biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp ngọc sáng tại xã ngọc xã huyện quế võ tỉnh bắc ninh

Trờng đại học nông nghiệp hà nội
khoa kế toán & quản trị kinh doanh


trtrtr



trần thị ngoan

BIN PHP Y MNH TIấU TH SN PHM
CA NH MY SN XUT GM XY DNG
CAO CP NGC SNG


Luận Văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh







H NI 2011
Trờng đại học nông nghiệp hà nội
khoa kế toán & quản trị kinh doanh


trtrtr

trần thị ngoan


BIN PHP Y MNH TIấU TH SN PHM
CA NH MY SN XUT GM XY DNG
CAO CP NGC SNG


Luận Văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh


Chuyờn ngnh : Qun tr kinh doanh
Lp : qtkd- k18c
Giỏo viờn hng dn : TS nguyễn mậu dũng






H NI 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận

văn này là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã
ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.

Tác giả


Trần Thị Ngoan









Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


ii
LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn với ñề tài: Biện pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng. Tôi ñã nhận
ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của các Thầy Cô giáo và nhân viên của Nhà máy
sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Mậu
Dũng, người ñã tận tình giúp ñỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện
ñề tài.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo Viện sau ñại học, khoa Kế
toán & quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các Thầy Cô trong Bộ Kế Toán
(Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội) ñã ñóng góp nhiều ý kiến quý báu ñể
tôi hoàn thành luận văn này
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao
cấp Ngọc Sáng ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi thu thập thông tin, số liệu và
tham gia thảo luận ñóng góp ý kiến trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn các bạn bè, ñồng nghiệp, gia
ñình và người thân ñã nhiệt tình giúp ñỡ tôi trong thời gian thực hiện luận
văn.
Hà Nội, ngày 04 tháng 01 năm 2012

Tác giả


Trần Thị Ngoan

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


iii

MỤC LỤC

Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các bảng vi
Danh mục các ñồ thị viii
Danh mục các sơ ñồ ix

PHẦN 1
.
ðẶT VẤN ðỀ
1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
3
1.3. ðối tượng, phạm vi nghiên cứu:
3
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu:
3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
3
PHẦN 2
.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ TIÊU THỤ SẢN
PHẨM GỐM XÂY DỰNG
4
2.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm gốm xây dựng:
4
2.1.1 Một số khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
4
2.1.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh nghiệp
8
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng ñến tiêu thụ sản phẩm:
21
2.1.4 Một số chú ý ñối với tiêu thụ sản phẩm gốm xây dựng

27
2.2. Cơ sở thực tiễn của ñề tài nghiên cứu:
29
2.2.1. Khái quát tình hình tiêu thụ ngành vật liệu xây dựng trên thế giới
29
PHẦN 3
.
TÌNH HÌNH CƠ BẢN CỦA NHÀ MÁY SẢN XUẤT GỐM

XÂY
DỰNG CAO CẤP NGỌC SÁNG

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
34
3.1 Tình hình cơ bản của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng
34
3.1.1. Sự ra ñời của Nhà máy gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng
34
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


iv
3.1.2. Bộ máy tổ chức và quản lý của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng
cao cấp Ngọc Sáng
35
3.1.3 . Tình hình lao ñộng của Nhà máy
38
3.1.4. Tình hình sử dụng vốn của Nhà máy
41
3.1.5. Tình hình trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật

43
3.2. Phương pháp nghiên cứu
45
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu:
45
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu
47
3.2.3. Phương pháp phân tích số liệu:
47
3.2.4. Hệ thống chỉ tiêu ñánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm:
47
PHẦN 4
.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
49
4.1 Khái quát tình hình sản xuẩt của Nhà máy Ngọc Sáng
49
4.1.1 Khái quát công nghệ sản xuất sản phẩm của Nhà máy Ngọc Sáng
49
4.1.2 Kết quả sản xuất của Nhà máy Ngọc Sáng
55
4.1.3 Chi phí sản xuất của Nhà máy
57
4.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ của Nhà máy
58
4.2.1 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Ngọc Sáng
58
4.2.2 Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực
61
4.2.3 Giá tiêu thụ sản phẩm

65
4.2.4 ðánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Ngọc Sáng
67
4.3 Thực trạng các hoạt ñộng nhằm tăng cường tiêu thụ sản phẩm của
Nhà máy
70
4.3.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường
70
4.3.2 Hoạt ñộng mở rộng thị trường tiêu thụ
73
4.3.3 Hoạt ñộng ña dạng hoá sản phẩm của Nhà máy Ngọc Sáng
74
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


v

4.3.4 Các hoạt ñộng nhằm ñẩy mạnh tình hình tiêu thụ của Nhà máy
Ngọc Sáng
75
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ
81
4.4.1 Các yếu tố thuộc về Nhà máy
81
4.4.2 Các yếu tố bên ngoài
90
4.3.3. Các yếu tố thuộc về phía Nhà nước
97
4.4. Những kết quả ñã ñạt ñược, và những tồn tại trong việc tiêu thụ sản
phẩm của Nhà máy

