Giải pháp nâng cao hiệu quả đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại thị trường Mỹ

Lời nói đầu
Cha bao giờ vấn đề thơng hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự đợc các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các hiệp hội thơng mại quan tâm
một cách đặc biệt nh hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã đợc tổ chức, hàng
trăm bài báo và cả những trang website thờng xuyên đề cập đến các khía cạnh
khác nhau của vấn đề này.
Một trong những khía cạnh đợc đề cập nhiều nhất có lẽ là tình trạng các
doanh nghiệp Việt Nam bị mất thơng hiệu hay nhãn hiệu hàng hoá ở thị trờng
nớc ngoài, đặc biệt ở thị trờng Mỹ. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt các vụ
tranh chấp thơng hiệu gần đây nh cuộc chiến Catfish giữa các nhà xuất khẩu
cá Tra, cá Basa Việt Nam với Hiệp hội các chủ trại cá nheo Mỹ (CFA) về việc
sử dụng thơng hiệu Catfish cho các loại cá nói trên của Việt Nam nhập khẩu
vào Mỹ; cuộc chiến của Trung Nguyên đòi lại thơng hiệu từ chính đối tác là
Rice Field Corp do họ đã đăng ký nhãn hiệu này trớc tại Mỹ; các nhãn hiệu
Vinataba, Vinatea đều đã bị đăng ký sở hữu tại nhiều nớc trong đó có Mỹ.
Những sự kiện đó xảy ra ngay khi Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký
kết và bắt đầu đợc triển khai đã nhấn mạnh với chúng ta rằng: Hiệp định có
thể mở ra nhiều cơ hội làm ăn cho các doanh nghiệp Việt Nam, song cũng là
khởi đầu của nhiều thách thức mới. Làm ăn với một đối tác đầy tiềm năng nh-
ng cũng khó lờng nh Mỹ, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với
không ít khó khăn. Bài học kinh nghiệm đắt giá đầu tiên mà một số doanh
nghiệp Việt Nam gặp phải khi tiếp cận thị trờng Mỹ, đó là bài học về đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Thực tiễn đó khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi:
Làm thế nào để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá tại Mỹ?
1
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã mạnh dạn chọn đề
tài: Giải pháp nâng cao hiệu quả đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại thị tr -
ờng Mỹ làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài Lời nói đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận
đợc bố cục thành 3 chơng:

Chơng I: Nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong
thơng mại quốc tế
Chơng II: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại thị trờng Mỹ
Chơng III: Giải pháp nâng cao hiệu quả đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
tại thị trờng Mỹ
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Giảng viên - ThS. Phạm Thị
Mai Khanh, ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khoá luận này. Em cũng
xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ trong việc thu
thập tài liệu để hoàn thành khoá luận.
Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và khả
năng của ngời viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm
khuyết. Em rất mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng
sự góp ý của các bạn.
2
Chơng I
Nhãn hiệu hàng hoá và đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá trong thơng mại quốc tế
I. Khái quát chung về nhãn hiệu hàng hoá
1. Khái niệm nh n hiệu hàng hoá ã
Trong thơng mại quốc tế hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm hàng hoá
dịch vụ đợc lu thông. Mỗi loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ lại đợc nhiều hãng,
nhiều công ty của nhiều nớc khác nhau trên thế giới sản xuất ra, và mỗi loại
sản phẩm hàng hoá dịch vụ này lại có những chất lợng rất không giống nhau.
Tuy vậy, ngời tiêu dùng trên thế giới lại có thể phân biệt đợc sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ của những công ty khác nhau căn cứ vào nhãn hiệu hàng hoá
của sản phẩm hàng hoá dịch vụ đó. Thí dụ, ô tô là mặt hàng đợc nhiều công ty
của nhiều nớc sản xuất, nhng ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc chất lợng
của từng loại ô tô mang các thơng hiệu khác nhau và xác định đợc chủng loại
xe nào là phù hợp với nhu cầu của mình. Nhãn hiệu hàng hoá chính là chỉ dẫn
ban đầu giúp ngời tiêu dùng phân biệt đợc sản phẩm hàng hoá dịch vụ của

những nhà sản xuất kinh doanh khác nhau và đánh giá đợc phần nào chất lợng
của sản phẩm hàng hoá dịch vụ. Vậy nhãn hiệu hàng hoá là gì?
1.1 Định nghĩa nhãn hiệu hàng hoá
Trong thực tế, mỗi quốc gia trên thế giới đều có quy định khác nhau về
nhãn hiệu hàng hoá. Tuy vậy, khi thơng mại quốc tế ngày càng phát triển, chu
kỳ sống của hàng hoá dịch vụ bị rút ngắn lại dẫn đến việc xuất hiện ngày càng
nhiều những hàng hoá dịch vụ mới với những chất lợng khác nhau thì những
tranh chấp, xung đột giữa các công ty liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá là
điều khó tránh khỏi. Để hạn chế những tranh chấp, xung đột đó cần phải có
những quy định thống nhất về nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi toàn thế giới.
3
Tại vòng đàm phán Uruguay của GATT (tiền thân của tổ chức WTO) đã
thông qua Hiệp định về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) đợc ký kết vào
ngày 15/04/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 01/01/1995 cùng với sự ra đời
của Tổ chức thơng mại thế giới WTO. Trong Hiệp định TRIPS, các quốc gia
trên thế giới đã tiến tới một thoả thuận chung nhất về nhãn hiệu hàng hoá
trong thơng mại quốc tế. Theo Hiệp định này thì nhãn hiệu hàng hoá đợc coi
là đối tợng có khả năng bảo hộ là: "bất kỳ một dấu hiệu, hoặc sự kết hợp nào
của những dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một
doanh nghiệp này với hàng hoá hoặc dịch vụ của những doanh nghiệp khác.
Những dấu hiệu đó (có thể là những ký tự đặc biệt nh tên ngời, chữ cái, chữ
số, yếu tố hình và sự kết hợp màu sắc cũng nh sự kết hợp bất kỳ của những
dấu hiệu đó) có khả năng đợc đăng ký là nhãn hiệu hàng hoá". (Trích Khoản
1 Điều 15 Mục 2 Hiệp định TRIPS). Do đó, nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một
dấu hiệu nào hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của những dấu hiệu có khả năng phân
biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của
một doanh nghiệp khác. Dấu hiệu có thể là chữ số, chữ cái, tên ngời, yếu tố
hình và sự kết hợp màu sắc.
Cũng trên tinh thần của Hiệp định TRIPS, tại Điều 785 Mục I Chơng II
Phần VI của Bộ luật Dân sự Việt Nam 1995 đã ghi rõ: Nhãn hiệu hàng hoá

là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Theo Luật Lanham Act (Mỹ) thì nhãn hiệu hàng hoá bao gồm từ ngữ,
tên, biểu tợng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm phân biệt hàng
hoá của một ngời cung cấp với hàng hoá của những ngời cung cấp khác.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể đợc áp dụng cho hàng hoá, dịch vụ và những nhãn
hiệu xác nhận nguồn gốc, chất lợng, độ nguyên chất nếu chúng thoả mãn các yêu
cầu của một nhãn hiệu (certification marks).
4
Nh vậy, luật của các nớc đều thống nhất rằng nhãn hiệu hàng hoá bao
gồm cả tên nhãn hiệu (brand name) và dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark)
1
.
Tên nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc nh: Dove,
Tiger Còn dấu hiệu của nhãn hiệu là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết đợc, những không thể đọc đợc, ví dụ nh biểu tợng, hình vẽ, màu sắc,
hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ nh hình ảnh con chim bồ câu là biểu tợng cho sản
phẩm Dove, con hổ vàng là biểu tợng cho bia Tiger hay hình ảnh ba hình thoi
chụm vào nhau là biểu tợng cho ô tô của hãng Mitsubishi
Việc gắn tên nhãn hiệu hiện nay đã phổ biến rộng rãi đến mức hầu nh bất
kỳ hàng hoá nào cũng đều có nhãn hiệu. Ngoài ra, các nớc còn có xu hớng mở
rộng việc bảo hộ đối với các yếu tố cấu thành nhãn hiệu nhằm nâng cao tính
khác biệt của sản phẩm đến mức tối đa có thể. Bất kỳ một đặc trng nào của
sản phẩm tác động vào giác quan của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc coi là
một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Do đó, ngoài tên
nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu thì tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm
cũng có thể đợc đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, vấn đề này sẽ gây nhiều khó
khăn cho việc lu trữ, đối chiếu, kiểm tra khi xảy ra tranh chấp.

1.2 Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu thơng mại và thơng hiệu
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thơng mại quốc tế (International Trademark
Association) thì: Nhãn hiệu thơng mại (trademark) bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tợng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa những yếu tố trên đợc dùng
trong thơng mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất
hoặc của ngời bán với nhau và để xác định nguồn của hàng hoá đó .
Nh vậy, khi hàng hoá đợc lu thông trên thị trờng thì nhãn hiệu hàng hoá
trở thành nhãn hiệu thơng mại. Nếu nhãn hiệu thơng mại đợc đăng ký bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp tại cơ quan Nhà nớc có thẩm quyền thì ngời chủ sở
hữu có toàn quyền sử dụng nhãn hiệu thơng mại đó dới sự bảo hộ của luật
pháp. Điều đó có nghĩa là ngời chủ sở hữu có thể sử dụng, chuyển nhợng,
1
Theo: Marketing căn bản - Marketing essentials , Philip Kotler. Nhà xuất bản Thống kê, 2002.
5
hoặc bán nhãn hiệu thơng mại, hay nói cách khác thì chủ sở hữu có thể định
giá đối với nhãn hiệu thơng mại của mình. Với ý nghĩa đó, khái niệm thơng
hiệu của hàng hoá ra đời và đợc hiểu là nhãn hiệu hàng hoá sau khi đã đợc th-
ơng mại hoá, đợc mua bán trên thị trờng. Khi đó, nhãn hiệu sẽ đợc gắn thêm
biểu tợng đ (registered trademark - nhãn hiệu thơng mại đã đợc đăng ký).
Ngoài khía cạnh thơng mại, thơng hiệu của một sản phẩm còn bao hàm
nhiều giá trị khác bởi thơng hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lợng, uy tín và
giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. Do vậy, thơng
hiệu có thể là bất cứ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm cùng
loại.
Thông thờng, ngời ta dùng từ trademark để gọi chung cho nhãn hiệu th-
ơng mại hàng hoá (trademark -
TM
) và nhãn hiệu thơng mại dịch vụ
(servicemark -

SM
).
2. Một số loại nh n hiệu hàng hoá ã
Hiện nay cha có một văn bản pháp luật nào đa ra một bảng phân loại
nhãn hiệu hàng hoá một cách đầy đủ với ranh giới xác định rõ ràng. Tuy
nhiên, có thể kể ra đây một số loại nhãn hiệu hàng hoá điển hình nhất:
2.1 Nhãn hiệu liên kết
Theo quy định tại Khoản 8 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP sửa đổi bổ
sung một số điều của Nghị định 63/1996/NĐ-CP quy định chi tiết về sở hữu
công nghiệp thì nhãn hiệu liên kết đợc hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá tơng tự
nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng
loại, tơng tự nhau hay có liên quan đến nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng
nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tơng tự
nhau hoặc có liên quan với nhau.
2.2 Nhãn hiệu tập thể
Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định nh sau: Nhãn hiệu tập thể là
6
nhãn hiệu hàng hoá đợc tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác
cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế
do tập thể đó quy định.
Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ cũng nêu lên rằng nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng chung cho các thành viên của một tổ chức, một nhóm, ví dụ
nh Saigon Times Group hay Coop Mart,
2.3 Nhãn hiệu nổi tiếng
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hoá đợc sử dụng liên tục cho
những sản phẩm, dịch vụ có uy tín làm cho nhãn hiệu đó đợc biết đến rộng
rãi. (Khoản 10 Điều 2 Nghị định 06/2001/NĐ-CP).
Định nghĩa nêu trên không quy định rõ ràng căn cứ xác định biết đến
rộng rãi. Luật pháp quốc tế và Luật của các nớc trên thế giới cũng không có
các tiêu chuẩn mang tính công thức để xác định nhãn hiệu nổi tiếng. Trên

thực tế, để xác định một nhãn hiệu có nổi tiếng hay không, phải xem xét từng
trờng hợp cụ thể dựa trên nhiều căn cứ khác nhau nh thời điểm nhãn hiệu đợc
đăng ký, giá trị thơng mại của nhãn hiệu, thị phần của nhãn hiệu,
Khoản 6 Điều 6 trong Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ cũng đã đề cập đến
vấn đề này nh sau: Để xác định một nhãn hiệu hàng hoá có phải là nổi tiếng
hay không phải xem xét đến sự hiểu biết về nhãn hiệu hàng hoá đó trong bộ
phận công chúng có liên quan, gồm cả sự hiểu biết đạt đợc trong lãnh thổ của
Bên liên quan do kết quả của hoạt động khuếch trơng nhãn hiệu hàng hoá này.
Không Bên nào đợc yêu cầu rằng sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá phải vợt
ra ngoài bộ phận công chúng thờng tiếp xúc với hàng hoá hoặc dịch vụ liên
quan hoặc yêu cầu rằng nhãn hiệu hàng hoá đó phải đợc đăng ký. Tuy vậy,
khái niệm bộ phận công chúng có liên quan lại cha đợc nêu rõ trong Hiệp
định này.
2.4 Nhãn hiệu chứng nhận
Hiện nay, do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trờng đã xuất hiện
một loại nhãn hiệu mới là nhãn hiệu chứng nhận. Khái niệm nhãn hiệu chứng
7
nhận đã đợc công nhận là nhãn hiệu do ngời chủ sở hữu cho phép ngời khác
dùng, chẳng hạn nh nhãn hiệu Hàng Việt Nam chất lợng cao.
3. Điều kiện đối với các dấu hiệu dùng làm nh n hiệu hàng hoá ã
Nhãn hiệu của một hàng hoá, dịch vụ là tên gọi tợng trng của hàng hóa
dịch vụ đó. Cách thiết kế nhãn hiệu cho một loại hàng hoá dịch vụ rất phong
phú. Không thể kể hết đợc các loại hình của các loại nhãn hiệu, song điều đó
không có nghĩa là cấu tạo của nhãn hiệu có thể tùy tiện.
3.1 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá đợc bảo hộ
Phù hợp với tập quán thơng mại quốc tế, trong Khoản 1 Điều 6 Nghị định
63/1996/NĐ-CP đã quy định rõ các dấu hiệu đợc công nhận dùng làm nhãn
hiệu hàng hoá nếu đáp ứng đợc đầy đủ các điều kiện sau đây:
a) đợc tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết hoặc từ
nhiều yếu tố kết hợp thành một tổng thể độc đáo, dễ nhận biết;

b) không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của ngời khác đang đợc bảo hộ tại Việt Nam (kể cả các nhãn hiệu
hàng hoá đang đợc bảo hộ theo các Điều ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia);
c) không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá nêu trong đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã
nộp cho Cơ quan có thẩm quyền với ngày u tiên sớm hơn (kể cả các đơn về
nhãn hiệu hàng hoá đợc nộp theo các Điều ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia);
d) không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của ngời khác đã hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực bảo hộ nhng
thời gian tính từ khi hết hiệu lực hoặc bị đình chỉ hiệu lực cha quá 5 năm, trừ
trờng hợp hiệu lực bị đình chỉ vì nhãn hiệu hàng hoá không đợc sử dụng theo
quy định tại điểm c)
e) không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu
hàng hoá của ngời khác đợc coi là nổi tiếng (theo điều 6 bis Công ớc Pari)
hoặc với nhãn hiệu hàng hoá của ngời khác đã đợc sử dụng và đã đợc thừa
nhận một cách rộng rãi;
8
f) không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với tên thơng
mại đợc bảo hộ với tên gọi xuất xứ hàng hoá đợc bảo hộ;
g) không trùng với kiểu dáng công nghiệp đợc bảo hộ hoặc đã đợc nộp
đơn yêu cầu cấp Văn bằng bảo hộ với ngày u tiên sớm hơn;
h) không trùng với một hình tợng, nhân vật đã thuộc quyền tác giả của
ngời khác trừ trờng hợp đợc ngời đó cho phép.
3.2 Các dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu hàng hoá không đợc bảo hộ
Khoản 2 Điều 6 Nghị định 63/1996/NĐ-CP đã quy định những dấu hiệu
sau không đợc bảo hộ với danh nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá:
a) dấu hiệu không có khả năng phân biệt, nh các hình và hình hình học
đơn giản, các chữ số, chữ cái, các chữ không có khả năng phát âm nh một từ
ngữ, chữ nớc ngoài thuộc ngôn ngữ không thông dụng trừ trờng hợp các dấu
hiệu này đã đợc sử dụng và đã đợc thừa nhận một cách rộng rãi;

