Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam

Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
MỤC LỤC
1. Xác định cơ hội kinh doanh………………………………………… 1
1.1.Xác định nhu cầu cơ bản……………………………………………….1
1.2. Xác định sự sẵn có của nguồn lực………………………………… 1
2. Phân tích môi trường kinh doanh …………………………………….2
2.1. Các yếu tố văn hóa…………………………………………………… 2
2.2.Các yếu tố kinh tế……………….………………………………….… 3
2.3. Các yếu tố khác……………………………………………………… 3
3. Đánh giá và lựa chọn thị trường………………………………………4
3.1. Đánh giá qui mô và tiềm năng thị trường…………………………….4
3.1.1. Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiện nay……… …….4
3.1.2. Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam…………………………….…….4
3.1.3. Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê……………………………5
3.1.4. Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Viêt Nam……………… ….5
3.1.5. Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam………………… … 6
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh……………………………………….… 7
3.2.1. Trung Nguyên………………………………………………….
………… 7
3.2.2. Highlands coffee…………………………………………….
……………9
3.2.3. Gloria Jean's coffee ……………………………………….
……… 9
3.2.4. Cà phê vỉa hè, cà phê vườn, cà phê quán …………….
……………10
4. Kết luận ……………… ……………………………………… …11
MỞ ĐẦU
Là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17,800 quán ở 49
quốc gia, bao gồm 11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 quán ở Canada,
1
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam

Starbuck đang dần tiến vào các thị trường mới ở châu Á. Khởi đầu
với sự thành công khi tấn công thị trường Trung Quốc và Nhật Bản,
chúng tôi mong muốn có thể tham gia vào thị trường Việt Nam. Qua
quá trìn điều tra xác định cơ hội kinh doanh tại thị trường này, chúng
tôi đã rút ra những kết luận sau:
Bước 1: Xác định cơ hội kinh doanh
1.1. Xác định nhu cầu cơ bản
Việt Nam là một quốc gia trồng cà phê và cũng có nhu cầu khá
lớn về cà phê. Bên cạnh các thức uống khác như trà tuyền thống, các
loại nước giải khát (cocacola, pepsi, trà xanh không độ…) thì cà phê
cũng là một trong những loại đồ uống được ưa thích. Tại các thành
phố lớn như Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh…, các quán cà phê
chiếm số lượng lớn trong các tụ điểm vui chơi giải trí của giới trẻ
cũng như công nhân viên chức. Ngay tại những thành phố nhỏ, thị xã,
thị trấn…, các quán cà phê cũng đã và đang trở nên phổ biến và trở
thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dân.
1.2. Xác định sự sẵn có của nguồn lực
Cà phê Starbuck lấy nguyên liệu chính từ loại cà phê Arabica.
Hương vị và chất lượng cà phê Arabia rất tuyệt hảo và là chủng loại
cao cấp nhất trong cà phê. Cà phê Arabica có những mùi vị rất
phong phú và đặc trưng, từ ngọt nhẹ cho đến rất gắt. Mùi vị của
chúng sau khi rang thì lại thoang thoảng nước hoa với mùi trái cây và
vị ngọt của đường. Chính loại cà phê này đã mang đến cho cà phê
Starbuck một hương vị rất đặc trưng và đã trở thành thương hiệu nổi
tiếng trên toàn thế giới.
2
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Việt Nam là một trong những mảnh đất cực kỳ thuận lợi cho
việc trồng cây cà phê. Đây là một tín hiệu tốt cho Starbuck về nguồn
nguyên liệu. Ở Việt Nam, cà phê được phân bổ hầu hết ở vùng Tây

