Kế hoạch kinh doanh của công ty THỜI TRANG HÌNH TƯỢNG

 hoch kinh doanh dành cho các nhà phân phi
nhng mu thi trang mi nht cho i tng thng lu và hip hop
ng quan
Thi trang hình tng là mt khái nim bán l th hin nhng nhu cu thi trang cha c áp ng và
khái nim này s ch hng vào các th trng mi ni có li nhun cao, nhng ni phn thnh, có kh
ng tip cn và hình thành xu th. ó là loi th trng ti thành ph ni ô Hoa K mà ch riêng ti
Chicago, chênh lnh gia cung và cu ã c t khong 613 triu USD.  bù p khong cách này, Thi
trang hình tng s cung cp nhng gì mi nht v thi trang thng lu và hip-hop cho các nhóm tôn
giáo và dân tc thiu s ti b Nam ca thành ph Chicago.
Trong lch s, các nhà bán l thng xa lánh thành ph ni ô bi th nht là nhng c m v mt nhn
thc, bt k chúng có c th hin ra hay không và th hai là nhng lung thông tin thng kê nghèo nàn
 nó. Theo s liu thu thp,  xác nh c sc mua ca khu vc dân c, các nhà bán l hoàn toàn da
vào thu nhp bình quân u ngi, do vy, h hng s tp trung vào b Bc giàu có ca thành ph
Chicago và các vùng ngoi ô. Tuy nhiên, nh hng này li b qua nhng li th cnh tranh ca thành
ph ni ô, nht là mt ô dân s, cách thc chi tiêu và sa dng hoá tôn giáo. Mt khi nhng nhân t
này c minh chng thì sc mua bán l ca b Nam thành ph ni ô có th so sánh vi bt ca m
nào trong thành ph Chicago.
i tng khách hàng ch yu ca Thi trang hình tng là nhng ngi M gc Phi, ngi Tây Ban Nha
và Bào Nha nh c vi la tui t 12 n 34. Nhng i tng khách hàng này có thm m thi trang
t cao, trung bình chi tiêu nhiu hn 30% cho các  thi trang so vi nhng ngi M da trng. H cho
ng trang phc là biu hin ca tính cách và s gn gi ca mình vi các thn tng và xu hng thnh
hành. Tuy vy, nhng i tng khách hàng ó rt khó mua c các loi trang phc hp thi trang. C
th, h phi b ra mt ting ng h hoc hn  có th có mt ti i l Michigan. Thm chí sau khi có
t, h vn không d có th tìm ra c nhng nhãn hiu thi trang mang tính dân tc hoc gp nhng rc
i bi nhng nhân viên an ninh-nhng ngi thng cho rng nhng loi khách hàng này schôm mt
th gì ó. Thi trang hình tng s cung cp nhng sn phm thi trang chuyên nghip có tính sang trng
i ni sinh sng ca nhng i tng khách hàng nêu trên.
i i ng qun lý chuyên nghip, Thi trang hình tngánh giá rng trong phm vi bán kính 5 dm,
dân cây chi tiêu xp x khong 220 triu USD bình quân hàng nm cho các sn phm thi trang trong
khi tính cnh tranh ca khu vc này li rt thp. Ch cn thâu tóm mt phn nh ca giá tr này, Thi trang
hình tng s là mt trong nhng nhà bán l sinh li ln nht trên th trng M. Thi trang hình tng s

chim khong 1,4% tng thu nhp ca th trng, tng ng 3 triu USD và s to ra khon thu nhp
ròng nh trong Bng kt toán thu nhp di ây:
Image Fashions, LLC
Revenue Summary
(in $000's)
Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5
Net Revenue
Cost of Goods Solds
Gross Income
$ 793.9 $
$ 381.8 $
$ 412.1 $
2,415.3 $
1,161.6 $
1,253.7 $
2,855.5 $
1,373.3 $
1,482.2 $
3,001.6 $
1,443.5 $
1,558.0 $
3,155.1
1,517.4
1,637.7
Operating Expenses
$
Net Income from Operations
$
508.3 $
(101.0) $

637.4 $
611.5 $
681.0 $
796.4 $
703.5 $
849.8 $
727.5
905.5
Other (Income) or Expenses
Net Income
$ 95.7 $
$ (196.7) $
321.4 $
290.1 $
384.8 $
411.6 $
394.7 $
455.1 $
404.5
500.9
Thi trang hình tng s c gng t c mc th phn này và i vào hot ng ht công sut trong vòng
18 tháng k t khi khai trng vi 3 mc tiêu. Mt là, Thi trang hình tng sc thit k tho mãn
nhu cu cho các khách hàng a phng. Nó s chào bán nhng loi sn phm và nhãn hiu mà các ca
hàng bách hoá tng hp theo truyn thng không có kh nng. Các nhãn hiu c ly tên t các hãng
thit k, chng hn nh Sean John, Phat Farm, FUBU và Coogi. Chúng ang thu hút c s chú ý ca th
trng và thng c các hãng gii trí hip-hop phát trin, cho phép ngi mc có mi liên tng ti
nhng thn tng yêu thích ca mình.  cung cp mt lot nhng sn phm và nhãn hiu thích hp, Thi
trang hình tng s kho sát mt ngi mua có kinh nghim trên th trng này và tin hành thuê các cng
tác viên bán hàng t th trng mc tiêu. Nhng sinh viên làm nhim v cng tác viên bán hàng có th h
tr ngi mua trong vic xác nh xu hng và trang phc thi trang mi nht.

Hai là, Thi trang hình tng s chú trng vào tính u vit trong quá trình hot ng. Thi trang hình
ng s cung cp mt h thng dch v hng vào nhng kinh nghim mua sm, cho phép khách hàng
c i x mt cách tôn trng trong khi mua hàng ti ni c ng. Ca hàng loi này sc b trí hp
thi trang, sch s và ánh sáng tt. i ng nhân viên chuyên nghip và nhã nhn, chính sách ca ca hàng
 là tng cng giá tr khách hàng và kinh nghim. Ngoài yu t an ninh và vic trm cp vn là nhng
n , Thi trang hình tng còn tp trung lu tâm n mt s yu t khác, hn là cho rng tt c các
khách hàng và nhân viên u là nhng vn  tim n.
Khía cnh th ba i vi Thi trang hình tng là nhng cam kt và v trí lãnh o trong môi trng cng
ng. Thi trang hình tng s to vic làm và óng vai trò là thành viên tích cc trong môi trng này.
Nó s t chc các s kin mang tính cng ng, các bui l tt nghip và s tham gia này s cho phép
Thi trang hình tng chng tc nhng cam kt chc chn i vi cng ng, cùng lúc xây dng
c thng hiu riêng và nh hng các xu th thi trang mi.
Bên cnh ó, Thi trang hình tng còn nghiên cu các th trng khác và nhng c hi m rng th
trng. K hoch ca nó là khai trng các ca hàng khác ti các thành ph cp 2, ví d nh Pittsburgh,
Detroit, Atlanta và Miami, ti ó khách hàng mc tiêu ca Thi trang hình tng vn cha c áp ng
ng áng.
i ng nhân viên qun lý c trang ba dng các k nng. H có kinh nghim chuyên môn trong lnh
c tài chính, marketing, các nghip v, bán hàng và hoch nh chin lc, ng thi còn có b dày kin
thc trong lnh vc thi trang, marketing i vi nhóm tôn giáo, phát trin th trng ô th và bán l. Nh
có nhng kinh nghim này, Thi trang hình tng s xây dng c lòng tin trong vic cam kt vi cng
ng và có c s tha nhn, s la chn ca th trng mc tiêu vi t cách là nhà bán l và doanh
nghip.
i ng nhân viên qun lý ang xúc tin mt khon vay thng mi tr giá 1,05 triu USD nhm a Thi
trang hình tngi vào hot ng vào mùa thu nm 2003. Khon tín dng này sc bo m bi các
giy t bo lãnh cá nhân ca Ban qun lý, các khon phi thu và lng hàng d tr ca Thi trang hình
ng.
c lc
I. Khái nim
II. Phân tích ngành
A. nh ngha th trng chung

