một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho công ty tnhh sơn asee việt nam

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
MỤC LỤC
Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trong thời kỳ đổi mới theo cơ chế thị trường, Đảng
thực hiện chính sách công nghiệp hoá-hiện đại hoá đất nước làm cho nền kinh
tế không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Các ngành công
nghiệp nhẹ và dịch vụ là những ngành chịu tác động của ngoại cảnh nhanh
nhất và có tốc độ phát triển cũng nhanh so với ngành công nghiệp nặng.
Trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại Thế Giới
WTO đặt ra cho các doanh nghiệp không ít những khó khăn trở ngại bên cạnh
những cơ hội kinh doanh tuyệt vời. Các doanh nghiệp dịch vụ chịu tác động
mạnh mẽ từ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt với các doanh nghiệp nước ngoài,
bởi nó gắn liền với thị trường, gắn liền với nhu cầu của người dân.
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, muốn cho khách hàng tìm tới
doanh nghiệp mình, thích và mua sản phẩm của công ty mình luôn là một
trong những mục tiêu được đặt ra của các doanh nghiệp. Hơn thế nữa, doanh
nghiệp cần tiếp cận với thị trường, với khách hàng nhiều hơn, tỉ mỉ hơn để tìm
ra được những cơ hội kinh doanh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Muốn
phát hiện ra những cơ hội kinh doanh mới, các doanh nghiệp hiện nay cần đặc
biệt quan tâm tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu và đem sản phẩm
của mình tới gần với khách hàng hơn. Công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam
cũng đã nhận thức được điều quan trọng ấy trong quá trình kinh doanh của
mình, doanh nghiệp cũng đã thực hiện một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp để

thực hiện được mục tiêu đó. Tuy nhiên, thực tế đặt ra còn rất nhiều thiếu xót,
do vậy, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam, em
đã tìm hiểu và quyết định lựa chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam”
làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Nội dung của chuyên đề bao gồm ba chương:
Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến
hỗn hợp cho công ty sơn ASEE.
Do trình độ và kinh nghiệm thực tế có hạn, nên bài viết còn nhiều thiếu
xót, hạn chế, vì vậy, em kính mong các thầy cô giáo góp ý và tạo điều kiện
cho em hoàn thiện bài viết này.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Thạc sĩ Bùi Thị Hồng Việt và các
anh chị trong công ty TNHH sơn ASEE Việt Nam đã tận tình giúp đỡ em
hoàn thành bài viết này. Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2011
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thùy Dương
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
1, Khái niệm xúc tiễn hỗn hợp
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản

phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing
(marketing communication).
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở
đối tượng nhận tin qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về tính
ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến
sản phẩm khi có nhu cầu.
Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
Marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây
dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên, có
rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường
cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của xúc tiến, yểm trợ. Hơn nữa, ngày
nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “ hữu xạ
tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiêp thông tin cho khách hàng
tiềm năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến
giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận xét
và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải cần phải kết hợp chiến
lược xúc tiến với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả
tổng hợp. Xúc tiến cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Xúc tiến là một thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác động
vào thị trường mục tiêu. Nhưng bản thân chiến lược xúc tiến lại là một hỗn
hợp gồm các thành tố sau đây :
Quảng cáo (Advertisement): Đây là hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề
cao sản phẩm nhằm thuyết phục khác hàng mua. Quảng cáo được thực hiện

