Thương mại điện tử và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Vấn đề nghiên cứu
Cùng với quá trình toàn cầu hóa, internet giờ đây không chỉ là một
công cụ giúp người dùng thu thập thông tin mà còn là một phương tiện
hữu hiệu để thực hiện vô số các giao dịch. Có thể nói internet đã và đang
ngày càng phát triển mạnh hơn bao giờ hết và nó cũng đang từng bước
khẳng định vị trí là một phương tiện phổ biến trong việc cung cấp và kinh
doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ. Theo ACNielsen tính tới
năm 2007 hơn 627 triệu người trên thế giới đã mua hàng trực tuyến. Tuy
nhiên, theo một số nghiên cứu, khoảng 27% cửa hàng của người tiêu
dùng trên thế giới thông qua Internet.
Thực trạng về ứng dụng công nghệ thông tin và Thương mại điện tử
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam: Mơ hồ trong hiểu biết
Thương mại điện tử. Trong một khảo sát khác trên 375 doanh nghiệp
được Sở Thương Mại Tp.HCM thực hiện vào cuối năm 2005: có 74%
doanh nghiệp đã sử dụng email, 88% doanh nghiệp sử dụng Internet để
tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn
trong ứng dụng Thương mại điện tử vào hoạt động xuất phát từ sự thiếu
hiểu biết về kỹ thuật trình bày thông tin sản phẩm, biên tập nội dung, tổ
chức điều hành website và quản lý hệ thống hậu tuyến như máy chủ, băng
thông Còn với kết quả khảo sát hơn 2.000 doanh nghiệp tại 5 thành phố
lớn của VCCI năm 2005 về Thương mại điện tử thì rất hạn chế: 7,3% nói
“không biết về Thương mại điện tử”, mặc dù tỷ lệ kết nối Internet cao
(91%) nhưng tỷ lệ có website thấp (71,1%), đa phần dùng để gửi nhận
email chứ không dùng để hỗ trợ kinh doanh. Những con số nói trên quả là
rất khiêm tốn và phác họa được thực trạng ứng dụng công nghệ thông tin
và Thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phổ biến vì một
loạt các lý do. Với sự rộng lớn sẵn có của internet, người ta đã tìm thấy
phương thức thuận tiện để giao tiếp và làm kinh doanh thông qua hệ
thống các cửa hàng của phương tiện truyền thông lớn nhất thế giới này.
Chỉ với một cái “click chuột” người dùng có thể mua từ một cuốn sách,

hay quần áo, giày dép, phụ kiện cho đến vé máy bay…. Hơn nữa người
bán lẻ kinh doanh trực tuyến không cần tốn chi phí để duy trì một cửa
hàng hữu hình cho phép họ đưa ra mức giá thấp hơn từ đó làm nên lợi
nhuận cao hơn với chi phí thấp hơn. Thực tế này đã khiến cho cả người
bán hàng lẫn người mua hàng đều lựa chọn mua sắm trực tuyến như là
một giải pháp tối ưu.
Tuy nhiên ít ai trong chúng ta biết rằng thái độ của người tiêu dùng
là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và
hành động của họ trong khi mua sắm trực tuyến. Một người tiêu dùng đặt
nhiều niềm tin vào thương mại điện tử sẽ phản ứng hoàn toàn khác với
một người tiêu dùng không mấy tin tưởng vào việc này. Vì thế có thể nói
2
thái độ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định và hành động của người tiêu
dùng khi mua sắm trực tuyến.
Thái độ phục vụ là cầu nối giữa các đặc điểm của người tiêu dùng
với việc tiêu dùng đáp ứng nhu cầu của họ (Armstrong và Kotler, 2000;
Shwu-Ing, 2003). Bởi vì thái độ rất khó để thay đổi nên việc hiểu thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, có thể giúp các nhà quản
lý tiếp thị dự đoán được ý định mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng
trưởng của thương mại điện tử trong tương lai.
Chính vì vấn đề trên cùng với sự phát triển một cách nhanh chóng
của thương mại điện tử đã thúc đẩy chúng tôi thực hiện nghiên cứu:
“Thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng”. Trong đó
đặc biệt nhấn mạnh xem xét tầm quan trọng của yếu tố thái độ trong việc
tác động đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trực
truyến, nhằm giúp các nhà quản lý có thể đánh giá sự tăng trưởng của
thương mại điện tử trong tương lai và dự đoán được tỷ lệ mua sắm từ đó
đề ra những biện pháp làm gia tăng sự phát triển của thương mại điện tử.
1. Mục tiêu nghiên cứu
a) Mục tiêu chung

Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng
của khách hàng mua hàng trực tuyến.
b) Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử hiện nay.
3
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến. Qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể dự đoán được tỉ lệ
mua sắm cũng như sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai
dựa vào việc phân tích mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực
tuyến với định hướng mua sắm vàích lợi nhận được từ tiêu dùng trực
tuyến.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng tiêu dung trực tuyến hiện nay nhưthếnào?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng?
- Giữa thái độ tiêu dung trực tuyến và định hương mua sắm của người tiêu
dung có mối quan hệ như thế nào?
3. Giả thuyết nghiên cứu
- Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng, quốc tịch và các
loại hàng hóa được giao dịch là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và
hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
- Có mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với khuynh hướng tiện dụng,
khuynh hướng hưởng thụ và nhận thức lợi ích của người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu
I. Cơ sở lý thuyết
1. Các khái niệm về thương mại điện tử.
Hành vi mua sắm trực tuyến (còn gọi là hành vi mua trực tuyến hay
hành vi mua sắm qua Internet) đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc
4
dịch vụ thông qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự

như những người mua hàng theo phương thức truyền thống (Liang và Lai
2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi người tiêu dùng tiềm
năng có một nhu cầu đố ivới một số hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, họ sẽ
truy cập Internet và tìm kiếm thông tin lien quan đến sản phẩm họ cần.
Tuy nhiên, thay vì tìm kiếm tất cả các sản phẩm có liên quan, người tiêu
dùng tiềm năng thường bị thu hút bởi các thông tin về sản phẩm hoặc
dịch vụ gắn liền với nhu cầu thực sự của họ. Sau đó họ đánh giá các lựa
chọn thay thế và chọn một trong những sản phẩm tốt nhất phù hợp với
tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu. Cuốicùng, một giao dịch được tiến
hành và sau đó hàng hóa/dịch vụ được cung cấp.
5. Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến của người dân
đã được nghiên cứu trên phương diện của người tiêu dùng. Một đánh giá
thực nghiệm của các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho thấy rằng các lý
thuyết của Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và
mô hình tiếp cận công nghệ - TAM (Davis, 1989) là một trong các lý
thuyết phổ biến nhất được sử dụng để giải thích hành vi mua sắm trực
tuyến (Limayem et al., 2003).
Người tiêu dùng có tính cách khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận
thức của họ và cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). Bên cạnh đó, mục đích mua sắm của người
5
tiêu dùng khác nhau, có người mua hàng hóa để phục vụ mục đích tiêu
dùng hàng ngày cũng có người mua hàng hóa với mục đích giải trí hoặc
không có mục đích cụ theer. Nhưng chủ yếu được xếp vào hai loại chính
đó là, tiện dụng và hưởng thụ. Theo các nghiên cứu trước đây, đã chỉ ra
rằng đặc điểm tính cách và mục đích sử dụng hàng hóa của người tiêu
dùng có ảnh hưởng đến hành vi của họ như mua, xem xét lại ý định mua
hàng và thái độ đối với một trang web bán hàng trực tuyến (Shwu-Ing,
2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001).

Định hướng tiêu dùng tiện dụng
Người tiêu dùng tiện dụng có định hướng riêng về hành vi mua sắm
của mình. Các cửa hàng trực tuyến cần dựa trên những định hướng về
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kim và Shim, 2002). Định hướng
tiêu dùng tiện dụng đề cập đến giá trị thiết thực khi mua sắm hàng hóa
một cách hợp lý, thận trọng và hiệu quả (Babin et al., 1994). Vì vậy,
người mua sắm cố gắng giảm thiểu chi phí tìm kiếm của họ để gọ có
nhiều thời gian hơn trong việc mua sắm các loại hàng hóa khác. Shim et
al. (2001) thừa nhận rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao các khía cạnh
thực dụng của việc mua sắm trực tuyến và nhiều khả năng sẽ sử dụng
Internet như một nguồn thông tin hữu ích. Hơn nữa, Moe (2003) lập luận
rằng người tiêu dùng có mục tiêu mua sắm những mặt hàng cơ bản khi
đến thăm một trang web sẽ thể hiện thái độ tích cực của họ khi mua trên
trang web đó. Kết quả từ nghiên cứu của bà cũng chỉ ra một hiệu ứng tích
6
cực của định hướng tiêu dùng tiện dụng về thái độ mua hàng của khách
hàng.
Định hướng tiêu dùng hưởng thụ
Người tiêu dùng theo chủ nghĩa hưởng thụ là những người có kinh
nghiệm mua sắm. Những khách hàng theo định hướng này không chỉ thu
thập thông tin để mua sắm trực tuyến mà còn tìm kiếm sự vui vẻ, hứng
thú, kích thích, niềm vui, vv (Monsuwe et al., 2004). Những người mua
sắm theo chủ nghĩa hưởng thụ muốn được đắm mình trong sự hưởng thụ
chứ không phải là để đạt được mục tiêu của mình bằng cách mua sắm
trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Họ thường bị thu hút bởi mua
sắm trực tuyến vì các trang web được thiết kế rất thuận tiện cho nhu cầu
của họ. Trang web cũng là nơi cung cấp các công cụ xây dựng mối quan
hệ tuyệt vời giữa cộng đồng người tiêu dùng. Mức độ tương tác của một
trang web là cung cấp yếu tố hỗ trợ để thiết lập mối quan hệ cộng đồng
này bởi vì người mua sắm hưởng thụ thường tìm thấy nhiều thú vị hơn so

với trong môi trường bình thường (Childers et al., 2001). Nói chung, khi
những người theo chủ nghĩa hưởng thụ hài lòng với khả năng mua sắm
bốc đồng thì khi đó số lượng khách hàng đến thăm trang web sẽ tăng
(Wolfinbarger và Gilly, 2001). Một số kết quả nghiên cứu đã cho thấy
rằng sự hưởng thụ có ảnh hưởng mạnh mẽ trên cả hành vi mua sắm
truyền thống và môi trường mua sắm trực tuyến (Menon và Kahn, năm
2002).
7
Nhận thức lợi ích từ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Những lợi ích có thể là sinh lý, tâm lý hay xã hội học (Gutman,
1982). Những nghiên cứu trước đây cho thấy rằng lợi ích từ việc mua
săm trực tuyến liên quan đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến và ý
định đến cửa hàng trực tuyến (Järvenpää và Todd, 1997; Vijayasarathy và
Jones, 2000). Ngoài ra, Koivumaki (2001) trình bày một mối quan hệ tích
cực giữa lợi ích mua sắm trực tuyến và tần suất mua được thực hiện.
Những phát hiện của Forsythe et al. (2002) cho thấy một mối quan hệ tích
cực và có ý nghĩa lớn giữa lợi ích của mua sắm qua Internet, tần số mua
sắm và số tiền chi tiêu trực tuyến. Các nghiên cứu trước đó về mua sắm
trực tuyến đã thành lập hai loại lợi ích, bên trong và bên ngoài. Cả hai
đều quan trọng trong các lựa chọn của khách hàng (Liu và Arnett, 2000;
Muylle et al., (2004); Shih, 2004). Lợi ích bên ngoài bao gồm các tính
năng như lựa chọn nhiều sản phẩm, tiếp cận với giá cả cạnh tranh một
cách dễ dàng, thông tin và chi phí tìm kiếm thấp. Lợi ích bên trong bao
gồm các tính năng như thiết kế và màu sắc (Shang et al, 2005). Lợi ích
mua sắm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng tương tự đến hành vi mua
sắm trong môi trường ảo. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) tìm thấy nhận thức
lợi ích của người tiêu dùng bao gồm sự thuận tiện, tự do chọn lựa, thông
tin phong phú, trang chủ thiết kế than thiện với người dùng và danh tiếng
của công ty có một mối quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Người tiêu dùng tìm đến cửa hàng trên Internet vì họ tìm thấy lợi

8
ích qua Internet và họ thường so sánh các lợi ích giữa các kênh mua sắm.
Đó cũng là động lực chính khiến việc mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn
mua sắm trong cửa hàng truyền thống. Vì vậy, sự tiện lợi chính là yếu nổi
bật nhất thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm qua internet . Bên cạnh đó,
việc dễ dàng tìm kiếm, dễ thỏa thuận, thái độ vui vẻ và tính đa dạng hóa
sự lựa chọn cho khách hàng của các nhà bán lẻ là lý do bổ sung tại sao
mọi người lại chọn cửa hàng trực tuyến (Delhagen, 1997; Khatibi et al.
(2006)).
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa như là một biểu
hiện của người tiêu dùng tích cực hay tiêu cực liên quan đến giao dịch
trên internet (Chiu et al. (2005); Schlosser, 2003). Để điều tra thái độ của
người tiêu dùng, chúng ta cần biết những đặc điểm của người tiêu dùng
trực tuyến và thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến, việc đánh giá thái
độ của khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Theo nghiên cứu của
Armstrong và Kotler (2000), sự lựa chọn mua sắm của người bị ảnh
hưởng bởi bốn chính yếu tố tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, cuối
cùng là niềm tin và thái độ. Điều đó có nghĩa rằng, thông qua động lực và
nhận thức, thái độ được hình thành và người tiêu dùng ra quyết định. Thái
độ phục vụ là cầu nối giữa đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng và hàng
hóa/dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ. Vì vậy, quan trọng là phải nhận ra
rằng có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hình thành và thay đổi thái độ.
9
Các đặc điểm của người tiêu dùng như tính cách, lợi ích trực tiếp từ mua
sắm trực tuyến và nhận thức cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tỷ lệ mua sắm trực
tuyến (Trương Quốc Vinh và Lee, 2003; Goldsmith và Flynn, 2004;
Shwu-Ing, 2003; Wolfinbarger và Gilly, 2001). Vì vậy, thái độ của người
tiêu dùng và sự hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà

quản lý có thể dự đoán được tỷ lệ mua sắm trực tuyến và đánh giá sự tăng
trưởng trong tương lai của thương mại trực tuyến.
II. Phương pháp nghiên cứu
1. Nền tảng kiến thức áp dụng
Thuyết hành động hợp lý -TRA (Ajzen và Fishbein,1980) và mô
hình tiếp cận công nghệ - TAM đã được áp dụng rộng rãi để giải thích và
dự đoán hành vi người sử dụng trong một môi trường mua sắm trực tuyến
(Pavlou, 2003). Cụ thể là thái độ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin của
người sử dụng về một hệ thống, trong đó bao gồm nhận thức về sự hữu
dụng và đặc tính dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1986).
Các nhà nghiên cứu áp dụng các yếu tố động lực, nhận thức và nhân
cách trong bối cảnh của các mô hình hành vi thái độ như lý thuyết hành
động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) và mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) (Davis et al, 1989). Trong xây dựng / phát triển của TAM, nhận
thức về tính hữu dụng và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ có thể
là công cụ trong việc đạt được các kết quả có giá trị. Nhận thức về tính
10
hữu ích và cảm nhận sử dụng hệ thống một cách dễ dàng phản ánh các
khía cạnh thực dụng của mua sắm trực tuyến và nhận thức về hưởng thụ
phản ánh các khía cạnh hưởng thụ của mua sắm trực tuyến.
6. Mẫu
Theo nghiên cứu của Narger Delafrooz et al. (2009), kể từ khi sinh
viên đại học được chỉ ra là người dùng thường xuyên của công nghệ và
có khả năng mua sản phẩm trực tuyến và tham gia các hoạt động mua
hàng trực tuyến, kết quả là, sinh viên sau đại học đã được chọn là mẫu
mục tiêu trong học kỳ đầu tiên của năm 2008. Vấn đề được đề cập ở đây
là đa số các sinh viên sau đại học được tuyển dụng và có thẻ thanh toán
trực tuyến để mua sản phẩm thông qua internet. Ngoài ra, sinh viên đại
học ngày nay đại diện cho một phần quan trọng của người tiêu dùng mua
hàng qua mạng và đó là một thị trường tiềm năng lâu dài (Bruin và

Lawrence, 2000). Một bảng câu hỏi đã được phân phối ngẫu nhiên 500
sinh viên ở các khoa và các viện. Tất cả những người trả lời được lựa
chọn đã được ghi danh trong các khoa hoặc viện tương ứng của họ. Trong
số 500 câu hỏi đã được phân phối, khoảng 405 đã được trả lại và chỉ có
370 câu hỏi trả lời từ những người trả lời đã được sử dụng thương mại
điện tử.
Hồ sơ cá nhân của người trả lời đã được phân loại thành các nhóm
cụ thể là, giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và chủng tộc.
Bảng 1 minh họa mô hình này.
11
7. Kết quả và thảo luận
a) Mục tiêu nghiên cứu 1 : S ự tích cực trong mối quan hệ giữa
khuynh hướng tiện dụng và thái độ.
Mối quan hệ giữa thái độ mua sắm qua mạng và khuynh hướng tiện
dụng được nhà nghiên cứu thể hiện thông qua mô hình hệ số tương quan
tầm quan trọng sản phẩm Pearson. Bảng 2 minh họa mô hình này. Từ kết
quả mức cao nhất của mối quan hệ tuyến tính đã được tìm thấy sự tồn tại
giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh hướng tiện dụng
(r=.596, P-value = 0.000). Kể từ điểm trung bình p<0,01 giả thiết 1 được
chấp nhận. Phát hiện này được hỗ trợ bằng cách chấp nhận lý thuyết mô
hình (TAM) khía cạnh định hướng thiết thực của người tiêu dùng, thái độ
của người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh nghiệm trong việc sử dụng 1
công nghệ mới hoặc 1 hệ thống (Lee et al., (2006)). Từ lý thuyết lợi ích
của mua sắm trực tuyến phản ánh tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng các
khía cạnh đó (Monsuwe et al., (2004)).
Monsuwe, Li et al., (2002) gợi ý rằng nghiên cứu trong tương lai
điều tra trong tác động khuynh hướng mua sắm tiện dụng thông qua mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu hiện tại trả lời vấn đề này: định hướng mua
sắm tiện dụng như các khía cạnh hữu ích và dễ sử dụng đã có một ý nghĩa
trong mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm qua mạng.