Nguyên và vùng đất đỏ bazan. Tuy nhiên, loại cà phê chính mà Việt
Nam trồng là loại cà phê Robusta (> 90%). Cà phê Robusta có mùi vị
hơi gắt của gỗ, thường được dùng cho những loại cà phê có giá tương
đối và tỉ lệ cafeine cao. Do Robusta thuộc loại khỏe và cứng cáp,
chúng có thể trồng được ở những độ cao thấp, cho sản lượng cao hơn
và có sức đề kháng cao với dịch bệnh, vì thế cà phê Robusta có sản
lượng cao hơn và giá thành rẻ hơn
Tuy vậy, cây cà phê Arabica cũng được trồng tại một vài khu
vực nhỏ của Đà Lạt, nơi có khí hậu cao, lạnh, có mưa nhiều, có độ
cao trên 1000 mét so với mặt nước biển. Ngoài ra, những vùng miền
khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn cũng có tiềm
năng để phát triển thành những nông trại cà phê Arabica. Mặc dù đã
có nguồn nguyên liệu cho việc phát triển kinh doanh của Starbuck,
nhưng hãng cũng có một số khó khăn. Đó chính là chất lượng của loại
cà phê Arabica ở Việt Nam còn chưa cao, chủ yếu do hai nguyên nhân
chính:
• Bị pha trộn với giống cà phê Robusta do loại cà phê này
chiếm tới hơn 90% diện tích cà phê được trồng tại Việt Nam, do vậy
nên Arabica khó có thể đạt thuần chủng 100%.
3
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
• Kỹ thuật trồng và chế biến cà phê Arabica chưa được áp
dụng đúng quy cách do thu hái, chế biến, bảo quản theo cách truyền
thống rất thô sơ, không đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng thất thoát rất
lớn và sản phẩm kém chất lượng chiếm tỷ lệ cao.
Chính vì những lý do trên mà khi quyết định đầu tư sang thị
trường Việt Nam, Starbuck cần tập trung trước hết vào việc đầu tư
vào phổ biến kỹ thuật trồng, chăm sóc và chế biến loại cà phê Arabica
cho người nông dân, đồng thời có thể lập nên những nông trại cà phê
Arabica lớn nhằm cung cấp nguyên liệu chính cho Starbuck (giống

như chiến lược mà hãng đã thực hiện ở tỉnh Vân Nam – Trung Quốc).
Bước 2: Phân tích môi trường kinh doanh
4
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
2.1. Các yếu tố văn hóa:
Uống cà phê từ lâu đã trở thành một thói quen trong đời sống
của người Việt. Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp,
tức là dùng phin.Tuy nhiên nhịp sống hiện tại vỗn bận rộn có vẻ như
không cho phép mọi người có thời gian để thưởng thức cà phê phin
thường xuyên. Bởi cà phê phin tốn rất nhiều thời gian để chờ đợi.
Trong khi đó cà phê Starbuck lại có đặc điểm:
Cà phê Starbuck đã làm thay cho người uống cái công việc lâu
dài và công phu nhất: thử loại nào ngon hay dở, đây là cái chìa khoá
thành công của cà phê Starbucks. Starbucks lập ra một đội ngũ
chuyên nghiệp về mua và thử cà phê, hàng năm nhóm này phải thử
trên ngàn loại cà phê khác nhau, cuối cùng chỉ có rất ít loại thật ngon
mới được chọn mua, thật là sự chọn lựa công phu. Ly cà phê cũng đã
được nghiên cứu kỹ, không phải bằng xốp mà bằng loại giấy dầy, bên
ngoài lại còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa để giữ độ nóng cà
phê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm trên tay mà không bị
phỏng. Do đó cà phê Starbucks ra đời đánh trúng vào nhu cầu làm sao
có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi.
Về văn hóa trà, cũng giống như Trung Quốc và Nhật Bản, Việt
Nam cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Trà. Tuy nhiên
người Việt đang dần dần bị ảnh hưởng của văn hóa phương Tây, khẩu
vị và mong muốn không ngừng tăng lên của một người tiêu dùng giúp
cho nhiệm vụ của Starbucks trở nên dễ dàng hơn. Ở Việt Nam văn
hóa uống cà phê cũng rất thịnh hành. Chính vì thương hiệu mạnh chất
5
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam

lượng tốt và kênh phân phối quốc tế rộng khắp, Starbucks đang dần
thuyết phục thuyết phục một đất nước với 5.000 năm kinh nghiệm
uống trà như Trung Quốc về một cái gì đó mới và khác biệt được gọi
là café. Còn ở Việt Nam thói quen uống cà phê cũng rất thịnh hành và
phổ biến
Do đó việc thành công trong kinh doanh mặt hàng cà phê ở Việt
Nam của Starbucks là hoàn toàn khả thi.
2.2. Các yếu tố kinh tế:
Starbucks thường nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong toàn khu
thương mại. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện
của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có
nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.
Hơn thế nữa, việc giá thuê cửa hàng để kinh doanh hoàn toàn
không ảnh hưởng đến việc kinh doanh của Starbucks. Bởi đôi khi như
ở Mỹ và các nước khác, ở nơi có vị trí tốt, Starbucks sẵn sàng trả giá
thuê cao gấp vài lần để loại bỏ đối thủ cạnh tranh. Ở nơi đông khách,
Starbucks còn sẵn sàng cho mở vài quán liền nhau để vào giờ cao
điểm khách không phải chờ đợi lâu.
Với sự phát triển ngày càng nhanh của các chung cư cao cấp,
các trung tâm thương mại lớn ví dụ như The Garden, Time city,
Ecopark ở Hà Nội, Starbuck không khó để tìm cho mình một địa điểm
thu hút nhiều khách qua lại với mức thu nhập trung bình khá trở lên
và có nhịp sống hiện đại phù hợp với sản phẩm của hãng.
6
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
2.2. Các yếu tố khác:
Về hình ảnh quốc gia, thì Starbucks là một thương hiệu cà phê
nổi tiếng trên toàn thế giới . Do đó khi Starbucks đầu tư vào Việt
Nam, với thương hiệu nổi tiếng của mình, sẽ dễ gây tiếng vang và chú
ý của người tiêu dùng.

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn thị trường.
3.1. Đánh giá qui mô và tiềm năng thị trường
3.1.1.Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam hiện nay
Theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tư năm 2010 thì GDP
bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1168$. Sự gia tăng của lượng
người tiêu dùng có thu nhập trung bình rõ ràng đang khuyến khích các
thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường tiêu dùng Việt
Nam.
Bảng : GDP/Người tại VN GĐ 2000 – 2010 (Đơn vị : USD)
Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
GDP/N 402 416 441 492 561 642 730 843 1052 1064 1168
Nguồn: Niên giám các năm 2000-2010,
Tổng cục Thống kê
3.1.2.Cơ cấu tiêu dùng của người Việt Nam
Rõ ràng việc thu nhập tăng sẽ dẫn đến chi tiêu tăng. Hơn nữa, tại
Việt Nam chi tiêu cho thực phẩm lại chiếm một tỷ trọng đáng kể trong
7
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
tổng chi tiêu của người tiêu dùng. Trong năm 2009, chi tiêu cho thực
phẩm và đồ uống không cồn đạt tổng cộng khoảng 24,3 tỷ USD,
chiếm 38% tổng chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam, trong khi đó
con số này tại Canada là 9%, tại EU là 13% còn tại Mỹ chỉ đạt 7%.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam trong những
năm tới sẽ tiếp tục kích thích nhu cầu về đồ uống chẳng hạn như cà
phê. Ngoài ra, Việt Nam còn là một nước có dân số trẻ, đây cũng là
một yếu tố tích cực đối với dự báo về việc tiêu thụ cà phê tại thị
trường Việt Nam. Phần lớn những người tiêu dùng trẻ này đều cảm
thấy việc thường xuyên uống cà phê tại quán là một lựa chọn ngày
càng tăng trong lối sống của họ. Hơn nữa, đối với nhóm người tiêu
dùng này, sự gia tăng của thu nhập một phần là dành cho nhu cầu tiêu

dùng các sản phẩm cà phê có giá trị cao.le: T
Hotdrin
k sales
(US
$mn)
2008 2009 2010 2011e 2012f 2013f
2014
f
201
5f
322.3 318.2 333.6 387.5 426.6 480.7
540.
9
607.
5
(NB Combined tea and coffee sales only available data. e/f = BMI
estimate/forecast.
Nguồn: General Statistics Office,Company information, Trade
press, BMI)
Bảng số liệu trên đã cho thấy sự gia tăng liên tục về doanh số
thực tế cũng như ước tính về đồ uống nóng, trừ năm 2009 do ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn tới việc mọi người
tiêu dùng đều phải thắt chặt chi tiêu nên doanh số này có giảm đôi
8
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
chút. Tuy nhiên, những dự đoán về doanh số của thị trường đồ uống
tiềm năng này từ nay cho tới năm 2015 đã chứng tỏ những đánh giá
tích cực của các nhà nghiên cứu thị trường về tiềm năng tiêu thụ cà
phê của Việt Nam.
3.1.3.Nhu cầu của thị trường Việt Nam về cà phê:

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê. Người ta thưởng thức cà
phê trong khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi trò
chuyện cùng bạn bè, người thân, hay khi giải trí…Dần dần cà phê
dường như đã trở thành một thứ đồ uống không thể thiếu trong cuộc
sống cũng như trong công việc của mỗi người.
3.1.4.Khả năng tiêu thụ cà phê của thị trường Viêt Nam:
Tiêu thụ thị trường nội địa của cà phê tại Việt Nam khoảng
61000 tấn/năm, đạt 5% sản lượng thu hoạch.
Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18%
trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà
phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
3.1.5.Thói quen sử dụng cà phê của người Việt Nam
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê của
người Việt Nam:
65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê
bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa
tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần
trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%).
9
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Điều dễ dàng nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uống
tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn
và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280
đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn. Nếu chia các hộ ra thành
năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất
uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thu nhập
thấp nhất.
Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp,
chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều
nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Thế

nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với
26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất. Điều
tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để
mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ra
tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam
cà phê.
Thói quen sử dụng cà phê cũng ảnh hưởng bởi văn hóa của từng
vùng miền của Việt Nam. Chẳng hạn, khách tới nhà thì người Hà Nội
hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có khá nhiều gia đình thay
nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài
Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách. Chưa kể về
thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống
nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm. Khẩu vị uống cà
phê cũng khác giữa hai đô thị. Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa
10
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67% uống cà phê
hòa tan.
Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau. Gần một
nửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này
thấp hơn nhiều. Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê
pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội. Trong khi người dân
Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao
hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều.
Rõ ràng thị trường cà phê Việt Nam vẫn là một thị trường hết
sức tiềm năng đối với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nói chung
và Starbuck nói riêng. Theo những thói quen tiêu dùng, có thể thấy,
Starburk nên chú trọng đặt những nền móng đầu tiên khi vào Việt
Nam tại thị trường TP HCM.

11
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Khi vào Việt Nam, Starbucks sẽ phải cạnh tranh với hai đối thủ
lớn đó là Trung Nguyên, Highlands coffee. Ngoài ra còn có các đối
thủ khác như: Gloria jean và các quán cà phê vườn, vỉa hè của Việt
Nam.
3.2.1.Trung Nguyên
a. Thương hiệu:
Trung Nguyên cà phê có thể coi là người anh cả trong thị trường
các chuỗi quán cà phê bán lẻ tại Việt Nam. Trung Nguyên được thành
lập đã khá lâu (1996), và đã tạo dựng được tên tuổi trên thị trường
Việt Nam. Người Việt biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu
mang phong cách Việt và slogan: “khơi nguồn sáng tạo”. Tuy nhiên
nếu xét về thương hiệu, có thể nói Starbucks không hề thua kém
Trung Nguyên, hơn nữa thương hiệu của Starbucks còn được cả thế
giới biết đến. Hơn nữa, trong những năm gần đây Trung Nguyên
đang dần đánh mất thị phần của mình không chỉ vì sự ra đời của
những tên tuổi khác mà chính là tự bản thân của hãng không tự đổi
mới và làm mạnh chính mình. Điều này tạo cơ hội rất lớn cho
Starbucks khi tiến chân vào thị trường Việt Nam khi mà đối thủ lớn
nhất đang ở giai đoạn yếu đi.
12
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
b. Sở hữu số lượng lớn các cửa hàng:
Trung Nguyên sở hữu một số lượng lớn các chuỗi cửa hàng
phục vụ (600 quán), đây là một con số đáng gườm trong đó rất nhiều
cửa hàng ở vị trí đẹp, thuận tiện .Đây là một thách thức cho
Starbucks, để có thể cạnh tranh với Trung Nguyên, yêu cầu hãng phải
có các cửa hàng ở vị trí thuận tiện với chi phí mặt bằng không hề rẻ.

c. Phương thức hoạt động nhượng quyền:
Có thể thấy ở Trung Nguyên số lượng các cửa hàng không đồng
nghĩa với chất lượng, đa số các của hàng của Trung Nguyên đều hoạt
động dưới hình thức nhượng quyền, điều này làm cho chất lượng các
quán không đồng nhất, không những thế cả về giá cả cũng không
giống nhau ở mỗi quán. Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê
tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được
tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không
kiểm soát được mức giá tại mỗi quán, chính điều này từ lâu đã gây
nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu
Trung Nguyên. Thậm chí hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang
nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của
công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm
cà phê Trung Nguyên.
13
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
d. Về phong cách quán:
Trong các thương hiệu đã nêu ở thị trường Việt Nam, có thể nói
Trung Nguyên đang nhạt dần về phong cách quán nhất. Vào quán
Trung Nguyên bây giờ, người ta không thấy ấn tượng rõ nét về sự lôi
cuốn, về sự chăm chút cho các chi tiết đặc biệt, về tính chuyên nghiệp
của phong cách phục vụ của nhân viên. Nguyên nhân có thể bắt
nguồn từ sự nhạt trong xác định khách hàng mục tiêu hoặc cũng có
thể từ việc thiếu các thiết kế mang tính sáng tạo dành cho hệ thống
cửa hàng, hoặc giám sát chất lượng phục vụ hiệu quả.
Về nhược điểm này, Starbucks có thể dễ dàng vượt qua bởi đăc
trưng về thiết kế quán của Starbucks ở mọi nơi trên thế giới đề mang
chung một phong cách rõ nét: Các nét bài trí sang trọng nhưng đơn
giản, vị trí quán luôn khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh
xung quanh.

3.2.2. Highlands coffee:
Highland coffee là hãng có phong cách rất giống Starbuck-
phong cách hiện đại. Chuỗi quán Highlands coffee: Các chuỗi quán
điểm của Highlands coffee bắt đầu có mặt tại Việt Nam từ năm 2002.
Các quán này sở hữu 100% bởi Highlands và kinh doanh theo mô
hình Star Buck- Mô hình phục vụ nhanh, đa dạng chứ không tập trung
chính vào cà phê. Điểm mạnh của Highlands coffee chính là tập trung
lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp
và quận trung tâm.
14
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Highlands luôn luôn chọn địa điểm đặt quán là những vị trí đẹp,
không gian thoáng, ngoài trời. Một trong nét đặc trưng của Highlands
coffee chính là giao thông thuận lợi như ở: Hồ Gươm, dưới chân cột
cờ Hà Nội, Nhà hát lớn Thành Phố, tháp đôi Hà Nội, Ngã tư các
đường lớn.Highlands thực hiện chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả,
cụ thể là giá đồ uống và dịch vụ tại các quán là như nhau. Nếu như
Starbucks ở nước ngoài chính dựa trên phương thức chính là take
away cafe. Tuy nhiên, vào Việt Nam thì văn hóa cà phê là một nơi tụ
tập bên ngoài gia đình và công sở. Do đó, cần phải có không gian
nhiều hơn để mọi người có thể tụ tập ở đó được. Highland dù là cà
phê văn phòng nhưng vẫn theo phương thức này. Bằng chứng là ở
Trung quốc thì tỷ lệ consumption tại quán Starbucks cao hơn rất nhiều
so với tại Starbucks shop ở các quốc gia phương Tây & Mỹ.
Điểm yếu của Highlands chính là chất lượng cà phê bình
thường, đơn điệu và phong cách, đối tượng phục vụ tập trung mạnh
vào khách du lịch, khách nước ngoài, những người có thu nhập cao
trong xã hội và đặc biệt không mang phong cách Việt ngay cả trong
cách trang trí quán lẫn phong cách thưởng thức lẫn phục vụ. Về vấn
đề này Starbucks cần có chiến lược Localization phù hợp: cần phải

chú ý đến khẩu vị cafe Việt Nam. Starbuck khi vào Việt Nam có thể
cũng phải localize menu với một số món Việt Nam, thậm chí có thể
có cả trà xanh, bánh trung thu để thu hút khách hàng.
15
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
3.2.3. Gloria Jean's coffee:
Gloria Jean's coffee vào Việt Nam thông qua hợp đồng kinh
doanh nhượng quyền với một công ty Việt Nam. Gloria Jean's coffee
có điểm khác biệt với Highlands coffee là các quán này không nhằm
vào đối tượng người nước ngoài hay khách du lịch nước ngoài ở Việt
Nam mặc dù họ cũng đã rất quen thuộc với sản phẩm của Gloria
Jean's coffee có mặt ở rất nhiều nước, khách hàng mà Gloria Jean's
coffee hướng tới là người Việt Nam - đối tượng quan tâm chính là
những người tiêu dùng trẻ thường thích cái mới và dễ dàng chấp nhận
thử cái mới.
Cũng như Highlands coffee, Gloria Jean's coffee chọn cho mình
những vị trí đắt đỏ trong các thành phố lớn để đặt quán điểm như
trung tâm thương mại Vincom_Bà Triệu_Hà Nội. Hình ảnh của
Gloria Jean's coffee rất đơn giản nhưng rất sang trọng và cao cấp.
Gloria Jean's coffee không chỉ bán sản phẩm cà phê mà còn là cách
thưởng thức cà phê. Đó là không gian, nghệ thuật thưởng thức, là
hương vị, phong cách Những thứ này giới trẻ quan tâm trong khi
người lớn tuổi thì chủ yếu quan tâm đến chất lượng. Gloria Jean's
coffee tuy mới xuất hiện nhưng sẽ là đối thủ cạnh đầy tiềm năng với
phân khúc khách hàng trẻ với các hãng cà phê khác trên thị trường
trong nước.
3.2.4. Cà phê vỉa hè, cà phê vườn, cà phê quán:
16
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Thị trường Việt Nam có một số lượng lớn các quán cà phê nhỏ