98
4.5. Một số biện pháp nhằm ñẩy mạnh tình hình tiêu thụ sản phẩm của
Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng
101
4.5.1. Phương hướng phát triển của Nhà máy
101
4.5.2. Một số biện pháp nhằm ñẩy mạnh tình hình tiêu thụ của Nhà máy sản
xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng ñến năm 2015
102
PhÇn 5
.
KÕt luËn vµ kiÕn nghÞ
112
5.1. Kết luận
112
5.2. Kiến nghị
114
5.2.1 ðối với Nhà nước
114
5.2.2. ðối với nhà máy
115
TÀI LIỆU THAM KHẢO
116


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


vi
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Những nước sản xuất hàng ñầu thế giới
30
Bảng 2.2: Những nước tiêu thụ hàng ñầu thế giới
30
Bảng 2.3: Sản lượng ngành vật liệu xây dựng Việt Nam từ 2000 – 2005
. 32
Bảng 2.4: Mức tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng

trong các năm 2000-2005
33
Bảng 2.5: Sản lượng xuất khẩu gốm sứ trong các năm 2001-2005
33
Bảng 3.1: Bảng số lượng lao ñộng của Nhà máy qua các năm
39
Bảng 3.2: Các hình thức nâng cao trình ñộ lao ñộng
40
Bảng 3.3: Tình hình sử dụng vốn của Nhà máy qua các năm
42
Bảng 3.4: Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Nhà máy qua các năm
. 44
Bảng 3.5. Tổng hợp các nguồn thu thập số liệu
45
Bảng 4.1: Sản lượng sản xuất của Nhà máy Ngọc Sáng

qua các năm từ
2008 - 2010
55
Bảng 4.2: Chi phí sản xuất theo các yếu tố
57
Bảng 4.3: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của qua các Nhà máy

qua năm
2008 -2010
59
Bảng 4.4: Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm
61
Bảng 4.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường
63
Bảng 4.6: Giá của một số sản phẩm của Nhà máy qua các năm
66
Bảng 4.7: Kết quả khảo sát mức ñộ ñồng ý về giá cả của gạch Ngọc Sáng
67
Bảng 4.8: Kết quả sản xuất kinh doanh của Nhà máy Ngọc Sáng

Qua 3
năm từ 2008 – 2010
68
Bảng 4.9: Phân tích kết quả tiêu thụ từng mặt hàng năm 2010
69
Bảng 4.10: Phân tích tiêu thụ từng mặt hàng trong mối liên hệ

với kết quả
chung năm 2010
70
Bảng 4.11: Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường của Nhà máy Ngọc Sáng
. 71
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


vii

Bảng 4.12: Tình hình nghiên cứu cải tiến mẫu mã sản phẩm qua các năm
72
Bảng 4.13: Tình hình phát triển các ñại lý tiêu thụ

của Nhà máy Ngọc
Sáng
74
Bảng 4.14: Hoạt ñộng ña dạng hoá sản phẩm của Nhà máy gốm Ngọc Sáng
. 75
Bảng 4.15: Các hoạt ñộng quảng cáo của Nhà máy Ngọc Sáng
77
Bảng 4.16: Kết quả khảo sát về chương trình quảng cáo

của Nhà máy
Ngọc Sáng
78
Bảng 4.17: Các hoạt ñộng khuyến mại của Nhà máy Ngọc Sáng
79
Bảng 4.18: Kết quả khảo sát về chương trình khuyến mại của gạch

Ngọc
Sáng ñối với khách hàng
80
Bảng 4.19: Kết quả khảo sát về chương trình khuyễn mại của gạch

Ngọc
Sáng ñối với các ñại lý
80
Bảng 4.20: Số lượng cán bộ marketing của nhà máy

81
Bảng 4.21. Tiêu chuẩn chất lượng ñối với gạch ốp lát
86
Bảng 4.22: Kết quả khảo sát mức ñộ ñồng ý về chất lượng sản phẩm

của
Nhà máy so với các sản phẩm khác cùng loại
88
Bảng 4.23: Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối
90
Bảng 4.24: Những ñiểm mạnh và ñiểm yếu của nhóm cạnh tranh

chất
lượng trung bình
93
Bảng 4.25: Những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của nhóm cạnh tranh

chất lượng cao
95
Bảng 4.26: Số lượng sản xuất và tiêu thụ của các ñối thủ cạnh tranh

trên
ñịa bàn tỉnh Bắc Ninh năm 2010
96


Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


viii

DANH MUC SƠ ðỒ
Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ sản phẩm
12
Sơ ñồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả tiêu thụ
21
Sơ ñồ 3.1 : Cơ cấu tổ chức của nhà máy sản xuất gốm xây dựng

cao cấp
Ngọc Sáng
37
Sơ ñồ 4.1: Công nghệ sản xuất
52
Sơ ñồ 4.2 : Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng

cao cấp
Ngọc Sáng
89





Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


ix

DANH MỤC ðỒ THỊ
ðồ thị 3.1: Thu nhập bình quân của người lao ñộng từ năm 2006 - 2010
41

ðồ thị 4.1: Sản lượng sản xuất sản phẩm từ năm 2008 - 2010
56
ðồ thị 4.2: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm từ năm 2008 - 2010
60
ðồ thị 4.3 : Kết quả tiêu thụ sản phẩm từ năm 2008 - 2010

theo thị trường
64
ðồ thị 4.4: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối

từ năm 2008 - 2010
90








Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


1

PHẦN 1
ðẶT VẤN ðỀ
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Trước ñây, trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp
thực hiện các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh

của nhà nước, mà không quan tâm tới hàng hoá bán cho ai, với số lượng bao
nhiêu. Các doanh nghiệp không cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm
của mình, chỉ cần hoàn thành kế hoạch do nhà nước giao, sản phẩm sản xuất ra
ñược nhà nước ñưa tiêu thụ ở các ñịa chỉ trong kế hoạch.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, mỗi ñơn vị sản xuất kinh doanh là
ñơn vị hạch toán ñộc lập, tự tổ chức quản lý hoạt ñộng sản xuất kinh doanh
của mình. Mặt khác do có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia sản xuất một
loại hàng hoá nên việc tiêu thụ sản phẩm trở thành vấn ñề bức xúc số mét ñối
với doanh nghiệp.Vấn ñề ñặt ra là làm thế nào ñể doanh nghiệp hoạt ñộng kinh
doanh có lãi trong ñiều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt và tài nguyên khan
hiếm như hiện nay? Việc quan trọng số một là ñẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, nếu không doanh nghiệp ñó bị thua lỗ các sản phẩm
cuả doanh nghiệp ñó bị tồn ñọng doanh nghiệp không thu hồi ñược vốn, quá
trình tái sản xuất không thực hiện ñược và doanh nghiệp ñó tiến tới bờ vực của
sự phá sản. Vì lẽ ñó nên tiêu thụ sản phẩm dù là khâu cuối cùng trong hoạt
ñộng kinh doanh nhưng ñược các doanh nghiệp ñặt tên hàng ñầu, ưu tiên cho
nó vị trí cao nhất trong chiến lược kinh doanh của mình.
Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng ñược thành lập vào
lập vào năm 2004 tại Xã Ngọc Xá huyện Quế Võ Tỉnh Bắc Ninh. Nhà máy
nằm gần các tuyến ñường giao thông quan trọng như quốc lộ 1B ñi Bắc Giang,
Lạng Sơn, quốc lộ 18 ñi qua Hải Dương, Quảng Ninh thuËn tiÖn cho viÖc
tiªu thô s¶n phÈm ë các thị trường chính như Hà Nội, Hải Phòng và các tỉnh
phía bắc. Hơn nữa, trữ lượng sét lớn tập trung ở Quế Võ và vị trí của Nhà
máy gần Quảng Ninh có mỏ ñất sét với trữ lượng lớn, chất lượng cao bậc nhất
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


2

ðông Nam Á cho nên thuận lợi cho việc cung cấp nguyên vật liệu ổn ñịnh,

chi phí thu mua nguyên vật liệu ít tốn kém tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm
của Nhà máy trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại. Tổng diện tích của Nhà
máy là 120.000m
2
trong ñó diện tích sử dụng cho sản xuất 110.000m
2
còn lại là các
công trình khác phục vụ cho nhà máy hoạt ñộng. Tổng số cán bộ công nhân viên
phục vụ cho hoạt ñộng của Nhà máy tính ñến ngày 31/12/ 2010 là 707 người. Lĩnh
vực hoạt ñộng của Nhà máy là sản xuất các sản phẩm vật liệu xây dựng như gạch
xây 2 lỗ, gạch xây 11 lỗ, gạch lát nền 250, gạch lát nền 300, gạch lá dừa, gạch bậc
thềm, gạch ốp tường ngói mũi hài, ngói bò, ngói nóc tiểu, ngói nóc ñại…
Hình thành và phát triển trong nền kinh tế thị trường nhà máy Ngọc
Sáng cũng gặp phải không ít khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm vì những
sản phẩm cùng loại của các hãng trong nước và ngoài nước và những thay ñổi
của nhu cầu người tiêu dùng. ðể có thể tồn tại và ñứng vững trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt ñó Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng
ñã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm kiếm thị trường, ñổi mới
công nghệ. Hơn nữa ñể có thể ñáp ứng những thay ñổi của nhu cầu khách
hàng, hàng năm Nhà máy ñã không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm
mới. Với những nỗ lực ñó cho ñến nay sản phẩm của Nhà máy Ngọc Sáng ñã
có mặt ở nhiều tỉnh thành trong cả nước , số lượng sản phẩm tiêu thụ ngày một
tăng. ðể ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, năm 2008 và năm 2009
mỗi năm Nhà máy ñã mở thêm 1 dây truyền sản xuất ñể có thể ñáp ứng ñủ số
lượng sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên thực tế cho thấy công tác tiêu thụ
của Nhà máy còn nhiều hạn chế mà Nhà máy cần phải khắc phục và tiến tới
hoàn thiện như quy chế nhằm quản lý tốt các ñại lý, công tác nghiên cứu thị
trường, các chính sách quảng cáo, tăng cường hỗ trợ tiêu thụ. Từ thực tế ñó tôi
ñã mạnh dạn chọn ñề tài “ Biện pháp ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Nhà
máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng tại xã Ngọc Xã huyện Quế Võ

tỉnh Bắc Ninh” ñể nghiên cứu và làm ñề tài thạc sỹ của mình.

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
* Mục tiêu chung của ñề tài là: Nghiên cứu thực trạng tình hình tiêu thụ
sản phẩm của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng tại xã
Ngọc Xã- Quế Võ- Bắc Ninh
* Mục tiêu cụ thể:
-Góp phần hệ thống cơ sở lý luận và khái quát một số vấn ñề thực tiễn
về tiêu thụ sản phẩm
- ðánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy sản xuất
gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng nhằm phát hiện ra những tồn tại trong khâu
tiêu thụ cần giải quyết.
- ðề xuất một số biện pháp ñể ñẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà
máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng
1.3. ðối tượng, phạm vi nghiên cứu:
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu:
- Các vấn ñề kinh tế chủ yếu có liên quan ñến việc tiêu thụ sản phẩm và
quá trình tham gia tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao
cấp Ngọc Sáng.
- Nghiên cứu trực tiếp các ñại lý và người tiêu dùng sản phẩm của Nhà
máy.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về không gian
Luận văn nghiên cứu tại Nhà máy sản xuất gốm xây dựng cao cấp Ngọc
Sáng tại xã Ngọc Xã huyện Quế Võ tỉnh Bắc Ninh

1.3.2.2 Phạm vi về thời gian
Luận văn nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy sản xuất
gốm xây dựng cao cấp Ngọc Sáng từ năm 2008- 2010. ðịnh hướng biện pháp
tiêu thụ sản phẩm cho Nhà máy ñến năm 2015.
1.3.2.3 Phạm vi về nội dung
Luận văn tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


4

PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỐM XÂY DỰNG
2.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm gốm xây dựng:
2.1.1 Một số khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
2.1.1.1. Khái niệm, vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
a. Khái niệm:
Bất kỳ cơ sở sản xuất kinh doanh nào trong nền kinh tế thị trường thì
tiêu thụ sản phẩm luôn ñược xác ñịnh là khâu quan trọng nhất. Tiêu thụ sản
phẩm là hoạt ñộng quyết ñịnh sự thành bại của một doanh nghiệp, ñể quá trình
sản xuất diễn ra một cách liên tục thì các doanh nghiệp phải tiêu thụ ñược sản
phẩm của mình ñã sản xuất ra. Tiêu thụ sản phẩm còn là một trong sáu chứ
năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế
toán, và quản trị doanh nghiệp.
Theo quan niệm truyền thống: Tiêu thụ là hoạt ñộng ñi sau sản xuất, chỉ
ñược thực hiện khi ñã sản xuất ñược sản phẩm.
Theo quan ñiểm hiện ñại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt ñộng có mối quan hệ lôgíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các
cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển

hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thị trường thì quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng có những thay ñổi
ñể phù hợp với các nhân tố mới xuât hiện. Trong cơ chế cũ thì các doanh
nghiệp chỉ quan niệm rằng mình“ bán những cái gì mà mình có“ tức là hoạt
ñộng tiêu thụ chỉ ñược thược hiện sau khi ñã sản xuất hoàn thành sản phẩm.
Ngày nay với sự phát triển của kinh tế thị trường thì doanh nghiệp không thể
bán ñược“ cái mình có“ mà nó phải bán ra những sản phẩm mà thị trường cần,
ñiều này có nghĩa là hoạt ñộng tiêu thụ không chỉ ñơn thuần là họa ñồng ñi sau
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


5

san xuất nữa mà một số nội dung của tiêu thụ còn ñi trước hoạt ñộng sản xuất.
Trước khi sản xuất mặt hàng nào ñó thì doanh nghiệp phải tiến hành công tác
ñiều tra, nghiên cứu khả năng tiêu thụ của thị trường với sản phẩm ñó, ñây là
cơ sở ñể doanh nghiệp lập kế hoạch, chiến lược sản xuấ kinh doanh. Kế hoạch,
chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả, khả thi hay
không ñều phụ thuộc vào tính ñúng ñắn, chính xác của việc ñiều tra nghiên
cứu thị trường
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là giai ñoạn cuối của quá trình sản xuất kinh
doanh và là yếu tố quan trọng quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tiêu thụ thực chất là quá trình chuyển hoá quyền sử dụng và quyền sở
hữu hàng hoá, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Quá trình tiêu thụ sản phẩm
ñược cấu thành bởi các yếu tố sau:
- Các tác nhân tham gia chính là những người mua và người bán.
- ðối tượng mua và bán là các sản phẩm, hàng hoá, tiền tệ.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán.
b. Vị trí tiêu thụ sản phẩm
Trong ñiều kiện cạnh tranh khốc liệt của cơ chế thị trường, ñòi hỏi các

doanh nghiệp cần phải năng ñộng, sáng tạo, tìm ra các biện pháp nâng cao
hiệu quả kinh tế trong từng khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, mà một
trong những khâu quan trọng nhất là tiêu thụ sản phẩm.
Thực tế hiện nay cho thấy sản phẩm của nhiều doanh nghiệp tiêu thụ
chậm, thậm chí không tiêu thụ ñược. Nguyên nhân chính dẫn ñến tình trạng
này là doanh nghiệp không biết cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm, không ñáp
ứng ñược yêu cầu tiêu dùng của xã hội. Tiêu thụ sản phẩm luôn là công việc
khó khăn, là vấn ñề mà các nhà sản xuất phải trăn trở suy nghĩ và là mối quan
tâm hàng ñầu cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường.
Tiêu thụ cần phải ñược ñặt ra ngay sau khi sản xuất vì sản xuất cái gì? Cho ai?
Thì mới mang lại hiệu quả.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


6

Trong nền kinh tế thị trường, muốn sản xuất với quy mô lớn cần phải
rút ngắn ñược chu kỳ sản xuất kinh doanh, phải nắm bắt ñược cơ hội và ñáp
ứng kịp thời nhu cầu của thị trường. Tiêu thụ sản phẩm ñược coi là một nghệ
thuật trong quá trình ñưa sản phẩm tới người tiêu dùng.
c. Ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trường hiện nay, sản xuất ñã khó nhưng tiêu thụ sản
phẩm còn khó hơn. Vì vậy, vấn ñề tiêu thụ sản phẩm là vô cùng quan trọng và
là mối quan tâm hàng ñầu của mỗi doanh nghiệp. Tiêu thụ là quá trình hoạt
ñộng của doanh nghiệp làm cho sản phẩm của họ trở thành hàng hoá trên thị
trường, tức là làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.
Vấn ñề cốt lõi không phải là người tiêu dùng chấp nhận 1 lần mà là nhiều lần,
không phải nhất thời mà là mãi mãi. Trên thực tế kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường cho thấy mỗi sản phẩm của một số doanh nghiệp rất tốt nhưng vẫn
không tiêu thụ ñược hoặc lượng tiêu thụ ñược ít, ñiều này là do công tác tổ

chức tiêu thụ của họ còn kém.
Tiêu thụ sản phẩm nhằm mục ñích trang trải các khoản chi phí ñảm bảo
cho sản xuất kinh doanh có lãi tạo ñược chỗ ñứng vững chắc trên thị trường,
mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm trực tiếp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp ñể
thực hiện việc tái sản xuất mở rộng và tích luỹ vốn cho doanh nghiệp, tăng
nhanh quá trình tiêu thụ và rút ngắn thời gian chu chuyển vốn, tiết kiệm vốn và
tăng hiệu xuất sử dụng vốn kinh doanh của doanh nghiệp, khối lượng sản
phẩm tiêu thụ phản ánh sự chấp nhận của thị trường ñối với sản phẩm, phản
ánh mức ñộ chiếm lĩnh thị trường, uy tín của sản phẩm và vị thế của sản phẩm
trên thị trường.
d. Nhiệm vụ.
Mục tiêu thụ là bán hết hàng với doanh thu tối ña và chi phí kinh doanh
cho hoạt ñộng tiêu thụ là tối thiểu, ñể thực hiện mục tiêu này thì hoạt ñộng tiêu
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


7

thụ sẽ có các nhiệm vụ sau:
Tiêu thụ sản phẩm phải có nhiệm vụ chủ ñộng từ việc nghiên cứu thị
trường xác ñịnh cầu của thị trường ñối với sản phẩm, cho ñến ñánh giá khả
năng sản xuất của doanh nghiệp ñể từ ñó có các quyết ñịnh ñầu tư tối ưu. Cần
tiến hành các hoạt ñộng quảng cáo nhằm giới thiệu Tiêu thụ chính là một trong
những quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện về
chất lượng mẫu mã, chủng loại,… ñể ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị
trường.
ðặc biệt, tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng trong việc phản
ánh kết quả sản xuất và thu hút khách hàng. Trong thời buổi bùng nổ thông tin
như hiện nay thì vai trò của hoạt ñộng quảng cáo là rất lớn, nó sẽ khuyếch

trương sản phẩm của doanh nghiệp, khơi gợi khả năng tiềm ẩn của cầu. Tổ
chức bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nhằm bán ñược nhiều
hàng nhất với chi phí thấp nhất.
2.1.1.2. Khái niệm gốm xây dựng và một số ñặc ñiểm của sản phẩm
gốm xây dựng.
a. Khái niệm:
Gốm xây dựng là loại vật liệu ñược sản xuất từ nguyên liệu chính là ñất
sét bằng cách tạo hình và nung ở nhiệt ñộ cao. Do quá trình thay ñổi lý, hóa
trong khi nung nên vật liệu gốm xây dựng có tính chất khác hẳn so với nguyên
liệu ban ñầu. Trong xây dựng vật liệu gốm ñược dùng trong nhiều chi tiết kết
cấu của công trình từ khối xây, lát nền, ốp tường ñến cốt liệu rỗng (keramzit)
cho loại bê tông nhẹ. Ngoài ra các sản phẩm sứ vệ sinh là những vật liệu
không thể thiếu ñược trong xây dựng. Các sản phẩm gốm bền axít, bền nhiệt
ñược dùng nhiều trong công nghiệp hóa học, luyện kim và các ngành công
nghiệp khác.
Ưu ñiểm chính của vật liệu gốm là có ñộ bền và tuổi thọ cao, từ nguyên
liệu ñịa phương có thể sản xuất ra các sản phẩm khác nhau thích hợp với các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


8

yêu cầu sử dụng, công nghệ sản xuất tương ñối ñơn giản, giá thành hạ. Song
vật liệu gốm vẫn còn những hạn chế là giòn, dễ vỡ, tương ñối nặng, khó cơ
giới hóa trong xây dựng ñặc biệt là với gạch xây và ngói lợp.
b. Phân loại
Sản phẩm gốm xây dựng rất ña dạng về chủng loại và tính chất. ðể
phân loại chúng người ta dựa vào những cơ sở sau:
* Theo công dụng vật liệu gốm ñược chia ra:
- Vật liệu xây: Các loại gạch ñặc, gạch 2 lỗ, gạch 4 lỗ.

- Vật liệu lợp: Các loại ngói.
- Vật liệu lát: Tấm lát nền . lát ñường, lát vỉa hè.
- Vật liệu ốp: Ốp tường nhà, ốp cầu thang, ốp trang trí.
- Sản phẩm kỹ thuật vệ sinh: Chậu rửa, bồn tắm, bệ xí.
- Sản phẩm cách nhiệt, cách âm: Các loại gốm xốp.
- Sản phẩm chịu lửa: Gạch samốt, gạch ñi nát.
* Theo cấu tạo vật liệu gốm ñược chia ra :
- Gốm ñặc: Có ñộ rỗng r ≤ 5% như gạch ốp, lát, ống thoát nước.
- Gốm rỗng: Có ñộ rỗng r > 5% như gạch xây các loại, gạch lá nem.
* Theo phương pháp sản xuất vật liệu gốm ñược chia ra:
- Gốm tinh: thường có cấu trúc hạt mịn, sản xuất phức tạp như gạch
trang trí, sứ vệ sinh.
- Gốm thô: thường có cấu trúc hạt lớn, sản xuất ñơn giản như gạch ngói,
tấm lát, ống nước.
2.1.2 Những nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ trong các doanh
nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với
doanh thu tối ña và chi phí kinh doanh cho hoạt ñộng tiêu thụ là tối thiểu. Với
mục ñích ñó, tiêu thụ không phải là hoạt ñộng thụ ñộng, chờ bộ phận sản xuất
tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


9

chủ ñộng từ việc nghiên cứu thị trường, xác ñịnh ñúng ñắn cầu của thị trường
và cầu của bản thân doanh nghiệp ñang hoặc sẽ có khả năng sản xuất ñể quyết
ñịnh ñầu tư tối ưu, chủ ñộng tiến hành các hoạt ñộng quảng cáo cần thiết nhằm
giới thiệu và thu hút khách hàng, tổ chức công tác bán hàng cũng như hoạt
ñộng yểm trợ nhằm bán ñược nhiều hàng hoá với chi phí kinh doanh cho hoạt

ñộng bán hàng thấp nhất cũng như ñáp ứng tốt các dịch vụ sau bán hàng.
Chức năng tiêu thụ thường ñược tổ chức thành các hoạt ñộng chủ yếu là
hoạt ñộng chuẩn bị bao gồm công tác nghiên cứu thị trường, công tác quảng
cáo, công tác xúc tiến và ñẩy hoạt ñộng bán hàng, tổ chức hoạt ñộng bán hàng
và tổ chức các hoạt ñộng dịch vụ cần thiết sau bán hàng.
a. Nghiên cứu thị trường
* Khái niệm thị trường: Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế
phát sinh liên quan ñến hoạt ñộng mua bán. Thị trường phát triển theo quá
trình phát triển của hàng hóa. Từ chỗ người mua và ngươì bán cần một nơi
trao ñổi cụ thể dẫn ñến chỗ là họ trao ñổi qua các phương tiện thông tin, từ chỗ
thị trường chỉ dành cho một hoặc một số hàng hóa cụ thể nào ñó ñến việc hình
thành thị trường cho những hàng hóa có giá trị như lao ñộng, chứng khoán, bất
ñộng sản.
* Khái niệm nghiên cứu thị trường:Nghiên cứu thị trường là quá trình
thu thập xử lí, phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống ñể làm
cơ sở cho các quyết ñịnh trong quản trị. ðó là một quá trình nhận thức có
khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tácñộng ñến thị trường mà doanh nghiệp
phải tính ñến khi ra các quyết ñịnh kinh doanh, từ ñó doanh nghiệp tiến hành
các ñiều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ vối thị trường và tìm cách ảnh
hưởng tới chúng.
* Mục tiêu của nghiên cứu thị trường
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nhằm xác ñịnh thực trạng của thị
trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá ñược, giải thích các ý kiến về cầu
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