b) dấu hiệu, biểu tợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên gọi thông thờng của hàng
hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng rãi, thờng xuyên, nhiều
ngời biết đến;
c) dấu hiệu chỉ thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại, số l-
ợng, chất lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính mô tả hàng
hoá, dịch vụ và xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ;
d) dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa đảo ng-
ời tiêu dùng về xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lợng, giá trị của hàng hoá
hoặc dịch vụ;
e) dấu hiệu giống hoặc tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo
hành của Việt Nam, nớc ngoài cũng nh của các tổ chức quốc tế;
g) dấu hiệu, tên gọi (bao gồm cả ảnh, tên, biệt hiệu, bút danh), hình vẽ,
biểu tợng giống hoặc tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc
huy, lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân, địa danh, các tổ chức của Việt Nam
cũng nh của nớc ngoài nếu không đợc các cơ quan, ngời có thẩm quyền tơng
ứng cho phép.
9
4. Chức năng, vai trò của nh n hiệu hàng hoá ã
4.1 Đối với ngời tiêu dùng
Mục tiêu của việc xây dựng nhãn hiệu là nhằm tạo dựng lòng tin và sự
chung thủy của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty. Vậy nhãn hiệu
hàng hoá có vai trò nh thế nào đối với ngời tiêu dùng?
Với ngời tiêu dùng, nhãn hiệu hàng hoá xác định nguồn gốc của sản
phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà
sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm
2
. Nhãn hiệu
hàng hoá có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối
với một sản phẩm và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm,
khách hàng biết đến các nhãn hiệu. Họ tìm ra đợc nhãn hiệu nào thoả mãn đợc

nhu cầu của mình còn nhãn hiệu nào thì không. Kết quả là, các nhãn hiệu là
một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua
sản phẩm của khách hàng (xem Hình 1). Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thơng hiệu cũng nh công ty đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một nhãn hiệu và có một vài kiến thức về nhãn
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng
hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào
những gì họ đã biết về nhãn hiệu - chất lợng, đặc tính của sản phẩm - khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn
cha biết về nhãn hiệu.
2
Theo: Tạo dựng và quản trị thơng hiệu. Danh tiếng -Lợi nhuận - Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý,
Nhà xuất bản Lao động xã hội, 2003
10
Hình 1: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng có thể đợc xem nh một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó, thơng hiệu sẽ đáp lại và
mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù

hợp, các chơng trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng
nhận thấy những u điểm và lợi ích từ việc mua thơng hiệu cũng nh họ cảm
thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua sản
phẩm thơng hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các thơng hiệu có thể xem nh một biểu tợng mà khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu gắn liền với một con
ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
những nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu
này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những ngời khác, thậm chí
với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành. Chẳng
hạn, các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản
phẩm của Nike, với một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thơng
nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới,
Thơng hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngời tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc các lợi ích kết
hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm
và hàng hoá tin tởng.
Với hàng hoá tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đợc đánh giá
qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng,
trọng lợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm )
Với hàng hoá kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra, mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm
11
là cần thiết (Ví dụ: độ bền, chất lợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc
sử dụng )
Với hàng hoá tin tởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết đ-
ợc (Ví dụ: chi trả bảo hiểm ) Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
lợi ích của sản phẩm là hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng rất khó

nên các thơng hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lợng và các
đặc điểm khác để ngời tiêu dùng nhận biết rõ ràng hơn.
Thơng hiệu có thể làm giảm các loại rủi ro khi quyết định mua và tiêu
dùng một sản phẩm nh:
Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đợc nh mong muốn.
Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ngời sử
dụng hoặc những ngời khác.
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngỡng, hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hởng đến sức khỏe tinh thần của ngời sử
dụng.
Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thơng hiệu
nổi tiếng, nhất là những thơng hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thơng hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng
(xem thêm Hộp 1).
12
Nh vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thơng hiệu là có thể làm
thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống
hệt nhau có thể đợc khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt
và uy tín của thơng hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với ngời tiêu
dùng, thơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở
nên thuận tiện và phong phú hơn.
4.2 Đối với doanh nghiệp
13
Khách hàng
Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Khẳng định giá trị bản thân
Yên tâm về chất l1ợng
Nhà sản xuất
Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
Là ph1ơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng
có của sản phẩm
Khẳng định đẳng cấp chất l1ợng tr1ớc khách hàng
Đ1a sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
Là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
Là nguồn gốc của lợi nhuận
Hộp 1: Tầm quan trọng của nhãn hiệu hàng hoá
đối với khách hàng và nhà sản xuất
Đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về
cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, th-
ơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Th-
ơng hiệu đã đợc bảo hộ cho phép các doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những
đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm. Điều đó đảm bảo
cho các doanh nghiệp có thể đầu t một cách an toàn cho thơng hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
Ngoài việc mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có
thể phân biệt với các sản phẩm khác, thơng hiệu cũng có thể cam kết một tiêu
chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của sản phẩm. Lòng trung thành của khách
hàng đối với thơng hiệu cho phép các doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị tr-
ờng. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp
khác muốn xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản
phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhng những ấn tợng ăn sâu trong đầu ng-

ời tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại
nh vậy. Về khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu
hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, là tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp.
Chính vì thế, các công ty và các tập đoàn lớn trên thế giới đều đa ra khẩu hiệu:
The Brands the Thing - Có thơng hiệu là có tất cả.
4.3 Đối với quốc gia
Khi nói đến Thuỵ Sỹ, ngời ta nghĩ ngay đến đồng hồ, nói đến Nhật Bản
ngời ta nghĩ ngay đến Sony, Honda, Toyota mặc dù đồng hồ không phải là tất
cả nớc Thuỵ Sỹ cũng nh Sony, Honda, Toyota không phải là tất cả nớc Nhật.
Nh vậy, việc xây dựng thơng hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh
nghiệp mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Những thơng hiệu mạnh
đã quảng bá hình ảnh và trình độ phát triển của nớc Nhật, Thuỵ Sỹ, đến toàn
thế giới .
Những thơng hiệu mạnh sẽ đóng vai trò sứ giả để sản phẩm các quốc gia
14
chiếm lĩnh thị trờng thế giới, tạo nên những bớc đệm vững chắc góp phần đa
đất nớc hội nhập kinh tế quốc tế.
II. Tầm quan trọng của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá trong thơng mại quốc tế
1. Sự hình thành và phát triển hệ thống luật về bảo hộ nh n hiệu hàng hoáã
Nh đã đề cập ở trên, thơng hiệu là một tài sản vô hình có giá trị của
doanh nghiệp.Việc sử dụng đúng đắn chức năng của thơng hiệu theo đúng
pháp luật sẽ tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trờng, phát triển sản xuất
và nâng cao chất lợng sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế cuộc sống, mọi việc
không hoàn toàn diễn ra một cách lành mạnh nh vậy. Để đạt đợc lợi nhuận
nhanh chóng và bằng chi phí rẻ nhất, ngời ta đã làm giả, hoặc làm nhái theo
các thơng hiệu đợc a chuộng, mặc dù các loại này có chất lợng thấp hơn hàng
thật, thậm chí hoàn toàn không có chức năng sử dụng. Điều này đã xảy ra từ
xa xa, khi bắt đầu xuất hiện việc trao đổi hàng hoá trên trái đất và cùng với sự
phát triển của xã hội, tệ nạn đó ngày càng phát triển về quy mô và độ tinh vi.

Các vụ tranh chấp, kiện cáo về nhãn hiệu tại các tòa án ngày càng nhiều.
Ban đầu, vấn đề mà các toà án cần phải phán quyết là quyền sở hữu đối
với nhãn hiệu thuộc về ai. Trong các trờng hợp này, nguyên tắc thờng đợc áp
dụng là: quyền sở hữu sẽ thuộc về ngời đầu tiên sử dụng nhãn hiệu hàng hoá
đó. Để xác định ai là ngời sử dụng đầu tiên, các toà án lập sổ ghi nhãn hiệu
hàng hoá. Lúc đầu các sổ đó chỉ dùng để theo dõi các nhãn hiệu bị tranh chấp,
sau đó ghi các nhãn hiệu khác cha bị tranh chấp để đề phòng các tranh chấp sẽ
có trong tơng lai. Cuối cùng ngay cả các nhãn hiệu cha đợc sử dụng nhng chủ
nhãn hiệu có ý định sử dụng cũng đợc ghi nhận vào sổ. Sổ theo dõi nhãn hiệu
hàng hoá dần dần trở thành sổ đăng bạ nhãn hàng, từ đó hình thành phơng
thức đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại toà án (thờng gọi là Nhãn hiệu trình
toà). Tuy nhiên, lúc đó việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá nh vậy đợc thực
hiện theo thông lệ chứ không theo quy định của một văn bản pháp luật nào.
15
Luật nhãn hiệu hàng hoá đầu tiên dợc hình thành tại Pháp năm 1857.
Tiếp theo là các nớc: Italia (1868), Anh (1875), Bỉ (1879), Mỹ (1881), Đức
(1894), Nga (1896) Đến nay hầu hết các nớc đều đã có luật về nhãn hiệu
hàng hoá. Tuy nhiên, các quy phạm pháp luật này chỉ điều chỉnh vấn đề bảo
hộ thơng hiệu trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. Trong khi đó, việc tham gia th-
ơng mại quốc tế là một đòi hỏi tất yếu hiện nay đối với các doanh nghiệp
muốn vơn xa và chiếm lĩnh thị trờng. Điều đó không chỉ gây khó khăn cho các
doanh nghiệp mà còn cho các quốc gia trong việc kiểm soát việc bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá.
Trớc thực tế đó, các Điều ớc quốc tế và Điều ớc khu vực lần lợt đợc ra
đời nh: Công ớc Paris, Thoả ớc Madrid, Nghi định th Madrid, Quy chế thiết
lập nhãn hiệu thơng mại cộng đồng Châu Âu Một mặt, đó là những căn cứ
pháp lý cơ sở để xây dựng và hoàn chỉnh luật bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở
các nớc thành viên, nhng quan trọng hơn, đó là những đóng góp để tạo dựng
một Hệ thống đăng ký nhãn hiệu trong thơng mại quốc tế, từ đó thúc đẩy tiến
trình hội nhập và hình thành nên một thị trờng toàn cầu.

2. Tác dụng của việc đăng ký nh n hiệu trong thã ơng mại quốc tế
2.1 Đối với các doanh nghiệp thơng mại nói chung
2.1.1 Chống lại hành vi giả mạo và cạnh tranh không lành mạnh
Động cơ làm giàu bất hợp pháp, kiến thức pháp luật hạn chế cộng với
những kẽ hở trong khung pháp luật đã dẫn đến một thực tế: Hàng giả hầu nh
đã len lỏi vào tận các ngóc ngách của xã hội hay nói cách khác là không có
lĩnh vực nào, ngành hàng nào mà không có đồ giả. Ngay khi một hàng hoá có
uy tín nhất định trên thị trờng thì lập tức xuất hiện một loạt các thơng hiệu t-
ơng tự, na ná nhằm gây nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng. Không chỉ vậy, nhiều
khi các đối thủ cạnh tranh còn sao chép toàn bộ thơng hiệu, cả nhãn sản phẩm
của doanh nghiệp để gắn lên hàng hoá của họ. Không chỉ những hàng hoá tiêu
dùng thông thờng bị làm giả, còn nhiều thứ giả khác mà hậu quả gây ra cho
ngời tiêu dùng khó lờng hết đợc nh dợc phẩm, thực phẩm, vật liệu xây dựng,
16
Các loại hàng giả đó xuất hiện trong mọi lĩnh vực của hoạt động thơng mại, từ
sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ trong nớc đến hàng hoá xuất nhập khẩu.
Hiện nay, nạn làm hàng giả đang chiếm tỷ lệ lớn, tới 5- 7% giá trị thơng
mại toàn cầu, hàng năm gây thiệt hại về mặt kinh tế khoảng 2-3 tỷ Euro
3
. Tại
Việt Nam, theo thống kê của Cục quản lý thị trờng, cứ một mặt hàng mới ra
đời sẽ có 10 mặt hàng cùng loại trên thị trờng xuất hiện với mẫu mã giống hệt
hoặc tơng tự nh thế với chất lợng kém hơn và đơng nhiên giá cả cũng thấp hơn
giá của hàng chính hiệu. Không chỉ có các sản phẩm hàng hoá bị làm giả mà
ngay cả sản phẩm dịch vụ cũng bị làm giả. Theo ông Hồ Huy, Chủ tịch Hội
đồng quản trị Công ty Mai Linh cho biết sự xuất hiện của hãng giả taxi Mai
Linh" đã khiến hãng bị thiệt hại tới 2,7 tỷ đồng trong một năm. Không riêng
taxi Mai Linh mà nhiều hãng taxi có uy tín khác cũng bị treo biển giả nh
Festival, Vina, Saigon Tourist,
Nạn hàng giả ngày càng trở thành nỗi ám ảnh của các doanh nghiệp làm

