CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CƠM TRƯA VĂN PHÒNG

1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG







Sinh viên : Nguyễn Quốc An
MSSV : 70700011
GVHD : TS. Trần Thị Kim Loan
STT : 105

Tp. HCM, 01/2010


2

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

Số : _____/BKĐT


KHOA:
QLCN
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
BỘ MÔN:
QLSX

HỌ VÀ TÊN:
NGUYỄN QUỐC AN
MSSV:
70700011
NGÀNH :
Quản Lý Công Nghiệp
LỚP:
QL0703

1. Đầu đề luận văn:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG CƠM TRƢA VĂN PHÒNG

2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
 Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu
dùng;
 Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;
 So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của các
nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.


3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
20/09/2010
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
03/01/2011
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:
Phần hƣớng dẫn:
1/
TS. TRẦN THỊ KIM LOAN

100%

Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua
Khoa
Ngày tháng năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)


NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)








PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ):


Đơn vị:


Ngày bảo vệ:


Điểm tổng kết:

Nơi lƣu trữ luận văn:





3

Lời cảm ơn
Một chặng đường sắp sửa kết thúc, và được đánh dấu bằng Luận văn tốt nghiệp này.
Trong suốt hành trình vừa qua, tôi may mắn nhận được sự yêu thương, giúp đỡ, động
viên, chia sẻ của gia đình, thầy cô và bè bạn. Cho dù mai này có ở đâu, làm gì, tôi
cũng xin dành sự biết ơn chân thành và sâu sắc nhất cho những người thân yêu đã
cùng đồng hành với tôi.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn của mình với quý thầy cô khoa Quản Lý Công
Nghiệp, những người đã xây dựng cho tôi nền tảng tri thức, trao cho tôi hành trang
kiến thức và những kỷ năng vô cùng quý giá không những cho việc hoàn thành luận
văn tốt nghiệp này mà còn cho con đường sự nghiệp trong tương lai.
Tôi xin chân thành cám ơn cô Trần Thị Kim Loan, người đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã chỉ bảo cho em rất nhiều điều
bổ ích trong cách tư duy và thực hiện công việc, những điều thực sự quan trọng cho
chặng đường tiếp theo của em.
Tôi cũng không quên gửi lời cám ơn đến gia đình và những người bạn thân thiết, đã
cùng tôi vượt qua thử thách, khó khăn, đã động viên tôi rất nhiều trong suốt những
năm tháng học tập tại trường Đại Học Bách Khoa.
Cuối cùng, tôi xin dành lời hứa sẽ sử dụng thật tốt kiến thức mình đã học tập, luôn
luôn cố gắng phấn đấu hết mình trong công việc như một lời cám ơn thiết thực và ý
nghĩa nhất gửi đến tất cả những người thân đã yêu thương và tin tưởng tôi.

4

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng” đƣợc thực
hiện với mục tiêu xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa
văn phòng; đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên; và so sánh mức độ tác
động của chúng đối với các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Trên
cơ sở đó, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các
doanh nghiệp trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng.
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu định tính và
giai đoạn nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu thu thập trong giai đoạn nghiên cứu định
lƣợng đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS qua các bƣớc: kiểm định thang
đo thông qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan và phân tích
hồi quy. Ngoài ra, các phân tích T-test và ANOVA cũng đƣợc sử dụng nhằm đánh giá
mức độ ảnh hƣởng của các nhóm yếu tố lên các nhóm khách hàng theo một số đặc
điểm cá nhân.
Nghiên cứu thu đƣợc kết quả: quyết định mua cơm trƣa văn phòng của ngƣời tiêu
dùng chịu ảnh hƣởng của các nhóm yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch

vụ và nhóm ảnh hƣởng. Trong đó, nhóm ảnh hƣởng có tác động mạnh mẽ nhất. Kế đến
là chất lƣợng sản phẩm và cuối cùng là chất lƣợng dịch vụ.
Nghiên cứu tuy còn nhiều hạn chế, nhƣng cũng là một cơ sở có thể tin cậy đƣợc cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn phòng tham khảo trong nỗ lực tìm
cách nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.












5

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 2
1.6. CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU 2
1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN 3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 5
2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 6
2.1.3. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 15
2.1.4. THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN) 15
2.1.5. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN 17
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 18
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
2.2.2. Khái niệm và diễn giải 19
2.2.3. Các giả thuyết 21
2.3. SƠ LƢỢC VỀ CƠM TRƢA VĂN PHÒNG 21
2.3.1. Quy mô thị trƣờng 21
2.3.2. Dịch vụ cơm trƣa văn phòng 22
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU 24
3.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 24
3.3. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 26


6
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 26
3.5. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 30
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 32
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA
CRONBACH’S ALPHA 33
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 35
4.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 38
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 41
4.5.1. Phân tích tƣơng quan 41
4.5.2. Phân tích hồi quy 41

4.5.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 44
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết 46
4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 46
4.6. PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG 47
4.6.1. Ảnh hƣởng của biến giới tính 47
4.6.2. Ảnh hƣởng của biến độ tuổi 49
4.6.3. Ảnh hƣởng của biến thu nhập 51
4.7. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 52
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55
5.2. KIẾN NGHỊ 55
5.2.1. Dựa trên yếu tố Sự tác động của nhóm ảnh hƣởng 56
5.2.2. Dựa trên yếu tố Chất lƣợng sản phẩm 56
5.2.3. Dựa trên yếu tố chất lƣợng dịch vụ 56
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO 57


7


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê theo giới tính 32
Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi 32
Bảng 4.3: Thống kê theo thu nhập (DDCN3) 33
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo về các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng 36
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo Quyết định mua 38
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 41

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 42
Bảng 4.8: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA 42
Bảng 4.9: Bảng hệ số hồi quy 43
Bảng 4.10: Tƣơng quan giữa giá trị tuyệt đối của phần dƣ và biến phụ thuộc 45
Bảng 4.11a: Phân tích thống kê từng thang đo theo giới tính 47
Bảng 4.11b: Kết quả phân tích T – Test theo giới tính 48
Bảng 4.12a: Phân tích thống kê từng thang đo theo độ tuổi 49
Bảng 4.12b: Kết quả phân tích T – Test theo độ tuổi 50
Bảng 4.13a: Phân tích thống kê từng thang đo theo thu nhập 51
Bảng 4.13b: Kết quả kiểm định phƣơng sai 51
Bảng 4.13c: Kết quả phân tích One-way ANOVA theo thu nhập 52




8


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 3
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005) 5
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ (Philip Kotler,
2005) 6
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 12
Hình 2.4 Các thành phần của sản phẩm 15
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng (mô hình
nghiên cứu đề nghị) 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu chi tiết 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40
Hình 4.2: Đồ thị biểu diễn phần dƣ chuẩn hóa 44

Hình 4.3: Đồ thị Histogram 44
Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 45