B. Th trng Chicago
III. Th trng mc tiêu / K hoch bán hàng - Marketing
A. Mc tiêu marketing
B. n th trng mc tiêu
C. Chin lc nh v th trng
1. Giá c
2. Chng trình khuyn mãi
3. Hn hp sn phm
4. a m
IV. Phân tích th trng
A. Môi trng cnh tranh tng th
B. Môi trng cnh tranh khu vc
V. Tng quan công ty / Sn phm và dch v
A. Lao ng
1.Các nhà qun lý
2. Tr lý bán hàng
3. Ngi mua
4. Phng pháp ào to
B. Thit k ca hàng
C. An ninh
1. Nhân s
2. C s h tng/B trí ca hàng
D. D tr hàng hoá
E. Mua sm
F. Gi m ca
G. ng trc và chính sách hoàn tr
VI. D báo tài chính
A. Mô hình thu nhp
B. i chiu kt qu tài chính
VI. Báo cáo tài chính

A. Chi phí khai trng
B. Tài tr
VII. Qun lý
A. i ng qun lý
B. Hi ng t vn
VIII.Chin lc u ra
Ph lc APhân tích tài chính
A-1Kh nng xy ra nhiu nht
A-2 Trng hp tt nht
A-3Trng hp xu nht
Ph lc BKhôi phc hot ng qun lý
I. Khái nim
Xu th toàn cu hoá ã thúc y kh nng tip cn i vi các khách hàng mi và nâng cao mc  cnh
tranh trong vic giành c nhng khách hàng này. Tuy vy, trong tin trình bc sang nhng ranh gii
i, các hãng bán l M ã không nhn thy c c hi ó. Nhng khách hàng loi này thuc tuýp
ngi rt d tip cn, giàu có, sm thích nghi và luôn i tiên phong. Th trng i kèm là th trng thành
ph ni ô Hoa k vi khách hàng là tng lp dân tc thiu sang m rng quy mô.
Theo nhng nghiên cu gn ây thì thành ph ni ô Hoa k có sc mua bán lc t 85 t USD song
n 25% só cha c áp ng, tng ng khong 21 t USD và ch riêng ti thành ph Chicago,
con s chênh lch này là 640 triu USD
1
. K hoch kinh doanh trong bài vit này s ch ra lý do ti sao các
n phm thi trang thng lu li là các sn phm thuc th trng cha c áp ng ch yu ti thành
ph ni ô Chicago và làm th nào mt phng pháp chin lc c hoch nh ra cho thi trang thng
u có th sinh li và to ra vic làm cho dân c thu nhp thp ti Chicago.
II. Th trng chung
A. nh ngha th trng chung
nh ngha v mt khu vc dân c có thu nhp thp hoc có nhng khó khn v mt kinh t là mt khu
c dân ccó mc thu nhp bình quân h gia ình ít hn 25%, t lói nghèo cao hn ít nht 50%
và/hoc t l tht nghip cao hn ít nht 30% so vi mc trung bình ca thành ph

2
. Ti Chicago, có
khong 1,77 triu ngi sng trong nhng khu dân c nh vy.
c mua ca khu vc dân c này là khá khác thng. Theo mt cuc kho sát ngu nhiên thì ti nhng ni
có mc bình quân thu nhp u ngi di mc trung bình thì ti ó sc mua các loi hàng hoá xa x hoc
 hiu thng rt thp. Tuy nhiên, khu vc th trng này có mt lot c m khin nó tr nên hp dn.
c m u tiên và vô cùng quan trng ó là mt  dân s.
Trong ni th, hu ht các gia ình và cá nhân u thuê các cn h chung c. Mc dù có mt vài yu t cn
n chi phi u kin sinh sng ca ngi dân nhng kt qu vn là có mt lng ln ngi thuê nhà
ng trong mt khu vc nh bé. Nu so sánh vi vùng ngoi ô hoc khu vc giàu có thì mt lô t n
hình s có mt gia ình vi mt hoc hai th h sinh sng. Vi cùng din tích ó trong ni th thì s có mt
chung c thng mi vi 5 n 10 ca hàng và 35 h gia ình. Thu nhp tu nghi (thu nhp còn li sau khi
ã tính ht các khon phi chi thit yu) ca 2 h gia ình  khu vc giàu có s ít hn tng thu nhp tu
nghi ca 35 h gia ình trong ni th.
u t th hai làm tng kh nng s dng thu nhp tu nghi ca dân c trong ni th là nhng ngi ch
 hu các cn h thng phi b ra mt t l ln thu nhp ca mình  bo trì và sa cha nhà ca. Do
ngi thuê không phi chu nhng chi phí này nên thu nhp tu nghi ca h sc s dng cho các
khon chi tiêu cá nhân và nhng chi phí khác, chng hn nh hàng hoá bán l và dch v vui chi gii trí.
Theo thng kê, 67% tng s ngi tiêu dùng trên t Mu có quyn s hu cn nhà ca mình trong khi
ó  ni th thì con s này ch có 36%
3
.
u t th ba chi phi sc mua  ni th là s pha trn gia khía cnh dân tc và tôn giáo ti khu vc dân
. Nhng khu vc có thu nhp thp chim a phn là nhng ngi M gc Phi, các h gia ình và cá
nhân gc Latinh. Theo nghiên cu th trng
4
, c hai nhóm ngi này u có s nhn thc v hình tng
nh hn so vi ngi da trng hay dân ngoi ô. Do h không s dng thu nhp cho các khon chi v nhà
t nên nhng khon chi tiêu ca h tp trung ch yu  tho mãn mi quan tâm v thi trang và hình
ng, c bit là  trang sc và trang phc. Biu  di ây cho thy s khác nhau v vic mua sm 

thi trang gia các nhóm ngi.
Illustration 1: Annual Apparel and Service Expenditures by Race
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$200
$0
Total Inner City
US Shoppers
White
African
American
Hispan
Note: The U.S. Census defines this clothing expenditures in the category, Apparel and Services, and it is defined as retail
expenditures includes dollars spent on all apparel, footwear, jewelry and other apparel and services
.
5
Hin ti, mt s nhà thit k cho, ví d nh Tommy Hilfiger và Ralph Lauren, nhìn nhn
thành ph ni ô nh là nhng ni quyt nh xu hng thi trang. Nhng khu vc dân c này
 thích nghi sm vi nhng mu thit k mi và to ra khuynh hng cho các khu vc ngoi ô.
Nhng cuc kho sát th trng cho thy trên 50% ngi M gc Phi và gc Latinh ã xp xu
ng thi trang hin thi là mt yu t cn thit, thm chí rt quan trng trong tiêu chun mua
m trong khi ch có 30% ngi tiêu dùng M coi trng tiêu chun này. i vi i tng khách
hàng mc tiêu, tiêu chun này dng nhc ánh giá cao hn.
Thi gian gn ây, chng trình ca nhac urban, hip hop có tên gi Direct Effect và chng trình
thi trang ca MTV vi tên gi Fashionably Loud ã trình chiu chng trình thi trang c bit
kéo dài trong mt ging h nhm tôn vinh nhng nhãn hiu thi trang mang m phong cách
urban, nhng sn phm mi nht ca các nhà thit k hàng u vi s trình din ca các nhóm

nhc rap và hip hop ni ting hin nay. Bui trình din này ã làm ni bt c xu hng thi
trang hin nay và trong tng lai ng thi góp phn làm rõ s khác bit gia xu hng thi
trang và khát vng ca nhóm chng tc này ti nhng nhóm thành phn da trng khác. S thành
công và nh hng ca chng trình này cng nh các chng trình khác phát sóng trên MTV
và BET cho thy rng th trng này và sn phm i kèm ang tin gn n giai n tng
trng và phát trin nhanh.
t qu t nhng c m tng hp này là có mt b phn dân c nhy cm vi thi trang và ý
thc v hình tng ã s dng nhng khon thu nhp tu nghi cho trang phc thi trang. Trong
khi nhng nhà thit k nh Sean John, Baby Phat, Phat Farm và FUBU ngày càng hng ti i
ng khách hàng này thì nhng nhà phân phi bán l li cha có c s chú trng tng xng.
t qu là nhu cu v nhng sn phm cng nh nhng ca hàng chuyên dng nhm áp ng
nhu cu này càng ngày càng gia tng.
B.Th trng Chicago
Chicago là th trng hp dn trên nhiu cp . Trc ht, Chicago là mt trong 3 th trng
ph bin ca M vi sa dng và giàu có trong thành phn dân c. Chính vì s giàu có này mà
u ht các nhà thit k và các nhà phân phi bán lu có ca hàng  Chicagos Magnificient
Mile (i l thng mi sm ut Michigan) hay nhng khu vc dân c giàu có. Nu nh Los
Angeles và New York c coi là nhng thành ph thit lp xu hng thi trang thì Chicago
c coi là Thành ph bn sao vì tt c các kiu thi trang cung cp ti ây ging nh vi
nhng thành ph kia.
Khía cnh hp dn th hai ca Chicago là sa dng hóa dân c. n hình là mi nhóm chng
c chim i a s mt vùng dân c hay cng ng và ít có s tng tác ln nhau. C th, nu
nhng dân c thành ph Caucasian giàu có tp trung  b Nam ca thành ph thì nhng ngi
c ngoài vi thu nhp thp cng nh nhng nhóm dân c thiu s khác li sinh sng  phía
ông và nam ca thành ph. u này dn n có quá nhiu nhà phân phi l cnh tranh nhau 
khu vc phía bc ca thành ph và chu giá thuê ca hàng cao trong khi giá thuê các ca hàng 
phía ông và nam thp hn song ch có mt s nhà phân phi bán l hin din. Do vy, nhng c
dân  khu vc phía ông và nam phi n các trung tâm  phía bc hoc i l Michigan  mua
m.
Hình minh ha 2a cho thy mc thu nhp bình quân u ngi c phân theo vùng. Trc kia

các nhà phân phi bán l xem yu t này nh mt yu t cn bn khi tính n vic m rng hot
ng sang th trng hay khu vc dân c mi. Nhng vùng vi màu xanh m trên bn  biu
th cho vùng có thu nhp cao và nhng vùng có thu nhp thp hn sc biu th bng màu
xanh nht. Nh vy khu vc phía bc dng nh là th trng hp dn nht còn th trng phía
nam có rt ít c hi cho các nhà phân phi. Tuy nhiên, phng pháp này ã không tính n mt
 dân s cng nh cách thc chi tiêu, hai nhân t quan trng trong vic xác nh tính thành
công ca hot ng bán l.
Hình minh ha 2b  cp n mt  dân s và cách thc tiêu dùng, hn là s dng cng nhc
ch tiêu thu nhp bình quân u ngi. Theo cách ánh giá này, li th ca th trng min bc
là không rõ ràng và thông qua tng mc chi tiêu cho các mt hàng thi trang, nó cho thy các c
i kinh doanh bán l th trng phía nam và ông Chicago. Khu vc phía nam thành ph ch
ra 5 khu vc tiêu dùng thi trang cao vi mc hn 50 triu USD, mt sn tng khi so sánh
i thu nhp bình quân u ngi hàng nm ca h.
Hình minh ha 2a: Thu nhp bình quân u ngi theo mã vùng
Hình minh ha 2b: Tng mc tiêu dùng theo mã vùng
8
7
Source: Analysis of U.S. Census Data
8
Source: Analysis of U.S. Census Data
Hình minh ha 3 không cho các nhà phân phi bán l ti Chiago thy c nhng thông tin cung cp t
hình minh ha 2b. Phng pháp này da trên cách thc cn theo ó nhà phân phi bán l ch s dng
ch tiêu thu nhp bình quân  xác nh các c hi mi trên th trng . Nht quán vi phng pháp này,
các nhà phân phi bán l thng tp trung  phía bc ca thành ph trong khi khu vc th trng tim
ng  phía ông và nam ch có mt s ít các nhà phân phi bán l.
Hình minh ha 3: Thu nhp theo mã vùng và phân b các nhà phân phi bán l theo a ch
9
So sánh gia Hình 2 và 3, có th thy rng Chicago là th trng giàu có vi nhng nhu cu cha c áp
ng y . Hn na, vi nhng c hi v bt ng sn và kinh doanh ti min nam Chicago, khu vc
này gn ây ã c hãng CNN la chn là mt trong nhng vùng t hàng u ca Mnh c.

n c vào mc tng trng ca ngành công nghip thi trang thng lu và sc tiêu dùng ca khách
hàng, chúng ta có th thy rõ mt c hi hp dn trong vic bc vào lnh vc kinh doanh thi trang bán l
i nhng khu vc thành th có mc thu nhp thp. Chicago là mt li vào quan trng bi sc lôi cun ca
nó i vi các xu hng mi, sa dng hóa trong dân s, môi trng ít cnh tranh và mt  dân s cao.
III. Mô hình Marketing
Mô hình marketing này s không ch tp trung vào vic thu hút khách hàng t các i th cnh tranh mà
còn c gng tho mãn nhu cu vn có ca dân c trong vùng. Mô hình marketing c trình bày di ây
nh sau:
Hình minh ha 4: Mô hình Marketing ca Thi trang hình tng
Marketing Objective
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
Illustration 4:
Image Fashions Marketing Model
Positioning Strategy
Price
Marketing Objective
Promotion
Target Segment
Product Mix
tion
A. Mc tiêu marketing
c tiêu marketing ca công ty là t c doanh thu bán hàng tr giá 3 triu USD vào nm th
3.
B. Phân n th trng mc tiêu
t lot các sn phm trang phc thành th s chú trng c bit ti la tui thanh niên t 12 n

34 tui. Nhng nghiên cu th trng bc u cho thy, n th trng này chu tác ng
nh bi thi trang và nhng kiu dáng c áo mà Thi trang hình tng  cung cp. The
Lark, mt i lý bán l ca mt hãng phân phi trong khu vc, nhn nh khách hàng mc tiêu
a chúng tôi là t la tui 12 tr lên, la tui mà vic chi tiêu ch yu là vào thi trang và luôn
chú trng vào vic n mc sao cho hp thi trang
11
.
C. Chin lc nh v th trng
Thi trang hình tng  không có ý nh sn xut cng nh thit k mu sn phm riêng ca
mình, thay vào ó s chú trng vào vic to ra s khác bit v cht lng dch v và t hp sn
phm (bng cách thích ng nhanh vi nhng thay i trong xu hng thi trang). Thc t cho
thy rt ít các nhà to mu thit k riêng cho mt i lýc quyn bán l. Nghiên cu th trng
ã không phát hin ra c nhng yu t chính mà khách hàng la tâm khi quyt nh ni mua
m là:
- Tôn trng khách hàng
- Nhân viên bán hàng lch s nhã nhn
- Môi trng mua sm d chu
- Chính sách hoàn tr rõ ràng
- ch v cung cp hp dn
- Môi trng mua sm thoi mái và sch p
a vào nhng phân tích th trng và phân loi khách hàng mc tiêu, chin lc marketing
c a ra nh sau:
1. Giá c
Giá c hp dn s nhm mc tiêu cnh tranh vi các i th trong khu vc (Nhng ca hàng nh
the Lark, Manlive và Freshwear) hn là vi nhng ca hàng bách hoá tng hp (Nh Carson
Pirie Scott và Marshall Fields). Tuy nhiên s canh tranh v giá và thông qua bin pháp gim giá
 không c áp dng nhm mc ích duy trì v th ca Thi trang hình tng nh là mt hãng
bán l cht lng cao trên th trng. Hn th na, mt gi thit cn bn c t ra là trên th
trng ang dn hình thành mt nhu cu tim n áng k, do ó tng trng si lin vi vic
khai thác th trng, hn là chim lnh th trng thông qua chính sách gim giá và cnh tranh