theo nhu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí cho quảng cáo
cho tổ chức thực hiện các khoản khác nhau trong quá trình thực hiện quảng
cáo như tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo…
doanh nghiệp có thể quảng cáo thông qua các phương tiện như : phát thanh,
truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
Xúc tiến bán hàng (Sales promotion): là biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho
quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mại cũng kích thích các
nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh
nghiệp tích cực bán hàng (khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối
được gọi là “ Trade promotion”)
Marketing trực tiếp (Direct marketing): Đây là các hoạt động truyền
thông nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp,
kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Doanh nghiệp không
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền
có thể được coi là một dạng đặc biệt của “ Quan hệ công chúng”.
Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa
nhân viên bán hàng và khách hàng thông qua tư vấn, giới thiệu thuyết phục
khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một
quy trình nhất định. Tuy nhiên, nó thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa
học, vì nó đòi hỏi người bán phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vô vàn tình
huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Quan hệ công chúng (Public Relationships) là các hoạt động truyền
thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với
doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ công chúng được thực hiện dưới
nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài

trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện…
Trong mỗi thành tố nêu trên của xúc tiến, người ta lại sử dụng nhiều
công cụ khác nhau để truyền thông, tác động lên các đối tượng khách hàng
khác nhau.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường thuê các
công ty quảng cáo soạn thảo thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia về
khuyến mại xây dựng các chương trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về
quan hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công
chúng. Công ty còn phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp,
bán và chăm sóc khách hàng.
Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các công ty còn thuê các công ty
chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội
ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức khách hàng bí mật. Từ đó,
công ty biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng
của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để công ty ra quyết định chăm sóc
khách hàng.
2. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Marketing-mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát,
quản lý và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Thiết lập Marketing-mix là một khâu rất quan trọng và là một cách thức
để công ty có thể tiếp cận được với thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách Marketing-mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với
mục tiêu chung và phù hợp với môi trường sẽ giúp công ty đứng vững trên thị
trường và cạnh tranh với các đối thủ của mình.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Xúc tiễn hỗn hợp là chữ P cuối cùng trong hệ thống Marketing-mix, nó
chiếm vị trí quan rất quan trọng trong bất kỳ một công ty nào.

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp càng được các công ty coi trọng khi mà nó
có tác dụng lớn. Người tiêu dùng không thể mua một sản phẩm khi mà không
biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng? Chất lượng tốt hay
không? Các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào? Vì vậy, quá trình
ra quyết định mua là một quá trình tương đối dài và không đơn giản, họ có
thông tin đầy đủ về sản phẩm, những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là các
hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với thị hiếu, sở thích
và khả năng tiêu dùng của họ. Tất cả các công việc trên đều do hoạt động xúc
tiến hỗn hợp đảm nhận. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ được các bộ phận còn
lại trong marketing-mix hỗ trợ để tạo ra sự đồng bộ trong cả chiến lược
marketing của công ty.
3. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp:
*Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building)
Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản
phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay lập tức khách hàng nhớ ngay đến
thương hiệu, sản phẩm của bạn.
*Mục tiêu đưa tin (informational)
Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một
sản phẩm mới vào thị trường
Thông báo về việc thay đổi giá.
Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ.
Uốn nắn những nhận thức sai lệch.
Xây dựng một hình ảnh đặc biệt.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
*Mục tiêu thuyết phục (persuasive)
Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm.

Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng.
Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay).
Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin:
Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng
Cung cấp thông tin theo yêu cầu.
*Mục tiêu nhắc nhở (remiding)
Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản
phẩm/dịch vụ.
Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào.
Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức
độ cao nhất.
Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét.
*Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building)
Trong những loại hình truyền thông này, thương hiệu hiện diện một
cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu
cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết
gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ )
*Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception)
Những loại hình truyền thông này có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức
về doanh nghiệp từ như thế này sang những thế hệ khác. Nếu thành công, bạn
có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ
truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị.
*Mục tiêu bán hàng (sell a product)
Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự
đáp lại được tạo thuận lợi tối đa.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
*Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition)

Được dựng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính bất kỳ ngành
nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sản phẩm.
Cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối
khách hàng.
4. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, nghiên cứu
môi trường kinh doanh… Nhưng nhìn chung, tất cả các hoạt động trong xúc
tiễn hỗn hợp được sắp xếp vào một số công cụ chủ yếu là :
• quảng cáo,
• xúc tiến bán hàng (khuyến mại),
• marketinh trực tiếp,
• bán hàng cá nhân (trực tiếp),
• quan hệ công chúng.
Mối quan hệ của chúng được thể hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các công cụ xúc tiến hỗn hợp.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
Xúc tiến
hỗn
hợp
Quảng cáo
Xúc tiến
bán hàng
Marketing
trực tiếp
Bán hàng
cá nhân
Quan hệ
công chúng

6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
3.1 Quảng cáo
3.1.1, Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức truyền thông gián tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản
phẩm, thuyết phục khách hàng. Chủ thể quảng cáo phải chịu mọi chi phí.
Quảng cáo là một vũ khí cạnh tranh, vì khách hàng có biết, có tin
tưởng vào sản phẩm thì mới mua. Hiện nay, đời sống vật chất cuả nhân dân
Việt Nam còn thấp, trình độ còn hạn chế. Mặt khác, trong những năm qua
ngành bưu điện nói riêng, và nhiều ngành kinh tế khác đã phát triển nhiều sản
phẩm và dịch vụ mới.
Do đó, quảng cáo có vai trò quan trọng giúp cho khách hàng biết đến
các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn mua.
3.1.2, Đặc điểm của quảng cáo.
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất
cao, nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu
chuẩn cho sản phẩm.
-Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho
phép người bán lặp một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép ngươì mua
nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô
lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành công của
người bán.
-Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo nên những cơ hội lớn để giới thiệu
doanh nghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các hình ảnh, âm thanh và màu
sắc.
-Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép
buộc đối thoại với công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản

Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
phẩm hay để kích thích tiêu thụ.
3.1.3, Mục tiêu quảng cáo
- Mục tiêu thông tin:
+ Giới thiệu sản phẩm mới
+ Đề nghị một cách sử dụng mới
+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
+ Giải thích công dụng sản phẩm
+ Mô tả những dịch vụ hiện có
+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
+ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
+ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dựng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo
trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách
hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như
các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải
chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại.
- Mục tiêu thuyết phục:
+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
+ Khuyến khích dựng thử nhãn hiệu
+ Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng dựng thường xuyên
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng.
Ở đây, mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các
nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực
thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chấtlượng tốt

nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu
dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền
họ bỏ ra. Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh,
nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh
trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Quảng cáo so
sánh được dùngtrong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe
hơi, rượu, thuốc giảm đau
- Mục tiêu nhắc nhở:
+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán
+ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi
+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng
+ Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quân
Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở
giai đoạn phát triển và bão hồ nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và
trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ: mẫu quảng
cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến
Coca-cola chứ không phải để thông báo.
Thông thường mục tiêu quảng cáo hướng vào:
-Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống;
-Mở ra thị trường mới;
-Giới thiệu sản phẩm mới;
-Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín
của doanh nghiệp. Quảng cáo được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu của chu
kỳ sống sản phẩm.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49

9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Từ mục tiêu của quảng cáo như trên, ta phân loại quảng cáo tương ứng
với các mục tiêu như sau:
Loại quảng cáo Nhiệm vụ của quảng cáo
Thông tin
• Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới
• Thông báo về thay đổi giá
• Mô tả dịch vụ
• Giải thích nguyên tắc hoạt động
• Hình thành hình ảnh về công ty
Thuyết phục
• Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới
• Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về
sản phẩm.
Nhắc nhở
• Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm
Bảng 1: Bảng phân loại quảng cáo theo mục tiêu quảng cáo.
3.1.4, Các phương tiện của quảng cáo
- Báo trí: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian
tiếp cận nhanh.
Nhược điểm của báo trí là tuổi thọ ngắn, chất lượng in ấn không tốt.
- Tạp chí: Có ưu điểm là chuyên môn hóa cao. Do vậy độ chọn lọc độc
giả cao, tuổi thọ dài hơn báo, chất lượng in ấn tốt hơn, có trang dành riêng
cho quảng cáo.
Nhược điểm là lượng phát hành ít, thời gian đến tay độc giả lâu.
- Truyền hình: ưu điểm là kết hợp được với cả hình ảnh, âm thanh, màu
sắc, ngôn ngữ, đối tượng khán giả rộng rãi, phạm vi phủ sóng ngày càng rộng.
Nhược điểm là thời gian lưu hình ngắn, chi phí cao, ít chọn lọc khán giả.

- Radio: Có ưu điểm là phạm vi phủ sóng rộng, thính giả rộng lớn và
tiếp nhận thông tin ở bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.
Hạn chế ở chỗ chỉ tác động âm thanh đến khách hàng nên ít hấp dẫn, ít gây
chú ý, thời gian lưu tin rất ngắn.
-Internet: Có ưu điểm là phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao (có thể
xem đi xem lại), chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Nhược điểm internet ở Việt Nam là số người sử dụng chủ yếu ở thành
thị, do vậy phạm vi tiếp nhận thông tin còn hạn chế.
-Biển quảng cáo: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp
cận được nhiều khách hàng.
Nhưng do khách hàng vừa xem vừa di chuyển, cho nên biển quảng cáo
chỉ phù hợp với các quảng cáo ngắn và mục tiêu quảng cáo nhắc nhở và các
sản phẩm phổ thông. Quảng cáo bằng biển quảng cáo thường chịu sự chi phối
mạnh của Luật về quảng cáo trên phương diện thẩm mỹ xã hội, môi trường.
-Thư quảng cáo: (Direct mail) có ưu điểm là tính chọn lọc đối tượng
cao, tính thuyết phục cao, tính cá nhân hóa cao, chi phí thấp (tính theo hiệu quả).
Nhược điểm của nó là tỉ lệ hồi âm thấp.
- Bao bì quảng cáo: rất cần thiết để nâng giá trị của sản phẩm.
Mỗi loại có ưu điểm và nhược điểm riêng, thông thường công ty nên kết hợp
các hình thức quảng cáo khác nhau để tăng hiệu quả.
Ta có bảng so sánh các phương tiện quảng cáo chủ yếu:
Loại Ưu điểm Nhược điểm
Tivi
- Số người thu nhận đông
- Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc,
tiểu xảo

- Tạo cảm giác gây sự chú ý
- Thời gian truyền hình ngắn: 30s
- Chi phí cao
- Khó khăn khi truyền thông tin
phức tạp, có nhiều chi tiết
Radio
- Chi phí thấp, rất thông dụng
- Lan truyền nhanh, nhiều người sử
dụng, không bị giới hạn về không gian
- Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước
thân mật
- Hạn chế hình ảnh sống động
- Thời gian ngắn, thông đạt đơn
giản, thông tin sớm bị diệt vong
- Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin,
số lần lặp lại, thời gian của một lần
quảng cáo không nên quá dài
Báo tạp - Số lượng người đọc rộng - Khó chọn đối tượng độc giả
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
11
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
chí
- Khai thác chữ, hình, màu sắc
- Nội dung được duy trì lâu
- Chi phí thấp, dễ thực hiện
- Được đăng tải và thay đổi nhanh
- Hạn chế âm thanh, hình ảnh
- Khó chọn vị trí trên trang báo để
gõy sự chú ý

- Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo
khác
Thư trực
tiếp
- Đến đúng khách hàng mục tiêu
- Rất linh động, có thể được lưu giữ và
đo lường hiệu quả
- Đầy đủ các chi tiết
- Chi phí khá cao
- Khách hàng đôi lúc xem đó là sự
quấy rầy họ
- Tác động chậm
Pano áp
phích
- Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu
sắc, vị trí không gian
- Tập trung, đập vào mắt khách hàng
- Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ
triển lãm
- Chỉ tác động đối với người qua
đường, cạnh tranh với quảng cáo
khác
- Chi phí cao
- Bị chỉ trích làm cản trở giao
thông trật tự
Quảng
cáo qua
phương
tiện giao
thông