9
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương này gồm các nội dung: lý do hình thành đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên
cứu; phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; các bước tiến hành nghiên cứu, và
bố cục của luận văn.
1.8. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, cùng với đà phát triển kinh tế của đất nƣớc, thu nhập của ngƣời
lao động cũng đƣợc cải thiện đáng kể, nhất là giới lao động văn phòng ở một thành
phố lớn và giữ vai trò đầu tàu kinh tế nhƣ TP.HCM. Thu nhập tăng dẫn đến thị hiếu
tiêu dùng cũng đƣợc nâng cao, dĩ nhiên trong đó có cả nhu cầu ăn uống. Nếu nhƣ
trƣớc đây, giới lao động văn phòng có thể bằng lòng với những bữa trƣa vội vã, chen
chúc ở các quán ăn thông thƣờng – đƣợc gọi nôm na là các quán cơm bình dân, thì nay
họ khó mà hài lòng đƣợc với cái môi trƣờng xô bồ ấy.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngày càng cao của giới lao động văn phòng, các nhà đầu tƣ
nhạy bén đã có những thay đổi, điều chỉnh trong chiến lƣợc sản phẩm nhằm thích nghi
với tình hình mới, và đã thu đƣợc những thành công ngoài mong đợi. Đây chính là một
tiền đề quan trọng góp phần hình thành nên một phân khúc mới mẻ trong thị trƣờng
dịch vụ ăn uống, mang tên cơm trƣa văn phòng. Các quán cơm để có thể tồn tại trong
phân khúc thị trƣờng này, bên cạnh các các tiêu chí cơ bản nhƣ thức ăn phải thơm
ngon, bắt mắt, vệ sinh; các tiêu chí nhƣ không gian, tiện nghi, thái độ phục vụ cũng
đƣợc đòi hỏi ở một mức độ cao cấp, khắt khe hơn.
Sự thành công của những ngƣời tiên phong đã tạo nên một sức hút mạnh mẽ, thu hút
những nhà đâu tƣ từ nhiều nguồn khác nhau tham gia vào thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa
văn phòng. Trong đó phải kể đến sự tham gia sốt sắng của các quán cà phê máy lạnh
cao cấp. Quả thật, thời điểm này để tìm ra một quán cà phê cao cấp mà không có kèm

theo thực đơn cơm trƣa ở các thành phố lớn không phải là chuyện dễ. Chính điều này
đã làm cho sự cạnh tranh trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng diễn ra thêm
phần quyết liệt, và còn hứa hẹn sẽ gay gắt hơn nữa trong những năm tới, khi mà nền
kinh tế toàn cầu nói chung, Việt Nam nói riêng đang có dấu hiệu phục hồi tốt.
Theo Micheal Porter (1980), nhu cầu khách hàng là một trong bốn yếu tố chính, có vai
trò quan trọng trong việc tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn
chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh vốn dĩ ngày càng khốc liệt trong thị trƣờng dịch
vụ cơm trƣa văn phòng, các doanh nghiệp phải tìm cách hiểu đƣợc tâm tƣ, sự mong
đợi của khách hàng. Có đƣợc điều này sẽ là một lợi thế lớn giúp các doanh nghiệp
nâng cao năng lực cạnh tranh, xác lập chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng, qua đó giúp
họ khai thác “mỏ vàng” nhu cầu khách hàng một cách tối ƣu nhất có thể. Đây chính là
lý do hình thành đề tài nghiên cứu Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cơm trưa văn phòng.
1.9. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hƣớng đến các mục tiêu sau:


10
 Xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng
của ngƣời tiêu dùng;
 Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố trên;
 So sánh mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn
phòng của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập;
 Kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cơm trƣa văn
phòng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên kết quả phân tích.
1.10. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là những ngƣời lao động văn phòng có sử dụng
cơm trƣa tại các điểm dịch vụ cơm trƣa văn phòng.
1.11. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài này chỉ tập trung vào một số yếu tố chính ảnh

hƣởng đến hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng. Các yếu tố nhƣ chiêu thị, chiến lƣợc
giá,… sẽ không đƣợc đề cập đến trong đề tại này.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng phƣơng pháp định lƣợng,
thông qua kỷ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng tại các địa điểm dịch vụ cơm
trƣa văn phòng, với các câu hỏi chi tiết dƣới dạng đóng.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu thực hiện từ ngày 20/9/2010 và kết thức vào ngày 3/1/2011.
1.12. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Xét trong một chừng mực nào đó, nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực với cả các
doanh nghiệp lẫn ngƣời tiêu dùng (trong thị trƣờng dịch vụ cơm trƣa văn phòng), và
cho cả bản thân ngƣời viết.
 Đối với các doanh nghiệp
Nghiên cúu sẽ là một cơ sở tham khảo, mà căn cứ vào đó các doanh nghiệp có thể xây
dựng những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trƣờng, qua đó thu hút
khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh tốt hơn.
 Đối với ngƣời tiêu dùng
Kết quả của nghiên cứu là nguyện vọng của ngƣời tiêu dùng, nên ngƣời tiêu dùng sẽ
đƣợc hƣởng lợi khi các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong
nỗ lực cạnh tranh của mình.
 Đối với bản thân ngƣời viết
Nghiên cứu này chính là một cơ hội để ngƣời viết hoàn thiện những lý thuyết đã đƣợc
học đƣợc trên ghế nhà trƣờng, đồng thời tiếp cận và tìm hiểu thêm những kiến thức
mới. Ngoài ra, trong quá trình nỗ lực hoàn thiện đề tài, ngƣời viết cũng sẽ trƣởng
thành hơn về mặt bản lĩnh cũng nhƣ kinh nghiệm. Đây chính là một hành tranh quý
báu khi ngƣời viết bƣớc chân vào đời, vào công việc thực tế sau này.



11
1.13. CÁC BƢỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu gồm 5 bƣớc, đƣợc thể hiện qua hình 1.1 dƣới đây:

1.14. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chƣơng, mỗi chƣơng tƣơng ứng với một bƣớc trong quá trình nghiên
cứu.
Chƣơng I: Giới thiệu nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm các nội dung: lý do hình thành đề
tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi của đề tài, cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Cuối
chƣơng này là kết cấu của luận văn.
Chƣơng II: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu tổng quan về thị trƣờng cơm trƣa văn phòng thành phố Hồ Chí Minh; giới
thiệu cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của Philip Kotler gồm:
yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý, kèm theo đó là những
phân tích, dẫn giải tƣơng ứng với sản phẩm cơm trƣa văn phòng đang nghiên cứu
trong đề tài; dựa trên những cơ sở đó, ở phần cuối chƣơng, ngƣời viết sẽ trình bày mô
hình nghiên cứu đề nghị.


Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình bài toán
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết luận và kiến nghị
Hình 1.1. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu


12
Chƣơng III: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo và
mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Chƣơng IV: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến
hành vi tiêu dùng cơm trƣa văn phòng của giới lao động văn phòng tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
Chƣơng V: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị,
cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài, chƣơng 2 tiếp theo sẽ trình bày cơ
sở lý thuyết có liên quan.


13
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 của luận văn giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan, nội dung của thang đo
chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, giới thiệu một số kết quả nghiên
cứu của các công trình nghiên cứu trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đề nghị và
các giả thuyết. Cuối chương sẽ trình bày sơ lược về thị trường cơm trưa văn phòng
thành phố Hồ Chí Minh.
2.4. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ
khá quan trọng, có ảnh hƣởng rất lớn đối với các quyết định về tiếp thị của các doanh
nghiệp. Thoạt đầu, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông
qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày. Thế nhƣng, sự phát triển về quy
mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều
kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng có nhiều nhà quản trị phải dựa
vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về thị

trƣờng:
Những ai tạo nên thị trƣờng đó?
Thị trƣờng đó mua những gì?
Tại sao thị trƣờng đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Khi nào thị trƣờng đó mua?
Thị trƣờng đó mua hàng ở đâu?
Điểm xuất phát để hiểu đƣợc ngƣời mua là mô hình kích tác – đáp ứng (hình 2.1).
Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Quyết định của ngƣời
mua
Tác nhân
tiếp thị
Tác nhân
khác
Đặc điểm
người mua
Quá trình quyết định
mua
Lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm
Kinh tế
Văn hóa
Nhận thức vần đề
Lựa chọn nhãn hiệu
Giá
Công nghệ

Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn đại lý
Địa điểm
Chính trị
Cá nhân
Quyết định
Định thời gian mua
Chiêu thị
Văn hóa
Tâm lý
Mua sắm
Định số lƣợng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)
Theo mô hình này, tiếp thị và các tác nhân môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua sẽ dẫn đến những hành vi mua
sắm nhất định. Nhiệm vụ của ngƣời làm tiếp thị là hiểu đƣợc những gì diễn ra trong


14
“hộp đen” ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào 2 câu hỏi sau:
- Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Armstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà
những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đƣợc nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội
yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy, những yếu tố này vẫn phải đƣợc đƣa vào để
xem xét một cách đúng mực nhằm đạt đƣợc hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Các yếu
tố ảnh hƣởng lên hành vi tiêu dùng của khách hành đƣợc thể hiện trong hình 2.2.

Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hƣởng sâu đậm nhất đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Nhà làm tiếp thị phải hiểu đƣợc vai trò của các yếu tố nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội của ngƣời mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là một tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ƣớc muốn và hành vi xử sự
mà một thành viên xã hội học đƣợc từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Một
đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã đƣợc tiếp xúc với những giá trị sau: thành tựu và thành công,
hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân tự do,
chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một nền văn
hóa, và ảnh hƣởng của nền văn hóa đến hành vi mua ở xứ này xứ khác có thể là rất
Nến văn hóa


Nhánh văn
hóa


Tầng lớp xã
hội
Văn hóa
Nhóm tham
khảo

Gia đình

Vai trò và
địa vị
Xã hội

Tuổi và bƣớc
đƣờng đời
Nghề nghiệp
Tình hình
kinh tế
Cách sống
Cá tính & sự
tự quan niệm
Cá nhân
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Đức tin &
quan điểm
Tâm lý

Ngƣời mua
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ (Philip
Kotler, 2005)


15
khác biệt nhau. Ví dụ, với ngƣời Việt Nam thì trứng vịt lộn là một món ăn bổ dƣỡng,
nhƣng với ngƣời Pháp thì đó lại là một món ăn rất đáng kinh tởm.
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh
nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng
quan trọng, và những ngƣời làm Marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng
trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)
Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững của xã hội; Các
thành viên trong mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách thế xử sự
giống nhau. Các nhà làm tiếp thị quan tâm đến điều này vì những ngƣời trong cùng
một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham khảo của một
ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời
gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà ngƣời đó tham gia và có tác
động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và đồng nghiệp, mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm sơ
cấp thƣờng là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên hơn.
Những ngƣời làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách
hàng mục tiêu của mình. Ngƣời ta chịu ảnh hƣởng khá mạnh của các nhóm tham khảo
ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với
những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hƣởng đến thái đội và sự tự
ý niệm của một ngƣời, bởi vì ngƣời đó thƣờng muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm
này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác
động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của ngƣời đó. Tầm ảnh
hƣởng của nhóm mạnh nhất là khi những ngƣời khác, những ngƣời mà ngƣời mua rất
kính nể, thấy đƣợc sản phẩm.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định hƣớng gồm

16
bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố mẹ
đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nƣớc mà bố mẹ sống chung
với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của
ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều năm. Những ngƣời
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
đổi rất nhiều đối với các nƣớc và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ngƣời làm Marketing
bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trƣờng mục tiêu
cụ thể.
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống ngƣời vợ thƣờng là ngƣời mua sắm chính của gia đình, nhất là đối
với thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng có nhiều bà
vợ đi làm và ngƣời chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình.
Những ngƣời làm marketing những hàng hóa thông thƣờng sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng
phụ nữ là ngƣời chủ yếu hay duy nhất mua sản phẩm của mình.
Trong trƣờng hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để
thông qua quyết định chung. Ngƣời làm marketing phải xác định xem thành viên nào
thƣờng có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông
thƣờng đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn. Sau đây là những dạng mẫu
sản phẩm điển hình:
+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình
+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp
+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài.
Vai trò và địa vị
Trong đời mình một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các

tổ chức. Vị trí của ngƣời dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa
vị của họ.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một
ngƣời quản lý tiêu thụ, và ngƣời quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một thƣ ký văn
phòng. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Chẳng hạn nhƣ các chủ tịch công ty thƣờng đi xe Mercedes, mặc những
bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch. Những ngƣời làm marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.


17
Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống của ngƣời mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của ngƣời đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức
ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhƣng năm lớn
lên và trƣởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của
ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Những ngƣời làm marketing thƣờng hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị
trƣờng mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những
ngƣời lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình
sống. Ngƣời làm marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly
hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Ngƣời

công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trƣa đóng hộp và trò
chơi giải trí hai ngƣời. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đƣờng
hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Ngƣời làm marketing cố
gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản
phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn nhƣ các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những ngƣời quản lí nhãn hiệu,
kỹ sƣ, luật sƣ và bác sĩ.
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó. Hoàn
cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ
phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Những ngƣời làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải
thƣờng xuyên theo dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi
suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những ngƣời làm Marketing
có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản
phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.



18
Lối sống
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời làm Marketing
sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn những ngƣời mua máy

tính là những ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến. Ngƣời làm Marketing có thể theo đó
mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến. Rồi thì những ngƣời soạn
thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho những
ngƣời tân tiến.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. ở
đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời dẫn đến
những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình. Nhân cách
thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng,
tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu
nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty máy tính có thể phát hiện ra rằng
nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lực và tính độc lập. Điều này
gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảng cáo máy tính.
Nhiều ngƣời làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý
niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).
Những yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu
cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý
nhƣ đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ
những trạng thái căng thẳng về tâm lý, nhƣ nhu cầu đƣợc thừa nhận, đƣợc kính trọng
hay đƣợc gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không
đủ mạnh để thúc đẩy con ngƣời hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ
trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.

19
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời. Trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của
Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những
hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc
Marketing.
Lý thuyết động cơ của Freud. Freud cho rằng những lực lƣợng tâm lý thực tế định hình
hành vi của con ngƣời phần lớn là vô thức. Freud thấy con ngƣời đã phải kìm nén biết
bao nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất
hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. Nhƣ vậy là con ngƣời không thể
hiểu đƣợc đầy đủ những động cơ của chính mình.
Những ngƣời nghiên cứu động cơ đã đƣa ra những giả định lý thú và đôi khi kỳ quặc
về những gì có thể nảy sinh trong đầu ngƣời mua khi xem xét những sản phẩm nhất
định. Họ cho rằng:
+ Ngƣời tiêu dùng phản đối mua mận khô, bởi vì nó nhăn nheo và làm cho ngƣời ta
liên tƣởng đến tuổi già.
+ Đàn ông hút xì gà thay cho việc mút tay khi họ đã lớn. Họ thích xì gà có mùi hắc
làm nổi bật tính cách đàn ông của họ.
+ Phụ nữ ƣa thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội tỗi vì đã giết động vật.
+ Phụ nữ rất thận trọng khi nƣớng bánh bởi vì trong tiềm thức họ nghĩ việc đó giống
nhƣ chuyện sinh đẻ. Họ không thích bột làm bánh đã pha chế sẵn vì cuộc đời quá dễ
dàng sẽ gây nên cảm giác tội lỗi.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những
thời điểm khác nhau, ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao có
ngƣời đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có ngƣời
lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của ngƣời xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu

của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslow đƣa ra đƣợc trình bày trong hình 2.3. Theo thứ tự tầm
quan trọng các nhu cầu đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu
cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu đƣợc tôn trọng và những nhu cầu tự
khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những nhu cầu quan
trọng nhất. Khi ngƣời ta đã thoả mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và ngƣời ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan
trọng nhất tiếp theo.


20

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Ví dụ, một ngƣời đang sắp chết đói (nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đến những gì vừa
mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những ngƣời chung quanh nhìn
mình hay tôn trọng mình nhƣ thế nào (nhu cầu 2). Nhƣng khi mỗi nhu cầu đƣợc thỏa
mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của Maslow đã giúp ngƣời làm Marketing hiểu đƣợc các sản phẩm khác
nhau phù hợp nhƣ thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những ngƣời tiêu
dùng tiềm ẩn.
Nhận thức
Một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có động cơ đó sẽ hành
động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của ngƣời đó về
tình huống lúc đó. Tại sao ngƣời ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống?
Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền
qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy
nhiên mỗi ngƣời chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo
cách riêng của mình. Nhận thức đƣợc định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể
tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ

thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trƣờng xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá
trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có
chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích. Ví dụ, một ngƣời trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày.
Dĩ nhiên ngƣời đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó. Phần
lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào
giải thích đƣợc là ngƣời ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một
số kết quả thu đƣợc.
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến
một nhu cầu hiện có


21
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong
đợi
+ Ngƣời ta có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có những điểm khác
biệt hẳn với những tác nhân thông thƣờng
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những ngƣời làm Marketing phải cố gắng hết sức
để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với
phần lớn những ngƣời không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trƣờng. Ngay cả những
ngƣời đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó
không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh. Những quảng
cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tƣơng phản chắc chắn
sẽ đƣợc chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc chú ý đến cũng
không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận đúng nhƣ dự kiến. Mỗi ngƣời đều cố gò ép thông
tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc

mô tả khuynh hƣớng con ngƣời muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân
mình. Ngƣời ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thức những
quan niệm đã sẵn có.
Sự ghi nhớ có chọn lọc. Ngƣời ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học đƣợc. Họ có khuynh
hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
Những yếu tố nhận thức này, (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự
ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những ngƣời làm Marketing phải cố hết sức mình để
đƣa đƣợc các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích tại sao
những ngƣời làm Marketing đã sử dụng kịch tính và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để
gửi thông điệp của mình đến các thị trƣờng mục tiêu.
Tri thức
Khi ngƣời ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một ngƣời
đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích,
những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Sự thôi thúc đƣợc định nghĩa là một tác nhân kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Xu hƣớng ngƣợc lại với khái quát hóa là quá trình phân biệt.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những ngƣời làm Marketing rằng họ có thể tạo ra đƣợc
nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,
sử dụng những động cơ, tấm gƣơng và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một công ty mới
có thể tham gia thị trƣờng bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh
tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tƣơng tự, bởi vì ngƣời mua có khuynh


22
hƣớng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tƣơng tự hơn là sang những
nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) . Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của
mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ
kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt).

Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Những yếu tố
này lại có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
Đƣơng nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà ngƣời ta mang
trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên
những hình ảnh của sản phẩm cũng nhƣ nhãn hiệu và ngƣời ta hành động theo những
hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà
sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm
giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một khách thể hay
một ý tƣởng nào đó. Ngƣời ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính
trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không
thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Thái độ làm cho ngƣời ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tƣơng tự. Ngƣời ta
không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi đƣợc thái độ. Thái độ của một
ngƣời đƣợc hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay
đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế ngƣời ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những
thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi ngƣời. Đƣơng nhiện,
cũng có những trƣờng hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm
thay đổi thái độ đƣợc bù đắp lại một cách thỏa đáng.
Khi công ty Honda xâm nhập thị trƣờng môtô của Hoa Kỳ nó đã phải đƣơng đầu với
một quyết định quan trọng. Công ty có thể bán xe môtô của mình cho một ít ngƣời đã
quan tâm đến mặt hàng này hay cố gắng tăng số lƣợng ngƣời quan tâm đến môtô.
Hƣớng thứ hai sẽ tốn kém hơn bởi vì nhiều ngƣời có thái độ xấu đối với môtô. Họ gắn
liền môtô với những chiếc áo da màu đen, con dao lò so và tội phạm. Tuy vậy Honda
vẫn đi theo hƣớng thứ hai, và tung ra một chiến dịch lớn dựa trên chủ đề “bạn sẽ gặp
những ngƣời tuyệt vời nhất khi đi xe Honda”. Chiến dịch của họ đã thành công và
nhiều khách hàng đã chấp nhận một thái độ mới đối với môtô.

