NGHIÊN cứu NHU cầu và HÀNH VI TIÊU DÙNG sữa tươi của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học CÔNG NGHIỆP TP hồ CHÍ MINH TRÊN địa bàn xã QUẢNG tâm TPTHANH hóa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA TƯƠI CỦA
SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
TRÊN ĐỊA BÀN XÃ QUẢNG TÂM, TP.THANH HÓA
GIẢNG VIÊN : PHẠM VĂN THẮNG
SINH VIÊN : HÀ THỊ HIÊN
MSSV : 11036713
LỚP : DHQT7TH
THANH HÓA, THÁNG 10 NĂM 2013
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG
Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu tổng thể 7
Sơ đồ 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 8
Bảng 3.1: Giả thiết và kỳ vọng của các biến nghiên cứu 8
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 2
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG 3
MỤC LỤC 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1
1.2/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1
1.3/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2
1.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: 2
1.3.3/Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 2
1.4/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4.1/Không gian 2
1.4.2 Thời gian 3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG 4
2.1.1 Nhu cầu 4
2.1.2 Hành vi tiêu dùng 4

2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA SINH VIÊN 5
2.2.1. Nhu cầu uống sữa 5
2.1.2. Đặc điểm nhu cầu của sinh viên 5
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG THỂ: 7
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XUẤT: 7
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 9
3.3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu: 9
3.3.1 Quy trình nghiên cứu: 9
3.3.1.1. Xác định vấn đề: 9
3.3.2 Xác định thông tin cần thu thập 10
3.3.3 nhận định nguồn thông tin: 10
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
3.3.4 Chọn phương pháp thu thập thông tin 10
3.3.5. Tiến trình thực hiện 10
3.3.6. Phân tích số liệu 11
3.4. THANG ĐO 11
3.4 BẢNG CÂU HỎI (PHỤ LỤC 2) 11
3.5 MẪU VÀ QUY MÔ MẪU 11
3.5.1 Đối tượng nghiên cứu: 11
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP 13
4.1 THỰC TRẠNG 13
4.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG 13
4.3.1Phân khúc thị trường 14
4.3.2. Nhãn hiệu phải ấn tượng 15
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 16
PHỤ LỤC 01: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 16.0 21
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU VÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SỮA TƯƠI CỦA SINH VIÊN 28

Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Ngày nay, nền kinh tế phát triển, trình độ và thu nhập của con người tăng
lên kéo theo sự thay đổi nhu cầu và ước muốn, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của
người dân được thể hiện qua sức mua. Thị trường sữa tươi thu hút đông đảo
người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, trên thị trường có nhiều sản phẩm sữa khác nhau
để khách hàng lựa chọn, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau giành khách
hàng.Các doanh nghiệp muốn thành công thì phải làm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng hơn đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy việc nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp kinh doanh sữa, phải hiểu về
khách hàng mới có thể làm thỏa mãn họ, có như vậy doanh nghiệp mới nâng cao
hơn nữa khả năng của mình trên thị trường. Việc nghiên cứu nhu cầu là sự phản
ánh các điều kiện sống khách quan không những cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn
về tập quán cũng như hành vi tiêu dùng trong ăn uống hằng ngày của mỗi người
và còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất sao cho phù hợp, đáp
ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng, nâng cao uy tín mở rộng thị trường. Sản phẩm
sữa tươi thuận tiện và thông dụng hằng ngày phù hợp với mọi lứa tuổi, đặc biệt
là lứa tuổi học sinh, sinh viên- tầng lớp trẻ, năng động, hiểu biết về tính năng,
công dụng sản phẩm. Từ thực tiễn trên tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu nhu cầu
sử dụng sữa tươi vinamilk của học sinh, sinh viên trường ĐH Công nghiệp Tp.
Hồ Chí Minh cơ sở Thanh Hóa”.
1.2/ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Cuộc nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu được nhu cầu, mong muốn, sở
thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của như thế nào để định hướng bán hàng
cho khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Việc nghiên cứu này sẽ cung
cấp thông tin cho nhà quản trị từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định
các chính sách giá và các chính sách marketing nhằm thỏa mãn khách hàng một