ăn chân chính, là một trong những thách thức lớn trên con đờng khẳng định
uy tín và chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.
Trớc tình hình đó, việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá chính là công cụ hiệu
quả để chống lại hành vi giả mạo và cạnh tranh không lành mạnh. Một nhãn
hiệu hàng hoá đã đợc pháp luật công nhận bảo hộ sẽ cho phép doanh nghiệp
căn cứ vào các công cụ pháp lý có liên quan để bảo vệ quyền lợi của mình,
ngăn chặn có hiệu quả hành vi vi phạm nhãn hiệu hàng hoá đã đợc bảo hộ. Vì
vậy, để tránh rơi vào tình trạng mất bò mới lo làm chuồng, hay việc đổ tiền
bạc, thời gian cho các vụ kiện tụng, các doanh nghiệp hãy biến việc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu thơng mại thành việc làm đầu tiên mỗi khi có ý định gây
dựng một nhãn hiệu hay một mặt hàng nào đó bởi bảo hộ thơng hiệu là bảo vệ
chính mình.
2.1.2 Tạo khả năng độc quyền khai thác thơng hiệu
33
Theo: Hội thảo về thực thi quyền Sở hữu trí tuệ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh: 27/05/2002-31/05/2002.
17
Nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là cho phép chủ sở hữu đợc độc
quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đã đợc bảo hộ nhằm mục đích kinh doanh.
Do đó, một khi chủ sở hữu đăng ký và đợc bảo hộ nhãn hiệu thì họ sẽ có
quyền gắn nhãn hiệu đó lên hàng hoá, bao bì, giấy tờ giao dịch trong hoạt
động kinh doanh và quảng cáo nhãn hiệu của mình thông qua các phơng tiện
thông tin đại chúng nh đài, báo, truyền hình, biển quảng cáo Độc quyền khai
thác nhãn hiệu tạo cho doanh nghiệp khả năng lập chiến lợc phân phối và
kiểm soát thị trờng cho sản phẩm của mình một cách hợp lý. Tất cả những
hoạt động này sẽ đảm bảo cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
một cách trôi chảy, lành mạnh và đạt hiệu quả cao nhất.
Mặt khác, việc bảo hộ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá với nội dung
đảm bảo tính độc quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ tạo cho doanh nghiệp tâm lý an
toàn. Đồng thời, nó cũng khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng hoàn
thiện sản phẩm, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao của xã hội.
2.1.3 Thúc đẩy hợp tác, liên doanh liên kết và chuyển giao công nghệ
Nhờ giá trị có đợc từ tiềm năng khai thác thơng mại của thơng hiệu trên
thị trờng mà quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá đợc xác định giá trị và trở
thành tài sản góp vốn khi liên doanh, liên kết sản xuất, phân phối sản phẩm.
Một số nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam đã đợc xác định giá trị tới vài
triệu USD và dùng để góp vốn liên doanh nh nhãn hiệu Viso cho sản phẩm bột
giặt, P/S cho kem đánh răng,
Không chỉ đợc định giá cao trong liên doanh, liên kết, quyền sở hữu nhãn
hiệu hàng hoá còn gắn liền với việc chuyển giao công nghệ. ở Việt Nam, rất
nhiều trờng hợp ngời nớc ngoài đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nhằm mục
đích chào bán quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá mà họ đợc bảo hộ cho các tổ
chức sản xuất, kinh doanh của Việt Nam (mua bán Lixăng). Hiện nay, việc
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm theo Lixăng đã bắt đầu hình thành và đang trở
thành một biện pháp hữu hiệu để thúc đẩy sản xuất, đổi mới công nghệ, đáp
18
ứng nhu cầu thị trờng nội địa và xuất khẩu ở các nớc, nhất là ở Nhật Bản, Hàn
Quốc, Đài Loan và Thái Lan. Năm 1997, số hợp đồng lixăng đã đợc đăng ký
là 221, trong đó có 26 hợp đồng đợc ký giữa các doanh nghiệp Việt Nam, 23
hợp đồng đợc ký kết giữa các doanh nghiệp nớc ngoài và 172 hợp đồng giữa
doanh nghiệp Việt Nam với nớc ngoài
4
. Điều đó chứng tỏ hoạt động sở hữu
công nghiệp đã có tác động trực tiếp đến việc chuyển giao công nghệ từ nớc
ngoài vào Việt Nam và giữa các cơ sở trong nớc với nhau.
Ngoài ra, trong thơng mại quốc tế, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá còn có thêm các tác dụng sau:
2.1.4 Thâm nhập thị trờng nớc ngoài dễ dàng
Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi chung với luật lệ hài hoà
và thống nhất. Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan trong hoạt động xuất

nhập khẩu, hoạt động thơng mại quốc tế ngày càng trở nên thông thoáng. Tuy
nhiên, để bảo hộ nền sản xuất nội địa, các nớc đều dựng lên các tiêu chuẩn
khéo léo nhằm hạn chế sự xâm nhập của hàng hoá nớc ngoài. Xuất phát từ
thực tế đó cộng với ý nghĩa quan trọng của bảo hộ thơng hiệu mà quyền sở
hữu nhãn hiệu hàng hoá trở thành một trong những rào cản để thông quan
hàng hoá. Các Giấy chứng nhận thơng hiệu chỉ có giá trị trong phạm vi một
lãnh thổ nhất định, thông thờng là lãnh thổ quốc gia. Khi xuất, nhập hàng hoá
vào một lãnh thổ quốc gia khác, nếu các doanh nghiệp không quan tâm đến
việc mở rộng phạm vi bảo hộ của văn bằng hoặc đăng ký bảo hộ thơng hiệu
của mình trên lãnh thổ quốc gia đó, việc lu thông hàng hoá có thể bị ngăn cấm
hoặc chỉ suôn sẻ sau khi doanh nghiệp đã tốn nhiều công sức và chi phí. Khi
đó, cơ hội kinh doanh và các khoản lợi nhuận có thể đã tuột khỏi tay doanh
nghiệp.
2.1.5 Đứng vững trớc rào cản cạnh tranh không lành mạnh tại thị tr-
ờng nớc ngoài
4
Theo Cục Sở hữu công nghiệp Việt Nam, nay là Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
19
Trong bất kỳ một môi trờng kinh doanh nào, hàng hoá của doanh nghiệp
đều phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá cùng loại do các doanh nghiệp trong
nớc sản xuất cũng nh đợc nhập khẩu từ nhiều nớc khác nhau. Song mỗi môi tr-
ờng cạnh tranh có đặc điểm riêng chịu sự điều chỉnh của một hành lang pháp
lý riêng. Quy tắc đào thải sẽ dễ dàng loại bỏ doanh nghiệp nào lơ là với
những quy tắc riêng đó. Bởi vậy, thích ứng và đối phó thành công với hoạt
động cạnh tranh không lành mạnh trên thị trờng ngoài nớc là một thách thức
với doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp đã tạo dựng đợc một thơng hiệu
uy tín với những sản phẩm có năng lực cạnh tranh cao.
Pháp luật bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của các nớc có thể khác nhau nhng
đều đảm bảo quyền lợi chính đáng của chủ sở hữu hợp pháp nhãn hiệu hàng
hoá, đó là quyền yêu cầu bảo vệ quyền lợi khi bị ngời khác xâm phạm, quyền

sử dụng nhãn hiệu và quyền chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
Do đó, bảo hộ thơng hiệu trong thơng mại quốc tế mà cụ thể là bảo hộ thơng
hiệu trên các thị trờng doanh nghiệp hoạt động hoặc có ý định kinh doanh là
một lá chắn vững chắc bảo vệ doanh nghiệp trớc những đòn tấn công khó lờng
của các đối thủ cạnh tranh.
2.1.6 Góp phần đẩy nhanh quá trình hội nhập kinh tế
Hiện nay, hầu hết các nớc trên thế giới đã tham gia các Điều ớc quốc tế
về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Thay vì phải đăng ký bảo hộ thơng hiệu tại mỗi
nớc mà doanh nghiệp có ý định kinh doanh, doanh nghiệp của các nớc thành
viên chỉ cần đăng ký tại một địa điểm quy định và Giấy chứng nhận bảo hộ th-
ơng hiệu sẽ có giá trị trong phạm vi lãnh thổ mà Điều ớc quốc tế đó có hiệu
lực. Ngoài ra, các Điều ớc còn cho phép đợc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ngay
cả ở những nớc mà doanh nghiệp cha sẵn sàng kinh doanh. Khi ấy, bảo hộ th-
ơng hiệu trong thơng mại quốc tế chính là một trong những yếu tố gợi mở nhu
cầu mở rộng và phát triển kinh doanh trong phạm vi các quốc gia.
Ngoài ra, việc bảo hộ thơng hiệu trong thơng mại quốc tế thông qua các
Điều ớc quốc tế còn đảm bảo cho quá trình lu thông hàng hoá giữa các quốc
20
gia đợc thông suốt, khắc phục tâm lý e ngại và tạo dựng sự tự tin cho các
doanh nghiệp khi thâm nhập thị trờng nớc ngoài.
2.2 Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam nói riêng
2.2.1 Khắc phục khả năng tài chính hạn hẹp
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam hết sức bàng hoàng
trớc hiện tợng một số thơng hiệu hàng hoá nổi tiếng của mình bị chính các đối
tác nớc ngoài chiếm đoạt bằng cách đăng ký trớc nhãn hiệu đó với cơ quan
bảo hộ sở hữu công nghiệp ở nớc ngoài. Việc mất nhãn hiệu gây tổn hại trực
tiếp tới tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam, buộc
họ phải từ bỏ thị truờng đó hoặc phải mất công gây dựng lại một nhãn hiệu
khác để thâm nhập thị trờng. Còn nếu muốn giành lại nhãn hiệu của mình,
chắc chắn các doanh nghiệp sẽ phải theo đuổi các vụ kiện tụng tốn kém. Để

lấy lại thơng hiệu của mình tại Mỹ, Vifon phải mất hơn 1 năm và chi phí gần
10.000 USD; Vinamilk cũng đã mất khoảng 20.000 USD mới đòi lại đợc nhãn
hiệu của chính mình, So với lệ phí đăng ký trung bình 200USD cho một th-
ơng hiệu hàng hoá (xét mặt bằng chung trên thế giới) thì đó là những khoản
tiền không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
2.2.2 Khắc phục hiểu biết hạn chế về thị trờng đối tác
Tâm lý làm ăn nhỏ hẹp, làm riêng lẻ, ngày nào biết ngày đó cộng với khả
năng tài chính hạn chế khiến cho hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam rất
chậm trong việc tiếp cận thông tin và trì hoãn công việc khảo sát, thăm dò thị
trờng đối tác. Trong khi đó, Nhà nớc ta cũng nh bản thân các doanh nghiệp
đều hy vọng tiếp cận với các thị trờng xuất khẩu mạnh nh Mỹ, Nhật, Nga,
EU, Chiến đấu đợc trên những thị trờng rộng lớn đó chỉ với lợng thông tin
rất hạn chế là một thách thức lớn với các doanh nghiệp Việt Nam. Một trong
những giải pháp cho vấn đề này chính là đăng ký bảo hộ thơng hiệu - công cụ
hữu hiệu đảm bảo một môi trờng lành mạnh cho các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp trên mọi thị trờng.
2.2.3 Tạo chỗ đứng và nâng cao vị thế của hàng Việt Nam
21
Hàng Việt Nam hiện xuất khẩu chủ yếu phải qua nớc thứ ba, dới thơng
hiệu của nớc trung gian. Thế giới chủ yếu biết đến Việt Nam nh là một nớc
xuất khẩu nông sản nhng thế giới không thể nhận biết đâu là sản phẩm sản
xuất tại Việt Nam. Đây là một trong những lý do quan trọng giải thích tại sao
sản phẩm Việt Nam dù là đặc sản nhng vẫn khó xuất khẩu, giá cả bấp bênh,
thu nhập của nông dân có xu hớng giảm. Khi các doanh nghiệp quan tâm phát
triển thơng hiệu của riêng mình và đăng ký bảo hộ thơng hiệu đó, họ đã góp
phần tạo dựng bộ mặt cho quốc gia.
III. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về
việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
1. Thực trạng việc đăng ký nh n hiệu hàng hoá trong nã ớc
22

Nhìn chung, việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm trên thị trờng
Việt Nam trong những năm qua đã thu đợc một số thành công nhất định. Hệ
thống luật về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm đợc hình thành và phát triển một
cách hoàn thiện hơn đã dần dần đáp ứng đợc những đòi hỏi của quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế. Bên cạnh đó, hoạt động đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trên
thị trờng cũng diễn ra hết sức sôi động. Nhận thức của các doanh nghiệp về ý
nghĩa to lớn của nhãn hiệu ngày càng rõ ràng và cụ thể hơn. Các doanh nghiệp
đã dần dần khắc họa đợc hình ảnh của mình nhờ chất lợng, uy tín của sản
phẩm. Điều đó đợc thể hiện rất rõ ở thực tế ngày càng nhiều các đơn xin đăng
ký nhãn hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp gửi tới Cục sở hữu công nghiệp
(nay là Cục sở hữu trí tuệ). Nếu trong suốt thời kỳ 1982-1988, số đơn đăng ký
23
nhãn hiệu hàng hoá chỉ có 461 đơn thì con số khiêm tốn này đã tăng lên một
cách rất nhanh chóng và rõ rệt trong những năm của thập kỷ 90, đặc biệt là
năm 1999 với 2380 đơn, năm 2000 là 3483 đơn. Theo thống kê không chính
thức của Cục Sở hữu trí tuệ, chỉ riêng 9 tháng đầu năm 2003, số lợng đơn đăng
ký nhãn hiệu hàng hoá đã lên tới con số hàng nghìn. Điều này chứng tỏ các
doanh nghiệp Việt Nam đã có nhận thức nhất định về tầm quan trọng của việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá (xem thêm Hình 2 và Hình 3).
Mặc dù vậy, phải thừa nhận một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam
còn khá dè dặt trong việc đầu t xây dựng hình ảnh và nhãn hiệu sản phẩm.
Điều này bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân mà trớc hết là do doanh nghiệp, đặc
24
PRIVATENmS n nhón hiu hng hoỏ np trc tipCa
ngi
Vit NamCa ngi
nc ngoiTng s1982-
19884617731234198925523248719908905921482199117476132360199
21595302246171993227038666136199414192712413119952217341656
331996232331185441199716453165481019981614202836421999238017

864166200034832399588220013095325063452002654122778818Tng
s312283224463472
Hình 2: Số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá 1982-2002
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam
biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn cha nhận thức đợc đầy đủ về những
ích lợi mà nhãn hiệu sản phẩm mang lại.
Theo kết quả cuộc khảo sát tiến hành với gần 500 doanh nghiệp trong kế
hoạch thực hiện dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá
thơng hiệu do Sở Thơng mại thành phố Hồ Chí Minh và Báo Sài Gòn tiếp thị
tiến hành (tháng 8-11/2002) thì hiện nay, mức chi trung bình cho nhãn hiệu th-
ơng mại của doanh nghiệp nhà nớc chỉ là 2,6% doanh số và doanh nghiệp t
nhân là 5,4% doanh số
5
. Tuy các doanh nghiệp đều tỏ ra quan tâm tới vấn đề
này song hầu hết họ coi trọng việc phát triển sản phẩm và tiêu thụ hàng hơn
5
Theo: Thơng hiệu Việt (Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thơng hiệu). Nhà
xuất bản trẻ và Câu lạc bộ doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lợng cao, 12/2002
25
PRIVATENmSố nh n hiệu hàng hoá đ đăng kýã ã Ca
ngi
Vit NamCa ngi
nc ngoiTng s1982-198938117155199423
26568819911525388191319921487182133819931359213735321
99417442342486199516272965459219961383254839311997981
562486199819521631111999129924993798214231453287
62128515543639Tng s16846226643951
Hình 3: Số nhãn hiệu hàng hoá đã đDợc đăng ký 1982-2001
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam