Nghiên cứu thị trường và phân tích người tiêu dùng

CHƯƠNG II:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG &
PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân tích hành vi người tiêu dùng
KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG
Thị trường đơn giản

Nơi mà người mua và người bán gặp
nhau để trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Bao gồm người mua, người bán và
phương tiện mua bán.
Thị trường hiện đại

Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm
tàng

Có sức mua, khả năng chi trả

Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và
sẵn lòng chi trả
2
Phân loại thị trường

Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng
khoán, tài chính


Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ
nghệ, tiền tệ

Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị,
nông thôn, trong ngoài nước

Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng
hơn hết
3
Phân loại theo mức độ cạnh tranh
4
Loại Số người
bán
Loại sản
phẩm
Sự tham
gia của
DN mới
Thí dụ
Cạnh
tranh
hoàn toàn
Rất nhiều Thống
nhất
Tự do Chứng
khoán
Bán cạnh
tranh
Nhiều Phân biệt Tự do Quần áo,

bánh kẹo
Bán độc
quyền
Một vài Thống
nhất hay
phân biệt
Có hạn
chế
Thép, dầu
hỏa, ô tô
Độc
quyền
hoàn toàn
Một Đặc biệt Bị phong
tỏa
Điện lực,
khai khoáng
Thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau

Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm,
chủ yếu mà DN đặc biệt hướng đến các
nỗ lực Marketing để thỏa mãn họ.

Xác định chính xác thị trường mục tiêu
rất quan trọng, làm nền tảng cho hoạch
định chiến lược Marketing hỗn hợp.
5

Những căn cứ để lựa chọn
thị trường mục tiêu

Phù hợp với mục tiêu kinh doanh
và quan niệm KD của doanh
nghiệp

Phù hợp với nguồn lực, sở
trường của doanh nghiệp

Có khả năng tạo ra doanh số đủ
lớn để doanh nghiệp có lời
6
Thị phần – vấn đề gộp chung TT

Market share: chia phần thị trường hay thị phần
 lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà công
ty chiếm lĩnh tại thị trường mục tiêu nào đó so với
các đối thủ cạnh tranh (thường tính bằng tỷ lệ
phần trăm)

Gộp chung thị trường: trường hợp khách hàng
trong TT chung có cùng nhận thức về sự hữu ích
của sản phẩm đối với nhu cầu của họ (sản phẩm ít
phân biệt)  không cần phân khúc
7
Thị phần sữa bột ở Việt Nam
Nguồn: Công ty cổ phần Vinamilk và Công ty cổ phần chứng
khoán TPHCM (HSC), năm 2008
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG


Nhu cầu của thị trường là khổng
lồ

Khách hàng ngày nay phân hóa
ngày càng cao theo sở thích,
phong cách, thu nhập,…

Dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Vì sao cần phân khúc?

Không “cạnh tranh tràn lan”

Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để phục
vụ tốt nhất khách hàng
Khái niệm phân khúc

Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo một số
tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc chọn lựa
và xác định thị trường mục tiêu.

“Chia để trị”
10
3 xu hướng tiếp thị chủ yếu
1)Tiếp thị khối lượng
2)Tiếp thị sản phẩm đa
dạng
3)Tiếp thị mục tiêu – đang

được đề cao, gọi là tiếp
thị vi mô
11
Tiến trình tiếp thị mục tiêu
12
Phân khúc TT
1. Xác định các
biến số phân
khúc và tiến hành
phân khúc
2. Phát triển dự
kiến kết quả phân
khúc
Mục tiêu TT
3. Đánh giá sự
hấp dẫn của
các phân khúc
4. Chọn lựa
phân khúc
mục tiêu
Định vị sản phẩm
5. Xác định khái
niệm định vị SP
khả thi
6. Chọn lựa, phát
triển các khái
niệm định vị sản
phẩm đã chọn
CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU
ĐỊA LÝ

KT-XH
PHÂN KHÚC TT
TÂM LÝ
NHÂN KHẨU HỌC
PKTT THEO ĐỊA LÝ

Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân
chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi
địa lý: thị trường quốc tế, thị trường nội địa,
thành thị, nông thôn, miền bắc, miền nam, vùng
ĐBSCL…

Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính

Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu nhập,
tuổi tác, trình độ học vấn
PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là
phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.

Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến
nhân khẩu học

(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các
biến khác