Chiến lược phát triển sản phẩm trà thảo mộc DR.Thanh của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
TRÀ THẢO MỘC DR.THANH CỦA CÔNG TY
TNHH TM – DV TÂN HIỆP PHÁT
GVHD : NGUYỄN VĂN TRƯNG
SVTH : PHAN THỊ THANH TÂM
NGUYỄN THÙY DƯƠNG
LỚP : THƯƠNG MẠI 4
KHÓA : 33
TPHCM - 2009
MỤC LỤC
Lời Mở Đầu Trang
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1
1.1 Khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới 1
1.1.1 Khái niệm sản phẩm 1
1.1.2 Khái niệm sản phẩm mới 1
1.2 Phân loại sản phẩm mới 2
1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới 2
1.4 Phương thức phát triển sản phẩm mới 3
1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới 4
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV TÂN HIỆP
PHÁT VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DR.THANH 12
2.1 Lịch sử hình thành công ty 12
2.2 Cơ cấu tổ chức, nhân sự 15
2.3 Tình hình hoạt động của công ty 15
2.3.1 Lịch sử phát triển sản phẩm 15
2.3.2 Thành tựu đạt được 17
2.4 Thực trạng chiến lược sản phẩm Dr.Thanh 18
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG

CẠNH TRANH CỦA TRÀ THẢO MỘC DR.THANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
NƯỚC GIẢI KHÁT 24
3.1 Định hướng phát triển
của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 24
3.2 Phân tích SWOT 27
3.2.1 Điểm mạnh của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27
3.2.2 Điểm yếu của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27
3.2.3 Những cơ hội của công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 27
3.2.4 Những thách thức của công ty
TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát 28
3.3 Đề xuất giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh
của trà thảo mộc Dr.Thanh 31
Kết luận 33
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Giáo trình quản Trị marketing: Lê Thế Giới (chủ biên) – Nguyễn Xuân Lãn.
2. Website Bách Khoa Toàn Thư: www.vi.wikipedia.com
3. Website Báo Đầu Tư: www.dautu.com.vn
4. Website Kinh Tế Việt Nam: www.vneconomy.com.vn
5 Website: www.vnexpress.net.vn

rong cuộc sống hiện đại ngày nay thì nhu cầu của người tiêu dùng
ngày càng cao hơn. Khi mua sản phẩm họ không những quan tâm đến
giá cả như nhiều năm trước đây nữa mà hiện nay đối với người tiêu
dùng thì họ lại rất quan tâm đến vấn đề về sức khỏe. Do đó mà khi quyết định
mua bất kỳ sản phẩm nào thì người tiêu dùng thường muốn biết đặc tính, công
dụng, tính hữu ích của nó và sản phẩm đó có có những tác hại gì không. Do đó
mà ngày nay khi sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào nhà sản xuất luôn đặc biệt
chú ý đến công dụng góp phần bảo vệ sức khỏe của người sử dụng sản phẩm
đó. Điều đó sẽ đánh vào tâm lý của người tiêu dùng giúp cho sản phẩm đó
thành công trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

T
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát đã nắm bắt được điều này nên
đã tung ra sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh giúp giải nhiệt cơ thể, không lo bị
nóng. Điều này đã giúp sản phẩm chiếm lĩnh thị trường nước giải khát Việt
Nam một cách nhanh chóng. Để có được kết quả như vậy là do công ty đã có
những chiến lược được đầu tư kỹ ngay từ những khâu đầu tiên và được tung ra
thị trường kịp thời nên đã giúp Dr.Thanh thành công. Ngoai ra, những thành
công mà sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh đạt được là nhờ sự làm việc không
ngừng của cả một tập thể từ người hoạch định ra chiến lược cho đến người
thực hiện chiến lược.
Trong quá trình làm bài do kiến thức còn hạn hẹp nên chúng em không
tránh khỏi nhiều sai sót. Vì thế chúng em rất mong được sự đóng góp ý kiến
của Thầy để bài làm được tốt hơn.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm sản phẩm và sản phẩm mới:
1.1.1 Khái niệm sản phẩm:
 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:
Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể
quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với
khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được cấu
tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
Yếu tố vật chất.
Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật

chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả
các yếu tố vô hình của sản phẩm.
1.1.2 Khái niệm sản phẩm mới:
Theo các tác giả booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối
với doanh nghiệp và thị trường.
Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
Loại sản phẩm mới, những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm
nhập lần đầu tiên trên một thị trường đã có sẵn.
Bổ sung loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các
loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị…).
Cải tiến loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới có những tính năng tốt
hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
Sản phẩm được định vị lại, những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị
trường hay những phân đoạn thị trường mới.
Sản phẩm giảm chi phí, những sản phẩm mới có những tính năng tương tự
nhưng với chi phí thấp hơn.
1.2 Phân loại sản phẩm mới:
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới
thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược
marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ
lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
 Sản phẩm mới tương đối:
Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng
không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép
doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí
đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị
trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
 Sản phẩm mới tuyệt đối:
Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường.

Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm
này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình
tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí
dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường
rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách
thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác
đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức
bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
1.3 Vai trò của phát triển sản phẩm mới:
Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu
với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
 Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh
thêm những nhu cầu mới.
 Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản
phẩm khác nhau.
 Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm.
 Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn
Trong những điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự
hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất , quản lý sản xuất
kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh
doanh
Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm
nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của
doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo
những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản
phẩm có thể thay thế nhau chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ
thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp theo đuổi (chính sách chuyên
môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). Trong quá trình phát triển doanh
nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với
sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều

này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi
trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh
tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác
nhau:
♥ Hoàn thiện các sản phẩm hiện có.
♥ Phát triển sản phẩm mới tương đối.
♥ Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời.
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát
triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng
hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa
dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể
hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu
của khách hàng .
1.4 Phương thức phát triển sản phẩm mới:
Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới :
 Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp
khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ.
 Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của
mình.
 Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực
hiện quá trình này.
Hai phương pháp phát triển sản phẩm mới:
♥ Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi
người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản
phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức độ khác nhau:
Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản
phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay
đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với

khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
♥ Hoàn thiện sản phẩm về nội dung:
Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản xuất sản phẩm để nâng
cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm mà chất lượng sản
phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản phẩm.
Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối
với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh tranh
mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới,
rất dễ bị "quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
Tìm kiếm ý tường về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề nghị họ
xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí do lựa chọn
những sản phẩm đó.
Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
1.5 Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm
kiếm ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến

lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường
và thương mại hoá sản phẩm.
Tìm ra những ý
tưởng mới
Chọn lọc và đánh
giá ý tưởng mới
Phát triển và thử
nghiệm khái niệm
Hình: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng
Việc phát triển sản phấm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm nhừng ý tưởng
mới. Việc tìm liếm những ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ thống
chứ không thể là một sự ngẫu nhiên. Để hình thành những ý tưởng về sản phẩm
mới, doanh nghiệp phải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau:
Từ các nhân viên, nhà quản lý là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý tưởng
mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùngý tưởng về sản
phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng thành
công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tố nhưng không được họ đánh giá
cao.
Hoạch định chiến
lược mark
Phân tích về mặt
kinh doanh
Phát triển sản
phẩm
Thử nghiệm trên
thị trường
Thương mại hóa
sản phẩm
Khách hàng: theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc
nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập
trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm
hứng sáng tạo sản phẩm mới.
Những chuyên gia đầu ngành: các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào những
ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỹ sư, các nhà thiết kế giỏi trong
ngành và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
Đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng dản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp thông
tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi cao. Họ
luôn là người gần gũi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi hay phàn nàn về
sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có những ý tưởng
hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhũng đòi hỏi và
mong muốn của khách hàng.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt
càng cao. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do
nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý
tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy
sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng, còn mục
đích của giai đoạn này là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý tưởng
có triển vọng thành công.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm:

 Sai lầm bỏ sót: là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một
doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của
họ quá bảo thủ.
 Sai lầm để lọt lưới: xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và
đưa vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô
ích, hoặc lợi nhuận kém.
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản
phẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín),
thị trường mục tiêu và tình hình cạnh tranh, ước tính quy mô thị trường, giá bán dự
kiến, thời gian, chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất và khả năng sinh
lời.
Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng,doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ
biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm
cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác
biệt…
Doanh nghiệp còn có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh
giá từng ý tưởng sản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng
thành công của một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ
tầm quan trọng của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của
doanh nghiệp. Diểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột
thứ hai và cột thứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành
công của một ý tưởng sản phẩm.
Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần
có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên
tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp.
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm:
Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển
thành những quan niệm về sản phẩm bởi vì giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm

sản phẩm có sự khác biệt rất lớn. Mốt ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản
phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự
chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được.
Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có
trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.
Phát triển quan niệm: mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển đổi thành
những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc,
người làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm,
đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa
chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất.
Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá những quan niệm
sản phẩm một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía
cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh
phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của
khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh…để lựa chọn và quyết
định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới.
Thử nghiệm quan niệm: thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những
quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh
nghiệp đang muốn hướng tới. các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay
bằng hiện vật. Ở giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ,
tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của
thử nghiệm càng cao.
Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục
tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ
không, nếu phù hợp thì phù hợp đến mức nào theo quan niệm của khách hàng,
khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó
doanh nghiệp có thể tiên đoán được mức độ khả thi của sản phẩm.
Ngoài ra các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo
tuyệt vời về sản phẩm mới là đủ để có thể nhanh chóng sản xuất sản phẩm vật chất
và bán nó đi. Theo như Theodore Levitt đã nói: “mọi người đều bán những cái vô

hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng
bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm, sau này sản phẩm đó sẽ phải đương
đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh
nghiệp đã làm tốt việc phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing:
Khi quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất . Bước
kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm
này cho thị trường. Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần:
 Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu,
kế hoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và
mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên.
 Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến
lược phân phối và ngân sách marketing trong cho năm đầu tiên.
 Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính
về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing-mix theo
thời gian.
Xây dựng kế hoạch marketing nhằm hai lý do: một là tránh phát triển
những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian,
sức lực; hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần
thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của
khách hàng.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phát họa
những nét tổng quát của chiến lược marketing, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn
về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự
toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các
mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn,
doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của

sản phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản
phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản
phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng
xấu đến các sản phẩm hiện có hay không.
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được
chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai
thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay
bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi
phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể
biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay
không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số
thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ
thể. Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian
phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng
việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh
mất thời gian làm lại những gì đã có. Nếu giai đoạn này kết thúc thành công thì
sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiệm thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới
vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng.
Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu,
bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị
trường.
Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm maketing thu được kinh
nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn
đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hánh
tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều.
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị

trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này
nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như
giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Trong giai đoạn thương mại hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết
định 4 vấn đề:
Khi nào? (thời điếm): quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào sản phẩm mới
cần được tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mai
hóa sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra
đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn.
Ở đâu? (khu vực địa lý): doanh nghiep phải quyết định sẽ tung sản phẩm
mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay
trên thị trường quốc tế.
Cho ai? (thị trường mục tiêu): trong những thị trường ngày càng mở rộng,
doanh nghiệp phải hướng hoạt động phân phối và quảng cáo vào những nhóm
khách hàng tương lai tốt nhất .
Như thế nào? (chiến lươc tung ra thị trường): doanh nghiệp phải triển khai
một kế hoạch hành dộng nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng
được mở rộng. họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing
- mix và nối kết các hoạt động khác với nhau.
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường
doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ
phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách
hàng, hoặc giao nhận.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY TNHH TM –DV TÂN HIỆP
PHÁT VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DR.THANH
2.1 Lịch sử hình thành công ty:
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập vào năm 1994 với
đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản

xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát. Công ty TNHH TM - DV Tân
Hiệp Phát là thành viên của Hiệp Hội Rượu Bia và Giải Khát Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay với trên 15 năm hoạt động kinh doanh sản xuất,
phục vụ các tầng lớp người tiêu dùng, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã
được khách hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục
vụ. Công ty là đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2008) danh hiệu “Hàng
Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” do báo Sài Gòn Tiếp Thị
tổ chức.
Đầu năm 2007 công ty Tân Hiệp Phát chính thức được cục Sở Hữu Trí Tuệ
cấp giấy chứng nhận số 78.822 công nhận và bảo hộ thương hiệu mang tên công ty
cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyết
định số 1105/QĐ - SHTT cấp ngày 24/01/2007).
Công ty TNHH TM-DV đã tích cực sử dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong
tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh và coi sở hữu trí ruệ như một phần thiết
yếu trong việc nghiên cứu phát triển sản xuất và các chiến lược phát triển thị
trường của mình. Công ty cũng đã quan tâm tăng cường nhận thức cho các thành
viên trong doanh nghiệp về lợi ích của hệ thống sở hữu trí tuệ và có sự phối hợp
giữa các phòng ban trong công ty để sử dụng hệ thống này một cách tích cực
trong các hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty.
Tính đến năm 2007 công ty có hơn 29 mặt hàng đã được Cục An Toàn Vệ
Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp giấy phép sản xuất và lưu thông trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa do công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp
Phát sản xuất đã được bảo hộ trí tuệ (có danh mục kem theo).
Việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và sở hữu công nghiệp điố với các nhãn
hiệu hàng hóa của công ty được công ty phân công cho Phòng Nghiên Cứu và Phát
Triển sản phẩm của công ty thực hiện đồng thời sử dụng dịch vụ bảo hộ sở hữu trí
tuệ của các công ty tư vấn bảo hộ sở hữu trí tuệ khác.
Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại
Singapore và Australia.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp có thành tích cao

về kinh doanh, sản xuất trong những năm qua.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín
lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam, với các chi
nhánh đại diện và đại lý phân phối đảm bảo khả năng phân phố nhanh chóng các
sàn phẩm bia và nước giải khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu với giá cả
hợp lý.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều
nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm
trang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,
được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm
chương… về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.
Tháng 1/2007 công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất
lượng quốc tế Det Noske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp
gồm 9001:2000, 9001:2004 và Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm HACCP.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể cho
nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu
mã, kiểu dáng công nghiệp, ngoài các sản phẩm mới tiên tiến và hiện đại.
Bảo vệ môi trường là một bộ phận quan trọng gắn liền với phương án sản xuất
kinh doanh của công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phương án bảo vệ
môi trường của công ty đã được Sở Khao Học Công Nghệ và Môi Trường tỉnh
Bình Dương kiểm tra và công nhận. Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nuóc
thải công nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho tỉnh Bình Duong.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an
toàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương
tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động, đảm bảo an toàn cho người và tài sản
trong các dây chuyền sản xuất kinh doanh.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc
khách hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể hiện văn hóa,
văn minh thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ cán bộ công nhân

viên của công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn
sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
Với những thành công đã đạt được, công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
cam kết tiếp tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty rất mong
nhận được sự quan tâm và hỗ trợ một cách tích cực của các tổ chức sở hữu trí tuệ
trong nước và quốc tế.
Ngoài ra, một trong những hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát
trong hơn 15 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao, Tân Hiệp Phát là đơn
vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như
Cúp bóng đá vô dịch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng
đá quốc tế Number 1, dự án đưa người Việt Nam lần đầu tiên chinh phục đỉnh
Everest hay gần đây nhất là việc tặng thưởng cho vận động viên đoạt huy chương
vàng tại Sea Games 24 năm nay.
Công ty TNHH TM –DV Tân Hiệp Phát
Chứng nhận
Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia &
Nước giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp
ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh
an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske
Veritas giám sát và chứng nhận.
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
Logo của công ty:
THP: chữ viết tắt tên của công ty.
Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực.

Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức
uống số một ở Việt Nam và có tầm cở Châu Á.
Màu xanh nước biển: thịnh vượng hòa bình.
Màu xanh lá cây: sự phát triển lớn mạnh, đa dạng.
Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc.
2.2 Cơ cấu tổ chức, nhân sự:
 Cơ cấu tổ chức
Năm thành lập: 1994.
Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh.
Cơ sở hạ tầng: diện tích đã xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy
(77.511m2), kho (45.552 m2) với các trang bị thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm
soát hệ thống quản lý môi trường.
Trụ sở chính tọa lạc tại Thuận An, Bình Dương, có quy mô nhà máy sản
xuất rộng hơn (110.000 m2), với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và
hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dụng và phát triển không ngừng,
đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng
thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản
phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành
và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia &
Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
 Nhân sự:
Tổng số cán bộ nhân viên công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trên 3.000
người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và công
nhân. Trong đó có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các
trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc tại các
công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam.
Cùng với đội ngũ nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ
sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia
nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền

công nghệ.
2.3 Tình hình hoạt động của công ty:
2.3.1. Lịch sử phát triển sản phẩm:
Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai
- Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị
trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất
lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng
cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu
chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5"
trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường. Number
One đã chinh phục được thị trường vì đã có những chiến lược đúng đắn: sản phẩm
khác biệt, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, có chiến lược marketing và phân
phối hiệu quả.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu
dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường
cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những
hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm
"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây
chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp
nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa
có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh
gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc
sống đời thường.
Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng"

"Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của
người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006: công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát ra mắt trà xanh không
độ, sản phẩm trà xanh không độ sau 6 thàng có mặt trên thị trường đã hoàn toàn
chinh phục người tiêu dùng. Theo số liệu khảo sát vào tháng 12/2007 khi TNS
khảo sát tại 2.150 hộ dân ở Thành Phố Hồ Chí Minh, hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ
từ tháng 11/2006 đến tháng 11/2007 mức độ tiêu thụ trà xanh không độ đã tăng
190% tại các khu vực này, trong khi đó trà xanh đóng chai nói chung tăng ở mức
80%. Hiện trà xanh không độ đang chiếm 17% thị phần và TNS đã gọi trà xanh
không độ là “Vua của các loại trà xanh đóng chai” tại Việt Nam.
Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juicie
với các hương vị ổi, chanh dây, thơm, cam, me…sản xuất nước tăng lực Number
One Chino và trà Barley không độ. Đặc biệt Tân hiệp Phát đầu tư hai ngành hàng
mới nước trái cây ép Number One Juicie và trà Barley không độ. Trong đó, trà
Barley không độ thật sự là một bước phát triển mới của Tân Hiệp Phát khi được
sản xuất trên dây chuyền chiết lanh vô trùng Aseptic hiện đại bậc nhất Đông Nam
Á. Ngoài ra, trà Barley không độ còn khẳng định vị trí là người tiên phong của Tân
Hiệp Phát khi là đơn vị đầu tiên khai thác sản phẩm này trên thị trường.
Năm 2008: sản xuất trà thảo mộc Dr.Thanh với 9 loại thảo mộc cung đình,
thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng, sau đó sản xuất trà thảo mộc Dr.Thanh không
đường thích hợp cho người giảm cân.
2.3.2 Thành tựu đạt được:
Trải qua 15 năm hoạt động với những nỗ lực xây dựng và phát triển không
ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơi ngơi với đầy đủ
tiện nghi và thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào loại bậc nhất Đông Nam Á,
cho ra nhiều sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number 1, bia Laser,
bia Bến Thành, bia Gold Bến Thành, trà xanh O0, Number 1 Active, đã khẳng
định được vị trí của mình trên thị trường bia và nước giải khát và đã nhận được sự
tín nhiệm , yêu thích của người tiêu dùng.
Tháng 05/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị

độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ
Thương mại tổ chức bình chọn.
Năm 2001: giải thưởng “Huy Chương Vàng độc đáo” dành cho gian hàng
tiếp thị độc đáo của bia Bến Thành do Hội đống xét thưởng Trung tâm Thông tin
Bộ Thương mại trao tặng. Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành
cho bia Bến Thành do Cục quản lý Chất lượng Vệ sinh an toàn Thực phẩm tổ
chức.
Năm 2002: nước uống tăng lực Number One là một trong ba sản phẩm
nước giải khát đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn
Tiếp Thị bình chọn, và đạt “Cúp Vàng Thương hiệu hội nhập quốc tế” tại triển lãm
Thương Mại Quốc Tế Saigon Expo 2002. Bia Bến Thành đạt top ten “Hàng Việt
Nam được ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn Kết bình chọn.
Năm 2003: bằng khen của chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương trao tặng công
ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2003.
Năm 2004: nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Thương hiệu Việt
yêu thích” do báo Sài Gòn Doanh nhân bình chọn, bằng khen của chủ tịch UBND
tỉnh Bình Dương trao tặng công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích
xuất sắc năm 2004, thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng chống cháy nổ
và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Năm 2005: nước tăng lực Number One đạt danh hiệu “Top ten thương hiệu
Việt, thương hiệu uy tín chấy lượng hàng đầu” do Hội Sở hữu công nghiệp Việt
Nam bình chọn, bằng khen của chủ tịch UBND tỉnh Bình Dương trao tặng công ty
TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã có thành tích xuất sắc năm 2005, báo Sài Gòn
tiếp thị bình chọn Number One là hàng Việt Nam Chất Lượng Cao và Thương
Hiệu Mạnh 6 năm liền, công ty đã vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng
chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong
trào thể dục thể thao.
Năm 2006: được Hội Khoa Học Kỹ Thuật An Toàn Thực Phẩm Việt Nam
trao tặng “Giấy chứng nhận thành viên mạng truyền thông điện tử chất lượng an
toàn thực phẩm”, báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là hàng Việt Nam