10
của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như các lí do mà người tiêu
dùng mua hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp, lí do về tính trội hơn
của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh.

* Các nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu cầu: Trước khi ñi vào nghiên cứu cầu chúng ta cần phân
biệt giữa ẩm. Nghiên cứu cung cũng phải nghiên cứu phản ứng của doanh
nghiệp cạnh tranh trước biện pháp ñẩy nhanh tiêu thụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cung không chỉ giớ hạn trong các ñối thủ hiện tại mà còn phải chú
ý ñến các ñối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai, các doanh nghiệp có sản phẩm
thay thế thông qua hệ số co dãn chéo.
- Nghiên cứu kênh tiêu thụ
+ Khái niệm kênh tiêu thụ: Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá ñược
hình thành bởi ñường ñi và phương thức di ccác khái niệm nhu cầu, mong
muốn và cầu. Cầu chính là các mong muốn có kèm theo ñiều kiện thanh toán,
ñây chính là trọng tâm nghiên cứu của doanh nghiệp. Nghiên cứu cầu về sản
phẩm là việc thu thập, xử lí, phân tích, báo cáo các số liệu về cầu của các ñối
tượng có cầu về sản phẩm trong hiện tại cũng như dự báo trong khoảng thời
gian tương lai xác ñịnh nào ñó. ðể thuận tiện cho việc nghiên cứu cầu thì
người ta thường chia ra thành cầu về sản phẩm hàng hoá và cầu về dịch vụ.
ðối với cầu về sản phẩm hàng hoá thì lại chia ra thành cầu về tư liệu tiêu dùng
và tư liệu sản xuất. Cầu về dịch vụ lại chia thành các loại dịch vụ khác nhau
và ñể nghiên cứu cầu thì phải tiến hành thông qua ñối tượng có cầu, ñó có thể
là cá nhân, các hộ gia ñình, các doanh nghiệp hoặc các tổ chức xã hội. Do nhu
cầu của con người là luôn thay ñổi, nó ñòi hỏi các doanh nghiệp cần phải tìm
ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá cả, thu nhập, giá cả của
hàng hoá thay thế, giá cả của hàng hoá bổ xung, thị hiếu, Trong ñó phải chú
trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng của các ñối thủ cạnh tranh
ñối với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu cung: Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng các
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


11

ñối thủ cạnh tranh, các nhân tố có ý nghĩa trong hoạt ñộng của các ñối thủ
cạnh tranh. ñặc biệt là nhân tố giá cả, chất lượng sản phhuyển sản phẩm hàng
hoá, ñược tổ chức bằng một hệ thống bao gồm những bộ phận trung gian làm
chức năng chuyển dịch liên tiếp quyền sở hữu sản phẩm từ tay người sản xuất
ñến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh tiêu thụ ñược coi là hàng loạt quá
trình biến ñổi về quyền sở hữu và quá trình kinh tế, làm cho sản phẩm ñược
chuyển từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Do vậy một kênh phân phối
thường có người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
+ Các yếu tố cấu thành kênh tiêu thụ sản phẩm
Thứ nhất: Người cung ứng sản phẩm, hàng hoá là người sản xuất ra các
sản phẩm hàng hoá ñó.
Thứ hai: Người trung gian bao gồm người bán buôn, người bán lẻ,
người môi giới.
Người bán buôn: là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp và
bán lại cho người bán lẻ. ðây là những người có vốn kinh doanh khá lớn, có
ñiều kiện kinh doanh, có khả năng chi phối nhất ñịnh ñến cả người sản xuất ,
người bán lẻ, người môi giới và thường có xu hướng trở thành ñộc quyền. Mặc
dù người bán buôn ít trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng, song họ có thế mạnh
là có vốn lớn, có ñiều kiện kinh doanh thuận lợi, do vậy họ có khả năng ñẩy
nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Người bán lẻ: Là người trực tiếp ñưa sản phẩm của doanh nghiệp ñến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Những người này có quy mô kinh doanh nhỏ, ít
vốn, hình thức phong phú, phương tiện ña dạng, rủi ro ít hơn người bán buôn
và phản ứng với thị trường linh hoạt hơn.
Người môi giới: là một trong những thành phần trung gian, nhiều khi
khá quan trọng. Người môi giới làm nhiệm vụ tạo ñiều kiện cho người mua và
người bán gần nhau. Chắp nối người bán buôn, người bán lẻ với thị trường.
ðặc ñiểm của người môi giới là không tham gia vào các hoạt ñộng cạnh tranh,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………

12
Kênh
cấp O
Nhà sản
xuất
Người
tiêu dùng
Kênh
cấp 1

Kênh
cấp 2

Kênh
cấp 3

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn
Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ
Nhà bán
buôn

Nhà kinh doanh tiêu
thụ chuyên nghiệp
Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

không chịu rủi ro mà chủ yếu tạo ñiều kiện cho việc mua bán nhanh chóng,
hiệu quả và họ ñược hưởng một khoản “ hoa hồng ” từ cả hai phía.
+ Các loại kênh tiêu thụ sản phẩm
Có thể phân các kênh phân phối có trung gian hay không có trung gian,
người sản xuất và người tiêu dùng là hai thành phần ở ñầu kênh. Dưới ñây là
một số kênh phân phối ñược giới thiệu và thể hiện ở sơ ñồ sau:
Kênh phân phối: Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất
kinh doanh ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình tạo gia dòng
vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Kênh
phân phối là một trong những nội dung quan trọng nhất trong chiến lựơc phân
phối. Kênh phân phối thường phải mất nhiều năm xây dựng, là một trong
những nguồn lực quan trọng của công ty, và không dễ thay ñổi. Do vây nó có

ảnh hưởng khá mạnh tới các chiến lược phân phối của công ty




Sơ ñồ 2.1: Kênh tiêu thụ sản phẩm
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


13
Kênh cấp O hay còn gọi là kênh phân phối tiêu thụ trực tiếp. Phân phối
tiêu thụ trực tiếp là cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải chuyển qua tay
bất kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ tay nhà sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng.
Tiêu thụ trực tiếp có ba phương thức chính, ñó là: ñến tận nhà khách hàng
ñể ñẩy mạnh tiêu thụ, tiêu thụ qua bưu ñiện và tiêu thụ qua cơ cấu tự thiết lập tại
nhà máy.
Kênh cấp 1 bao gồm một nhà trung gian. Trên thị trường hàng tiêu
dùng, nhà trung gian này thường là nhà bán lẻ; còn trên thị trường công
nghiệp, nhà trung gian thường là nhà ñại lý tiêu thụ hoặc nhà môi giới.
Kênh cấp 2 bao gồm hai nhà trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng,
nhà trung gian này thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ; còn trên thị trường
công nghiệp, nhà trung gian này có thể là nhà bán buôn hoặc ñại lý tiêu thụ sản
phẩm công nghiệp.
Kênh cấp 3 bao gồm ba cơ cấu trung gian. Ví dụ giữa nhà bán buôn và
nhà bán lẻ thông thường còn có nhà trung gian hoặc nhà bán buôn chuyên
nghiệp, phục vụ cho một số nhà bán lẻ cỡ nhỏ trong khi những nhà bán lẻ
cỡ nhỏ này lại thường không phải là ñối tượng phục vụ của những nhà bán
buôn cỡ lớn.
* Các phương pháp nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường ñược tiến hành thông qua nghiên cứu chi tiết và
nghiên cứu tổng hợp.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc
nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận ñược giới hạn bởi không gian và
các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích ñược cơ cấu
của thị trường tại một thời ñiểm nào ñó và phục vụ cho việc xác ñịnh cầu có
khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn ñề có ý nghĩa ñối với việc tiêu
thụ và mở rộng tiêu thụ.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………


14
- Nghiên cứu tổng hợp thị trường: Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo
dõi diễn biến phát triển và thay ñổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm
cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp ñem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục
về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay ñổi ñồng thời diễn
ra trên thị trường.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể: ðể nghiên cứu thị trường doanh
nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Thông thường có 2
phương pháp là phương pháp nghiên cứu trực tiếp và phương pháp nghiên cứu
gián tiếp
+ Phương pháp nghiên cứu trực tiếp: Là phương pháp sử dụng lực
lượng trực tiếp tiếp cận thị trường ñể nghiên cứu thông qua các hình thức ñiều
tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát…
Nghiên cứu trực tiếp ñược tiến hành qua các bước cụ thể như xác ñịnh ñối
tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên cơ sở mục ñích
nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu, chuẩn bị nghiên
cứu, các bảng hỏi, phiếu ñiều tra thích hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn
nghiệp vụ, triển khai lực lượng ñiều tra, xử lý số liệu ñiều tra và ñưa ra các kết
luận về thị trường.

Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém mà không ñưa
ra ñược các kết luận ñại diện cho thị trường . Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương
pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất
ñịnh mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra trên thị trường.
+ Phương pháp nghiên cứu gián tiếp: Theo phương pháp này việc
nghiên cứu theo thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh
nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống
kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của bộ phận
bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng… Bên cạnh ñó còn sử dụng các dữ liệu
có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu