Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế

Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
MỤC LỤC

 !
"#$%&'()*+%',-
-)./01/234/5-
6/744/5389:4/5
--;%9<=>?-
--;;%9</@9-;
--;%9<9!A-B
-C/DE33@F/2G48#1
-;)EE!?3H1IHJK48#1;-
-'@@/@/L1<M1IL1/N>3OP/248
3<#1;B
--'Q/F/24/5;B
%R;
;
-5/?ST1>3OP;U
5/?ST1/2H@/3>34/28;U
V<W6/74ST1 XOPY74/MZ74/S
3 ;[
%R5;/R-/RS4X*\5/S/E<]ST1 
X@^OPY74.!30L1_E74J`@^OP!a/3LHV!K
!W./H@/3!W.//5/b/2c
5/?SW//@/dV7>3OPc
%E/_H@/3/2L1SW//@/dV7>3OPVI/@/
TI/@M43] -
-;VRIe/2H@/3-
"9f/9<H@@ghi
--'@@?7/SL/2\/H713a.//@/9<M1
374J`OP/2H@/3K48#1

;?<@j;
k1<=a/71'FH@/3T11_!l/N37J`>34OP_E8/Y
/RlY m3/V@/=a/71jB
nCV/<e!3TS39Ll/aA/H@/33OP_RoaH@/
3\!93/R? X!9T9.%E!4/@/] _T
 i
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
I/@_SJ6XIH4LX_TMR!V!3RH/NH@/
3 jB
%9/Y03XII/@4/@/ 7XLV_/@/H4LE
jB
C3R3L/3@F_JSL3X/I/@KPT/.5//2
4pqqPPPT/qE4/R/@// EI/@HL1>VIK=>
? j
Q/J`8/R/ EK/.\X1Z?E_L4/T
I@13T?3<_JSL?<H@/3/SW/V7I/@I
H4V73L*ESL44/R/.@/M?K\XK/.FNH@/
31j
"#$%&&&rs)Ctu%*vr&s%%w#xjj
-r1!Sjj
y@7134/53S:0<W!3H@/33>3
DJ6OPK48#1'34/5>/ T@5W/T
6/74/.z-{|@//@/L1<M1374J`/2>
3OPz{'!]5/?M/2/@/L1<R1AOPz;{
'/@/@}9/S5/3374J`OP/2H@/3
K8#1jj
pqqPPPJUc
pqqH7/Uc
*3?<HR!SH@//2]KN/H1Uc
 ii

Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ.
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua
Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định mua
Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB
Hình 1.7: Mô hình đề xuất nghiên cứu
Hình 2.1: Bộ máy tổ chức siêu thị Big C Huế
Hình 2.2: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến mua sắm tại Big C Huế
Hình 2.3: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế
Hình 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng mua sắm tại Big C Huế
Hình 2.5: Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C Huế
Hình 2.6: Địa điểm thường xuyên mua sắm
Hình 2.7: Mục đích đến siêu thị Big C của khách hàng
Hình 2.8: Những người cùng khách hàng đến Big C
Hình 2.9: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá
Hình 2.10: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu
 iii
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:Tình hình lao động ở siêu thị Big C Huế qua 3 năm 2010-2012
Bảng 2.2: So sánh kết quả kinh doanh qua năm 3 năm 2010-2012
Bảng 2.3: Mẫu điều tra theo giới tính
Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo tuổi
Bảng 2.5: Mẫu điều tra về nghề nghiệp
Bảng 2.6: Mẫu điều tra về thu nhập
Bảng 2.7: Mức độ nhận biết của khách hàng về các nhãn hàng của Big C
Bảng 2.8: Bảng mô tả mối quan hệ giữa thu nhập, tuổi tới mức độ nhận biết

