đò án quan hệ truyền thông

Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
LỜI MỞ ĐẦU
Các doanh nghiệp của thế kỉ 21 tồn tại trong sự biến đổi liên tục và không ổn định .
Các doanh nghiệp là thành viên của mạng lưới kết nối theo vòng tròn chứ không theo hệ
thống cấp bậc thống nhắc, làm việc trên quan hệ đồng minh và trên tình thần hợp tác có lợi
cho cả hai bên. Trong môi trường như vậy, bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại
lâu dài thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải
chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời
với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty. Hoạt động quan hệ công chúng (PR)
có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi
phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Hơn
nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp. Với các doanh
nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh
cạnh tranh của thương hiệu. Để có được mối quan hệ tốt đẹp và danh tiếng trong mắt công
chúng thì doanh nghiệp cần có một kế hoạch quan hệ truyền thông với các đối tượng công
chúng một cách tốt đẹp và xem quan hệ truyền thông là một chức năng quan trong của hoạt
động quan hệ công chúng. Để hiểu sâu hơn và có cái nhìn thật sau sắc về hoạt động quan hệ
truyền thông cũng như vị trí của nó trong tiến trình quản trị quan hệ công chúng thì nhóm
em đi sau phân tích đề tài “Quan hệ truyền thông và vị trí của nó trong tiến trình quản trị
quan hệ công chúng”.
Đề tài chia làm 2 phần :
Phần I. Khái quát về quan hệ truyền thông và tiến trình quản trị quan hệ
công chúng.
Phần II. Vị trí của quan hệ truyền thông trong tiến trình quản trị quan hệ
công chúng.
Trong quá trình làm đề tài chúng em đã cố gắng rất nhiều nhưng với trình độ kiến
thức có hạn nên có thể đề tài này còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến của cô để bài làm của chúng em hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, nhóm em xin được gửi lời cảm ơn tới cô Nguyễn Lê Ngọc Trâm đã giúp
đỡ tận tình để nhóm hoàn thành đề tài này.
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 1

Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 2
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
PHẦN 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG VÀ QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG
1.1. Khái quát về QHTT
1.1.1. Khái niệm QHTT
Hai tác giả Johnston & Jawawi đã giải thích thuật ngữ quan hệ truyền thông( Media
relation) đồng nghĩa với quảng danh (publicity)- đây cũng là chức năng quan trọng của PR.
Quan hệ truyền thông bao gồm việc phổ biến, truyền đạt có mục đích những thông
điệp đã được lập kế hoạch và thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông có chọn
lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những mục đích cụ thể của tổ chức.
(Johnston & Jawawi – PR Lý thuyết và thực hành;2004)
1.1.2. Đặc điểm của quan hệ truyền thông
Quan hệ truyền thông có thể nằm ở trung tâm ở một loạt các hoạt động. Chẳng hạn
như có khủng hoảng, việc tiếp xúc và tác động qua lại với truyền thông là hết sức cần thiết.
Trong quan hệ cộng đồng, thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm
cộng đồng chịu sự tác động qua lại lẫn nhau thường xuyên cần đến việc tiếp xúc với truyền
thông. Những sự kiện, tài trợ cần cầu nối để truyền thông mang một thông điệp, một tin bài
hay một hình ảnh tới đông đảo công chúng.
Là sự tiếp cận, tiếp xúc đều đặn với một số quan hệ có chọn lọc. Hoặc là nó có
nghĩa là xoay sở, đối phó với hàng trăm nhân viên truyền thông của một tổ chức. Quan hệ
công chúng là quản lí các mối quan hệ, thực chất là quản lí công việc truyền thông với các
nhóm công chúng của tổ chức một cách chọn lọc và thường xuyên. Việc quản lí các hoạt
động sản xuất, phân phối, kinh doanh và các hoạt động khác của tổ chức không thể tách rời
quản lí các mối quan hệ với nhóm chúng công chúng khác nhau, hay nói cách khác là quản
lí việc truyền thông với các nhóm đó.
Là hoạt động không thể tách rời trong các hoạt động PR. Truyền thông không chỉ là
một công cụ có sức mạnh ghê gớm, truyền thông còn được sử dụng để thông tin tới các
nhóm công chúng thích hợp. Vì vậy mà ở bất kì góc độ nào, việc tiếp xúc với truyền thông

đóng góp một phần đáng kể không thể tách rời trong các hoạt động PR và không thể xem
nhẹ và đánh giá thấp tác động và sức mạnh của nó.
1.1.3. Các hình thức quan hệ truyền thông
1.1.3.1. Quan hệ với khách hàng
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 3
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
Doanh số, chi phí, lương … đôi khi trở thành áp lực khiến doanh nghiệp mải miết lo
tìm kiếm khách hàng mới, lo bán hàng. Thực tế, có được khách hàng mới tốn kém và khó
hơn việc giữ một khách hàng cũ. Trong khi, việc giữ chân khách hàng cũ dễ dàng và gần
như không tốn chi phí. Nếu biết cách, khách hàng cũ sẽ là một “Marketer” tuyệt vời cho
DN của bạn. Đây chính là chìa khóa quan trọng của doanh nghiệp trong quan hệ với khách
hàng. Quan hệ truyền thông và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông
marketing-đó là quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và cách thức làm thế nào để
doanh nghiệp thoải mãn nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận.
Đối với bất cứ doanh nghiệp nào thì khách hàng luôn là thượng đế. Vì vậy việc thiết
lập và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là điều hết sức cần thiết. Để làm có được mối
quan hệ này thì những người làm PR cần phải biết khách hàng của mình là ai? Khách hàng
cần gì? Họ muốn cái gì? Họ đang suy nghĩ như thế nào về tổ chức/sản phẩm?.. để đáp ứng
và thoải mãn nhu cầu đó. Tổ chức cần cung cấp thông tin về tổ chức, về hoạt động của tổ
chức…thường xuyên để khách hàng biết, hiểu những hoạt động của doanh nghiệp để từ đó
khách hàng sẽ ủng hộ, cảm thông, chấp nhận và nói tốt về tổ chức với những đối tượng
công chúng khác. Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng một sản phẩm hay một
dịch vụ mà họ còn rất quan tâm đến cách doanh nghiệp chăm sóc họ. Nếu bạn biết cách
chăm sóc khách hàng của mình và làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp càng có
nhiều khả năng thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng ổn định hơn. Nếu có mối quan
hệ không tốt với những khách hàng của mình thì điều đó có thể tạo ảnh hưởng tiêu tực đối
với những quyết định của họ trong việc tiếp tục hợp tác với doanh nghiệp. Có rất công cụ
để xây dựng quan hệ với khách hàng:
 Tổ chức các sự kiện đặc biệt
So với các kênh thông tin khác, sự kiện đang được khai thác nhiều nhất, bởi vì nó

giúp cho doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực tiếp đến công chúng mục tiêu. Ngày nay,
việc tổ chức những sự kiện đã trở thành một trong những công cụ phổ biến nhất trong hoạt
động tiếp thị. Cũng như những công cụ tiếp thị khác, mục đích của việc tổ chức một sự
kiện là gây sự chú ý cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của doanh nghiệp, tạo sự
quan tâm hơn nữa từ khách hàng, từ đó giúp nâng cao hình ảnh hoặc tăng doanh số bán của
công ty. Thực tế cho thấy, nhiều công ty lớn đã dám bỏ ra hàng triệu USD mỗi năm để tổ
chức các sự kiện và đã đạt được không ít thành công nhờ tăng được doanh số bán và khắc
sâu hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng.
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 4
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động quan hệ khách
hàng nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới,
củng cố niềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt như: tài trợ
một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng. Ví dụ, các chương
trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ươm mầm tài năng” của
Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài việc mang đến cho xã hội những
giá trị thiết thực, thì những chương trình này còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự
nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind) của những thương hiệu này.
 Phát hành các thông tin định kì. Trong các bản tin, doanh nghiệp nên dành cho
các khách hàng mảnh đất đủ lớn để cung cấp cho họ những ý tưởng mới, những tình huống
thực tế hay những bí quyết có giá trị, giúp họ học hỏi, rút kinh nghiệm và giải quyết tốt hơn
các vấn đề, từ đơn giản đến phức tạp. Bản tin phải đảm bảo tính định kỳ trong khâu phát
hành.
 Xây dựng cơ chế phản hồi và trả lời các cuộc gọi: Ý kiến khách hàng là nguồn
cho sáng tạo mới của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp yêu cầu nhân viên quản lí của
mình đi thăm dò tin tức trao đổi qua điện thoại hoặc sự phản hồi của khách hàng tại khu
vực phục vụ khách hàng. Thông qua việc lắng nghe, doanh nghiệp có thể nhận được các tin
tức hữu hiệu và có thể căn cứ vào những tin tức này để tiến hành sáng tạo cái mới, thúc đẩy
sự phát triển của doanh nghiệp, tạo ra giá trị kinh doanh cao hơn.
 Xây dựng và quản lí đường đây nóng. Sử dụng đường dây nóng để tạo ra các

