Đánh giá hoạt động Marketing của Siêu thị điện máy Đô Thành thông qua nghiên cứu khách hàng

- 1 -
Lôøi Môû Ñaàu
I. Sự cần thiết của đề tài
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang
được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế
giới. Đối với các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và quản
lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing đang ngày càng trở thành một đòi
hỏi cấp bách đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Thực tiễn hoạt động của các doanh
nghiệp Việt Nam cho thấy chúng ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và
sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing hiện đại từ quan điểm, tư duy đến hành
động marketing.
Công ty TNHH điện tử Đô Thành là doanh nghiệp chuyên kinh doanh các mặt
hàng điện máy, điện gia dụng. Trong thời gian hoạt động mặc dù đã thu được những
thành tích đáng kể tuy nhiên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp chưa cao. Đó là do
gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nên hoạt động marketing thực sự chưa
mang lại hiệu quả cao. Vì vậy, em đã chọn đề tài “ Đánh giá hoạt động Marketing
của Siêu thị điện máy Đô Thành thông qua nghiên cứu khách hàng” làm đề tài cho
khóa luận tốt nghiệp.
II. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Với đề tài này, em đã thông qua những nguồn thông tin quan trọng từ khách hàng
của công ty, từ đó tìm ra những ưu, nhược điểm, những nguyên nhân gây ra những
ưu, nhược điểm từ hoạt động Marketing mix . Đồng thời, em xin đưa ra một số giải
pháp chiến lược marketing cho công ty. Với phương pháp phỏng vấn khách hàng, em
đã tích lũy được những nguồn dữ liệu quan trọng, từ đó xử lý số liệu để có được
những kết quả đáng tin cậy.
- 2 -
III. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu tổng quát: Đánh giá hoạt động Marketing của Công ty qua nghiên cứu
khách hàng
- Mục tiêu cụ thể: giúp Công ty đưa ra một số giải pháp cho chiến lược Marketing
của Công ty

IV. Những hạn chế của đề tài
Đề tài chỉ đi sâu phân tích về hoạt động Marketing của Công ty TNHH điện tử
Đô Thành thông qua ý kiến của khách hàng. Do đó chưa có sự đề cập đến những đối
thủ cạnh tranh lớn của Công ty. Thêm vào đó, với việc sử dụng những kỹ thuật rất
đơn giản trong phần mềm SPSS nên đề tài chỉ đánh giá được một phần rất nhỏ trong
hoạt động Marketing của Công ty.
Tuy nhiên, qua thực hiện đề tài này, mặc dù kiến thức bản thân còn hạn chế, em
đã làm sáng tỏ thêm về phương thức tìm hiểu và lý luận trong hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm
giúp Công ty khắc phục những hạn chế hiện tại và hoàn thiện hoạt động Marketing
của mình.
V. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài là phương pháp nghiên cứu mô
tả. Vì đề tài chỉ căn cứ vào nguồn dữ liệu thu thập được từ đó mô tả, đánh giá về hoạt
động Marketing của Công ty qua ý kiến của khách hàng.
Bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp những đối tượng khách hàng của Công ty,
lấy mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Từ đó, em sử dụng phần mềm SPSS để đánh
giá về hoạt động Marketing của Công ty.
- 3 -
VI. Bố cục của đề tài
Khóa luận này ngoài phần mở đầu và kết luận gồm các chương cơ bản:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty TNHH điện tử Đô
Thành
Chương 3: Một số biện pháp góp phần hoàn thiện công tác 4P cho Công ty
Do thời gian thực tập có hạn cũng như trình độ của bản thân còn hạn chế nên
khóa luận không thể tránh khỏi thiếu sót. Vì vậy em rất mong được sự góp ý của thầy
cô và các bạn để đề tài được đầy đủ và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, tháng 10 – 2007

Sinh viên thực hiện
Vũ Thị Hồng
- 4 -
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
-------- --------
1.1 . NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG - PHƯƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1.1. Nghiên cứu khách hàng:
Nghiên cứu khách hàng là nghiên cứu những hành vi mua sắm, nghiên cứu
các nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để thu thập và đánh
giá thông tin khách hàng từ đó tiến hành thiết kế sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng và
làm thoả mãn nhu cầu khách hàng.
1.1.2 . Các phương pháp nghiên cứu:
Để xây dựng kế hoạch nghiên cứu trước tiên ta phải tìm hiểu hai nguồn thông
tin phục vụ cho công việc nghiên cứu hiệu quả đó là nguồn thông tin thứ cấp và
nguồn thông tin sơ cấp.
 Nguồn thông tin thứ cấp: Là nguồn thông tin có sẵn, nghiên cứu bằng cách
tiếp cận và lấy số liệu từ các bản theo dõi khách hàng của siêu thị, từ các nhân viên
và trên báo chí, chuyên san, nghiên cứu chuyên đề, sau đó tổng hợp và đưa ra ý kiến
chung.
 Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin có được khi ta phải tự trực tiếp đi
thu thập từ các đối tượng khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và những khách hàng
tương lai sẽ sử dụng dịch vụ của siêu thị, thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn trực
tiếp. Dựa theo tính chất nguồn thông tin thu thập được, nguồn thông tin này cũng
được chia làm hai loại đó là:
- Nghiên cứu định lượng : Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn cùng
các câu trả lời định sẵn để đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối tượng, từ
kết quả đó giúp ta đo lường được thị trường khách hàng như quy mô thị trường, độ
- 5 -

lớn của một phân khúc thị trường, tần suất mua hàng và mức độ nhận thức của người
tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ .
- Nghiên cứu định tính: Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay
câu hỏi mở, thường nhằm vào một số ít đối tượng, các quan sát hay các phát biểu
trong loại nghiên cứu này mang tính chất định tính chưa được tiêu chuẩn hoá, chẳng
hạn khi ta đặt câu hỏi phỏng vấn ta sẽ nhận được câu trả lời của khách hàng “ tán
thành”, “Phản đối”, “ Không quan tâm”. Nghiên cứu định tính giúp ta hiểu rõ về tính
chất của thị trường rồi từ đó có kế hoạch thiết kế sản phẩm, dịch vụ, cho phù hợp với
tính chất của thị trường đó.
1.1.3. Quy trình nghiên cứu khách hàng
Quy trình nghiên cứu khách hàng có thể chia thành các bước như sau:
+ Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình
nghiên cứu để ra quyết định Marketing. Nhà quản trị và nhà nghiên cứu cần phải có
những trao đổi chi tiết về nhu cầu nghiên cứu. Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định
được rõ ràng, cụ thể được vấn đề nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn
ý nghĩa.
+ Xác định thông tin cần thiết
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định
thông tin cần thiết mà dự án cần thu thập. Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê
các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing đã xác định. Đồng thời cần
phác họa được dạng thức của thông tin cần có (ví dụ như bảng, biểu, đồ thị…).
+ Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập
Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn dữ liệu cơ bản trong Marketing: nguồn dữ
liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được thu
thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho việc nghiên cứu
- 6 -
của mình. Còn dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp tại
nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Các kỹ thuật

chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm: quan sát, thảo luận và phỏng vấn.
+ Thu thập dữ liệu
Khi đã biết thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nguồn của dữ liệu
đó cũng như cách thức thu thập chúng thì công việc tiếp theo là tiến hành thu thập dữ
liệu. Tùy vào mục đích nghiên cứu mà chúng ta xác định nên sử dụng loại dữ liệu
nào, sơ cấp hay thứ cấp hoặc cả hai.
Khi nguồn dữ liệu là sơ cấp và ở dạng định tính thì việc tổ chức thu thập thường
thông qua các kỹ thuật thảo luận và nếu ở dạng định lượng thì phải thu thập thông
qua kỹ thuật phỏng vấn.
+ Phân tích dữ liệu
Một khi dữ liệu đã được thu thập thì dữ liệu này sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa, và
nhập vào chương trình máy tính thích hợp để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm
ý nghĩa của nó (diễn giải dữ liệu).
+ Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Khâu viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cũng không kém phần quan
trọng trong quy trình nghiên cứu khách hàng. Nếu kết quả nghiên cứu không được
trình bày đầy đủ, rõ ràng và dễ hiểu thì nhà quản trị marketing không thể sử dụng
chúng một cách có hiệu quả được.
1.2. MARKETING MIX:
Là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó
được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có
lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix được biết
đến là: 4P
- 7 -
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả (Price)
 Phân phối (Place)
 Chiêu thị (Promotion)
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó
là sự linh hoạt trước những thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp

với tình hình mới. Marketing mix luôn gắn với một phân khúc thị trường hoặc một
thị trường đã lựa chọn. Nội dung của Marketing mix phụ thuộc vào tính chất hàng
hóa, phụ thuộc vào vai trò vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Điều đó giải thích
tại sao đối với việc bán cùng một loại sản phẩm có người coi trọng chiến lược giá cả,
có người lại coi trọng khâu quảng cáo, kỹ thuật, trình bày, chào hàng, bán hàng.
Các yếu tố của Marketing mix đều hướng vào người tiêu dùng và chịu ảnh hưởng
quan trọng của các môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ và cạnh tranh.
1.2.1 . Chiến lược sản phẩm:
 Sản phẩm: Là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú ý
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được mọi mong muốn hay nhu cầu.
Đơn vị sản phẩm – hàng hoá được hoàn chỉnh phải chứa đựng những yếu tố, đặc tính
và thông tin khác nhau về một sản phẩm- hàng hoá, khi tạo ra một mặt hàng người ta
thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ.
- 8 -
Mô hình dưới đây giúp ta hiểu rõ hơn về các cấp độ, đặc tính về thông tin của một
sản phẩm
Hình 1.1: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM HÀNG HOÁ
(Nguồn Marketing - Đại học kinh tế Quốc Dân)
- Cấp độ cơ bản thứ nhất là sản phẩm – hàng hoá theo ý tưởng,ở cấp độ này sản
phẩm – hàng hoá thoả mãn những điềm lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là gì?
và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng, những lợi ích cơ bản
có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng bởi vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện
ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Chỉ có như vậy mới tạo ra những hàng hoá có những khả năng thoả mãn đúng và tốt
những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khi mua thuốc đánh răng, khách hàng
không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng mà có thể
có khả năng bảo vệ men răng và tẩy các vết oxy hoá trên bề mặt của răng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm – hàng hoá hiện thực. Ở cấp độ này sản phẩm-
hàng hoá phải phản ánh thực tế trên bề mặt sản phẩm đó là các chỉ tiêu chất lượng,

đặc tính bố cục bề ngoài tên nhãn hiệu vì khi tìm mua sản phẩm khách hàng thường
dựa vào yếu tố này và cũng từ yếu tố đó khách hàng có thể so sánh và phân biệt sản
phẩm của hãng này với sản phầm của hãng khác.
- 9 -
- Cấp độ thứ ba là sản phẩm – hàng hoá bổ sung, ở cấp độ này sản phẩm phản
ánh tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán hàng, những điều kiện
bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
Kết luận: Đó là những cấp độ cơ bản mà nhà kinh doanh phải nắm được vì những
yếu tố này sẽ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh mà bất kỳ khách hàng nào cũng
thích và lựa chọn những nhà kinh doanh và những sản phẩm sẽ cung cấp cho họ.
1.2.1.1. Phân loại hàng hoá:
Công việc phân loại hàng hoá khá quan trọng nó giúp các nhà kinh doanh chọn
và xác định được loại hàng hoá mà mình sẽ kinh doanh, từ đó có các chiến lược
Marketing cho phù hợp với loại hàng hoá đó. Sau đây là một số cách phân loại sản
phẩm có ý nghĩa đáng chú ý là:
- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại như hàng hoá lâu bền, hàng
hoá sử dụng ngắn hạn
- Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng, các đặc điểm này hàng tiêu
dùng được phân thành các loại như hàng hoá sử dụng hàng ngày, hàng hoá ngẫu
hứng, hàng hoá mua khẩn cấp, hàng hoá mua có lựa chọn, hàng hoá mua cho các nhu
cầu đặc thù và cuối cùng là hàng hoá cho các nhu cầu thụ động.
- Phân loại hàng tư liệu sản xuất: Đây là hàng hoá được mua bởi các doanh
nghiệp hay tổ chức, bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và mức độ tham gia khác nhau
vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp đó.
1.2.1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm
Ngoài việc phân loại sản phẩm các nhà kinh doanh cần phải xác định được
chu kỳ sống của sản phẩm để có những chiến lược marketing phù hợp cho từng thời
kỳ.Chu kỳ sống là sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra
thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm
được chia làm 4 giai đoạn:

- 10 -
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường là giai đoạn sản phẩm bắt đầu xâm
nhập thị trường
- Giai đoạn phát triển là giai đoạn mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh trên
thị trường
- Giai đoạn chín muồi là giai đoạn mức tiêu thụ đạt điểm đỉnh và bắt đầu dừng lại.
- Giai đoạn suy thoái là giai đoạn mức tiêu thụ hàng hoá giảm sút.
Kết luận : Trên đây là những yếu tố cơ bản của sản phẩm mà nhà kinh doanh phải
nắm được vì những yếu tố này sẽ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh mà bất kỳ
khách hàng nào cũng thích và lựa chọn những nhà kinh doanh và những sản phẩm sẽ
cung cấp cho họ.
1.2.1.3. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò, vị trí cực lỳ quan trọng. Nó là nền tảng, là
xương sống cua chiến lược chung Marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc
bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Yếu tố quyết định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của doanh nghiệp có vượt được sản phẩm trên thị trường không?
- Vượt như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Điều này chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một chiến lược sản phẩm đúng
đắn. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm
của họ.
+ Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương
hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt.
+ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược chiêu thị mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
- 11 -
+ Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu
của chiến lược Marketing, đó là mục tiêu thế lực, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu an
toàn.

1.2.1.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các chiến lược cơ bản:
- Chiến lược chủng loại
+ Chiến lược thiết lập chủng loại
Để giữ vững vị trí đã chiếm được trên thị trường doanh nghiệp cần tạo ra những
sản phẩm có chất lượng cao để chiếm được tình cảm và sự tín nhiệm của khách hàng.
Muốn vậy Công ty cần thực hiện tốt những biện pháp nhằm củng cố, nâng cao uy tín
sản phẩm, cũng là uy tín của doanh nghiệp với khách hàng.
+ Chiến lược hạn chế chủng loại
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ thị
trường giúp doanh nghiệp xác định được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa
chuộng, có hiệu quả nhất và ngược lại. Từ đó tập trung vào sản phẩm mang lại hiệu
quả cao, hạn chế sản phẩm có hiệu quả thấp.
+ Chiến lược biến đổi chủng loại
Tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở “ làm khác đi ” ít nhiều so với những sản phẩm
đã có, chiến lược biến đổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật
liệu và cách trang trí bao bì.
- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
1.2.2. Chiến lược giá:
- 12 -
 Giá là một công cụ thuộc Marketing – Mix mà công ty sử dụng để đạt được
mục tiêu của mình. Vì vậy theo quan điểm Marketing, giá cả là lợi ích kinh tế được
xác định bằng tiền, giá cả tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế, còn đối với người
mua giá luôn được coi là chỉ số để họ đánh giá phần được và chi phí phải bỏ ra để sở
hữu và tiêu dùng hàng hoá .
1.2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá :
Để quyết định phù hợp về giá sản phẩm đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến cấu thành và động thái giá trước khi đưa ra
mức giá phù hợp, các yếu tố đó là :

 Các yếu tố bên trong công ty :
- Yếu tố về mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả, các mục tiêu mà Marketing phục vụ cho chiến lược về thị
trường và định vị hàng hoá, trên thị trường chi phối, với bất cứ một công ty nào cũng
theo đuổi theo những mục tiêu và mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá
riêng, các mục tiêu đó là: Tối đa hoá lợi nhuận, chiếm thị phần lớn trên thị trường,
chất lượng sản phẩm dẫn đầu, an toàn đảm bảo tồn tại.
- Yếu tố về chi phí sản xuất : Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để
trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối có lợi nhuận chính đáng cho nỗ
lực kinh doanh và gánh chịu rủi do. Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành được
coi là cơ sở quan trọng nhất. Khi xác định chính xác và quản lý được chi phí, các nhà
quản lí có thể tìm ra các giải pháp thay đổi hạ thấp chúng để ra tăng lợi nhuận, điều
chỉnh giá một cách chủ động. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như tính dễ phân biệt
chu kỳ sống của sản phẩm.
 Các yếu tố bên ngoài :
Đây là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá sản phẩm bao gồm
các yếu tố sau :
- 13 -
- Khách hàng và cầu hàng hoá: Trong giao dịch mua bán, việc trao đổi là kết quả
thoả thuận giữa bên mua và bên bán, kết thúc thoả thuận khách hàng là người có
tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá hiện thực sau khi đã thoả thuận với người bán
Song song với yếu tố khách hàng thì cầu hàng hoá cũng là yếu tố ảnh
hưởng tới việc quyết định giá, thể hiện ở chỗ chi phí chỉ ra giới hạn thấp sàn của
giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao trần của giá vì vậy trước khi định giá
doanh nghiệp phải nắm được mối quan hệ giữa giá cả và cầu.
- Cạnh tranh và thị trường: đây là yếu ảnh hưởng cũng không nhỏ tới việc quyết
định giá sản phẩm, một sản phẩm không thể bán cao hơn khi khách hàng biết rằng có
sản phẩm tương tự được bán rẻ hơn. Ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường từ các
quyết định về giá như: Chi phí sản xuất sản phẩm của công ty cao hơn đồi thủ, phản
ứng của đối thủ khi công ty đưa ra giá sản phẩm. Vì vậy công ty cần phải biết mình

