Chiến lược sản phẩm nền tảng thành công của công ty KYMDAN. DOCX

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, đời sống người
dân cả về tinh thần lẫn vật chất ngày một đủ đầy, sung túc thì con người ta lại
mong ước có một sức khỏe tốt, bền bỉ cùng năm tháng. Để đạt được điều đó,
mọi người lại càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Không
gì có thể khiến cho cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng của bạn khỏe mạnh
và tỉnh táo lại tốt bằng một giấc ngủ.Các nghiên cứu khoa học cho rằng giấc
ngủ cũng quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức
khỏe và một bài tập thể dục định kì giúp duy trì sức khỏe và tinh thần một
cách tối ưu. Không có một giấc ngủ ngon vào ban đêm sẽ gây bất lợi cho trí
não của bạn. Việc thiếu ngủ sẽ gây ra trạng thái tâm lí không ổn định, sự chán
chường, các rắc rối trong cuộc sống…Qua đó ta thấy rằng, giấc ngủ rất cần
thiết cho sức khỏe tinh thần của con người.
Nắm bắt được tầm quan trọng từ giấc ngủ, công ty KYMDAN đã nghiên
cứu thành công và cho ra đời các sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao su
thiên nhiên. Với thông điệp “Kymdan, chăm sóc sức khỏe cho bạn từ giấc
ngủ” sản phẩm nệm Kymdan với nhiều đặc tính độc đáo đã được thị trường
trong và ngoài nước chấp nhận, tin tưởng. Chính điều này đã tạo cho Kymdan
trở thành một thương hiệu nệm cao su thiên nhiên đẳng cấp có một không hai
ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, thị trường với những đối thủ
cạnh tranh ngày càng khốc liệt, luôn biến đổi nhanh chóng không ngừng như
hiện nay, để giữ vững vị thế trên thị trường buộc lòng công ty Kymdan phải
có những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt là là về
chiến lược sản phẩm, một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty.
1
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
Vậy công ty Kymdan đã có những bước chuyển mình như thế nào để thích
ứng với môi trường kinh tế như hiện nay?
Vấn đề này không chỉ mình em quan tâm mà nó cũng là thắc mắc chung
của rất nhiều người hiện nay. Vì thế, em đã chọn đề tài “Chiến lược sản

phẩm - Nền tảng thành công của công ty KYMDAN” hy vọng sẽ giải đáp
được phần nào vấn đề chung mà xã hội quan tâm. Và qua đó để hiểu rõ hơn
mong muốn của công ty, nhu cầu thị trường nệm trong nước, góp phần xây
dựng một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty Kymdan.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Để có thể xác định đúng hướng làm bài, trước khi bắt tay vào nghiên cứu
nội dung đề án thì nhất thiết chúng ta phải vạch ra những mục tiêu cụ thể giúp
chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn .Ở đây đề tài cần có các mục tiêu sau:
 Trước hết, người viết cần phải có cơ sở lý luận vững vàng, hệ thống lí
thuyết về Marketing, Marketing Mix, chiến lược sản phẩm
 Sau đó đi sâu vào nghiên cứu tình hình thực tiễn hoạt động của công ty:
 Tổng quan về tình hình thị trường nệm cao su hiện nay
 Tình hình hoạt động của công ty Kymdan từ năm 1999 đến
nay
 Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty Kymdan áp dụng
 Từ đó đưa ra giải pháp, nhận xét,kiến nghị giúp công ty phát triển hoàn
thiện hơn.
3. Nội dung nghiên cứu :
Một đề tài muốn đạt yêu cầu thì trước hết bài viết đó phải có hình thức
hài hòa và nội dung phong phú. Dựa trên những mục tiêu đề ra thì đề tài cần
có nội dung phù hợp. Do đó, để làm rõ mục tiêu đã đề ra thì đề tài cần phân
tích những nội dung cơ bản sau:
2
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
 Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nền tảng cơ sở lí luận: các
khái niệm liên quan tới Marketing , Marketing Mix, chiến lược sản phẩm
 Tổng quan thị trường nệm hiện nay: quy mô, hoạt động sản xuất cùa
các công ty nệm, mức độ cạnh tranh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh
tế, xã hội, văn hóa….
 Giới thiệu công ty Kymdan: lịch sử hình thành và phát triển, tình hình

hoạt động, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng sử dụng nệm, vị trí công ty
trên thị trường
 Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty đã vận dụng: Kích thước tập
hợp sản phẩm, chính sách nhãn hiệu, quyết định liên quan tới đặc tính sản
phẩm, dịch vụ đối với khách hàng, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm…
 Từ đó đưa ra nhận xét, ý kiến:
 Điểm mạnh
 Điểm yếu
 Đề xuất phương án của bản thân cho công ty Kymdan
4. Phương pháp nghiên cứu:
-Nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:
• Báo:Tuồi trẻ, SGGP, Thanh niên,…
• Internet: Google.com.vn, kymdan.com.vn , ….
• Tivi: HTV7, VTV3…
• Sách tham tham khảo: Marketing căn bản của trường ĐH Tài
chính - Marketing, các sách Marketing của Philip Kotler…
-Phương pháp phân tích tổng hợp:
• Phân tích quyết định về chiến lược sản phẩm và biện pháp hoàn thiện
chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan
3
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
• Tổng hợp thông tin đã thu thập được từ các nguồn, các cuộc nghiên
cứu. Từ đó làm rõ chiến lược và rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng: nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan
- Phạm vi nghiên cứu:
 Ngành hàng nghiên cứu :các loại nệm cao su
 Giới hạn khu vực: thị trường tại TPHCM
 Thời gian: từ năm 1999 đến nay
6. Bố cục đề tài:

Một đề tài muốn gây thiện cảm với mọi người thì trước tiên phài có bố
cục trình bày rõ ràng, cụ thể. Và kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 3
chương:
+ Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm
+ Chương 2: Công ty Kymdan-thương hiệu mạnh thông qua chiến lược sản
phẩm
+ Chương 3: Nhìn lại chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan
4
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
1.1 TỒNG QUAN VỀ MARKETING:
Ngày nay, với việc thị trường ngày càng phát triển, việc cạnh tranh gay
gắt là không thể tránh khỏi. Nếu chỉ biết làm những công việc rập khuôn, máy
móc, mang tính bắt buộc hằng ngày thì chắc chắn rằng công ty của bạn sẽ bị
xóa sổ khỏi thị trường một cách nhanh chóng. Mục tiêu của công ty trong bối
cảnh hiện giờ là phải làm sao thỏa mãn được khách hàng mục tiêu cũng như
khách hàng tiểm năng nhưng phải thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh, như
vậy mới hy vọng thành công. Mọi thứ phải được thực hiện một cách tuyệt
hảo.
1.1.1 Các định nghĩa về Marketing:
Quan điểm truyền thống:
- Định nghĩa của John H.Crighton( Australia): “Marketing là quá trình
cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị
trí”
- Định nghĩa củaWolfang J.Koschnick( Dictionary of marketing):
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Quan điểm hiện đại:

- Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổI tự do những sản phẩm,dịch vụ có giá trị với người
khác.”
5
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
- Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần
thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng
kĩ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và
tự nó được tiêu thụ.”
Hình 1.2 Những nhân tố và lực lượng chính trong marketing hiện đại
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing lần lượt được ứng dụng trong tất
cả các lĩnh vực, cùng với thời gian vai trò của Marketing chiếm vị trí ngày
càng cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Ngày nay,
Marketing có thể coi là khâu quan trọng nhất của công ty, từ chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị được các công ty xem trọng, nghiên cứu kĩ và
ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
1.1.2 Quá trình marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quá trình
6
Các nhà
cung cấp
Công ty
(Người tiếp thị)
Các trung gian
tiếp thị
Thị trường
sử dụng

đầu cuối
Các đối thủ
cạnh tranh
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mô tả như
sau:
C
STP
MM
R
I
R (Research): Nghiên cứu marketing - Là quá trình thu thập và xử lý
thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội
thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia
vào thị trường.
 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân
khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là
nhóm khách hàng mục tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị
trường mục tiêu,phù hợp khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản
phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được
mình với đối thủ cạnh tranh.
 MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix - Dựa vào
thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối
thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