Bây giờ ta đã đánh giá đƣợc khá nhiều những lực lƣợng tác động đến hành vi của
ngƣời tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một ngƣời là kết quả của sự tác động qua
lại phức tạp giữa các yêu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố
đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm Marketing. Tuy nhiên, chúng
vẫn có ích lợi cho việc phát hiện ngƣời mua quan tâm nhiều nhất đến những sản phẩm


23
nào đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hƣởng của ngƣời làm Marketing và gợi ý cho họ
phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lƣu thông và khuyến mãi nhƣ thế nào để
tạo đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.
2.4.3. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
Một cách tổng quát, sản phẩm gồm các yếu tố đƣợc thể hiện trong hình 2.4.

Hình 2.4 Các thành phần của sản phẩm (Philip Kotler, 1994)
Đối với Cơm trƣa văn phòng:
 Thành phần cốt lõi: Là thức ăn, khi tiêu dùng nó ngƣời tiêu dùng sẽ no bụng và
đƣợc cung cấp năng lƣợng và dƣỡng chất cần thiết cho cơ thể.
 Kiểu dáng, bao bì: tiện nghi, cách ăn mặt của nhân viên, cách bàn trí thức ăn, bàn
ăn, phòng ăn,
 Nhãn hiệu: Thƣơng hiệu của quán ăn
 Bảo hành: bảo hiểm về vấn đề ngộ độc thực phẩm
 Vận chuyển: giao cơm tận nơi
 Dịch vụ hỗ trợ: thiết kế bữa cơm theo yêu cầu nhƣ mừng sinh nhật, cơm gia đình,
2.4.4. THANG ĐO SERVQUAL (PARASURAMAN)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ
dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg
(1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng
SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong
Thành

phần cốt
lõi
Nhãn
hiệu
Bao bì
Tính
năng
Kiểu
dáng
Lắp đặt
Vận
chuyển
Bảo
hành
Dịch vụ hỗ
trợ


24
các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các
hãng hàng không, du lịch, vv Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng
thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần
để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Sự tin tƣởng (reliability)
 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
 Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi (responsiness)
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
 Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)


25
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(Nguồn:
2.4.5. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN
Tiếp theo đây sẽ giới thiệu sơ lƣợc về các công trình nghiên cứu có liên quan nhƣ của

Nguyễn Lê Minh Hà (2010) và Nguyễn Ngọc Thanh (2008). Đây là những nghiên cứu
có vận dụng lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler trong quá trình nghiên
cứu Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê, cũng nhƣ Các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang.
 Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua cà phê (Nguyễn Lê Minh Hà, 2010)
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà có đề cập đến mô hình Các động cơ về nhu cầu
thực phẩm của Alvensleben (1997). Theo đó, các lý do của nhu cầu về thực phẩm là:
- Dinh dƣỡng,
- Sức khỏe
- Thƣởng thức
- Thuận tiện
- An toàn
- Hƣớng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hƣởng
- Và môi trƣờng chính trị.
Quan điểm về tầm quan trọng của những lý do trên đối với mỗi ngƣời tiêu dùng có thể
không giống nhau. Bởi điều đó còn chịu sự chi phối của các yếu tố nhƣ tiêu chuẩn về
giá trị văn hóa, đặc điểm cá nhân; và các yếu tố liên quan đến sản phẩm nhƣ giá, chất
lƣợng, bao bì và dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Lê Minh Hà kết luận rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến xu
hƣớng mua cà phê gồm có:
- Cảm xúc cá nhân,
- Hiểu biết sản phẩm,
- Chất lƣợng,
- Và, chiêu thị.