thương hiệu Wow
Bảng 2.9: Tần suất nhận được các nguồn thông tin
Bảng 2.10: Tần suất mua sắm các loại sản phẩm
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định
Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước
khi tiến hành kiểm định
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO lần thứ 5
Bảng 2.14: Tổng biến động được giải thích
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố
Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Ý định mua”
Bảng 2.17: Hệ số tải của nhân tố lựa chọn sản phẩm Wow
Bảng 2.18: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov
Bảng 2.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng sản phẩm
Wow của khách hàng tại siêu thị
Bảng 2.20: Phân tích ANOVA
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập
Bảng 2.23: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 1
Bảng 2.25: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần 2
Bảng 2.26: Ý định mua sản phẩm trong tương lai
 iv
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang trên đà tăng trưởng và cũng có nhiều biến
động, việc duy trì và phát triển một sản phẩm đang là hướng đi sống còn và quyết định
đến vị thế của một doanh nghiệp. Bên cạnh những doanh nghiệp đang phất lên nhờ
những sản phẩm mang ý tưởng đột phá có giá trị hay nhờ những chiêu tiếp thị có đầu

tư bài bản thì cũng có những công ty lớn, những tập đoàn lại có một sự lựa chọn mới.
Đặc biệt kể đến là các tập đoàn bán lẻ, các đại siêu thị như Big C, Co.op mart, Metro
Cash & Carry… Với lợi thế lớn về mặt phân phối khiến nhiều siêu thị không dừng ở
vai trò trung gian. Họ không trực tiếp sản xuất sản phẩm, tiếp thị tới khách hàng mà
thay vào đó là phát triển các nhãn hàng riêng của mình với các ưu điểm: giá rẻ, chất
lượng tốt để thu hút người tiêu dùng. Nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng và phát triển sản xuất kinh doanh.
Nhãn hàng riêng được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà
bán lẻ - ở đây là các siêu thị - bằng cách đặt các nhà cung ứng làm hàng cho mình,
kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dãn nhãn riêng để bán. Hàng đặt hàng từ
các nhà sản xuất nên tiết kiệm được các chi phí: quảng cáo, quảng bá sản phẩm mới;
chi phí hậu cần. Việc đặt hàng và vận chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến các siêu thị,
không qua các khâu phân phối trung gian; không yêu cầu nhà sản xuất trả các chi phí
liên quan đến bán hàng như làm catalogue khuyến mãi hay chiết khấu để đảm bảo có
giá thành tốt nhất đến tay người tiêu dùng. Hiện nay số lượng hàng nhãn riêng của các
siêu thị không ngừng gia tăng, bao gồm nhiều nhóm, ngành hàng, từ thực phẩm, hóa
phẩm, may mặc đến đồ dùng gia đình…
Điển hình là sản phẩm WOW! Giá hấp dẫn - nhãn hiệu độc quyền của Big C do
những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt
những tiêu chuẩn chất lượng và giá cả đã cam kết với Big C. Hàng triệu Khách hàng
đã và đang tin dùng sản phẩm “WOW! Giá hấp dẫn”, thể hiện sự hài lòng đối với giá
cả và chất lượng của sản phẩm.
Với người tiêu dùng ở miền Trung nói chung và Huế nói riêng, từ bao đời nay đã
có thói quen mua sắm chi li, cẩn thận, ưa chuộng những sản phẩm quen thuộc, giá rẻ
nhưng vẫn đẩm bảo chất lượng. Nên khi Big C vào Huế và phát triển nhãn hàng riêng,
 1
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
thì “WOW! – Giá hấp dẫn” đã có cơ hội mở rộng và phát triển. Người tiêu dùng đã
dần quen thuộc và ưa thích sử dụng sản phẩm Wow của Big C. Vậy, Big C đã làm
được những gì để khách hàng tin dùng và lựa chọn sản phẩm của mình? Hay những

