nghiên cứu giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu may 10 của tổng công ty may 10

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI






NGUYỄN THỊ TUYẾT





NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MAY 10 CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HỮU NGOAN

HÀ NỘI, 2013


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là ñề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực. Các thông tin trích dẫn trong luận này ñược ghi rõ nguồn.
Mọi sự giúp ñỡ ñều ñược cảm ơn. Kết quả nghiên cứu của ñề tài chưa ñược sử
dụng ñể bảo vệ bất kỳ học vị nào.
Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013
Tác giả



Nguyễn Thị Tuyết

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii

LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, bên cạnh
sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự ñộng viên và giúp ñỡ, chỉ
bảo tận tình của các Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Hữu
Ngoan, người ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi
thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh
doanh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp ñỡ, trang bị cho tôi những
kiến thức cơ bản là nền tảng ñể tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Tổng công ty May 10, các anh
chị khối văn phòng và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi tôi tiến hành ñiều tra,
khảo sát ñã giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện cho tôi thu thập thông tin ñể hoàn thành
luận văn.
Mặc dù ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất nhưng

không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận ñược sự ñóng góp của các quý
thầy cô và bạn bè.
Hà Nội, ngày 09 tháng 12 năm 2013
Học viên



Nguyễn Thị Tuyết




Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


Ký hiệu Nội dung
CTCP
TCT
DN
Công ty cổ phần
Tổng công ty
Doanh nghiệp
SWOT - Strengths (ñiểm mạnh)
- Weaknesses (ñiểm yếu)
- Opportunities (cơ hội)
- Threats (thách thức)
EU Cộng ñồng các quốc gia Châu Âu

KCS
IE
Kiểm tra chất lượng
INDUSTRIAL ENGINEEING- nghiên cứu sản xuất
SP Sản phẩm
CH Cửa hàng
ðL ðại lý
SXKD Sản xuất kinh doanh
5S Sàng lọc
Sắp sếp
Sạch sẽ
Săn sóc
Sẵn sàng

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv

MỤC LỤC
Trang
Lời cam ñoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục chữ viết tắt iii

Mục lục iv

Danh mục bảng vii

Danh mục biểu ñồ ix

Danh mục sơ ñồ ix

PHẦN I: MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu ñề tài 1

1.2. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4. Câu hỏi nghiên cứu 3

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1. Cơ sở lý luận 4

2.1.1. Các khái niệm 4

2.1.2. Vai trò của thương hiệu hàng hóa 6

2.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu 9

2.1.4. Các yếu tố hình thành thương hiệu 20

2.1.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu 23

2.2. Cơ sở thực tiễn 35

2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu một số
sản phẩm trên thế giới 35


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản
phẩm hàng bán ở Việt Nam 37

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.1. ðặc ñiểm cơ bản của Tổng công ty May 10 46

3.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của Tổng Công Ty May 10 - CTCP. 46

3.1.2. ðặc ñiểm mặt hàng kinh doanh 50

3.1.3. Tình hình lao ñộng của công ty 50

3.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý ở Tổng Công Ty May 10 – CTCP 52

3.1.5. Khái quát tình hình kinh doanh của Tổng công ty trong thời

gian qua 56

3.2. Phương pháp nghiên cứu 61

3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 61

3.2.2. Phương pháp xử lý và tổng hợp thông tin 62

3.3. Phương pháp phân tích 62

3.3.1.Phương pháp thống kê mô tả 62

3.3.2. Phương pháp tiếp cận 63

3.3.3. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo 63

3.3.4. Phương pháp ma trận SWOT 63

3.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 64

3.4.1. Các chỉ tiêu về bảo vệ thương hiệu 64

3.4.2. Chỉ tiêu về phát triển thương hiệu 65

PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 66

4.1. Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của
Tổng công ty May 10 66

4.1.1. Quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của Tổng công ty

May 10 66

4.1.2. Thực trạng bảo vệ thương hiệu 72

4.1.3. Thực trạng phát triển thương hiệu. 79


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi

4.1.4. Kết quả bảo vệ và phát triển thương hiệu 94

4.2. Những nhân tố ảnh ñến bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 109

4.2.1. Các yếu bên ngoài doanh nghiệp 109

4.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp như 110

4.2.3. Các chính sách của Nhà nước 111

4.3. Ma trận SWOT Tổng công ty May10 113

4.4. ðịnh hướng và giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm
hàng bán của Tổng công ty May 10 115

4.4.1. ðịnh hướng 115

4.4.2. Giải pháp 118

PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 127

5.1. Kết luận 127

5.2. Kiến nghị 128

TÀI LIỆU THAM KHẢO 130

PHỤ LỤC 132




Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố
lựa chọn của người tiêu dùng ñối với ngành hàng 9

Bảng 3.1. Tình hình lao ñộng và thu nhập TCT trong 3 năm 51

Bảng 3.2. Cơ cấu sản phẩm tct 3 năm 2010-1012 56

Bảng 3.3. Hệ thống thiết bị cho sản xuất hàng may TCT May 10 59

Bảng 3.4. Kết quả sản xuất kinh doanh tct may 10 từ năm 2010-2012 60

Bảng 3.5. Mô tả mẫu ñiều tra 62

Bảng 4.1. Tổng hợp doanh thu TCT May 10 năm 2010- 2013 70

Bảng 4.2. Danh mục các nhãn hiệu ñăng ký bảo hộ 73

Bảng 4.3. Hệ thống tiêu chuẩn chât lượng TCT May 10 áp dụng 74

Bảng 4.4. Danh mục nhãn mác SP gắn trên hàng hóa TCT May 10 75

Bảng 4.5. Kết quả bảo vệ thương hiệu may 10 trên thị trường qua các
giải thưởng 76

Bảng 4.6. Tổng kết quảng cáo trên truyền hình tháng 9/2011-tháng
3/2012 của TCT May 10 80

Bảng 4.7. Kết quả truyền thông khuyến mại từ ngày 2/3 ñến 12/3/2010 83

Bảng 4.8. Kết quả mở rộng ñại lý TCT may 10 tại các tỉnh thành trong
nước 84

Bảng 4.9. Doanh thu nội ñịa theo khu vực TCT May năm 2010-2012 86

Bảng 4.10: Kim ngạch xuất khẩu một số thị trường chính TCT 3 năm
2010-1012 87

Bảng 4.11. Các nhãn hiệu sản phẩm TCT may 10 89

Bảng 4.12. Danh mục sáng kiến cải tiến năm 2012 TCT May 10 92

Bảng 4.13. Danh sách khách hàng nước ngoài chủ yếu của TCT May 10 96

Bảng 4.14. Máy móc hiện ñại ñầu tư năm 2012-2013 96

Bảng 4.15. Lợi nhuận và nghĩa vụ với nhà nước của TCT 98


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii

Bảng 4.16. Số cửa hàng, ñại lý sản phẩm nội ñịa của May 10 100

Bảng 4.17. Doanh thu các ñối thủ cạnh tranh May 10 năm 2010-2012 103

Bảng 4.18. Kết quả ñiều tra về sử dụng thương hiệu SP may 10 104

Bảng 4.19. Kết quả ñiều tra người tiêu dùng về chất lượng SP May 10 106

Bảng 4.20. Kết quả ñiều tra khách hàng về giá SP may 10 106

Bảng 4.21. Kết quả ñánh giá của khách hàng về uy tín thương hiệu May 10 107

Bảng 4.22. Kết quả ñiều tra khách hàng về thương hiệu May 10 và ñối
thủ cạnh tranh 108





Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ix

DANH MỤC BIỂU ðỒ
Trang

Biểu ñồ 4.1. Tình hình sử dụng & BQ sử dụng than /tháng củ
a TCT
3 năm 2010- 2012 91

Biểu ñồ 4.2. Tăng trưởng doanh thu TCT May 10 94

Biểu ñồ 4.3. Tỷ trọng doanh thu siêu thị nội ñịa TCT năm 2012 95

Biểu ñồ 4.4. Giá trị thực hiện bình quân USD/Lð TCT May 10 năm
2011-2012 97

Biểu ñồ 4.5. Tỷ trọng doanh thu năm 2012 TCT May 10 102






DANH MỤC SƠ ðỒ
Trang

Sơ ñồ 3.1. Hệ thống tổ chức bộ máy quản lý Tổng công ty May 10 53

Sơ ñồ 3.2. Công nghệ sản xuất áo sơ mi nam 58


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

1

PHẦN I: MỞ ðẦU

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu ñề tài
Trong ñiều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp
Việt Nam không chỉ bị sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp nước ngoài mà ngay
cả các doanh nghiệp trong nước cũng ngày càng khốc liệt. Vai trò của thương
hiệu ñối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ñã ñược khẳng ñịnh và nó
càng ñược khẳng ñịnh hơn trong thời ñại kinh tế thị trường và toàn cầu hoá.
Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương
hiệu ñã ñược ñăng ký sở hữu với nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô hình
ñối với doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu khó ño lường và khó nhận biết hơn
các loại tài sản khác của doanh nghiệp nhưng ñồng thời nó cũng ñem lại nhiều
giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu ñó cũng không thể ước
lượng ñược chính xác. Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh
gay gắt như hiện nay thì thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN.
Do ñó việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là công tác vô cùng quan
trọng và ñáng chú ý nhất ñối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung
và tổng công ty May 10 nói riêng.
Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong nước
ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Tổng Công ty cổ phần May 10 ñược thành lập năm 1946-
tiền thân xưởng may quân trang May 10, với bề dày lịch sử của mình Công ty ñã
tạo dựng ñược vị thế nhất ñịnh trên thị trường, ñể có thể tồn tại và phát triển bền
vững trong tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao
cho hình ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng ñể vượt lên
trên các ñối thủ cạnh tranh. Tuy thương hiệu May 10 ñã ñạt ñược những thành
công nhất ñịnh trong nước và thị trường quốc tế nhưng vẫn chưa thật sự ñi sâu
ñược vào tâm trí của mọi người, mọi nhà. Nhiều vấn ñề lý luận và thực tiễn ñặt

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

ra trong nghiên cứu thương hiệu nói chung và riêng ñối với Tổng công ty May
10 như: Thương hiệu là gì? Thương hiệu có vai trò và ý nghĩa như thế nào ñối
với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường? Làm thế nào ñể bảo vệ thương
hiệu? Muốn tiếp tục phát triển doanh nghiệp thì thương hiệu phải giải quyết
những nội dung gì? Phát triển thương hiệu có vị trí như thế nào trong quá trình
phát triển doanh nghiệp? Tổng công ty May 10 ñã xây dựng thương hiệu, bảo vệ
thương hiệu như thế nào? Giải pháp ñể phát triển thương hiệu Tổng công ty May
10 ra sao? ðể trả lời những câu hỏi và những vấn ñề nêu trên Tôi ñã lựa chọn
ñề tài: “Nghiên cứu giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của
tổng công ty May 10” cho ñề tài tốt nghiệp của mình.
Nội dung ñề tài gồm 5 phần:
Phần I: Mở ñầu
Phần II: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Phần III: ðặc ñiểm ñịa bàn và phương pháp nghiên cứu
Phần IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phần V: Kết luận và kiến nghị
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu của Tổng
Công ty May 10 ñề xuất một số giải pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu
May 10 trong thời gian tới, ñưa thương hiệu May 10 ñến gần hơn nữa với người
tiêu dùng trong nước cũng như trên thế giới góp phần phát triển sản xuất kinh
doanh của Tổng công ty May 10 ngày càng phát triển.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng, bảo
vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa và doanh nghiệp.