- Quảng cáo bên trong phương tiện: có
sức thu hút cao, lập lại tốt
- Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác
động rộng rãi đối với mọi người.
- Chi phí khá cao
- Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo
khác
- Dễ nhàm chán
Bảng 2: So sánh các hình thức quảng cáo
* Ưu nhược điểm của hoạt động quảng cáo nói chung:
-Ưu điểm: quảng cáo có tính đại chúng và tất cả mọi người đều cảm
nhận được thông điệp giống nhau về một sản phẩm nào đó.
Thông điệp quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần và có thể dựng
thông điệp đó để đến với người tiêu dùng ở nhiều khu vực địa lý khác nhau.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh sống động,
đẹp mắt dễ thu hút khán thính giả.
Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tượng rằng người bán hàng rất lớn, hùng
mạnh và thành công.
Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người
mua phân tán về mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho một tiếp xúc quảng cáo.
-Nhược điểm: quảng cáo gây tốn kém nhiều chi phí vì nó phải sử dụng
hình ảnh, màu sắc, chữ in, âm thanh, sự chuyển động. Những công việc này
tốn không ít về mặt tài chính.
Quảng cáo không có tính riêng biệt cá nhân và không có sức thuyết
phục bằng các nhân viên bán hàng.
3.1.5, Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục đích
của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ. Nhược
điểm về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố
thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng
lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo
được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ.
A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I - Interest (làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
3.2, Xúc tiến bán hàng
3.2.1, Khái niệm về xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng hay còn được gọi là khuyến mãi là các hoạt động
kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong giai đoạn ngắn bằng cách
cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến lược kéo).
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Khuyến mại cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích
thích họ bán nhiều hàng hoá cho doanh nghiệp (chiến lược đẩy).
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị
năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu
quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ
hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới
buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất
quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ
quảng cáo năng động đến các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động
đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.

Sơ đồ 2: Các chiến lược xúc tiến bán hàng.
Đây là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ.
Xúc tiến bán hàng tác động trực tiếp, tích cực. Tuy nhiên tác dụng của xúc
tiến bán hàng chỉ duy trì trong một thời gian ngắn. Nếu quá lạm dụng các
phương tiện của xúc tiến bán thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
3.2.2, Mục tiêu:
Xúc tiến bán hàng nhằm vào hai đối tượng đó là người tiêu dùng cuối
cùng và các trung gian trong kênh phân phối.
Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến mại khuyến khích họ
mua sản phẩm nhiều hơn.
Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến mại kích thích
họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều sản phẩm.
3.2.3, Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng.
Khuyến khích người tiêu dùng mua với khối lượng lớn và mở ra khách
hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động mua
bán, củng cố và dự trữ hàng hóa trên thị trường.
3.2.4, Xác định ngân sách cho xúc tiến bán hàng.
Có thể xác định ngân sách theo nhiệm vụ hoàn thành hoặc theo tỷ lệ %
của ngân sách. Hiệu quả của chương trình được đánh giá dựa trên kết quả làm
tăng doanh số của doanh nghiệp sản xuất, thường sử dụng phương pháp so
sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực
hiện chương trình. Thu hút được nhiều khách hàng mới và sau khi kết thúc tỷ
phần tăng lên, chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng
hóa của doanh nghiệp.

3.2.5, Các phương tiện xúc tiến bán hàng:
*Đối với người tiêu dùng:
Có thể sử dụng các phương tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối
với người tiêu dùng. Đó là: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà
tặng, quay số trúng thưởng khi mua…
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
-Hàng mẫu cho dụng thử hoặc bán giá hạ để khuyến khích dựng thử khi
đưa sản phẩm mới ra thị trường. Hàng mẫu có thể phát tại nhà khách hàng. Ví
dụ hãng P&G tặng 1000 túi dầu gội đầu Clear tại miền Bắc và tổ chức gội đầu
miễn phí cho 500 người tại thành phố Hồ Chí Minh.
-Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng của công ty thì được tặng
một tờ phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì được tặng nhiều. Đây cũng là
một dạng giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm mới.
-Gói hàng chung: Gói 3 đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị.
Hoặc tặng một bán một, khám bệnh miễn phí và bán thuốc.
Ví dụ: Khi bắt đầu xuất hiện cạnh tranh từ phía công ty Vinaphone mới
triển khai mạng lưới, công ty VMS đã thực hiện chính sách bán một tặng một
máy di động với giá 7 triệu, tức là một máy chỉ mất 3,5 triệu.
-Quà tặng: Khi mua hàng của công ty khách hàng được tặng một món
quà nhỏ để khuyến khích mua.
Ví dụ: Khách hàng lắp đặt các máy số chẵn triệu trên toàn quốc: máy
thứ 4 triệu, 5 triệu… thì được tặng 10 triệu. Các số liền kề trước và sau một
đơn vị cũng được thưởng 5 triệu.
Ví dụ: Hãng dầu nhơn Castrol thực hiện chính sách khuyến mại với
khẩu hiệu: “ mua hôm nay ngày mai trở thành triệu phú!”
*Đối với các trung gian trong kênh phân phối
Có thể dựng các kỹ thuật khuyến mại mang lại lợi ích kinh tế đối với

các thành viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu
Điều này khiến cho các nhà buôn mua với số lượng lớn hay chịu bày
bán sản phẩm mới
- Tài trợ:
Thường bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu
đồng ý làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách nào đó.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
16
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
Gồm có tài trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đó quảng
cáo cho sản phẩm.
Tài trợ trưng bày là để thưởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng
những trưng bày đặc biệt đó.
Tài trợ về tài chính: thực chất là giảm giá bán
Tài trợ cho các nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới
thiệu sản phẩm của công ty.
- Tặng hàng miễn phí:
Là những kiện hàng cho thêm khi họ chịu mua đến số lượng nào đó.
3.3, Marketing trực tiếp:
3.3.1, Khái niệm marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại của khách hàng hay một giao dịch bất kỳ tại địa điểm nào.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
3.3.2, Vai trò của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa chọn
mua hàng thuận tiện, tiết kiệm được thời gian.

Đối với người bán, marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng
triển vọng kỹ hơn, giữ được bí mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ
cạnh tranh.
3.3.3, Đặc điểm của marketing trực tiếp:
Có hai cách nét đặc trưng chính để phân biệtMarketing trực tiếpvới các
loại hình marketing khác:
Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến với người tiêu
dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp. Nó sử
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email, chào hàng qua
điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp.
Đặc điểm thứ hai là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực
có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng.
*Ưu điểm:
- Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt.
- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện.
- Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm.
- Chi phí thấp.
- Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.
*Nhược điểm:
- Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay
đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí.
- Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín khách hàng.
- Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, ít tạo ấn tượng.
- Thông tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhập thông tin, chi
phí in ấn tốn kém, chuẩn bị thông tin công phu hơn.
3.3.4, Các hình thức marketing trực tiếp:

-Marketing bằng catalog.
-Marketing bằng thư trực tiếp.
-Marketing qua điện thoại.
-Marketing trên truyền hình.
-Marketing trên báo và tạp chí.
-Marketing bằng các máy bán hàng tự động.
-Marketing bằng internet.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
3.4, Bán hàng cá nhân (trực tiếp).
3.4.1, Khái niệm:
Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng
và khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết
phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Trong bán hàng cá nhân, người bán thực hiện các chức năng sau đây:
-Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng
-Trình diễn sản phẩm
-Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới
-Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng
-Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng
-Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng
-Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng
-Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng
-Thu thập thông tin marketing
Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán với bên mua, người bán hàng có
nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng, phản ứng linh hoạt với các
loại khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do
vậy, bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao.

Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước về
phía bên bán cũng như bên mua, có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ
vào loại sản phẩm.
Bán hàng cá nhân gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng
+ Tiền tiếp xúc: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi
bán hàng.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
+ Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
+ Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dựng sản phẩm cho khách hàng
+ Thương lương các tình huống khi khách hàng từ chối
+ Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi quá trình
bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện như nhau, một người được đào tạo
có thể bán được nhiều hơn một người bán không được đào tạo. Người bán
phải hiểu rõ quá trình bán hàng, nên phải thăm dò, đánh giá, tiếp xúc và xử lý
những từ chối với khách hàng, kết thúc việc bán hàng, theo dõi khách hàng
xem khả năng mua hàng lặp lại của họ.
3.4.2, Quản trị bán hàng:
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị
bán hàng. Đó là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và kiểm
tra các hoạt động bán hàng. Cụ thể hơn, quản trị bán hàng bao gồm xây dựng
mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán hàng,
tuyển dụng, huấn luyện, phân công, giám sát, đánh giá và trả lương, thưởng
cho lực lượng bán hàng.
3.5, Quan hệ công chúng (Public relationships).
3.5.1, Khái niệm:

Có rất nhiều định nghĩa và khái niệm về quan hệ công chúng, tuy nhiên
những định nghĩa này thường dài dòng vì chúng bao hàm những việc mà quan
hệ công chúng phải làm ,chứ không phải quan hệ công chúng là gì. Vào năm
1988, trong một nỗ lực nhằm giải quyết vấn đề này, Ban chấp hành của Hiệp
hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (Public Relations Society of America) –
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thị Hồng
Việt
chính thức đưa ra một định nghĩa về quan hệ công chúng mà hiện nay đang
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi:” Quan hệ công chúng giúp một tổ chức
và công chúng của nó ngày càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẫn nhau”.
Theo định nghĩa này, thì quan hệ công chúng (PR) bao hàm các những nhiệm
vụ chủ yếu như nghiên cứu, hoạch định, đối thoại, giao tiếp và đánh giá .
Những từ như “ tổ chức” (organization) tốt hơn là “công ty“ hay “doanh
nghiệp”, và “công chúng” (public) cho thấy tất cả tổ chức có những công
chúng khác nhau mà từ đó họ phải kiếm lấy sự đồng tình và ủng hộ.
Quan hệ công chúng giúp xã hội phức tạp và đa chiều của chúng ta có
thể đưa ra quyết định và hành động hiệu quả hơn bằng cách đóng góp vào sự
hiểu biết lẫn nhau giữa các nhóm người và các tổ chức hay định chế. Để đạt
mục tiêu này, những tổ chức phải phát triển những mối quan hệ hiệu quả
với nhiều đối tượng khác nhau như nhân viên, công nhân, thành viên, hội
viên, khách hàng, các cộng đồng, cổ đông và xã hội nói chung. Ban lãnh
đạo của các tổ chức này cần hiểu rõ thái độ và giá trị của công chúng của
họ nhằm đạt được mục tiêu định sẵn. Bản thân những mục tiêu này được
hình thành bởi “môi trường bên ngoài“. Những nhân viên quan hệ công
chúng hành động như những nhà tư vấn đối với ban giám đốc, giúp biến
những mục đích cá nhân thành những chính sách và hành động hợp lý có thể
được công chúng chấp nhận.
3.5.2, Các yếu tố của quan hệ công chúng:

Tư vấn: đưa ra lời khuyên đối với ban giám đốc hay tổng giám đốc liên
quan tới chính sách, quan hệ và giao tiếp .
Nghiên cứu: Xác định thái độ, hành vi của công chúng và nguyên nhân
để vạch định kế hoạch, thực hiện, đánh giá các hoạt động nhằm làm ảnh
hưởng hay thay đổi thái độ và hành vi đó.
Svth: Đoàn Thuỳ Dương Lớp: QLKT QN49
21