Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại chi nhánh ngân hàng công thương khu công nghiệp quế võ – bắc ninh

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Chiến lược khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết và
không thể thiếu trong lĩnh vực marketing của Ngân hàng thương mại nói
chung và Chi nhánh NHCT khu công nghiệp Quế Võ - Bắc ninh nói riêng.
Như chúng ta đã biết hoạt động tín dụng là hoạt động trọng tâm của ngân
hàng, hoạt động này chiến một tỷ trọng lớn trong thu nhập của ngân hàng
(khoảng 70% - 90%). Nâng cao hiệu quả tín dụng là mục tiêu lâu dài và
thường xuyên của ngân hàng trong hoạt động kinh doanh. Và chiến lược
khách hàng được coi là một trong những công cụ hữu hiệu mà ngân hàng sử
dụng để thực hiện mục tiêu này.
Trong môi trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay với ngân hàng
trong và ngoài nước, các NHTM nói chung và các chi nhánh NHTM nói riêng
muốn đứng vững và phát triển cần có sự hoàn thiện về chiến lược cạnh tranh.
Đó cũng chính là lý do mà em tìm hiểu và thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn
thiện chiến lược khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Công Thương khu
công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh”.
Dựa trên những lí luận cơ bản về chiến lược khách hàng trong NHTM,
bài luận phân tích thực trạng chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCT
KCN Quế Võ – Bắc Ninh và tìm hiểu những nguyên nhân dẫn đến những hạn
chế. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng
tại ngân hàng.
Nội dung gồm ba chương:
Chương I: Tổng quan về chiến lược khách hang của các NHTM.
Chương II: Thực trạng chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCT KCN Quế
Võ – Bắc Ninh.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Chi
nhánh NHCT KCN Quế Võ – Bắc Ninh.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chương I:
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Lý thuyết về chiến lược khách hàng
Ngày nay nhu cầu của nền kinh tế là rất lớn nhưng để tiếp cận khách
hàng phù hợp là rất khó. Đòi hỏi mỗi một ngân hàng phải xây dựng cho mình
một phương án, nhằm dành được một lượng khách hàng nhất định hay còn
gọi là chiếm lĩnh được một phần thị trường nhất định.
Chiến luợc khách hàng là một trong số các phương cách mà ngân hàng
này sử dụng để cạnh tranh với các ngân hàng khác. Chiến lược khách hàng đó
là toàn bộ quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện những hoạt động, từ việc
nghiên cứu, phát hiện nhu cầu đến việc gợi mở, thỏa mãn tốt nhất những
mong muốn, những nhu cầu của nhóm khách hàng bằng hệ thống những
chính sách, công cụ nhằm duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền
thống và mở rộng quan hệ với khách hàng tiềm năng trên cơ sở đôi bên cùng
có lợi.
Việc lập một chiến lược nói chung bao giờ cũng đi từ mục tiêu mà
chúng ta lập ra chiến lược. Vậy mục tiêu của chiến lược khách hàng là gì?
1.2. Mục tiêu của chiến lược khách hàng
Mục tiêu là cái đích mà ngân hàng phải hướng đến, trong chiến lược
khách hàng thì mục tiêu là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
khách hàng từ khi lập chiến lược đến khi nhận được kết quả phản hồi. Tựu
chung lại thì chiến lược khách hàng có thể có những mục tiêu sau:
• Hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
• Duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng truyền thống đồng thời mở rộng
lượng khách hàng tiềm năng:
• Tăng sức mạnh cạnh tranh
• Tăng khả năng sinh lời
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
2

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3. Nội dung chiến lược khách hàng của các ngân hàng tiên tiến
1.3.1.Phân đoạn khách hàng
Trong chiến lược marketing, các ngân hàng cần phân đoạn khách hàng để
hiểu biết sâu hơn về đặc tính của người mua và doanh thu tiềm năng từ đó có
khả năng tạo sự phân biệt trong phương cách bán hàng nhằm đem lại sự thích
ứng giữa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với nhu cầu khách hàng.
 Phân đoạn theo nhóm khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ mua sắm của khách hàng cá nhân cũng
như khách hàng công ty.
Khách hàng cá nhân
Mô hình : ( động cơ và nhu cầu mua của khách hàng công ty và khách
hàng cá nhân)
Yếu tố môi trường: Tâm lý cá nhân:
+Văn hoá +Niềm tin
+Chính trị +Nhận thức
+Kinh tế +Hiểu biết
+Xã hội +Thái độ
Hành vi mua sắm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân
xuất phát từ các yếu tố môi trường tác động vào tâm lý, từ đó dẫn đến sự khác
nhau giữa hành vi tiêu dùng và nhu cầu về sản phẩm ngân hàng của khách
hàng.
Hiểu được điều này, các nhà maketing ngày nay đã đưa ra nhiều tiêu chí
phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân: theo tâm lý, độ tuổi, theo địa vị xã
hội, thu nhập và giới tính cũn như cơ cấu vùng dân cư …Việc làm này đã
giúp cho các nhà ngân hàng nhận diện tốt hơn khách hàng của họ nhằm lựa
chọn chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng của mình.

FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
3

Kích thích bên
ngoài
Đặc điểm người
mua
Hành vi và nhu
cầu mua
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Khách hàng công ty
Với đối tượng khách hàng này họ mua để đáp ứng các mục tiêu: giảm chi
phí, kiếm lời, hay đáp ứng nhu cầu nghĩa vụ pháp lý.
Có sự tham gia của nhiều người trong quyết định mua sắm
Có chính sách mua sắm, áp lực và yêu cầu đặc thù công việc.
Điều này dẫn đến đặc điểm hành vi mua sắm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
của các doanh nghiệp có nhiều điểm khác với khách hàng cá nhân như: quan
hệ khách hàng gần gũi, số lượng người mua ít hơn, nhưng giá trị của mỗi
người mua lớn, cầu ít co giãn, nhu cầu biến động lớn và phức tạp. Chính sự
khách biệt này ảnh hưỏng lớn đến tiêu thức phân đoạn thị trường của khách
hàng công ty.Phân đoạn theo khách hàng công ty có thể căn cứ vào: ngành
nghề kinh doanh, khả năng tài chính và doanh thu dự kiến, vị trí địa lý…
 Phân đoạn khách hàng theo sản phẩm dịch vụ
Các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng khó tạo ra được sự khác biệt, vì
vậy làm thế nào để ngân hàng có thể tiếp cận được với thị trường hơn đối thủ
cạnh tranh là một câu hỏi lớn. Sử dụng tiêu thức phân đoạn khách hàng theo
sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng trước những sản
phẩm mà họ cung cấp.
Từ đặc tính hoạt động của mình sản phẩm ngân hàng có thể được chia làm
ba mảng lớn để đánh giá đó là đầu tư - cho vay, huy động tiền gửi, cung cấp
dịch vụ( thanh toán, tư vấn, bảo lãnh…)
+ Huy động tiền gửi: nguồn tiền huy động có kỳ hạn ổn định chủ yếu là
từ dân cư, đặc biệt ở khu vự thành thị, vì thế khi lập chiến lược ngân hàng chủ

yếu tập trung vào phân đoạn thị trường này.
+ Đầu tư, cho vay: khách hàng công ty là tài nguyên chủ yếu của loại sản
phẩm này.
+ Cung cấp dịch vụ thanh toán: thưòng xảy ra ở thành thị, một ít ở nông
thôn, còn miền núi chỉ triển khai những dịch vụ cơ bản nhất như thanh toán,
các sản phẩm khác không nên triển khai do không hiệu quả, chi phí tốn kém.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ví dụ:
Phân đoạn khách hàng cá nhân theo tiêu thức địa lý và theo nhóm sản
phẩm
Tiêu thức Huy động tiền gửi Cho vay Dịch vụ NH
Thành thị Cao Thấp Cao
Nông thôn Trung bình Cao Trung bình
Miền núi Thấp Trung bình Thấp
Nguồn: theo thống kê mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tiêu
thức địa lý của NHCT
Đánh giá một số phân đoạn thị trường theo bảng trên:
Nông thôn: thường là những hộ sản xuất nông trại, nhu cầu lớn nhất của
họ là vay vốn để đảm bảo sản xuất, các nhu cầu còn lại đều trung bình
Thành thị:cá nhân ở thành thị là cán bộ công nhân viên, hoặc những người
buôn bán nhỏ vì vậy họ thường có một lượng tiền nhàn rỗi không dùng đến,
họ có thể gửi vào ngân hàng vừa đảm bảo an toàn và sinh lời, họ cùng thường
ít vay vốn, tuy nhiên việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng tiện ích lớn do họ có
trình độ nhận thức và áp dụng công nghệ cao hơn.
Miền núi: giao dịch ngân hàng ở phân đoạn này rất hạn chế, họ cũng
được ưu tiên cho vay vốn để phát triển sản xuất tuy nhiên rủi ro đối với ngân
hàng về những khoản vay này rất cao và chi phí lớn hơn cả.
1.3.2.Chiến lược lựa chọn phân đoạn khách hàng mục tiêu

Khách hàng của ngân hàng hiện nay có thông tin tốt hơn và cập nhật
hơn, lòng trung thành của họ cũng không cao vì họ luôn lựa chọn cho mình
ngân hàng với những lợi ích tối đa. Khách hàng có những kỳ vọng rất lớn đối
với dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng.
Các ngân hàng không thể chạy theo để khai thác mọi nguồn tài nguyên
khách hàng trên thị trường. Vì vậy, các ngân hàng cần lựa chọn điểm nhấn cụ
thể (vị trí thị truờng chiến lược) để theo đuổi mục tiêu lâu dài.
 Đánh giá các phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trưòng chỉ rõ các cơ hội thị trưòng ứng với một ngân hàng,
vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường
và đoạn thị trưòng hấp dẫn phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, các nhà marketing ngân hàng
thường đánh giá các đoạn thị trường, các đoạn thị trường này được thiết kế
theo sơ đồ giữa sự hấp dẫn của thị trưòng và vị thế cạnh tranh.
Tính
hấp dẫn
của
đoạn thị
trường
Vị thế cạnh tranh
Tiêu thức Mạnh TB Yếu
Cao A
Thấp C
Trung bình B
 Vị thế cạnh tranh của ngân hàng thể hiện ở chỗ:
+ Thị phần: Một đoạn thị trường được xác định là hiệu quả khi mà thị phần
của thị trường phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực của marketing trong hiện

tại cũng như trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời: Với đoạn thị trường đó thì khả năng sinh lời của ngân
hàng như thế nào mới thể hiện được vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
+ Chất lượng sản phẩm dịch vụ: Đây là một trong các yếu tố đánh giá khả
năng của ngân hàng trong việc lựa chọn phân đoạn thị trường.
 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:
Tính hấp dẫn của đoạn thị trường tỷ lệ thuận với mức độ cạnh tranh trong
đoạn thị trường đó, và tính hấp dẫn này được đánh giá bởi những thách thức
mà mỗi ngân gặp phải trên đoạn thị trường đó. Đó là:
+ Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính.
+ Thách thức từ phía các tổ chức tín dụng.
+ Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới.
+ Thách thức từ phía khách hàng
 Các phương án lựa chọn khách hàng
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải ra quyết định lựa
chọn những phân đoạn thị trường cần tập trung. Đó chính là đoạn thị trường
mục tiêu.
Thông qua mô hình SWOT ngân hàng xác định thị trường mục tiêu để căn
cứ lựa chọn phương án tập trung vào các đoạn thị trường.
Mô hình 3:
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
6
Trong đó:
A: Tích cực
B: Giảm chú trọng
C: Duy trì
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
SWOT
Điểm yếu Điểm mạnh Môi trường Môi trường
(thời cơ) (đe doạ)

Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài
Chiến lược phù hợp
Việc đưa ra mô hình SWOT không đơn giản chỉ là tự nắm bắt thông tin mà
nó phải được cụ thể hoá từng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả 4 yếu
tố: điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, đe doạ. Theo phương pháp sơ đồ từ những
phân tích nhân tố bên trong kết hợp với phân tích nhân tố bên ngoài ngân
hàng.
Lựa chọn các phương án chiến lược khách hàng dựa vào việc xác định thị
trường mục tiêu theo mô hình SWOT rất đa dạng và có hiệu quả, tuy nhiên
tựu trung lại có 4 phương án chủ yếu:
- Tập trung phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể nào đó, nghĩa là cung
cấp toàn bộ các dịch vụ cho một nhóm khách hàng. Việc lựa chọn này được
các ngân hàng sử dụng trong trường hợp muốn duy trì tốt mối quan hệ với
khách hàng truyền thống, muốn tạo ra lợi nhuận ổn định.
- Chuyên môn hoá theo sản phẩm dịch vụ: theo phương pháp này, ngân
hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhất định
nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Nội dung của phương án này là ngân hàng
đáp ứng nhu cầu từng khách hàng về các loại dịch vụ mà họ cần. Nhằm để thu
hút lượng lớn khách hàng, tuy nhiên tính cạnh tranh thấp. Thường thì các
ngân hàng lớn mới có thể lựa chọn phương án này.
1.3.3.Chăm sóc khách hàng
Mục tiêu mà các ngân hàng đưa ra một số chiến lược sản phẩm dịch vụ
đó là:
+ Tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm
+ Cải tiến hình ảnh sản phẩm đối với khách hàng
+ Thay đổi nhận thức của khách hành về sản phẩm
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Để làm được điều đó, các ngân hàng phải xây dựng chiến lược sản phẩm
chăm sóc khách hàng phù hợp. Chiến lược sản phẩm là thành phần trung tâm
trong chiến lược Marketing hỗn hợp, nó bao gồm nhiều nội dung liên quan tới
việc phát triển, triển khai và quản lý sản phẩm nhằm cung ứng cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, chiến lược đó có thể là:
 Chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng về nhóm sản phẩm:
Đây chính là phương án tập trung có lựa chọn các phân đoạn thị trưòng
khác nhau nhằm lựa chọn phân đoạn thị trưòng mục tiêu. Chính vì thế ngân
hàng sẽ phát triển các dịch vụ nhằm thoả mãn một hoặc tất cả các nhu cầu đó
đối với một hoặc tất cả các nhóm khách hàng hiện có. Hầu hết các ngân
hàng chỉ có thể tập trung vào một phần trong tổng số khách hàng hay một
nhóm dịch vụ, hoặc kết hợp cả hai, rất ít khi ngân hàng có thể đáp ứng tất cả
các nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.
Để thoả mãn nhu cầu các khách hàng đã lựa chọn, đòi hỏi mỗi nhóm sản
phẩm khác nhau bao gồm nhiều sản phẩm có liên quan. Ví dụ Ngân hàng
Công thương Việt nam là ngân hàng ưu tiên phát triển các dịch vụ kể cả các
dịch vụ xuất nhập khẩu như:, mở L/C cho thanh toán xuất nhập khẩu, huy
động ngoại tệ, tài trợ xuất nhập khẩu, các loại thẻ thanh toán quốc tế Visa, …
Chiến lược sản phẩm liên quan tới việc quản lý, cung cấp, và phát triển
nhóm sản phẩm để đảm bảo ngân hàng đang duy trì và nâng cao vị thế cạnh
tranh của mình. Họ tập trung nguồn nhân lực vào một phân đoạn thị trưòng
nhất định với mục đích xây dựng được hình ảnh ngân hàng mình gắn liền với
đoạn thị trưòng đã lựa chọn.
 Chiến lược thu hút khách hàng bằng sản phẩm mới:
Vấn đề hội nhập cùng với những bước tiến về công nghệ áp dụng vào
ngân hàng làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới của khách hàng buộc các ngân
hàng cũng phải đẩy mạnh việc phát triển các sản phẩm mới bên cạnh những
sản phẩm cũ hiện có.Tuy thế, việc phát triển dịch vụ mới là rất khó, vì rằng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đơn điệu được cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình
độ, kỹ thuật công nghệ và khách hàng, đội ngũ nhân viên. Cho nên để làm ra

một sản phẩm mới đòi hỏi ngân hàng phải cân nhắc kỹ lưỡng trước những câu
hỏi đặt ra:
- Mục tiêu của việc đưa ra sản phẩm mới là gì?
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chi phí là bao nhiêu, địa điểm, thời gian khi nào?
- Làm thế nào để đạt được?
- Đặc điểm sáng tạo thu hút
- Định lưọng kết quả phản hồi, cải tiến chiến lược.
Ở nhiều ngân hàng, nguồn lực để sáng tạo nên một sản phẩm thường rất
hạn chế.Do vậy hành động đổi mới, nâng cấp sáng tạo cái hiện có cũng được
coi là phát triển sản phẩm mới.Từ đó nảy sinh ra hai hưóng phát triển sản
phẩm dịch vụ mới:
*Sản phẩm mới hoàn toàn
Đó là những sản phẩm mới đối với ngân hàng và với cả thị trưòng, chúng
có khả năng xâm nhập vào thị trường tạo nên những bước nhảy, đột phá cho
ngân hàng, nhưng do mức độ đầu tư áp dụng công nghệ mới mà ngân hàng lại
chưa có nhiều kinh nghiệm cho nên dễ gặp rủi ro. Mặc dù vậy, khách hàng
hiện nay là những người năng động và ưa mạo hiểm cho nên chiến lược đáp
ứng nhu cầu khách hàng bằng sản phẩm mới hoàn toàn vẫn đang được các
ngân hàng tìm tòi và áp dụng.
* Sản phẩm mới về chủng loại
Những sản phẩm này mới đối với ngân hàng nhưng với thị trường thì
không phải, vì trên thị trưòng gần như đã xuất hiện gần hết các loại dịch vụ
ngân hàng.Do đó, sản phẩm mới hoàn toàn trong lĩnh vực ngân hàng là rất
hiếm.Song đối với ngân hàng có những dịch vụ trên thị trường được coi là
mới đối với họ do chủng loại sản phẩm này trước đó ngân hàng chưa kịp áp
dụng nó.Việc áp dụng và phát triển các sản phẩm mới về chủng loại theo kiểu
này giữ vai trò chủ đạo trong việc đưa ra sản phẩm mới.

* Hoàn thiện phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng
Thuộc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ ngân hàng mặc dù đã được hình
thành ngay từ khi nó mới ra đời nhưng để duy trì và phát triển một cách bền
vững cần phải bổ sung cho nó các thuộc tính mới.Những thay đổi đó có thể
được thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xâm nhập thị trường
thông qua kết quả phản hồi từ phía khách hàng. Hay nó cũng có thể được
thực hiện ở giai đoạn sản phẩm đã chín muồi và sắp suy thoái nhằm kéo dài
tuổi thọ.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục đích của việc hoàn thiện sản phẩm là vừa duy trì khách hàng truyền
thống, vừa thu hút khách hàng mới bởi sự khác biệt của nó đối với đối thủ
cạnh tranh. Việc hoàn thiện này dựa trên sự cải thiện năng lực công nghệ tạo
ra sự tiện ích trong việc đáp ứng đi liền với đổi mới phong cách thái độ phục
vụ của nhân viên, làm nên những sản phẩm hấp dẫn hơn, đưa lại cho khách
hàng những giá trị mới cùng với những tính năng tác dụng ưu việt hơn so với
sản phẩm cũ.
 Chiến lược giá cả
Tạo ra sự hấp dẫn bằng giá rẻ thường là mục tiêu mà ngân hàng cần đạt
đến, song hậu quả của việc cạnh tranh bằng biện phát giá cả thường dẫn đến
lợi nhuận giảm. Bởi vậy, phải đưa ra một chiến lược giá cả hợp lý nhằm đạt
đến sự chăm sóc khách hàng tốt nhất trong việc đem lại lợi ích cho họ. Một
số biện pháp mà ngày nay các ngân hàng thương mại có thể áp dụng.
* Định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng
Trong mục tiêu sử dụng chính sách giá để chăm sóc khách hàng của
mình, các ngân hàng có thể định giá cho các sản phẩm dịch vụ dựa trên mối
quan hệ tổng thể lâu dài với khách hàng. Theo phương phát này, ngân hàng
căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để định giá chứ không thuần tuý dựa vào
chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.

* Thiết lập các bảng giá với các nhóm khách hàng
Việc phân tích thị trường cho thấy rằng một số phân khúc khách hàng thể
hiện mức độ khác nhau của khách hàng về độ nhạy cảm giá mà ngân hàng
đưa ra. Vì vậy, chúng ta có chiến lược chăm sóc khách hàng bằng việc thiết
lập các bảng giá đối với các nhóm khách hàng khác nhau, điều này giúp cho
ngân hàng phản ứng sáng tạo trước những yêu cầu của khách hàng và hành
động của đối thủ cạnh tranh.
Đối với nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá (cầu không co
giãn)vấn đề chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến sự lựa chọn của
họ, vì vậy lựa chọn một mức giá cao đi liền với sản phẩm chất lượng, hay giá
thấp nhưng sản phẩm kém hơn đó là những cách thức ngân hàng đối phó với
loại khách hàng này
 Chiến lược phân phối
* Sử dụng rộng rãi mạng lưới phân phối truyền thống
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngân hàng của một
khách hàng ngoài tâm lý niềm tin và sự ưa thích đối với ngân hàng còn có vai
trò quyết định không nhỏ về sự thuận tiện của địa lý. Mạng lưới kênh phân
phối rộng khắp đó là giải pháp tạo sự thuận tiện cho khách hàng mà từ bước
đầu thành lập phần lớn các ngân hàng đều sử dụng. Đặc điểm nổi bật của loại
kênh phân phối này là hoạt động của nó dựa trên lao động trực tiếp của đội
ngũ công nhân viên gắn liền với chi nhánh hoặc ngân hàng đại lý.
Chi nhánh: đó là loại kênh phân phối gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở
vật chất tại những điểm nhất định. Đặc biệt là việc cung cấp sản phẩm dịch
vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng thủ công. Vì thế, sử dụng loại kênh
phân phối này đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông và khách hàng phải đến
giao dịch trực tiếp hoặc quầy giao dịch của chi nhánh.Vậy nên, để thu hút
khách hàng, buộc các ngân hàng phải phát triển chi nhánh ở rộng khắp và

luôn sẵn sàng cung ứng trước những nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng đại lý: muốn đưa sản phẩm dịch vụ đến với ngân hàng ngoài
kênh phân phối là các chi nhánh, các ngân hàng còn sử sụng hệ thống phân
phối sản phẩm cho khách hàng thông qua các ngân hàng đại lý. Cách thức
này thường áp dụng trong những trường hợp ngân hàng chưa mở được chi
nhánh, vì vậy họ thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh
doanh để đáp ứng nhu cầu khách hàng về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó.
Đây cũng là một trong số các chiến lược khách hàng trong xu thế nền kinh tế
hội nhập như hiện nay.
* Kênh phân phối hiện đại tạo nên sự tiện ích cho khách hàng
Sự tiện ích và khả năng xâm nhập ra thị trường quốc tế sâu rộng, các
kênh phân phối hiện đại đã ra đời, dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật,
đặc biệt là ứng dụng các thành tựu công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân
hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới
chi nhánh rất nhiều, vì vậy khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng được mở
rộng. Hệ thống kênh phân phối hiện đại bao gồm:
+ Các kênh chi nhánh tự động hoá( máy ATM) đặc điểm của loại kênh
này hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện
tử, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy móc không
phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
+ Ngân hàng điện tử (E_banking): là phương thức phân phối các sản
phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính, sử
dụng phương thức này ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đến
ngân hàng nhằm thu thập các thông tin thực hiện các giao dịch thanh toán tài
chính dựa trên tài khoản lưu ký ngoài ngân hàng. Các giao dịch điện tử được
thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử như:
- Máy rút tiền tự động (ATM): gồm một cổng nối mạng máy tính,

một hệ thống lưu trữ thông tin và tiền mặt cho phép khách hàng truy nhập vào
hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng bằng một tấm thẻ trong đó chứa mã
số nhận dạng cá nhân( khách hàng )
- Máy thanh toán tại điểm bán hàng: các thiết bị vi tính trang bị
trong siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanh
chóng thuận tiện thônng qua hệ thống điện tử.
- Telephone banking: Các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng
được tiến hành qua điện thoại thông qua nhân viên trực, ngân hàng cung cấp
các thông tin về hoạt động của khách hàng như số dư tài khoản, các thông tin
về tỷ giá và lãi suất sao khê tài khoản.
- Ngân hàng qua mạng: khách hàng sử dụng máy tính cá nhân nối
mạng với ngân hàng là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cần
đến ngân hàng, giảm được thời gian và sức lực cho khách hàng.
 Chiến lược giao tiếp khuyếch trương
Xúc tiến hỗn hợp giao tiếp khuyếch trương là một công cụ quan trọng
của marketing được các ngân hàng sử dụng để tác động vào hàng vi mua
sắm và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm ngân hàng. Hoạt động xúc
tiến hoặc quảng bá sản phẩm đó là sự phân phối nỗ lực của các ngân hàng để
hình thành kênh thông tin và thuyết phục nhằm bán được hàng hoá sản phẩm
hay duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.
*Mô hình tiếp xúc khách hàng:
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Ngân hàng thông qua việc giao dịch với khách hàng để biết được mức
độ ưa chuộng hay không, cũng có thể thu thập thông tin phản hồi của khách
hàng thông qua quảng cáo, khuyến mại hoặc tiếp thị trực tiếp….Dựa trên
những thông tin phản hồi ngân hàng thiết kế ra những sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng.
Thông tin phản hồi có thể thu thập từ hai kênh chính:

+ Trực tiếp: sản phẩm ngân hàng mang đặc tính của sản phẩm dịch vụ
nghĩa là hành động mua và bán được xảy ra đồng thời thông qua sự tiếp xúc
trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là nhân viên giao
dịch của ngân hàng. Với khách hàng thì nhân viên giao dịch là hình ảnh, là
người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chất lượng
dịch vụ khách hàng có sự đóng góp rất lớn từ thái độ phục vụ của nhân viên
ngân hàng. Vì lẽ đó, thông qua sự giao dịch này thông tin của sản phẩm ngân
hàng đã được truyền thông, tiếp thị một cách trực tiếp. Đặc biệt của việc
truyền thông trực tiếp này là đưa lại cho ngân hàng kết quả nhanh chóng về
thái độ phản hồi của khách hàng khi giao dịch từ đó có sự điều chỉnh kịp
thời trong hành vi cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu khách hàng.
+ Gián tiếp: Các ngân hàng sử dụng nhiều phương tiện truyền thông
gián tiếp như quảng cáo khuyến mãi, hội nghị…nhằm quảng bá cho sản
phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh của mình tới khách hàng.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
Sản phẩm của NH Khách hàng
ngân hàng thiết kế
các sản phẩm
Thông tin phản hồi
Giao dịch…
Quảng cáo
Khuyến mãi
Tiếp thị trực tiếp
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Một số phương tiện truyền tin chủ yếu được các nhà Marketing ngân
hàng sử dụng ngày nay là:
- Quảng cáo: thông qua phát thanh truyền hình, áp phíc, tờ rơi, băng
rôn, tạp chí…Đây là hình thức truyền tin đến với khách hàng một cách rộng
rãi nhất. Hình thức này được các nhà ngân hàng thực hiện chủ yếu khi sắp

