Tải bản đầy đủ (.docx) (96 trang)

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (681.42 KB, 96 trang )

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý
nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào.
Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh
doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức
hiện nay.
Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc
gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến
một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng
như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường
quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola,
Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta
cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia
nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội,
Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được
những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được
hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được
sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược
truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một
cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của
nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân
Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy
những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối
thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.
Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình
truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ
yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ
của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong


thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các
trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn.
Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ
nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi.
Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến
13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà
tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các
sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng
trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu
Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị
trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương
hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết
đã thực hiện đề tài:
“Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị
trường Việt Nam”
Bố cục của đồ án gồm những phần sau:
Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên
thị trường nội thất Việt Nam.
Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo,
cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn
TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing

chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em
thực tập tại công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu
tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại.
Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và
thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung
quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là:
thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không?

Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự
phát triển. [7,135]
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
• Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có
thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của
Toyota.
• Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng
ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu
hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ
TM
( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc
chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái
không thể thành có thể
TM
(Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có
thể sử dụng ký hiệu
TM
hay
SM
(Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo
rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với
USPTO hay chưa.
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của
một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường
có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.

• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một
doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng
loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả
các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn
doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [13,28].
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu.
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về
thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi
cho thương hiệu.
Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ
mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có
thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình
cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố
sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì
để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng
vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời
truyền miệng và qua quan sát.
Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh
sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải

có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho
thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai
đoạn đầu một cách tích cực.
Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu,
người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng
không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu:

Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều
so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,
một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường.
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Vai trò của thương hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu
cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ
sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng
nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do
đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định
mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
• Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
• Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
• Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
• Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
• Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
• Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người
khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết
nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu
còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và
sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực
thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn
với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức
chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin
trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
• Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp
• Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực
hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
• Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
• Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng
và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. Các đặc tính của thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng [4,65].
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách
hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách
hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu
1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của
một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của
họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc
là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo
nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá
tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
• Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện
cá tính của mình
• Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
• Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi
ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại
biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu
tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng
những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
• Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm

nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến
một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của nó.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công
ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục
đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông
điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được
xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa-->

×