Bảng 1: Đặc điểm nhân khẩu của người trả lời:
Các biến và các chuyên F(N=370) %
12
mục
Giới tính
Nam 132 35.7
Nữ 238 64.3
Tuổi
20-25 162 43.8
25-30 108 29.2
30-35 61 16.5
35-40 35 9.5
Trên 40 4 1.1
Trình độ học vấn
Thạc sĩ 290 78.4
Tiến sĩ 72 19.5
Sau tiến sĩ 8 2.2
Thu nhập hàng tháng
Dưới 1000 73 19.7
1001-2000 138 37.3
2001-3000 36 9.7
3001-4000 82 22.2
trên 4000 41 11.1
Quốc tịch
Malay 165 44.6
Trung quốc 150 40.5
Ấn độ 49 13.2
Khác 6 1.6
Mặt hàng mua
Thực phẩm và nước giải

khát 29 5.35
Quần áo, phụ kiện, giày 99 18.26
Đồ chơi 23 4.24
Máy tính, điện tử, phần
mềm 200 36.9
Sách, DVD, CD 169 31.18
Khác 22 4.05
Bảng 2: Hệ số tương quan Pearson giữa định hướng mua sắm và lợi
ích với thái độ:
13
Biến số Atti HO UO PB
Atti 1
HO 0.492” 1
UO 0.595” 0.067 1
PB 0.734” 0.039 0.021 1
Atti = Thái độ, UO = tiện dụng định hướng, HO = định hướng hưởng
thụ, PB = cảm nhận được lợi ích
c) Mục tiêu nghiên cứu 2 : Có mối quan hệ tích cực giữa khuynh
hướng hưởng thu và thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và khuynh
hướng hưởng thụ đã được điều tra bằng cách sử dụng hệ số tương quan
thời điểm-sản phẩm Pearson. Như đã nêu trong Bảng 2, người ta đã tìm ra
rằng mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất tồn tại giữa thái độ đối với mua
sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,492, P-
value = 0,000). Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả thuyết 2 được
chấp nhận.
Phát hiện này được hỗ trợ bởi mô hình chấp nhận lý thuyết (TAM)
mà khuynh hướng hưởng thụ mua sắm trực tuyến phản ánh niềm vuitrong
việc tìm kiếm để hưởng thụ, tưởng tượng, và những trải nghiệm thú vị
(Monsuwe et al, 2004).Như vậy, trong phạm vi TAM, khuynh hướng

hưởng thụ dường như ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
mua sắm trực tuyến (Davis et al., 1989).Hơn nữa, Moon và Kim (2001)
chỉ ra sự khôi hài vì ý nghĩa khía cạnh hưởng thụ ảnh hưởng đến thái độ
14
và mục đích hành vi sử dụng World Wide Web.Giá trị hưởng thụ có mối
quan hệ tích cực với thái độ đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, phù hợp
với phát hiệncủa Childers et al 's (2001). Họ có xu hướng theo đuổi kinh
nghiệm hưởng thụ bằng cách tạo ra sự kích thích cảm xúc tích cực trong
khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Babin et al, 1994).Nghiên cứu này trả lời
cho vấn đề: khuynh hướng hưởng thụ mua sắm như là khía cạnh hưởng
thụcó một mối quan hệ tích cực với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
d) Mục tiêu nghiên cứu 3 : Có tích cực trong mối quan hệ giữa nhận
thức lợi ích và thái độ
Mối quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến và cảm nhận
lợi ích mua sắm trực tuyến đã được điều tra bằng cách sử dụng mô hình
hệ số tương quan Pearson sản phẩm thời điểm. Như đã mô tả trong bảng
2, mối quan hệ tuyến tính mạnh nhất được tồn tại giữa thái độ đối với
mua sắm trực tuyến và nhận thức lợi ích mua sắm trực tuyến (r = 0,734,
P-value =0,000).
Hệ số tương quan tích cực của 0,73 cho thấy là điểm thái độ đối với
sự tăng lên mua sắm trực tuyến làm đánh giá lợi ích cảm nhận. Do đó,
cho thấy người tiêu dùng hưởng được lợi cao và tương quan đáng kể thái
độ đối với mua sắm trực tuyến. Kể từ khi điểm trung bình là p <0,01, giả
thuyết 3 được chấp nhận. Do đó, mối tương quan Pearson đã chứng minh
rằng có sự đáng kể giữa mối quan hệ giữa thái độ và lợi ích. Nó phù hợp
với các nghiên cứu trước đó (Jarvenpaa và Todd, Năm 1997;
15
Vijayasarathy và Jones, 2000) đã phát hiện ra rằng lợi ích mua sắm liên
quan đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến và những dự định
mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, Shwu-Ing (2003) đã tìm thấy được lợi ích

của người tiêu dùng nhận thức bao gồm thuận tiện, tự do lựa chọn, thông
tin phong phú, trang chủ thiết kế và công ty tên quen thuộc có một mối
quan hệ đáng kể với thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
Để dự đoán thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến cần:
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhiều thái độ đối với mua sắm
trực tuyến và các yếu tố của mua sắm trực tuyến định hướng, mua sắm
trực tuyến lợi ích cho thấy tính tương quan tích cực cho mua hàng, giá cả,
lựa chọn rộng hơn và định hướng tiện dụng. R-squared (R2 = 0,66) cho
mối quan hệ giữa sự tiện lợi, giá cả, lựa chọn rộng lớn hơn, định hướng
tiện dụng, và thái độ, ngụ ý rằng những dự đoán giải thích 66% của
phương sai / sự thay đổi trong thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Giá trị
của kiểm định thống kê cho thấy một mô hình signifycant thống kê mối
quan hệ giữa thái độ đối với mua sắm trực tuyến mua thuận tiện, giá cả,
lựa chọn rộng hơn, utilitarian định hướng (p <0,05, p <0,01).
Bảng 3 minh họa ước tính các hệ số mô hình. Kết quả là phù hợp với
các kết quả đã được thể hiện trong tài liệu (Forsythe và Shi, 2003), người
tiêu dùng đã tiết lộ rằng động lực chính của họ để sử dụng Internet để
mua sắm rằng nó là thuận tiện hơn khi mua sắm trực tuyến với các cửa
16
hàng, lựa chọn rộng hơn của các nhà bán lẻ và giá cả so sánh giữa các
nhà bán lẻ (Burke, 2002; Chiang và Dholakia, 2003; Rohm và
Swaminathan, 2004). Sự thuận tiện khi một kết quả lựa chọn rộng hơn
và giá cả là yếu tố quyết định chính của thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Về những kết quả thuận tiện là phổ biến nhất yếu tố thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua internet mà là phù hợp
(Chen và Chang, 2003; Fenech và O'Cass năm 2001; Jarvenpaa và Todd,
1997; Karayanni, năm 2003, Kim và Kim, 2004; McKinney, 2004).
Hơn nữa, các nhà nghiên cứu đã đề cập đến thời gian hiệu quả và
tiện lợi (24-giờ có sẵn trực tuyến cửa hàng và khả năng tiếp cận từ vị trí

gần như bất kỳ) được tìm thấy là yếu tố quan trọng giải thích cho mua
sắm Internet thông qua (Karayanni, 2003) và cũng cung cấp cho người
tiêu dùng với một kênh thay thế mạnh mẽ cho việc thực hiện mua hàng.
Chi phối yếu tố thứ hai là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng hoá trực tuyến và dịch vụ trên Internet là sự lựa chọn tốt và sẵn sàng
mở rộng sự lựa chọn sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực
tuyến. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp một phạm vi rộng và chủng loại
sản phẩm so với kênh truyền thống chỉ đơn giản là vì không có không
gian vật lý giới hạn về số lượng sản phẩm trực tuyến các nhà bán lẻ có thể
hiển thị trên storefronts trực tuyến của họ. Hơn nữa, số lượng các cửa
hàng trực tuyến mà người tiêu dùng khả năng truy cập trực tuyến so với
các cửa hàng. Do đó, vượt quá số lượng cung cấp cho họ với một lựa
17
chọn rộng hơn các sản phẩm để lựa chọn (Harn et al, 2006). Chi phối yếu
tố thứ ba ảnh hưởng đến người tiêu dùng cửa hàng trực tuyến thông qua
internet là tốt giá được cung cấp bởi nhà bán lẻ trực tuyến. Phát hiện được
bao gồm với những nghiên cứu được thực hiện bởi Ghani et al. (2001)
mua trực tuyến nói chung, nghiên cứu xác định giá là những yếu tố chính
ảnh hưởng đến trực tuyến mua hành vi. Bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp
giá rẻ hơn vì chi phí thu hẹp lại thông tin chế biến, Chi phí vận hành thấp
hơn và tiếp cận toàn cầu được cung cấp bởi internet (Rowley, 2000).
Ngoài ra, Strauss và Frost (1999) cũng xác định được dễ dàng so
sánh giá là một trong những quan trọng nhất động lực để mua sắm trực
tuyến. Lý do đơn giản nhất cho người tiêu dùng mua hàng trực tuyến là
để tiết kiệm tiền từ giá rẻ hơn được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực
tuyến so với truyền thống kênh. Cuối cùng, về định hướng mua sắm, tiện
dụng định hướng dường như có ảnh hưởng đến thái độ đối với trực tuyến
mua sắm. Kết quả này là bao gồm báo cáo của Wolfinbarger và Gilly
(2001) rằng 71% người mua sắm định hướng mục tiêu và trước đó đã lên
kế hoạch gần đây nhất của họ mua hàng trực tuyến và 29% người mua

sắm đã được duyệt khi họ mua hàng. Vì vậy, mua sắm trực tuyến nhiều
khả năng có được mục tiêu định hướng chứ không phải là kinh nghiệm.
Bảng 3: Ước tính hệ số cho mô hình.
Thái độ kích
thước (y)
B(hệ số) Std.error Beta (tiêu
chuẩn hóa)
T p-value
Liên tục -5.513 0.750 -7.349 0.000
Thuận tiện 0.800 0.500 0.437 16.121 0.000
18
Giá 0.961 0.097 0.206 9.948 0.000
Lựa chọn rộng
hơn
1.154 0.115 0.243 9.768 0.000
Tiện dụng 0.273 0.053 0.115 5.196 0.000
Trang chủ -0.057 0.046 -0.019 -1.251 0.212
Hưởng thụ -0.050 0.028 -0.037 -1.780 0.076
Dịch vụ khách
hàng
0.052 0.034 0.050 1.234 0.160
Mức độ vui vẽ 0.125 0.045 0.063 2.799 0.095
III. Kết luận
Bài viết này đề xuất một khuôn khổ để tăng cường sự hiểu biết của
chúng ta về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Các
phát hiện cho thấy định hướng tiện dụng, giá cả thuận tiện và sự lựa chọn
rộng hơn là một yếu tố quan trọng quyết định thái độ của người tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, chúng có một tác động đáng kể và
tích cực về thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Khuynh hướng tính cách của người tiêu dùng đã được hiển thị để

ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.Các phát hiện
cho thấy người tiêu dùng tiện dụng ảnh hưởng cao hơn đến thái độ trong
khi người tiêu dùng hưởng thụ không có ảnh hưởng đáng kể với thái độ
đối với mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, việc tìm kiếm từ nghiên cứu này khẳng định rằng người mua
hàng là định hướng-mục tiêu và những lần mua gần đây nhất trực tuyến
của họ đã được lập kế hoạch.Người mua hàng tiện dụng có thể nghiêng
về hướng mua sắm qua internet để tăng năng suất mua sắm.Mặt khác, xu
hướng của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến đa phần là
19
tiện dụng hơn là hưởng thụ.Do đó, các nhà bán lẻ điện tử mà tập trung
vào khách hàng tiện dụng, cần nhấn mạnh đến chức năng thân thiện với
người sử dụng để cung cấp cho khách hàng cách để tìm thấy những gì họ
cần 1 cách hiệu quả.
Hơn nữa, các khía cạnh tiếp theo của nghiên cứu là nhận biết những
lợi ích của mua sắm trực tuyến.Những phát hiện của nghiên cứu này cũng
hàm ý rằng người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện hơn (thời gian và
tiết kiệm tiền), giá rẻ hơn và sự lựa chọn rộng hơn khi mua sắm trực
tuyến, làm cho chúng là những yếu tố chi phối và là động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng trực tuyến tại Malaysia mua sắm trực tuyến. Người tiêu
dùng mà đánh giá cao sự tiện lợi, và sự lựa chọn rộng lớn của mua sắm
qua Internet có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn.
Một đánh giá thực tế của các kích thước này cho thấy rằng cá nhân
người mua hàng trực tuyến, nhận thấy lợi ích lớn hơn về sự tiện lợi và giá
cả Rõ ràng, động lực mua sắm giải thích hành động của người tiêu dùng
thông qua internet như một phương tiện mua sắm và do đó góp phần vào
việc nghiên cứu thông qua sự đổi mới.Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến
cần phải đảm bảo rằng quá trình mua sắm trực tuyến thông qua trang web
của họ là dễ dàng thực hiện, đơn giản và thuận tiện cho người tiêu dùng
mua sắm trực tuyến.

Hơn nữa, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải cung cấp giá cả cạnh
tranh cho các sản phẩm để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các
20
trang web của họ và khuyến khích họmua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ
dẫn đến cạnh tranh cường độ cao về giá được dự kiến sẽ tăng hơn nữa với
sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so sánh các đại lý mua
sắm cho phép người tiêu dùng trực tuyến dễ dàng so sánh dịch vụ sản
phẩm từ các nhà bán lẻ trực tuyến khác nhau.Vì vậy, để tránh cạnh tranh
về giá cường độ cao, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải tìm cách khác để
phân biệt mình khỏi các đối thủ cạnh tranh của họ.
Vì vậy, phát hiện này cho rằng các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải
cung cấp giá cả hợp tác và cạnh tranh hơn và các sản phẩm đa dạng hơn
để thu hút người mua sắm trực tuyến đến các trang web của họ và khuyến
khích họ thực hiện một quyết định mua hàng.Tuy nhiên, điều này sẽ dẫn
đến sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ và mức độ cạnh tranh dự kiến sẽ
tăng hơn nữa với sự sẵn có của các công cụ tìm kiếm thông minh và so
sánh các đại lý mua sắm cho phép người tiêu dùng dễ dàng có được thông
tin sản phẩm và so sánh các sản phẩm dịch vụ từ các nhà bán lẻ trực
tuyến khác nhau.
Hạn chế và định hướng tương lai
Nhận ra những hạn chế của nghiên cứu này là việc rất cần thiết. Thứ
nhất, kể từ khi cuộc điều tra được thực hiện với một nhóm các sinh viên
sau đại học của trường Đại học Công cộng, kết quả cần được giải thích
thận trọng, đặc biệt với đối tổng quát của kết quả nghiên cứu của người
tiêu dùng Malaysia như một toàn thể. Tiếp theo, các mẫu là tương đối
21
nhỏ. Để đánh giá chính xác nhận thức của người tiêu dùng Malaysia mua
sắm trực tuyếncần có một kích thước mẫu lớn hơn.
Những nghiên cứu trong tương lai cần phải tập trung vào một mặt
cắt ngang lớn hơn của người sử dụng Internet và mẫu ngẫu nhiên đa dạng

hơn để xác minh các kết quả của nghiên cứu này.Hơn nữa, để rõ ràng
nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng các yếu tố về thái độ đối với mua sắm
trực tuyến, các mô hình hành vi khác có thể được sử dụng.Điều tra tương
lai cũng có thể kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố và thái
độ của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng một kỹ
thuật mô hình phương trình cấu trúc như thế nào.Ngoài ra, mô hình
nghiên cứu cuối cùng chiếm một phần duy nhất của phương sai, R = 0,66,
trong biến phụ thuộc (thái độ đối vớimua sắm trực tuyến).
Chắc chắn, có những yếu tố khác có ảnh hưởng đến thái độ đối với
mua sắm trực tuyến, đã không được đưa vào nghiên cứu này.Tăng cường
mô hình bằng cách thêm các biến khác có liên quan có thể sản xuất một
mô hình có nhiều quyền lực hơn làm rõ.Vì vậy, nghiên cứu trong tương
lai cần chọn các biến khác bằng phương tiện của các yếu tố cần thiết khác
như sản phẩm, hệ thống dịch vụ và các yếu tố liên quan đến nhà cung cấp
e rằng người tiêu dùng ảnh hưởng hành vi mua sắm.
1. Dự kiến cấu trúc báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả dự kiến có các phần sau:
1.1. Phần mở đầu
22
1.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
1.3. Phương pháp luận
1.4. Kết quả và thảo luận
1.5. Kết luận và gợi ý chính sách
1.6. Tài liệu tham khảo
1.7. Phụ lục số liệu và hình ảnh
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Trần Tiến Khai (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế - Kiến thức
cơ bản, Nhà xuất bản lao động xã hội.
2. Ao Thu Hoài (2011), bài giảng Bán lẻ trực tuyến, Học viện công nghệ

bưu chính viễn thông.
Tiếng Anh
3. Narges Delafrooz, Laily H. Paim, Sharifah Azizah Haron, Samsinar
M. Sidin and Ali Khatibi (2009), Factors affecting students’ attitude
toward online shopping, African Journal of Business Management Vol.
3, pp. 200-209 May 2009.
23
4. Na Li and Ping Zhang (2002), Consumer online shoppig attitudes and
behavior: an assessment of research, Syracuse University.
24