hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu martell của công ty tnhh như ý tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



HỒ DUY QUÝ



HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH
NHƯ Ý TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


Người hướng dẫn khoa học: TS. Chu Thị Kim Loan

HÀ NỘI - 2011

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



i

LỜI CAM ðOAN

Kính thưa Quý thầy cô!
Em cam ñoan rằng ñề tài này là do em tự nghiên cứu. Mọi số liệu, bảng biểu
ñược trích dẫn trong luận văn ñều có nguồn gốc rõ ràng. Mọi sai trái em hoàn toàn
chịu trách nhiệm.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2011

Tác giả luận văn






Hồ Duy Quý


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ii

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành bài báo cáo này, dựa trên sự cố gắng rất nhiều của bản thân
em,nhưng không thể thiếu sự hỗ trợ tận tình của các thầy cô. Em xin bày tỏ chân
thành lòng biết ơn:
Các thầy cô Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội, ñặc biệt là thầy cô Viện
sau ðại Học khoa Quản Trị Kinh Doanh ñã trang bị cho em nền tảng kiến thức
vững chắc về ngành Quản Trị Kinh Doanh và nhiều lĩnh vực liên quan khác.
Em cảm ơn Các thầy cô Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã truyền dạy
cho em những kiến thức chuyên sâu về ngành Quản Trị Kinh Doanh một cách sâu
sắc trong ñó nổi bậc lĩnh vực Quản Trị.
Em cảm ơn Cô TS.Chu Thị Kim Loan ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em
thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo tốt nghiệp luận văn thạc sĩ.
Em cảm ơn Ban Giám ðốc Công Ty TNHH Như Ý cũng ñã hỗ trợ cho em về
tài liệu và các báo cáo của công ty cũng như của tập ñoàn rượu Martell tại thành
phố Hồ Chí Minh. Các anh chị tại công ty, ñặc biệt là Trưởng phòng kinh doanh, ñã
tận tình giúp ñỡ em trong việc tìm hiểu,cung cấp các số liệu thị trường, phân tích
quy trình kinh doanh và quản lý nghiệp vụ về ngành rượu.
Em xin chân thành cản ơn và gửi ñến thầy cô, các anh chị ở công ty những
lời chúc tốt ñẹp cả trong cuộc sống và trong công tác!

Tác giả luận văn




Hồ Duy Quý

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AFTA:ASEAN Free Trade Area(Khu Vực Mậu Dịch Tự Do Châu Á)
Asia-Pacific Economic Cooperation: Hợp Tác Kinh Tế Châu Á (Thái Bình Dương)
CNTB: Chủ Nghĩa Tư Bản
GDP : Gross Domestic Product(Tổng sản phẩm quốc nội)
HCM: Hồ Chí Minh
ISWR: International Wine and Spirit Report(Báo Cáo Quốc Tế về Rượu và Giải
Khát)
Marketing Mix: Marketing hỗn hợp
PR: Public Relative ( Quan hệ công chúng)
SWOT: Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats ( ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ
hội, nguy cơ)
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
The Asia-Europe Meeting (ASEM):Hội Nghị Á Âu
TBCN: Tư Bản Chủ Nghĩa
VAT : Value add tax(Giá trị gia tăng)
V.O: Very old
V.S.O.P: Very Suprior Old Pale
WTO: World Trade Organize(Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế)
X.O : Extra old
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN……………………………………………………………… i
LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………… ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT………………………………………… iii
MỤC LỤC……………………….…………………………………………… iv
DANH MỤC CÁC BẢNG ………………………………………………… viii
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ,HÌNH VÀ BIỂU ðỒ ………………………….i. iix
PHẦN I: PHẦN MỞ ðẦU ………………………………………………… 01
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI ……………………………… 01
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ðỀ TÀI ……………………. 02
1.2.1 Mục tiêu chung ………………………………………………… 02
1.2.2 Mục tiêu cụ thể…………………………………………………. 02
1.3 CÁC CÂU HỎI CHO MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………. 03
1.4 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ……………… 03
1.4.1 ðối tượng nghiên cứu …….………………………….……… … 03
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu …………………………………………… 03
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU …………………… 04
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ……………………………………………… 04
2.1.1 Lý luận về marketing ……… ……………………………… 04
2.1.1.1 Một số khái niệm ………….………………………………… . 04
a. Marketing ……………………………………………………………. 04
b. Marketing hỗn hợp ………………………………………………… 05
2.1.1.2 Mục tiêu của Marketing……………………………………… 06
2.1.1.3 Vai trò của Marketing…………………………………………. 07
2.1.2 Chức năng của marketing ……………………………………… 09

a. Chức năng chính trị, tư tưởng ………………………………………. 09
b. Chức năng kinh tế …………………………………………………… 09
2.1.2.1Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường …. 10
2.1.2.2 Chức năng phân phối ………………………………………… 10
2.1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa………………………………… 11
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