Chất Lượng Cao và Thương Hiệu Mạnh năm 2006, công ty đã đón nhận 3 chứng
chỉ tích hợp ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, HACCP do cơ quan quốc tế DET
NORKE VERITAS cấp.
Năm 2007: báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn Number One là hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao và Thương Hiệu Mạnh năm 2007.
Năm 2008: danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng
bình chọn” do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Các sản phẩm của Tân Hiệp phát đều
được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm: 9001:2000, 14001 và vệ sinh
an toàn thực phẩm HACCP.
2.4 Thực trạng chiến lược sản phẩm Dr.Thanh:
Trà thảo mộc Dr.Thanh sử dụng 9 loại thảo
mộc cung đình được sản xuất bằng công nghệ
tiên tiến nhất, không chỉ giúp bạn giải khát
tuyệt vời mà còn thanh lọc cơ thể, không lo bị
nóng.
Thành phần:
Nước, Đường, Kim ngân hoa, La hán quả, Hoa
cúc, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa
mộc biên, Bung Lai, Tiên thảo.
Công dụng: thanh lọc cơ thể.
Hình thức đóng gói: chai, hộp giấy.
Khi Tân Hiệp Phát chuẩn bị cho ra thị trường sản phẩm mới trà thảo mộc
Dr.Thanh, đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích
hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng của tiến sĩ Trần Quí
Thanh là chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. THP
đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản
phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn. Ví
dụ: phát đồng loạt các TVC quảng cáo sản phẩm trên hầu hết các đài truyền hình
trung ương, địa phương, tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu
Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và

dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
Sự thành công của nhãn hàng trà thảo mộc Dr Thanh, khi nhà máy đã chạy
hết công suất nhưng vẫn không cung ứng đủ cho thị trường và con số tăng trưởng
trên cả mức tuyệt vời: hơn 200%! Tiến sĩ Trần Quí Thanh đã trở thành một chiến
lược gia kinh doanh, tiếp thị đáng nể trong mắt các đồng nghiệp quốc tế. Trong bài
tham luận đọc trước hội thảo Marketing Việt Nam, với sự tham dự của của các
C.EO. hàng đầu thế giới, ông đã chia sẻ những kinh nghiệm của mình khi đưa Tân
Hiệp Phát đến thành công ngày hôm nay.
Trà thảo mộc Dr Thanh là kết quả của sự “Tập trung và khác biệt” ở tập đoàn Tân
Hiệp Phát:
 FOCUS –Chiến lược tập trung: tập trung là khi chúng ta làm việc với tất
cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến
tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật
Pareto 20:80. Nghĩa là các nhà lãnh đạo marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan
trọng để có thể đạt mục tiêu. Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể
làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải
chọn ra cái gì quan trọng nhất để mà tập trung.
Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều công ty muốn làm như
tung thêm nhiều sản phẩm mới cùng một thời điểm, công ty nhận ra rằng hoặc là
chạy hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái
hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi
việc.
Tại Tân Hiệp Phát đã tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và công ty
liên tục tuyển dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình. Do
đó, Người lãnh đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong
thời kỳ bất ổn như hiện nay, công ty sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về
nguồn lực và công ty phải chọn lựa cái nào có thể làm tốt.
Trong lĩnh vực Marketing,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, công ty sẽ không xây dựng được nhận
dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự.

Việc triển khai sẽ tốt hơn khi công ty biết tập trung. Như khi Tân Hiệp Phát
tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, công ty đã có rất nhiều đề xuất và ý
tưởng về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy
nhiên, cuối cùng công ty quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể
gây hiệu ứng mạnh.
Tân Hiệp Phát đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự
hiện diện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho
khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như tập trung vào chương trình xây dựng thương
hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự
hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.
Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát đã Tập trung làm những gì?
Trong nhiều năm qua, vị Tiến sĩ Trần Quý Thanh - CEO của tập đoàn Tân Hiệp
Phát đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực quan trọng mà công ty phải tập trung
đó là người tiêu dùng, khách hàng, truyền thông, sự sẵn có của sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng không phải là kém quan trọng đó là
triển khai.
♥ Về người tiêu dùng:
THP cố gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để có
thể thương mại hóa nhu cầu này. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống
liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được THP
biến thành một cơ hội kinh doanh. Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống
liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được Tân
Hiệp Phát biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan
trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam. Bước kế tiếp, công ty TNHH
TM-DV Tân Hiệp Phát đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET
tiện dụng sau khi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng
mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống
có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng.
♥ Về khách hàng:
Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa của nhà sản

xuất để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như nhà sản
xuất không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng. Tại Tân
Hiệp Phát, luôn có một bộ phận tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng.
Tân Hiệp Phát ứng xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác kinh
doanh thật sự. Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với
các công ty Việt Nam và cả các công ty nước ngoài.
♥ Về truyền thông:
Tân Hiệp Phát đã đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi
người biết về hình ảnh và các lợi ích của nhãn hiệu. Lãnh đạo Tân Hiệp Phát rất
quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch truyền
thông của các nhãn hàng, làm việc sâu sát với các cộng sự trong bộ phận
Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn
hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng. Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm
trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và trong tương lai công ty sẽ
còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân vị Chủ tịch
HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp Phát Trần Quí Thanh rất quan tâm và trực tiếp tham dự
vào việc xây dựng chiến lược và kế hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Ông
đã làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý
tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói
quen sử dụng nhãn hàng.
♥ Về việc triển khai thực hiện:
Có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất tuyệt vời nhưng lại thất bại
chỉ vì triển khai quá tệ. Đối với sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh, THP đã có một
đội ngũ cộng sự được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong
một thời gian ngắn. Quyết định tung sản phẩm phải diễn ra trước Tết Nguyên Đán
để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước.
Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi
người làm việc đồng bộ. Nếu THP chậm trễ thời gian dù chỉ một ngày, sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm
nay.

♥ Về sản phẩm:
Rất nhiều sản phẩm của THP đang là sản phẩm tiên phong trên thị trường
Việt Nam. Trà xanh uống liền, trà Barley, trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực
Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà THP đã đưa ra thị
trường. Tân Hiệp Phát đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các
sản phẩm mới và thật sự khác biệt. Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản
phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng. THP đã tạo ra các loại chai
PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây,
THP vừa giới thiệu sản phẩm nước tăng lực Number One trong chai nhựa PET,
đem thêm nhiều thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.
Vì vậy, tập trung vào người tiêu dùng, khách hàng, truyền thông, chất
lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm cũng như cách thức triển khai là những
yếu tố then chốt để dẫn đến thành công.
 DIFFERENTIATION – Khác biệt hóa: khác biệt hóa là cái sẽ làm cho
chúng ta khác biệt hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do vì sao việc tạo sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng. Khác biệt nghĩa là
chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp
nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay chúng ta có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta hoặc đang sao chép cách
chúng ta làm. Do đó rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi bật .
Thứ nhất : có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đối
tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
Thứ hai : khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận
dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức
sống lâu dài của nhãn hiệu .
Về điểm này thì chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa
thông thường. Mà khác biệt hóa phải thật ý nghĩa và xác đáng. Mặt khác, khác biệt
thôi chưa đủ mà sự khác biệt của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách
hàng mục tiêu.
Nhãn hàng Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã tạo được sự khác biệt một cách thật ý

nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc và giải nhiệt kết hợp với
việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh đã chứng tỏ rằng đây là
một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào người tiêu dùng. Tại
Tân Hiệp Phát đã có những khác biệt như sau :
♥ Về sản phẩm:
Tân Hiệp Phát có rất nhiều sản phẩm đang là sản phẩm tiên phong trên thị
trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh ,
Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩm mới mà
công ty đã đưa ra trên thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm. Tân
Hiệp Phát tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và
độc đáo. Tại Tân Hiệp Phát, bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm Mới đã
được đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và
thật sự khác biệt.
♥ Về bao bì:
Công ty TNHH TM – DV Tân Hiệp Phát cũng tạo sự khác biệt về bao bì
sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực
này thể hiện qua việc tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy
Tetra Pak và lon. Một ví dụ là gần đây Tân Hiệp Phát vừa giới thiệu sản phẩm
nước Tăng Lực Number One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi
ích cho người tiêu dùng hơn.
♥ Về truyền thông:
Tân Hiệp Phát nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của họ: phải
xây dựng được “ lý do để mua- reason to buy ” và “ lý do để tin – reason to
believe” thật mạnh mẽ. Đối với điều này, Tân Hiệp Phát đi rất sát với người tiêu
dùng. Quan trọng hơn, họ đã biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng
cáo tuyệt vời và chiến dịch truyền thông 360°.