- Khái niệm Marketing – mix:
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục

tiêu đã hoạch định.
7
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan

- Các thành tố cấu thành Marketing - mix:
− Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
− Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
− Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.
− Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): những hoạt
động nhắm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc đỉểm của sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing -Khi các
mục tiêu chiến lược đã được lập thì công việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành
triển khai, thi hành các kế hoạch đó. Biến chiến lược marketing thành một
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong
thực tế.
 C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing - bước cuối cùng
của marketing là kiểm soát, kiểm soát marketing là điều tất nhiên sau khi lập
kế hoạch, tổ chức và thực hiện marketing. Kiểm soát marketing có thể được
tiến hành theo các dạng như sau:
 Kiểm soát kế hoạch năm
 Kiểm tra khả năng sinh lời
 Kiểm tra hiệu suất
 Kiểm tra chiến lược
1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing:
1.1.3.1 Vai trò của marketing:
Đầu tiên, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện

các nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng,
8
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
Thứ nhì, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hoà lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và của
xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định
vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim’’ của mọi hoạt động trong doanh
nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định marketing.
1.1.3.2 Chức năng của marketing:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: doanh nghiệp phải luôn
nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường đưa ra các phát
kiến mới, giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường,hình thành nhu cầu trên thị
trường.
 Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: nền kinh tế biến
đổi liên tục không ngừng, lạm phát tăng mạnh khiến việc chi tiêu của người
tiêu dùng được cân nhắc kĩ lưỡng hơn, đồng thời nhu cầu của họ cũng thay
đổi theo thời gian, hoàn cảnh. Cần đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của người
tiêu dùng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tình
hình kinh tế hiện nay.
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất
sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản
phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
 Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.

9
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
 Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
 Thích ứng về mặt thông tin là khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt
động chiêu thị.
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:Khi nhu cầu cuộc sống tăng cao
đòi hỏi hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp phải tự mình uyển chuyển,
linh hoạt nhận ra được điều đó để cải thiện sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm
mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống
khách hàng
 Hiệu quả kinh tế: Một điều mà ai cũng dễ dàng nhận thấy đó là khi
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là tạo ra được doanh số và lợi
nhuận chính là cách thức giúp doanh nghiệp tồn tại kinh doanh và phát triển
lâu dài.
 Phối hợp: Doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động, thiết kế sản
xuất sản phẩm, định giá hợp lý, tổ chức tiêu thụ, thông tin cho khách hàng
nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn
của khách hàng.
1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:
1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
Chấtlượng
Bảo hành
Bao bì
Sửa chữa
Nhãn hiệu
Thiết kế
Tính năng
Vận chuyển
Lắp đặt

Tư vấn
Lợi ích sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm
10
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm bổ trợ
1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
Hình 1.5 - Mô hình các cấp độ của sản phẩm
a) Sản phẩm theo quan điểm marketing:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể cống hiến cho thị trường để được
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay
một sự cần dùng. Nó bao gồm vật phẩm hữu hình, dịch vụ, con người, nơi
chốn và ý tưởng. Người ta có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
− Cốt lõi sản phẩm: người làm marketing cần trả lời được câu hỏi
“Khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì?”. Thực tế, mọi
hàng hoá đều là một dịch vụ được bao trọn gói để giải quyết một vấn đề nào
đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động marketing là phát hiện ra những nhu cầu ẩn
giấu sau mỗi sản phẩm và bán không phải những thuộc tính của sản phẩm đó,
mà là những lợi ích mà nó đem lại. Cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích
khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm.Sản phẩm cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được
những lợi ích của khách hàng, các nhà nghiên cứu còn phải biến sản phẩm
theo ý tưởng thành sản phẩm hiện thực. Đây chính là sản phẩm thực sự có
năm đặc tính: chất lượng, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, nhãn hiệu,
bao bì và một số đặc tính khác.Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế ra
một sản phẩm hiện thực, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ lợi ích bổ sung như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển, thông
tin, tư vấn… Một số doanh nghiệp còn sử dụng yếu tố này để làm tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm
11

Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
− Sản phẩm cụ thể: Sau khi đã thấu hiểu được những lợi ích của
khách hàng, các nhà nghiên cứu còn phải biến sản phẩm theo ý tưởng thành
sản phẩm hiện thực. Đây chính là sản phẩm thực sự có năm đặc tính: chất
lượng, kiểu dáng, nhãn hiệu, các tính năng và bố cục bên ngoài.
− Sản phẩm tăng thêm: Sau khi đã thiết kế ra một sản phẩm hiện
thực, các nhà sản xuất có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ lợi ích
bổ sung như: bảo hành, sửa chữa, vận chuyển… Một số doanh nghiệp còn sử
dụng yếu tố này để làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
b ) Phân loại sản phẩm:
Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến
lược bộ phận trong marketing – mix một cách hiệu quả, nhà quản trị
marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào. Ta có một số cách
để phân loại sản phẩm như sau:
 Phân loại sản phẩm tiêu dùng:
 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dung dài hạn: là những vật phẩm có thoiwg gian sử dụng lâu
dài như: tủ lạnh, máy móc, quần áo…
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: là những sản phẩm sử dụng trong thời gian
ngắn, có tần suất mua sắm cao như: bia, xà phòng, muối, nước ngọt …
 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
Sản phẩm tiêu dung thông thường: là sản phẩm mà người tiêu dùng thường
hay mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm, xà
phòng…
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng,
chất lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài như: quần áo, xe máy, đồ điện gia
dụng…
12
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan

Sản phẩm nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính hết sức đặt biệt
hay những sản phẩm có đặc hiệu riêng mà những người mua sẵn sang bỏ
thêm sức lực để tìm liếm như các kiểu sản phẩm thời thượng, thiết bị nghề
ảnh…
Sản phẩm mua tùy hứng: là những sản phẩm được mua không có chủ
định trước.
Sản phẩm mua theo mùa vụ: là những sản phẩm mua theo nhu cầu mang
tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu…
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: là những sản phẩm có đặc tính
riêng biệt, độc đáo như đồ cổ, sản phẩm quý hiếm…
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không
biết hoặc biết mà nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bào hiểm…
 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
Sản phẩm hữu hình: sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và
đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng.
Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi
mua mà dựa vào uy tín, niềm tin đối với doanh nghiệp, cơ sở vật chất… để
đánh giá
 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
Sản phẩm tiêu dùng : cho mục đích tiêu dung cá nhân.
Sản phẩm tư liệu sản xuất:cho nhu cầu sản xuất ,hoạt động khác của tổ
chức.
 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:nguyên liệu và cấu kiện, tài sản cố
định, vật tư và dịch vụ
1.2.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng
13
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh

nghiệp.
1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác như định
giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp với nhau hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ.
1.2.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:
1.2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:
a ) Khái niệm:
Kích thước tập hợp sản phẩm( product mix) là tập hợp tất cả mặt hàng và
món hàng mà doanh nghiệp dự định thoản mãn người mua.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:
- Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số lượng các nhóm hàng khác nhau mà
doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu khác nhau, là danh mục các
sản phẩm kinh doanh
- Chiều dài tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại, và
số lượng chủng loạichính là chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là
dòng sản phẩm.
- Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm.
b ) Các quyết định liên quan :
14
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ta phải kể đến danh
mục hàng hoá.

Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một doanh nghiệpcụ thể chào bán cho người mua.
Danh mục sản phẩm của công ty có thể mô tả theo bề rộng của nó.
− Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết
định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc
không có hiệu quả.
− Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm
kinh doanh, doanh nghiệp nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh.
− Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
 Quyết định về dòng sản phẩm:
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản
phẩm không đảm bảo thoả mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm làm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
15
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
1.2.3.2 Chính sách nhãn hiệu:
a ) Khái niệm:
- Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay
mẫu mã, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm
hay dịch vụ của một doanh nghiệp, để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

- Thương hiệu cung cấp thông tin sự nhận biết và lòng tin cho người tiêu
thụ.
- Tên nhãn hiệu (brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
đọc được như nệm Kymdan, Honda, Cocacola…
- Biểu tượng của nhãn hiệu(symbol):là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có
thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được.
- Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận
của nó được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Bản quyền (Copy right): là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc hay nghệ thuật đã được đăng ký
tại cơ quan có thẩm quyền.
b) Giá trị tài sản nhãn hiệu:
Giá trị tài sản nhãn hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,
cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Giá trị tài sản nhãn hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh
nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn
rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc,
phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành
16
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
tiền. Vì vậy các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lý nhãn
hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.
c) Các quyết định liên quan:
 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu:
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
- Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

- Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Những đặc trưng cần có để tạo nên tên nhãn hiệu đó là:
− Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
− Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm.
− Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ.
− Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác.
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
Có ba cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản
xuất quy định
− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà
phân phối
− Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng
quyền
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing gắn liền với sản phẩm:
17
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
- Sản phẩm phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu, thị hiếu, bao bì
đẹp, ấn tượng nhằm tạo uy tín trong nhận thức khách hàng
- Dịch vụ sau bán hàng: Các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, sửa chữa…
sẽ củng cố niềm tin của khách hàng
- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chến lược định vị
rõ ràng để tác động vào nhận thức người tiêu dùng
- Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của
khách hàng, thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, Vì vậy doanh nghiệp cần
có chiến lược giá thích hợp với sản phẩm.
1.2.3.3 Thiết kế bao bì sản phẩm:
a ) Khái niệm:

Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm.
Bao bì thường có ba lớp:
− Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
− Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn
cho sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
− Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản
phẩm cho thuận tiện
 Đặc điểm của một bao bì tốt:
− Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản
phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn
sử dụng….
− Bao bì giúp sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình
vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
− Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng
định vị của sản phẩm.
18
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
− Tác động vào khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên
bao bì
b) Những quyết định trong thiết kế bao bì:
- Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì.
− Các yếu tố phụ: kích thước, hình dáng, màu sắc, dấu hiệu của
nhãn hiệu.
− Bộ phận “chống làm giả” để đảm bảo vấn đề an toàn cho sản
phẩm.
− Các yếu tố bao bì cũng phải hài hoà với những quyết định về giá
cả, quảng cáo và những yếu tố marketing khác Việc thiết kế nhãn gắn trên bao
bì phải tuân thủ quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
Gần đây, bao bì trở thành công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có

thể tạo ra những giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi
cho người sản xuất.
1.2.3.4 Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm:
 Chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù
hợp với công dụng của sản phẩm
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất kinh doanh, niềm
tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp
thực hiện quản lý chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai:
− Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,
nâng cao chất lượng.
19
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
− Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận.
− Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chi phí sản xuất và tăng lợi nhuận.
 Đặc tính của sản phẩm:
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghệp
thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm
những đặc tính mới hơn
 Thiết kế sản phẩm:
Thiết kế bảo đảm tính chất , kiểu dáng , công dụng và độ tin cậy của sản
phẩm. Thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức mà còn giúp người mua
cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện….
1.2.3.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
 Doanh nghiệp có thể chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

 Bảo hành, sửa chữa sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm
 Mức độ dịch vụ:
Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến bản thân dịch vụ mà còn cả về
khối lượng và chất lượng dịch vụ.
Công ty phải thường xuyên theo dõi xem dịch vụ của mình và của các đối
thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào bằng các
phương pháp như tiến hành mua so sánh, thường xuyên thăm dò ý kiến của
20
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ thống giải quyết các đơn
khiếu nại. Tất cả những việc đó sẽ giúp công ty có được những ý niệm về
công việc của mình và những khách hàng thất vọng sẽ hài lòng.
Mỗi dạng dịch vụ có thể được cung ứng theo các cách khác nhau và quyết
định của công ty sẽ tuỳ thuộc vào ý thích của khách hàng và cách cung ứng
của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều công ty đã thành lập những bộ phận để giải quyết những khiếu nại và
góp ý của khách hàng, những vấn đề mà khách hàng phản ánh. Việc cung ứng
các dịch vụ này phải phối hợp với nhau nhằm đảm bảo cho người tiêu thụ hài
long và tạo sự trung thành của họ đối với công ty.
1.2.3.6 Phát triển sản phẩm mới :
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu,
công nghệ và tình hình cạnh tranh, công ty không thể dựa vào những sản
phẩm sẵn có hiện nay. Người tiêu dùng mong muốn và chờ đợi một sản phẩm
mới hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu
dùng những sản phẩm mới. Vì thế, mỗi công ty đều phải có chương trình thiết

kế sản phẩm mới
Từ việc hình thành và chọn lựa ý tưởng đến lúc đưa được sản phẩm mới ra
thị trường cũng mất khá nhiều giai đoạn, thể hiện qua hình 1.7
Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Thử nghiệm sản phẩm
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm
Triển khai sản xuất từng sản phẩm mới ra thị trường
21
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
Hình 1.6 - Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm
1.2.3.7 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle):
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể
từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm phải trải qua bốn giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường ( introduction stage): đây là giai
đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra. Doanh nghiệp cần phải có thời gian
và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường
− Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ
thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để
thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến
mãi chiếm tỷ lệ rất lớn trong doanh số bán ra vì cần có lỗ lực khuyến mãi ở
mức độ cao nhằm:
(1) Thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới mà chưa biết
đến
(2) Kích thích dùng thử sản phẩm
(3) Đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
 Giai đoạn phát triển (growth satge):

22
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người
tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua
sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi
những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất
mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các
công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi
chút để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu
thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuuyến mãi doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân
bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn, chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm
giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của “đường cong kinh
nghiệm”
Kết cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần.
Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những
chiến lược mới.
Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển:
− Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo
dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt
− Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính
chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
− Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che
sườn
− Xâm nhập các khúc thị trường mới
− Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân
phối mới
23
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan

− Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo
mức độ ưa thích sản phẩm.
− Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố
được vị trí cạnh tranh. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa những thị phần lớn và
lợi nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến
mãi và phân phối công ty có thể dành được vị trí khống chế. Nó từ bỏ lợi
nhuận tối đa trước mắt với hi vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi
nhuận còn lớn hơn nữa.
 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage):
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu
thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu
cầu tiêu thụ trên thị trường ở mức bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến
cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn chín muồi.
− Các giai đoạn trong thời kỳ chín muồi:
• Tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có
kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người vẫn còn tiếp tục
tham gia thị trường.
• Ổn định: mức tiêu thụ tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, vì thị
trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ản đã dùng thử đó và
mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay
thế.
• Chín muồi suy tàn: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển
sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
− Các chiến lược marketing trong giai đoạn chín muồi:
 Cải biến thị trường.
24
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan
 Cải tiến sản phẩm.

 Củng cố chiến lược marketing –
mix.
 Giai đoạn suy thoái (decline stage):
− Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và
lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng. Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố mà
giai đoạn suy thoái diễn ra từ từ hoặc rất nhanh. Đòi hỏi doanh nghiệp phải
thường xuyên thu thập thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến
doanh số, lợi nhuận, thị phần của sản phẩm để xác định chu kỳ diễn biến của
sản phẩm,để có chiến lược rút lui phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh
nghiệp
− Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái: Công ty phải
giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để sử lý những sản phẩm già cỗi:
Bảng 1.1 Chu kì sống của sản phẩm và quyết định marketing
Giai
đoạn
Giới thiệu Phát triển Chín muồi Suy tàn
Các đặc điểm
Doanh
thu
Doanh số thấp
Doanh số tăng
nhanh
Doanh số đạt
đỉnh cao
Doanh số suy
giảm
Chi phí
Chi phí trên
mỗi khách cao
Chi phí trên

mỗi khách
trung bình
Chi phí trên
mỗi khách
hàng thấp
Chi phí trên
mỗi khách
hàng thấp
Lợi
nhuận
Lợi nhuận âm Lợi nhuận tăng Lợi nhận cao
Lợi nhuận
giảm
Khách
hang
Những người
cách tân
Những người
noi theo
Số đông
Những người
còn lại
Các đối
thủ cạnh
tranh
Ít
Cạnh tranh
tăng
Cạnh tranh
mạnh mẽ

Cạnh tranh
giảm
25
Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan