Nghiên cứu phát triển thương hiệu vải thiều lục ngạn, tỉnh bắc giang

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



Nguyễn ðức Quân


LUẬN VĂN THẠC SỸ



NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG











Hà Nội, năm 2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





LUẬN VĂN THẠC SỸ



NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG




Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05
Học viên: Nguyễn ðức Quân
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. ðỗ Văn Viện

Hà Nội, năm 2013
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện
luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ
rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi
(ngoài phần ñã trích dẫn).

Tác giả luận văn



Nguyễn ðức Quân

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại
học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý
Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình
học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS ðỗ Văn Viện,
nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn

thành tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh ñạo Sở KH-CN tỉnh Bắc Giang, Phòng Nông
nghiệp và PTNT, UBND huyện, các cơ quan, ban ngành liên quan của huyện Lục
Ngạn ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần
thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này.
Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới gia ñình, bạn bè, ñồng
nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý
kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày 01 tháng 11
năm 2013
Tác gi
ả luận văn




Nguyễn ðức Quân





Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

MỤC LỤC

Lời cam ñoan 2
Lời cảm ơn 2
Mục lục 3
Danh mục các chữ viết tắt 5
Danh mục bảng 6
Danh mục biểu ñồ 7
Danh mục sơ ñồ 7

STT Nội dung Trang
1 MỞ ðẦU

8
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 8
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 9
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 11
2.1 Cơ sở lý luận 11
2.2 Cơ sở thực tiễn 29
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
33
3.1 ðặc ñiểm huyện Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang 33
3.2 Phương pháp nghiên cứu 38
3.3 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu 41
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
43
4.1 Thực trạng sản xuất, chế biến và tiêu thụ Vải thiều Lục Ngạn
43

4.1.1 Tình hình sản xuất vải ở Lục Ngạn 43
4.1.2 Tình hình chế biến vải ở Lục Ngạn 52
4.1.3 Tình hình tiêu thụ vải ở Lục Ngạn 53
4.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn
69
4.2.1 Khái quát quá trình xây dựng thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69
4.2.2 Thành lập tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh vải thiều 73
4.2.3 Tổ chức phổ biến các tiêu chuẩn kỹ thuật Vải thiều Lục Ngạn 76
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

4.2.4 Tuyên truyền, quảng bá thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 78
4.2.5 Kết quả phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 79
4.2.6 Những tồn tại, hạn chế trong phát triển thương hiệu Vải thiều Lục
Ngạn
81
4.3 Giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn
những năm tới
82
4.3.1 ðịnh hướng 82
4.3.2 Mục tiêu 83
4.3.3 Nâng cao nhận thức của người sản xuất ñối với thương hiệu Vải
thiều Lục Ngạn
83
4.3.4 Các giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 86
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
93
5.1 Kết luận 93
5.2 Kiến nghị 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO

96
PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ðIỀU TRA
98















Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BKS Ban kiểm soát
BQ Bình quân
BQT Ban quản trị
CDðL Chỉ dẫn ñịa lý
CP Chi phí
DN Doanh nghiệp
ðVT ðơn vị tính

VIETGAP Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt
GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa
EU European Union - Liên minh châu Âu
HTX Hợp tác xã
KD Kinh doanh
KH-CN Khoa học công nghệ
NN-PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng
TGXX Tên gọi xuất xứ
TH Thương hiệu
UBND Ủy ban nhân dân
WIPO Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
WTO Tổ chức thương mại thế giới




Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

DANH MỤC BẢNG

STT

Tên bảng Trang
1 Tình hình ñất ñai của huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2010 – 2012 34
2 ðặc ñiểm thời tiết, khí hậu huyện Lục Ngạn qua các năm 35
3 Kết quả sản xuất nông nghiệp và vải thiều huyện Lục Ngạn giai ñoạn
2010-2012
38

4 Số mẫu ñiều tra, phỏng vấn 40
3 Một số chỉ tiêu sản xuất nông nghiệp huyện Lục Ngạn
giai ñoạn 2009 - 2011
48
4 Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 40
5 Diện tích, sản lượng một số cây ăn quả chính ở huyện Lục Ngạn năm
2010
43
6 Cơ cấu diện tích các giống vải huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2007-2009 44
7 Chi phí chăm sóc vải theo tình hình kinh tế của hộ ñiều tra (tính bình
quân cho 1 ha)
46
8 Diện tích, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang và huyện Lục Ngạn qua
các năm
47
9 Yêu cầu chất lượng vải của các thị trường 54
10 Tình hình cơ bản của các hộ ñiều tra 57
11 Diện tích trồng vải và sản lượng tiêu thụ bình quân 58
12 Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn 59
13 Chi phí hoạt ñộng mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh 60
14 Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho vải sấy 62
15 Chi phí tăng thêm cho 1 kg vải bán trong hệ thống của HTX 65
16 Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b) 66
17 Hạch toán chi phí cho phương án hai 67
18 Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả vải tươi 76
19 Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long vải 77
20 Kết quả hoạt ñộng của các tác nhân 80
21 Nhận thức của các hộ sản xuất vải về tầm quan trọng của các thành tố
cấu thành thương hiệu
84

