MARKETING TỔNG hợp CAFE TRUNG NGUYÊN

MỤC LỤC
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu chung.
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê
Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng
năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim gạch đáng kể và giải
quyết công ăn việc làm ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu
vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí ,
vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân.
2. Lịch sử hình thành.
Ngày 16/06/1996: Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch cộng
với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một thương
hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.
Năm 1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước
khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt
Nam và các quốc gia trên Thế Giới
Năm 2001: Công bố khẩu hiệu "Khơi nguồn sáng tạo" và được chắt lọc từ những
hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể
sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu
dùng trên khắp cả nước.
Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa
tan G7" tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người
tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89%
người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Năm 2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa - Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này

thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường
toàn cầu.
Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên toàn cầu tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean
Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên
3. Lĩnh vực Kinh doanh.
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực: sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại và du lịch.
• Lý do lựa chọn.
Nhìn vào những thành tựu đó chúng ta không tránh khỏi sự ngỡ ngàng và càng thán
phục hơn về người đã làm và gây dựng nên những điều đó, chính là Chủ tịch tập đoàn
kiêm Tổng Giám Đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ. Nhắc đến ông, là nhắc đến một con
người có tầm nhìn, một con người có ý chí, biết vươn lên trong cuộc sống. Sống có
mục tiêu, luôn khát khao có thể làm một cái gì đó cho người và cho đời và trên hết là
có một tinh thần khởi nghiệp to lớn, tinh thần không chấp nhận “ngủ trong giường
chiếu hẹp và mơ những giấc mơ con”. Và điều mà nhóm chúng tôi tiếp tục đặt niềm
tin vào Trung Nguyên đó chính là những giá trị cốt lõi của nó :
- Thứ nhất đó là tiêu chí Khởi nguồn sáng tạo: điều này thể hiện rõ nét qua việc
Trung Nguyên đưa ra câu slogan : “ Khởi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà
phê là nguồn cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khởi nguồn cho
sự thành công.
- Thứ 2 đó là mục tiêu: lấy người tiêu dùng làm tâm điểm. Đối với công ty, nhu cầu
và thị hiếu của người tiêu dùng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung
Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm cà
phê có hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
 Điển hình là sự ra đời của nhiều sản phẩm đê- phục vụ cho nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau :
+ Sản phẩm phổ thông loại I, nâu sức sống; loại II Khát vọng; loại III Chinh phục.
+ Sản phẩm trung cấp : cà phê dành cho phái nữ Passiona, dòng cà phê sáng tạo,
Gourmet Blent, House Blent,…
+ Sản phẩm cao cấp: Weasel, Diamond, Collection, Legendee, …
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
- Thứ 3, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng để đạt được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường cà phê.
- Cuối cùng là cách mà Trung Nguyên góp phần xây dựng cộng đồng, điển hình là :
+ Sáng tạo vì thương hiệu Việt: khuyến khích người Việt Nam tích cực dùng hàng
Việt Nam.
+ Xây dựng Quỹ khởi nguồn sáng tạo để hỗ trợ cho học sin, sinh viên biết vượt khó
để đạt được những thành tích nổi bật trong học tập.
+ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam: nhằm phát triển các sản phẩm Nông
nghiệp Việt Nam trở thành các thương hiệu nổi tiếng, nhằm nâng cao sức cạnh
tranh trên thế giới.
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường bên ngoài.
a) Môi trường vĩ mô.
 Kinh tế - Dân cư.
Việt Nam đang trên đà phát triển với
nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới.
Điều này tác động lớn đến cà phê G7 của
Trung Nguyên. Tăng trưởng GDP năm
2010 đạt 6,78%. Trong điều kiện kinh tế
thế giới và trong nước còn nhiều khó
khăn sau khủng hoảng tài chính và suy

thoái kinh tế thế giới, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm từng
bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh trong năm 2010, nhất là về cuối năm. Cụ
thể, tăng trưởng GDP quý 1/2010 đạt 5,84%, nhưng đến quý 2 đã tăng 6,44%, quý 3
tăng 7,18% và quý 4 ước tăng 7,34%. Như vậy, mức tăng GDP quý 4 năm nay đạt cao
nhất kể từ quý 2/2008. Bộ Kế hoạch và Đầu tư cũng lưu ý, mức tăng trưởng GDP năm
nay đạt được do tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với
cùng kỳ năm trước. Giá trị gia tăng ngành công nghiệp và xây dựng đạt cao nhất
trong các ngành kinh tế, tăng 7,7%; tiếp đến là dịch vụ tăng 7,52%; khu vực nông,
lâm và thủy sản tăng năm nay tăng 2,78%. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta
hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh. Tại cuộc họp báo ngày 31/12, Tổng cục thống kê cho biết, lực lượng
lao động trong độ tuổi lao động của nước ta năm 2010 khoảng 46,21 triệu người, tăng
2,12% so với năm 2009. Tuy nhiên, tỷ lệ thất nghiệp năm 2010 là 2,88%.
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện là nước
đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới. Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009,
dân số của Việt Nam là 85.789.573 người, tăng 9,47 triệu người so với năm 1999 (với
sai số thuần là 0,3%). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là
1,2%/năm, giảm 0,5%/năm so với 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng
50 năm qua.
Tiêu thụ nội địa cà phê có sự khác biệt lớn giữa thành thị và nông thôn cả về lượng
và giá trị. Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị năm 2002 (2,4kg) cao gấp
2,72 lần tiêu thụ của nông thôn (0,89 kg).Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu
người của thành thị đạt 20.280 đồng, cao gấp 3,5 lần mức của nông thôn.
Tình hình tiêu thụ của cả hai loại cà phê bột và cà phê uống cũng có sự khác biệt
lớn giữa thành thị và nông thôn. Khu vực thành thị tiêu thụ cà phê uống liền nhiều gấp
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
2,74 lần khu vực nông thôn, trong khi đó, chênh lệch về giá trị tiêu thụ loại cà phê này
là gần 5 lần giữa hai khu vực. Giá trị tiêu thụ tiêu thụ cà phê bột ở khu vực thành thị
lớn gấp 2,65 lần khu vực nông thôn (7,8 và 2,9 nghìn đ/người/năm).

Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần từ nhóm có thu nhập thấp nhất đến
nhóm có thu nhập cao nhất. Giá trị tiêu thụ chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm giàu
nhất và nghèo nhất. . Như vậy, về mô tả thống kê, tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi
theo thu nhập.
Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê, nhưng rất khác biệt. Nam
Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là ba khu vực tiêu
thụ cà phê nhiều nhất trong cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông
Hồng tiêu thụ rất ít cà phê, thậm chí khu vực Tây Bắc hầu như không tiêu thụ với mức
tiêu thụ bình quân đầu người chỉ có 0,03 kg/năm. Lượng tiêu thụ cà phê ở khu vực Tây
Nguyên nhiều thứ 4 trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp so với 3 khu vực đứng đầu.
Giá trị tiêu thụ của các khu vực diễn biến không hoàn toàn giống như lượng tiêu
thụ. Đặc biệt là ở khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây Nguyên. Ở khu vực
Duyên hải Nam Trung Bộ, mặc dù lượng tiêu thụ đầu người rất cao (1,5kg/người/năm)
nhưng giá trị tiêu thụ chỉ đạt 6230 đ/người/năm. Trong khi đó ở khu vực Tây Nguyên,
các con số này lần lượt là 0,28 kg và 4150đ. Một trong những nguyên nhân giải thích
hiện tượng này là khu vực Tây Nguyên chủ yếu tiêu thụ các loại cà phê bột, có chất
lượng cao, với lượng cà phê bột tiêu thụ ở khu vực này cao thứ 3 trong toàn quốc (0,12
kg/người/năm) so với mức 0,08kg của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ.
Tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhóm giàu là nhóm có thay đổi lượng tiêu thụ cà
phê lớn nhất. Tại Hà Nội, năm 2004 nhóm giàu và nhóm trung bình đều có mức tiêu
thụ cà phê nhiều hơn 26% so với năm 2002, trong khi đó, nhóm nghèo chỉ tăng mức
tiêu thụ 14% so với năm 2002. Tại TP HCM, lượng tiêu thụ cà phê trong gia đình năm
2004 của nhóm người có thu nhập cao tăng tới 32% so với năm 2002; trong khi đó,
nhóm thu nhập trung bình và nghèo chỉ tiêu thụ tăng 13 và 19% so với 2002.
• Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở
rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn.
• Thách thức: Lạm phát tăng cao: 11,75% năm 2010, đồng tiền mất giá gây
không ít khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung Nguyên như
giá thu mua nguyên liệu đầu vào tăng làm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận
cũng như thị phần của Trung Nguyên.

 Chính trị - Pháp luật.
Việt Nam có một nền chính trị ổn định rất thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Marketing của doanh nghiệp đồng thời
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi
trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những
nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã
hội.
Yếu tố chính trị pháp luật có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên
một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát
triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp cũng như Trung Nguyên sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp
tại khu vực đó.
+ Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính
trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể
tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế
không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh
trên lãnh thổ của nó.
+ Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ,
thuế thu nhập . sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp .
+ Các đạo luật liên quan mà Trung Nguyên cần tuân thủ như: Luật đầu tư, luật
doanh nghiệp,luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá .
+ Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới Trung
Nguyên nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với Trung Nguyên như
các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế,
thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng.
• Cơ hội: Tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên có thể hoạt động một
cách hiệu quả ,bảo vệ Trung Nguyên khi Trung Nguyên tuân thủ đúng quy định
của pháp luật. Với sự gia nhập WTO ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển

mình mới đặc biệt là cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong
nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
• Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung
Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới
doanh thu và lợi nhuận.
 Tự nhiên – Công nghệ.
Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch,
thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma
Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam. Nói về
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt
cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất
thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất
quê hương của cà phê Ethiopia; Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất
Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất
cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất.
Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê
đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về
văn hóa. Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó –
tạo nên một công thức cà phê đặc biệt nhất thế giới.
• Tác động của yếu tố văn hóa:
Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và
cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội.
Tùy từng vùng miền mà người dân có
những khẩu vị thương- thức cà phê khác
nhau: nếu người Châu Âu thích cà phê nhẹ
và chua nhiều,thì người Việt lại thích cà phê
đậm, đắng, có mùi hạnh nhân, mùi đất… độ

chua của cà phê phải thanh, tươi, sạch lưỡi.
Người Âu thường chuộng uống đồ chua,tùy
thuộc giống cà phê mà trong vị chua của nó
có loại hương của các loại hoa , hoặc các
loại trái cây. Độ dầu cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và mặn trên đầu
lưỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo dầu đến đậm kẹo. Người Việt thường thích
độ dầu trong các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách
hàng : Cà phê bột , cà phê hòa tan:
Hầu hết các khu vực ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng rất khác nhau. Nam
Trung Bộ, Đồng bằng Sông Cửu Long và Duyên hải Nam Trung Bộ là 3 khu vực tiêu
thụ cà phê lớn nhất cả nước. Vùng Tây Bắc, Đông Bắc và Đồng bằng Sông Hồng, trà
đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân nên việc thưởng thức cà phê là rất ít, thậm chí
vùng Tây Bắc hầu như không tiêu thụ, bình quân chỉ 0,03 kg/người/năm. Lượng tiêu
thụ cà phê ở Tây Bắc nhiều thứ tư trên cả nước nhưng vẫn ở mức thấp hơn so với 3
khu vực kia. Người Tây Nguyên họ trồng cà phê nên phần lớn họ dùng cà phê họ tự
hái,tự xay và dùng chứ không dùng sản phẩm như những khu vực ở miền xuôi.
Và có thể thấy Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật,đó là vị trí ngay tại Buôn Ma
Thuật, quê hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng
về văn hóa đối với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được
nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm
mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ
buôn bán và thương hiệu của mình.
b) Môi trường vi mô
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
Ngoài các yếu tố vĩ mô tác động, DN còn phải chịu nhiều tác động khác động khác
từ môi trường vi mô đó là: nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, công chúng… . Các yếu tố ảnh hưởng đến DN và hình thành môi trường vi
mô của DN. Buộc mỗi DN phải đưa ra các chiến lược Marketing, nghiên cứu, vượt
qua những yếu tố này để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

• Yếu tố nhà cung ứng:
Thật là một may mắn cho Trung Nguyên khi nó được xây dựng và phát triển trên
quê hương của cà phê. Và một điều thực tế là nước ta xuất khẩu cà phê chỉ đứng sau
Brazil. Chính vì vậy,sẽ làm giảm áp lực về giá, từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề
về vận chuyển.
Đặc biệt đối với tập đoàn Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê lớn
nhất thế giới, vừa làm khu du lịch, vừa cung cấp nguyên liệu và quan trọng là không bị
phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn
đến cạnh tranh trong nghề.
• Yếu tố khách hàng
Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng (NTD)
- NTD là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và ước muốn cá nhân . Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra.
- Thị trường NTD bao gồm tất cả các cá nhân ,các hộ gia đình và các nhóm người
hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
- Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho hàng hóa và phục nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân của họ.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD:
• Đối thủ cạnh tranh.
- Cà phê Trung Nguyên G7: Chiếc lược Marketing “thần kỳ” khiến hàng Việt
Nam sánh nganh bằng với hàng ngoại nhập.
- G7 làm thay đổi chiến lược của Nescafe. Cà phê hòa tan là sản phẩm có nguồn
ngốc ngoại nhập. Thoạt đầu, chúng “áp đặt” khẩu vị quốc tế nguyên thủy cho NTD
Việt Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafe, sản phẩm của một tập
đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới.
- Nhưng thật bất ngờ, đầu tháng 3/2005, Nescafe đã thay đổi thông điệp quen
thuộc “khởi đầu ngày mới” bằng thông điệp “100% cá phê Việt Nam” cũng như mở

chiến dịch truyền thông với slogan “hương vị Việt Nam hơn” đồng thời đưa ra 3 loại
cà phê mới.
- Sự thay đổi này của Nescafe cho thấy dường như các nhà
sản xuất cà phê hòa tan của Việt Nam-Vinacafe và Trung
Nguyên, đã áp đặt được lối chơi của mình lên
Nescafe. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
của Nescafe cho biết: “không phải chỉ riêng Nescafe mà các sản phẩm khác của tập
đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác nhau của NTD tại
từng địa phương trên toàn thế giới.
- Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafe lại chọn thời điểm này để
thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: “ngày càng có nhiều nhà đầu tư thâm nhập thị
trường cà phê hòa tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, đều này cũng giúp cà phê hòa tan
ngày càng thông dụng với NTD Việt Nam hơn”
- Sự thay đổi này của Nescafe đã tạo ra những lo lắng nhất định cho G7 trong giai
doạn cạnh tranh tới. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: “từ tiềm lực tài chính,hoạt
động tiếp thị, khuyến mãi…,Nescafe đều mạnh hơn G7,do vậy thời gian tới G7 sẽ gặp
khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không là chuyện quan
trọng,quan trọng là có một DN VN dám đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia
trên thị trường nội địa”.
- Những người quan sát đều thấy sau giai đoạn chạy đua khẳng định “chất Việt
Nam”, gần đây G7 và Nescafe đang giám chiến xung quanh tính từ “mạnh” . Trung
Nguyên : “ giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung
Nguyên : “ vị cà phê cực mạnh”, Nescafe : “bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”…
- Trước đây cuộc cạnh tranh diễn ra trên phân khúc sản
phẩm “ ba trong một” (cà phê,đường,sữa), thì nay, phân
khúc “hai trong một” đang dằng có trên mặt trận truyền
thông đến từng đại lý bán lẻ. Với “ G7 2in1” , Trung
Nguyên khẳng định lợi thế của thương hiệu Việt Nam,

mang đến một giải pháp mới, tiết kiệm thời gian cho NTD
có thể thay thế tương đối ly cà phê pha phin của nhãn hiệu
này. Nescafe đang bám đuổi quyết liệt, khiến G7 phải ra đòn chống trả và tạo một
“chiến cuộc” mới được dự đoán sẽ rất quyết liệt khi chính G7 tuyên bố: “Cuộc chiến
này sẽ còn tiếp diễn và sẽ ngày càng được đẩy lên cao trào, bởi trước sự nở rộng của
thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang
từng bước giành lấy thị phần”.
- Cách thức “tuyên truyền” lâu nay của G7 – Trung Nguyên, có người ủng hộ, có
người không, song hầu hết đều công nhận rằng đơn vị này đã tạo nên một trường hợp
lý thú trong thị t-ường kinh doanh. Cũng theo đánh giá chung, Nescafe – một thương
hiệu quốc tế đã bị cuốn theo “lối đỏ” của đối phương, còn G7 mới chính là người dẫn
dắt “trận đấu”.Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu
gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa.
Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang
trông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng
những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ ko chỉ nhấn mạnh ở yếu
tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng
đang mong đợi một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và
kết quả cụ thể. Một TN ở vai trò tướng lĩnh cho những tâm thế và trào lưu xây dựng
thương hiệu Việt, chứ đừng chỉ ở tư duy “nếu thất bại, có thể làm viên đá lót đường”.
- Nói qua một chút về sự xuất hiện của “gã khổng lồ” người Mỹ Starbuck đặt bước
chân đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, sự xuất hiện của Starbuck đã gây
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
nên một làn sóng đối đầu trong thời gian vừa qua. Khi mà Trung Nguyên cho rằng đó
là thứ “nước có mùi cà phê pha với đường”, và những làn sóng khiêu khích khác,
nhưng Starbuck vẫn giữ im lặng với truyền thông và sự trái chiều trong dư luận. Có
thể nói rằng hai công ty này đang theo đuổi những phân đoạn thị trường rất khác biệt
nên thắng thua giữa sự mới mẽ của Starbuck và truyền thống của Trung Nguyên là
không thể cân đong được. Trong khi khách hàng của Starbuck cần môi trường, không

gian, phong cách thưởng thức cà phê hơn là hương vị,chất lượng thì Trung Nguyên lại
đánh vào đối tượng sành cà phê. Chắc chắn có không ít người lựa chon Starbuck khi
bận rộn cần nơi tiếp khách. Nhưng khi muốn thưởng thức một ly cà phê tinh tế,đậm
VN thì cũng chính họ tìm đến Trung Nguyên. Rõ rang Starbuck và Trung Nguyên vẫn
có thể tồn tại song hành với những khách hàng trung thành có gu thưởng thức khác
nhau. Sự xuất hiện của Starbuck đã mang đến bài học lớn cho các DN VN. Không cần
một quảng cáo trực tiếp nào trên truyền hình, Starbuck đến với VN mang theo vị thế
của người nổi tiếng và hưởng lợi từ thương hiệu mà họ đã dày công xây dựng trong
một thời gian dài. Giới trẻ với sự tò mò và trải nghiệm của mình đã trở thành kênh PR
cho Starbuck trên mạng xã hội,trong những câu chuyện và hình ảnh lan truyền. Đây là
bài học lớn cho những DN VN, đặc biệt là Trung Nguyên vì xét cho cùng chưa có
thương hiệu nào của VN làm được điều tương tự như thế. Và Trung Nguyên, bằng
phong cách riêng của mình hãy là “người tiên phong” . Khẳng định thương hiệu bằng
cách đấu tranh với chính mình để tạo bản sắc riêng chứ không chạy theo trào lưu.
 Trên đây, chúng ta mới chỉ nghiên cứu cuộc chiến đấu giữa G7 Trung Nguyên
và Nescafe để thấy được chiến lược Marketing thần kỳ của Trung Nguyên đã mang lại
vị thế của G7 trong lòng người dân Việt, khẳng định rằng nguyên liệu Việt, công nghệ
Việt có thể làm nên một thương hiệu Việt truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng
phù hợp với người Việt. Khẳng định rằng người Việt Nam hoàn toàn có thể có sự lựa
chọn đúng đắn, phù hợp với túi tiền và truyền thống dân tộc khi đứng trước mặt hàng
nội và mặt hàng ngoại. Cuộc chiến của G7 để giữ vững vị trí của mình còn dài, và đối
thủ càng ngày càng khốc liệt hơn. Để chúng ta có thể nhìn nhận một cách rõ rang và
chi tiết hơn về chiến lược marketing của một tập đoàn cà phê lớn của Việt Nam. Và
cũng để khẳng định lại điều đó tính đến thời điểm này thì cà phê hòa tan G7 đang
thống lĩnh 67,55% thị phần. Và khách hàng trung thành với Trung Nguyên vẫn đang
trong chờ 1 làn gió mới về hương vị chất lượng, chiến dịch, về giá trị cốt lõi của G7
chứ không chỉ dừng lại ở “lòng tự hào dân tộc”.
• Công chúng
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN

Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí
trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về tài chính đó là
lợi thế Facebook đang là mạng Xã hội lớn nhất
thế giới với con số thành viên lên đến hơn 250
triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên
đến 340 triệu lượt mỗi tháng. Ngoài ra Trung
Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát
thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà TN mong muốn
truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo
này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những
giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn
tượng sâu sắc cho người xem.
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là điều không nhiều, hiệu quả thật sự mà
Trung Nguyên đạt được là nhờ PR – quan hệ công chúng dựa trên nền tảng giá trị cốt
lõi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của
mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện
những tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại
lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ lời người
tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào” và những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh
thần dân tộc. Theo như ông Lê Tuyên - giám đốc tiếp thị của cà phê Trung Nguyên
cho rằng, tinh thần dân tộc ở chỗ: “không lẽ, một nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế
giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếng bánh thị
trường thì lại để cho tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó
là một nghịch lí. Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay
Nestcafe là bởi từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”. Chính vì vậy mà Trung
Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ
ràng như:
+ Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam
phát động chương trình “ Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”.

+ Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Qũy đầu tư “Khơi
nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình Khởi
Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ
Việt Nam thực hiện những dự án, Ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp
phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ
đồng.
+ Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện
chương trình: “ Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “ cuộc chiến
vì thương hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung
Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam…
Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
+ Tài trợ chương trình “ Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do Báo Hà Nội Mới,
báo Sài Gòn Giải Phóng, báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này
Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
+ Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình
nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của truyền hình Việt Nam:
10 triệu đồng. Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện
phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bấm sinh có hoàn cảnh khó khan của
Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…
Ngoài ra Trung Nguyên còn tổ chức chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để
quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cà phê của người
nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững
chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn”
táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội
tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000 người
đã tham gia ngày hội này. Ngoài ra Trung Nguyên còn phát cà phê 3 ngày liền miễn
phí tại tòa nhà là đại bản doanh của Nestle’ trên đường Nguyễn Thị Minh Khai.

Từ sau cuộc tuyên chuyến ấy thì chỉ từ tháng 11-2013 đến tháng 1-2014 tức là
khoảng 3 tháng sau khi đưa sản phẩm ra thị trường,G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị
phần cà phê hòa tan tại VN khiến ông lớn Nestcafe lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng
loạt chương trình khuyến mãi có giá trị cao được Nestcafe đưa ra để “nhứ” người tiêu
dùng,nhủ “uống Nestcafe trúng xe hơi Vitara”, rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ
theo cúng kiểu trong nhà ngoài phố đâu đâu cũng có Nestcafe miễn phí. Gía thành ban
đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của Nestcafe. Tuy nhiên
với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí”, “uống cà phê trúng xe
hơi” trong thời gian dài, còn căng thẳng và còn nhiều biến đổi. Và hành trình đưa
thương hiệu Việt vào tiềm thức người Việt của Trung Nguyên đang dần được rút ngắn
lại.
Trong cuộc chiến thương mại được ví von như cuộc chiến tranh mềm này, chỉ cần
mỗi người tiêu dùng luôn dung dưỡng trong lòng mình một ít hào khí của dân tộc, thì
chắc hẳn những sản phẩm Việt sẽ có thêm lợi thế trong cuộc chiến với các ông lớn lắm
tiền nhiều thủ đoạn đến từ nước ngoài. Hơn nữa đối với các sản phẩm Việt đạt chuẩn
từ chất lượng đến mẩu mã thì đã đến lúc người tiêu dùng Việt nên có cái nhìn tích cực
hơn để “hàng Việt không thua ngay trên chính manh đất của mình”.
 Nói đến đây chúng ta càng hiểu rõ hơn về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
của Trung Nguyên đó là: khẳng định và đưa thương hiệu Việt vào tiềm thức của người
Việt, như thông điệp mà đại diện của Trung Nguyên nói, tôi xin được trích dẫn ra đây
để thay lời cho phần này: “Hãy đồng hành cùng chúng tôi trong cuộc chiến thời bình
này! Mỗi hành động dù rất nhỏ, cũng mang lại những kết quả lớn lao. Khi sử dụng một
sản phẩm Việt xứng đáng là bạn đang hỗ trợ đồng bào, đang đóng góp vào xây dựng
những thương hiệu Việt, rường cột của kinh tế nước nhà. Vũ khí nay đã có,nay cần sức
mạnh để hành động Khi chúng ta cần nhau không gì là không thể”.
2. Môi trường bên trong.
• Nhân lực
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
Theo VOV, tập đoàn Trung Nguyên gồm

khoảng 10 công ty thành viên hoạt động trong
lĩnh vực trồng, chế biến, sản xuất cà phê, kinh
doanh bất động sản, chăn nuôi, truyền thông…
dự kiến sẽ đi vào hoạt động ngay trong năm
2007 nhằm phát triển quy mô hoạt động của
công ty hiện có trên cở sở phân ngành chuyên
sâu; huy động vốn, kỹ thuật, công nghệ cao cho
sản xuất, kinh doanh; tranh thủ mở rộng thị
trường…
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên (TPHCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
(BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma
Thuật), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh cà phê Trung
Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuật, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại
Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000
lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý chủ
yếu của tập đoàn cà phê Trung Nguyên là người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với
các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong tập đoàn nước ngoài.
Một đội ngủ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung
Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi
mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị
bán hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng
hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên mới đầy mạnh
mẽ, chuẩn bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh thị trường.
Vì vậy Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới, cần những nhân tố
mới, con người mới; là những đối tác phân phối mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi,
các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến thành công.
• R & D
Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người
tiêu dùng yêu thích trong nhiều năm qua và một tinh

thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương
hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ.
• Tài chính
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Mê Thuật với mức
đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển
mới. Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục
tiêu thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp
hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới
và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp
nơi.

Cà phê Trung Nguyên đã và đang từng bước đi vào cuộc sống và trở thành
thương hiệu quen thuộc và được ưa chuộng trên thị trường. Để có được thành quả
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
này, không thể không kể đến chiến lược Marketing hiệu quả, chất lượng. Nhìn
nhận lại các yếu tố môi trường Marketing của Trung Nguyên cho chúng ta một cái
nhìn sát thực nhất về mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và khách hàng.
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 3 : CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐINH VỊ
1. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Phân khúc thị trường.
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường. Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing
mục tiêu. Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được
phân đoạn theo những tiêu chí sau :
• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê
mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà
phê khoảng 9.000 đồng/người/năm. Hầu hết các vùng
miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất
lớn giữa các vùng. Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và
ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây
Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc
hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.
Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh:
+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn
uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê
bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan. Hà Nội thì tới 67%
uống cà phê hòa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới
12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài
lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần
trong tuần. Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.
Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so
với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới
20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu
thụ chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ
tết (84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống
quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành
phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…
Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà
Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về
MÙA XUÂN XANH

TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
thị trường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính
xác mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay.
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập
và nghề nghiệp.
 Lứa tuổi: Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là
TPHCM và Hà Nội với gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra. Điều
đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ
tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 ; còn TPHCM trẻ hơn chút
ít.
 Thu nhập: Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình
quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu vực và trên thế
giới. Những người có thu nhập khá và ổn định chính là đoạn thị trường
mà Cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều khá đặc biệt là người dân
Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay
thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những
người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên
song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng
của Cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
không thường xuyên.
 Nghề nghiệp: Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ
đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III, tầng lớp người về hưu uống
cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người
uống. Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh
doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về
hưu uống ít nhất.
• Phân đoạn thị trường theo tâm lý
Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á
có tập quán uống trà từ lâu đời. Uống cà phê là một thói

quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít
người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của
người Pháp trước đây. Việt Nam đang từng bước phát triển
và hội nhập. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo theo những lối
sống mới, những xu hướng mới. Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất
nhanh lối sống này.
Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng. Gu
thưởng thức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh
Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%). Trong khi đó gần một
nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà
phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.
• Phân đoạn theo hành vi
Lý do mua hàng:
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
+ Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ trong gia
đình và được cho hoặc tặng…
+ Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục
vụ nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động, có thể mang biếu, tặng,
cho vào các dịp lễ Tết…
Lợi ích tìm kiếm:Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ
sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho
thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn
chế các bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi
mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson,…
Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê
như sau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử
dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là
nữ(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời

gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được
lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất,
đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường
doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là
những đoạn thị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu
phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì
thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người
Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu
dùng…),việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa
hàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách
độc đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “Trung Nguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên
đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng
mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. Cà phê Trung
Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất
lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng
được nhiều người biết đến. Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina tạo điều kiện để Cà phê Trung Nguyên
phát triển hệ thống của mình thêm nữa.
2. Định vị thị trường, định vị sản phẩm.
Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình
marketing. Cà phê Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một

xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất
nước. Thành công ấy của Cà phê Trung Nguyên có tác động mạnh mẽ của chiến lược
định vị thị trường, nó gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một
lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính
sau đây:
a) Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách
hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một
tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và
thương hiệu đó. Hình ảnh của Cà phê Trung Nguyên được hình thành dựa trên:
- Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà Cà phê Trung Nguyên đã lựa chọn:
Ra đời vào những năm 1996, Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô
hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam. Bằng sự năng
động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng
quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore, Thái
Lan, Trung Quốc và Campuchia….Từ hệ thống Nhượng quyền này với hàng trăm
ngàn quán cà phê trải dọc đất nước đang kinh doanh sản phẩm cà phê Trung
Nguyên, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức
cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại.
Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận
được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa
về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới:
sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
- Kinh nghiêm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm: Trung Nguyên là sản phẩm
được sử dụng nhiều nhất ở nhóm đối tượng khác hàng có độ tuổi dưới 40. Họ sử
dụng thường xuyên sản phẩm bởi Trung Nguyên mang lại cho người yêu cà phê sự
thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt
được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống. Quán cà phê Trung Nguyên là
nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi

người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Cà phê Trung Nguyên là một phần tất yếu
trong cuộc sống của giới mày râu. Thứ đồ uống “đụng vô là ghiền” này tự nó đã
vượt qua cái thói quen ẩm thực đời thường để trở nên sự đam mê, sành điệu và vô
số mỹ từ mà người ta gán cho nó.
b) Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình
ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì
một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng
vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một
chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc
lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị
trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hàng
nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào
với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với
sản phẩm cạnh tranh.
Khi xâm nhập thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên phải đối mặt với các đối
thủ cạnh tranh là các sản phẩm truyền thống như: Nescafe chiếm 55,95% thị phần;
Vinacafé chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Cà phê Trung
Nguyên xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một
cách dần dần, từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản
phẩm. Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của Cà phê Trung Nguyên. Để cạnh tranh với Nescafe, Cà phê Trung Nguyên có
hai lựa chon: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc chiếm lĩnh những vùng thị trường mà
Nescafe chưa sở hữu. Khi chính thức vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe
đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Thế nhưng, ngay sau
thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng
hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, khiến Nescafe phải lung túng, buộc thay đổi
slogan của mình, từ “Khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam”. Đặc biệt, với

phương pháp “thử mù” (blind test) trong ngày đưa ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống
Nhất (TP.HCM) cho kết quả 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn
Nescafe, đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt Nam đích thực.
Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càng
nóng, Cà phê Trung Nguyên cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để
cạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình.
c) Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm của
mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được
những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một
loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với
các đối thủ cạnh tranh. Trong đó có:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 4 : SẢN PHẨM
1. Phân tích cấp độ sản phẩm: 4 cấp độ
• Sản phẩm cốt lõi:thể hiện phần lợi ích hoặc dịch vụ của sản phẩm đó.
• Sản phẩm cụ thể: là dạng cụ thể của sản phẩm đó. Gồm:đặc điểm, nhãn hiệu,
bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
• Sản phẩm gia tăng: gồm những dịch vụ và lợi ích có thêm để phân biệt với các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như: sửa chữa, bảo hành, tư vấn, vẩn
chuyển, trang bị lắp đặt, giao thông =>tăng sự nhận thức và hài lòng.
• Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo, vạch ra một tương lai mới cho sự phát
triển của sản phẩm (nâng cấp sản phẩm đó lên).
2. Phân loại sản phẩm.
Sản phẩm cà phê

Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên Cà phê hoà tan G7 Cà phê Passiona Cà phê 777
Sản phẩm và các danh mục sản phẩm
a) Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính:
• Sản phẩm cao cấp :
+ Trung nguyên coffee. Đặc biệt cho sáng tạo
+ Weasel (250g)
+ Diamond collection (250g)
+ Legendee (250gr và 500 gr)
+ clacssic blend (ion 425g)
• Sản phẩm trung cấp
+ Passiona( gói 250g)
+ Cà phê sáng tạo
Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g)
Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g)
Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g)
Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g)
+ Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê.
+ House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
+ Cà phê chế phin:
Chế phin 1: culi robusra
Chế phin 2: arabica và bobusta
Chế phin 3: arabica sẻ
Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca
Chế phin 5: culi arabica
+ Hạng rang xay co 11 loại:
Culi robusta
Robusta arabica

Aribica sẻ
Culi thượng hạng
Culi arabica
Robusta brazil
Arabica eakmat
Legendee
Espresso buon ma thuot special
Robusta spercial
Robusta- arabica premium
• Sản phẩm phổ thông:
+ Nâu - sức sống( loại 1)
+ Khát vọng( loại 2)
+ S- chinh phục( loại 3)
+
b) Sản phẩm cà phê hòa tan g7 có 4 loại:
• G7 3 trong 1
• G7 hòa tan đen có hộp15 sachet( 2g)
• G7 cappuccino có 3 loại hương vị:
+ G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo
hạng vùng đất Buôn Ma Thuột.
+ G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm
ngon cúng tinh chất cà phê tươi.
+ G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê.
• G7 2 in 1 - mạnh chưa đủ phải đúng gu
+ Có dây 10 sachets* 16g
+ Hộp 15 sachets*16g
c) Cà phê hòa tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp
d) Cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh
• Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)
• Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)

• Min- arabica, rabusta( 100g và 500g)
• Victory- arabica, rabusta( 100g và 500g).
Như danh mục sang phẩm của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung Nguyên
thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ
thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp. với những
tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm này ngày càng
rất được ưa chuộng với người tiêu dùng.
3. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay là sự kết hợp giữa các yếu
tố trên nhằm phân biệt được hàng hóa cua người bán hàng này với người bán hàng
khác, phân biệt hàng hóa của người bán với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, một
nhãn hiệu là tên nhãn hiệu (có thể đọc được), các dấu hiệu: biểu tượng, màu, hình vẽ…
dùng để nhận dạng hàng hóa này với hàng hóa khác.Hàng hóa luôn luôn phải có nhãn
hiệu, bởi như vậy mới tạo được sự tin cậy cho người tiêu dùng, qua nhãn hiệu, người
tiêu dùng có thể biết được chủ sở hữu của nhãn hiệu, sẽ cảm thấy an tâm hơn khi lựa
chọn tiêu dùng sản phẩm có thương hiệu này. Và quan trọng hơn, sản phẩm có thương
hiệu, có chất lượng sẽ nhanh chóng tìm được sự đồng cảm của khách hàng hơn.
TRUNG NGUYÊN cũng đang trên hành trình ấy khi đã, đang và sẽ xây dựng cho
mình một phong cách thưởng thức cà phê riêng, hương vị riêng và chất lượng tốt. Một
thương hiệu sẽ sống mãi với thời gian bằng chất lượng, bằng uy tín và bằng lòng trung
thành của khách hàng. Với tiêu chí nhãn hiệu phải phản ánh được lợi ích của sản
phẩm, nói lên được đặc trưng của sản phẩm và phải dễ đọc, dễ nhớ, khi dịch ra tiếng
nước ngoài không có nghĩa xấu, thì TRUNG NGUYÊN đã đảm bảo được những điều
ấy. Hồn của mảnh đất Tây Nguyên không chỉ thấm đẫm trong mỗi hạt cà phê mà còn
hiện hữu nga trên biểu tượng của TRUNG NGUYÊN. Ở mỗi dòng thì TRUNG
NGUYÊN lại lựa chọn cho mình một logo riêng.
Đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan, TRUNG NGUYÊN chọn logo hình mũi

tên đi lên như hình ảnh bên dưới:
Ngay từ đầu khi chọn logo thương hiệu TRUNG NGUYÊN, Đặng Lê Nguyên Vũ
đã thể hiện hoài bão của mình. Logo với hình mũi tên đi lên là hình ảnh cách điệu của
nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê TRUNG NGUYÊN, thể hiện ý chí
chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo
là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy
trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, là cam kết
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN
an toàn vệ sinh thực phẩm, mỗi vạch trắng tương trưng cho một yếu tố: Thiên, Địa,
Nhân.
Đối với dòng sản phẩm cà phê chế phin, TRUNG NGUYÊN lại chọn logo khác,
mang phong cách hiện đại:
Đây là hình ảnh cho khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển
hiệu cùng tông màu khá sắc sảo. Cấu trúc logo hình tháp thể hiện khát khao vươn lên,
đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
Với chuỗi cửa hàng cà phê TRUNG NGUYÊN, logo lại có sự khác biệt:
Logo này vẫn mang phong cách hiện đại,
với vòng tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và
đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có.
Vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Cũng giống như khát
vọng của TRUNG NGUYÊN, mang đến không gian thứ ba cho mọi người, không
gian để thỏa sức sáng tạo. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo như một
nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào
cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực
thúc đẩy mọi hoạt động của TRUNG NGUYÊN và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
Mỗi dòng sản phẩm, mỗi hình thức kinh doanh lại có những logo khác nhau,
nhưng tất cả đều mang những điểm chung mà ai cũng dễ dàng nhận ra đó là, tất cả
MÙA XUÂN XANH
TRUNG NGUYÊN MARKETING CĂN BẢN

bảng hiệu của TRUNG NGUYÊN đều sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là
đỏ, nâu…Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt
của tuổi trẻ. TRUNG NGUYÊN chọn nâu là màu sắc chính vì đó là màu của đất, của
cà phê, của cội nguồn dân tộc.
Đặc điểm tiếp theo đó là khẩu hiệu “KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO”. Nó thể hiện kì
vọng, bên tách cà phê TRUNG NGUYÊN, người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới
lạ, như có thêm bạn đồng hành tri kỉ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành
công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
Tất cả đó là hệ thống nhận diện thương hiệu TRUNG NGUYÊN đậm chất văn hóa
truyền thống Việt.
Với TRUNG NGUYÊN, hành trình đi tìm sự đồng cảm của khách hàng và đưa
thương hiệu vào tiềm thức, vào thói quen tiêu dùng của người Việt cũng như bạn bè
quốc tế qủa không phải là điều dễ dàng. Thành công đã có, và thất bại cũng không
thiếu, nhưng những doanh nghiệp Việt có thể rút ra được điều gì từ thất bại của
TRUNG NGUYÊN? Đó là bài học về Bảo vệ thương hiệu! Tính đến thời điểm hiện
tại, nhược điểm đó vẫn không thể nào khắc phục được đó là logo biển hiệu của
TRUNG NGUYÊN xuất hiện tràn lan từ vỉa hè cho đến quán bình dân,hoặc những
chuỗi của hàng không thuộc của TRUNG NGUYÊN. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới
hình ảnh của thương hiệu,bởi không phải ở đâu,quán nào khách hàng cũng có thể
thưởng thức được ly cà phê TRUNG NGUYÊN, được thư giãn tại “không gian thứ
ba”, được đến và cảm nhận văn hóa Tây Nguyên. Gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng
và còn nhiều hệ lụy khác nữa…Điều này buộc các chuyên gia của TRUNG NGUYÊN
phải đặt câu hỏi và tìm giải pháp cho chiến lược bảo vệ thương hiệu, giống như các đối
thủ HighLand coffee, Starbucks, Phuoc Long tea and coffee house,…họ rất chuyên
nghiệp trong vấn đề này, khi mà nhắc đến những thương hiệu này là nhắc đến chuỗi
cửa hàng giống nhau, chất lượng ly cà phê như nhau, cung cách phục vụ như
nhau,cũng không ai có thể tùy tiện sử dụng logo,bảng hiệu,…đó là sự thiếu đồng nhất
của TRUNG NGUYÊN.
Bài học thứ hai đó là bài học về “Toàn cầu hóa”, đây có thể coi là bài học đau đớn
nhất mà TRUNG NGUYÊN phải trả giá cho sự thiếu chuyên nghiệp của mình và cũng

là bài học đáng giá cho những doanh nghiệp Việt đã, đang và sẽ cầm chuông đi gõ nơi
xứ người. Thành công gắn liền với “.com”, đơn giản là, đã là doanh nghiệp lớn thì
phải bao vây cả tên miền (gõ nhầm và tìm kiếm nhầm) . Trong khi đó, doanh nghiệp
đang muốn vươn ra toàn cầu là TRUNG NGUYÊN lại bỏ lỡ tên miền quan trọng nhất
(.com) và tên miền từ khóa trungnguyencoffee.com. Nếu các bạn gõ từ khóa “coffee”
trên google Việt Nam thì kết qủa ra đầu tiên không phải là TRUNG NGUYÊN mà là
một kết qủa khác. Đáng buồn hơn, khi sản phẩm cà phê TRUNG NGUYÊN được tìm
mua trên www.amazon.com chứ không phải liên hệ qua www.trungnguyen.com để
mua hàng, hay là những sản phẩm thương mại cao cấp như Legendee của TRUNG
NGUYÊN đã bị cá nhân ngoài công ty đăng kí trước tại thị trường Mĩ…những điều
đó rõ ràng đã thể hiện những lỗ hổng và kinh doanh thiếu chuyên nghiệp của tập đoàn
MÙA XUÂN XANH