7
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:
Ngời làm quảng cáo cần chọn lựa và đánh giá các phơng án để tạo
ra đợc thông điệp độc đáo và sáng tạo nhất. Để đánh giá thông điệp cần
dựa vào tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung
thực.Thông điệp cần phải nói về điều gì đó mà ngời mua đang quan tâm,
cùng với nó là phải nêu đợc sự khác biệt trong sản phẩm và phải trung
thực (có bằng chứng).
Có càng nhiều thông điệp quảng cáo thì càng chọn đợc nhiều ph-

ơng án lựa chọn thông điệp hay. Ngời quảng cáo cần thử nghiệm trớc các
phơng án để xác định đợc phong án nào là tối u và đem lại hiệu quả cao
nhất.
3.3 Thực hiện thông điệp:
Một thông điệp hay cần phải có cách truyền đạt hay để có thể phát
huy đợc hết nội dung muốn truyền tải. Theo một số nhà nghiên cứ thì
hình ảnh, tiêu đề, bài viết có mức độ quan trọng theo thứ tự lần lợt nh
vậy. Chúng ta sẽ nhìn hình ảnh đầu tiên sau đó tới tiêu đề và cuối cùng sẽ
là nội dung bài viết. Vì ít ngời đọc phần bài viết nên phần hình ảnh và
tiêu đề phải thật bắt mắt và gây đợc sự chú ý của khách hàng. Có nhiều
các để trình bày thông điệp nh:
+ Cảnh sinh hoạt: một hay nhiều ngời đang sử dụng sản phẩm
trong khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cả nhà ăn cơm dùng nớc mắm của
Knorr.
+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống
nào đó. Ví dụ: quảng cáo xe máy Exiter 135cc dành cho nhũng thanh
niên thích thể thao và tốc độ.
+ Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó đợc thể hiện
trong cảnh thơ mộng. Ví dụ quảng cáo dầu gội đầu, sữa tắm với khung
cảnh vờn hoa để khẳng định mùi hơng của sản phẩm.
8
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
+ Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung
cảnh gợi lên sự tơi đẹp hay tình yêu, sự thanh bình, yên ả. Không nói gì
về sản phẩm mà để ngời xem tự cảm nhận.
+ Âm nhạc: Sử dụng nhạc làm quảng cáo nh quảng cáo sữa IZZI
hay quảng cáo về dự án môi trờng với bài hát 3R.
+ Nhân vật biểu tợng: Sáng tác một nhân vật, nhân cách hoá sản
phẩm. Ví dụ chàng cao bồi nổi tiếng của thuốc lá Malboro.
+ Trình độ kĩ thuật: thể hiện trình độ kĩ thuật của công ty trong

sản phẩm nào đó. Ví dụ quảng cáo cơ sở sản xuất thuốc của công ty Bảo
Long.
+ Bằng chứng khoa học: Đa ra bằng chứng khoa học hay các kết
quả thăm dò. Ví dụ quảng cáo kem đánh răng đợc sự chứng nhận của bác
sĩ, quảng cáo dầu ăn với lời khuyên của bác sĩ dinh dỡng.
+ Bằng chứng thử nghiệm: dẫn ra một nguồn thông tin tán thởng
sản phẩm.Ví dụ nh quảng cáo dầu ăn có sự nhận xét của chuyên gia dinh
dỡng
Sử dụng những nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm của
mình là một chiến lợc rất hữ hiệu. Những nhân vật nổi tiếng sẽ thu hút sự
chú ý của khách hàng. Hãng thể thao Nike đã rất thành công trong việc
sử dụng hình ảnh của cầu thủ bang rổ nổi tiếng M.Jordan, họ đã bán đợc
220 triệu USD với đồ chơi bang rổ Ari Jordan. Hãng Pepsi đã sử dụng
hình ảnh Cầu thủ bóng đá David Beckham rất nhiều trong các quảng cáo
của mình.
Không chỉ cần có hình ảnh độc đáo mà quảng cáo cần có những
tiêu đề dễ nhớ và bài viết thu hút ngời đọc. Lời lẽ cần phải xúc tích và
thật ấn tợng. Ví dụ nh của KFC Vị ngon trên từng ngón tay, Bitis đã
9
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
gây đợc ấn tợng sâu sắc trong lòng ngời xem với câu Nâng niu bàn chân
Việt.
Dới đây là 6 kiểu tiêu đề cơ bản:
+ Tin tức
+ Câu hỏi
+ Tờng thuật
+ Mệnh lệnh
+ Hớng dẫn
+ Giải thích
Các yếu tố hình thức khác nh kích thớc, màu sắc, cũng ảnh h-