cách tốt nhất.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 1
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
1.3/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Chọn tất cả các bạn sinh viên
trong trường làm tổng thể chung và trong tổng thể gồm các bạn sinh viên đến từ
2 khoa khác nhau là khoa Công nghệ và khoa Kinh tế. Mỗi khoa thì nhu cầu
uống sữa của sinh viên cũng khác nhau. Chọn ngẫu nhiên các bạn trong hai khoa
này làm mẫu nghiên cứu, kết quả thu được tính cho tổng thể.
Thông tin được thu thập qua việc thiết kế bảng câu hỏi. bảng câu hỏi gồm
20 câu với mẫu là 66 sinh viên. Nội dung câu hỏi nhằm xác định nhu cầu uống
sữa và xu hướng tiêu dùng, đó là nhóm câu hỏi về nhân khẩu học và nhóm câu
hỏi về hành vi tiêu dùng. Bảng câu hỏi được trực tiếp đưa đến những khách hàng
mục tiêu là những sinh viên tiêu dùng sản phẩm sữa tươi trên địa bàn xã Quãng
Tâm, Tp. Thanh Hóa.
1.3.2/Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng
bảng câu hỏi từ sinh viên các khoa.
Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế gần đây
nhất. các thông tin trên google, báo chí khác.
1.3.3/Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
* Phương pháp thống kê mô tả để mô tả hành vi sử dụng sữa tươi của sinh
viên.
* Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ
việc phỏng vấn bằng câu hỏi.
* Phương pháp tổng hợp: dùng để tổng hợp lại những phân tích để đưa ra
nhận xét và đánh giá.
* Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp, dùng phần mềm SPSS để

xử lý số liệu.
1.4/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1/Không gian
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 2
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Nghiên cứu sinh viên trong khoa Công nghệ và khoa Kinh tế hiện đang
sống trong ký túc xá của IUH.
1.4.2 Thời gian
Bản nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 05/9 –
26/10/2013.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng là sinh viên khoa Kinh tế và Công nghệ Trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cơ sở Thanh Hóa ”. Cụ thể là sinh viên đang
sống trong ký túc xá, bao gồm cả nam và nữ.
1.5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể giúp ích cho doanh nhiệp biết được
những nhu cầu cũng như hành vi tiêu dùng sữa tươi trong giới sinh viên. Từ đó
doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược Marketing phù hợp và tốt nhất dành
cho sinh viên như các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, giảm giá nhằm
thu hút sinh viên uống sữa nhiều hơn, doanh nghiệp sữa sẽ nâng cao khả năng
phát triển trên thị trường.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 3
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG
2.1.1 Nhu cầu
Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình

độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có
những nhu cầu khau.
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào
đó. Khi người ta đói thì ăn, khát thì uống, nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản của
con người. thông thường mỗi cá nhân có một hệ thống nhu cầu riêng.
Nhu cầu là yếu tố thúc đẩy con người hoạt động. Nhu cầu càng cấp bách thì
khả năng chi phối con người càng cao. Nhu cầu chi phối mạnh mẽ đến đời sống
tâm lý nói chung, đến hành vi của con người nói riêng. Nhu cầu được nhiều
ngành khoa học quan tâm nghiên cứu và sử dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau
trong đời sống.
2.1.2 Hành vi tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng thường là những cá nhân hay hộ gia đình mua
hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng
cho bản thân.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn
sở hữu sản phẩm- dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con
người tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý
thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt
chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu muốn được thỏa mãn cho chính bản thân họ. Người mua cảm thấy có sự
khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Ví dụ, những thúc đẩy
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 4
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
bên trong, như khi cảm giác khi đói hoặc khát, người tiêu dùng biết rằng nhu cầu
của họ là thức ăn hoặc hước giải khát. Một khi nhu cầu đã phát sinh và người
tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng. Nếu người
tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của họ thì họ sẽ tiến hành tìm kiếm

thông tin. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm
sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
2.2 KHÁI QUÁT VỀ NHU CẦU VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI CỦA SINH VIÊN
2.2.1. Nhu cầu uống sữa
Sữa tươi là thức uống bổ dưỡng, giàu chất dinh dưỡng, giàu vitamin và
khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi được sử dụng thường
xuyên như một thức uống hằng ngày bởi sữa tươi dễ uống, mùi vị thơm ngon, dễ
hấp thu và thuận tiện khi mang theo. Sữa tươi còn được dùng để làm đẹp da,
giúp da mịn màng. Vì thế được đông đảo khách hàng tin dùng đặc biệt là sinh
viên.
2.1.2. Đặc điểm nhu cầu của sinh viên
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên như:
Thu nhập: tiền phụ cấp hàng tháng từ gia đình là thu nhập chính của sinh
viên. Cần phải cân đối chi tiêu để trang trải cho việc học và chi phí sinh hoạt.
thu nhập càng cao thì nhu cầu uống sữa càng lớn và ngược lại nếu thu nhập thấp
thì cắt giảm chi tiêu.
Chất lượng: rất quan trọng khi quyết định mua hàng, vì chất lượng ảnh
hưởng trực tiếp đến sức khỏe của chúng ta.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 5
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Giá cả: giá rẻ là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của sinh viên. Giá càng rẻ thì
uống nhiều hơn.

