CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN
ThS. Đỗ Văn Tính
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng
năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải
quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu
vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí,
vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất
gần gũi, quên thuộc. Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà
phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là
niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Vậy tại sao
Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có
được những thành công như hiện nay.
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa
năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê.
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà phê mang
dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000, Trung Nguyên đã
đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên
áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau
5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có
mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán
nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng
và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra

đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên thế
giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà
phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và
nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn
đầu tư hàng chục triệu đôla. Trung Nguyên còn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực
hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Khu du lịch văn hóa Trà
Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm Đồng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát
triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng
quyền quốc tế bằng việc xuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối
bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…;
xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thông
Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.
Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê
toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột - một quần thể tích hợp
của du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế
giới. Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM.
Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới
ở Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng
cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội. Ngoài
ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chính thức khởi công xây dựng nhà máy sản
xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk. Đây là nỗ lực của Trung
Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương
hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột trên thị trường thế giới.

Như vậy, từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn với 10 công ty thành viên. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô
hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới
với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng
đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối
G7Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà
phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà
phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền
thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung
Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm
riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
• Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
• Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
• Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond
Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
Tầm nhìn là những hoạt động mà công ty dự định thực hiện, sắp đặt cho
một định hướng lâu dài. Nó là cách công ty hình dung về bức tranh tương lai của
mình. Với Trung Nguyên tầm nhìn của nó chính là: “Trở thành một tập đoàn thúc
đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và
khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục”
Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. Hệ
thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, liên kết toàn

doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung. Giá trị cốt lõi của Trung Nguyên chính là:
• Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu
slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng
sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng,
phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến
một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.
• Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt
nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội
nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
• Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa
trên uy tín và hài hòa về lợi ích.
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn
chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới
hướng đến sự thành công chung của công ty.
• Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra,
Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
• Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty
không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội. Việc xây
dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng
trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
Sứ mệnh của Trung Nguyên phản ánh tầm nhìn của lãnh đạo công ty về những gì
mà công ty đang tìm kiếm để thực hiện, cung cấp một cái nhìn rõ hơn về những gì mà
công ty cố gắng đạt được.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”.
Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó

chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà Trung
Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa
lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên
có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người đam
mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập đoàn Trung
Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể
nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột.
Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: “Thống lĩnh thị
trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng
sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và
quốc tế.
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán café
cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến
khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cafe
"theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển
hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận
nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát
triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó
để những người quản lý duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở
các quán.Bên cạnh đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó
khăn về vốn. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một
thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ
trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có
mặt tại mọi miền đất nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của
mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại

singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào
năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa
hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu
cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản
đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật
Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên