Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô đến xác lập chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô

MỤC LỤC
1. Phần 1 : Lý luận về môi trường marketing vi mô và xác lập chính sách sản phẩm
của công ty kinh doanh.
1.1. Khái niệm, mô hình marketing vi mô.
1.1.1. Khái niệm môi trường marketing vi mô
1.1.2. Mô hình môi trường marketing vi mô
1.2. Các yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi mô
1.2.1. Nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp.
1.2.2. Nhóm yếu tố môi trường ngành.
1.3. Chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
1.3.1. Khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
1.3.2. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
2. Phần 2: Giới thiệu về công ty Kinh Đô và nhãn hiệu sản phẩm bánh trung thu
Kinh Đô
2.1. Giới thiệu về công ty Kinh Đô
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Kinh Đô.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Kinh Đô.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty Kinh Đô.
2.2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.1. Các loại bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.2. Chất lượng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
2.2.3. Ý nghĩa bánh trung thu
3. Phần 3 : Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường MKT vi mô đến xác lập chính
sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT vi mô đến chính sách sản phẩm
bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1.1. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp
3.1.2. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường ngành.
3.2 Chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.2.1. Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng của sản phẩm

3.2.3. Chính sách bao bì, nhãn hiệu
3.2.4. Chính sách sản phẩm mới
3.2.5. Chính sách dịch vụ khách hàng
1. Phần 1 : Lý luận về môi trường marketing vi mô và xác lập chính sách sản
phẩm của công ty kinh doanh.
1.1. Khái niệm, mô hình marketing vi mô.
1.1.1. Khái niệm môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ gần
gũi, trực tiếp với doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp.
1.1.2. Mô hình môi trường marketing vi mô.
( vẽ mô hình trong slide )
Môi trường marketing vi mô có thể chia thành 2 nhóm:
• Nhóm nội bộ doanh nghiệp: Các nhân tố thuộc các bộ phận chức năng trong
doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu.
• Nhóm môi trường ngành: Bao gồm nhà cung ứng, trung gian marketing, khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng.
1.2. Các yếu tố cơ bản của môi trường marketing vi mô
1.2.1. Nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp.
Bao gồm :
+ Ban lãnh đạo
+ Bộ phận marketing
+ Bộ phận R&D
+ Bộ phận kế toán
+ Bộ phận sản xuất
+ Bộ phận cung ứng
+ Bộ phận tài chính
Các bộ phận này tương tác, thống nhất và phối kết hợp với nhau thực hiện hoạt
động của doanh nghiệp.
1.2.2 nhóm yếu tố môi trường ngành.

* NHÀ CUNG ỨNG
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền
lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung
ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu,
thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân hàng, nguồn lao
động.
6 tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng
- Giá mua và điều kiện thanh toán
- Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua
- Khối lượng và tính liên tục trong cung ứng
- Thời hạn và tính kịp thời trong cung ứng giao hàng
- Dịch vụ thương mại của người bán
- Khả năng thích nghi của người bán với nhu cầu đặc biệt của người mua
* ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Doanh nghiệp cần phải
+ Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: Hiện tại và tiềm năng
+ Tìm hiểu đặc điềm của đối thủ cạnh tranh so sánh với doanh nghiệp để tìm ra thế
mạnh ,điểm yếu
+ Phân tích hoạt động, quyết định kinh doanh của đối thủ cạnh tranh
+ Nghiên cứu các cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh mong muốn
Cạnh tranh các loại sản phẩm cùng thỏa mãn 1 mong muốn
Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm
Cạnh tranh nhãn hiệu
* TRUNG GIAN MARKETING
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trơ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Các loại trung gian:
- Trung gian thương mại: Các đại lý bán buôn bán lẻ, các đại lý phân phối độc
quyền, trung tâm thương mại.

- Các tổ chức lưu thông hàng hóa: Công ty kinh doanh kho, công ty vận tải.
- Các tổ chức dịch vụ marketing: Công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
- Các trung gian tài chính - tín dụng: Hệ thống ngân hàng, công ty tài chính, công
ty bảo hiểm, công ty kiểm soát.
* KHÁCH HÀNG
Khách hàng là người quyết định thành bại dối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.
Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:
1. Thị trường người tiêu dùng: Những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để
sz dụng cho cá nhân.
2. Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sz dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
3. Thị trường nhà bán buôn trung gian: Tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán
lại kiếm lời.
4. Thị trường của các cơ quan Nhà nước: Những tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó sz dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
5. Thị trường quốc tế: Những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người
tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
* CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
1. Giới tài chính : Ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của Sở giao
dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Giới truyền thông đại chúng : Những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và
bài xã luận.
3. Giới công quyền : Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra
trong lĩnh vực Nhà nước.

4. Giới hoạt động xã hội : Các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi
trường, đại diện của các dân tộc ít người
5. Giới địa phương : Người tiêu dùng địa phương và các tổ chức địa phương.
6. Giới công chúng : Thái độ của quần chúng đông đảo đối với hàng hóa , dư luận
xã hội.
7. Giới nội bộ : Công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đ€, các nhà
quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty.
1.3. Chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
1.3.1. Khái niệm sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm
a,Sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sz dụng hay tiêu
dùng
- Phân loại sản phẩm: + Các dạng sản phẩm tiêu dùng
+ Các dạng sản phẩm công nghiệp
b, Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp
nhận của khách hàng đối với sản phẩm trong một điều kiện thanh toán nhất định.
Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của
một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn
đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ
sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn
khác nhau cũng khác nhau.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai
đoạn rõ rệt:
1. Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong
giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều
cho việc giới thiêu sản phẩm ra thị trường.
2. Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh

chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể.
3. Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được
hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì
tăng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.
4. Giai đọan suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận
giảm dần, đối thủ cạnh tranh yếu rút khỏi thị truờng. Cần hạ giá và giảm chi phí
cho xúc tiến.
1.3.2. Mục tiêu và vai trò của chính sách sản phẩm
a,Vai trò của chính sách sản phẩm.
- Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược marketing, chính
sách sản phẩm tốt sẽ thoả mãn nhu cầu tối ưu của khách hàng, tạo doanh thu, tạo
lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài.
- Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu của chiến lược
kinh doanh tổng quát.
+ Mục tiêu lợi nhuận: doanh thu tăng nhanh hơn tốc độ tăng của chi phí.
+ Mục tiêu Vị thế: vị thế của doanh nghiệp trên thị trường được quyết định nhờ
chính sách sản phẩm đúng đắn.
+ Mục tiêu an toàn: một doanh nghiệp muốn an toàn trong kinh doanh phải có một
sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
b. Mục tiêu:
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán
- Đảm bảo được điều kiện sinh lời
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản phẩm.
1.3.3. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
a, Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng sản phẩm.
* Chính sách cơ cấu chủng loại.
- Thiết lập chủng loại.
+ Chiều rộng : số tuyến sản phẩm
+ Chiều dài : tổng số tất cả sản phẩm

+ Chiều sâu : biến thể sản phẩm
+ Độ đậm đặc : độ liên kết
- Hạn chế chủng loại : loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả.
- Biến thể chủng loại sản phẩm : đa dạng hoá sản phẩm, thoả mãn nhu cầu và nâng
số lượng người tiêu dùng.
* Chính sách chất lượng sản phẩm.
- Biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với
nhu cầu thị trường.
- Tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống chất lượng để nâng cao sức cạnh
tranh của sản phẩm.
- Mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập 1 thang giá phù hợp với sức mua
khác nhau.
b, Chính sách nhãn hiệu và bao gói.
* Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về việc gắn nhãn hiệu.
Quyết định về người chủ nhãn hiệu.
Quyết định chất lượng của nhãn hiệu sản phẩm.
Quyết định tên nhãn hiệu.
Quyết định về việc mở rộng giới hạn sz dụng nhãn hiệu.
Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
* Quyết định liên quan đến bao gói.
Xây dựng quan niệm về bao gói.
Quyết định về các khía cạnh của bao gói.
Quyết định thz nghiệm bao gói.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng, công ty.
Quyết định các thông tin trên bao gói.
c, Chính sách sản phẩm mới.
* Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế, được người
tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Các dạng sản phẩm mới: nguyên tắc, nguyên mẫu, cải tiến.

* Quá trình phát triển sản phẩm mới
- Bước 1 : Hình thành ý tưởng.
- Bước 2 : Lựa chọn ý tưởng.
- Bước 3 : Soạn thảo và kiểm tra dự án.
- Bước 4 : Soạn thảo chiến lược Marketing
- Bước 5 : Phân tích khả năng sản xuất - tiêu thụ.
- Bước 6 : Thiết kế sản phẩm.
- Bước 7 : Thz nghiệm sản phẩm trong điều kiện thị trường.
- Bước 8 : Triển khai sản xuất đại trà và đưa sản phẩm vào kinh doanh
d, Chính sách dịch vụ khách hàng.
* Quyết định dịch vụ khách hàng.
- Nội dung dịch vụ
- Chất lượng dịch vụ
- Chi phí dịch vụ
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ
* Các căn cứ quyết định dịch vụ
- Nhu cầu khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Khả năng của công ty
2. Phần 2 : Giới thiệu về công ty Kinh Đô và nhãn hiệu sản phẩm bánh trung
thu Kinh Đô
2.1. Giới thiệu về công ty Kinh Đô
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Kinh Đô.
Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam, đã khẳng định tên
tuổi bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu
của người tiêu dung.
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành
lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố
Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.
Năm 1993 và 1994 tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất

bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD, sản xuất và tung
ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị
giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty đầu tư dây truyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh
bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sz
dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô
được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng
ngoại nhập.
Năm 1999, Công ty tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, Trung tâm thương mại
Savico – Kinh Đô ra đời tại quận 01 với những cza hàng sang trọng, phục vụ du
khách tham quan mua sắm.
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời, đây là kênh bán hàng
trực tiếp của Công ty Kinh Đô. Qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý
kiến đóng góp, phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến
sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà
xưởng lên gần 60.000 m2,và đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ
Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ
VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước.
Tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD.
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá

3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được
đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường.
Năm 2001, công ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi
đó, nhãn hiệu Kinh Đô cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận
ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên
150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ
Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước.
Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's. Và sản phẩm
của Kinh Đô đã được xuất khẩu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ,
Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn
đấu đạt 10 triệu USD.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định
hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng
thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng
đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Kinh Đô.
• Đối với người tiêu dùng: Tạo những sản phẩm phù hợp tiện dụng, bao gồm các
loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Cung cấp
các sản phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dư€ng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
• Đối với cổ đông: Mang lại lợi nhuận tối đa dài hạn, thực hiện tốt việc quản lý rủi
ro giúp cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

• Đối với đối tác: Tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo.
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty Kinh Đô.
Kinh Đô là đơn vị hoạt động trong nhiều lĩnh vực như thực phẩm, bánh kẹo, kem
ăn, nước giải khát. Công ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo
hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các sản phẩm chủ yếu của công ty bao
gồm:
• Bánh cookie
• Bánh snack
• Bánh cracker AFC - Cosy
• Kẹo sôcôla
• Kẹo cứng và kẹo mềm
• Bánh mì mặn, ngọt
• Bánh bông lan
• Bánh kem
• Kem đá Kido's
• Bánh Trung thu Kinh Đô
• Sôcôla
2.2. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.
2.2.1. Các loại bánh trung thu Kinh Đô.
Kinh Đô là công ty sản xuất bánh trung thu hàng đầu thị trường Việt Nam. Công
ty đã đưa ra thị trường khoảng 100 loại bánh trung thu khác nhau. Trong đó có thể
kể đến các dòng bánh nổi bật như :
• Dòng sản phẩm cao cấp trăng vàng
• Dòng sản phẩm bánh nướng truyền thống
• Dòng sản phẩm bánh xanh
• Dòng sản phẩm bánh dẻo
• Dòng sản phẩm bánh chay

• Dòng sản phẩm bánh trung thu girval
• Dòng sản phẩm bánh Mochi
2.2.2. Chất lượng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
Bánh trung thu là món ăn truyền thống không thể thiếu trong mỗi dịp tết trung thu
của mỗi gia đình Việt. Trong sự đa dạng của các thương hiệu bánh trung thu, Kinh
Đô nổi bật lên như sự lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng.
Kinh Đô là thương hiệu bánh nổi tiêng ở nước ta, được người tiêu dùng đánh giá
cao về mẫu mã và chất lượng sản phẩm. Bánh trung thu của Kinh Đô được sản
xuất trên dây chuyền công nghệ cao, đồng bộ. Các nguyên liệu tươi ngon được
chọn lọc kỹ càng, mỗi chiếc bánh có hạn sz dụng lên đến 45 ngày và không sz
dụng chất phụ gia nên cho đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho người dùng.
2.2.3. Ý nghĩa bánh trung thu
Bánh Trung thu có mặt trong mâm cỗ trăng rằm như một món quà dâng lên trời
đất, ông bà tổ tiên, để tỏ lòng tôn kính, ngư€ng vọng. Nó mang trong mình đầy đủ
những hàm nghĩa văn hóa của một thứ bánh đặc trưng dành riêng cho dịp Tết
Trung thu của dân tộc.
Người Việt nặn lên chiếc bánh nướng hình vuông, bánh dẻo hình tròn để thể hiện
triết lí trời tròn đất vuông, triết lí của sự hoàn thiện, hàm chứa trong đó ý nghĩa cầu
mong cho mọi sự sẽ may mắn, đồng thời, mong cho các em nhỏ sớm khôn lớn
trưởng thành. Chiếc bánh Trung thu như một sản phẩm hòa quyện của vạn vật,
được con người thành kính dâng lên đất trời, tổ tiên, trước là để tri ân, cảm tạ, sau
là để cho con trẻ phá cỗ đêm rằm, trong những giây phút thiêng liêng, dịch chuyển
đất trời, hòa cùng với tiếng trống hội, các trò chơi dân gian, trong tiết trời thu mát
mẻ đã làm thỏa mãn nhu cầu thụ cảm tinh thần của một cộng đồng dân tộc, để từ
đó những giá trị văn hóa được lưu giữ và trao truyền qua nhiều thế hệ.
Chiếc Bánh Trung thu trải qua bao năm tháng vẫn còn vẹn nguyên ý nghĩa ban
đầu, là thứ quà bánh không thể thiếu được để dâng lên bàn thờ ông bà tổ tiên mỗi
dịp thu về, mang theo những điều giản dị, ý nghĩa mà ông cha đã tạo nên từ nghìn
năm trước.
3. Phần 3 : Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường MKT vi mô đến xác lập

chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1 Sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT vi mô đến chính sách sản phẩm
bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.1.1. Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố nội tại doanh nghiệp.
Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing hợp
tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm và có
quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sz dụng vốn cần thiết để
thực hiện các kế hoạch marketing. . Phòng cung ứng quan tâm đến việc đảm bảo
đủ số lượng nguyên liệu và đảm bảo chất lượng nguyên liệu để sản xuất sản phẩm.
Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết theo
kế hoạch đề ra . Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm
được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa
các bộ phận trong công ty đã giúp Kinh Đô xây dựng được hình ảnh của mình
không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
3.1.2 Sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường ngành.
* NHÀ CUNG ỨNG
Nguyên liệu chính được sz dụng để sản xuất bánh trung thu bao gồm các loại bột
mì, đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening và các loại hương liệu khác.Trong
những năm qua do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng lên nên số lượng nguyên vật liệu
tăng mạnh. Công ty Kinh Đô có thể thu mua những nguyên liệu này ở thị trường
nội địa dẫn đến làm giảm sự phụ thuộc vào biến động giá thế giới và rủi ro về tỷ
giá.
Bột mì là nguyên liệu Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên song
mặt hàng này lại được cung cấp rộng rãi trên thị trường thông qua các công ty nhập
khẩu. Những nguyên liệu khác như đường, các gia vị khác công ty trong ngành có
thể tùy chọn nhà cungcấp trong hay ngoài nước.
Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng khá lớn 65%- 70% trong cơ cấu giá thành của sản
phẩm nên nếu nguyên vật liệu tăng giá sẽ làm giảm lợi nhuận gộp trong ngắn hạn
do công ty không thể tăng giá bán ngay lập tức. Do đó vấn đề dự trữ hàng tồn kho
không những đảm bảo cho hoạt động ổn định mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến khả

năng sinh lời. Tuy nhiên, các nhàcung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty đều
có nhà máy đóng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu
luôn sẵn có, chi phí vậnchuyển không đáng kể. Những mặt hàng nhập khẩu được
cung ứng rộng rãi bởinhiều công ty nhập khẩu với mức giá cạnh tranh.
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong
- Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, đường Juna, đường Bonborn, đường
Phú Yên
- Nhóm bơ sữa: Nhóm hàng này Kinh Đô sz dụng chủ yếu từ nước ngoài thông
qua việc nhập trực tiếp thông qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt Nam
- Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sz dụng chủ yếu từ nước ngoài thông qua
văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam. Một số hang hương liệu mà
Kinh Đô đang sz dụng là: Mane, IFF, Griffith, Cornell, Bros…
* ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
• Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản
xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất
đa dạng và phong phú.
• Luôn tạo áp lực giá
Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn
phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các
chính sách
khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
• Chất lượng sản phẩm
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động.
Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh
Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan
trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Người tiêu
dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất
lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng
nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

• Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường
Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này
là tuyệt đối.
Một số công ty có thể cạnh tranh với Kinh Đô :
- Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hoà ( Bibica )
- Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi
- Công ty Vinabico
- Công ty bánh kẹo Hải Hà
• Đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và
kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn
bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm
niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO
như Kellogg, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã
có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng
tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn
giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp
là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản
này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp
cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về
thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà
nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều
nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới
nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất
quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng
bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp
cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản

phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
* TRUNG GIAN MARKETING
 Trung gian thương mại: Quý 4, năm 2009, công ty Kinh Đô Miền Bắc đã
phân phối trên 28 tỉnh thành với 40 đại lý bán buôn, 195 nhà bán buôn và
hơn 168.000 nhà bán lẻ, 15 siêu thị. Để đảm bảo sự thông suốt trong lan
truyền thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì Kinh Đô chỉ xây
dựng trên 1 khu vực thị trường về mặt địa lý 1 đại lý bán buôn và 5 nhà bán
buôn theo cấu trúc ngũ giác đều. Kinh Đô nhận định với việc cấu trúc thành
viên kênh như thế này thì rất dễ dàng cho việc quản lý và trao đổi thông tin
từ 2 phía.Riêng ở thị trường Hà Nội,Kinh Đô Barkery có 9 đại lý và mục
tiêu năm 2010 của công ty là nâng tổng số đại lý Barkery lên tổng số 15 đại
lý.
 Các tổ chức lưu thông hàng hóa: Hợp tác với những công ty vận tải uy tín
như: công ty TTHH TM – DV Công Vinh,…
 Các tổ chức dịch vụ marketing: Công ty rất chú trọng về việc nghiên cứu
phát triển sản phẩm. công ty hơn 20 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực
phẩm, thường xuyên cz các nhân viên sang nước ngoài hoạc tập, và mở
những khóa học để đào tạo về công nghệ sản xuất mới chi đội ngũ nhân
viên R&D
 Các trung gian tài chính – tín dụng: Nguồn tài trợ chủ yếu củ Công ty Kinh
Đô là ngân hàng Exinbank
* KHÁCH HÀNG
Khách hàng là một yếu tố quan trọng, nhận biết được sự quan trọng của chiến
lược này, Kinh Đô luôn luôn chú trọng để phát triển thương hiệu của mình một
cách hoàn thiện.
Vấn đề đầu tiên trong chiến lược này được chú ý nhất là sự khác biệt hóa sản
phẩm, điều này được thể hiện khá rõ trong chiến lược sản phẩm Bánh trung thu.
Điển hình là hiểu được mong muốn của khách hàng để đưa ra những sản phẩm như
khách hàng mong đợi. Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh
uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, người biếu tặng còn cần thể

hiện sự tinh tế qua chính việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết
được tình cảm chân thành. Với người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng
hay với những đối tác, khách hàng, bằng hữu hay những người thân yêu thì Bánh
trung thu Kinh Đô cũng đã đưa ra những dòng bánh, mẫu mã những hộp bánh theo
phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị các loại nhân cũng thật đa dạng,
lạ miệng, không trùng lắp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt với
các đối thủ vì vậy Bánh của Kinh Đô sẽ là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Hơn nữa Kinh Đô đã tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục
khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm
mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng. Một yếu tố quan trọng nữa
trong chiến lược về sức mạnh của khách hàng là tính đặc trưng về nhãn hiệu, bao
bì của các dòng Bánh trung thu Kinh Đô bởi người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và
tin cậy vào thương hiệu này với sự kết hợp hài hòa của thiết kế hộp sang trọng và
màu sắc tinh hoa làm tăng thêm giá trị của những chiếc bánh. Mức độ tập trung và
sự phản hồi tốt của khách hàng là thành quả của Kinh Đô với dòng sản phẩm bánh
trung thu. .
* CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
Công ty Kinh Đô xây dựng kế hoạch Marketing cho tất cả công chúng trực
tiếp, cơ bản của mình, cũng như cho tất cả các thị trường khách hàng. Công ty hoạt
động trong môi trường công chúng gồm bảy loại công chúng trực tiếp:
 Giới tài chính: Giới tài chính có ảnh hưởng đến khả năng bảo đảm nguồn
vốn của công ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong gới tài chính là ngân
hàng, các công ty đầu tư, các công ty môi giới của sở giao dịch chứng
khoán, các cổ đông. Nguồn tài trợ chủ yếu củ Công ty Kinh Đô là ngân hàng
Exinbank vì Kinh Đô cũng là một cổ đông của Eximbank. Đồng thời, nguồn
vốn của họ cũng được gia tăng nhờ việc cổ phần hóa công ty. Cụ thể, tháng
7/2005, Kinh Đô đang có kế hoạch bán 20 tỷ ra thị trương chứng khoán.
 Giới truyền thông đại chúng: Kinh Đô đã dùng báo chí, truyền hình là công
cụ hữu hiệu để quáng bá sản phẩm bánh trung thu của mình một các rộng
rãi và ấn tượng tới người tiêu dùng. Bằng cách sz dụng các hình ảnh quảng

cáo đậm chất truyền thống như hình ảnh gia đình xum họp, bánh trung thu
Kinh Đô đã thực sự để lại ấn tượng rất sâu sắc đến với những người xem
quảng cáo.
 Giới công quyền: Ban lãnh đạo nhất thiết phải chú ý đến tất cả những gì xảy
ra trong lĩnh vực Nhà Nước.Ví dụ như các nhà quản trị phải hưởng ứng
những vấn đề an toàn hàng hóa, quảng cáo trung thực, quyền hạn của những
nhà kinh doanh, cần phải nghĩ đến chuyện tiếp xúc với những nhà sản xuất
khác để cùng nhau đấu tranh để có được những luật lệ cạnh tranh tốt đẹp
hơn.
 Giới hoạt động xã hội: Những quyết định Marketing được công ty thông qua
có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các
nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
 Công chúng trực tiếp địa phương: Mọi công ty đều có quan hệ với công
chúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh
và các tổ chức địa phương. Để làm việc với nhân dân địa phương các công
ty lớn thường cz một người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương,
tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương để trả lời những câu hỏi,
đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết
 Giới công chúng: Công ty Kinh Đô thường xuyên xem xét thái độ của người
tiêu dùng đối với sản phẩm bánh trung thu của họ qua mỗi dịp trung thu.
3.2. Chính sách sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô
3.2.1 .Chính sách cơ cấu chủng loại và chất lượng của sản phẩm
Vì "Xu hướng tiêu dùng bánh Trung thu hiện nay đang hướng đến những sản
phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu
tặng hay thưởng thức. Do vậy , Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp
và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt
trội về chất lượng hàng năm. Bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được
gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang
trọng; dòng sản phẩm Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến
qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và

khác biệt hóa hương vị từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là
Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa,
Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. Tiêu thức
Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng,
theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị
trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng
bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ
yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Vì thế, thị trường bánh Trung
thu là cuộc cạnh tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự
cạnh tranh này được thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo
băng rôn và tạo dựng hình ảnh
3.2.2. Chính sách bao bì, nhãn hiệu
- Nhãn hiệu sản phẩm: Là nhãn thương mại, được bảo vệ về mặt pháp lý. Rất quen
thuộc với người tiêu dùng
- Về bao bì, Kinh Đô chủ yếu sz dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô
sz dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của
Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack ( bao bì giấy), Tân Tiến( bao bì nhựa), Mỹ
Châu( bao bì thiết).
3.2.3. Chính sách sản phẩm mới
Nghiên cứu rõ về nhu cầu của khách hàng phong phú, đa đạng, năm nay Kinh Đô
vẫn đưa ra thị trường khoảng 70 sản phẩm thuộc 7 dòng khác nhau. Tập trung
nhiều vào các mặt hàng cao cấp. Cao cấp nhất là nhóm “Trăng vàng”, trong đó
“Trăng vàng kim cương” 12 bánh được bán với giá 2,5 triệu đồng/hộp, “trăng vàng
bạch kim” ít tiền hơn với 1,2 triệu đồng/hộp nhưng lại có thêm rượu và trà, còn rẻ
nhất trong nhóm này cũng tới 550 nghìn đồng/hộp. Bên cạnh những hương vị
truyền thống, thì đặc trưng của dòng sản phẩm cao cấp là được đầu tư công phu về
màu sắc, kiểu dáng, hương vị, nguyên liệu chế biến từ các loại quý hiếm như tổ
yến, bào ngư, hải sâm, sò điệp… và mỗi sản phẩm được thiết kế hộp đựng bằng
chất liệu bắt mắt, sang trọng.
3.2.4. Chính sách dịch vụ khách hàng

Sự tín nhiệm và hài lòng của quí khách chính là điều mà công ty Kinh Đô luôn cố
gắng duy trì và phát triển với dòng sản phẩm phong phú và bộ sưu tập cao cấp
bánh trung thu Kinh Đô, Đại Lý Bánh Trung Thu của công ty. Ngoài đội ngũ bán
hàng chuyên nghiệp, chu đáo, tận tình, khách hàng còn được hưởng nhiều chính
sách ưu đãi và mức chiết khấu hấp dẫn.
Bên cạnh việc phục vụ cho khách hàng là các công ty và doanh nghiệp, công ty
còn là nơi phân phối bánh trung thu cho các đại lý bán hàng trên toàn quốc.
-Chiết khấu từ 10% - 25%.
-Xuất HĐ đỏ theo yêu cầu.
-Giao hàng tận nơi.
-Có nhận đơn đặt hàng từ nước ngoài
* Chính sách chiết khấu dành cho khách hàng mua số lượng:
5 – 10 Hộp - 5%
11 - 20 Hộp - 10%
21 - 50 Hộp - 15%
51 - 80 Hộp - 18%
81 – 100 Hộp - 20%
101 – 200 Hộp - 23%
201 – 500 Hộp - 25%
* Chính sách chiết khấu dành cho khách hàng theo giá trị đơn hàng :
- Giá trị đơn hàng dưới 1,5 triệu đồng: chiết khấu 5%.
- Giá trị đơn hàng từ 1,5 triệu đến dưới 5 triệu đồng: chiết khấu 8%.
- Giá trị đơn hàng từ 5 triệu đồng trở lên: chiết khấu 12%.
* Chính sách thanh toán
- Đối với các đơn hàng giá trị dưới 10 triệu đồng: Thanh toán 100% giá trị đơn
hàng ngay sau khi nhận hàng.
- Đối với các đơn hàng giá trị từ 10 triệu đồng trở lên:
+ Đặt cọc 20% giá trị đơn hàng.
+ Thanh toán phần giá trị còn lại ngay sau khi nhận hàng.