Thương hiệu: một thương hiệu có tiếng, khách hàng có niềm tin với sản
phẩm
Gia đình: sinh viên nào sinh ra trong gia đình có nhiều thế hệ uống sữa
cũng bị ảnh hưởng.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 6
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG THỂ:
Xuất phát từ cơ sở lý luận về nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng sữa tươi của
sinh viên, đã được phân tích ở chương 2. Mô hình nghiên cứu tổng thể như sau:
Sơ đồ 3.1. Mô hình nghiên cứu tổng thể
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU XUẤT:
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu tổng thể, sau khi khảo sát, nghiên cứu các
tài liệu có liên quan đến nhu cầu và hành vi sử dụng sữa tươi của sinh viên, đặc
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 7
Con người
1.Nhu cầu
2. Sở thích
3. Khẩu vị
Doanh nghiệp
4. Giá cả
5.Chất lượng
6. Thương hiệu
7. Phong cách phục
vụ
8. Khuyến mãi
9.Hương vị
Yếu tố
ảnh

hưởng
đến
hành vi
mua
hàng
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
biệt các văn bản có liên quan đến nhu cầu uống sữa hằng ngày, các yếu tố ảnh
hưởng đến nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng khi chọn mua sữa tươi của
các bạn sinh viên trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh, tôi xây
dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thực hiện đánh giá theo mô hình này để rút
ra các giải pháp nâng cao chất lượng sữa để thu hút sinh viên uống sữa nhiều
hơn.
Sơ đồ 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 3.1: Giả thiết và kỳ vọng của các biến nghiên cứu
Biến độc lập Giả thiết Phát biểu Kỳ vọng
Nhu cầu nảy
sinh
H1
Khi chúng ta đói, khát, phát sinh nhu
cầu uống sữa, nhu cầu càng cao uống
sữa càng nhiều
(+)
Thu
nhập(được bố
mẹ cấp)
H2
Khi tiền tiêu hàng tháng gia đình cấp
càng nhiều thì uống sữa càng nhiều. (+)
Giá rẻ H3

Giá càng thấp sinh viên uống sữa càng
nhiều
(+)
Chất lượng
sữa tốt
H4
Sản phẩm chất lượng cao, an toàn với
sức khỏe được tin dùng càng nhiều (+)
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 8
Thương hiệu
Nhu cầu
Chất lượng
Giá cả
Các yếu
tố định
hành vi
mua
hàng
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Thương hiệu
nổi tiếng
H5
Thương hiệu lớn, nổi tiếng được định
vị trong tâm trí người tiêu dùng và
được tin tưởng sử dụng càng nhiều
(+)
Thái độ phục
vụ H6
Tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng

nên người mua ưu tiên chọn mua càng
nhiều. (+)
Khuyến mãi H7
Những đợt khuyền mãi hấp dẫn thu hút
nhiều người mua
(+)
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.1. Tiến độ các bước nghiên cứu:
Thu thập dữ liệu: sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh cơ sở 3 tính đến thời điểm tháng 9 năm 2013 khoảng 4000( kể cả sinh
viên chưa tốt nghiệp những khóa trước). Căn cứ vào đó để thực hiện khảo sát
thông qua bảng câu hỏi.
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính: lập dàn bài về vấn đề nghiên cứu để
hoàn thiện bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức định lượng: ban đầu điều tra 25 người để thăm dò
phản ứng, rút kinh nghiệm cho lần sau. Thôi qua kết quả này đê xác lập tính
lôgic của bảng câu hỏi và loại bỏ bớt những yếu tố không quan trọng hoàn thiện
bảng câu hỏi và tiếp tục điều tra hoàn thiện kết quả. Dữ liệu sau khi thu thập, dữ
liệu được xử lý qua phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ
được xử lý và phân tích. Sau đó hoàn thiện bảng báo cáo.
3.3.1 Quy trình nghiên cứu:
3.3.1.1. Xác định vấn đề:
Đây là bước quan trọng trong tiến trình nghiên cứu để xác định vấn đề cần
nghiên cứu cho đề tài.
Vấn đề được đặt ra cần giải đáp các câu hỏi sau:
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 9
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khi nào chúng ta có nhu cầu tiêu dùng?
Doanh nghiệp làm gì để thu hút khách hàng tin dùng sản phẩm?