tung ra thị truờng một sản phẩm mới.
- Khuyến mại: đây là hình thức khó sử dụng thường xuyên và chi phí
lớn, và được thực hiện trong trường hợp ngân hàng muốn duy trì lượng
khách hàng truyền thống hoặc mở rộng thêm khách hàng mới, hay cũng có
thể đi kèm với đợt tung ra sản phẩm mới.
- Marketing trực tiếp: phương thức này bao gồm các việc như: đến tận
nơi với khách hàng, gửi thư, gửi tờ rơi, giải đáp đến truyền hình, điện thoại
cho khách hàng. Marketimg trực tiếp, số lượng khách hàng nhận được thông
điệp mỗi lần thực hiện bó hẹp, tuy nhiên khách hàng nhận được nhanh chóng
thông tin về ngân hàng, ngược lại ngân hàng có nhiều cơ hội giao tiếp khách
hàng để giới thiệu quảng bá cho sản phẩm của mình.
- Hội nghị hội thảo: hình thức quảng bá này bị hạn chế trong số những
người tham gia, tuy nhiên nó là hình thức truyền thông một cách chuyên sâu
và tập trung vào phân đoạn khách hàng tiềm năng mà ngân hàng đã lựa chọn
* Lập kế hoạch xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
Mục tiêu của việc tiếp xúc khách hàng thông qua dịch vụ trực tiếp hay
gián tiếp thì cuối cùng ngân hàng muốn quan hệ giữa mình và khách hàng
được lâu bền, nhưng muốn làm được điều đó ngân hàng phải có một kế
hoạch để duy trì mối quan hệ đó.
Thực tế cho thấy, theo thông tin phản hồi, khách hàng của ngân hàng
khác nhau ở hai cái chính: đó là họ đại diện cho những giá trị khác nhau do
đó có nhu cầu khác nhau, nhận diện và phân lập khách hàng một cách đúng
đắn sẽ đem lại hành vi ứng xử của ngân hàng mình phù hợp nhu cầu của
từng loại khách hàng, đôi khi từ phản ứng của khách hàng, ngân hàng phải
chế tạo một loại sản phẩm nào đó, hoặc thiết kế bổ xung một vài khía cạnh
dịch vụ xung quanh sản phẩm này để nhằm thoả mãn từng nhu cầu đã được
phân lập. Có như thế mới duy trì được mối quan hệ với khách hàng mà họ đã
truyền thông.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
14

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương II:
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NHCT KHU CÔNG NGHIỆP QUẾ VÕ – BẮC
NINH
2.1.Khái quát về NHCT khu Công nghiệp Quế Võ Bắc Ninh
2.1.1. Giới thiệu về Chi nhánh
Ngay sau khi khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh chính thức đi vào hoạt
động, nhận thấy đây là một vị trí quan trọng và cần có một chi nhánh, ban
giám đốc chi nhánh NHCT Bắc Ninh đã ngay lập tức đề nghị lên trên xin cấp
phép thành lập chi nhánh tại khu công nghiệp Quế Võ Bắc Ninh và đã được
chấp thuận. Chi nhánh NHCT khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh được mở
tại E6 khu Công nghiệp Quế Võ, xã Vân Dương – Quế Võ - Bắc Ninh và
chính thức đi vào hoạt động năm 2002 với các sản phẩm dịch vụ đa dạng sau:
- Huy động vốn bằng VNĐ và ngoại tệ mạnh thông qua các hình thức: gửi
tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi… với các mức lãi suất và kỳ
hạn khác nhau
- Tài trợ thương mại và hoạt động tín dụng ngắn, trung, dài hạn, bảo lãnh,
tái bảo lãnh cho tổ chức và cá nhân thuộc các thành phần kinh tế.
- Thanh toán trong nước và quốc tế thông qua hệ thống Incombank-online,
thanh toán điện tử liên ngân hàng, hệ thống Swift toàn cầu với nhiều phương
thức thanh toán như: chuyển tiền, mở tài khoản, uỷ nhiệm chi…
+ Phát hành và quản lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ATM.
Quản lý vốn tự động, chuyển tiền tự động, trả lương tự động và cung cấp
thông tin trực tuyến đáp ứng mọi yêu cầu tại một quầy giao dịch.
+ Đại lý cho các công ty bảo hiểm…
+ Mua bán giao ngay, có kỳ hạn và chuyển đổi các loại ngoại tệ mạnh.
+ Đại lý cho các công ty bảo hiểm…
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
15

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.1.2.Cơ cấu tổ chức của NHCT khu Công Nghiệp Quế Võ - Bắc Ninh
Cơ cấu tổ chức của NHCT khu Công nghiệp Quế Võ - Bắc Ninh đứng
đầu là ban giám đốc với 1 giám đốc quản lý tổng hợp toàn ngân hàng, 2 phó
giám đốc, mỗi phòng do trưởng phòng điều hành hoạt động và tổ chức nhân
sự cũng như chịu trách nhiệm trước ban giám đốc về mọi mặt công tác của
phòng, các trưởng phòng đều có phó phòng trợ giúp điều hành một số việc và
trong một số trường hợp trưởng phòng đi vắng.
Sơ đồ tổ chức của chi nhánh:
Được thực tập tại phòng khách hàng cá nhân, sau đây em xin nói qua
công tác của phòng:
Là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với khách hàng là các cá nhân.
Xử lý các nghiệp vụ liên quan đến cho vay, quản lý các sản phẩm cho vay phù
hợp với chế độ, thể lệ hiện hành của Ngân hàng Nhà nước và hướng dẫn của
Ngân hàng Công thương.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
Giám đốc Chi
nhánh
Phó GĐ 1
Phó GĐ 2
P. Kế toán giao dịch
P. Tài trợ Thương mại
P. Khách hàng CN
P. Kiểm tra nội bộ
P. Tiền tệ kho quỹ
P. Rủi ro
P. Thông tin điện toán
P. Tổ chức hành chính
P. Khách hàng DN
16

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2 Các hoạt động của ngân hàng trong một số năm gần đây
Trong thời gian qua, theo các chuyên gia kinh tế, khu vực Ngân hàng tại
Việt nam đang trong quá trình hiện đại và phát triển nhằm hội nhập với thị
trường quốc tế hậu WTO. Nhiều ngân hàng đã chứng tỏ thực hiện quá trình
này thông qua những thay đổi nhanh chóng trong hoạt động để đạt được
những thành công nhất định và hệ thống Ngân hàng Công thương nói chung
cùng chi nhánh NHCT Quế Võ – Bắc Ninh nói riêng cũng đang lỗ lực hết
mình cho quá trình ấy.
Bảng 1: Tình hình huy động vốn tại Vietinbank Quế Võ
Đơn vị: Tỷ đồng
2009/2008
Nguồn vốn 2008 2009 số tiền %
Tổng 230 600 370 160.9
1. Tiền gửi tiết kiệm 150 460 310 206.7
Không kỳ hạn 30 80 50 166.7
Có kỳ hạn 120 380 260 216.7
2. TGTCKT 80 140 60 75
3. Kỳ phiếu - - - -
Nguồn: Phòng kế toán giao dịch Vietinbank Quế Võ
Tại thời điểm 31/12/2008 tổng nguồn vốn đạt được là 230 tỷ đồng. Đến
31/12/2009 tổng nguồn vốn đạt 600 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 là 370 tỷ
đồng
Với những kết quả như trên có thể thấy, năm 2009 là năm mà nguồn
vốn của Ngân hàng đạt được mức tăng trưởng cao nhất so với các năm trước.
Hơn nữa, nguồn vốn của Ngân hàng có xu hướng tăng dần qua các năm.
Năm 2008: là 230 tỷ đồng; năm 2009 là 600 tỷ đồng; năm 2010dự kiến
đạt 900 tỷ đồng.
Chi nhánh đã có nhiều biện pháp để giữ vững và tăng trưởng nguồn vốn
huy động, tích cực huy động tiền gửi các doanh nghiệp, tổ chức phục vụ tốt

công tác huy động tiền gửi dân cư, huy động kỳ phiếu, huy động tiết kiệm dự
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thưởng…Ngoài ra, Chi nhánh tiếp tục duy trì quan hệ với các khách hàng và
tích cực tìm kiếm thêm khách hàng có nguồn tiền lớn.
Chi nhánh đã làm tốt chính sách phục vụ khách hàng, cải tiến phong
cách phục vụ thuận lợi, nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu gửi tiền của dân cư và
các tổ chức kinh tế, vì vậy nguồn vốn huy động đã ngày tăng trưởng và vững
chắc
- Công tác sử dụng vốn:
Có thể thấy, trong thời gian qua Vietinbank Quế Võ , đã đáp ứng đầy
đủ, kịp thời mọi nhu cầu về vốn (cả nội tệ và ngoại tệ) cho các thành phần
kinh tế, ưu tiên tập trung vốn cho các dự án trọng điểm, những ngành nghề
then chốt mũi nhọn, những ngành nghề truyền thống, quan tâm đến các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Kết quả giúp các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, cải tiến
quy trình công nghệ, tăng chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, thay thế hàng
ngoại Để tránh rủi ro, Ngân hàng cũng thực hiện nguyên tắc đa dạng hóa
khách hàng, đa dạng hóa các khoản vay. Cụ thể, doanh số cho vay trong
những năm gần đây đều có xu hướng tăng:
Bảng 2: Tình hình sử dụng vốn tại Vietinbank Quế Võ
Đơn vị: Tỷ đồng
2009/2008
Sử dụng vốn 2008 2009 số tiền %
1. Doanh số cho vay 120 320 200 167
Ngắn hạn 80 255 175 218.75
Dài hạn 40 65 25 62.5
Nguồn: Phòng kế toán giao dịch Vietinbank Quế Võ
Năm 2008 doanh số cho vay là: 120 tỷ đồng. Đến năm 2009 doanh số
cho vay đạt 320 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 một cách ngoạn là 200 tỷ

đồng. Có được con số này là do năm 2009 các doanh nghiệp trên địa bàn bắt
đầu khôi phục lại sản xuất sau biến động lạm phát tăng cao và suy thoái kinh
tế 2008.
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản phẩm cho vay của Vietinbank Quế Võ chủ yếu là cho vay ngắn
hạn. Bên cạnh đó, doanh số thu nợ biến động không ổn định; dư nợ xấu có xu
hướng tăng. Ngân hàng cần chú trọng đẩy mạnh đầu tư cho vay trung dài hạn,
giúp các doanh nghiệp đổi mới dây chuyền công nghệ, mở rộng sản xuất,
nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm. Trong năm 2009, Vietinbank
Quế Võ đã ký kết hợp đồng với tín dụng trung và dài hạn với 6 dự án, số tiền
ký hợp đồng là 106 tỷ đồng, đã giải ngân được 78 tỷ đồng.
Chi nhánh đã đầu tư cho vay, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
có hiệu quả, tạo điều kiện giúp các doanh nghiệp có đủ vốn nhập nguyên liệu
khôi phục sản xuất kinh doanh, tạo việc làm cho người lao động, các sản
phẩm sản xuất ra có sức cạnh tranh trên thị trường như: các sản phẩm về nông
sản của Công ty CP Nông sản Bắc Ninh; Các sản phẩm về cáp điện của Công
ty Hanaka; Các sản phẩm về Sơn các loại của Công ty Sơn Tổng Hợp; Các
sản phẩm về phích nước và bóng đèn Huỳnh Quang của Công ty bóng đèn
phích nước Rạng Đông.
2.3.Chiến lược khách hàng tại Chi nhánh NHCT KCN Quế
Võ – Bắc Ninh
2.3.1.Công tác phân loại khách hàng
2.3.1.1. Phân đoạn theo nhóm khách hàng
Với thực tiễn về tầm quan trọng của các đối tượng khách hàng khác nhau
cần có những chiến lược khác nhau. Chi nhánh NHCT KCN Quế Võ - Bắc
ninh đã phân loại khách hàng theo hai nhóm chính là khách hàng cá nhân và
khách hàng công ty trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Nhóm khách hàng cá nhân

Thực hiện chỉ đạo thống nhất của Ngân hàng Công thương Việt Nam,
Chi nhánh NHCT KCN Quế Võ – Bắc Ninh đã áp dụng mô hình tổ chức( tổ
chức quản lý theo khách hàng công ty, khách hàng cá nhân) và chuyên môn
hoá theo chức năng quản lý( rủi ro, tác nghiệp, tài chính…):
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thị trường khách hàng cá nhân đã được ngân hàng chú trọng biết đến
với việc áp dụng chiến lược ngân hàng bán lẻ cho khách hàng, từ đó công tác
nghiên cứu đối tượng khách hàng này đòi hỏi phải có kỹ năng xem xét, đánh
giá sâu hơn vì ngoài sản phẩm tiền gửi không phát sinh rủi ro, chiến lược còn
cung ứng các sản phẩm tín dụng ẩn chứa nhiều rủi ro nhằm thu hút lượng
khách hàng mục tiêu của mình. Đồng thời, đấy cũng chính là cơ sở để ngân
hàng mở rộng phát triển đa dạng hơn nữa loại hình sản phẩm cho thị trường
này. Ngoài việc huy động vốn dưới nhiều hình thức: kỳ phiếu, tiết kiệm, trái
phiếu, dịch vụ thẻ, các sản phẩm cho vay cá nhân tại ngân hàng cũng đã được
ứng dụng như cho vay tiêu dùng, cho vay trên thẻ tín dụng, cho vay với cán
bộ công nhân viên…Đánh giá trong tương lai công nghệ sẽ tiếp tục hỗ trợ
ngân hàng phát triển một loạt các dịch vụ mới đối với khách hàng cá nhân:
cho vay mua nhà, thấu chi, cho vay du học, phonebanking, kiot giao dịch tự
động…
Bảng 3:Bảng thống kê sồ lượng và tài khoản khách hàng
Đơn vị: khách hàng , tài khoản
Chỉ tiêu
2007 2008 2009
Số KH
(TK)
07/06
Số KH
(TK)

08/07
Số KH
(TK)
09/08
SL khách hàng cá nhân 3.860 30% 6.750 74% 10012 49%
SL tài khoản KH 1.450 20% 3.030 108% 5.005 65%
Nguồn: Phòng khách hàng CN
Hoạt động thu hút khách hàng cá nhân tại Chi nhánh, số lượng khách
hàng không ngừng tăng lên qua các năm, năm sau cao hơn năm trước. Chi
nhánh NHCT Quế Võ được xem là điểm hấp dẫn tốt trong việc gửi gắm mục
tiêu kiếm lời của mảng khách hàng cá nhân, một phân đoạn thị trường đầy
tiềm năng mà chiến lược Marketing của bất cứ ngân hàng nào cũng phải chú
trọng trong hoạt động kinh doanh của mình.
Nhóm khách hàng công ty ( khách hàng lớn)
Ngay những ngày đầu đi vào hoạt động và đầu tư Khu công nghiệp Quế
Võ, VietinBank là tổ chức tín dụng đầu tiên cung cấp các dịch vụ ngân hàng
và đáp ứng nhu cầu vốn vay cho các Công ty để thực hiện đầu tư dự án Khu
công nghiệp Quế Võ, và đối tác đầu tiên và cũng là đối tác hàng đầu của chi
nhánh cũng chính là chủ đầu tư xây dựng KCN Quế Võ – tổng công ty cổ
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phần phát triển đô thị Kinh Bắc (KinhbacCity). Với những tiền đề trên thì số
lượng khác hàng đến với chi nhánh ngày một tăng:
Bảng 4:Bảng thông kê số lượng khách hàng công ty
Đơn vị: công ty
Chỉ tiêu 2007 07/06 2008 08/07 2009 09/08
SL Khách hàng 120 40% 165 37, 5% 201 21, 2%
Nguồn: Phòng khách hàng DN
Lượng khách hàng công ty đến với ngân hàng qua các năm đều có sự gia

tăng về số lượng, tuy thế tốc độ gia tăng chưa đồng đều qua các năm và năm
2009 có chiều hướng giảm sút, tăng 21% so với 2008, lượng khách hàng năm
2008 tăng 37,5%, năm 2007 tăng 40%. Nhưng những con số này còn khá
khiêm tốn. Đánh giá về tình hình đó ta thấy, mặc dù Chi nhánh Quế Võ đã có
nhiều biện pháp triển khai trong việc thực hiện chính sách khách hàng như
việc ưu đãi phí, nhận chứng từ tại cơ sở( cán bộ ngân hàng chủ động đến đơn
vị tiếp nhận và giải quyết bộ chứng từ), áp dụng cơ chế lãi suất linh hoạt theo
diễn biến thị trường. Song tình hình kinh tế trong nước cũng như thế giới có
nhiều biến động (lạm phát tăng cao 2008, suy thoái kinh tế thế giới 2009…),
cùng với nó là sự cạnh tranh gay hắt của các ngân hàng trên địa bàn, nên ngân
hàng đã gặp không ít khó khăn giữ khách hàng truyền thống và thu hút khách
hàng mới.
Những năm gần đây, với định hướng mở rộng cho vay các doanh nghiệp
vừa và nhỏ là một phân đoạn thị trường đầy tiềm năng, Chi nhánh Quế Võ –
Bắc Ninh đã phát triển thêm một số khách hàng mới có hiệu quả với doanh số
hoạt động tương đối lớn, góp phần cùng đội ngũ khách hàng truyền thống làm
nên nguồn lợi lớn cho ngân hàng. Khách hàng công ty với đặc tính trung
thành với ngân hàng, sử dụng chọn gói các sản phẩm của một ngân hàng, số
lượng giao dịch nhiều đã và đang là đối tượng hướng đến của Chi nhánh trong
quá trình tìm kiếm lợi nhuận.
2.3.1.2.Phân đoạn khách hàng theo nhóm sản phẩm
Sản phẩm tín dụng
Tập trung vào sản phẩm cho vay (cho vay thương mại, co vay tiêu dùng,
tài trợ cho dự án và bảo lãnh với khách hàng công ty trong việc như mua chịu
hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ chức tín
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dụng khác….) Các sản phẩm tín dụng khác như chiết khấu thương phiếu, tái
bảo lãnh, cho thuê tài chính còn hạn chế về hình thức và chất lượng do vậy

cần phải nghiên cứu pháp triển để sản phẩm được hoàn thiệt hơn.
Sản phẩm huy động vốn
Khách hàng đến với sản phẩm huy động vốn của ngân hàng ngoài mục
đích thu được lớn hơn giá trị đồng vốn họ bỏ ra mà thông qua tiền lãi từ các
hình thức tiết kiệm còn vì những tiện ích họ đạt được kèm theo tài khoản cá
nhân hay tổ chức kinh tế. Cùng với việc phát triển đa dạng các sản phẩm
nâng cao tính tiện ích của nó trong giao dịch nhằm thu hút khách hàng trong
phân đoạn này. Thời gian tới sở giao dịch cần chú trọng hơn nữa trong việc
phát triển sản phẩm huy động vốn đối với phân đoạn thị trường đồng nội tệ,
nhằm góp phần hạn chế được tình trạng đô la hoá trong nền kinh tế và đồng
thời tránh được rủi ro do sự biến động bất ổn định của tiền tệ thế giới.
Các sản phẩm khác
Chủ trương đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng công nghệ cao đến với đối
tượng khách hàng là tầng lớp dân cư thành thị và các địa bàn lân cận luôn
được NHCT KCN Quế Võ quan tâm, cùng với nó là uy tín thương hiệu trong
thương mại và phong cách giao dịch văn minh hiện đại đã thu hút ngày càng
đông đảo khách hàng.Cụ thể:
Thẻ rút tiền ATM
Thẻ từ: là loại thẻ dùng kỹ thuật băng từ để ghi và đọc thông tin trên thẻ.
Thẻ điện tử: là thẻ có gắn bộ nhớ vi điện tử trên thẻ, ghi và đọc thông tin
qua bộ nhớ điện tử….
2.3.2.Lựa chọn các phân đoạn khách hàng
Dựa trên cơ sở hướng dẫn về bảng sắp xếp hạng khách hàng của Ngân
hàng Công thương Việt nam, NHCT KCN Quế Võ - Bắc ninh đã tiến hành
phân loại và sắp xếp các doanh nghiệp, cá nhân theo từng nhóm khách hàng
và sản phẩm ưa dùng để có chính sách khách hàng hợp lý. Từ đó, họ đưa ra sự
lựa chọn các phân đoạn chính:
Khách hàng truyền thống
Đây là nhóm khách hàng đã và đang có quan hệ lâu năm với ngân hàng
dựa trên mối quan hệ tốt đẹp lẫn nhau. Để duy trì lượng khách hàng này, ngân

FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hàng đã có nhiều nỗ lực trong việc thực thi có hiệu quả trong công tác chăm
sóc khách hàng. Ngoài thái độ quan tâm, thăm hỏi hay gửi lời chúc mừng,
Chi nhánh đã sử dụng nhiều công cụ Marketing mix để giữ khách hàng sẵn có
bằng cách đưa ra những sản phẩm với giá cả và chất lượng phục vụ phù hợp
với nhu cầu mong muốn của họ. Cụ thể: áp dụng mức lãi suất ưu đãi, chú
trọng đến các hợp đồng ngắn hạn có giá trị lớn của các công ty vừa và nhỏ có
quan hệ làm ăn lâu năm với ngân hàng, giảm phí cho những khách hàng sử
dụng nhiều sản phẩm ngân hàng, cung cấp cho khách hàng về các thông tin
liên quan đến giao dịch hàng ngày của họ, thông tin tư vấn miễn phí về sự
biến động của thị trường…Do đó mà khách hàng truyền thống thời gian qua
vẫn giữ vững mối quan hệ tốt đẹp với ngân hàng và họ luôn luôn là những
người tiên phong trong việc sử dụng trọn gói, sử dụng các sản phẩm dịch vụ
mới của ngân hàng.
Khách hàng tiềm năng
Cùng với lượng khách hàng đã có, ngân hàng muốn mở rộng, phát triển
quy mô, còn phải tập trung nguồn lực vào việc phát triển phân đoạn khách
hàng mới. Hiểu rõ điều đó, nhất là trong tình hình cạnh tranh gay gắt như
hiện nay trên thị trường tài chính tại Việt nam, Chi nhánh đã vạch ra hướng đi
cho riêng mình.
Để đạt được mục tiêu đó thực hịên tốt chiến lược phát triển và chính sách
thu hút khách hàng mới Chi nhánh thời gian qua đã quan tâm đến công tác
khuyếch trương, quảng bá sản phẩm của mình nhằm đưa các tiện ích sản
phẩm ngân hàng hiện đại đến với khách hàng. Tổ chức thành công hội nghị
khách hàng, triển khai Module mới về tài trợ thưong mại và thí điểm mô hình
quan hệ khách hàng mới nhằm tập trung và chuyên sâu hơn trong việc chăm
sóc các khách hàng ở các phân đoạn khách hàng đã lựa chọn.
Bảng 5: Bảng số lưọng khách hàng mới

Chỉ tiêu 2007 2008 2009
SL khách hàng mới 1.347 2.568 3.120
Nguồn: Phòng khách hàng DN và phòng khách hàng CN
Lượng khách hàng mới trong ba năm gần đây có sự phát triển ổn định và
bền vững. Nhưng so với tiềm năng dân số nội thành và các vùng lân cận cùng
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
với hàng nghìn doanh nghiệp lớn nhỏ hoạt động trên địa bàn thì Chi nhánh
vẫn cần phải cố gắng hơn nữa.
2.3.3.Chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một nội dung quan trọng trong chiến lược khách
hàng tại Chi nhánh NHCT KCN Quế Võ – Bắc Ninh, việc chăm sóc khách
hàng được thực thi thông qua các công cụ Marketing mix:
Cải tiến, đa dạng hoá sản phẩm
Trong chiến lược đa dạng hoá các loại hình kinh doanh, Chi nhánh đã tạo
dựng cho mình một vị thế quan trọng trên thị trường tài chính tại địa bàn bằng
các sản phẩm dịch vụ cung cấp ngày càng phong phú. Đặc thù sản phẩm
ngân hàng vốn khó tạo ra sự khác biệt, hơn nữa trước khi một sản phẩm mới
ra đời đòi hỏi quá trình xem xét và cân nhắc lỹ lưỡng của cả ba yếu tố: trình
độ nhân viên, năng lực công nghệ, nhu cầu của khách hàng. Do đó, bằng sự
mạnh dạn, tự tin cùng với điều kiện, năng lực của mình Chi nhánh đã có bước
đi đột phá trong việc cải tạo, đa dạng hoá sản phẩm khi triển khai chương
trình chiến lược khách hàng cá nhân. Nét nổi bật của chương trình là bên cạnh
những dòng sản phẩm hiện có, sự ra đời của mảnh thị trường khách hàng cá
nhân dựa trên công nghệ hiện đại cho phép các giao dịch trực tuyến - online
đuợc thực hiện, tạo điều kiện cho một loạt các dịch vụ ngân hàng và các tiện
ích bán lẻ đã trở thành hiện thực như: rút tiền khi cần thiết, triển khai hệ thống
ATM, thanh toán hoá đơn, chuyển tiền tự động, các dịch vụ thẻ: ATM, thẻ tín
dụng…

Đồng thời, trong mục tiêu củng cố niềm tin về hình ảnh ngân hàng đối
với khách hàng, ngân hàng cũng đã chú trọng đến việc đầu tư cải tiến nâng
cao hơn nữa chất lượng sản phẩm truyền thống nhằm đáp ứng tốt nhu cầu
mong muốn của khách hàng. Cụ thể:
- Sản phẩm tiền gửi, thường xuyên có các hình thức huy động được đa
dạng hoá theo kỳ hạn, loại tiền huy động và đối tượng khách hàng: tiền gửi cá
nhân, tổ chức, theo đồng Việt nam cũng như ngoại tệ với các kỳ hạn ngắn,
trung, dài hạn hoặc không có kỳ hạn, cùng với phương thức trả lãi: trước, cuối
kỳ, hàng tháng…
Bảng 6: Kết quả huy động vốn 3 năm( 2007- 2009):
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 7: Cơ cấu nguồn vốn phân theo nội - ngoại tệ:
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn vốn
2007 2008 2009
Số tiền Tỷ
trọng
Số tiền Tỷ
trọng
Số tiền Tỷ
trọng
1. Nội tệ 150 80% 196 80% 400 75,4%
2. Ngoại tệ 30 20% 34 20% 200 24,6%
Tổng nguồn vốn
huy động
180 100% 230 100% 600 100%
Nguồn: Phòng kế toán giao dịch Vietinbank Quế Võ
Ta thấy biểu đồ trên quy mô huy động vốn của Chi nhánh không ngừng

tăng trưởng qua các năm, năm sau cao hơn năm trước. Điều đó chứng tỏ uy
tín và danh tiếng của ngân hàng đã được người dân cũng như các doanh
nghiệp biết đến và đặt niềm tin . Nguồn vốn mà ngân hàng huy động chủ yếu
là trong nước và là nội tệ bởi trong thị trường luôn có một lượng lớn vốn nhàn
rỗi, và khách hàng ý thức được rằng với việc gửi vào chi nhánh NHCT KCN
Quế Võ sẽ đem lại lợi nhuận và độ an toàn cao hơn là đầu tư vào bất động sản
hay chứng khoán
- Song song với việc huy động, hoạt động tài trợ cho các dự án hay công
trình có tính khả thi cao là mối quan tâm hàng đầu của ngân hàng trong chiến
lược sản phẩm. Công tác tín dụng của Chi nhánh trong các năm qua đã thực
sự tăng cả về quy mô và chất lượng: số lượng khách hàng cá nhân cũng như
FTU Khoa Quản trị Kinh doanh
25