yếu tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm Wow của người tiêu dùng thay thế
những sản phẩm khác? Yếu tố nào quyết định nhất đến sự lựa chọn để từ đó đưa ra
những giải pháp hiệu quả nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng sản phẩm Wow của Big C.
Chính vì những lý do đó, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu:
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách
hàng tại siêu thị Big C Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu và Câu hỏi nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của
khách hàng tại siêu thị Big C Huế”
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của nhãn
hàng riêng này.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua sản
phẩm Wow.
- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng sản
phẩm Wow của khách hàng tại Big C Huế.
 Câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ nhân biết nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” tại Big C Huế như thế
nào? Có sự khác biệt nào giữa các đối tượng khách hàng của Big C?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng?
- Giới tính, thu nhập, trình độ có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản
phẩm WoW của khách hàng tại siêu thị Big C Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào?
- Yếu tố nào tác động mạnh nhất/ yếu nhất đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm wow của khách hang tại Big C Huế?
 2
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm Wow của khách hàng tại Big C Huế.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã mua sản phẩm Wow tại Big C
Huế.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Siêu thị Big C Huế.
- Phạm vi thời gian: từ 10/9/2013 đến 3/10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn thu thập số liệu:
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp:
 Các loại thông tin cần thu thập:
- Thông tin về siêu thị Big C Huế: Lịch sử phát triển của Siêu thị Big
C tại huế, tình hình hoạt động của siêu thị Big C.
- Thông tin về sản phẩm Wow cũng như các mặt hàng có trong nhãn
hàng riêng này.
 Nguồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan,
Internet
 Cách thu thập:
- Từ trang website của công ty, báo cáo của siêu thị Big C.
- Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trên
Internet.
- Dữ liệu sơ cấp:
 Thông tin cần thu thập
- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu
nhập, )
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của
khách hàng.
 Đối tượng điều tra: Khách hàng đã mua sản phẩm Wow tại Big C Huế

 3
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính:
 Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow tại Big C huế. Sau đó tiến hành điều
tra thử một số khách hàng và nhân viên bán hàng của nhãn hàng Wow
trong siêu thị Big C nhằm mục đích thu thập thêm thông tin mang tính
khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.
 Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 6 bảng.
4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
4.3.1. Phương pháp chọn mẫu:
 Tính cỡ mẫu theo phương pháp phi xác suất:
Trong bài nghiên cứu nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo
nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số
biến phân tích. Mô hình nghiên cứu có 33 biến độc lập. Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần
điều tra là:
n = 33 * 5 = 165
Bên cạnh đó nhóm tiến hành phân tích hồi quy. Theo nghiên cứu Tobachnick &
Fidell (1991) thì kích thước mẫu tối thiểu là:
n = 8m + 50 = 8*5 + 50 = 90
Để áp dụng được cả 2 phương pháp phân tích này, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu
là 165. Trong quá trình điều tra sẽ có những bảng hỏi không hợp lệ nên nhóm quyết
định điều tra thêm 25 bảng hỏi. Vậy số bảng hỏi cần điều tra là 190.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên
thực địa
Theo số liệu từ siêu thị, trung bình m‚i ngày siêu thị đón khoảng 3000 khách. Để
thuận tiện trong quá trình thu thập mẫu nhóm tiến hành điều tra như sau:
Nhóm nghiên cứu gồm 6 thành viên, trong khi đó sản phẩm Wow ở Big C Huế
thường phân bố tầng 2 và một số địa điểm nhất định ở tầng 3, vì vậy nhóm quyết định
sẽ điều tra trong 3 ngày liên tục. M‚i ngày sẽ có hai người điều tra liên tục từ 02h

chiều đến 10h tối. M‚i người sẽ điều tra khoảng 30 bảng hỏi theo phương pháp như
sau:
Đứng ở địa điểm bán nhiều mặt hàng Wow ở tầng 2 và tầng 3, tiến hành điều tra
theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = 5. Nghĩa là cứ cách 5 người
mua hàng sẽ điều tra 1 người, làm như thế để đảm bảo tính ngẫu nhiên của số liệu thu
thập được. Trong trường hợp những lúc số lượng khách hàng đến siêu thị đông (đặc
 4
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
biệt là buổi tối) thì nhóm sẽ tự động điều tiết 2 người sẽ cùng đứng ở 1 địa điểm để
điều tra.
Việc điều tra sẽ kết thúc khi số lượng bảng hỏi đã được thu thập đầy đủ.
4.3.2. Kỹ thuật phân tích:
Với cách chọn mẫu như trên thì nhóm đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu
như sau:
- Lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra nhằm đảm bảo tính
chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu
sau này.
- Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại
siêu thị Big C Huế.
- Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ
cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm Wow của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
- Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan
giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa
các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
+ Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total

Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang
đo mới EFA
+ Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation)
nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra
khỏi mô hình.
- Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa
về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert.
 5
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Giả thuyết cần kiểm định là:
H
0
: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H
1
: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H
0
khi H
0
đúng, α=0,05.
Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H
0
.
Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H
0

.
- Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mục
đích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test và
One way ANOVA.
- Hồi quy mô hình:
Y: ý định mua sản phẩm Wow
X: là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mua sản phẩm Wow.
- Mô hình hồi quy bội dự kiến :
Y= β
0
+β
1
X
1
+ β
1
X
2
+ ….
- Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi
quy, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối với
biến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các biến
độc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y).
5. Mục lục
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề Nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
1.2. Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

2.1. Thông tin doanh nghiệp
2.2. Phân tích của đề tài
2.3. Nhận xét chung
Chương 3: Định hướng và giải pháp
 6
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
--Cơ sở lý luận:
1.1.1. Lý thuyết về khách hàng và nhu cầu của khách hàng:
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng:
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty… có nhu cầu sử dụng những sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn
được thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu
sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định
mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá
nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá
lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách
hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ
chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung
thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.1.2. Nhu cầu của khách hàng:
Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất và tinh

thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc
điểm tâm sinh lý, m‚i người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá
thể đó và do đó phân biệt nó với môi trường sống. Nhu cầu tối thiểu hay còn gọi là nhu
cầu đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa.
- Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)
- Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)
 7
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
- Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs)
- Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
- Nhu cầu sinh học (Physiological Needs).
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing. Một trong
những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp.
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng:
1.1.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học Kinh
tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
 8
Nhu cầu tự thể hiện

(Self-Actualization Needs)
Nhu cầu được tôn trọng
(Esteem Needs)
Nhu cầu quan hệ xã hội
(Social Needs)
Nhu cầu an toàn
(Safety Needs)
Nhu cầu sinh học
(Physiological Needs).
Nhu cầu
cấp cao
Nhu cầu cấp
thấp
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler.1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội)
 Các tác nhân kích thích:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
Đó là những tác nhân doanh nghiệp kiểm soát được.
Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp: môi
trường kinh tế, chính trị…
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:
Hộp đen người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại
các kích thích đó
Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần:
- Phần thứ nhất: đặc tính của người tiêu dùng
- Phần thứ hai: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Vấn đề đặt ra cho các nhà marketting là phải xác định được những phản ứng đáp
lại tuy nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình
bên trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ.
 9
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
Marketing Môi trường
Các nhân tố kích thích
Các nhân tố kích thích
Các đặc
tính của
người
tiêu
dùng
Quá
trình
quyết
định
mua
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng

Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung cấp
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng mua
Phản ứng của khách
hàng
Phản ứng của khách
hàng
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng:
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
-Tầng lớp xã hội
Xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi và vòng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính và sự tự
nhận thức
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức

- Kiến thức
- Niềm tin và
quan điểm
NGƯỜI
MUA
Hình 1.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản. NXB Thống kê. Hà Nội)
1.1.3.1. Những nhân tố thuộc về văn hóa:
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều
thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu
trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với
những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,
giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có
trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có
trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,
môi trường tự nhiên cách kiếm sống của m‚i người gắn với nhánh văn hóa, một bộ
phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của
hàng hóa và sở thích.
 10
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
 Nền văn hóa:
Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ
và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.
Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của
con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Văn hóa đem lại cho con
người khả năng tự suy xét về bản thân. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện,
tự ý thức được bản thân.

Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:
- Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc
thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mang tính
chuẩn mực.
- Văn hóa có tính giá trị, nhân sinh và tính hệ thống. Với m‚i cá nhân, văn hóa
được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám
họ suốt cuộc đời.
 Nhánh văn hóa:
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa. Các nhánh văn hóa
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng. Những nhà
kinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của những
khách hàng này. Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên cứu hành vi khách
hàng của những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên
sẽ chọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự.
 Tầng lớp xã hội
Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầng
lớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,
phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật. Đó là một khái niệm để chỉ sự
phân chia các cá nhân hay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau. M‚i tầng
bao gồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau.
Phân tầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho
đến văn hóa, v.v
 11
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.3.2. Nhân tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo

Một nhóm tham chiếu được định nghĩa là “một cá nhân hoặc nhóm hình thành
thực tế có liên quan quan trọng khi đánh giá nguyện vọng, hoặc hành vi của một cá
nhân” (Park và LesSig. 1977, trang 102). Bearden và Etzel (1982) định nghĩa một
nhóm tham khảo như là một người hoặc một nhóm người mà ảnh hưởng đáng kể đến
hành vi của một cá nhân, và cho các nhóm tham khảo khác, (Hyman 1942) cung cấp
một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trong
nhóm xã hội của họ. Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Đó là
những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ
cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan
hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Những doanh nghiệp cố gắng
nhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các khách
hàng mục tiêu của mình.
 Gia đình
Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. M‚i thành viên trong
gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi
mua hàng của người mua. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được
một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá
nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với
bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở
những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của
họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người
làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái
đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay
 12
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương

đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
 Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong m‚i nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò
và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến
hành.
Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội. Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những
bộ đồ đắt tiền và uống rượu ngoại. Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi
theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
1.1.3.3. Nhân tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn
thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những
năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị
hiếu của người ta về quần áo, đồ g‚ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những nhà
quản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những
người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình
sống. Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn,
góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp. Trong
khi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câu

lạc bộ golf. Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của
 13
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm
máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lí nhãn
hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết
kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những nhà quản trị kinh
doanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thường
xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân. Nếu các chỉ số kinh tế có sự
suy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiến
hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của
mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
 Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Ví dụ, một người phụ nữ có thể
lựa chọn cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều
thời gian cho gia đình. Hay người đó có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là
làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du
lịch và chơi thể thao. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu
tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những
nhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo những lối sống khác nhau. Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽ
thiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.
Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống
tân tiến. Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu

tượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
M‚i người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì
 14
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Ví dụ, một công ty thời
trang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều khách
hàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập. Điều này gợi ý phải sử dụng
những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm. Nhiều
doanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình
ảnh bản thân của thị trường mục tiêu.
1.1.3.4. Nhân tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm
lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
 Động cơ
Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Hầu
hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết
về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là
lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg.
Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân

tích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
 Tri giác
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động của người
đó tùy thuộc vào ch‚ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người khác nhau
có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành động khác
nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
 Lĩnh hội
Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của
kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp
nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động
 15
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu…
 Niềm tin và thái độ:
Niềm tin là sự nhận định của người tiêu dùng về một sự vật hiện tượng cụ thể nào
đó mà nó có ý nghĩa nhật định với người tiêu dùng. Thông qua hành động và sự lĩnh
hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng, lại có ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của con người.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và m‚i lần lại phản ứng theo
một cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế mà rất khó thay
đổi được chúng. Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết
logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu
tố khác rất phức tạp.
1.1.4. Quá trình quyết định mua:
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Hình 1.4: Tiến trình ra quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006) Giáo trình Marketing căn bản)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
 16
Hành vi
sau khi
mua
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua
Tìm kiếm
thông tin
Ý thức về
nhu cầu
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
1.1.5. Lý thuyết về nhãn hàng riêng và tình hình thị trường nhãn hàng riêng
của siêu thị ở Việt Nam
1.1.5.1. Lý thuyết về nhãn hàng riêng:
Các sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu riêng là những thương hiệu do một nhà
bán lẻ hoặc một chủ cửa hàng sở hữu. Nó có thể gọi là thương hiệu gia đình, thương

hiệu riêng hoặc thương hiệu bán lẻ. Khác với thương hiệu quốc gia do nhiều nhà sản
xuất làm chủ, nhãn hiệu riêng là tài sản của các nhà bán lẻ. Hầu hết các sản phẩm
mang nhãn hiệu riêng được dán nhãn của các cửa hàng và các nhà bán lẻ. Bằng cách
giới thiệu nhãn hiệu của mình tới người tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể đưa ra một
loạt các sản phẩm độc đáo và củng cố niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng của
mình.
Các hàng hóa và dịch vụ mang nhãn hiệu riêng có mặt trong các ngành công
nghiệp từ thực phẩm đến phi thực phẩm, như dệt may, trang sức, nội trợ, công cụ gia
đình, Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng được sản xuất từ các thành phần
giống hoặc tương tự như các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia loại A, nhưng vì có
tên hoặc biểu tượng của cửa hàng nằm trên bao bì nên khách hàng có thể tin chắc sản
phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn và hoặc yêu cầu chất lượng riêng của cửa hàng
đó.
1.1.5.2. Tình hình thị trường nhãn hàng riêng của siêu thị ở Việt Nam:
Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và H‚ trợ doanh nghiệp
(BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn
riêng cho các hệ thống siêu thị.
Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty
Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công
ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để
sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực
phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế
biến, hóa phẩm, thời trang…
 Cuộc đua nhãn hàng riêng
Mở đầu cho trào lưu làm nhãn hàng riêng tại Việt Nam là hệ thống siêu thị
Metro Cash & Carry. Ngay sau khi vào Việt Nam, Metro đã tung ra hàng loạt các nhãn
hàng riêng ở rất nhiều ngành hàng, từ thực phẩm, hóa mỹ phẩm đến đồ dùng nhà bếp,
 17
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
văn phòng… với mục tiêu nhằm đặt tối ưu về danh mục sản phẩm, đáp ứng cho các

phân khúc khác nhau.
Tiêu biểu các nhãn hàng riêng của Metro như Aro - các mặt hàng thiết yếu
(với 500 mặt hàng thực phẩm và 200 phi thực phẩm); Fine Food - dòng thực phẩm bán
sỉ cho các cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thực phẩm; Fine Dreaming - sản phẩm phi
thực phẩm (các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt…); Sigma - cung giải pháp trọn
gói về thiết bị văn phòng…; hay H-Line - cung cấp các sản phẩm tích hợp cho nhà
hàng, khách sạn, từ kem, cà phê, bộ đồ ăn, khăn tắm, sữa tắm…
Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản
phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow!
Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery
Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng
đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big
C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một
nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.
Tháng 8/2007, Saigon Co.op chính thức phát triển hàng nhãn riêng mang
thương hiệu Co.op Mart. Hệ thống siêu thị Saigon Co.op tung ra một nhãn hàng duy
nhất “mang tên mình” với khoảng 150 mặt hàng với gần 800 mã hàng khác nhau,
trong đó Co.op Mart tập trung vào nhóm khách hàng thân thiết với nhiều ưu đãi.
Tính tới năm 2010, doanh thu hàng nhãn riêng Co.op Mart đã tăng gấp 5 lần
so với năm 2010. Riêng tháng tết 2011, doanh số hàng nhãn riêng Co.op Mart đạt trên
70 tỷ đồng.
Ngoài ra còn có thể kể đến hệ thống siêu thị Vinatex của Tập đoàn Dệt may
Việt Nam. Từ nhiều năm nay, hệ thống siêu thị này đã đưa ra các nhãn hàng riêng
Vinatex Fashion và trong năm 2011, Vinatex sẽ tung ra ít nhất 3 nhãn hàng riêng mới
về thời trang cho ba nhóm đối tượng nam, nữ và trẻ em. Trong đó, Vinatex Mart thực
hiện thiết kế, cung cấp nguyên phụ liệu và thuê các xưởng sản xuất gia công trong
nước.
Một đại diện của Vinatex cho biết, giá bán của các sản phẩm này sẽ thấp hơn
10 - 20% so với các mặt hàng tương tự trên thị trường. Khi nhãn hàng riêng trên ra
đời, Vinatex thực hiện sẽ không chỉ phân phối trong hệ thống gần 60 điểm bán của

mình trên toàn quốc mà còn mở thêm các cửa hàng chuyên biệt cho từng nhãn hàng
 18
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
riêng. Phải thừa nhận, người hưởng lợi đầu tiên từ các mặt hàng thuộc nhãn hàng riêng
là khách hàng tiêu dùng được mua các sản phẩm giá rẻ và đa dạng. Các sản phẩm nhãn
hàng riêng thường rẻ hơn mặt hàng cùng loại từ 10 – 30%.
Hầu hết những sản phẩm nhãn hàng riêng được nhà phân phối đặt nhà cung cấp,
sản xuất với số lượng lớn, dành cho một đối tượng cụ thể. Mặc dù, dòng sản phẩm này
không hoàn toàn đồng nghĩa chất lượng thấp hơn mà giá rẻ hơn là do các nhà phân
phối đã tiết kiệm được các chi phí tiếp thị (khuyến mại, quảng cáo, phân phối, làm
thương hiệu).
Tuy nhiên, “trào lưu” phát triển nhãn hàng riêng đã đặt ra bài toán là sản phẩm
của các doanh nghiệp sản xuất phải cạnh trạnh trực tiếp với các nhãn hàng riêng của hệ
thống phân phối, siêu thị mà do chính doanh nghiệp sản xuất ra. Nhiều người đã ví
trường hợp này như là sự “thôn tính, ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm”!
So sánh tại Big C, tập vở nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn” do Hồng Hà sản
xuất, giá chỉ khoảng 3.900 đồng một quyển, rẻ gần một nửa so với giá vở cũng của
công ty này sản xuất nhưng được nhập về bán. Từ tháng 5, hệ thống siêu thị này đã
tung ra nước giặt Big C với giá gần 60.000 đồng một can khuyến mại thêm nước xả
đóng gói, so với một số thương hiệu nổi tiếng khác thì nước giặt Big C cũng chỉ bằng
một nửa hoặc 2/3.
Với sự chênh lệch trên thì giá sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất sẽ khó mà
có thể cạnh tranh được với giá sản phẩm nhãn hàng riêng.
Giám đốc một công ty trong ngành hàng tiêu dùng cho rằng, nhãn hàng riêng
mà hệ thống siêu thị đặt nhà sản xuất ít nhiều cũng gây ra những khó khăn cạnh tranh
cho những sản phẩm cùng loại của chính doanh nghiệp mình làm ra. Nhưng mức độ
“đe dọa” sản phẩm của doanh nghiệp sẽ rất hiếm vì doanh nghiệp sản xuất là người
chủ động được đầu ra, nguồn cung sản phẩm trên thị trường, nên cũng sẽ có những
chiến lược và kế hoạch điều chỉnh phù hợp.
Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường, đối tượng mua sản phẩm nhãn