Mục tiêu nghiên cứu nhằm mục đích gì?
Vấn đề cốt lõi là xác định được nhu cầu của người tiêu dùng và hành vi tiêu
dùng hiện nay và khảo sát, thử nghiệm làm rõ những vấn đề tác động đến mua
hàng để định hướng marketing phù hợp.
3.3.2 Xác định thông tin cần thu thập
Thông tin cần thu thập là số lượng khách hàng đanh uống sữa, mục đích
uống sữa,những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và mong muốn về sản
phẩm trong tương lai.
Thông tin mang tính định lượng: thu thập những thông tin về mức độ sản
phẩm dùng hàng ngày, tiền chi cho uống sữa mối tháng, mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố khách quan đến sản phẩm như giá,chất lượng., mức độ hài lòng về
sản phẩm của người tiêu dùng.
Thu thập thông tin mang tính định tính: qua cuộc thăm dò ý kiến thông qua
câu hỏi ta rút ra tỷ lệ phần trăm về những ý kiến của họ. Khi nghiên cứu nhu cầu
uông sữa , ta có kết quả cho là bao nhiêu % khách hàng chọn nhãn hiệu nào. Ví
dụ,36,4% sử dụng nhãn hiệu Vinamik, 37,9% sử dụng nhãn hiệu Mộc Châu.,
còn lại là các nhãn hiệu khác.
3.3.3 nhận định nguồn thông tin:
Nguồn thông tin được lấy từ các sinh viên trường Đại học Công nghiệp Tp.
Hồ Chí Minh cơ sở 3 Thanh Hóa, trên địa bàn xã Quãng Tâm, Tp. Thanh Hóa.
Lấy mẫu trực tiếp từ các bạn sinh viên.
3.3.4 Chọn phương pháp thu thập thông tin
Theo phương pháp trực tiếp phỏng vấn sinh viên và qua sát các quán tạp
hóa như cửa hàng Tuấn Tâm và qua siêu thị Minimax.
Để thu được những thông tin cần thiết thì lập bảng câu hỏi và trực tiếp đi
quan sát các gian hàng sau mỗi lần tan học, khi đó nhu cầu mua hàng cao nhất.
3.3.5. Tiến trình thực hiện
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 10
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng

Lập bảng câu hỏi trong thời gian 7 ngày từ 23 đến 27/09/2013
Quan sát vào tất cả các ngày trong tuần trong quá trình thực hiện nghiên
cứu.
3.3.6. Phân tích số liệu
Số liệu thu thập được đưa ra kiểm định trên phần mềm SPSS
Kiểm định các giả thiết
Rút ra kết luận
3.4. THANG ĐO
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo Danh nghĩa và thang đo Likert cho
các khái niệm.
Thang đo Danh nghĩa (thang đo biểu danh) là loại thang đo định tính để
phân loại các đối tượng: giới tính, trình độ, thu nhập, tuổi tác. Mục đích chủ yếu
là sử dụng cho phân tích sự khác biệt giữu các nhóm nghiên cứu. Ví dụ: sinh
viên có trình độ từ trung cấp trở lên, có hiểu biết xã hội chuyên sâu, trình độ cao,
biết lựa chọn sản phẩm tốt một cách tinh tế, tuổi trẻ có nhiều nhu cầu ăn uống,
hoạt động đầu óc và tay chân nhiều cần cung cấp nguồn năng lượng thiết yếu có
trong sữa tươi, vì thế đây là lứa tuổi có nhu cầu uống sữa lớn.
Thang đo Likert: thuộc nhóm thang đo theo tỷ lệ phân cấp được biểu hiện
bằng các con số để phân cấp theo mức tăng dần hay giảm dần từ “rất quan tâm”
xuống “hoàn toàn không quan tâm”. Thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ hài
lòng, mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
hoặc mức độ quan trọng của sữa với sức khỏe.
3.4 BẢNG CÂU HỎI (PHỤ LỤC 2)
3.5 MẪU VÀ QUY MÔ MẪU
3.5.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoa Kinh tế trường đại học Công
nghiệp Tp. Hồ Chí Minh. Cách lấy mẫu theo phương pháp trực tiếp, cả nam và
nữ.
3.5.2 Phương pháp chọn mẫu
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 11

Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Tổng thể là học sinh, sinh viên của Trường Đại học Công nghiệp Tp. Hồ
Chí Minh cơ sở Thanh Hóa.
Đơn vị mẫu: điều tra 66 bạn sinh viên sống trong ký túc xá là khách hàng
thường xuyên mua sữa tên địa bàn xã Quãng Tâm, Tp. Thanh Hóa.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 12
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
4.1 THỰC TRẠNG
Nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy hoạt
động, chỉnh hàng vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội. Khi kinh tế phát
triển, trình độ và thu nhập của con người tăng lên, nó kéo theo sự thay của cả
một hệ thống nhu cầu ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua cơ
cấu chi tiêu. Sự thay đổi rõ nét nhất mà ai cũng có thể nhận thấy đó là thay đổi
về nhu cầu sinh lý. Người ta không quan tâm đến việc ăn để no mà người ta chỉ
chú ý hơn dến việc ăn uống thứ gì cho ngon, hợp khẩu vị, đảm bảo sức khoẻ.
Đây chính là cơ hội kinh doanh lớn cho các doanh nghiệp. Cũng như các doanh
nghiệp khác, các doanh nghiệp sản xuất sữa đã nhanh chóng có mặt và tung ra
trên thị trường một số lượng lớn các sản phẩm bổ dưỡng, tạo sự sảng khoái cho
người tiêu dùng.
Đã tham gia vào thị trường thì cạnh tranh là không thể tránh khỏi
bởi ở bất cứ một hay một đoạn thị trường nào cũng đều có rất nhiều doanh
nghiệp cố gắng lôi kéo khách hàng về phía mình
Trên thực tế, người tiêu dùng luôn đứng trước tình trạng mọi chủng loại sản
phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những ước muốn và
nhu cầu khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ. Họ có đòi hỏi ngày càng cao
về chất lượng. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng
sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn

của cá nhân khách hàng.
Do vậy, những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả
mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình hơn hẳn đối
thủ cạch tranh.
Để giữ vững và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường các nhà kinh doanh
buộc phải đưa ra các chính sách marketing thích hợp .
4.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 13
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Xu hướng tiêu dùng của sinh viên đang có biến đổi. Xu hướng sức mua
đang tăng toàn diện, tốc độ tăng về dùng lớn hơn về mặc, nhu cầu đồ dùng chất
lượng tốt tăng lên.
Trong xã hội ngày nay, khi đời sống cơ bản nói chung đã được đáp ứng,
một số bộ phận dân cư có thu nhập cao chạy theo hàng hàng hoá chất lượng cao,
tinh xảo, và chú trọng về hàng hóa tinh thần.
Khuynh hướng nữa là: chú ý đến sức khoẻ. Trong xã hội ngày nay, không
chỉ có người già mà thanh niên, trung niên cũng coi trọng, cuộc sống, giữ
gìn sức khoẻ, cho nên trên thị trường xuất hiện nhiều đồ ăn thức uống tăng
cường dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.
4.3. GIẢI PHÁP
Để tồn tai và phát triển các doanh nghiệp phải đối mạt với các vấn đề như
tài chính, nhân sự, cạnh tranh. Một trong những biện pháp giúpcác doanh nghiệp
sản xuất sữa có được vị thế vững chắc trên thị trương đó là doanh nghiệp phải sử
dụng hiệu quả các công cụ của Marketing
Sau đây là một số giải pháp cho các doanh nghiệp duy trì và giữ được vị
thế cạnh tranh trên thị trường:
4.3.1Phân khúc thị trường
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn không thể
phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó, khách hàng quá đông phân tán