ởng rất lớn tới hiệu quả của quảng cáo. Kích thớc lớn hơn sẽ làm tăng sự
chú ý của khách hàng đối với quảng cáo, quảng cáo với màu sắc đa dạng
sẽ đẹp hơn và thu hút hơn quảng cáo đen trắng. Tất nhiên những quảng
cáo lớn hơn và màu sắc đẹp hơn sẽ có chi phí nhiều hơn, ngời làm quảng
cáo cần phải tính toán và cân nhắc kĩ lỡng khi da ra quyết định.
*Một số vấn đề trong sử dụng quảng cáo:
Để tránh tình trạng lạm dụng trong quảng cáo, những ngời hoạch
định chính sách đã xây dựng những đạo luật và những qui định cơ bản
nhằm quản lí việc quảng cáo.
Cấm việc quảng cáo nhập nhằng, gian dối, không đợc đa ra những
khẳng định không trung thực để đánh lừa khách hàng. Ví dụ quảng cáo
trà uống giảm béo và chữa đợc bách bệnh, chỉ cần uống nớc tăng lực mà
vẫn có sức khoẻ nhờ uống thuốc tăng lực. Không đợc quảng cáo gây khả
năng nhầm lẫn cho khách hàng nh quảng cáo bánh mì giảm béo chỉ vì lát
bánh mỏng hơn nên ít calo hơn.
Ngời bán phải tránh lối quảng cáo nhử mồi khách hàng. Ví dụ nh
quảng cáo bán sản phẩm rẻ hơn giá bình thơng nhng khi khách hàng đặt
10
Nguyễn Anh Tuấn - Marketing 47A
mua thì thông báo là hết hàng hay cung cấp hàng chất lợng kém, hẹn
ngày giao hàng không hợp lí để khách hàng buộc phải mua sản phẩm
khác.
Vấn đề nằm ở chỗ là làm thế nào để phân biệt đợc sự cờng điệu
hay lừa dối khách hàng của ngời lam quảng cáo.Chúng ta rất khó để có
thể phân biệt đợc rõ ràng xem chơng trình quảng cáo đó có vi phạm các
qui định về quảng cáo hay không
4. Quyết định về phơng tiện truyền thông:
Sau khi đã xây dựng xong thông điệp, việc tiếp theo cần làm là lựa
chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp để truyên tải thông điệp tới đối tợng
mục tiêu.

Quá trình này bao gồm các bớc:
+ Quyết định phạm vi mong muốn
+ Tần suất và cờng độ tác động
+ Lựa chọn phơng tiện truyền thông chủ yếu
+ Lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể
+ Quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông
+ Quyết định phân bố phơng tiện truyền thông theo địa lí.
4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động:
Chúng ta phải lựa chọn phơng tiện truyền thông có hiệu quả nhất,
đến với công chúng nhiều nhất và phải có chi phí hợp lí. Với chi phí thấp
nhất, muốn truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất thì phải lựa chọn phơng tiện truyền thông sao cho số lần
tiếp xúc mong muốn với công chúng phải đợc đảm bảo. Giả sử muốn có
A ngời dùng sản phẩm của minh thì phải đảm bảo đợc có B ngời biết đến
nhãn hiệu đó, mà muốn có B ngời biết đến nhãn hiệu đó thì phải tìm hiểu
xem bao nhiêu lần tiếp xúc thì mới tạo ra đợc sự biết đến nhãn hiệu đó.
11