hàng riêng là tầng lớp thu nhập thấp và trung lưu vì hầu hết các nhãn hàng riêng đều
thuộc phân khúc giá rẻ. Tuy đạt được nhiều thành công nhưng các nhãn hàng riêng vẫn
không thể “đe dọa” các doanh nghiệp sản xuất lớn vì thường nhãn hàng riêng chỉ nằm
trong những kênh phân phối hiện đại, trong khi đối với các kênh truyền thống như chợ
thì kém phổ biến hơn.
 19
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
Tuy nhiên, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ tương đối rõ
nét. Các nhãn hàng riêng của Big C có triển vọng mở rộng hơn về loại sản phẩm và
chất lượng/giá, từ các nhãn hàng cơ bản như khăn giấy, đồ hộp cho tới những sản
phẩm cao cấp hơn đều sẽ dần chiếm thêm thị phần.
Về lâu dài, các nhãn hàng riêng sẽ ảnh hưởng tới thị trường bán lẻ Việt Nam
về cạnh tranh và độ đa dạng hàng hóa, điều này bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất
phải tư duy mở và sáng tạo hơn. Hơn nữa, thách thức với các doanh nghiệp sản xuất là
sẽ không có nhiều thông tin về khách hàng và thị trường như siêu thị, vì thế sẽ ít nhanh
nhạy hơn trong việc sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng theo đúng xu hướng tiêu
dùng.
Chưa kể, các doanh nghiệp sản xuất cũng bị thiệt thòi khi trưng bày, quảng bá
sản phẩm tại điểm phân phối, thậm chí sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị suy yếu,
dần dần biến mất và doanh nghiệp chỉ còn đi gia công cho hệ thống siêu thị, phân
phối. Tuy vậy, theo Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và H‚ trợ doanh nghiệp, nhãn
hàng riêng không chỉ gây ra những khó khăn trên cho doanh nghiệp sản xuất mà
ngược lại cũng có những tác dụng tích cực như giúp doanh nghiệp sản xuất tối đa hóa
được công suất máy móc, không phải gia công cho các đối thủ trực tiếp trên thị trường,
không phải cạnh tranh cả trên kênh truyền thống, tăng doanh thu và lợi nhuận, không
phải mất chiết khấu cho nhà phân phối…
 Hàng hóa nhãn hiệu riêng được sản xuất như thế nào?
Trong hầu hết trường hợp, các nhà bán lẻ chọn nguồn cung từ một công ty
chuyên nghiệp có quy trình sản xuất và yêu cầu đầu tư phù hợp, và có dư công suất để
sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng. Các nhà sản xuất sản phẩm nhãn hiệu riêng được

chia thành 4 loại sau:
+ Các nhà sản xuất nhãn hiệu quốc gia lớn tận dụng chuyên môn và công suất dư để
sản xuất sản phẩm theo nhãn hiệu của cửa hàng.
+ Các nhà sản xuất nhỏ có chất lượng, có các dây chuyền sản xuất đặc biệt và hầu hết
tập trung vào sản xuất nhãn hiệu bán lẻ đặc biệt. Thông thường, các công ty này thuộc
sở hữu của các tập đoàn cũng sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia.
+ Các nhà bán buôn và bán lẻ lớn có xưởng sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu của
chính mình.
+ Các nhà sản xuất sản phẩm mang nhãn hiệu khu vực đưa ra các sản phẩm nhãn hiệu
 20
Thực tế giáo trình GVHD: Võ Phan Nhật Phương
riêng cho các thị trường hoặc phân khúc thị trường riêng.
Tất cả các nhà sản xuất nói trên đều phải có đơn vị sản xuất với hệ thống chất
lượng cao và phải được các cơ quan chức năng chấp thuận. Cũng phải áp dụng các hệ
thống chất lượng như BRC, ISO và được một tổ chức tương ứng công nhận.
Chất lượng là vấn đề cốt lõi không chỉ đối với người tiêu dùng nói chung, mà cả
đối với người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu. Vì vậy, trên bao bì sản phẩm phải
luôn thể hiện sự cam kết về đảm bảo chất lượng. Mọi vấn đề về chất lượng của sản
phẩm nhãn hiệu riêng đều có thể làm tổn hại đến danh tiếng và hoạt động của các nhà
bán lẻ, vì tên của họ được ghi trên bao bì sản phẩm. Do đó, các nhà bán lẻ rất cẩn
trọng trong việc lựa chọn nhà sản xuất. Nhìn chung, mọi nhà sản xuất đều phải trải qua
một quy trình lựa chọn từ một tập hợp rộng rãi các nhà sản xuất kết hợp với việc kiểm
tra do chính các nhà bán lẻ thực hiện cùng với các tổ chức đánh giá chất lượng độc lập.
Tuy nhiên, sau quá trình lựa chọn này, các nhà bán lẻ luôn mong muốn duy trì mối
quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp.
1.2. Mô hình lý thuyết:
1.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Editions, 3rd ed, 1987)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
 21
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng mua
Hành vi mua