một số giải pháp phát triển mạng lưới thuốc otc của công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay,để
có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường cũng như có thể phát triển được thị phần
của doanh nghiệp trong dài hạn thì một điều tất yếu doanh nghiệp cần là phải xây
dựng được cho mình một lợi thế cạnh tranh. Vậy một trong số những lợi thế cạnh
tranh dài hạn đó là gì? Đó là khi doanh nghiệp xây dựng được cho mình một hệ
thống kênh phân phối mạnh. Một khi doanh nghiệp phát triển được hệ thống kênh
phân phối mạnh có sự gắn kết giữa các thành viên kênh khi đó chắc hẳn doanh số
của doanh nghiệp sẽ không ngừng được gia tăng. Tuy nhiên, để có thể xây dựng cho
doanh nghiệp được một hệ thống kênh phân phối đảm bảo hiệu quả cao trong việc
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đó là một việc không dễ dàng chút
nào. Đó là một công việc đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đánh
giá và theo dõi thường xuyên những biến động của thị trường.
Việc ứng dụng khung lý thuyết Marketing vào một doanh nghiệp thực tế là
một điều hết sức cần thiết để cho sinh viên có thể hiểu được và áp dụng được những
kiến thức mình đã học về Marketing. Chính vì thế mà em đã chọn đề tài luận văn về
hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp làm thực đề án marketing cho mình.
Do kiến thức về chuyên môn cũng như giới hạn về kinh nghiệm mà em xin chọn
một khía cạnh nhỏ của lĩnh vực Marketing và trong hoạt động phân phối của doanh
nghiệp với đề tài là: “Một số giải pháp phát triển mạng lưới thuốc OTC của
công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh”.
Nội dung của luận văn gồm 4 chương sau:
Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh và hoạt động
kinh doanh của công ty
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động phân phối sản
phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh
Chương III: Những nghiên cứu và phát triển làm tiền đề cho việc phát
triển mạng lưới phân phối sản phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh
1

Chương IV: Các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối của công ty cổ
phần dược phẩm Bắc Ninh
Luận văn sẽ đưa ra các giải pháp góp phần cho doanh nghiệp có thêm hướng
lựa chọn cho mình những cách để có thể đạt được mục tiêu trên con đường chiếm
lĩnh thị trường. Trên cơ sở áp dụng khung lý thuyết và áp dụng với tình hình hiện
tại của công ty, luận văn không tránh khỏi những thiếu xót chính vì thế em rất mong
nhận được những đóng góp ý kiến của thầy và của các cô, chú trong công ty cổ
phần dược phẩm Bắc Ninh.
Cảm ơn thầy Nguyễn Hoài Long và các cô chú trong phòng ban Marketing
của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã giúp em thực hiện được luận văn này!
2
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
BẮC NINH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM
THUỐC OTC CỦA CÔNG TY
1.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh
Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần
hóa. Tiền thân của công ty là Quốc doanh dược phẩm Hà Bắc và xí nghiệp dược
phẩm Hà Bắc được thành lập từ năm 1960. Qua nhiều lần chia tách,sát nhập,đơn vị
cũng đã nhiều lần đổi tên:Xí nghiệp liên hợp dược Hà Bắc(1984),công ty dược Hà
Bắc(1993),công ty dược Bắc Ninh (1997). Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh
nghiệp của nhà nước,cuối năm 2001 Công ty đã tiến hành cổ phần hóa theo Quyết
định số:1127/QĐ-CĐ của Chủ 01/01/2002. Từ khi cổ phần hóa cho đến nay công ty
đã có những bước chuyển mình đáng kể, những thay đổi lớn trong hoạt động kinh
doanh cũng như những hướng chiến lược phát triển, xây dựng công ty ngày càng
thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của người dân.
Vốn điều lệ của công ty là: 15 tỷ đồng
Trong tình hình hiện nay,để có thể tổ chức tốt hệ thống sản xuất và mạng lưới

phân phối thuốc phục vụ cho nhân dân trong và ngoài tỉnh, công ty đã giải quyết
cho hàng trăm lao động với mức thu nhập ổn định,thực hiện tốt các chế độ chính
sách nhà nước quy định đối với người lao động và đóng góp đáng kể vào ngân sách
nhà nước. Nguồn tư liệu hiện có của công ty là:
Đội ngũ cán bộ Khoa học kỹ thuật gồm nhiều thạc sĩ, dược sĩ chuyên khoa cấp
I, dược sĩ đại học, kỹ sư đội ngũ cán bộ, công nhân được đào tạo chính qui, liên
tục được cập nhật bổ xung kiến thức thông tin mới kịp thời.
- Hệ thống quản lí và đảm bảo chất lượng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn sau:
3
+ Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2008.
+ Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GDP.
+ Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GSP.
+ Hệ thống các quầy thuốc đang xây dựng theo tiêu chuẩn GPP.
Công ty có bề dày kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh, phân
phối dược phẩm, dược liệu, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất,
mỹ phẩm, thiết bị y tế gia đình
Với tiềm lực, tiềm năng phát triển của công ty và sự tín nhiệm của các đối tác
hợp tác kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hiện nay công ty là đại lý phân phối cho
trên 150 đối tác sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, vật tư trang thiết bị y
tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất Trong và ngoài nước với trên 4.000 chủng loại
mặt hàng. Đặc biệt từ năm 2008 công ty đã nhập khẩu và phân phối độc quyền các
sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của BaLan với các hãng nổi tiếng như COLWAY và
ZIAJA trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam.
1.1.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty
Sứ mệnh của công ty: Cung cấp những sản phẩm thuốc tốt nhất để có thể
mang lại cho người dân một sức khỏe dồi dào một cuộc sống hạnh phúc
Slogan: Vì sự hợp tác và lợi ích chung
Tầm nhìn chiến lược:
Với phương châm cùng thịnh vượng và phát triển, công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh mong muốn mở rộng và phát triển hợp tác với nhiều đối tác trong và

ngoài nước trên những lĩnh vực mà các bên cùng quan tâm
Cụ thể chiến lược của công ty trong những năm sắp tới là
-Kinh doanh: chiếm thị phần đa số trong tỉnh, trong toàn quốc và có điều kiện
thuận lợi sẽ vươn ra thị trường ngoài nước
-Sản xuất: nghiên cứu, sản xuất những mặt hàng độc đáo, riêng biệt. Trong
năm 2011, công ty triển khai xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu
chuẩn GMP( WHO)
4
-Xuất nhập khẩu và dịch vụ: đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm nhập
khẩu hiện nay,từng bước tiến tới nhập khẩu thuốc ,thiết bị y tế(chú trọng những sản
phẩm riêng biệt chỉ có ở công ty),mở rộng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện có,mở
thêm các dịch vụ khám chữa bệnh, nếu có điều kiện sẽ xây dựng bệnh viện
riêng,kinh doanh bất động sản.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty
Sơ đồ hệ thống tổ chức
Công ty cổ phần được đại hội cổ đông bầu hội đồng quản trị và ban kiểm soát.
Hội đồng quản trị theo điều lệ công ty từ 3 5 người. Công ty Cổ phần DPBN
được đại hội cổ đông nhất trí bầu 3 thành viên. Trong đó gồm:
- Chủ tích hội đồng quản trị (kiêm giám đốc)
- Một phó chủ tích HĐQT(kiêm phó giám đốc) phụ trách khối hành chính.
- Một ủy viên HĐQT (kiêm phó giám đốc) phụ trách kinh doanh và sản xuất
Cũng giống như rất nhiều công ty được cổ phần hóa từ công ty quốc doanh,
phòng kinh doanh là phòng chịu các trách nhiệm về mua bán sản phẩm,các công
việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Và lúc này thì các công ty đều chưa
5
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIỂM SOÁT
BAN GIÁM ĐỐC
Xưởng
SX

KCS
và
PTSP
Tổ
chức
hành
chính
Kế
toán
Kinh
doanh
LD và
phát
triển thị
trường
Dược
liệu
Mark
eting
Xuất
nhập
khẩu
có khái niệm phòng Marketing. Cùng với sự đổi mới thì công ty cổ phần dược phẩm
BN đã quyết định thành lập phòng Marketing để đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao hơn nữa từ thị trường và thứ nữa là do nhu cầu phát triển mở rộng của của công
ty. Tuy nhiên cơ cấu là vậy nhưng phòng Marketing trong vẫn chỉ được coi là bộ
phận tách ra từ phòng kinh doanh. Qua quá trình tìm hiểu ta sẽ đi làm rõ nhiệm vụ
của các phòng ban sau:
 Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ chuyên mua bán,tiêu thụ sản phẩm sản
xuất kinh doanh của công ty cho các thị trường sau:

+Các đơn vị y tế nhà nước trong tỉnh Bắc Ninh
+Tham gia đấu thầu hoặc chào hàng cạnh tranh để cung ứng thuốc cho các
đơn vị y tế khác của trung ương địa phương, ngành, tổ chức có sử dụng kinh phí
nhà nước, kinh phí bảo hiểm y tế, phục vụ cho công tác y tế.
+Tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất hoặc kinh doanh trên phạm vi toàn
quốc ( trừ 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang)
Ngoài ra là một số nhiệm vụ khác:
+Thống kê tình hình,tiến độ, kết quả sản xuất- kinh doanh của tất cả các đơn
vị, bộ phận trong toàn công ty
+ Tạm thời triển khai,quản lý, một số quầy bán lẻ trực thuộc tại văn phòng
thành phố Bắc Ninh
 Phòng liên doanh và phát triển thị trường: phòng chuyên mua, bán, tiêu thụ
các sản phẩm sản xuất và kinh doanh cho các đối tượng sau:
+ Tất cả các đối tượng trong phạm vi 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang( trừ các đối
tượng là các đơn vị y tế nhà nước của tỉnh Bắc Ninh)
+ Một số đơn vị y tế nhà nước,tư nhân ở tỉnh Bắc Giang(bệnh viện,phòng khám )
+ Bán, trao đổi hàng của công ty sản xuất với một số đối tác tỉnh khác khi
được phê duyệt
+Triển khai quản lý cửa hàng bán lẻ tại bệnh viện đa khoa tỉnh theo quy chế
đã ban hành
+ Tính chất hoạt động linh hoạt,nguồn hàng hoạt động phong phú bao gồm:
6
•Hợp tác liên kết,làm đại lý cho tất cả các đối tác sản xuất-kinh doanh trong,
ngoài nước để tiêu thụ trong thị trường Bắc Ninh- Bắc Giang
•Tự khai thác,các nhân viên sẽ đi tìm kiếm các đối tác khách hàng,các đại lý
nhưng không vi phạm đến thị trường của các phòng ban,nhân viên khác
•Hàng gửi(thanh toán chậm) của một số đối tác
•Hàng do công ty sản xuất
+ Quản lý nhân lực cho một số hãng, đối tác hợp tác với công ty
+Ngoài ra phòng thực hiện một số nhiệm vụ khác theo yêu cầu và chỉ đạo của

giám đốc
 Phòng Marketing: Quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty từ đó thu
hút khách hàng đến với thương hiệu sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ của phòng
marketing chủ yếu là khâu khuếch trương sản phẩm, thức hiện các chính sách về
xúc tiến bán sản phẩm, thiết kế các kế hoạch để có thể thúc đẩy doanh số bán.
Phòng Marketing phải thường xuyên phối hợp với các phòng ban bộ phận khác để
xây dựng,đề xuất các giải pháp, biện pháp thực hiện nhiệm vụ và giải quyết các vấn
đề vướng mắc trong phạm vi trách nhiệm.
1.1.4 Nguồn lực về con người
Tổng số lao động của toàn công ty có hơn 500 người,cơ cấu gồm 9
phòng(T12/2011 công ty thành lập phòng xuất nhập khẩu),8 chi nhánh trực thuộc
tại các huyện thị,thành phố trong tỉnh, 1 chi nhánh tại Hà Nội.
Trong tổng số trên dưới 500 nhân viên viên có:
-Lao động có trình độ đại học: ≈ 50 người, có 4 thạc sĩ
-Lao động có trình độ trung cấp:≈ 300 người
Công ty luôn quan tâm đến đời sống của người lao động,thực hiện đầy đủ về
BHXH,BHYT,BHTN…,khuyến khích người lao động học tập và nâng cao trình độ
chuyên môn( hiện nay công ty có 5 người đi học đại học và 50 người theo học trung
cấp) và hiểu biết xã hội,tạo điều kiện cho người lao động tham gia các hoạt động thể
thao,văn nghệ…
1.1.5 Nguồn lực về công nghệ
7
Công ty đã có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, từ những ngày đầu
tiên mới thành lập. Công ty đã sản xuất nhiều mặt hàng phục vụ sức khỏe,sẵn sàng
chiến đấu của lực lượng nhân dân và vũ trang trong tỉnh. Cho đến nay công ty
thường xuyên sản xuất 30 chủng loại hàng,trong đó có 2 mặt hàng chiến lược: Nước
súc miệng Trawrine- K và viên nhai trị đau dạ dày Gaskiba được phân phối phần
lớn trong tỉnh ngoài ra còn ở một số tỉnh như: Bắc Giang,Hải Dương,Hưng
Yên,Thái Nguyên,Phú Thọ,Nghệ An, Tp. Hồ Chí Minh…
Hệ thống nhà xưởng cũng được đầu tư nhiều thiết bị như: lò sưởi,hệ thống

chiết xuất dược liệu,hệ thống cất nước,các thiết bị kiểm tra chất lượng sản
phẩm,máy ép vỉ,máy dập viên nang,…
1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty
1.2.1 Kênh OTC trong kinh doanh dược phẩm
Trong kinh doanh dược phẩm nói riêng và y tế nói chung, đây là lĩnh vực kinh
doanh liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người do vậy mà nó đòi hỏi những
yêu cầu riêng và có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của Bộ y tế và các cơ quan ban
ngành có liên quan các vấn đề về công dụng, chức năng và đối tượng sử dụng
thuốc. Vì thế, về mặt y tế thì các loại dược phẩm được chia làm 2 loại:
-Thuốc OTC: Là thuốc không cần bác sĩ kê toa (Over The Counter) thường
được xem là tương đương với dược phẩm chức năng. Chỉ có loại này mới được
quảng cáo và đưa lên phương tiện truyền thông đại chúng.
-Thuốc ETC: Thuốc cần phải có sự kê toa của bác sĩ thì nhà thuốc mới được
phép bán. Loại thuốc này chỉ được phép đăng trên tạp chí chuyên ngành và các hội
thảo chuyên ngành. Không được phép đưa lên các phương tiện truyền thông đại
chúng
Chính vì sự phân loại rõ ràng và sự quản lý nghiêm ngặt mà ta có thể thấy
một điều các đại lý buôn bán sản phẩm thuốc OTC phải là những người có kiến
thức về lĩnh vực dược phẩm và chí ít phải có bằng trung cấp dược trở lên.
8
1.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty
Về tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC,công ty tập trung vào
ba nhóm mặt hàng sau:
-Hàng công ty sản xuất: Các sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất của công
ty và qua các công đoạn của nhân viên xưởng sản xuất như: các sản phẩm kẹo C
cam dành cho trẻ em, nước súc miệng Trawrine – K, viên nhai trị đau dạ dày
Gaskiba, Cao ích mẫu, dung dịch vệ sinh phụ nữ Gynoba,
-Hàng phân phối lại: công ty đóng vai trò như nhà phân phối công nghiệp, lấy
hàng từ các hãng dược phẩm trong nước khác để bán chủ yếu là trên địa bàn trong
tỉnh. Có thể nói đây là nhóm mặt hàng trọng tâm của doanh nghiệp, cũng vì nó

chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong doanh thu cho doanh nghiệp nên đây được coi là
nhóm hàng kinh doanh chủ yếu của công ty
-Hàng trực tiếp nhập khẩu: Công ty hiện giờ là đối tác chiến lược của một số
công ty trên thị trường Bắc Âu và chủ yếu nhập hàng từ Ba Lan. Đó là các sản
phẩm dược mỹ phẩm: các loại mỹ phẩm làm đẹp da như sữa dưỡng da toàn thân:
,dòng sản phẩm dưỡng da, trị mụn, mỹ phẩm làm liền sẹo và xóa mờ các vết
thâm,nám và tàn nhang. Có thể kể đến một số mặt hàng này như: Sữa rửa mặt
Tintin, dung dịch vệ sinh hàng ngày Intima, Collagen tự nhiên Q5- 26 Các sản
phẩm này được công ty dược phân phối độc quyền trên toàn quốc
Có thể nói công ty tập trung kinh doanh các sản phẩm phân phối lại và đang
tập trung vào việc phân phối các hàng nhập khẩu bởi đây là nhóm hàng cũng đem
lại doanh thu chiếm tỷ trọng thứ hai trong mặt hàng phân phối thuốc OTC.
Kết quả:Với trên 3000 mặt hàng thuốc chữa bệnh và các mặt hàng dược mỹ
phẩm cùng với đó là những định hướng kinh doanh rõ ràng của công ty, doanh thu
bán hàng của công ty tăng trưởng rõ rệt qua các năm:
-Năm 2001: 16,750 tỷ VNĐ -Năm 2007: 92,990 tỷ VNĐ
-Năm 2002: 19,150 tỷ VNĐ -Năm 2008:123 tỷ VNĐ
-Năm 2003: 27,753 tỷ VNĐ -Năm 2009:169,725 tỷ VNĐ
-Năm 2004: 38,969 tỷ VNĐ -Năm 2010: 192 tỷ VNĐ
9
-Năm 2005: 46,517 tỷ VNĐ -Năm 2011: 238 tỷ VNĐ
-Năm 2006: 66,078 tỷ VNĐ -KH năm 2012: 325 tỷ VNĐ
Tình hình kinh doanh và thực hiện trong 5 năm trở lại đây như sau:
ĐV: Triệu đồng
Năm Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ
Tốc độ
tăng
trưởng
2007 85000 92990 109.4%
2008 118000 123000 104.2% 32,27%

2009 162000 169725 104,8% 37,99%
2010 193000 192000 99.5% 13,12%
2011 235000 238000 101,3% 23,96%
Bảng 1.1 Biểu đồ thể hiện tình hình thực hiện kế hoạch
Nguồn tài chính của công ty DPBN
 Phân tích đánh giá
Qua biểu đồ trên ta thấy được tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh của
công ty những năm vừa qua hầu hết đều đạt được chỉ tiêu đề ra. Nổi bật nhất là năm
2007, tỷ lệ vượt kế hoạch cao nhất là 9%, thứ nhất là do một phần công ty đã phản ánh
đúng tình hình thực trạng kinh doanh của công ty những năm trươc sau khi cổ phần
hóa đã bắt đầu ổn định và dần đi vào định hướng phát triển. Và đây cũng là năm mà
các sản phẩm sản xuất của công ty được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng nhiều
hơn. Tuy nhiên, kế hoạch năm 2010 lại không vượt mức chỉ tiêu và thấp hơn mức chỉ
10
tiêu đề ra là 0.5% là do, trong năm nay công ty nhập khẩu nhiều mặt hàng dược mỹ
phẩm do đó mà lượng vốn đầu tư danh cho nó tương đối nhiều. Mặt khác,các mặt hàng
này mới vào thị trường, người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết và ưa dùng sản phẩm nên
sản phẩm cũng chưa được người tiêu dùng ưa chuộng. Thêm vào đó là các hệ thống
kênh cho sản phẩm mới này vẫn chưa được hoàn thiện, xây dựng và phát triển tốt vì
vậy mà công tác tiêu thụ hàng diễn ra còn chậm. Các năm còn lại thì mức doanh thu
diễn ra khá ổn định, hoạt động kinh doanh hầu như đều đạt kế hoạch chỉ tiêu đề ra.
Tuy nhiên qua biểu đồ thì ta cũng dễ nhận thấy một điều rằng,những năm gần
đây, tỉ lệ phần trăm thực tế công ty thực hiện có xu hướng giảm dần so với kế hoạch
đề ra. Có thể công ty dự báo được tình hình thị trường dần tốt hơn nhưng cũng có
thể các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và tăng doanh số của công ty dần
không đạt được hiệu quả cao
Tốc độ tăng trưởng giữa các năm diễn ra khá đều. Tốc độ tăng trưởng qua các
năm lần lượt là:năm 2008 là 32,27%; năm 2009 là 37,99%; năm 2010 là 13,12%; năm
2011 là 23,96%. Mức tăng trưởng đạt cao nhất là năm 2009 với 37,99% tương ứng với
mức doanh thu tăng lên là 46,725 tỷ đồng. Đạt được mức tăng trưởng mạnh như trên là

do, trong năm nay kinh tế Việt Nam cũng như trên thế giới đang có những bước vực dậy,
nhu cầu tiêu dùng thuốc men của người dân cũng vì thế mà cao hơn, thêm nữa là những
mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài của doanh nghiệp đang dần khẳng định được sự tin
dùng trên thị trường. Năm 2010, mức tăng trưởng giảm xuống thấp nhất trong 5 năm trở
lại đây, do lúc này công ty đang sử dụng vốn đầu tư sang các lĩnh vực khác và tiếp tục
đầu tư khâu nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài như sản phẩm thuốc dành cho nam giới
Promen từ bên Ba Lan,và hoàn thành xây dựng lại tòa nhà chính công ty. Chính vì vậy
có thể hiểu được mức tăng trưởng có phần chững lại như vậy. Và có thể thấy rằng đến
năm 2011 thì mức tăng trưởng của công ty dần tăng lên.
Tựu chung lại tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm
Bắc Ninh đang trên đà phát triển, công ty đang có được mức tăng trưởng cao qua
các năm, và được biết công ty sẽ không ngừng phát triển và mở rộng hơn nữa trong
những năm săp tới
11
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH
2.1 Thực trạng hoạt động marketing trong công ty
2.1.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Đối với từng nhóm hàng trong phần hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
đã nêu trên, doanh nghiệp lại xác định những phân khúc thị trường khách hàng
riêng.
 Về nhóm hàng công ty sản xuất: công ty tập trung chủ yếu vào nhóm đối
tượng khách hàng là các công ty dược trong các tỉnh khác,tiếp đó là các khách hàng
nhà thuốc tư nhân(hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của bộ y tế),sau đó là
các quầy thuốc (hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của công ty dược BN).
 Về nhóm hàng công ty phân phối lại: Khách hàng chủ yếu của công ty là
nhà thuốc tư nhân và các quầy thuốc trong địa bàn tỉnh, ngoài ra công ty còn phân
phối sang địa bàn tỉnh khác như Bắc Giang,Hải Dương

 Về nhóm hàng nhập khẩu trực tiếp: Khách hàng tiêu dùng mà công ty
nhắm tới là những người sống ở các khu vực thành thị, có thu nhập vừa và
cao,những người có lối sống thoáng, thích sử dụng những mặt hàng mang lại giá trị
tốt và đối với họ giá cả không phải là vấn đề quan trọng hàng đầu
2.1.2 Chiến lược định vị của công ty
Công ty hiện vẫn chưa có một chiến lược định vị rõ ràng cho doanh nghiệp
mình, trong thời gian sắp tới công ty mới triển khai các chiến lược xây dựng hình
ảnh thương hiệu của công ty dược phẩm BANIPHA. Công ty hiện giờ vẫn đang tận
dụng hầu hết các mối quan hệ làm ăn lâu lăm, các mối quan hệ từ khi công ty chưa
cổ phần hóa.
12
2.1.3 Chiến lược phát triển của công ty
Xây dựng doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp có trình độ chuyên môn và
tiềm lực kỹ thuật mạnh, phát triển bền vững trên nền tảng 3 lĩnh vực hoạt động
chính là:
-Kinh doanh phân phối dược phẩm, trang thiết bị y tế có mạng lưới phân phối
rộng khắp trên phạm vi toàn quốc. Trực tiếp nhập khẩu và phân phối nhiều mặt
hàng thuốc, mỹ phẩm thực phẩm chức năng đến hóa chất sinh phẩm
-Xây dựng nhà máy dược phẩm để sản xuất dược phẩm và thực phẩm chức
năng, có những sản phẩm độc đáo riêng biệt,tạo được thương hiệu riêng
-Dịch vụ: phát triển hệ thống Spa,chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ khám chữa bệnh
tiến tới xây dựng bệnh viện thuộc công ty,kinh doanh bất động sản
2.1.4 Các giải pháp Marketing đã thực hiện
2.1.4.1 Chính sách về sản phẩm
Trước tình hình cạnh trạnh gay gắt như hiện nay, công ty đã không ngừng đưa
ra các chính sách để phát triển sản phẩm của mình. Công ty nhận thấy những vấn đề
tình hình thị trường hiện nay như:
-Với sự phát triển của khoa học công nghệ,ngày càng có nhiều sản phẩm được
phát minh sáng chế ra thỏa mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn của người tiêu dùng.
Ngoài ra trong cùng một sản phẩm đều có cùng tính năng tác dụng để chữa một loại

bệnh thì cũng có rất nhiều sản phẩm khác nhau
-Hiện nay công ty đang kinh doanh những nhóm hàng rất khác nhau, và những
lĩnh vực cũng khác nhau. Từ lĩnh vực sản xuất cho đến nhập khẩu và phân phối lại.
Với mỗi thị trường lại cần những mặt hàng riêng. Chính vì thế để giữ chân được
khách hàng cũng như mở rộng được thị trường thì một trong những cách thực hiện
của công ty là phải sản xuất kinh doanh tổng hợp các loại mặt hàng mà thị trường
có nhu cầu
-Về đối tượng khách hàng: đối với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng ở
nông thôn hoặc những người nghèo có nhu nhập thấp, khả năng của những người
này về tài chính cho nhu cầu y tế ,chăm sóc sức khỏe còn nhiều hạn chế. Chính vì
13
thế mà những người này có nhu cầu sử dụng các mặt hàng thuốc trong nước với
mức giá rẻ nhưng phải đảm bảo về mặt chất lượng. Còn đối với những người tiêu
dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lơn nơi có thu nhập cao thì
nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng gia tăng và có nhu cầu sử dụng nhiều hơn.
Chính vì lẽ đó mà công ty đã đề ra các hướng phát triển và thâm nhập thị
trường bằng cách sản xuất kinh doanh tổng hợp. Ngoài ra, công ty không ngừng
nghiên cứu và phát triển các mặt hàng có tính năng công dụng tốt giá thành lại hạ để
có thể phục vụ được đại đa số người dân có bệnh mà không có tiền điều trị bệnh. Và
công ty đã tập trung vào 3 nhóm mặt hàng chính đó là mặt hàng sản xuất, mặt hàng
phân phối lại và mặt hàng nhập khẩu. Các sản phẩm được công ty sản xuất và phân
phối đều được công ty xem xét về mặt chất lượng và giá cả. Đối với các sản phẩm
công ty sản xuất, công ty tập trung nghiên cứu và xem xét tình hình nhu cầu của thị
trường. Đã có một số mặt hàng hiện nay không còn phù hợp với nhu cầu của thị
trường và không còn đem lại doanh thu cho công ty, nhận thấy điều đó công ty đã
loại bỏ và tiếp tục nghiên cứu cho ra sản phẩm mới có thể thay thế và đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty còn không ngừng cải tiến mẫu mã
sản phẩm : ví dụ như trước đây công ty có sản phẩm Kẹo cam C dành cho trẻ em có
hình Đô Rê Mon rất được ưa chuộng do các em rất thích nhân vật Đô Rê Mon tuy
nhiên bây giờ sản phẩm không còn được ưa chuộng nữa. Nhân thấy điều đó công ty

đã chuyển sang sản xuất, thiết kế lại sản phẩm cũng như bao bì và sau khi nghiên
cứu thị trường đã cho ra sản phẩm Kẹo cam C mới là Big Ten(một bộ phim hoạt
hình về siêu anh hùng nhí rất được trẻ em ưa chuộng ) đang ngày càng gặt hái được
doanh thu cao.
2.1.4.2 Chính sách về giá
Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau công ty lại có chiến lược định giá khác
nhau. Tùy vào thế mạnh của mình mà công ty đề giá để có thể cạnh tranh được với
các hãng dược phẩm khác trên thị trường.
Đối với mặt hàng do công ty sản xuất: do đặc tính của sản phẩm bán đại trà và
các công ty khác cũng có thể sản xuất nên công ty định giá sản phẩm theo hai tiêu
14
chí thứ nhất là theo giá của đối thủ cạnh tranh và thứ hai là định giá theo chi phí sản
xuất. Công ty tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng có thu thập thấp và trung
bình. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có bệnh nhưng họ vẫn băn khoăn về mức
giá để có thể điều trị bệnh này. Ngoài ra công ty nhận thấy trong bối cảnh hiện nay
của Việt Nam thì phần đa dân số của Việt Nam vẫn còn là những người có mức thu
nhập trung bình. Những người này rất mong được sử dụng loại thuốc mà giá cả phù
hợp mà công dụng lại tốt.
Đối với mặt hàng công ty phân phối lại, giá của các mặt hàng này hầu như đều
được định giá bởi công ty sản xuất do đó nên trong trường hợp này công ty có vai
trò như những người bán buôn và đặt giá chênh lệch so với giá gốc là không nhiều
Đối với mặt hàng công ty nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài, công ty dựa vào
lợi thế là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm từ nhà sản xuất,thêm vào đó các
sản phẩm này hầu hết là sản phẩm dược mỹ phẩm, làm đẹp do đó mà công ty định
giá theo chiến lược giá hớt váng. Các sản phẩm này nhắm đến đối tượng khách
hàng cao cấp và trung cấp, họ có tiền và quan tâm đến nhu cầu làm đẹp cho bản
thân và đối với họ chất lượng sản phẩm đem lại quan trọng hơn là giá cả bỏ ra.
2.4.1.3 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp
Công ty chủ yếu dựa vào chiến lược đẩy kết hợp với kéo. Đó là công ty sẽ có
những chiết khấu khuyến mại và những chương trình hội nghị khách hàng, bốc

thăm trúng thưởng khi đăng ký các mức doanh số bán hàng với công ty thông qua
các chương trình khuyến mại mà công ty có thông báo đến khách hàng. Các chương
trình khuyến mãi như là chiết khấu 5% trên hóa đơn mua hàng, tặng phiếu bốc thăm
trúng thưởng. Các chương trình khuyến mại chủ yếu được chia làm 2 đợt, khuyến
mãi trong hè và khuyến mãi trước tết. Qua việc khuyến mại cho các đại lý, tận dụng
sự tin tưởng của người dân vào các nhà thuốc, sự tư vấn của người bán mà các đại
lý này sẽ giới thiệu những mặt hàng mà có chiết khấu cao, khuyến mại đến cho
người tiêu dùng.
Ngoài ra công ty còn sử dụng hầu hết các kênh thông tin đại chúng để quảng
bá khuếch trương cho sản phẩm của mình. Tùy từng nhóm hàng và tùy từng khu
15
vực sản phẩm mà có sản phẩm của công ty phân phối mà công ty áp dụng hình thức
quảng cáo.
Các sản phẩm được quảng cáo này chủ yếu thuốc nhóm hàng công ty sản xuất
và hàng công ty nhập khẩu trực tiếp. Kênh quảng bá trên truyền hình công ty áp
dụng chủ yếu qua kênh truyền hình địa phương Bắc Ninh. Các sản phẩm về dược
mỹ phẩm, công ty áp dụng hình thức quảng cáo trên báo như báo Sức khỏe đời
sống,Sống khỏe, Tiếp thị và gia đình. Ngoài ra thì công ty còn áp dụng quảng cáo
trên trang Web của công ty là: Banipha.com.vn.
Công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu để hỗ trợ cho các đại lý bán
mặt khác thông qua các hình thức quảng cáo này,công ty truyền bá hình ảnh sản
phẩm đến với đối tượng khách hàng,từ đó khuyến khích họ đến các đại lý mua
hàng. Hiện nay thì các sản phẩm thuốc mà được quảng cáo trên truyền hình hay qua
báo đài vẫn nhận được rất nhiều sự tin tưởng của người dân.
2.2 Thực trạng hoạt động phân phối thuốc OTC của công ty cổ phần
dươc phẩm Bắc Ninh
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Sơ đồ kênh:
16
Công ty cổ

phần dược
phẩm Bắc
Ninh
Người tiêu
dùng
Quầy thuốc tư
nhân,hiệu thuốc
Chi nhánh của
công ty
Đại lý bán buôn
Trình dược viên Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
 Chức năng của các thành viên:
-Chi nhánh công ty: có nhiệm vụ là lấy hàng từ công ty và phân phối cho các
đại lý,nhà bán lẻ tại địa bàn thuộc chi nhánh đó
-Đại lý bán buôn: là các trung gian thương mại như các công ty dược tại các
tỉnh khác,các nhà thuốc tư nhân, các công ty hay đại lý phân phối mỹ phẩm
-Bán lẻ: là các quầy thuốc, hiệu thuốc hoặc các cửa hàng mỹ phẩm
-Quầy thuốc,hiệu thuốc:bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, có chức
năng phản ánh nhu cầu của khách hàng cho công ty,đề xuất thêm các giải pháp hỗ
trợ bán hàng
-Trình dược viên: Là những người trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty,
Công việc của họ là giới thiệu các sản phẩm, truyền đạt thông tin về các sản phẩm
nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty, đồng thời thu thập sự phản hồi thông
tin thị trường.Trình dược viên được công ty phân công phụ trách thị trường theo
khu vực và phụ trách tất cả các mặt hàng của công ty.
 Chiều dài của kênh: Kênh dài nhất là công ty sử dụng 3 cấp độ trong
kênh, đầu tiên sản phẩm sẽ được phân phối qua chi nhánh của công ty sau đó sẽ đến
các đại lý bán buôn hoặc các công ty dược khác trong địa bàn mà chi nhánh đó phụ

trách sau đó thì sẽ đến các đại lý bán lẻ, hoặc các chi nhánh này có thể bán trực tiếp
luôn cho các đại lý,quầy thuốc bán lẻ.
 Chiều rộng của kênh:
-Số lượng chi nhánh trong toàn tỉnh là 8 chi nhánh đặt tại mỗi huyện trong
tỉnh, số lượng quầy thuốc trên 300 quầy. Nhiệm vụ của các chi nhánh này là: cung
ứng thuốc cho các đại lý trong địa bàn, cung ứng thuốc cho nhu cầu sử dụng của hệ
thống y tế xã phường tại địa phương, các cơ sở y tế cơ quan, xí nghiệp, trường học
tại địa phương
- Một chi nhánh đặt tại thành phố Hà Nội: nhiệm vụ là đại diện cho công ty để
giới thiệu, quảng bá tiêu thụ các sản phẩm do công ty sản xuất hoặc nhập khẩu kinh
doanh tại thành phố Hà Nội và các tỉnh khác trên toàn quốc, chủ động khai
thác,mua bán, kinh doanh các sản phẩm dược khác
-Hầu hết tại khu vực miền bắc thì mỗi tỉnh đều có ít nhất một đại lý cung cấp
17
các sản phẩm của công ty
 Kiểu liên kết kênh là : kênh truyền thống và kênh VMS đươc quản lý
-Kênh truyền thống là kênh mà công ty hợp tác với các thành viên trong kênh
là một số công ty dược ở các tỉnh khác hầu hết các công ty dược này đều ở khu vực
miền bắc và gần địa bàn Hà Nội hoặc một số nhà thuốc tư nhân dưới sự kiểm soát
của bộ y tế
-Kênh VMS được quản lý: đó là công ty sẽ giám sát hoạt động kinh doanh của
các quầy thuốc, gia hạn doanh số bán. Các hiệu thuốc này sẽ được công ty bảo trợ
về thương hiệu, các chương trình khuyến mãi,hệ thống biển hiệu,
2.2.2 Tổ chức kênh
 Chiến lược kênh phân phối của công ty :
Công ty xác định chiến lược phát triển là đáp ứng nhu cầu của hầu hết
người dân trong nước về tiêu dùng sản phẩm của công ty do vậy mà chiến lược phối
của công ty là xây dựng mạng lười phân phối rộng khắp trong cả nước.
Do sản phẩm dược có những đặc thù riêng biệt và do ngành dược cũng vậy mà
công ty coi chiến lược phân phối của mình là vấn đề trọng tâm chính trong hoạt

động marketing của công ty. Các hoạt động marketing khác dường như đều hỗ
Trong trường hợp công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường thì công ty
mới bắt đầu có nhu cầu thiết kế và phát triển kênh. Đối với công ty thì phòng liên
doanh và phát triển thị trường sẽ làm nhiệm vụ vấn đề xây dựng và tổ chức kênh,
sau đó các đề xuất này sẽ được ban lãnh đạo phê duyệt và tổ chức thực hiện sẽ được
triển khai
 Những căn cứ mà công ty thiết kế kênh là:
Do nhu cầu của thị trường và tiềm lực của doanh nghiệp mà công ty xây dựng
hệ thống kênh phân phối cho mình. Công ty tập trung chủ yếu vào khu vực thị
trường trong tỉnh sao cho có thể đáp ứng kịp thời và thỏa mãn nhu cầu của mọi
người dân. Sau đó công ty sẽ cử nhân viên thị trường đi các tỉnh khác và mở rộng
kênh phân phối cho doanh nghiệp
Do tiềm năng của thị trường,tùy vào thế mạnh của mình và nhờ các mối quan
hệ trong doanh nghiệp với các tỉnh khác mà công ty mở rộng kênh phân phối sang
18
các tỉnh khác. Khi công ty mở rộng quy mô sản xuất,công ty sẽ chủ động mở rộng
hệ thống kênh phân phối cho mình
2.2.3 Lựa chọn các thành viên kênh
Về vấn đề lựa chọn các thành viên kênh theo kiểu kênh này thì công ty lựa
chọn phân phối theo hình thức chọn lọc. Công ty tìm kiếm khách hàng là những đại
lý có uy tín phân phối trên thị trường. Thông thường thì ở các tỉnh khác công ty sẽ
lựa chọn các hãng dược khác tại các tỉnh này làm nhà phân phối chính,nếu như
được sự ủng hộ qua đàm phán về giá cả và sự ưa chuộng của sản phẩm thì đôi bên
sẽ đạt được thỏa thuận. Hiện nay, hầu hết các tỉnh miền Bắc công ty đã đạt được sự
thỏa thuận hợp tác với các công ty dược trong các tỉnh khác,ngoài ra là một số khu
vực các tỉnh miền trung và miền nam. Đối với sản phẩm do công ty sản xuất và
phân phối lại thì thị trường phân phối chính của của công ty hiện nay là trong tỉnh
Bắc Ninh và Bắc Giang. Đối với sản phẩm công ty trực tiếp nhập khẩu thì thị
trường chính là các trong tỉnh, các thành phố lớn như Hà Nội,Hải Phòng, Huế và
thành phố Hồ Chí Minh. Một phần công ty tận dụng mối quan hệ làm ăn lâu năm

với các đối tác để mở rộng phân phối thêm một số mặt hàng mới của công ty, phần
khác công ty cũng tìm các đối tác kinh doanh khác để phân phối sản phẩm. Với
hàng trực tiếp nhập khẩu, thì nguồn thu chủ yếu của công ty có được từ thị trường
Hà Nội thông qua chi nhánh tại đây. Doanh thu còn lại là các đơn vị khác đặt hàng
từ phòng kinh doanh của công ty.
Trong trường hợp không đàm phán được với các công ty dược khác về phân
phối sản phẩm thì công ty sẽ tìm đến các nhà thuốc khác. Tiêu chuẩn để lựa chọn
các nhà thuốc này là có uy tín trên thị trường, có độ bao phủ tốt, có khả năng quyết
toán về tài chính, đảm bảo được công nợ, đảm bảo được doanh số bán. Công ty sẽ
thử thách với các đối tượng này trong 3 tháng,nếu như không hoàn thành đúng
nghĩa vụ như đã giao kèo thì công ty sẽ hủy hợp đồng.
19
Đối với sản phẩm công ty nhập khẩu: công ty chủ yếu lựa chọn các thành viên
là các nhà phân phối mỹ phẩm chuyên nghiệp, có danh tiếng trên thị trường
Tựu chung lại thì tiêu chí lựa chọn thành viên của công ty là các nhà phân phối
chuyên nghiệp, có độ bao phủ về thị trường, có khả năng quyết toán tài chính tốt
2.2.4 Quản lý và đánh giá các thành viên trong kênh
2.2.4.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh
Công ty quản lý các dòng chảy này thông qua hệ thống mạng internet,các cơ
sở dữ liệu về khách hàng sẽ được cập nhật vào hồ sơ khách hàng trong máy tính của
công ty. Các thông tin liên hệ đặt hàng với công ty qua điện thoại,qua trình dược
viên, nhân viên của công ty. Thông tin về tình hình khách hàng được cung cấp qua
các trình dược viên và nhân viên của công ty
Khi có thông tin về các đợt khuyến mãi hay những thay đổi trong chính sách
kênh, công ty sẽ gửi những báo cáo đến cho các đại lý này thông qua email hoặc
công văn được gửi trực tiếp qua bưu điện hoặc qua các nhân viên thị trường của
công ty
Mỗi tháng,các nhân viên phụ trách khu vực các tỉnh sẽ đến những khu vực mà
mình giám sát để kiểm tra và lập báo cáo doanh thu về tình hình tiêu thụ sản phẩm
của các đại lý. Cũng có một số trường hợp các đại lý phải gọi điện đặt hàng đến cho

công ty do số lượng hàng tiêu thụ nhanh, một số khác hàng không bán được các đại
lý này sẽ phản ánh qua các nhân viên thị trường của công ty.
Các chi nhánh sẽ là những nơi dự trữ chủ yếu hàng của công ty sau đó từ
những chi nhánh này sẽ phân phối hàng đến các đại lý nhỏ lẻ. Một phần các chi
nhánh này cũng thực hiện việc đóng gói sản phẩm đối với những sản phẩm dược
mỹ phẩm của công ty
Hiện nay hình thức thanh toán chủ yếu giữa doanh nghiệp và các đơn vị vẫn là
đến thu tiền tại chỗ, một số đại lý ở tỉnh xa mới có hình thức thanh toán qua chuyển
khoản ngân hàng
Những thông tin về khách hàng tiêu dùng sẽ được phản ánh qua các đại lý, nhà
bán lẻ. Các đại lý này sẽ xem xét nhu cầu của khách hàng, sự ưa thích sản phẩm nào
20
hay khách hàng mong đợi hoặc có nhận xét gì về sản phẩm từ đó cung cấp lại thông
tin cho doanh nghiệp
Khi nhận được sự cố về bao gói sản phẩm, công ty sẽ cử nhân viên lập tức đến
thu hồi lại sản phẩm đó và mang hàng đến đổi ngay trong vòng chậm nhất là 24
tiếng đối với những cơ sở ở gần, các đại lý ở xa chậm nhất là 3 ngày.
2.2.4.2 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
Công ty đang áp dụng những chính sách để khuyến khích các thành viên kênh
hoạt động như chính sách chiết khấu cho các đại lý thông thường là 5% trên hóa
đơn mua hàng. Hoặc có những khi, công ty áp dụng hình thức khuyến mại bằng
việc tặng thêm sản phẩm khi mua với số lượng lớn. Đối với sản phẩm nhập khẩu
của công ty, các chi nhánh, đại lý được hưởng mức chiết khấu cao, có thể từ 17
25%. Ngoài ra thì như các hình thức khuyến mại đã nêu trên, công ty sẽ có những
chương trình khuyến mại lớn nhân dịp hè, tết, các chương trình quay số trúng
thưởng, quà tặng hay các chuyến du lịch hấp dẫn đối với những khách hàng mua
với số lượng lớn.
Cơ sở sức mạnh mà công ty thường áp dụng với các đại lý là sức mạnh về
phần thưởng và sức mạnh trừng phạt. Ngoài sức mạnh về phần thưởng như đã nêu
trên thì công ty áp dụng sức mạnh trừng phạt đối với những đại lý nào mà không

đáp ứng được yêu cầu về doanh số, thời hạn thanh toán của công ty. Sức mạnh này
áp dụng chủ yếu đối với những cửa hiệu, quầy thuốc dưới sự kiểm soát của công ty
2.2.4.3 Kiểm tra và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Mỗi tháng các cơ sở đại lý sẽ báo cáo kết quả doanh thu, số lượng hàng bán,
số lượng hàng tồn kho qua các nhân viên thị trường của công ty. Ngoài ra, các nhân
viên thị trường của công ty sẽ đến các cơ sở đại lý này để xem xét tình hình phân
phối hàng của đại lý này, tìm hiểu lượng bán có nhiều không, khách hàng có ưa
thích sản phẩm của công ty hay không, các đại lý có cần thêm những hỗ nào nữa
không. Đối với những đại lý mà công ty mới hợp tác, công ty sẽ cho thời hạn thử
thách về doanh số là 3 tháng, nếu như sau 3 tháng mà các đại lý này không đảm bảo
được yêu cầu, công ty sẽ ngừng hợp tác.
21
Việc kiểm tra và đánh giá các thành viên kênh chủ yếu dựa vào doanh số bán
hàng về sản phẩm mà các đại lý này nhận hàng từ công ty. Bởi có nhiều trường hợp,
doanh thu các đại lý này đảm bảo nhưng doanh số bán sản phẩm đó thì lại chưa đạt
nguyên nhân là do trong đợt công ty có các chương trình khuyến mại lớn nên các
khách hàng chỉ đáp ứng đủ về mặt doanh thu mà ít có biện pháp thúc đẩy về mặt
doanh số
22
CHƯƠNG III
NHỮNG NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN LÀM TIỀN ĐỀ CHO VIỆC
PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH
Sử dụng khung lý thuyết để lựa chọn kênh phân phối
 Mục đích: Việc sử dụng khung lý thuyết để giúp cho doanh nghiệp có được
các bước để có thể tiến hành xây dựng hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp
nhất với nguồn lực của doanh nghiệp, thêm vào đó là việc áp dụng này sẽ giúp cho
doanh nghiệp có được tránh được các thiếu xót khi phân tích đánh giá về thực trạng
kênh phân phối của mình để có thể đưa ra được chiến lược phát triển kênh phù hợp
nhất

3.1 Đặc điểm của khách hàng:
Đặc điểm về số lượng: do khách hàng cuối cùng của doanh nghiệp là những
người dân có bệnh và có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm do vậy mà có thể ước tính số
lượng khách hàng của doanh nghiệp là rất đông. Các khách hàng này tập trung ở
mọi nơi,từ thành thị cho đến nông thôn,ai cũng đều có nhu cầu sử dụng thuốc. Và
thông thường thì khi người dân có nhu cầu mua thuốc,họ thường đến với nhà thuốc
nào gần chỗ ở với họ nhất hoặc cửa hàng thuốc nào tiện sự đi lại của họ
Mặt khác do ngành dược là một ngành tương đối đặc biệt do đó mà nó có
những đặc trưng riêng về khách hàng cũng như về sản phẩm. Khách hàng khi họ có
bệnh họ sẽ đến hiệu thuốc để mua thuốc và thông thường là họ sẽ nhờ sự tư vấn trực
tiếp của người bán thuốc. Đó là điều đặc biệt,họ rất tin tưởng ở người bán thuốc.
Nếu như sản phẩm có hiệu quả, khi họ có bệnh họ lại chỉ tìm sản phẩm đó để
mua(hình thức mua lặp lại). Tâm lý của họ thường là mong muốn tìm sự an
toàn,yên tâm trong việc sử dụng thuốc bởi đây là vấn đề có liên quan đến sức khỏe
của họ,mà “có sức khỏe là có tất cả”, vì thế mà khi mua sản phẩm thuốc nào họ
cũng đều cân nhắc rất kỹ lưỡng. Trước tiên họ sẽ nghe theo sự tư vấn của người
23
thân, hay những người thường mắc những bệnh đó rồi và xem xem sản phẩm nào có
thể điều trị tốt sau đó họ sẽ đến ngay cửa hiệu thuốc gần nhất có bán sản phẩm để
mua. Thứ hai,khi không có thông tin gì về căn bệnh đó,họ sẽ đến cửa hiệu thuốc và
họ sẽ hỏi sự tư vấn của người bán thuốc. Và nếu như mà sau khi mua thuốc có sự tư
vấn của người bán thuốc rồi và khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, họ sẽ
trở nên rất tin tưởng vào thứ nhất là sản phẩm,thứ hai là sự tư vấn của người bán
thuốc. Một khi đã có được sự tin tưởng với người bán thuốc thì họ sẽ rất dễ nghe
theo những người bán thuốc này nếu như họ nhu cầu sử dụng các sản phẩm khác.
Chính vì tâm lý an toàn trong khi sử dụng mà người tiêu dùng thường rất trung
thành với sản phẩm thuốc mà họ đã mua, chỉ trong trường hợp bất đắc dĩ họ mới sử
dụng sản phẩm khác. Nhiều khách hàng có tâm sự rằng chỉ khi dùng đúng sản phẩm
đó mới thấy hiệu nghiệm, bệnh mới nhanh khỏi.
Nhu cầu của người bênh mua thuốc là thất thường do vậy mà họ thường mua

với số lượng ít, các khách hàng lại đông và thường mua và phân tán ở các khu vực
do vậy mà kênh được doanh nghiệp thiết kế thường là các kênh dài
3.2. Đặc tính về sản phẩm
Sản phẩm thuốc là một sản phẩm có những đặc trưng hết sức riêng, nó phải
đảm bảo rất nhiều yêu cầu và có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của bộ y tế. Chính vì
thế mà mỗi đơn vị cấp quyền kinh doanh thuốc cần phải có giấy chứng nhận dược
sỹ trở lên. Do đó, không phải ai cũng có thể buôn bán mặt hàng này. Vì vậy mà việc
xác định bề rộng kênh cũng được cân nhắc, phân phối rộng rãi hay phân phối có
chọn lọc.
Các sản phẩm trong ngành dược thường được thiết kế và đóng gói bảo quản
rất tốt, tuy nhiên một điều lưu tâm là hạn sử dụng của sản phẩm. Bởi nếu như sản
phẩm hết hạn mà được sử dụng thì có thể sẽ gây ra những tác dụng phụ không
mong muốn. Bởi vậy,sản phẩm thuốc rất hạn chế việc lưu kho quá lâu ngày. Đó là
một điều hết sức đặc trưng bởi ngành dược, phải có đủ hàng để đáp ứng được nhu
cầu tức thì của người dân nhưng cũng không được để sản phẩm lưu kho lâu ngày.
Chính vì vậy mà kênh thường được cân nhắc sử dụng là các kênh dài.
24