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

DANH MỤC BIỂU ðỒ

STT

Tên biểu ñồ Trang
1 Phân bổ các giống vải trên ñịa bàn Lục Ngạn năm 2009 45

DANH MỤC SƠ ðỒ

STT

Tên sơ ñồ Trang
1 Các bước tiến hành kiểm soát chất lượng vải Lục Ngạn 50
2 Quy trình cấp tem, nhãn và bao bì sản phẩm 52
3 Quy trình thu mua vải chế biến sấy khô 53
4 Các kênh tiêu thụ vải thiều tươi huyện Lục Ngạn 55
5 Kênh tiêu thụ vải khô ở Lục Ngạn 56
6 Kênh ñầu ra của hộ trồng vải 58
7 Kênh ñầu vào, ñầu ra của người bán lẻ 59
8 Tỷ lệ và kênh ñầu ra của người chế biến 61
9 Kênh ñầu ra của HTX 64
10 Mô hình cơ cấu tổ chức Hội 75
11 Kênh tiêu thụ vải tươi 88
12 Kênh tiêu thụ Vải chế biến 88

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8

1. MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh
giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó,
vấn ñề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong
thời kỳ hội nhập, thương hiệu ñược coi là một tài sản quí giá cho doanh nghiệp và là
công cụ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều Công ty hiện nay ñã và ñang phấn ñấu
nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng
sản phẩm và ña dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh ñó các doanh nghiệp ngày càng nhận
ra một nhu cầu bức bách là phải có thương hiệu mạnh ñể củng cố vị trí và sức cạnh
tranh trên thị trường. Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tính nghiêm ngặt của
vấn ñề xây dựng quản bá thương hiệu.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc
gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một
quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, có sự kiên trì,

bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại diện
chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo
vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản phẩm
nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các
yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc…; trong ñó, sản phẩm nông sản
nói chung, Vải thiều Lục Ngạn nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ñó.
ðã tự bao giờ, cái tên Vải thiều Lục Ngạn ñã ñi vào tâm trí người tiêu dùng trên
khắp vùng miền của Tổ quốc (là vùng vải thiều lớn nhất cả nước), thậm chí cả một số
nước trên thế giới cũng ñã biết ñến. Mặc dù Vải thiều Lục Ngạn ñã khắc sâu vào tâm
trí khách hàng ñã từ lâu, nhưng ñến ngày 24 tháng 6 năm 2008, Nhãn hiệu “Vải
thiều Lục Ngạn” mới ñược xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và
Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo
vệ và phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” thời gian qua còn có những hạn
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

chế nhất ñịnh, ñã gây nhiều bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng.
ðể làm rõ ñược vấn ñề này, câu hỏi nghiên cứu ñặt ra là:
- Quá trình xây dựng nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào?
- Công tác quảng bá, khuếch trương nhãn hiệu hàng hóa Vải thiều Lục Ngạn
ñến mức nào?
- Việc quản lý và bảo vệ nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn ra làm sao?
- Chiến lược phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào?
ðể trả lời ñược những câu hỏi trên, ñược sự ñồng ý của Bộ môn Quản trị kinh
doanh, Khoa Kế toán- Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học, tôi tiến hành
thực hiện ñề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc
Giang” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm phát triển thương
hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang những năm tới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
ðánh giá ñúng tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc
Giang; trên cơ sở ñó ñề xuất giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu “Vải thiều
Lục Ngạn ” những năm tới
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát
triển thương hiệu sản phẩm
- ðánh giá tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc
Giang những năm qua. ðồng thời tìm ra các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương
hiệu Vải thiều Lục Ngạn của tỉnh.
- ðịnh hướng và ñề xuất giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu “Vải
thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang” trong thời gian tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðề tài tập trung nghiên cứu các nội dung liên quan ñến phát triển thương
hiệu Vải thiều huyện Lục Ngạn
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục
Ngạn” (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm ñược mang nhãn hiệu hàng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10

hoá “Vải thiều Lục Ngạn” ñó là Vải thiều tươi; Vải sấy khô và chế biến ñóng hộp.
- Về không gian: Nghiên cứu các ñiểm có diện tích trồng vải lớn, chất lượng
cao, sản xuất Vải thiều an toàn tại huyện Lục Ngạn gồm xã Quý Sơn, Hồng Giang,
Giáp Sơn, Nghĩa Hồ, Phượng Sơn.
- Về thời gian

+ Số liệu phục vụ nghiên cứu ñược thu thập trong 5 năm từ 2008 ñến 2013.
+ Thời gian nghiên cứu ñược tiến hành từ 5/2012 ñến 8/2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Các khái niệm cơ bản
- Khái niệm thương hiệu
“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều
quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh
riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của
khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu ñến từ
khách hàng”.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm
mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu
trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với
nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược
pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan
ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương
hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu
nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu
không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã
ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …,
thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn
hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao
bì, âm thanh, …

Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda
là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?.
Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều
người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất
xứ và chỉ dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà ðông…) và
nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví
dụ: Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng
Vinaconex,…).
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại,
một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách ñóng gói ñặc trưng, …
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa
có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu:
thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:
tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)
…và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của

doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu
dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó). ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu
thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
- Khái niệm phát triển
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước.
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

- Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó.
- Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX )
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao
gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví dụ: bưởi ðoan
Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, Vải
thiều Lục Ngạn,….
- Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)
Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện sau
ñây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia. Thể hiện trên
hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng
hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ
hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc tính
khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên.
Ví dụ: Bưởi ðoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại ðoan Hùng, Bưởi
diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…
- Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách ñánh
giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và
thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép cơ sở sản
xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp
nó không có thương hiệu. ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh.
Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh giá
thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ
tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất. Ví dụ,
mua một xe giá 5.600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế
nhập khẩu là 2.800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1.540$) còn lại
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

1.260$. Vậy giá thương hiệu = 5.600 – 1.260 = 4.340$. Như vậy nếu không mua
thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4.340$.
Thương hiệu ñược biết ñến bởi
+ Nhận biết thương hiệu.
+ Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
+ ðặc tính liên tưởng.
+ Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…).
Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức
mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
2.1.2. Sự khác nhau giữa các thuật ngữ
- Nhãn hiệu - thương hiệu
Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá,
tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các
tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi
thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng
hoá ñó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm ñó ( tổ chức, cá

nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại,
xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm/ dịch
vụ hoặc ñối với một doanh nghiệp.
Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn
toàn tương ñồng, chúng cùng ñược sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng
xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một
cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì ñặc ñiểm này, mà có
nhiều ý kiến cho rằng có thể ñồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội
dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.
Thương hiệu ñược sinh ra với mục ñích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản
xuất và như vậy, nó ñược sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn
hiệu ñã ñược thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu ñược sinh ra bởi
nhà sản xuất.
- Tên miền thương hiệu
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
15

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra ñời cùng với internet và
thương mại ñiện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền
của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn,
Samsungmobile.com, Nokia.com…
Thương mại ñiện tử ñưa hình ảnh của doanh nghiệp ñến với thế giới người
tiêu dùng thông qua những trang web – các “shop” ñiện tử, ở ñó doanh nghiệp cung
cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương
thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,… Như vậy, về thực chất tên miền chính là ñịa chỉ
của trang web.
Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” ñiện tử trở thành một thói
quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ ñược biết ñến như là những ñịa chỉ

ñại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của
những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách
hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng ñảm nhận chức
năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp.
- Phân loại thương hiệu
Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn
gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một
tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng
thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại
thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của quốc gia ñó.
+ Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
16

thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu
như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda,
gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô
tô, máy thủy, cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho

các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay
mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng
chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN.
Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ
sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc
tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản
thân DN chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống
nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá
hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
+ Thương hiệu sản phẩm (còn gọi thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa
phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể
do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng
một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon…
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong
một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do
ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
2.1.3. Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu
a. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
17

* Thương hiệu ñược cấu tạo bởi hai phần

- Phát âm ñược: là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của
người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu
(nâng niu bàn chân Việt), ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
- Không phát âm ñược: là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm
nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu ñỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
* Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền
- Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách
biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn
hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá. Vì vậy,
tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ. ðáp ứng các yêu cầu trên, tên
nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Qua nghiên cứu, có một số cách ñặt tên nhãn hiệu như sau:
+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ñến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed,
feed hope, Star feed…).
+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ñược dùng, thực sự có ý nghĩa
(con Heo vàng, Phú Lộc,…).
+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (Dabaco, Higro…).
+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ñược tạo thành từ những chữ
cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang thông ñiệp

nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG,…).
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
18

Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố
khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo
lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn
hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không
Việt Nam.
Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của
sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên
nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức của người tiêu dùng.
- Biểu tượng (Logo)
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu,
hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng
phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Thông
thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có
của thương hiệu. Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu.
Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các
cách sau:
+ Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu


+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm chúng ta liên
tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

Pin Hà Nội VINAMILK

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
19

Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình



- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:
+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ ñược ñiểm
khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp.
+ Lôgô có ý nghĩa văn hoá ñặc thù.
+ Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng.
+ Lôgô ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành sự thống nhất
- Kiểu dáng bao bì
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng
nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua
các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất
xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa
chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”,
chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều
kiện bảo quản, sử dụng”…

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo,
tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở
thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của
công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố
không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm
nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà
sản xuất với khách hàng.
Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra
một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu. Bao
bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết
kế ñồ hoạ trên bao bì.
- Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan)
Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
20

ñịnh về nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu
và ñiểm khác biệt của sản phẩm. ðặc biệt, với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu
hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn
chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…).
Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong
quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với
khách hàng và về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công
ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis.
- ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người
tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk - hãy hát lên bằng tất cả trái
tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin - bay cao nào, nhảy cao

nào, nào nhảy cùng zinzin…;
Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như
màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn
hiệu hàng hoá.
b. Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu
Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực
truyền thông lớn và hiệu quả, ñiều ñó có nghĩa thương hiệu cần ñạt một số yêu cầu
cơ bản sau:
+ Dễ nhớ + Dễ thích ứng
+ Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ
+ Dễ giao tiếp và chuyển ñổi
2.1.4. Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu
- ðối với người tiêu dùng
+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc
ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ ñó có chất lượng ñảm
bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
21

không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch
vụ mà họ có nhu cầu sử dụng.
+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục ñích lừa gạt người tiêu dùng.
+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những
người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ
còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương

hiệu nổi tiếng.
- ðối với doanh nghiệp
Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin
tưởng bởi những người tiêu dùng.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng
những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi
tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính
thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñã ñược ñịnh giá rất cao.
+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,
ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho
thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương
hiệu nổi tiếng, ñược ưa chuộng và ổn ñịnh. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ
luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống,
ñồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả
những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng
xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một
trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp
nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách
thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá
trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
22

nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác.
Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược
sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với
sản phẩm.

b. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và ñược tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp
theo ñuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào ñi nữa thì thương hiệu
phải thực hiện ñược các chức năng cơ bản sau ñây:
- Phân ñoạn thị trường
Thương hiệu có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường. Các
doanh nghiệp ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích
và ñặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể (về giới tính, về lứa tuổi, về thu nhập…). Do ñó, doanh
nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất ñịnh trên sản phẩm của
mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Muốn ñạt ñược yêu cầu
ñó, thương hiệu phải trả lời ñược các câu hỏi sau ñây:
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ ñem lại những lợi ích gì?
+ Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Thương hiệu không chỉ ñơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình
ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà còn biểu hiện cho sự năng ñộng, sáng tạo, không
ngừng ñổi mới. Những nỗ lực ñổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý
nghĩa, có nội dung và có các ñặc ñiểm khác biệt. Vì vậy, tạo dựng một thương hiệu
ñòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay
không còn tồn tại, nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian.
- ðưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận ñược qua “phần hồn” của sản phẩm và các
chương trình quảng cáo về nó. Khách hàng nhận thức về thương hiệu thông qua
những gì cảm nhận ñược khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các
Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
23

chương trình quảng cáo. Do ñó, nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục
ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa ñựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông ñiệp của sản phẩm tới các khách
hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời ñại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu
khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao ñộ bền của sản phẩm,
trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã
sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là
bền và ñáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người ðức cần cù lao ñộng; còn thương
hiệu Phillips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, ñổi mới và những nỗ lực khác ñể
ñưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở
nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự
ñược xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện ñúng
như những gì ñã cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản
phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp và sự trung
thành từ phía khách hàng.
c. Tác dụng của thương hiệu
+ Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
+ Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp người bán
chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí markerting.
+ Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
+ Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
+ Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới.
+ Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, kỹ

thuật và thu hút nhân tài.
+ Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ
dàng hơn.