+ ðánh giá thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

May 10-CTCP. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến bảo vệ và phát triển
thương hiệu May 10.
+ ðề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu
của Công ty trong thời gian tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu: Thương hiệu M10 trong quá trình xây dựng, duy
trì và phát triển
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: kể từ ngày 01/01/2010 ñến ngày 31/12/2012
- Không gian: Do Tổng công ty May 10 là một doanh nghiệp có quy mô
lớn, (các xí nghiệp thành viên trải dài từ Bắc vào tới Quảng Bình) nhưng trong
giới hạn ñề tài, tác giả chỉ nghiên cứu tại Tổng công ty May 10 Hà Nội và các xí
nghiệp thành viên tại Hà Nội.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Tình hình chung việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các Doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay?
- Tổng công ty May 10 ñã xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào
cho từng thời kỳ phát triển của nền kinh tế trong nước và thế giới?
- Hiện nay thương hiệu May 10 ñang gặp phải những khó khăn, trở ngại
nào? Những giải pháp nào ñể bảo vệ và phát triển thương hiệu?

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Các khái niệm
Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc
nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn xác ñịnh hàng hóa hay
dịch vụ của mình, họ ñã sử dụng những dấu hiệu (a mark) dưới hình thức nào ñó
ñể thể hiện.
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu ñược nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu
hiệu ñó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người ñăng ký thương hiệu.
Có rất nhiều quan ñiểm về thương hiệu.
Quan ñiểm thứ nhất cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký
bảo hộ, ñược pháp luật thừa nhận và vì thế có khả năng trở thành hàng hóa mua
ñi bán lại trên thị trường.
Quan ñiểm thứ hai cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó
ñược dùng ñể chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp( ví dụ như Honda, Yamaha ),
theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Dream, Future là nhãn hiệu
hàng hóa;Yamaha là thương hiệu còn Sirius, Jupier là nhãn hiệu hàng hóa
Quan ñiểm thứ ba cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống
nhau và trong hầu hết các trường hợp nên dùng như nhau, nhất là tiến hành
Marketing nhãn hiệu/thương hiệu. Như vậy, thương hiệu chính là sự biểu hiện
cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong ñời sống thương mại, là cái gì ñó rất gắn
bó với hoạt ñộng của doanh nghiệp (DN)

Có thể hiểu thương hiệu một cách tương ñối như sau: Thương hiệu trước
hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5

xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm
hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu ñể phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác hoặc ñể
phân biệt DN này với DN khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình
vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc kết hợp của các yếu tố ñó. Một số
tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng,
hình tượng dùng ñể nhận diện, phân biệt sản phẩm và DN này với sản phẩm và
DN khác. Biểu tượng hình tượng có thể là logo, tên thương mại, nhãn hiệu ñăng
ký bảo hộ
Theo quan ñiểm ñược xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ ñịnh nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hoặc bất kỳ một ñặc ñiểm nào ñể phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
ñơn vị này với ñơn vị khác”. Với quan ñiểm này, thương hiệu ñược xem là một
thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là ñể phân biệt
sản phẩm của DN mình với các sản phẩm khác trong thị trường cạnh tranh.
Ngày nay, quan ñiểm về thương hiệu ñã có nhiều thay ñổi, Theo Davis, thương
hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều,
thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi.
Như vậy, thương hiệu không những ñược tạo nên bởi các yếu tố hữu hình
có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, ñoạn nhạc,
v.v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá,
dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản
phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu). Tất cả

các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu
của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp.
Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn ñược các doanh
nghiệp xem là chìa khoá ñể khẳng ñịnh vị thế của mình trên thương trường

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

Thương hiệu ñã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh ñạo của các
doanh nghiệp quan tâm, ñầu tư hàng ñầu. Thực vậy, khi nói ñến IBC ta hiểu
ngay về nước Pepsi Cola, ñối với Visa ñó là thẻ tín dụng, Toyota ñó là ôtô với
Compact là máy tính cá nhân, Honda ñó là ô tô, xe máy v.v….
Vì vậy thương hiệu ñã phản ánh vào trong nhận thức ñối với tất cả
người tiêu dùng nói chung, từ ñó nó tạo dựng ñược mối liên hệ chặt chẽ giữa
khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản
phẩm ñó ñã xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử
dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào ñó. Từ quan ñiểm trên cho thấy, việc xây
dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
ðối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm
giúp họ nhanh chóng xác ñịnh ñược sản phẩm hay dịch vụ ñể quyết ñịnh mua.
ðây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới.
Như vậy dưới góc ñộ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thời gian ñể
suy nghĩ, tìm kiếm, ñắn ño, xử lý nhiều thông tin ñể ñưa ra quyết ñịnh mua.
ðối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt ñể khách hàng dễ dàng
nhận diện, là phương tiện ñể bảo vệ các lợi thế và ñặc ñiểm riêng của mình so
với ñối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng ñịnh ñẳng cấp của
mình, ñưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu
dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu hàng hóa

2.1.2.1. Vai trò của thương hiệu ñối với các doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn ñến các chương trình khuyến mãi. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi
nhiều ñể hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm
ñược lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ ñiển hình trong

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

trường hợp này ñó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải do các công
ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu Việt Tiến thì chỉ bán với giá
320.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin
thì giá bán lên tới 625.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng 305.000
VND/1 áo sơmi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, ñồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng
hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn ñịnh. Những doanh nghiệp có
thương hiệu nổi tiếng lâu ñời sẽ tạo ra và củng cố ñược lòng trung thành của một
lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút
thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp,
thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là ñối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng Marketing. Thực chất thương hiệu
cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh
nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực
hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác. Thông

thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ tạo ñược sự bền
vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản
phẩm.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp ñiển hình, công ty ñã
dựa trên thương hiệu Sony ñể mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với
thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8

thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
Thứ sáu, thương hiệu phân ñoạn thị trường, bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt, DN ñã thu hút ñược khách hàng hiện hữu cũng như tiềm
năng cho từng chủng loại hàng hóa, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả
hơn. Cũng tương tự như khách hàng, các ñiểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Bên cạnh ñó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng
nhận ñược sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị Thương
hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất ñịnh cho DN trong bán hàng
và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo ñiều kiện như là một sự thu hút ñầu tư và gia
tăng các quan hệ bạn hàng, tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng
hóa và DN. Nhưng cuối cùng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp
trên thương trường khi nó có vai trò lớn ñối với người tiêu dùng.
2.1.2.2. Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về
giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng
biết ñược nguồn gốc của sản phẩm, tin ñược rằng hàng hoá ñó có chất lượng bảo

ñảm và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không
mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu bởi thực
chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông ñiệp ñể người tiêu dùng ñưa
ra quyết ñịnh mua sắm.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu ñược Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị
làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho
giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes
thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan
trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng ñối
với sản phẩm.
2.1.3. Nội dung xây dựng thương hiệu
2.1.3.1. Tìm hiểu thị trường
Trong những năm gần ñây việc xây dựng thương hiệu trong vai trò tiếp thị
ñã ñược chú trọng nhiều hơn. Trước hết là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trong hầu hết mọi loại hàng hóa, song song với việc khách hàng có rất nhiều lựa
chọn và so sánh thông qua Internet. Cả hai yếu tố này ñã tạo ra nhiều áp lực
khiến các thương hiệu phải luôn tìm cách củng cố ñịa vị của mình và liên tục ñổi
mới ñể mang ñến cho khách hàng những giá trị cao hơn.
Tại sao DN phải xây dựng thương hiệu? ñó là câu hỏi mà bất cứ một
nhà lãnh ñạo nào cũng có thể nhận ra. Bởi xây dựng thương hiệu là nói ñến việc
tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về DN, về sản phẩm của DN trong

tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của DN,
tên xuất xứ của sản phẩm, chỉ dẫn ñịa lý cũng như bao bì hàng hóa; xây dựng
thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của DN ñối với người tiêu dung, tạo ra sự
tin tưởng của người tiêu dung ñối với hàng hóa của DN và ngay cả bản thân DN;
Bảng 2.1. Mức quan trọng của ấn tượng thương hiệu (%) trong các yếu tố
lựa chọn của người tiêu dùng ñối với ngành hàng
Ngành hàng Ấn tư
ợng TH (%)
Ngành hàng Ấn tư
ợng TH (%)
Trang ph
ục
8,11
G
ốm sứ, Thủy tinh
8,59
Văn ph
òng
7,91 VLXD, N
ội thất
8,03
ðồ uống 11,32 Máy móc, ñiện tử 9,42
Dược – Y t
ế
9,54 Xe và phụ tùng 10,25
Thực phẩm 10,26
(Nguồn : top 100 thương hiệu mạnh của VN 2006 – Báo SGTT)

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10

Cho thấy thương hiệu về trang phục vô cùng có ý nghĩa, chiếm 8,11%
trong các lý do ñể người tiêu dùng quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu nào cho trang
phục của mình.
Một thương hiệu thành công, ñược người tiêu dùng biết ñến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho DN, giá trị của một thương hiệu là triển vọng
của lợi nhuận mà thương hiệu ñó mang lại cho DN trong hiện tại và tương lai.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, một công việc
khó khăn, chứa ñựng sự phiêu lưu và tốn nhiều chi phí. Do ñó, quyết ñịnh xây
dựng một thương hiệu ñòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ mọi vấn ñề.
Việc ñầu tiên trước khi bắt tay vào xây dựng một thương hiệu, doanh
nghiệp phải thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, cụ thể: Tìm hiểu xu hướng
phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và ñặc ñiểm hành vi
khách hàng; Phân tích những vấn ñề biến ñổi trong ñoạn thị trường mục tiêu;
Tìm hiểu vị trí và hình ảnh thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh ñể biết nhu cầu,
sự ñánh giá và cảm nhận của khách hàng; Phân tích bản ñồ nhận thức của người
tiêu dùng về các thương hiệu hiện có trên thị trường. Sự phân tích này giúp cho
doanh nghiệp lựa chọn ñược vị trí ñịnh vị mong muốn cho thương hiệu của mình
trên thị trường so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Bởi vì, thương hiệu
của doanh nghiệp cần chiếm một vị trí nhất ñịnh trong nhận thức của người tiêu
dùng ở thị trường mục tiêu chứ không phải thị truờng nói chung.
2.1.3.2. Các quyết ñịnh cơ bản về xây dựng thương hiệu.
2.1.3.2.1. Lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp
Mỗi DN có một chiến lược cụ thể khác nhau, nhưng ñiều quan trọng trong
xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu
dài cuả DN. Kiên trì theo ñuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là
nguyên tắc cơ bản và nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương
hiệu phải nhắm tới thị trường ñích của DN, xây dựng thương hiệu phải gắn với
ñổi mới, nâng cao chất lượng hàng hóa và ñiều kiện kinh doanh.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11

Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược gắn thương hiệu phù hợp. Họ có
thể lựa chọn chiến lược phát triển nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản
phẩm từ ñó hình thành tập hợp thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cũng có thể theo ñuổi chiến lược thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Họ
cũng cần cân nhắc có mở rộng việc sử dụng tên thương hiệu ñã có cho những
sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến khi ñưa ra thị trường.
Trong chiến lược gắn nhiều thương hiệu, doanh nghiệp chọn một hay
nhiều tên thương hiệu riêng lẻ cho mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ,
P&G có 3 thương hiệu dầu gội ñầu khác nhau. Thông thường mỗi thương hiệu
riêng của cùng một loại sản phẩm nhằm phục vụ cho một ñoạn thị trường mục
tiêu nhất ñịnh. Các doanh nghiệp sẽ phát triển và thực hiện chiến lược
Marketing riêng cho từng thương hiệu. Kết quả của chiến lược này là các khách
hàng mục tiêu có thể có mức ñộ nhận biết các thương hiệu khác nhau của doanh
nghiệp cao, nhưng lại không nhận biết nhiều về bản thân doanh nghiệp ñó.
Ngược lại, có những doanh nghiệp theo ñuổi chiến lược gắn thương hiệu
chung, sử dụng một thương hiệu duy nhất như IBM, Sony. Khi gắn thương hiệu
chung, doanh nghiệp có thể thu ñược lợi thế kinh tếtheo quy mô trong việc
quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu so với các doanh nghiệp có nhiều thương
hiệu riêng lẻ. Hơn nữa, việc quảng cáo cho một loại sản phẩm riêng lẻ của doanh
nghiệp có thể mang lại lợi ích cho các loại sản phẩm khác ñang ñược bán trên thị
trường dưới cùng thương hiệu này. Tuy nhiên, việc chỉ sử dụng một thương hiệu
duy nhất có thể hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc nhắm mục tiêu
vào các ñoạn thị trường mong muốn và ñịnh vị các sản phẩm thích hợp của họ.
Ngoài ra, những liên kết tích cực từ một chủng loại sản phẩm có thể
chuyển sang một sản phẩm khác. Ví dụ, một khách hàng có kinh nghiệm tốt với
ñàn piano Yamaha có thể tin rằng ñàn ghi ta Yamaha có thể cũng có chất lượng
cao. Khi ñó doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

Mỗi kiểu xác lập thương hiệu ñều có những ưu ñiểm và nhược ñiểm nhất
ñịnh ñòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng của các doanh nghiệp.
2.1.3.2.2. Quyết ñịnh về người chủ thương hiệu
Các doanh nghiệp sản xuất khi ñưa sản phẩm ra thị trường phải quyết
ñịnh xem bán sản phẩm ñó dưới thương hiệu của ai? Có 3 khả năng xảy ra:
Thứ nhất, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trường dưới thương hiệu
của chính nhà sản xuất; Thứ hai, nhà sản xuất có thể bán hàng cho một người
trung gian, rồi người này gắn thương hiệu riêng (gọi là thương hiệu của người
trung gian, người phân phối hay nhà kinh doanh); Thứ ba¸ bán sản phẩm ñồng
thời dưới thương hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối. Việc lựa chọn chiến
lược nào tùy thuộc vào khả năng nguồn lực, ñịnh hướng phát triển của doanh
nghiệp và các hoàn cảnh thị trường khách quan.
Nói chung, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất, do nhà sản xuất bảo
trợ bởi vì ñặc tính của hàng hoá thường do nhà sản xuất quyết ñịnh. Song cùng
với sự phát triển của thị trường, các nhà phân phối dần có ñược danh tiếng trên
thương trường. Người tiêu dùng có xu hướng muốn mua hàng của các cửa hàng
có tiếng thực chất là mua sự yên tâm, do ñó nhà phân phối muốn có ñược nhãn
hiệu riêng của mình. Các nhà sản xuất nhỏ và mới vào thị trường bắt buộc phải
bán sản phẩm dưới thương hiệu của các nhà phân phối ñó và trở thành người gia
công cho các nhà phân phối. Tất nhiên, giá trị tài sản thương hiệu thuộc về
người chủ sở hữu thương hiệu, ở ñây là nhà phân phối.
Nhà sản xuất nên tiến hành ñầu tư nhiều vào hoạt ñộng nghiên cứu và
phát triển, tạo ra thương hiệu mới, tạo ra những tính chất mới và không ngừng
nâng cao chất lượng, duy trì những chương trình quảng cáo mạnh mẽ ñể ñảm
bảo mức ñộ biết ñến thương hiệu cao và thái ñộ dứt khoát chỉ dùng thương hiệu
ñó, tìm cách liên kết với các nhà phân phối ñể cùng tìm kiếm những chiến lược

kinh doanh và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

2.1.3.2.3. Quyết ñịnh về chất lượng hàng hoá
Vấn ñề hết sức quan trọng trong xây dựng thương hiệu là doanh nghiệp
phải làm sao ñảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của
nguời tiêu dùng. Sự thỏa mãn trong sử dụng của nguời tiêu dùng là con ñường
cơ bản ñể tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng ñáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng là nền tảng ñể xây dựng các yếu tố khác của
thương hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không ñáp
ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Nếu
chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay ñến ñâu, biểu tượng hấp dẫn ñến ñâu
cũng không thể thành công trên thị trường. Bởi cần có thời gian ñể xây dựng giá
trị thực tế và lòng tin của người tiêu dùng nên các thương hiệu ñang tồn tại trên
thị trường thường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Tất nhiên, nếu các thương
hiệu ñang tồn tại không ñược nâng cấp thường xuyên về công nghệ và ñặc tính,
chúng sẽ bị lạc hậu.
2.1.3.2.4. Quyết ñịnh về việc xây dựng các thành tố thương hiệu
• Tên nhãn hiệu:
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô ñọng và
tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố
quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi ñã nghe hoặc
nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong
những tình huống mua hàng.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu May 10 tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của

doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ
và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. ðáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. 5 tiêu chí thường dùng ñể lựa
chọn thành tố nhãn hiệu:
5 tiêu chí thường dùng ñể lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
+ Dễ phân biệt, không trùng lắp với các tên khác
+ Dễ nhớ: ðơn giản, dễ phát âm, dễ ñánh vần; ấn tượng
+ Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng;
+ Có tính văn hóa, gắn liền với ñặc tính hoặc chất lượng hàng hóa.
+ Dễ chuyển ñổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau;
+ Dễ thích nghi: Dễ dàng trẻ hoá, hiện ñại hoá;
+ ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác ñã nộp ñơn hoặc bảo hộ.
Ví dụ tên một số thương hiệu sau dễ gây nhầm lẫ cho khách hàng:
Hanosimex và Haproximex; Gimexco và Gimesco, Vinaco và Vinako…
• Biểu trưng của thương hiệu( Logo): Là dấu hiệu rất quan trọng ñể nhận
dạng và phân biệt thương hiệu, cần ñược thiết kế cho ñơn giản và dễ thể hiện
trên các chất liệu khác nhau ñể nâng cao hiệu quả của tuyên truyền và quảng bá.
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông
thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Các
nghiên cứu ñều cho thấy lợi ích của logo ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách
hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó
hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng,
ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không

hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không ñược giải thích
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
15

Dưới góc ñộ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình ñộc ñáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì
vậy, logo ñược xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình
vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu
tượng ñặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu.
• Khẩu hiệu (Slogan)
ðây là phần không ñược pháp luật bảo hộ nhưng nó lại là dấu hiệu quan
trọng ñể thể hiệ ý tưởng và thông ñiệp mà DN muốn ñưa tới người tiêu dung.
Thông qua khẩu hiệu, khách hàng có thể cảm nhận phần nào chiến lược và ñịnh
hướng của DN cũng như lợi ích ñích thực và tiềm năng mà hàng hóa ñem lại cho
họ. Khẩu hiệu của thương hiệu về nguyên tắc phải ngắn gọn, chứa ñựng thông
ñiệp quan trọng cần truyền tải, khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang
trọng hoặc tò mò khi tiêu dung sản phẩm (Ví dụ: Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt;
EZ- up- cho mắt ai mãi tìm ; Triumph- Thời trang và hơn thế nữa, Viettel- Hãy
nói theo cách của bạn….
Khi thiết kiết Logo cho thương hiệu cần quan tâm các yêu cầu cơ bản
như: ðơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao, thể hiện ñược ý tưởng
của DN, phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; có tính mỹ
thuật cao và phải tạo ñược ấn tượng nhờ sự ñặc sắc.
Các phương án tạo Logo:
+ Phương án tạo Logo riêng biệt: Thường thích hợp với mô hình thương
hiệu gia ñình hoặc sử dụng Logo cho thương hiệu mẹ trong mô hình ña thương

hiệu. Phương án này hiện ñang ñược rất nhiều các DN Việt Nam áp dụng.
+ Phương án tạo Logo cách ñiệu: Thể hiện tên thương hiệu thường thích
hợp trong mô hình thương hiệu cá biệt hay mô hình ña thương hiệu