giá.
Theo nh ông Bob, giám c ph trách chi nhánh khu vc, kiêm i lý bán hàng ca The Lark
thì h không s dng nhng t khuyn mi cng nh gim giá các sn phm chin lc  tng
doanh thu bi doanh nghip không  sc  làm u này. Do ó s khác bit mu cht chính là
vic thu hiu khách hàng c v mt nâng cao cht lng sn phm cng nh dch v. The Lark
ã bán c 90% s lng trang phc ngay t mc giá u tiên, vì th giá c s không là vn 
u so vi tính hp dn ca nhng b trang phc này.
c khi u, Thi trang hình tngã phi i mt vi nhiu ràng buc nh vn  hn ch
 ngun vn và không nhn c sng h ca các nhà cung cp trong vic hoàn tr nhng
t hàng tn kho. Do vy,  gi vng c v th trên th trng, Thi trang hình tng s
không s dng nhng t gim giá khuyn mãi hay gim giá các mt hàng chin lc.
2. Khuyn mãi bán hàng
Chin lc khuyn mãi bán hàng sc thc hin da theo nhng yêu cu ca th trng a
phng. C th, chin lc này bao gm 4 lnh vc sau:
a. Qung cáo
Do dân s khu vc thành th chim mt  cao nên hu ht các phng thc qung cáo u
i hình thc qung cáo trên các bng xp hng âm nhc và các chng trình ca nhc hip hop
c phát sóng trên các kênh truyn thanh a phng. Li th ca các phng thc qung cáo
này là tit kim c chi phí so vi nhng i th cnh tranh khác.
Thi trang hình tng dnh s dng 5% tng thu nhp vào vic marketing và các phng
thc khuyn mãi bán hàng khác.
b. Chin lc khuyn mãi bán hàng thông qua các l hi, s kin din ra ti a phng.
Khách hàng mc tiêu ca Thi trang hình tng có th d dàng tip cn ti các trng trung hc,
cao ng và các trung tâm th thao. Công ty ã có nhng k hoch phi hp vi các nhà sn xut
trang phc t chc các chng trình liên danh góp phn giúp khách hàng bit n nhãn hiu ca
công ty. Ý tng này to ra hiu qu cao-hin nay mt ca hàng bán lã tài tr cho bui l tt
nghip ca mt trng trung hc và ã thu hút c hn 3.000 khách hàng tim nng n d
c dù sc cha cho bui l tt nghip ch là 1.200 ngi. Trong n lc a tên tui công ty n
i ngi tiêu dùng, nhng s kin nh th này s giúp Thi trang hình tngc bit n nh
t nhà t thin a phng.

c. Nhân viên
ng vic tuyn dng các công tác viên bán hàng t th trng mc tiêu, Thi trang hình tng
 có c 2 li th nu so vi tuyn dng nhân viên thông thng. Mt là, i ng cng tác
viên bán hàng s quen thuc vi xu hng thi trang hin hành và có th doán trc nhng
thay i v th hiu thi trang. MTV ã rt thành công trong vic s dng kt hp mô hình này
i i ng tr lý sn xut là nhng sinh viên nm trong i tng khách hàng mc tiêu. Hai là,
phng pháp này s hn ch nn trm cp bng vic s sng nhng nhân viên thông thuc khu
c a phng. i ng cng tác viên bán hàng s bit c nhng khách hàng có vn  da
trên mi quan h ca h vi cng ng.
 nâng cao nng lc bán hàng và gim thiu vic thay i nhân viên, i ng nhân viên sc
tuyn dng thông qua mt d án liên kt vi các trng trung hc a phng, m bo kt qu
c tp s b ràng buc bi nhng cam kt và cht lng công vic ti Thi trang hình tng.
Cách thc tuyn dng này ã c áp dng thành công trc ây ti các khu vc thành th.
d. Dch v hoàn ho và tôn trng khách hàng
Thi trang hình tng s bán nhng nhãn hiu thi trang khác ch không sn xut nhãn hiu
riêng, do vy các hot ng khuyn mãi kinh doanh s tp trung ch yu vào dch v và r sn
phm. Nhng yu t này sc tng cng thông qua các chng trình ào to và chính sách
ng thng. Nhã nhn lch si vi khách hàng là rt cn thit trong vic xây dng và duy trì
hình nh ca mt hãng bán l uy tín.
3. Gi sn phm
Theo thông tin phng vn t khách hàng, gi sn phm s thay i hoàn toàn theo khu vc a lý
và u này c nhn thy mt cách rõ nét  th trng ni thành. Do vic la chn r sn
phm úng có tính quyt nh n s thành công nên Thi trang hình tng nhn ra rng hin ti
nó cha có c mt i lý bán hàng chuyên nghip và ang trong tin trình xác nh i tng
này. Gi sn phm ca Công ty s bnh hng mnh theo xu hng thi trang ti th trng
Los Angeles (thi trang n), th trng New York (thi trang nam) và thi trang theo xu hng
a các kênh truyn hình a phng, c bit là các chng trình rap hay hip hop trên MTV và
BET.
a. Nhãn hiu
Nhãn hiu là c m ch yu cho phép khách hàng phân bit c phong cách và hình nh

nht nh. Thông qua các cuc u tra khách hàng và xác nh giá tr th trng, s kt hp gia
nhng nhãn hiu chính vi nhng nhãn hiu mang c tính dân tc ã c hình thành. Hình
minh ha 4 là mt lot các mu nhãn hiu c thit k bi mt ca hàng. Nhng nhãn hiu ni
ting nh Tommy Hilfiger ã thu hút c mt lng ln khách hàng trong khi ó nhng nhãn
hiu mang c tính tôn giáo nh Phat Farm và Sean John n thun ch tp trung vào nhng
nhóm dân tc thiu s. Nhng nhãn hiu này c ánh giá là nhng nhãn hiu thi trang cht
ng cao và nét riêng bit ca chúng s to cho khách hàng nhng giá tr nhn thc to ln. Tp
p nhng nhãn hiu cho này s không cha li mt hình nh c quyn mà còn phn ánh
t li sng c áo. Vào thi m này, khách hàng s phi thc hin các chuyn i ra ngoài
khu vc sinh sng  có th phát hin ra tt c nhng nhãn hiu nói trên. Thi trang hình tng
 xây dng cho mình mt nét riêng bng cách ph cp nhng nhãn hiu này ti chính ni c ng
a khách hàng.
Giám c cung ng hàng hoá ca Thi trang hình tngã bt u tin hành các cuc thng
tho vi nhiu nhà sn xut  hoàn tt các u kin và u khon phc v cho vic phân phi
nhng nhãn hiu này. Hu ht các cuc thng tho này sc gói gn trong vòng 8 tun.
Illustriation 5: Image Fashions Brand Licenses
MARITHE
FRANCOIS
GIRBAUD
ICEBERG
COOGI
PELLE PELLE
b.Sn phm cung cp
Bên cnh nhng sn phm thi trang cht lng cao, s kt hp ca áo s mi, qun dài, các b
váy, giy và các sn phm thi trang ph kin khác ã là nhng sn phm c ra mt u tiên
trong bui khai trng. Chúng s là nhng sn phm cho to ra nhng hình nh mà khách
hàng mc tiêu ang thc s kim tìm. Nhng sn phm ó s bao gm nhiu mc giá khác nhau,
 chi phi ch yu bi nhu cu ca khách hàng và nhng s thích c ny sinh trong quá trình
xác nh giá tr th trng. Không nhng th, Thi trang hình tng luôn coi dch v khách hàng
là mt phn trong toàn b dây chuyn cung cp sn phm. i ng nhân viên sc ào to 

thc hin nhim v t vn và thu thp thông tin v cách nhìn nhn, hình nh mà khách hàng
mong mun. ây là mt phng pháp khác mà Thi trang hình tng s s dng  to nét
riêng bit và thu hút c nhng khách hàng trung thành, nhng ngi luôn quay tr li Công ty
i cht lng ca dch v cung ng. u ct yu ây là phi có c mt gi sn phm hp
lý, mt i lý bán hàng có kinh nghim, hiu bit v các xu hng thi trang và nhng nhu cu
 th ca các nhóm khách hàng thiu s. Nh có c v trí a lý và gi sn phm khác bit,
Thi trang hình tng s có th tng tc  lu chuyn hàng hoá. Giá trung bình cho mi sn
phm c doán  mc 180USD.
Illustriation 6: Image Fashions Price and Per Purchase Revenue
Price Range
Low High Probability Average
Leather/Fur Jacket $250 $900 4% $575
Shirt $45 $380 25 $213
Sweaters $30 $120 13% $75
Jeans / Pants $60 $200 33% $130
Shoes $75 $220 10% $148
Jumpsuits $140 $350 15% $245
TOTAL 100%
Average Ticket: $180
4.V trí a lý
Thay vì t a m bán hàng ti nhng ph buôn bán ho lánh, Thi trang hình tng s tp
trung xung quanh th trng mc tiêu và ti nhng ni mà h thng giao thông công cng d
dàng tip cn, phng tin c phn ln các khách hàng mc tiêu s dng thng xuyên.
IV. Môi trng cnh tranh
A.Môi trng cnh tranh tng th
Nhã  cp  trên, môi trng cnh tranh ch yu din ra gia 2 i tng:
• Nhng nhà bán l chuyên nghip a phng chng hn nh The Lark, Freshwear,
Manalive
• Nhng ca hàng bách hoá tng hp, chng hn nh Carsons, Marshall Fields
i bn cht là loi th trng hoàn toàn mang tính a phng và nhìn chung cha c áp

ng nên hot ng cnh tranh th phn  ây vn còn hn ch. Mc dù vy, Thi trang hình
ng s vn chp nhn s dng nhng phng pháp tt nht ca nhng nhà bán l thành th
khác, bên cnh ó còn ch ra nhng sai sót trong quá trình áp dng trc ó (nht là i vi các
a hàng bách hoá tng hp a phng).
Mô hình cnh tranh c ánh giá có hiu qu nht là dây chuyn bán hàng quy mô nhc
bit n nh The Lark vi vic vn hành mng li 9 ca hàng trong và xung quanh vùng
Indiana và Illinois. Các phng pháp c cho là ti u nht ã c a ra cùng vi nhng ch
 tham chiu dùng  ánh giá kt qut c. Chng hn nh thông qua s dng nhng
phng pháp nêu trên, The Lark c tính rng h s quay vòng c 90% gi sn phm ca
mình ch mc giá gc, cao hn áng k so vi các ca hàng bách hoá tng hp ln khác, ng
thi hn chc các vn  tht thoát vi t l hao ht c gi mc mt con s cùng vi ó
là vic quyt nh không a ra vic áp dng th an ninh. ây là mt bc tin áng k nu so
i các Tp oàn công ty, ví d nh The Limited có t l hao ht là 5% và có xu hng tng.
 khác bit ch yu gia Thi trang hình tng và The Lark là trong khi The Lark tip tc bán
hàng ti các khu buôn bán ln  ngoi ô thì Thi trang hình tng li chú trng vào khu trung
tâm ca thành ph, gn vi các trng trung hc và cao ng a phng.
B.Môi trng cnh tranh khu vc
Ý tng t v trí trong thành ph s va m bo tính tin li cho khách hàng mc tiêu va ti
a hoá c kh nng thành công ca kinh doanh bán l. Vic la chn a m này c cn
 vào nhng yu t là s kt hp ca 2 tiêu chun nêu trên. Trc tiên, các mã vùng bu n
c phân loi da trên thu nhp bình quân u ngi xung quanh khu vc Chicago. Mã vùng
u n 60629 ã c la chn, ây là khu vc trung tâm phía nam Chicago, có a ch là
7400 South Street.
Khu vc này là khu vc có thu nhp thp vi thu nhp bình quân u ngi xp x 30.000 USD.
Song ngc li, nu tính trung bình theo mã vùng, khu vc này li là mt trong nhng khu vc
có mc chi tiêu cho thi trang ln nht vi mc chi trên 50 triu USD hàng nm. Cn c vào sc
mua ca dân c trong vùng và xung quanh phm vi bán kính 5 dm thì sc mua sn phm thi
trang khu vc ln cn ca hàng Thi trang hình tngc tính s vào 223 triu USD mi nm.
ây là mt minh chng v sc mua to ln ca ngi tiêu dùng thành th, i tng khách hàng
ang là mc tiêu ca Công ty. Hn na, ti ây mi ch có 8 ca hàng bán l thi trang vi din

tích 7 dm vuông, quây xung quanh khu vc ca hàng ca Công ty. Không mt ca hàng nào nói
trên cung cp nhng sn phm thi trang cht lng cao. Bng di ây s tng kt nhng chi
tit cnh tranh c th
Illustration 7: Local Competitive Analysis
Distance from IF location (7400 South)
Womens
retailers
1 mile
3 3 0 0
3 miles
(includes 1 mile retailers)
9 5 1 2
Childrens
retailers
Athletic
retailers
Mens
retailers
 di ây nhn mnh n mc chi tiêu hàng nm cho các sn phm thi trang xung quanh
khu vc ca hàng ca Công ty và v trí ca hàng ca các nhà bán l khác.
Illustration 8: Competitive Analysis and Apparel Expenditures at Site Location
t c m quan trng khác trong quá trình phân tích v trí ca hàng là nhng mi liên h
khác nhau gia khách hàng và ca hàng. Nhng mi liên h này bao gm các nhân t nh kh
ng tip cn, tính tin li và kh nng t m. Di con mt ca mt nhà bán l thì yu t
p dn v mt v trí chính là lu lng giao thông ti v trí ó. Theo báo cáo, a ch 7400 South
Street mi ngày có 52.900 lt xe ôtô chy qua, ây là mt con s bình quân rt ln. Lu lng
xe c qua li nh vy s to ra c chú ý i vi ca hàng. Mc tiêu ca Thi trang hình tng
 là tn dng li th này bng cách biu trng các hình nh c ln (Áp phích qung cáo, trang
trên tng) xung quanh v trí ca hàng. Do a ch trên nm  giao l gia 2 con ng Gold
Road và South Avenue, khách hàng có th d dàng ghé thm a m này nu h du lch bng

ôtô. Khu vc này cng có kh nng b trí nhiu ch xe, càng làm gia tng mc  tin li khi
mua sm. Thy trc c kh nng khách hàng có th s thay i các phng tin giao thông
công cng, a m này cng c b trí sao cho d dàng tip cn vi a dng các tuyn huyt
ch giao thông.
Sáu tuyn xe buýt CTA khác nhau u có nhng m  cách khu vc ca hàng cha y
khong cách mt toà nhà. Tuyn xu buýt 54B, 379, 382, 383, 384, 385 sa khách hàng n
khu vc ca hàng t tt c các hng trong ngày (Hình 9). Ngoài ra, tuyn ng st CTA
Orange El cách cha y 3 dm v phía bc ca ca hàng li là ni mà tt c các tuyn xe buýt
nói trên xut phát. u này m bo rng chu trình giao thông công cng t Orange El n ca
hàng u khép kín, bin nó tr thành mt a m chuyn bn tin li so vi bt c ni nào
trong h thng ng st CTA.
Illustration 9: CTA Bus Routes near 7400 South
16
V.Hot ng
A.Lao ng
1.Các nhà qun lý
i ng qun lý s bao gm 2 ngi làm vic theo ca, do ó ca hàng luôn có ngi u hành 7
ngày trong tun. Mt ngi s là nhân viên vi mc lng cng là 40.000 USD cng vi các
khon thng. Ngi kia s là ch ca hàng vi mc li nhun bình quân kim c hàng nm
là 50.000 USD cng vi c phn ca óng góp vào ca hàng.
Ngi ch ca hàng s có vai trò quyt nh trong vic vn hành ca hàng hot ng và m bo
 thành công. Cùng vi trách nhim to ln, ngi ch ca hàng cng có quyn hn rng rãi.
Các k nng ca i ng qun lý tp trung vào 2 lnh vc sau:
• Kinh nghim trong vic qun lý ca hàng bán l thành th: Thi trang hình tng s
thuê nhà qun lý t các i th cnh tranh.
• Kh nng tip cn gn gi vi khách hàng: u này có ngha là i ng qun lý s
phi i tiên phong trong vic thit lp quan h bng cách to c s chú ý ti chính
a hàng cng nh ti cng ng. Nhà qun lý ca hàng s phi có mt ti nhng bui
, nhng s kin quan trng bi ó là ni mà nhng khách hàng hin ti và tim nng
thng lui ti, h s cung cp nhng thông tin u vào ct yu cho gi sn phm.

i vai trò c bn nêu trên, u quan trng là nhà qun lý ca hàng sc n bù mt cách
ng áng. Các bin pháp khuyn khích cn da trên kt qu hot ng ca ca hàng và ngoài
ng ra, 2% thu nhp ròng sc thng cho nhà qun lý ca hàng. Các khon bo him y t
c trang cp.
2.Cng tác viên bán hàng
Các cng tác viên bán hàng s ch yu c tuyn dng t các trng trung hc và cao ng a
phng. S tin nhân công là 5,5 USD cho mi gi (con s ph bin ca ngành). Nhm gim
vic phi thay i nhân viên, Thi trang hình tng s tích cc phi hp vi Khoa và b phn
hành chính ca nhng trng nói trên  xác nh c nhng sinh viên có  tin cy cao nht
và tin hành m các chng trình ào to kinh nghim làm vic. Nh bình lun ca mt giám
c u hành ti The Lark (ngi ã thành công trong vic theo i phng pháp này) thì Các
ng tác viên bán hàng có  tin cy cao nht là nhng ngi trc tiên phi có c ng lc
phn u chuyên môn. H thm chí tip tc làm vic cho chúng tôi trong sut thi gian k ngh.
ng hàng gi ca các cng tác viên bán hàng s không i kèm vi nhng quyn li. Mc
ng này phù hp vi mc lng ca các ca hàng bán l khác, do ó s không làm cho Thi
trang hình tng có nét khác bit gì khi mun tr thành mt a ch la chn ca ngi lao ng.
u khin Thi trang hình tng có c li th trong vic thuê nhân công là khon tích kê tr
giá 100 USD di hình thc là sn phm thi trang. Vi mi tun làm vic, cng tác viên s
nhn c khon tích kê này. Theo COGS, giá tr danh ngha ca tích kê ó là 100 USD song chi
phí thc t ch có 45 USD. Bin pháp này s kích thích ngi lao ng làm vic cho Thi trang
hình tng, hn là làm vic cho hãng bán l khác chc tr 5,5 USD/gi.
3.Ngi mua
t trong nhng yu t quyt nh s thành công ca lnh vc kinh doanh bán l là vic chào
bán danh mc các sn phm sao cho m bo xu hng thi trang mi nht và phù hp vi s
thích ca phân n khách hàng mc tiêu. Vai trò ca ngi mua là vô cùng quan trng trong
quá trình phn u t mc tiêu trên. Do vy, i ng qun lý ang s dng áng k công sc và
thi gian  xác nh c ngi mua thích hp nht nhm áp ng vi tm nhìn ca Thi trang
hình tng. Bn ng c viên ã c la chn thành danh sách ngn da trên nhng tiêu chí do
i ng t vn ca Thi trang hình tnga ra và i tng ngi mua này d kin sc
nh hình trong vòng 6 tháng ti.

4.Phng pháp ào to
Thi trang hình tng cho rng các cng tác viên bán hàng s bt u vi nhng kinh nghim
bán l ti thiu nht. Do ó, khong thi gian ào to ti ca hàng trong 5 ngày s dành  trang
 cho tt c các nhân viên mi. ây là khong thi gian ào to dài hn nhiu so vi các ca
hàng bán l khác. K nng cn thit sau giai n ào to bao gm: các k nng hot ng ca
hàng c bn, kin thc v các dòng sn phm do Thi trang hình tng thit k và sn xut và
m quan trng ca dch v khách hàng.
t thông p mu cht mà các nhân viên c ào to cn chú ý là dch v khách hàng khác
bit là vô cùng quan trng. nh ngha v dch v khách hàng khác bit ca Thi trang hình
ng bao gm làm cho khách hàng cm thy luôn c chào ón và c tôn trng. Nhân viên
 không cn phi c gng bán c hàng, thay vào ó, h sa ra quan m thng thn và
khách quan v s la chn sn phm thi trang ca khách hàng. ng thi, nhân viên cng có
tha ra nhng li  xut v sn phm thay th, v s kt hp ca các sn phm thi trang.
Phi làm sao cho khách hàng cm thy rng nhân viên bán hàng ã dành  thi gian, s tôn
kính và chu áo cho h. i ng qun lý sóng vai trò trung tâm trong vic hng dn nhân
viên ý thc c tm quan trng ca vic làm th nào  khách hàng cm thy thoi mái trong
thi gian mua sm.
B.Thit k ca hàng
 trí ca hàng t ti 7400 South Avenue. Din tích là 8.000 feet vuông và c b trí  mt
toà nhà bit lp. B ngoài ca toà nhà này có thc thay i  th hin là mt ca hàng thi
trang cht lng cao. Nhìn t ngoài vào s có th thy mt trc ca ca hàng là nét chm phá
 nhng xu hng thi trang thiu s hin i nht. S tin phi tr cho vic thuê c a m
này là 25.120 USD hàng nm (tng ng 3,14 USD/foot vuông). S tin này không bao gm
các chi phí vn nc hay phí bo him tài sn. Mt trong ca ca hàng có chiu rng là 50
feet và chiu dài là 80 feet và không có tng ngn. Công ty Thi trang hình tngã liên h
i Bradley Builders of Chicago  dàn dng khuôn viên bên trong ca hàng thành mt không
gian bán l có tính thi trang. Bradley Builders ã tng mô hình hoá li không gian bán l ca
Bang & Olufsen, mt ca hàng bán l có xu hng thi trang mi. Chi phí  hoàn thành công
vic này s mc 630.000 USD, bao gm chi phí xây dng tt c các c m và u kin ánh
sáng.

i thc t là a m ca ca hàng c t ti khu vc dân c có t l ti phm cao, Thi
trang hình tng s cn phi x lý c vn  mt mát trong quá trình thit k ca hàng. Là
t phn trong cách b trí, Bradley s tính m các yu t thit k sao cho giúp ngn nga tình
trng mt mát này, ch yu bng vic thit lp kh nng tip cn gián tip t ca chính cho n
vào bên trong ca hàng. S có mt khu vc ngn cách c s dng  tích tr hàng, khu vc
sau quy, các khu vc giám sát an ninh và th. Nh vy, khong din tích 7.500 feet vuông s
dành cho vic trng bày sn phm thi trang. Hu ht hàng tích tr sc t ti khu vc bán
 và lu kho ch yu c s dng cho các sn phm mi nhp v và bo qun nhng s lng
n.
Illustration 10: Store Layout
80 feet
Fitting
Room
Area
Waiting
Area
Managerial
Office
Security
Office
Inventory
Space
Column
Column
Column
Ramped and Glass-walled Entrance / Exit
W
i
n
d

o
w
D
i
C.An ninh
t trong nhng yu t ri ro ch yu trong quá trình kinh doanh ti khu vc thành th là t l
i phm cao, ví d nh trm cp, ho hon c ý. Bng di ây s cho thy nhng con s thng
kê v tình trng ti phm trong khu vc ca hàng kinh doanh.

i phm là mt yu t quan trng khin rt nhiu doanh nhân không mun thit lp hot ng
kinh doanh ti thành ph. Do ó, ây c ánh giá là mt vn  nghiêm túc và Thi trang hình
ng s tích cc s dng các ngun lc có c  làm gim ri ro này.
1.Con ngi
Chng trình ào to nhân viên s bao gm các trình t x lý và ngn nga ti phm. Nghiên
u th trng ã cho thy rng khách hàng thành th thng tin rng h bi x thiu tôn trng
i h luôn c xem là i tng ti phm áng ng ngay t lúc bc chân vào ca hàng. Vì
th, trong mt n lc nhm to ra mt môi trng mua sm an toàn và tho mãn khách hàng 
c cao nht, các nhân viên sc ào to  có c mt ôi mt quan sát tinh ti vi
nhng ngi có kh nng là ti phm. Mt nhân viên an ninh hay bo v 24/24 hoàn toàn s
không c s dng. Li th v mt an ninh khi thuê nhân viên t cng ng là h s bit c
âu là nhng loi khách hàng có kh nng là ti phm.
i mt nhân viên ca hàng s chu trách nhim kim tra s lng các mt hàng mà mi khách
hàng ly vào phòng th. Thêm vào ó, Thi trang hình tng dnh s thuê mt công ty
ch v an ninh có nhim v giám sát toàn b tr s sau gi làm vic  hn ch nn trm cp và
t phá.
2.C s h tng/cách b trí ca hàng.
Thi trang hình tng su t mt h thng camera giám sát c t ti các v trí chin lc
trong ca hàng, chng hn nh ca ra vào, phòng th, khu vc hàng tích tr, khu vc ng ký
thanh toán tin mt và toàn b khu vc sàn. Ca hàng ch có mt li ra vào duy nht, ti ó t
t vách ngn bng kính cong nh minh ha trong Hình 8. Ngoài ra, Thi trang hình tng có

 hoch lp t các thit b phòng chng trm cp ti các khu vc mt hàng có giá cao, mi ln
khách hàng bc vào hay bc ra ti ca, máy phát c t ây s kêu cnh báo. Các thit b
phòng chng trm cp này s không c t  khu vc khách hàng n thanh toán tin mt.
c vách ngn bng kính cong s hn ch nhng tên trm trong vic tu thoát.
D.D tr hàng hoá
Qun lý hàng d tr thành công là mt yu t quan trng bo m thành qu và con s li nhun
a Thi trang hình tng. Các xu hng thi trang c bit luôn thay i. Vào thi m khai
trng, Thi trang hình tng không có ting tm hay sc mnh tài chính  phc v cho vic
tích tr hàng hoá hoc hoàn tr các sn phm không bán c. Công ty ã luôn phi tích tr
hàng trong tay áp ng các nhu cu phát sinh hoc các t mua hàng bt thng. Lng hàng
n kho vt quá ã gìm gi lng tin mt lu chuyn hoc thm chí phi thanh lý, chp nhn
.
Thi trang hình tng s qun lý sn phm ca mình thông qua 2 hình thc sau:
• Các n t hàng t trc: Các xu hng thi trang thông dng c th hin qua các
mùa kinh doanh thi trang
• Các chng trình Urban Hits: B tác ng mnh bi các xu hng thi trang ng
ph và các chng trình khuyn mãi mi nht trên truyn hình và thông qua s th hin
a các ngôi sao ca nhc. Nhng sn phm này có tht trc 1 tháng.
Thi trang hình tng d kin s giao hàng theo tun nhm gim chi phí lu nhà xng, gim
chi phí vn lu ng và duy trì c cu gi sn phm hin thi. Nu tính c chi phí giao hàng và
chi phí COGS, vic làm này có th dn n tn nhiu chi phí hn song i li nó li có c t
sut li nhun cao.
Trong nm u, Thi trang hình tng s phi t hàng và thanh toán trc cho lng hàng t
trong vòng 8 tháng u tiên do Công ty không có c d liu lch s v kh nng tín dng hoc
i quan h vi nhà cung cp. Vi quy mô n t hàng nh, Thi trang hình tng không hy
ng có th hoàn tr các sn phm không bán c cho nhà sn xut.
 khc phc hn ch này, Thi trang hình tng ã tính n 3 gii pháp sau:
• i thiu hoá lng n t hàng sn phm SKU không bán c - u này sc
gii quyt bng vic tin hành vic giao hàng theo tun  gim quy mô n t.
• Thúc y vic bán các sn phm SKU vi giá thp bng cách cho phép các công tác

viên bán hàng mc chúng trong ca hàng. Ví d v s thành công này ã c minh
chng ti Inditex, mt dây truyn bán l toàn cu.
• Bin pháp chiu khu bán hàng s chc s dng i vi các sn phm tn kho quá
lâu (chúng s không áp dng vi tt c các sn phm trong ca hàng mà ch vi các sn
phm h giá)
Khi lng hàng d tr sc trng bày ti khu vc thng mi vi mt t l nhc bo
qun ti khu vc hàng tích tr phía sau ca ca hàng.
E.Mua sm
Trong lnh vc thi trang, có 3 mùa kinh doanh chính thng din ra, mi t tng ng vi b
u tm dành cho mùa Xuân, mùa Thu/ông và mùa H. Nhã  cp  trên, Thi trang hình
ng s cn phi thanh toán trc cho các sn phm t. Do ó, trong 8 tháng t hàng s cn
có mt lng tin. Nhng chi phí này bao gm c chi phí khai trng và chí phí trong nm u
tiên. Ngoài khong thi gian này, Thi trang hình tng s có thm bo tài chính cho lng
hàng t mua bng s li nhun kim c và bng vic àm phán k hn tín dng trên c s
chu k kinh doanh vi nhà sn xut.
Do bn cht bin ng cao ca th trng thi trang thành th nên các xu hng thi trang có th
t u li ch sau mt êm vi s xut hin ca mt ngôi sao ca nhc mi hoc mt chng
trình truyn hình cc k lôi cun. Các t giao hàng sc lên k hoch theo tun, cho phép
kh nng linh hot ti a. Vic duy trì c mt gi sn phm hp lý có ý ngha quan trng
trong vic ti thiu hoá chi phí giao hàng, nht là nâng cao c tng mc li sut trên sn
phm.
F.Gi m ca
a hàng s m ca vào các khong thi gian di ây:
Th Hai - th Sáu: 10 gi sáng  9 gi ti
Th By: 10 gi sáng  9 gi ti
Ch Nht: 11 gi sáng  7 gi ti
Ca làm vic: Mt giám c u hành s có mt  ca hàng vào bt k thi m nào. Bng di
ây lit kê s lng các cng tác viên bán hàng theo ca. Mc dù ch có 18 cng tác viên bán hàng
song t l trong ngày ã là 10,9 (khong 40 gi trong mi tun làm vic)
Illustration 12: Store Operating Hours

No. of sales assistants Morning Shift Afternoon Shift Evening Shift
Mon 2 2 6
Tue- Thu 2 2 6
Friday 2 8 12
Sat 12 12 12
Sun 10 10 10
ng s giám c u hành: 2 ngi làm y  thi gian
ng s nhân viên: 18 cng tác viên bán hàng (bán thi gian)
G.Chính sách hoàn tr:
c dù Thi trang hình tng cha doán c mc  tác ng ca vic hoàn trn hot
ng kinh doanh (so vi các i th cnh tranh) nhng h s vn có mt chính sách rõ ràng:
Chính sách hoàn tr
n  quan trng nht ca chính sách hoàn tr là Công ty vn nêu cao c chính sách này
ngay c trc khi khách hàng mua sn phm mà không có thái  phn ng tiêu cc nào. Nó
c th hin rõ rt ti khu thanh toán.  hng ti ting tm là hãng thi trang có dch v
khách hàng hoàn ho, Thi trang hình tng s cho phép khách hàng hoàn tr các sn phm
cha h hng trong vòng 30 ngày kèm theo hoá n. Thi trang hình tng không th tr li
hàng hoá cho nhà sn xut tr phi nhng hàng hoá ó là do li ca nhà sn xut. Thi trang hình
ng s x lý các sn phm hoàn tr theo mt cách c lp (không thông qua vic bán hàng)
thông qua vic gim giá hàng bán hoc là cho nhân viên hoc là cho các nhà môi gii bán l
chit khu quy mô ln.
VI.Phân tích tài chính
A.Mô hình thu nhp
Kh nng sinh li ca Thi trang hình tng d b tác ng bi mt vài bin s trong môi trng
kinh doanh mang tính a phng. Th trng tng th và th trng khu vc nhã nêu ti
Phn IV: Môi trng cnh tranh nhn mnh tng doanh s bán hàng thi trang ti khu vc. Tuy
y, mt s ginh ã c a ra  xác nh c mc thu nhp mà Thi trang hình tng
có tht c. Bin s quan trng u tiên là t l gia giá tr sn phm thi trang cht lng
cao vi tng giá tr sn phm thi trang trên th trng. Bin s quan trng th hai là th phn mà
Thi trang hình tng có th giành c ti th trng a phng. Do mô hình kinh doanh ca

Thi trang hình tng da trên vic cung cp các sn phm cht lng cao vi dch v khách
hàng cung ng hin thi  khu vc dân c có mc thu nhp thp nên Thi trang hình tng 
phi c mt t l th phn trong phm vi bán kính 5 dm. Mt cách chính xác hn là trong
phm vi bán kính 1, 3 và 5 dm, Thi trang hình tng phi có c các mc th phn tng
ng.
Hình 13 cho thy th phn thâu tóm trong 3 trng hp khác nhau, tt nht, kh nng xy ra
nhiu nht và xu nht.
Illustration 13: Market Share Scenarios
Best Case Most Likely Worst Case
High End Apparel as % of Total Apparel Revenue
26.0% 25.0% 22.0%
IF Market Share for
1 Mile Radius
25% 20% 15%
3 Mile Radius
12% 10% 8%
5 Mile Radius
6% 4% 2%
Gross Revenue (Fully Operational)
$4,769,487 $3,443,228 $2,02 4,362
 xây dng c mt mô hình tài chính trn vn ngoài vic da trên t l th phn thì cn a
ra c mt s ginh b sung nhm c lng thu nhp và chi phí. Nhng ginh bao gm:
n phm tr li: Vi dch v khách hàng hin thi, Thi trang hình tng s cho phép khách
hàng tr li nhng b trang phc cha s dng, ng thi hoàn tr li toàn b s tin mua hàng.
Tr giá hoàn tr này c c tính vào khong 2% tng doanh s bán hàng.
Bán hàng chit khu: Mc dù Thi trang hình tng cha áp dng các mc chit khu song có
t s mt hàng cn phi h giá  x lý lng hàng tn kho. Mô hình tài chính c lng rng
15% tng doanh s bán hàng ca Thi trang hình tngc thc hin  mc giá chit khu
20%. Nhã  cp trong k hoch này, The Lark ã bán c 90% s lng mt hàng  mc
giá bán k hoch và nh th, ginh này vn có ý ngha.

Chi phí hàng bán: Các mc giá bán buôn ca Thi trang hình tng s chc xác nh nu
các nhn c các n t hàng. Tuy nhiên, s không thnh lng c tng mc chit khu.
Mô hình tài chính ginh rng giá bán buôn ca Thi trang hình tng s bng 45% giá bán l.
ng giá bán buôn và chit khu bán hàng, ta sc tng chi phí hàng bán.
Mua hàng bng th tín dng: Nhóm khách hàng ca Thi trang hình tng có quyn s dng
th tín dng  mua sm song không c thng xuyên nh nhng ngi tiêu dùng  ngoi ô
hoc ti i l Michigan. Mô hình tài chính cho rng có n 40% doanh s bán hàng thun c
thc hin thông qua th tín dng vi phí dch v tiêu chun là 2% giá bán, ây là mc phí ph
bin mà các nhà cung cp h thng thanh toán th áp dng i vi các ca hàng. Thu nhp t
vic mua hàng bng th tín dng s là các khon phi thu ch yu ca Thi trang hình tng.
Hàng d tr: K t lúc khai trng n khi hot ng, chi phí ln nht ca Thi trang hình
ng xut phát t lng hàng d tr. Hàng nm, Công ty st mc tiêu thc hin 4 t nhp
hàng d tr, nó không ch biu th c s hàng d tr mà còn là lng n t hàng Công ty. Hin
i, t l d tr bình quân ca ngành thi trang là 26%, phù hp vi st mc tiêu t ra hàng
m nêu trên ca Công ty. Thi trang hình tng s phi bo m tài chính cho lng hàng d
tr trong 8 tháng u thông qua mt khon tín dng. Mi lo ngi khác i vi lng hàng d tr
là kh nng thiu ht hoc do trm cp t khách hàng và nhân viên. Nó c d tính  mc bng
3% doanh s bán hàng.
 hn tín dng: Khon tín dng này s dùng  trang tri cho chi phí khai trng và lng
hàng d tr, Thi trang hình tngc tính khon vay này s bng 8% doanh s bán hàng và có
 hn 7 nm. Vic hoàn tr khon n này sc tính n trong chng trình tài chính. K
hoch gii ngân khon vay sc trin khai theo 2 giai n, giai n 1 cho công vic khai
trng, giai n 2 c tin hành vào nm th 2, u này s tit kim cho các ch ca hàng
khon tin xp x 6.000 USD. Tuy vy, mô hình tài chính li c xây dng vi vic gii ngân
t giai n.
Trên c s nhng ginh nêu trên, các bng biu di ây cho thy tình hình hot ng tài
chính trong vòng 5 nm ti. Ph lc A bao gm các báo cáo tài chính c phân theo 3 trng
p c th.