và cả những nhu cầu mua sắm khác nhau một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế
hơn đến việc phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì
cạnh tranh ở khắp mọi nơi doanh nghiệp cần phát hiện ra những khúc thị trường
hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được 1 cách hiệu quả.
Các thị trường đều gồm những người mua khác nhau về một hay nhiều
mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và
cách thức mua sắm. Trên thực tế với sản phẩm sữa tươi các doanh nghiệp đều
làm matketing đại trà, sản phẩm được thiết kế chung cho mọi đối tượng.
Phân khúc thị trường tiêu dùng sữa tươi theo lợi ích:
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 14
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khúc thị trường
Đặc điểm nhân khẩu
học
Đặc điểm hành vi
Kinh tế Lao động trực tiếp
Tính tự lập cao, quan
tâm đến đặc tính sản
phẩm và giá cả
Tác dụng làm đẹp da Nữ, 12 tuổi – 30 tuổi Năng động
Phát triển chiều cao Thanh thiếu niên Sử dụng nhiều
Giải khát nam
Ít quan tâm đén thành
phần dinh dưỡng
4.3.2. Nhãn hiệu phải ấn tượng
Qua số liệu của cuộc nghiên cứu cho thấy: khi mua sản phẩm sữa tươi
người ta rất quan tâm đến nhãn hiệu. việc tạo ra một nhãn hiệu gây ấn tượng rất
cần thiết. Để tạo ra một nhãn hiệu gây ấn tượng các doanh nghiệp cần:
Thường xuyên tiến hành tổng kết đều đặn để nắm được những quan niệm

của người tiêu dùng về nhãn hiệu của mình. Có như vậy ngăn ngừa được tình
trạng xuống cấp của nhãn hiệu.
Cải tiến nhãn hiệu: đó là việc thay đổi bao bì mẫu mã sản phẩm để thu hút
sự chú ý của khách hàng. Ví dụ, sữa tươi vinamilk thay đổi từ dạng hộp sang
bao giấy,thay đổi thể tích hộp 220ml và hộp 350ml.
Thay đổi phong cách diến đạt quảng cáo, tạo sự mới lạ, tránh nhàm chán
cho người xem.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 15
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
Sau cuộc khảo sát 66 bạn sinh viên khoa Kinh tế và Công nghệ sống tại ký
túc xá của IUH. Ta có kết quả như sau:
Từ biểu đồ ta thấy nhu cầu uống sữa của các bạn sinh viên là rất lớn có tới
59.1 % thường xuyên uống và 28.8% thỉnh thoảng. Cho thấy nhu cầu phần đông
sinh viên ưa dùng và yêu thích sữa tươi.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 16
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khi nhãn hiệu được định vị trong tâm trí khách hàng thì sự trung thành với
nhãn hiệu càng lớn. Sữa tươi Vinamilk từ lâu đã định vị thương hiệu trong tâm
trí khách hàng nên lượng người sử dụng lớn, bên cạnh đó là sữa tươi Mộc
Châu- sản phẩm trên cao nguyên Mộc Châu được nhiều người biết đến.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 17
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Từ kết quả trên cho ta thấy hầu hết mọi người đều sử dụng một lượng sữa
tươi là từ 400 ml/ngày – 600ml/ngày, số lượng người dùng < 400ml/ngày rất
nhỏ và > 600ml/ngày chiếm một lượng nhỏ. Kết quả này khẳng định các bạn
sinh viên rất quan tâm đến sức khỏe, tùy vào nhu cầu dinh dưỡng của cơ thể

uống ở những mức độ khác nhau, nên sinh viên có xu hướng bổ sung nhiều sữa
hơn trong khẩu phần ăn uống hằng ngày của mình.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 18
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Bất kỳ một nhu cầu nào đó trươc hết do kích thích làm gia tăng và rồi mới
được thừa nhận. Yếu tố quan trọng đầu tiên kích thích nhu cầu tiêu dùng đó là
thời gian. Với nhu cầu ăn uống thì cứ sau một quãng thời gian nhất định, nhu
cầu này lại tái hiện. Đây là đặc điểm nổi bật của nhu cầu sinh lý và nó có tính
chu kỳ, thế nên khi đói, khát bạn tìm đến sữa, ở đây phần lớn mọi người sử dụng
vào buổi sáng.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 19
Bài tiểu luân môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: Phạm Văn Thắng
Khi tung ra sản phẩm trên thị trường, các doanh nghiệp thường quan tâm
xem yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng để định
hướng phù hợp.
Sinh viên: Hà Thị Hiên – MSSV: 11036713 - Lớp: DHQT7TH Trang 20