lẻ nằm trên các tuyến phố hay trong các ngõ. Các quán này có lợi thế
về chi phí cố định, chỉ cần một vỉa hè, một vài bàn nhỏ, một mặt bằng
trong ngõ nhỏ …vì mang phong cách bình dân nên giá cả rất cạnh
tranh.
17
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
Về chất lượng, sản phẩm không có quy trình kĩ thuật, mỗi quán
có cách pha riêng của mình, thương hiệu trên thị trường gần như
không được biết đến (Tên quán thường do chủ quán tự treo biển).
Đối tượng khách hàng của những quán này rất đa dạng, gồm đủ
mọi thành phần, lứa tuổi, họ uống cà phê như một nhu cầu giải khát
hay một thói quen thường nhật nên không câu nệ về không gian, cũng
có thể là những người bỏ hàng giờ, hàng buổi thậm chí là cả ngày để
được uống cà phê .Họ xem đó cũng là một kiểu giải toả stress "không
đắt tiền". Nhưng có thể tóm lược lại một đặc điểm chung: đa phần họ
là khách quen, hoặc vào đó vì sở thích, hoặc do tiện gần nhà hoặc cơ
quan…
Trong một thị trường người tiêu dùng hỗn độn như vậy, khi
Starbucks quyết định mang một thứ cà phê đã có thương hiệu và chất
lượng vào, hãng cần tìm được cách để người ta nhận ra và thay đổi
thói quen. Điều này không hề dễ bởi :
 Thứ nhất: Trong thời gian đầu, số lượng quán không thể
mọc lên ở khắp mọi nơi để cạnh tranh với các quán. Có thể sau một
thời gian khi Starbucks đã đứng vững trên thị trường, số lượng quán
đông đảo và trở thành một hình ảnh quen thuộc, hãng sẽ thu hút được
nhóm khách hàng này.
 Thứ hai: Nếu cà phê Starbucks định giá bằng cao hơn mức
giá bình dân, điều này sẽ là một cản trở lớn để Starbuck tiếp cận
nhóm khách hàng này.
18

Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
 Thứ ba: Để thay đổi một thói “Việt Nam”, mọi người thích
ngồi các quán vỉa hè nhâm nhi li cà phê, tụ tập vài ba người bạn sang
phong cách cà phê nhanh kiểu Mỹ sẽ cần một thời gian không hề nhỏ,
hoặc cũng có thể là không thể thay đổi được trong một số nhóm khách
hàng.
19
Phân tích cơ hội kinh doanh của Starbuck tại Việt Nam
4. Kết luận:
Dựa vào những phân tích về cơ hội kinh doanh nói trên, chúng
tôi xin đưa ra những quyết định ban đầu về việc thâm nhập vào thị
trường Việt Nam.
Về thị trường, Starbuck sẽ mở cửa hàng tại hai thành phố lớn là
Hà Nội và TP HCM. Như đã phân tích, đây là nơi tập trung đông dân
cư có mức sống cao, nhất là giới doanh nhân, văn phòng và giới trẻ
thích sự đổi mới- những khách hàng mục tiêu của hãng.
Về nguồn nguyên liệu, cà phê sẽ được trồng tại Đà Lạt để đảm
bảo nguồn nguyên liệu trong nước và dễ dàng kiểm soát về qui trình
sản xuất, chất lượng sản phẩm và chi phí nguyên liệu đầu vào. Vẫn
lựa chọn phương pháp truyền thống dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng
cơ bản được gọi là Coffe and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise , một
trong số đó là trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ
trợ cho gia đình họ.
Về địa điểm, cửa hàng sẽ được đặt tại các trung tâm mua sắm
và chung cư cao cấp nơi gần các công sở. Một ví dụ điển hình là trên
đường Láng Hạ với đặc điểm là gần các công ty như FPT, Petrolimex,
và chung cứ như Sky city.
Về nhân công, do yêu cầu của công ty là nhân viên phải được
đào tạo bài bản về cách pha chế và ý thức mỗi nhân viên là một kênh
marketing cho công ty nên hai thị trường Hà Nội và TP HCM đáp ứng

rất tốt nhu cầu về đội ngũ lao động trẻ dồi dào, dễ tiếp thu cái mới và
năng động sáng tạo
20