kênh giao tiếp hai chiều với khách hàng, để tiếp thu ý kiến khách hàng và lưu lại những ý
kiến này nhằm xây dựng dữ liệu cho bộ phận marketing và bán hàng. Hãy thể hiện cho
khách hàng thấy rằng doanh nghiệp nắm bắt được sâu sắc các vấn đề của họ, từ đó tìm hiểu
thêm những suy nghĩ, ý tưởng, nhu cầu của khách hàng để quay lại phục vụ họ tốt hơn.
Nếu thiết lập mối quan hệ không tốt với khách hàng, nó cũng ảnh hưởng tới doanh
số bán và nếu quan hệ tốt bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và họ sẽ là người truyền
thông tích cực cho doanh nghiệp, cho sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu hoạt động truyền
thông đại chúng cũng như hoạt động quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp tốt sẽ tăng
cường khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm, về tổ chức, tạo những luồng dư
luận tích cực, tạo cơ hội cho khách tham gia vào các chiến dịch truyền thông cổ động của tổ
chức và tạo được hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng về tổ chức.
1.1.3.2. Quan hệ với nhân viên
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 5
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
PR nội bộ được hiểu là công tác quản trị nhằm tạo dựng và phát triển mối quan hệ
gắn bó và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. PR nội bộ quan tâm
đến việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong doanh nghiệp, các công ty con
trong tập đoàn, quan hệ giữa cấp lãnh đạo quản lý với nhân viên để toàn doanh nghiệp đều
có chung một hướng nhìn, một ý chí phát triển doanh nghiệp.
Có câu chuyện rằng: Spike sở hữu và quản lý một công ty sản xuất băng đĩa nhỏ với
25 nhân viên. Một nghệ sĩ đã kiện ông khi có sự bất đồng về khoản tiền bản quyền. Bối rối
trước vụ kiện, Spike giữ kín tin này. Nhưng những lời đồn đại cuối cùng đã đến tai nhân
viên của Spike. Họ bắt đầu lo lắng về tương lai của mình, tin đồn cho rằng vụ kiện có thể
khiến Spike phá sản. Một nhân viên đã xin chuyển sang công ty khác vì lo ngại về sự không
đảm bảo của công việc hiện tại. Sau khi phát hiện ra trong công ty đang lan truyền những
tin đồn xấu, sai sự thật, ông đã cho triệu tập một cuộc họp để giải thích tình hình. Các nhân
viên mới biết rằng Spike bị bôi nhọ và hoàn toàn có khả năng thắng kiện. Tinh thần mọi
người đã ổn địnhh trở lại và họ cùng nhau sát cánh bên Spike trong suốt giai đoạn khó khăn
này. Việc Spike ngần ngại không thông báo tin xấu với nhân viên đã gây tâm lý sợ hãi, bất
an và cuối cùng là mất đi một nhân viên. Bằng cách trò chuyện với nhân viên của mình,

Spike đã loại bỏ mọi lo ngại và tiếp tục nhận được sự ủng hộ từ họ.
Từ câu chuyện trên câu hỏi đặt ra là làm cách nào một tổ chức đạt được sự hỗ trợ
của nhân viên trong tổ chức đó. Ban quản lý có thể trả lương cao và thưởng “đậm”, môi
trường làm việc tốt hơn so với những công ty khác trong cùng ngành nhưng nhân viên vẫn
không mấy hài lòng. Trừ khi họ thấy rằng họ là một phần của tổ chức và có ảnh hưởng
trong việc ra quyết định, ít nhất là trong những công việc họ trực tiếp đảm nhận. Nhân viên
là “ nhà ngoại giao” của doanh nghiệp và là người đại diện cho doanh nghiệp, vì vậy thiết
lập, xây dựng và phát triển mối quan hệ có lợi giữa các nhân viên và tổ chức sẽ quyết định
đến sự thành công hay thất bại của tổ chức. Quan hệ tốt với nhân viên có vai trò quan trọng
trong việc hình thành một môi trường làm việc hiệu quả, một hệ thống thông tin đảm bảo
các yêu cầu của công tác quản lí nhằm hoàn thành mục tiêu cuối cùng của tổ chức, công ty.
Các nhà ngiên cứu cho rằng nâng cao các yếu tố truyền thông nội bộ và sựu chú ý của lãnh
đạo tới công chúng nội bộ. Đó là giá trị của sự hiểu biết lẫn nhau giữa lãnh đạo, nhân viên
và tác động tới kết quả cuối cùng.
Công tác truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp là rất quan trọng. Từ các bản tin
nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệu đều
chuyển tải những chủ trương, chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu
lẫn nhau, thống nhất ý chí, động viên mọi người trong công việc, nâng cao tính dân chủ và
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 6
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
phát huy khả năng sáng tạo. Thông qua con đường truyền thông nội bộ, bộ phận PR sẽ kết
hợp với công đoàn công ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ,
ngoại khóa trong công ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung
với mục tiêu tạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử
dụng công tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mình
để thuyết phục cộng đồng. Có rất nhiều công cụ để xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt
với nhân viên. Một số công cụ tiêu biểu sau:
 Các phương tiện in ấn
Sử dụng các phương tiện truyền thông in ấn để cung cấp thông tin thương xuyên cho
nhân viên về các công việc, mục tiêu và nhiệm vụ của tổ chức tới nhân viên. Nhắc nhở

nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để nâng cao chất lượng sản phẩm
và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và công báo các thành tích của nhân viên. Tổ chức có thể
cho xuất bản các xuất bản phẩm nội bộ. Xuất bản phẩm nội bộ là kết nối quan trọng giữa
người quản lý và nhân viên. Ban biên tập nên bao gồm thành viên của ban quản lý, phòng
PR và nhân viên. Ấn phẩm nội bộ nên cung cấp những thông tin hữu ích, có ý nghĩa về
nhiều chủ đề hoạt động, phúc lợi, tình huống làm việc, thơ, tiểu thuyết và cả thể thao…
Những bài viết, câu chuyện, lá thư của những người tham gia nên tạo ra sự hãnh diện cho
họ. Trách nhiệm của những người làm PR là chắc rằng tạp chí nội bộ phù hợp với những
tiêu chuẩn cao nhất của một tờ báo. Bên cạnh thông tin, tài liệu, giải trí nên có sự lý thú và
truyền cảm hứng. Một tạp chí nội bộ không nên dành quá nhiều chỗ cho những chính sách
và thành công của công ty hơn là nhìn nhận thiếu sót. Điều đó rất dễ nghi ngờ trong mắt
nhân viên, đồng nghĩa với tạp chí nội bộ đơn thuần chỉ là tiếng nói của nhà quản lý.
Ngoài ra còn có các công cụ in ấn khác như: sách, thư, bài phát biểu, các tài liệu liên
quan đến chức năng và nhiệm vụ, các thông báo, các bảng thông báo và bản ghi chú, buổi
họp và thảo luận, hệ thống đề xuất cho nhân viên và ủy ban thường trực.
 Các phương tiện giao tiếp
Theo Frederick Williams, không có phẩm chất nào của công người lại quan trọng
đối với sự phát triển của nền văn minh bằng khả năng khám phá, phổ biến và ứng dụng tri
thức. Và có thể nói rằng nên văn minh có được là nhờ hoạt động giao tiếp của con người.
Nền văn hóa của tổ chức cũng được xây dựng thông qua giao tiếp.
- Truyền miệng: Đây không phải là phương tiện thông tin và kiểm tra nhưng là cách
truyền đạt thông tin nhanh nhất. Truyền miệng nhiều khi gây thiệt hại đến tổ chức và công
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 7
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
ty. Các người làm truyền thông cho tổ chức phải theo dõi và có biện pháp kịp thời nếu
truyền thông này ảnh hưởng tới công ty.
- Tổ chức họp : Mọi người tập trung lại một địa điểm thuận lợi để trao đổi, lắng
nghe về một hay nhiều vấn đề nào đó. Mỗi cuộc họp có mục đích riêng nên phải có sự
chuẩn bị kĩ lưỡng và phải có sự quản lí và chỉ đạo chuyên nghiệp.
- Các phát biểu miệng: Chúng ta có những lợi thế là truyền thông trực tiếp, có khả

năng thuyết phục cao nhất, mọi người gặp gỡ nên dễ nắm bắt được ý kiến của đối tác để
điều chỉnh thái độ mà vẫn đạt yêu cầu, giúp hình thành nên nét riêng của công ty, tránh tình
trạng cá nhân vô trách nhiệm, đối thoại có thể có lợi cho cả đôi bên, quảng bá sự cởi mở và
dân chủ của công ty, sự cố gắng của lãnh đạo, tăng vị thế của tổ chức. Tuy nhiên không
phải bài phát biểu nào cũng đạt được điều đó. Chúng sẽ có tác dụng ngược lại nếu bài phát
biểu kém.
Ngoài ra còn có thể sử dụng các công cụ sau để truyền thông nội bộ như : Hội nghị
có hệ thống truyền hình, hệ thống thư viện nội bộ, phim ảnh, băng đĩa, triển lãm….
 Xây dựng văn hóa công ty
PR nội bộ giúp xây dựng văn hoá doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc ứng dụng PR nội bộ (internal PR) nhằm xây
dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo sức mạnh bó đũa trong cạnh tranh. Quan hệ với nhân viên
kết hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận nhân sự, bộ phân công đoàn
trong việc tổ chức các hoạt động đa dạng và phong phú cho các thành viên, góp phần xây
dựng những nét văn hóa đẹp trong doanh nghiệp. Hình thức tổ chức các hoạt động này rất
đa dạng và mang đầy tính sáng tạo của từng doanh nghiệp, có thể là các giải thi đấu thể
thao, liên hoan văn nghệ, các buổi đi dã ngoại, các khóa đào tạo về kỹ năng làm việc theo
nhóm, những cuộc thi,...để tạo mối quan hệ tốt giữa các thành viên trong tổ chức.
Một hệ thống thông tin hiệu quả sẽ nâng cao năng suất và hiệu quả lao động, đạt
được mục tiêu của tổ chức một cách nhanh chóng, nhất là tạo mối quan hệ với khác khách
hàng và nhà đầu tư, Tuy nhiên hệ thông tin hiểu quả chỉ khi có bầu không khí tổ chức hoàn
hảo. Vì vậy, quan hệ tốt với nhân viên là thông tin cho nhân viên về công việc của tổ chức,
công ty và giúp họ đưa ý kiến, quan điểm của mình tới ban lãnh đạo. Nhiệm vụ này cần xây
dựng trên nên tảng truyền thông hai chiều thân thiện.
1.1.3.3. Quan hệ với cộng đồng
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 8
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, là tất cả các công chúng có ảnh hưởng qua lại với
tổ chức. Đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của
dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm

báo chí, các cộng tài chính và sự nghiệp.
Suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng
quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh
doanh, nghiên cứu cho thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu
hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ
có ác cảm. Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng
tiền không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan
hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
Chương trình cộng đồng quan hệ có thể giúp hầu như bất kỳ tổ chức đạt được tầm
nhìn như một công dân tốt và được cộng đồng sẽ tốt đẹp của cộng đồng, trong đó hoạt
động. Ngân hàng, tiện ích, phát thanh, đài truyền hình, và các nhà bán lẻ chính là một số
loại hình tổ chức, nhiều khả năng để có các chương trình liên tục mà có thể bao gồm hỗ trợ
đổi mới đô thị, nghệ thuật biểu diễn chương trình, các chương trình xã hội và giáo dục, trẻ
em của các chương trình, các tổ chức cộng đồng, và dự án xây dựng . Trên quy mô giới hạn
hơn, các doanh nghiệp nhỏ có thể đạt được tầm nhìn của cộng đồng tài trợ cho các đội thể
thao địa phương hoặc các sự kiện khác. Có thể được hỗ trợ tài chính hoặc đi theo hình thức
tham gia của nhân viên.
Các tổ chức có cơ hội để cải thiện tốt và sẽ cam kết cộng đồng của họ khi họ mở văn
phòng mới, mở rộng cơ sở và nhà máy mới mở. Một công ty tăng cao nhận thức cộng đồng
của sự hiện diện của nó bằng cách chuyển đổi một tòa nhà trống thành một nơi gặp gỡ
thường trú. Một công ty xây dựng trụ sở mới tại một trường trung học bị bỏ rơi mà nó đổi
mới. Một trong những lĩnh vực nhạy cảm hơn quan hệ cộng đồng liên quan đến closings
thực vật. Một kế hoạch tốt các mối quan hệ công chúng của chiến dịch, kết hợp với những
hành động thích hợp, có thể giảm nhẹ những căng thẳng mà các closings gây ra. Một số yếu
tố của chiến dịch như vậy có thể bao gồm cung cấp các chương trình đặc biệt để đặt-off
công nhân, nhân viên trực tiếp thông báo về closings đề xuất, và kiểm soát thông qua truyền
tin đồn thắn và trực tiếp cho cộng đồng và nhân viên.
Các tổ chức tiến hành một loạt các chương trình đặc biệt để cải thiện quan hệ cộng đồng,
bao gồm cả việc cung cấp nhân viên tình nguyện viên làm việc trên các dự án cộng đồng,
tài trợ cho lễ kỷ niệm giáo dục và tỷ lệ cho các chương trình, dàn nhà mở và tiến hành các

tour du lịch thực vật, kỷ niệm, và gắn kết cuộc triển lãm đặc biệt. Các tổ chức được công
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 9
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
nhận là công dân tốt của cộng đồng khi họ hỗ trợ chương trình cải thiện chất lượng cuộc
sống trong cộng đồng của họ, bao gồm cả công tác phòng chống tội phạm, việc làm, các
chương trình môi trường, sạch và đẹp, tái chế, Và phục hồi.
1.1.3.4. Quan hệ với báo chí
Trong tiếng Anh hai thuật ngữ “mas communication”(truyền thông đại chúng) và “
mass media” đều hàm ý là các phương tiện trung gian giúp tầng lớp công chúng theo dõi,
nắm bắt được tình hình tin tức, thời sự diễn ra trong xã hội. Có rất nhiều loại hình phương
tiện khác nhau tham gia vào hình thức truyền thông đại chúng: in ấn, truyền hình, phát
thanh, video, băng ghi âm…Báo chí là tên gọi chung của các thể loại truyền thông đại
chúng. Chức năng của báo chí trước hết là thông tin. Đối với xã hội báo chí theo dõi, giám
sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư
luận tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, thái độ chính trị-xã hội đúng đắn.
Trong thời buổi chuyên nghiệp hóa thông tin, người làm công việc PR của các
doanh nghiệp/tổ chức được biết đến như “cánh tay phải” của báo chí, đầu mối trong việc
thu thập thông tin. Với PR, báo chí chính là kênh truyền tải thông tin đến công chúng. Vì
vậy, quan hệ với giới truyền thông đã trở thành một trong các nhiệm vụ trọng tâm của PR.
Quan hệ báo chí còn hỗ trợ cho việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa tổ chức với
các nhóm cộng đồng. Những sự kiện và hoạt động tài trợ thường được báo chí làm cầu nối
để công chúng biết đến những hoạt động đó của tổ chức. Thêm nữa, khi có một thông
tin xấu nào đó về tổ chức xuất hiện, mối quan hệ tốt đẹp với giới báo chí sẽ giúp cho tổ
chức có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đính chính hoặc xử lý khắc phục.
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) là một trong bốn ngân hàng
thương mại hàng đầu ở Việt Nam và được Nhà nước xếp hạng là một trong 23 doanh
nghiệp hạng đặc biệt, nắm giữ vai trò chủ đạo, chủ lực của thị trường tiền tệ tại Việt Nam
với sứ mệnh “Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng,
cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống”. Trải
qua 24 năm hoạt động, đến nay VietinBank đã có hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc

với 164 chi nhánh đơn vị trực thuộc tại 63 tỉnh, thành phố với trên 1.000 phòng giao
dịch/quỹ tiết kiệm. Không dừng lại ở việc mở rộng mạng lưới tại thị trường trong nước,
VietinBank đang tiếp tục mở rộng mạng lưới, chi nhánh ở nước ngoài, nỗ lực khẳng định
thương hiệu của mình trên trường quốc tế. VietinBank là ngân hàng đầu tiên hiện diện tại
Châu Âu – Frankfurt (Đức) vào tháng 9/2011, khai trương chi nhánh tại Lào vào tháng
2/2012 và ngày 28/5/2012 tiếp tục khai trương chi nhánh Berlin (Đức), đánh dấu bước tiến
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 10
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
quan trọng trong việc hội nhập mạnh mẽ vào thị trường quốc tế. VietinBank đang chuẩn bị
để tiếp tục mở chi nhánh tại Ba Lan, Séc, Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Úc… là những trung tâm
kinh tế lớn của thế giới. Sự kiện VietinBank là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất lọt vào top
2.000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới theo công bố của Tạp chí Forbes vào tháng 4/2012 là
minh chứng khẳng định sự phát triển lớn mạnh không ngừng của VietinBank. Trong quá
trình xây dựng và phát triển, Vietinbank luôn ghi nhận sự quan tâm, hợp tác và hỗ trợ tích
cực của các cơ quan thông tấn báo chí đã kịp thời đưa tin, truyền tải thông điệp của ngân
hàng tới quý độc giả một cách kịp thời và chính xác. Với vai trò là cầu nối giữa doanh
nghiệp nói chung và Vietinbank nói riêng với độc giả, báo chí đã có nhiều bài viết đa dạng
về hình thức và nội dung, phản ánh sinh động về các hoạt động của ngân hàng và đồng
hành cùng các sự kiện do ngân hàng tổ chức. Sự quan tâm sát sao và phản ảnh kịp thời của
các cơ quan báo chí đối với VietinBank vừa mang ý nghĩa động viên, khích lệ sâu sắc vừa
là kênh phản hồi thông tin của khách hàng đến với Vietinbank. Qua đó, giúp Vietinbank có
cái nhìn khách quan hơn về các hoạt động của mình và hoàn thiện mình hơn nữa để đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong xu thế hiện nay, vấn đề truyền thông, xây dựng và bảo vệ thương hiệu… luôn
được đề cao. Và, hơn lúc nào hết, lúc này, vai trò của báo chí đối với doanh nghiệp là vô
cùng quan trọng. Báo chí vừa là bạn đồng hành thân thiết, vừa là cầu nối hữu hiệu giữa
doanh nghiệp và cộng đồng. Báo chí có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với nhau và
là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Thông qua việc phục vụ doanh nghiệp,
báo chí sẽ có thêm nguồn tài chính để tăng cường hoạt động và phát triển, thực tế cho thấy
nhiều tờ báo trưởng thành được như ngày nay đã luôn nhận được sự hỗ trợ của các doanh