đang kinh doanh ở thị trường nào để có quyết định về giá sản phẩm cho phù hợp với
thị trường nào. Ngoài ra còn một số yếu tố khác như môi trường, kinh tế, phân công
của chính phủ.
1.2.2.2. Quy trình xác định mức giá ban đầu :
Việc xác định mục tiêu giá xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị
sản phẩm mà công ty đã lựa chọn, thường hay gặp những mục tiêu căn bản như:
- Đảm bảo tối đa việc có lợi nhuận, giành thị phần cao, giành lại thế cạnh tranh,
ổn định giá và lợi nhuận. Khi xác định được mục tiêu giá, phần tiếp theo ta đề cập tới
cầu thị trường mục tiêu, bây giờ ta xem xét về tổng cầu và hệ số co giãn của cầu đối
với giá.
Q
D
= n . p .q
Q
D
: Số lượng cầu
n : Số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu với giả thiết
nhất định.
p : Số lượng hàng hóa.
- 14 -
q : Mức giá dự kiến.

Hay:
- Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích bằng cách đi khảo
sát thực tế, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ để phân tích mối tương
quan giữa giá và sản phẩm. Sau khi đã phân tích các phương án, ta sẽ đưa ra lựa chọn
phương pháp định giá.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến
- Định giá theo lợi nhuận, đây là phương pháp định giá theo cơ sở chi phí
-

- Định giá theo mức giá hiện hành: Ở đây các công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh
tranh làm cơ sở cho việc định giá dựa vào “ điểm chuẩn” là giá tương quan giữa giá
và chất lượng hàng hóa.
- Xác định giá dựa vào chi phí: Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí
biến đổi. Chi phí trung bình (giá thành)
1.2.2.3. Chiến lược giá
Q/ Q

E
d
=
P/ P
% Biến động số lượng của cầu
Độ co giãn của cầu theo giá =
% Biến động của giá
Tổng chi phí cố định
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi +
Số đơn vị sản phẩm

Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Giá theo lợi nhuận=Chi phí đơn vị +
mục tiêu Số lượng tiêu thụ
Tổng chi phí
Giá thành đơn vị sản phẩm =
Sản lượng đầu ra
- 15 -
Trong kinh doanh các công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất
mà phải xây dựng những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với những thay đổi về cầu, về chi phí và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh
tranh về giá của đối thủ. Sau đây là một số chiến lược chủ yếu về giá có thể

áp dụng:
 Xác định giá cho sản phẩm mới: đây là chiến lược giá áp dụng với giai đoạn
đầu của chu kỳ sản phẩm, các chiến lược dành cho sản phẩm mới gồm:
- Chiến lược “Hớt phần ngon”. Trong phần này, các công ty thường làm giá sản
phẩm của mình ở mức cao nhất có thể được cho những đoạn thị trường người mua
sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó, chiến lược này có tác dụng khi mức cầu về sản
phẩm mới khá cao, giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ, giá mức
cầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
- Chiến lược “Bám chắc thị trường” đây là chiến lược định mức giá bán sản
phẩm mới với giá thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng giành được thị phần
lớn, chiến lược này áp dụng khi thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu
hút khách hàng với số lượng lớn, xuất hiện hiệu quả theo quy mô chi phí sản xuất
giảm cùng với sự gia tăng của sản xuất, giá hạ không thu hút thêm đối thủ
cạnh tranh.
 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, trường hợp này công ty phải
xây dựng một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản
phẩm chứ không cho sản phẩm riêng rẽ. Sau đây là một số cách định giá:
- Định giá cho chủng loại hàng hóa tức là định giá cho các sản phẩm có cùng
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, khi định giá ta
phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về tính năng của
mỗi sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh. Thực chất đây là việc định giá cho
những sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã.
- Định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc, đây là việc định giá chỉ có thể
thực hiện được nếu các công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được hiện tượng
- 16 -
có người sản xuất khác nhái lại sản phẩm bắt buộc của họ và bán cho khách hàng với
giá rẻ hơn.
 Định giá theo nguyên tắc địa lý:
- Xác định giá bao gồm cả chi phí vận chuyển
Giá bán = giá gốc hàng hoá + chi phí vận chuyển bình quân

- Áp dụng giá bán cho từng khu vực, đây là phương pháp chia khách hàng thành
các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán riêng.
 Chiết giá và bớt giá. Đây là phương pháp khuyến khích khách hàng trong
việc mua và thanh toán.
- Chiết giá vì mua số lượng lớn. Đây là việc giảm giá cho những người mua
khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong thời gian nhất định.
- Chiết khấu thương mại. Đây là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các
thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh. Đây là
việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
cho các hóa đơn mua hàng.
- Bớt giá, đây là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã qui định. nó được
áp dụng cho các trường hợp bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng
hàng chậm luân chuyển.
 Định giá khuyến mãi, đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực
hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến
bán như: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
như ngày lễ, dịp khai giảng …, định giá trả góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, chiết
giá về tâm lý.
- 17 -
 Thay đổi giá, đây là trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh
doanh, công ty buộc phải thay đổi những chiến lược định giá của mình cho phù hợp,
có nghĩa là thay đổi cả mức giá cơ bản. Sau đây là một số cách thay đổi giá.
- Chủ động cắt giảm giá, trường hợp này được thực hiện trong tình huống sau
:dư thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trường giảm sút, khống chế thị trường bằng
việc bán hạ giá
- Chủ động tăng giá, trường hợp này tuy phải đối mặt vơí rủi ro do việc tăng giá
song nếu thành công sẽ đem lại cho công ty ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận,
trường hợp này được thực hiện khi: Do nạn lạm phát chi phí ổn định lợi nhuận, do
cầu tăng quá mức so với cung-gia tăng lợi nhuận

- Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh, trong kinh doanh các công
ty luôn phải gặp phải sự cạnh tranh của đối thủ, để đối phó với việc thay đổi giá của
đối phương, trước khi phản ứng công ty cần xem xét các vấn đề sau: Lý do các đối
thủ thay đổi giá, việc thay đổi giá của đối thủ tạm thời hay lâu dài.
Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường của công ty nếu họ không
đối phó, sau khi xác định được, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể có thể lựa một số
phương án như giảm giá bán sản phẩm thấp hơn đối thủ khi công ty đủ năng lực tài
chính, hoặc giữ nguyên giá, thúc đẩy hoạt động marketing mix để giữ khách
hàng:quảng cáo, khuyến mại..ngoài ra có thể nâng giá cùng với cải tiến chất lượng
vây hãm hình ảnh công ty cạnh tranh.
Trên đây là một số nguyên tắc cơ bản đối phó đối thủ cạnh tranh của công ty, ngoài
ra công ty còn phải xem xét giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, tầm quan trọng của
mặt hàng đang bị cạnh tranh, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân phối sản phẩm:
Là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng
- 18 -
1.2.3.1. Vai trò và chức năng:
- Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối làm tối thiểu
hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa qui mô hoạt động, những người trung gian
đem lại lợi ích nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian
là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
- Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng, nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng các hàng hoá dịch vụ.
 Chức năng của kênh marketing
- Thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thoả thuận về giá cả và những điều kiện phân phối khác, nghiên cứu thị trường để lập

chiến lược phân phối, truyền bá những thông tin về hàng hóa, phân phối vật chất, vận
chuyển, bảo quản, lưu trữ hàng hóa
- Tạo dựng mối quan hệ và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng,
hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu người mua
- Tài trợ cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán,
san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối
1.2.3.2. Các loại hình kênh phân phối
Ngày nay các công ty thường sử dụng các loại hình kênh phân phối phù hợp với
mô hình kinh doanh của mình, một sản phẩm sẽ đi theo nhiều con đường từ người
sản xuất tới người mua, các nhà làm marketing phải tìm ra con đường hiệu quả nhất.
Mô hình dưới đây diễn tả một số kênh phân phối phổ biến của công ty
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
- 19 -
Hình 1.2: CÁC LOẠI HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI



(Nguồn Marketing - đại học quốc dân)
- Kênh không cấp, đây là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng
- Kênh một cấp, đây là kênh, hàng hoá từ nhà sản xuất qua người bán lẻ mới
tới người tiêu dùng
- Kênh hai cấp, trong kênh, hàng hoá từ nhà sản xuất qua người bán buôn,
người bán lẻ rồi mớí tới người tiêu dùng
Đại lý

Người bán buôn
Người bán lẻ
Người TD
Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ
Người TD Người TD
Người TD
Người sản
xuất
- 20 -
- Kênh ba cấp, là kênh dài nhất, bao gồm cả đại lý và nhà phân phối bán buôn,
người bán lẻ rồi mới tới người sử dụng.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các
phương thức phân phối trung gian phù hợp cho mình. Có ba mức độ phân phối là
phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất, phân phối chọn lọc
1.2.4. Chính sách chiêu thị:
Chiêu thị là hình thức doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của hình thức chiêu thị là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
1.2.5.1. Một số dạng chủ yếu được các công ty sử dụng trong các chiến lược
chiêu thị:
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lựợc chiêu thị, đây là
một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu kinh doanh của mình. Sau đây là một số
dạng chủ yếu.
- Quảng cáo: Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động
chiêu thị. Quảng cáo chính là sử dụng không gian và thời gian để truyền các thông tin
có sức thuyết phục về sản phẩm, về Công ty đến các khách hàng mục tiêu của Công
ty.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ trong các mục tiêu kinh doanh của công

ty và các mục tiêu tiếp thị. Ví dụ: Mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thị
phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm. Các mục tiêu quảng
cáo được phân loại thành:
+ Quảng cáo các thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản
phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một
sản phẩm mới, về cách sử dụng của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- 21 -
+ Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)
của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ
đến địa điểm mua nó.
- Khuyến mãi: hoạt động khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động
nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ
của Công ty.
Mục tiêu của khuyến mãi chủ yếu tập trung vào việc thúc đẩy người tiêu dùng
mua hàng nhiều hơn, thu hút khách hàng mới. Ngoài ra còn giúp cho các nhà trung
gian có thể bán được các mặt hàng mới hoặc tồn kho nhiều hơn trước.
Các công cụ thường dùng trong khuyến mãi bao gồm:
+ Các hàng mẫu
+ Quà tặng (những sản phẩm khác đi kèm khi mua sản phẩm)
+ Giảm giá
+ Rút thăm trúng thưởng
+ Đổi hàng
+ Các dịch vụ sau khi bán (bảo hành…)
- Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng
hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức
có ý nghĩa thương mại trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng.
- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của
người bán qua đối thoại hoặc với nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán

hàng. Từ những cách chiêu thị trên đã tác động đền khách hàng làm cho họ phân biệt,
hiểu rõ sản phẩm, công ty từ đó gây thiện cảm và dẫn đến ý định mua sản phẩm của
công ty.
- 22 -
- Các hình thức truyền thông:
+ Truyền thông trực tiếp, trong loại kênh này thiết lập mối quan hệ trực tiếp với
người nhận tin. Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người
với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi
+ Truyền thông không trực tiếp, đó là những kênh trong đó các phương tiện
truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay
thông tin ngược chiều, các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm
những phương tiện truyền thông trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ ..
- Các chiến lược truyền thông: Việc xác định thành phần hệ thống truyền
thông cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến
lược marketing thuộc loại đẩy hay kéo của công ty
+ Chiến lược đẩy yêu cầu sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động
mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh ra thị
trường, người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán
buôn quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc
tiến bán cho người tiêu dùng
+ Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng,
tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán
nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu
cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua
các thành viên trung gian.
1.2.5.2. Mục tiêu của Chiêu thị:
Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường tryền thông, mở ra thị trường mới,
giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàg hoá uy
tín, ngoài ra chiêu thị là thong bóa, thuyết phục và nhắc nhở, thông báo cho người
tiêu thụ về sự có sẵn của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này sẽ tốt trên nhiều

phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã
- 23 -
dung hết những sản phẩm đã mua. Tất cả những điều này phải được tiến hành chống
lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất xúc tiến
- 24 -
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH ĐIỆN TỬ ĐÔ THÀNH
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
Công ty Đô Thành được thành lập vào tháng 7 năm 2005 theo quyết định số
41020 do sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh – phòng đăng ký kinh
doanh cấp, đăng ký lần đầu vào ngày 28 tháng 10 năm 2004. Hình thức thành lập,
đây là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Có Hai Thành Viên trở lên, các thành viên góp
vốn của mình để thành lập công ty.
Tên Công ty: CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ ĐÔ THÀNH
Tên giao dịch: CITY ELECTRIC CO. LTD
Hình thức hoạt động của công ty, là một Siêu thị điện máy, trụ sở Siêu thị của
công ty tọa lạc tại tầng lầu chợ Phú Lâm số 54B – Bà Hom – Phường 13 – Quận 6 –
TPHCM, hiện tại siêu thị đang kinh doanh các mặt hàng sau: Các mặt hàng điện máy,
điện tử, điện gia dụng, điện lạnh, thiết bị viễn thông, máy vi tính, máy văn phòng.
Sau hơn hai năm đi vào hoạt động, siêu thị điện máy Đô Thành đang dần từng bước
xây dựng thương hiệu cho mình trên thị trường Quận 6 nói riêng và thị trường thành
phố, khu vực nói chung. Các sản phẩm kinh doanh của Siêu thị cũng khá đa dạng,
nhiều mẫu mã đang dần từng bước xây dựng đáp ứng kịp thời nhu cầu mua sắm của
thị trường khu vực.
Năm 2006, sau một năm hoạt động, xét thấy khả năng tài chính cho phép, lãnh
đạo Công ty quyết định khai thác thêm thị trường khu vực, đó là các tỉnh thành quanh
khu vực thành phố. Với khách hàng mục tiêu mà công ty đã đề ra cho hướng kinh
doanh của mình là nhắm vào khách hàng có thu nhập trung bình, điều này rất phù hợp
cho việc mở, khai thác thị trường các tỉnh thành lân cận. Để chứng minh cho những

- 25 -
quyết định và hướng đi cho mình, chỉ trong năm 2006, công ty đã cho ra đời ba chi
nhánh ở ba tỉnh thành đó là:
- Chi nhánh Cần Thơ:
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY ĐÔ THÀNH CẦN THƠ
Số 51 Nguyễn Trãi – Quận Ninh Kiều – Thành phố Cần Thơ
- Chi nhánh Rạch Giá – Kiên Giang
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY ĐÔ THÀNH RẠCH GIÁ
Lô B14 – đường 3/2 –Phường Vĩnh Lạc – Thành phố Rạch Giá – Kiên Giang
- Chi nhánh Bình Dương:
SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY ĐÔ THÀNH BÌNH DƯƠNG
SỐ 215A YERSIN – Phường Phú Cường – Thị xã Thủ Dầu Một – Bình Dương
Khi các chi nhánh được thành lập xong, để tiết kiệm chi phí đi lại và chi phí
nhân công, công ty áp dụng hình thức mở chi nhánh ở đâu thì tuyển nhân viên trực
tiếp ở nơi đó, số nhân viên mới được tuyển ở các chi nhánh chủ yếu là nhân viên bán
hàng, số nhân viên này sẽ được đưa về công ty để đào tạo và huấn luyện thực tế, sau
đó lại được đưa về chi nhánh làm việc góp phần phục vụ tốt các yêu cầu công việc
mà công ty đề ra. Với mục tiêu “Giá tốt dịch vụ tốt “, công ty đang dần khẳng định
mình trên thị trường khu vực nói riêng và thị trường Thành phố nói chung.
2.2. NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN, PHẠM VI HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY
2.2.1. Nhiệm vụ:
- Là một siêu thị điện máy vì vậy công ty được tổ chức khai thác thị trường
trong và ngoài khu vực, cung cấp thị trường khu vực dịch vụ mua sắm các loại sản
phẩm về lĩnh vực điện máy, điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, đáp ứng nhu cầu mua
sắm ngày càng tăng của người dân nói riêng và của thị trường nói chung.