v

2.1.2.4 Chức năng yểm trợ ……………………………………………. 11
2.1.3 Chiến lược marketing của doanh nghiệp ………………………. 11
2.1.3.1 Thành phần của chiến lược marketing ……… ……………………… 11
a. Mảng phạm vi……………………………………………………………… 13
b. Mục tiêu ,mục ñích ………………………………………………………… 13
c. Phát triển nguồn lực………………………………………………………… 13
d. Xác ñịnh lợi thế cạnh tranh…………………………………………………. 13
e. Hợp lực , ñiều phối…………………………………………………………. 13
2.1.3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ……………………………………… 14
a. Chiến lược sản phẩm………………………………………………………… 14
b. Chiến lược giá sản phẩm……………………………………………………. 14
c. Chiến lược phân phối……………………………….……………………… 15
d. Chiến lược khuyến mãi…………………………………………………… 15
2.1.3.3 Chiến lược tiếp thị cạnh tranh ………………………………………… 15
2.1.3.4 Chiến lược của người thách thức thị trường …………………………… 17
2.1.3.5 Chiến lược của người theo sau thị trường ……………………………… 21
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN ……………………………………………………… 25
2.2.1 Thị trường rượu của Việt Nam trong thời gian qua và xu hướng phát triển
thị trường rượu…………………………………………………………… 25

2.2.2 Các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng ñến thị trường rượu Việt Nam 27
PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 32
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu………………………………………… 32
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển nhãn hiệu rượu Martell Cognac…… 32
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Như Ý 33
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Như Ý 35
3.1.4 Tình hình lao ñộng của Công ty 36
3.1.5 Khái quát tình hình kinh tế - xã hội TP.Hồ Chí Minh …… ………. 37
3.1.5.1 Tình hình kinh tế xã hội TP. Hồ Chí Minh năm 2010 ……………. 37
3.1.5.2 Tình hình thị trường rượu trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh ………… 38
3.1.5.3. ðịa bàn hoạt ñộng kinh doanh rượu Martell của Công ty
TNHH Như Ý ………………………………………………………… 39
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………… 39
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



vi

3.2.1 Thu thập số liệu ……………………………………………………… 39
3.2.2 Xử lý số liệu …………………………………………………………. 39
3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ………………………………………. 39
3.2.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ……………………………………… 39
3.2.3.2 Phương pháp so sánh ………………………………………………. 39
3.2.3.3 Phương pháp phân tích ma trận các yếu tố nội bộ (IFE) …………… 39
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN……………… . 41
4.1 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ THỊ TRƯỜNG RƯỢU CỦA CÔNG
TY TNHH NHƯ Ý TRONG THỜI GIAN QUA ……………………… 41
4.1.1. Thị phần sản phẩm rượu Martell của Công ty TNHH Như Ý… … 41
4.1.2 Các sản phẩm rượu Martell hiện ñang kinh doanh của Công ty TNHH

Như Ý ……………………………………………………………………… 42
4.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty …………………………………. 44
4.2 CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH NHƯ Ý TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH THỜI GIAN QUA …………………………………………. 46
4.2.1 Chính sách về khách hàng thực hiện ……………………………… 47
4.2.2 Chính sách kinh doanh ……………………………………………… 48
4.2.3 ðịnh giá sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý ………. 49
4.2.4 Chính sách phân phối ………………………………………………. 50
4.2.5 Hoạt ñộng xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị) 51
4.2.6 ðánh giá chung chiến lược Matketing cho sản phẩm rượu Martell của
công ty ………………………………………………………………… 51
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY TNHH
NHƯ Ý……………………………………………………………………… 52
4.3.1 Các yếu tố bên trong ………………………………………………… 52
a. Nguồn lực công ty ……………………………………………………… 52
b. Phân tích SWOT của sản phẩm rượu Martell …………………………… 52
4.3 .2 Các yếu tố bên ngoài ……………………… ……………………… 54
4.3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô …………………………………… … 54
a. Yếu tố kinh tế …………………………….………………………………. 54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



vii

b. Yếu tố nhân khẩu …………………………………………………….…… 55
c. Yếu tố văn hóa xã hội ………………………………………………….… 55
d. Yếu tố chính trị và pháp luật ………………………………….………… 56

e. Yếu tố thuế……………………………………………………… …… … 57
4.3.2.2 Phân tích môi trường vi mô ………………………………………… 60
a. Khách hàng ……………………………………………… ………………. 60
b. ðối thủ cạnh tranh với sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý 62
d. ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ……………………………………….……… 66
4.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM RƯỢU MARTELL CỦA CÔNG TY NHƯ Ý TRONG THỜI
GIAN TỚI 68
4.4.1. Các căn cứ ñưa ra giải pháp 68
4.4.2 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản
phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh ………………………………………………………………………… 71
4.4.2.1 Lựa chọn chiến lược cho thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ……. 71
4.4.2.2 Mở rộng ñịa bàn phân phối ……………………………………… 72
4.4.2.3 Hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi ………………… 74
4.4.2.4 Thực hiện chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm rượu Martell …… 74
4.4.2.5 Hoàn thiện chính sách giá ……………………… …………………. 76
4.4.2.6 Nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty ………………… 77
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ …………………….……….… 80
5.1 KẾT LUẬN ……………………………………………………………. 80
5.2 KIẾN NGHỊ ………………………………………………………….… 81
5.2.1. Kiến nghị với Nhà nước ………………………………………… … 81
5.2.2. Kiến nghị với ngành rượu bia,nước giải khát ………………….…… 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………… ………… 83


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT TÊN CÁC BẢNG Trang
Bảng 2.1 Sản lượng rượu tiêu thụ ở Việt nam 25
Bảng 2.2 Lượng rượu Cognac tiêu thụ ở Việt Nam 27
Bảng 2.3 Tốc ñộ tăng trưởng GDP của Viêt Nam 28
Bảng 2.4 GDP bình quân ñầu người từ 2005-2010 28
Bảng 3.1 Thống kê GDP và dân số của thành phố Hồ Chí Minh 37
Bảng 4.1 Tốc ñộ tăng giảm doanh số qua 3 năm (2008-2010) 45
Bảng 4.2 Giá một số sản phẩm rượu Martell năm 2010 49
Bảng 4.3 Tỷ trọng doanh thu bán hàng ñạt ñược từ các kênh trong
năm 2010
51
Bảng 4.4 Ma trận ñánh giá yếu tố bên trong của công ty TNHH
Như Ý
53
Bảng 4.5 So sánh mức thuế của rượu Cognac qua các năm 59
Bảng 4.6 Thị phần các sản phẩm rượu cognac tại Thành phố Hồ Chí
Minh từ 2011 ñến 2015
68
Bảng 4.7 Thị phần của sản phẩm cao cấp theo từng năm (%) 69
Bảng 4.8 Dự kiến doanh thu của sản phẩm Martell từng năm 69
Bảng 4.9 Lợi nhuận trước thuế của sản phẩm Martell 70
Bảng 4.10 Dự trù ñịnh hướng ñầu tư ngân sách dành cho quảng cáo 71


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

ix
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, HÌNH VÀ BIỂU ðỒ

STT TÊN CÁC SƠ ðỒ, HÌNH VÀ BIỂU ðỒ Trang

Sơ ñồ 2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp 12
Sơ ñồ 2.2 Mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp 24
Biểu ñồ 2.1 Tỷ trọng thị trường các loại rượu Việt Nam năm 2011 26
Sơ ñồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Như Ý 36
Biểu ñồ 3.1 Thị phần rượu Martell Cognac thế giới 38
Biểu ñồ 3.2 Thị phần rượu Martell Cognac tại Tp. Hồ Chí Minh 38
Biểu ñồ 4.1 Thị phần rượu Martell Cognac của công ty TNHH Như Ý
tại Thành phố Hồ Chí Minh
41
Biểu ñồ 4.2 Tỷ trọng các sản phẩm rượu Martell của công ty 42
Hình 4.1 Các sản phẩm rượu Martell hiện công ty ñang tập trung
kinh doanh
43
Sơ ñồ 4.1 Các bước trong chương trình ñịnh giá 49
Biểu ñồ 4.3 Thị phần của các sản phẩm rượu tại Thành phố Hồ Chí
Minh qua 4 năm (2007-2010)
63
Biểu ñồ 4.4 Dự toán ñầu tư marketing của rượu Cognac 63


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

1

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong suốt những năm qua Việt Nam ñã khẳng ñịnh ñược khả năng và tiềm
lực phát triển cao của mình bằng những thành công ấn tượng và sự phát triển vượt
bực qua những con số về thống kê kinh tế.ðồng thời xu hướng toàn cầu hoá và hội
nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu trên thế giới và Việt Nam chúng ta
cũng không nằm ngoài quá trình này. Thể hiện cụ thể là những hợp tác quốc tế mà
chúng ta ñã ñạt ñược như ký kết hiệp ñịnh thương mại Việt Mỹ, tham gia AFTA,
hiệp ñịnh thương mại Việt Nam – Châu Âu, và các bước tiến ñến gia nhập WTO
vào cuối năm 2005, hợp tác song phương…
Thể hiện rõ nhất của những thành quả ñạt ñược ñó ñược minh chứng qua
cuộc sống người Việt Nam chúng ta ngày càng ñược nâng cao về mọi mặt. Nhu cầu
của người dân cũng từ ñó mà ngày càng cao, giờ ñây hầu hết người dân Việt Nam
không còn phải tính “ăn từng bữa” mà ñã trở thành “ăn gì trong bữa ăn”, nhu cầu
thưởng thức và mở rộng tầm nhìn cũng như tận hưởng cuộc sống ngày càng ñược
nâng cao. Nhu cầu về ăn uống cũng ñã thay ñổi một cách rõ ràng qua sự chuyển
mình của một số ngành liên quan trong ñó có ngành rượu bia nưóc giải khát.
Ngành rượu bia nước giải khát là một trong những ngành có sự phát triển về
sản phẩm rất nhanh, từ ngày ñầu cách ñây hơn mười lăm năm cả thị trường chúng ta
chỉ biết ñến sản phẩm rượu gạo và rượu bình do những gia ñình tự nấu và cao nhất
là những sản phẩm rượu ñóng chai do nhà máy trong nước sản xuất. Một trong
những mặt hàng ñược ñánh giá là cao cấp và xa xỉ cũng chuyển mình rõ rệt theo sự
phát triển và ñời sống nâng cao của dân chúng - ñó ñó là rượu ngoại. Trước ñây, chỉ
những người ñi công tác nước ngoài về hay giao thiệp với những hách hàng thương
nhân nước ngoài mới biết và nhìn thấy chai rượu ngoại và nó hầu như chỉ ñược bán
trong những cửa hàng miễn thuế và các khách sạn 3, 4, 5 sao, thì giờ ñây chúng ta

có thể tìm thấy và thưởng thức rượu ngoại ở gần như tất cả những nhà hàng trung
lưu, siêu thị, các shop, cửa hàng rượu hầu như ñã nổi lên rất nhiều, với ñầy ñủ các
chủng loại, có thể ñáp ứng ñầy ñủ các nhu cầu kể cả của những khách hàng khó tính
nhất.Là một trong những sản phẩm rượu Cognac nổi tiếng nhất trên thế giới, sự hiện
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



2

diện rất lâu tại thị trường Việt Nam và ñã có thị phần rất lớn vào những năm 80 tại
Việt Nam, song do chính sách ñầu tư không hợp lý ở thị trường Việt Nam mà sản
phẩm Cognac Martell ñã gần như hoàn toàn vắng bóng tại thị trường Việt Nam
trong suốt những năm 90 và ñầu những năm 2000 khi còn là nhãn hiệu sở hữu của
tập ñoàn Seagram cuả Mỹ. ðến năm 2002, tập ñoàn Pernod Ricard của Pháp sau khi
hoàn tất việc mua bán và chuyển nhượng sản phẩm, nhãn hiệu này trên toàn thế
giới, ñã xác ñịnh ñây là một trong nhưững sản phẩm trọng tâm của tập ñoàn ñể phát
triển ở khu vực Châu Á, và xác ñịnh rõ mục tiêu phát triển cho toàn bộ các thị
trường trong ñó có Việt Nam - một trong những quốc gia ñược xác ñịnh là có tốc ñộ
phtriển nhanh nhất khu vực với tiềm năng rất lớn cho sản phẩm Martell. ðể bắt ñầu
lại từ một xuất pháp ñiểm thấp, trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt với
những nhạy cảm và yếu tố xa xỉ của mặt hàng này trên thị trường là một ñiều không
dễ dàng. Làm thế nào ñể sản phẩm Martell có thể tăng ñược thị phần trong những
năm tới là câu hỏi ñược ñặt ra với nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này,
trong ñó có Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Như Ý. Lý luận và thực tiền ñã
chứng minh, chính sách marketing phù hợp trong doanh nghiệp có vai trò quan
trọng trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Là một nhà quản lý và trực tiếp tiếp
cận với thị trường Việt Nam cho sản phẩm Martell, tôi ñã xác ñịnh cho mình một ñề
tài ñể nghiên cứu cho chính sản phẩm và cũng là cho cả luận văn của mình, ñó là ñề
tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty

TNHH Như Ý tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng thị trường, chính sách marketing và chiến lược marketing
của Công ty TNHH Như Ý cho sản phẩm rượu Martell trên thị trường thành phố Hồ
Chí Minh trong thời gian qua, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới thực trạng này,
trên cơ sở ñó ñề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản
phẩm rượu Martell của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing,
Trng i hc Nụng Nghip H Ni Lun vn thc s khoa hc kinh t



3

chin lc marketing cho sn phm v th trng ru Martell.
- Phõn tớch thc trng th trng v cỏc chin lc marketing cho sn phm
ru Martell ca cụng ty TNHH Nh í trong thi gian qua.
- xut mt s gii phỏp hon thin chin lc marketing cho sn phm
ru ca cụng ty Nh í trong thi gian ti.
1.3 Cỏc cõu hi nghiờn cu
- Thc trng th trng ru Vit Nam nh th no?
- Nhng nm qua, cỏc chin lc marketing cho sn phm ru martell ca
cụng ty Nh í trờn th trng thnh ph H Chớ Minh l gỡ?
- Cỏc hot ủng marketing cho sn phm ru Martell ca cụng ty Nh í
gp nhng tr ngi gỡ?
- Lm gỡ ủ hon thin chin lc marketing cho sn phm ru martell ca
Cụng ty?
1.4. i tng v phm vi nghiờn cu

1.4.1. i tng nghiờn cu
Chieỏn lửụùc marketing cho saỷn phaồm ru Martell ca Cụng ty Nh í.
1.4.2. Phm vi nghiờn cu
- V ni dung: ti tp trung tỡm hiu cỏc chớnh sỏch marketing hn hp
cho sn phm ru Martell ca cụng ty Nh í trờn ủa bn thnh Ph H Chớ Minh
trong thi gian qua, phõn tớch cỏc yu t bờn ngoi nh hng ủn vic thc hin
cỏc chin lc ny, t ủú ủ xut mt s gii phỏp nhm hon thin chin lc cho
sn phm ru Martell ti giai ủon 2011- 2015.

- V khụng gian v thi gian nghiờn cu: Cỏc hot ủng marketing ca cụng
ty Nh í ủi vi sn phm ru Martell trờn ủa bn TP. HCM trong thi gian qua
(2008-2010) v trin vng ủn nm 2015.


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



4

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận về marketing
2.1.1.1. Một số khái niệm
a. Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt ñộng ñem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra ñời ñã không ngừng ñược ứng dụng phát triển và
hoàn thiện. Năm 1905 tại trường ðại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi ñã
tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing.

Marketing, theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có
vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt ñộng thực tiễn ñặc biệt quan trọng, khả dĩ
tới mức quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho
Marketing những danh từ thật mỹ miều như triết học kinh doanh mới, bí quyết tạo
nên thành công trong kinh doanh Và Marketing ñược coi là một khoa học kinh tế,
là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng
ñược bổ sung và phát triển, do ñó nó ñược các tác giả, các nhà khoa học ñưa ra các
ñình nghĩa khác nhau:
- ðịnh nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt ñộng kinh
tế trong ñó hàng hóa ñược ñưa từ người sản xuất ñến người tiêu thụ.
- ðịnh nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành
các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan trực tiếp ñến dòng chuyển vận hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng.
- ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng
thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt ñộng với hoạt
ñộng với quan ñiểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng ñã lựa
chọn Hoạt ñộng của Marketing là một quá trình hoạt ñộng ñược coi như phương
tiện ñẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt ñộng của Marketing bắt ñầu từ
khi sản phẩm ñược sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



5

- ðịnh nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt ñộng linh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể ñến việc ñưa hàng hoá ñó ñến người tiêu thụ cuối cùng, nằm ñẩm bảo

cho công ty thu ñược lợi nhuận như ñã dự kiến.
- ðịnh nghĩa của John H.Crighton (Autralia): Marketing là quá trình cung cấp
ñúng sản phẩm ñúng kênh hay luồng hàng, ñúng thời gian và ñúng ñịa ñiểm.
- ðịnh nghĩa của V.J.Stanton: Marketing là một hệ thống tổng thể của những
hoạt ñộng kinh doanh ñược biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và
phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của
khách hàng hiện tại và tiềm năng.
- ðịnh nghĩa của Peter Drucker nhà kinh tế học cận ñại Mỹ: Marketing là toàn
bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan ñiểm của người tiêu thụ.
Từ những ñịnh nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức
phong phú và ña dạng. Hại ñịnh nghĩa ñầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn
các ñịnh nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện ñại. Mỗi ñịnh nghĩa chỉ ñúng xét
theo quan ñiểm về mặt thời gian, ñúng tại thời ñiểm này. Do ñó cho ñến nay người
ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một ñịnh nghĩa, một khuôn
mẫu ñối với hoạt ñộng Marketing. Việc làm ñó có thể dẫn tới sự hạn chế tính ña
dạng, phong phú và sinh ñộng của hoạt ñộng Marketing trong thực tiễn.
b. Marketing hỗn hợp
Nhu cầu hàng hóa trên thị trường rất phong phú và ña dạng. Nó không ngừng
tăng lên cả về số lượng và chất lượng. Chính tính phong phú và ña dạng của người
tiêu thụ quyết ñịnh tính phong phú và ña dạng của nhu cầu hàng hóa trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường, chúng ta cũng cần biết thị trường là tập hợp nhu cầu
của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, ý thích, thói
quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo … Sự khác nhau này có ảnh hưởng rất
lớn tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Trong nghiên cứu thị trường,
thực hiện sự phân khúc ñúng ñắn thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chiến
lược, chiến thuật phù hợp với từng loại khách hàng, mục tiêu, nhờ ñó có thể ñạt lợi
nhuận tối ña và các mục tiêu quan trọng khác của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường ñặt nền móng cho sự hình thành Marketing hỗn hợp
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

6

(Marketing Mix). Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần
của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp
này mà tốt, hợp lý thì công việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ ñạt hiệu quả cao.
Bốn thành phần chủ yếu (hay còn gọi chiến lược 4P) của Marketing hỗn hợp là: Sản
phẩm (Product); Giá cả (Price); Phân phối (Place); Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Marketing hỗn hợp là biểu hiện cụ thể về sự linh hoạt của doanh nghiệp. ðó là
sự linh hoạt trước những thay ñổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp
với tình hình mới. Marketing hỗn hợp luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc
thị trường mục tiêu ñã lựa chọn. Nội dung của Marketing hỗn hợp phụ thuộc vào
tính chất hàng hóa, dịch vụ …và phụ thuộc vào vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên
thị trường. ðiều ñó giải thích vì sao ñối với việc bán cùng một loại sản phẩm có
người coi trọng chiến lược giá cả, có người chú trọng khâu quảng cáo, kỹ thuật trình
bày, chào hàng, bán hàng.
ðối với cùng một doanh nghiệp và cùng một mặt hàng, Marketing hỗn hợp
cũng sẽ thay ñổi theo thời gian (chu kỳ sống của sản phẩm) tùy theo những diễn
biến cụ thể. Ví dụ, thời kỳ mới ñưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường, người ta thường
coi trọng khâu yểm trợ và xúc tiến. Chi phí cho quảng cáo lúc này sẽ khá cao. Với
tình hình và thời gian thay ñổi, sản phẩm ñã có chỗ ñứng vững vàng thì quảng cáo
và xúc tiến khác giảm dần, giá cả có thể ñiều chỉnh.
2.1.1.2 Mục tiêu của marketing
Marketing hướng ñến ba mục tiêu chủ yếu sau ñây:
- Thỏa mãn khách hàng là vấn ñề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing ñều nhằm ñáp ứng nhu cầu của khách hàng, l àm cho họ hài lòng, trung
thành với doanh nghiệp, qua ñó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp doanh nghiệp ñối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, ñảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị

trường
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết ñể giúp
công ty tích lũy và phát triển.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



7

2.1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing ñóng vai trò rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh.Nó hướng
dẫn chỉ ñạo, phân phối các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Chính ñiều này ñã giúp các doanh nghiệp có khả năng thực hiện kế hoạch kinh
doanh ñề ra. Do sản xuất phát triển nhanh,tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn,
marketing ñược coi là hiện tượng trung tâm phân phối các hoạt ñộng khác, nó liên
kết phân phối các yếu tố con người với kinh doanh, sản xuất, tài chính. Chính vì
vậy, người ta gọi marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng
xử trong kinh doanh hiện ñại, là chìa khóa vàng của sự thành công, là bí quyết tạo
thắng lợi trong kinh doanh.
ðối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển phải có thị
trường ñể tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thương mại thì hoạt ñộng chủ
yếu trên thị trường. Muốn giữ và phát triển kinh doanh phải làm tốt khâu tiêu thụ và
việc ñó chỉ thực hiện ñược qua việc ñưa ra chiến lược marketing ñúng ñắn.
ðối với một doanh nghiệp, thị trường còn quan trọng hơn tiền bạc, có ñược
thị trường tiền bạc sẽ thành vốn liếng và phải thông qua kinh doanh mới có thể tăng
thêm giá trị. Nếu không có thị trường, tiền bạc chỉ là sức mua, nghĩa là cung cấp thị
trường cho kẻ khác. Thị trường là không gian tồn tại của một doanh nghiệp, có thị
trường phải là mục tiêu tối cao của doanh nghiệp nhằm duy trì và phát triển doanh
nghiệp bền vững. Nếu kiếm ñược tiền bạc mà mất ñi cả một thị trường rộng lớn thì
trong tương lai doanh nghiệp kiếm tiền ở ñâu? Căn cứ vào quan ñiểm của thị trường

như nêu trên, khi tiền bạc và thị trường phát sinh xung ñột, doanh nghiệp phải biết
nắm bắt cơ hội ñể duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp một cách lâu
dài.
Trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh, doanh nghiệp luôn ñứng trước nguy
cơ bị giành thị trường mạnh mẽ từ các ñối thủ. Giữ và phát triển thị trường là việc
doanh nghiệp bảo vệ thành công khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong bối
cảnh cạnh tranh khốc liệt. Duy trì niềm tin và sự trung thành của khách hàng hiện
có là mục tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh ñó doanh nghiệp cần phát
triển hơn nữa thị trường thông qua mở rộng phạm vi hoạt ñộng, gia tăng cơ sở
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



8

khách hàng của mình. ðây là hai nhiệm vụ quan trọng ñối với mỗi doanh nghiệp ñể
có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Doanh
nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu ñể ño lường khả năng duy trì và mở rộng thị
trường - ñó là thị phần và mức ñộ nhận biết thương hiệu.
Thị phần: ðối với công tác kinh doanh, thị trường chính là khách hàng, ñể
mất khách hàng chính là ñể mất thị trường. Nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trường
hay nâng cao thị phần (market share) chính là nâng cao tỷ lệ chiếm lĩnh lòng người.
Thị phần chính là sự thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Mức ñộ nhận biết thương hiệu: Bên cạnh thị phần, mức ñộ nhận biết
thương hiệu ñóng vai trò quan trọng ñối với sự phát triển của doanh nghiệp. Mức ñộ
nhận biết thương hiệu cho biết vị trí của doanh nghiệp như thế nào trong tâm trí
người tiêu dùng. Mức ñộ nhận biết càng cao, hình ảnh của doanh nghiệp càng ñậm
nét.
Trong kinh doanh hiện ñại, cạnh tranh chính là cuộc chiến dành vị trí trong
tâm trí người tiêu dùng. Do mức ñộ phát triển nhanh chóng của sản phẩm vòng ñời

sản phẩm rút ngắn, các phương tiện truyền thông bùng nổ, việc duy trì sự trung
thành của khách hàng là một thách thức to lớn ñối với mỗi doanh nghiệp. Nếu
không giành ñược vị trí nhất ñịnh trong tâm trí khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp
khó có thể tồn tại và cạnh tranh một cách thành công trên thị trường.
• Khả năng về tài chính: Bất cứ một hoạt ñộng kinh doanh, phân phối nào
cũng ñều phải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
có tiềm năng lớn về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong việc ñổi mới chiến lược
kinh doanh,ñầu tư sản phẩm khác biệt, hạ giá thành, duy trì và nâng cao sức cạnh
tranh của hàng hoá, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận
và củng cố vị thế trên thương trường. Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao có thể
theo ñuổi chiến lược dài hạn, tham gia vào những lĩnh vực ñòi hỏi lượng vốn lớn và
cường ñộ cạnh tranh cao.
• Chiến lược marketing: Cần phân tích kỹ thị trường ñể hiểu rõ các nhu cầu
của người tiêu dùng; Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà
nhu cầu của họ gần với khả năng ñáp ứng của doanh nghiệp; chào bán nhằm thỏa
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



9

mãn nhu cầu khách hàng và mục tiêu của doanh nghiệp là ñưa ra chiến lược giành
thị phần với các ñối thủ khác.
2.1.2 Chức năng của marketing
a. Chức năng chính trị, tư tưởng
Marketing theo sự ñánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả
kinh tế có tính quyết ñịnh của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi
những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng
Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc ñấu tranh chống khủng hoảng, là bằng
chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến ñổi nhất ñịnh như chuyển hoá thành

“một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra
một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng
.
b. Chức năng kinh tế
Hoạt ñộng Marketing có mục tiêu ñầu tiên ñối với doanh nghiệp là ñem lợi
nhuận về cho họ. Do ñó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của
Marketing. Chức năng này ñược thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và
Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế ñòi hỏi doanh nghiệp
phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ ñó dự ñoán triển vọng của
khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính ñể ñáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những
dao ñộng không ổn ñịnh và tự phát của thị trường. Qua ñó người ta có thể cản phá
những khả năng xấu có thể xảy ra, những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp
.


Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1.2.1 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



10

Mỗi người tiêu dùng ñều có những cá tính và thị hiếu khác nhau, những khả

năng tiêu thụ khác nhau. Do ñó ñể sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới
hoặc phải do ñặc tính sử dụng của nó luôn ñược cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản
phẩm thì người tiêu dùng ñòi hỏi về chất lượng khác nhau và ñòi hỏi này sẽ không
ngừng ñược nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do ñó ñòi hỏi
các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản
phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketingà liên kết tất cả các
khâu từ thiết kế ñến tiêu thụ sản phẩm.à Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết
ñược thị trường cần gì, bán ở ñâu, giá cả như thế nào Với chức năng này thì
Marketing phải giải quyết 2 vấn ñề sau:
- Nghiên cứu thị trường ñể từ ñó ñịnh hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất
vào mục tiêu ñã ñịnh.
- Phối hợp các hoạt ñộng của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản
phẩm ñể tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường ñã chọn và thỏa mãn tối
ña nhu cầu của nhà tiêu dùng.
2.1.2.2 Chức năng phân phối
Chức năng này bao gồm các hoạt ñộng nhằm tổ chức sự vận ñộng hợp lý nhất
sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong ñến khi giao cho các ñại lý, cửa hàng
hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng. Các hoạt ñộng của chức năng này là:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng
nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp ñồng, ñơn ñặt hàng, phương
thức vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan ñể sẵn sàng
giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các ñiểm nút cảu các kênh lưu thông có
khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài
chính, ñiều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối ñể nhanh chóng
ñiều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào ñó tỏ ra kém hiệu quả
và làm chậm nhịp ñộ tiêu thụ nói chung.

2.1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



11

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình ñược tiêu thụ nhanh ñể có thể ñảm
bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn ñề: chính sách giá,
cơ cấu giá, thành phần giá ñể vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát
giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những ñối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp
những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng ñể có lợi nhuận. Chính sách giá cả có ảnh
hưởng lớn ñến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2.1.2.4 Chức năng yểm trợ
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm của
mình, tạo nên lòng ham thích ñể từ ñó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do ñó
với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền
cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong
toàn bộ hoạt ñộng Marketing của doanh nghiệp. Với chức năng này, Marketing bao
gồm các hoạt ñộng:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở
nơi bán hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử
dụng, hội trợ triển lãm.
Song bên cạnh ñó, doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội
dung hấp dẫn ñể làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu; tránh làm cho
họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.3 Chiến lược marketing của doanh nghiệp

2.1.3.1 Thành phần của chiến lược marketing
Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt ñộng ñược thiết kế nhằm tạo ra lợi thế
cạnh bền vững. (Theo McKinsey (1978))

Chiến lược marketing là chiến lược chức năng của doanh nghiệp nhằm
ñưa ra các giải pháp lâu dài về marketing ñể thực hiện mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp.


Mục tiêu của Marketing
- Sản phẩm là gì?
- Doanh thu
- Lãi
-Thị trường nào?
-Tỷ trọng trên thị trường
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



12

Sơ ñồ 2.1: Chiến lược marketing của doanh nghiệp



Chiến lược marketing thể hiện qua hiệu quả từ việc xác ñịnh ,phân phối và
kết hợp những nguồn lực và hoạt ñộng marketing ñể ñạt ñược mục tiêu mà công ty
ñề ra trong một thị trường sản phẩm riêng biệt Với cách hiểu ñó, một chiến lược
marketing thường có năm thành phần chính sau:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



13

a. Mảng phạm vi: Mảng phạm vi của một tổ chưức liên quan ñến chiều rộng
của phạm vi chiến lược – số lượng, chủng loại của các ngành, các dòng sản phẩm,
và phân khúc thị trường mà tổ chức ñang tham gia hay có kế hoạch gia nhập vào.
Những quyết ñịnh về phạm vi chiến lược của tổ chức thường phụ thuộc vào tầm
nhìn của ban lãnh ñạo về mục tiêu của công ty hay nhiệm vụ công ty cần ñạt ñươợc.
b. Mục tiêu, mục ñích: Chiến lược, bao giờ phải chi tiết nhưững cấp ñộ mong
muốn hoàn thành một hoặc nhiều hơn tiêu chí của thành tích: như là tăng doanh số,
lợi tức ñem lại hay tái ñầu tư, trong một khoảng thời gian nhất ñịnh, trong một

mảng kinh doanh nhất ñịnh hay trong mảng thị trươờng sản phẩm nhất ñịnh,cho một
tổ chức như là một tổng thể.
c. Phát triển nguồn lực: Một tổ chức ñều có giới hạn về nguồn tài chính và
nguồn nhân lực. Nguyên lý một chiến lược bao gồm cả những quyết ñịnh làm sao
cho những nguồn lực này phân phối, trong thị trường sản phẩm, bộ phân chức năng,
trong mỗi ñơn vị kinh doanh, trong toàn bộ thị trường và ñạt hiệu quả xuyên suốt
qua kinh doanh.
d. Xác ñịnh lợi thế cạnh tranh: Xác ñịnh rõ những lợi thế cạnh tranh tổ chức
ñang có. Từ ñó tổ chức sẽ xác ñịnh ñược phương thưức cạnh tranh trong thị trường,
tận dụng lợi thế cạnh tranh như thế nào ñể ñạt ñược mục tiêu một cách hiệu quả
nhất, trong phạm vi của chiến lươợc.
e. Hợp lực, ñiều phối: Hợp lực, ñiều phối thông qua một chương trình hợp
nhất cao của các yếu tố trong marketing hổn hợp (4P- sản phẩm, giá cả, phân phối
và khuyến mãi) ñáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng
trong thị trường mục tiêu.
Như những gì ñã ñề cập ở trên, cho thấy yếu tố then chốt liên quan ñến phạm
vi của chiến lược marketing ñó là xác ñịnh thị trường mục tiêu cho một sản phẩm
duy nhất hay một dòng sản phẩm.

2.1.3.2 Chiến lược marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ marketing của một doanh nghiệp
sử dụng ñể theo ñuổi các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Nội
dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm:
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………



14

a. Chiến lược sản phẩm

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào ñều bao gồm 3 phần ñó là:
- Phần lõi: là lợi ích, sự thỏa mãn mà người mua có ñươợc khi mua sản phẩm
hay dịch vụ.
- Phần cụ thể: ñươợc tạo ra từ phần lõi của sản phẩm.
- Phần phụ gia: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung.
Trước ñây, ngươời tiêu dùng chỉ quan tâm ñến những giá trị “ lõi” của sản
phẩm, thì ngày nay phần phụ gia của sản phẩm ngày càng ñược ñề cao, chính những
giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. ðây là cơ sở ñề các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
b. Chiến lược giá sản phẩm
Giá cả là một yếu tố không thể thiếu ñược trong chiến lược marketing hỗn
hợp. ðối với người tiêu dùng, giá cả ñóng vai trò quyết ñịnh trong việc mua hàng
này hay mua hàng khác. Còn ñối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí ñặt biệt rất quan
trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các
khâu khác. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh giá như:
Yếu tố bên trong: chiến lược và mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất sản
phẩm, các chiến lược về sản phẩm, phân phối và xúc tiến, v.v.
Yếu tố bên ngoài: môi trường kinh doanh, khả năng cạng tranh của các ñối
thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu, quy ñịnh và khả năng cung ứng, v.v.
c. Chiến lược phân phối
Xác ñịnh kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp ñưa sản phẩm của mình
ñến tay người tiêu dùng theo ñúng mục tiêu ñề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp
phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên các yếu tố như ñặc tính của thị
trường,ñặc tính của sản phẩm, khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm
ñầu vào.
d. Chiến lược khuyến mãi
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………

15

Khuyến mãi là một trong bốn chiến lược marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp nhằm thông tin, thông báo về giá trị của sản phẩm và thuyết phục khách
hàng mua chúng. Chiến lược khuyến mãi bao gồm:
Quảng cáo: là hình thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của tổ
chức tạo sự nổi bật của nhãn hiệu. Ngoài ra, khuyến mãi còn giúp tuyên truyền, giải
thích về sản phẩm và dịch vụ kèm theo. Việc hoạch ñịnh chiến lược quảng cáo phải
dựa vào việc xác ñịnh ñúng ñắn: phương tiện, ñối tượng, tần suất quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng: là việc sử dụng các phương tiện khác nhau nhằm thúc ñẩy
nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm, ñối với khách hàng, ñối với nhân viên tiếp
thị, và nhân viên bán hàng.
2.1.3.3 Chieán löôïc marketing caïnh tranh
Khi thiết kế chiến lược marketing thắng lợi cần tính ñến những chiến lược
của ñối thủ canh tranh. Theo ñánh giá của công ty tư vấn Arthur D. Little, một công
ty có thể chiếm một trong sáu vị trí cạnh tranh trên thị trường mục tiêu như sau:
Khống chế: công ty khống chế hành vi của các ñối thủ cạnh tranh khác và có
thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau.
Mạnh: công ty có thể hành ñộng ñộc lập mà không gây nguy hiểm cho vị thế
lâu dài của mình và có thể duy trì ñược nó bất kể ñến các hành ñộng của các ñối thủ
cạnh tranh khác.
Thuận lợi: công ty có một thế mạnh có thể khai thác trong những chiến lược
phát triển cụ thể và có cơ hội khá tốt ñể cải thiện vị thế của mình.
Có thể trụ ñược: công ty ñang thành công với mực ñộ khá mãn nguyện trong
việc ñảm bảo kinh doanh liên tục, nhưng sự tồn tại của nó là ñiều bất ñắc dĩ ñối với
công ty khống chế và nó ít có cơ hội ñể cải thiện vị thế của mình.
Yếu: công ty ñạt kết quả không hài lòng lắm, nhưng vẫn có cơ hội cải thiện
và nó phải thay ñổi không thì phải rút lui.

Không có khả năng tồn tại: công ty này ñạt kết quả kém và không có cơ hội
ñể cải thiện.
Chiến lược marketing phụ thuộc rất nhiều vào vấn ñề công ty, sản phẩm là
người dẫn ñầu, thách thức, theo sau hay nép góc thị trường.