nghiệp thông qua công tác hợp tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh
nghiệp, như hoạt động quảng cáo, đưa tin bài, làm dịch vụ…cho các doanh nghiệp.
 Dưới đây là một số cách để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và
báo chí:
Cung cấp thông tin cho các nhà báo: Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện cho các nhà
báo, giới thiệu chúng ta là ai và đưa ra một số gợi ý cho những vấn đề nóng hổi mà chúng
ta nắm rất rõ. Thông tin doanh nghiệp đưa ra càng chi tiết, sâu sắc và có tính thời sự,
bạn càng được chú ý.
Thường xuyên cập nhật kiến thức: Xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông đòi
hỏi chúng ta phải trau dồi kiến thức thường xuyên. Chúng ta cần thể hiện sự hiểu biết sâu
sắc về những vấn đề sẽ nói, vì vậy hãy thường xuyên đọc, nghe, tìm hiểu, suy nghĩ, phân
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 11
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
tích, tổng hợp thông tin từ nhiều luồng khác nhau. Nói chung, chúng ta phải trở thành
chuyên gia về những vấn đề mình cần nói.
Học cách truyền đạt: Mục đích của báo chí là cung cấp thông tin nhưng dưới dạng
ngắn gọn. Vì vậy, hãy trình bày câu chuyện thật đơn giản, dễ hiểu. Đừng để các nhà báo,
phóng viên phải mất nhiều công biên tập hay lựa chọn ý kiến. Hãy nói/ viết sao cho ngắn
gọn, súc tích, hấp dẫn.
Phản ứng nhanh chóng: Nếu làm việc với giới truyền thông, cần phải cập nhật và
phản hồi thông tin nhanh chóng. Có thể chúng ta biết rất rõ về vấn đề đó, nhưng nếu không
cung cấp kịp thời cho các nhà báo, chúng ta sẽ bị lãng quên.
Không bịa đặt: Uy tín là điều quan trọng nhất đối với các phóng viên. Tổn hại niềm
tin của các nhà báo, chúng ta sẽ mất cơ hội làm việc lâu dài với họ.
 Nếu doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp trong mắt công
chúng và không ngừng nỗ lực để làm việc hiệu quả thì một ngày nào đó, chính doanh
nghiệp hoặc các đồng nghiệp thân thiết sẽ thấy mình xuất hiện trước báo giới, có thể chúng
ta đã theo đuổi điều này từ lâu, nhưng khi đã được họ chú ý thì điều quan trọng nhất là phải
cẩn thận xem lại các thông điệp của mình. Đó là điều không thể tránh khỏi khi làm việc
trong nghành truyền thông. Những nhân vật chủ chốt như lãnh đạo cao cấp của công ty, các

qua chức công ty và các chính trị gia không thể tránh khỏi việc đối mặt với giới truyền
thông, không lúc này thì lúc khác, trong “thời đại thông tin 24/24” hiện nay. Một số lưu ý
khi làm việc với báo chí:
- Fast(nhanh chóng): Tôn trọng thời hạn của bài viết
- Factural( dẫn chứng): Nắm vững các số liệu và làm cho chúng trở nên thú vị
- Frank( cởi mở) : Hãy thẳng thắn, cởi mở. Đừng bao giời lừa gạt phóng viên.
- Fair( công bằng): Tỏ ra công bằng với tất cả phóng viên,
- Friendly( thân thiện): Trân trọng và phép xã giao.
1.1.3.5. Quan hệ với nhà đầu tư, cổ đông
IR -( Investors Relations) là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp
với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn cung cầu về thông tin mang lại lợi ích cho cả hai bên. (Theo
Giáo sư Paul Argenti, tác giả cuốn "Sức mạnh của quan hệ thông tin doanh nghiệp").
Quan hệ với nhà đầu tư là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công
chúng PR, nhưng đối tượng hướng tới là các nhà đầu tư. Nó đảm nhận việc truyền thông
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 12
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
hai chiều giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư. Nhưng đó không đơn thuần là quá trình truyền
thông đơn giản mà còn có sự sàng lọc, sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Những thông tin nào cần
công bố, đề xuất tại từng thời điểm, tần suất công bố, lặp tin...Do đó, công tác quan hệ với
nhà đầu tư không dừng lại ở việc tổ chức các sự kiện, đưa thông tin doanh nghiệp trên các
phương tiện mà cần một quá trình tương tác liên tục, tích cực và chủ động. Cùng với quá
trình truyền thông tích cực, bộ phận quan hệ nhà đầu tư còn có phải chăm sóc tốt mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư. Với mỗi thông điệp gửi ra thị trường, IR sẽ phải nắm
rõ mức độ thỏa mãn trong từng nhóm đối tượng tiếp nhận, xác định nhu cầu bổ sung, làm
rõ thông tin và tác động của thông tin tới cảm xúc và nhận định của nhà đầu tư với doanh
nghiệp.
Quan hệ nhà đầu tư, cổ đông là một phần quan trọng trong hoạt động của doanh
nghiệp. Đây là cầu nối cung cấp những tin tức phản ánh giá trị của doanh nghiệp một cách
đúng đắn, chính xác và cập nhật giúp nhà đầu tư hiểu sâu hơn về hoạt động của doanh
nghiệp, từ đó góp phần nâng cao khả năng huy động vốn, tính thanh khoản cho cổ phiếu,

cũng như xây dựng hình ảnh tốt đối với các nhà quản lý và các bên tham gia thị trường vốn,
duy trì thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trong cộng đồng nhà đầu tư. Quan hệ với
nhà đầu tư không chỉ đơn giản là cung cấp các bản báo cáo hay các số liệu tài chính. Doanh
nghiệp nên hiểu rằng đây chính là chiến lược trao đổi thông tin quan trọng nhằm nâng cao
danh tiếng của mình”. Thiếu quan hệ với nhà đầu tư, doanh nghiệp tự đánh mất cơ hội
quảng bá hình ảnh của mình trên thị trường, nhà đầu tư không quan tâm do không hiểu về
công ty, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội thu hút được các nhà đầu tư tiềm năng, giá trị cổ phiếu
của doanh nghiệp có thể thay đổi, khó kiểm soát. Các doanh nghiệp cần duy trì quan hệ với
cổ đông thông qua việc tạo dựng kênh thông tin hai chiều và giới thiệu hình ảnh trung thực
của mình cho nhà đầu tư.
 Sự cần thiết của việc quan hệ với nhà đầu tư, cổ đông:
+ Quan hệ với nhà đầu tư, cổ đông cung cấp thông tin chính xác về doanh nghiệp,
giúp nhà đầu tư nhanh chóng đưa ra quyết định đầu tư kịp thời. Những thông tin doanh
nghiệp đưa ra chứng tỏ doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt, phát triển và bền vững sẽ
nhanh chóng được nhà đầu tư chú ý. Nếu không cung cấp thông tin hoặc thông tin không
chính xác, doanh nghiệp sẽ mất đi các cơ hội được các nhà đầu tư quan tâm, mất đi niềm tin
của nhà đầu tư, mất cơ hội thu hút vốn đầu tư tiềm năng và lâu dài, giá trị cổ phiếu có thể bị
giảm và thiếu kiểm soát, mất cơ hội tạo ảnh hưởng trên thị trường.
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 13
Đồ án môn học Quan hệ truyền thông
+ Quan hệ tốt với nhà đầu tư giúp doanh nghiệp có được niềm tin của nhà đầu tư, từ
đó xây dựng quan hệ tốt đẹp, hữu nghị giữa nhà đầu tư và doanh nghiệp. Khi đã tin tưởng,
nhà đầu tư sẵn sàng bỏ tiền giúp công ty thực hiện các dự án, kế hoạch kinh doanh mới và
chia sẻ rủi ro cũng như cùng phát triển. Chính họ cũng là người tham gia vào việc ra các
quyết định quan trọng, định hướng cho sự phát triển lâu dài của công ty. Cuối cùng nhà đầu
tư còn là nhân tố vô cùng quan trọng giúp công ty quảng bá hình ảnh ra đại chúng, đóng
góp vào sự phát triển bền vững, quyết định sự thành bại của công ty.
+ Quan hệ với nhà đầu tư giúp doanh nghiệp hiểu nhà đầu tư và có chiến lược tạo
dựng niềm tin của họ. Bộ phận quan hệ sẽ nghiên cứu thị trường và phân tích cổ đông, do
đó sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những phản hồi từ nhà đầu tư. Điều này giúp doanh

nghiệp hiểu tâm lý của cộng đồng nhà đầu tư: họ phản ứng như thế nào với các hoạt động
của doanh nghiệp, họ mong muốn điều gì ở doanh nghiệp và tại sao?... Từ việc hiểu nhà
đầu tư của mình muốn gì, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ có chiến lược hoạt động phù hợp,
đảm bảo củng cố niềm tin của các nhà đầu tư và thành công của doanh nghiệp.
+ Quan hệ với nhà đầu tư trở thành bộ mặt của doanh nghiệp khi tiếp xúc với nhà
đầu tư, môi giới, phân tích và giới báo chí truyền thông. Và cũng là một cách quảng bá hình
ảnh của doanh nghiệp trước cộng đồng. Vì vậy, một chiến lược IR linh hoạt giúp các công
ty không chỉ có được sự ủng hộ của các nhà đầu tư mà còn của dư luận, tạo cơ sở để nhà
đầu tư gắn bó lâu dài và trung thành hơn, thu hút các nhà đầu tư mới và giúp đánh bóng tên
tuổi doanh nghiệp.
 Các công cụ xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với nhà đầu tư
Trước tầm quan trọng của hoạt động IR, một câu hỏi đặt ra đối với các doanh nghiệp
là nên tổ chức hoạt động IR như thế nào? Có thể nâng cao chất lượng của hoạt động IR
đồng thời tiết kiệm chi phí bằng cách thuê công ty chuyên nghiệp làm dịch vụ này hoặc tự
tổ chức một bộ phận IR. Dưới đây là một số cho doanh nghiệp:
+ Báo cáo thường niên (BCTN) là một phương tiện truyền tải thông tin về các hoạt
động kinh doanh, lợi nhuận và các hoạt động liên quan của quý doanh nghiệp trong suốt
một năm qua cũng như kế hoạch kinh doanh, lợi nhuận, phát triển của quý doanh nghiệp
trong thời gian tới.
- Họp hàng năm: Tổ chức các buổi hội thảo về công ty và tình hính đầu tư cho các
nhà đầu tư, các tổ chức và các nhà phân tích. Công việc này cần được tổ chức một cách
chuyên nghiệp, tạo ấn tượng tốt về công ty. Các tài liệu trình chiếu PowerPoint là một lựa
Nhóm 13_lớp CCQC04C Trang 14