BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ch−¬ng 2
Nghiªn cøu thÞ tr−êng
Harcourt, Inc.
Chơng 2.
Nghiên cứu tổng hợp về thị trờng
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
t
t
ổ
ổ
ng
ng

h
h
ợ
ợ
p
p
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.
1.
Kh
Kh
á
á
í
í
ni
ni
ệ
ệ
m
m

về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
2.
2.
N
N
ộ
ộ
i
i
dung
dung
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ

u
u
t/h
t/h
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi

ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.
4.
Ph
Ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o

ạ
ạ
n
n
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
5.
5.
L
L
ự
ự
a
a
ch
ch
ọ
ọ
n
n
thị
thị
tr
tr

ờng
ờng
mục
mục
ti
ti
ê
ê
u
u
Ch−¬ng 2.
Nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr−êng
Ch
Ch
−¬
−¬
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ª
ª
n
n
c
c

ø
ø
u
u
t
t
æ
æ
ng
ng
h
h
î
î
p
p
vÒ
vÒ
thÞ
thÞ
tr
tr
−
−
êng
êng
1.
1.
Kh
Kh

¸
¸
Ý
Ý
ni
ni
Ö
Ö
m
m
vÒ
vÒ
thÞ
thÞ
tr
tr
−
−
êng
êng
1.1.
1.1.
§
§
Þnh
Þnh
ngh
ngh
Ü
Ü

a
a
1.2.
1.2.
Ph
Ph
©
©
n
n
lo
lo
¹
¹
i
i
thÞ
thÞ
tr
tr
−
−
êng
êng
1.3.
1.3.
M
M
è
è

i
i
quan
quan
h
h
Ö
Ö
gi
gi
÷
÷
a
a
DN v
DN v
μ
μ
TT
TT
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi

Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.
1.
Kh
Kh
á
á
i
i
ni
ni
ệ

ệ
m
m
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.1. Định nghĩa
KTCT: Thị trờng l lĩnh vực lu thông, ở đó hng hóa thực hiện
đợc giá trị đã đợc tạo ra trong lĩnh vực sản xuất
MARK: Kotler, P., thị trờng l tập hợp tất cả những ngời mua
hiện tại v tiềm năng đối với một sản phẩm
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê

ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.
1.
Kh
Kh
á
á
i
i
ni
ni
ệ
ệ
m

m
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.2. Phân loại thị trờng (1)
- Căn cứ vovịtríhng hóa trong tái sản xuất
- Căn cứ vo tầm quan trọng của thị trờng
- Căn cứ votínhchấtkinhdoanh
- Căn cứ vo quan hệ cung cầu
- Căn cứ vo lĩnh vực kinh doanh
- Căn cứ vođốitợng lu thông
- Căn cứ vo phạm vi lu thông
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi

ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.
1.
Kh
Kh
á
á
i
i
ni
ni
ệ
ệ

m
m
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.2. Phân loại thị trờng (2)
Trong marketing
. Thị trờng hiện tại
. Thị trờng hỗn hợp
. Thị trờng tiềm năng
. Thị trờng lý thuyết
. Thị trờng thực nghiệm
1.2. Ph©n lo¹i thÞ tr−êng (2)
ThÞ tr−êng tμi
nguyªn
ThÞ tr−êng tμi
nguyªn
ThÞ tr−êng Nhμ
n−íc
ThÞ tr−êng Nhμ
n−íc
ThÞ tr−êng
ng−êi tiªu

dïng
ThÞ tr−êng
ng−êi tiªu
dïng
ThÞ tr−êng
ng−êi s¶n xuÊt
ThÞ tr−êng
ng−êi s¶n xuÊt
ThÞ tr−êng
ng−êi trung
gian
ThÞ tr−êng
ng−êi trung
gian
Tμi nguyªn
Tμi nguyªn
Tμi nguyªn
Tμi nguyªn
Hμng ho¸, dÞch
vô
Hμng ho¸, dÞch
vô
Hμng ho¸, dÞch
vô
Hμng ho¸, dÞch
vô
TiÒn tÖ
TiÒn tÖ
TiÒn tÖ
TiÒn tÖ

TiÒn tÖ
TiÒn tÖ
TiÒn tÖ
TiÒn tÖ
ThuÕ,
hμng
ho¸
ThuÕ,
hμng
ho¸
ThuÕ
ThuÕ
ThuÕ,
hμng
ho¸
ThuÕ,
hμng
ho¸
ThuÕ,
hμng
ho¸
ThuÕ,
hμng
ho¸
DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ

DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ
DÞch vô,
tiÒn tÖ
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
1.2. Phân loại thị trờng (1)
Công ty
Thị trờng những
ngời trung gian
Thị trờng
cơ quan
Nh nớc
Thị trờng
các nh
sản xuất
Thị trờng
ngời
tiêu dùng
Thị trờng
quốc tế
Mộtsốkiểuthịtrờng
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch

ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.
1.
Kh
Kh

á
á
i
i
ni
ni
ệ
ệ
m
m
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
1.3. Mối quan hệ giữa DN v TT
. Quan hệ giữa DN v NTD
. Hai chu trình của quá trình trao đổi
. Thông tin
. Kinh tế
. Marketing thúc đẩy quá trình trao đổi thuận lợi nhất
Chơng 2.
Nghiên cứu tổng hợp về thị trờng
Ch
Ch

ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
t
t
ổ
ổ
ng
ng
h
h
ợ
ợ
p
p

về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
2.
2.
N
N
ộ
ộ
i
i
dụng
dụng
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ

u
u
t/h
t/h
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
2.1.
2.1.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
kh
kh

á
á
ch
ch
h
h


ng
ng
2.2.
2.2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
h
h


ng
ng

hóa
hóa
2.3.
2.3.
X
X
á
á
c
c
đ
đ
ịnh
ịnh
quy
quy
m
m
ô
ô
,
,
đ
đ
ặ
ặ
c
c
tính
tính

TT
TT
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng

ờng
2.
2.
N
N
ộ
ộ
i
i
dung
dung
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng

ờng
2.1. Nghiên cứu khách hng
. Khách hng quyết định sự tồn tica doanh nghiệp
. Mục tiêu: hiểu biết khách hng, nhu cầu, thị hiếu, lợng cầu ...
a. Xác định khách hng
b. Những yếu tố ảnh hởng đến quyết định mua hng
c. Phân tích các thói quen mua hng
. Của ngời tiêu dùng
. Của doanh nghiệp
Nguyªn lý Marketing ThS. NguyÔn V¨n Thoan - §H Ngo¹i th-¬ng - 2003
Ch
Ch
−¬
−¬
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ª
ª
n
n
c
c
ø
ø
u
u

thÞ
thÞ
tr
tr
−
−
êng
êng
2.
2.
N
N
é
é
i
i
dung
dung
nghi
nghi
ª
ª
n
n
c
c
ø
ø
u
u

thÞ
thÞ
tr
tr
−
−
êng
êng
2.2. Nghiªn cøu hμng hãa
a. ChÊt l−îng hμng hãa
b. N¨ng lùc c¹nh tranh cña hμng hãa
c. Ph¹m vi sö dông cña hμng hãa
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ

ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
2.
2.
N
N
ộ
ộ
i
i
dung
dung
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ

ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
2.3. Xác định quy mô đặc tính thị trờng
a. Xác định quy mô của thị trờng
b. Đặc điểm của thị trờng Tiêu dùng & Doanh nghiệp
Chơng 2.
Nghiên cứu tổng hợp về thị trờng
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n

c
c
ứ
ứ
u
u
t
t
ổ
ổ
ng
ng
h
h
ợ
ợ
p
p
về
về
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.

Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr

ờng
ờng
3.1.
3.1.
X
X
á
á
c
c
đ
đ
ịnh
ịnh
vấn
vấn
đ
đ
ề
ề
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ

u
u
3.2. Thu
3.2. Thu
th
th
ậ
ậ
p
p
th
th
ô
ô
ng
ng
tin
tin
th
th
ứ
ứ
cấp
cấp
3.3. Thu
3.3. Thu
th
th
ậ
ậ

p
p
th
th
ô
ô
ng
ng
tin s
tin s
ơ
ơ
cấp
cấp
3.4.
3.4.
Ph
Ph
â
â
n
n
tích
tích
th
th
ô
ô
ng
ng

tin
tin
3.5.
3.5.
Gi
Gi
ớ
ớ
i
i
thi
thi
ệ
ệ
u
u
c
c
á
á
c
c
kết
kết
qu
qu
ả
ả
nghi
nghi

ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
3.6.
3.6.
S
S
ử
ử
dụng
dụng
c
c
á
á
c
c
kết
kết
qu
qu
ả
ả

nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ

ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n

n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
. Quyết định thông tin cần thu thập
. Định hớng nghiên cứu
. Tránh sai lầm
. Đạt đợc mục tiêu nghiên cứu
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi

Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á

á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.2. Thu thập thông tin thứ cấp
. Ưu điểm của thông tin thứ cấp
. Nhợc điểm của thông tin thứ cấp
. Nguồn thông tin thứ cấp
. Trong doanh nghiệp
. Ngoi doanh nghiệp
. Yêu cầu của thu thập thông tin thứ cấp

Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.

3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr

ờng
ờng
3.3. Thu thập thông tin sơ cấp
. Ưu điểm của thông tin sơ cấp
. Nhợc điểm của thông tin sơ cấp
. Kế hoạch nghiên cứu tại hiện trờng
4 phơng pháp
. Điều tra, phỏng vấn sâu. focus group
. Phơng pháp quan sát
. Phơng pháp trắc nghiệm
. Phơng pháp mô phỏng
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ

ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n

n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.4. Phân tích thông tin
. Tổng quan
. Tổng quan quá trình xử lý thông tin
. Tại sao cần xử lý thông tin
. Kỹ thuật xử lý thông tin
. Giới thiệu các kỹ thuật
. Thực hnh chuyên sâu với phần mềm SPSS
Overview of the Stages of Data Analysis
(Zikmund 1997)
Overview of the Stages of Data Analysis
(Zikmund 1997)
Editing
Coding
Data Entry
Data Analysis

Descriptive
Analysis
Univariate
Analysis
Bivariate
Analysis
Multivariate
Analysis
Interpretation
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u

thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi
ê
ê
n
n
c
c

ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.5. Giới thiệu kết quả nghiên cứu
. Báo cáo kết quả nghiên cứu
. Ngôn ngữ, thuật ngữ cần diễn đạt để ngời đọc hiểu đợc
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n

c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.
3.
Ph
Ph
ơ
ơ
ng
ng
ph
ph
á
á
p
p
nghi
nghi

ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
3.6. Sử dụng kết quả nghiên cứu
. Đa ra các quyết định
. Xây dựng các chính sách kinh doanh
. Dự đoán về thị trờng
Chơng 2.
Nghiên cứu tổng hợp về thị trờng
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng

2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
t
t
ổ
ổ
ng
ng
h
h
ợ
ợ
p
p
về
về
thị
thị

tr
tr


ờng
ờng
4.
4.
Ph
Ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ
n
n
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng

4.1.
4.1.
Kh
Kh
á
á
i
i
ni
ni
ệ
ệ
m
m
v
v


mục
mục
đ
đ
ích
ích
4.2.
4.2.
C
C
á
á

c
c
ti
ti
ê
ê
u
u
th
th
ứ
ứ
c
c
để
để
ph
ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ
n
n

4.3.
4.3.
Y
Y
ê
ê
u
u
c
c
ầ
ầ
u
u
đ
đ
ố
ố
i
i
v
v
ớ
ớ
i
i
vi
vi
ệ
ệ

c
c
ph
ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ
n
n
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n

n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.
4.
Ph
Ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ
n

n
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.1. Khái niệm v mục đích
Khái niệm:
Mục đích của pđtt:
. Đồng nhất
. Hiểu biết cơ cấu
. Hỡ trợ lựa chọn thị trờng mục tiêu
. Phát hiện khe hở thị trờng
. Tăng năng lực cạnh tranh
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê

n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.
4.
Ph
Ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ

n
n
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.2. Các tiêu thức để phân đoạn
.
Không có tiêu thức phân đoạn thống nhất
. Các tiêu thức phân đoạn phức tạp
Phân đoạn thị trờng tiêu dùng
Phân đoạn thị trờng công nghiệp
Nguyên lý Marketing ThS. Nguyễn Văn Thoan - ĐH Ngoại th-ơng - 2003
Ch
Ch
ơ
ơ
ng
ng
2.
2.
Nghi
Nghi
ê
ê
n

n
c
c
ứ
ứ
u
u
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.
4.
Ph
Ph
â
â
n
n
đ
đ
o
o
ạ
ạ
n

n
thị
thị
tr
tr


ờng
ờng
4.2. Các tiêu thức để phân đoạn
Phân đoạn thị trờng tiêu dùng
. Theo địa lý
. Theo tâm lý
. Theo hnh vi
. Theo nhân khẩu học