giáo trình môn nghiên cứu thị trường

LOGO


Nguyễn Phương Nam - Trịnh Thị Hồng Ngân
Đại học Kinh Tế TPHCM
Số tín chỉ : 2 tín chỉ - 30 tiết

Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Một số nghiên cứu thông thường
Vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề marketing
Nghiên cứu marketing




 !"#$%&'
Mục đích
(
)
*
+
Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ tác động của MT đến DN
Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN
Đối tượng
Nghiên cứu về thị trường
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu phân phối
Nghiên cứu quảng cáo

Nghiên cứu dự báo
(
)
*
+
,
“Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận
nào thua trận nấy.”
/012/3"#$%&'

Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu

Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ:
-
Các triệu chứng kinh doanh
-
Các vấn đề kinh doanh
-
Các cơ hội kinh doanh
/012/3"#$%&'
$4! #562!4!%67#
.12/3%67#
.89%67#
Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp
đang gặp phải vấn đề hay cơ hội nào
Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay
đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai.
Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp
kịp thời đưa ra những hoạt động mới tương thích
2/3:89%67#

;2!4!%67#:
'$4! %67#
!5<
#$%&'"=>+?@A
BC'D!E
?E F1G'./9
-
Nhận biết (awareness)
-
Có kiến thức (knowledge)
-
Ưu thích (Liking) / Thích hơn (preference)
-
Dự định mua (intent to buy)
-
Mua (purchase)
.<'H'I!H
-
Nhu cầu
-
Cạnh tranh
-
Chính sách/ luật định
-
Môi trường kinh tế, tự nhiên
-
Môi trường xã hội , văn hóa
-
Công nghệ kỹ thuật
-

Nguồn lực nội tại
7JKL7M'/9
-
Doanh số (sale)
-
Thị phần (Market share)
-
Lợi nhuận (Pro^t)
-
Sức mạnh thương hiệu (Brand euity)
2/3"#$%&'
2/3"#$%&'
4'H"#$%&'
/012/3"#$%&'
2/3 !

Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh

Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường

Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix

Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích

Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing
;2!4!%67#12/3"#$%&'
Nhận biết TH thấp
Nhận biết TH thấp
Tỷ lệ xâm nhập thấp
Tỷ lệ xâm nhập thấp

Mức độ mua lặp lại thấp
Mức độ mua lặp lại thấp
- Doanh số giảm
- Thị phần giảm
- Doanh số giảm
- Thị phần giảm
1.Xuất hiện đối thủ mới
2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn
3.Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn
4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng
6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm
7.Hệ thống phân phối lạc hậu
1.Truyền thông chưa đủ tầm
2.Chọn sai kênh truyền thông
3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ
1.Quảng cáo/KM không thuyết phục
2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, không phù hợp với
hành vi mua, chính sách kém)
3.Giá không hấp dẫn
1.Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng
2.Chính sách chăm sóc khách hàng kém
Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì
để giải quyết vấn đề kinh doanh đang gặp phải
9'@H !''KL

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm

Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu


Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng

Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối

Điều tra các điểm bán lẻ

Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi

Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

Nghiên cứu giá

…
C'JNO"P'! !

Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu

Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể và có khả năng đo lường

Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các
biến nghiên cứu. Ví dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi
C'JNO"P'! !
Ví dụ: Một công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đang muốn cải tiến một dòng sản phẩm
2/3D!E'$0cải tiến sản phẩm
2/3 ! xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
P'! !

Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm


Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh

Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng

Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính

Mô tả thị trường mục tiêu
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng
Khi nào cần nghiên cứu định lượng

QR
BF7S !/0JKT
 !"'E
>0JKTA
 !"'E
>0JKTA
 !<D!E
>0JKTA
 !<D!E
>0JKTA
-
Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi
-
Mô tả các xu thế trên thị trường
-
Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến
-
Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường: chi phí

quảng cáo và mức độ nhận biết nhãn hiệu….; nghiên cứu hiệu
ứng POP với doanh thu
 !%."O.
>FJ4!U/0'VA
 !%."O.
>FJ4!U/0'VA
-
Làm rõ vấn đề kinh doanh
-
Phát triển các biến cần khảo sát (động cơ, lợi ích tìm kiếm,
hành vi tiêu dùng, …)
Hiểu thị trường Đo thị trường
 !/0JKT

Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo đếm được bằng con số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where?

Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần
của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu …

Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định  mẫu nghiên cứu tương đối lớn
W14!XY0
(-Z??Z?[?;\Q]
)-^_;`ab^c
*-Z??Z?Q_d
efg??Z?[?;\Q]
Điều tra trực tiếp Điều tra qua điện thoại Điều tra qua thư Điều tra trực tuyến
ah(
/0OK8O.O'!'NO6WJ4!
i`j?>?cZ^A


Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từ các đối tượng thông qua hỏi đáp.

Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc không có cấu trúc, và có thể sử dụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng.

Địa điểm thực hiện:
–
Phỏng vấn tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí, đường phố… (intercept interview)
–
Phỏng vấn tại nhà của đối tượng cần nghên cứu (Door to door)
–
Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)

Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn thành bảng câu hỏi.

Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn
dựa trên những câu trả lời trước đã được trả lời như thế nào.

Ưu điểm:
-
Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì.
-
Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên
để làm việc này.
i`j?>?cZ^A

Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp.

Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa,
nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn.


Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng
như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi.
iki]lm
Nội dung điều tra qua điện thoại :
–
Phát biểu ngắn ở phần đầu giải thích mục đích của khảo sát và bảo đảm với người trả lời phỏng vấn rằng câu trả lời của họ
sẽ được giữ bí mật.
–
Phần đầu nên là những câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm của khảo sát.
–
Phần cuối liên quan đến những câu hỏi về thông tin cá nhân người trả lời phỏng vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn). Những thông tin này sẽ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu hơn về kết quả khảo sát.
–
Thời gian phù hợp : 7 giờ tối đến 9 giờ tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới 3 phút)
iki]lm
iki]

Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng qua thư, đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi và gửi lại cho
người nghiên cứu ( thường là bằng thư không cần tem do nhà nhà nghiên cứu đã
chuẩn bị tem đính kèm)

Ít tốn chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng (rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra
qua điện thoại)

Tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%.

Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các
ngành công nghiệp
i`_j


Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả
các phản hồi.

Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn
thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản
phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này
hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới
và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra.
LOGO
Thank You!
/0"P'! !
Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu

<!n"'E
–
Mô tả hiện tượng
–
VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm

<!n13@o%.Y4'
–
So sánh
–
VD: 2 nhóm khách hàng khác nhau có lợi ich tìm kiếm khác nhau không? Cảm nhận về thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác ở điềm
nào?

<!n13@oJ4
–
Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng
–

VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng hay không?