Nghiên cứu phát triển thương hiệu rau an toàn huyện gia lâm, thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI




ðẶNG THỊ CHUYỂN



NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ








HÀ NỘI - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

ðẶNG THỊ CHUYỂN


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
RAU AN TOÀN HUYỆN GIA LÂM, THÀNH PHỐ HÀ NỘI


Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số : 60.620.115

Người hướng dẫn khoa học : TS. PHẠM VĂN HÙNG




HÀ NỘI - 2012
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng ñây là công trình nghiên cứu của tôi. Toàn bộ
số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng ñược sử dụng trong
bất cứ luận văn, luận án nào.

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñều
ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ
nguồn gốc.

Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012
Học viên



ðẶNG THỊ CHUYỂN

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài này tôi đã nhận được sự giúp đỡ của nhiều cơ
quan, cá nhân, cán bộ quản lý các địa phương, các thầy cô giáo và bạn bè. Tôi
xin chân thành cảm ơn:
- Thầy giáo hướng dẫn trực tiếp TS. Phạm Văn Hùng đã hướng dẫn,
giúp đỡ tận tình để giúp tôi có thể hoàn thành đề tài này.
- Phòng Kinh tế huyện Gia Lâm, các xã Văn Đức, Đặng Xá và Lệ Chi
đã hỗ trợ và giúp đỡ cung cấp thông tin và điều tra trong quá trình
thực hiện đề tài.
- Tôi xin chân thành cảm ơn các hộ nông dân trên địa bàn 3 xã đã
giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra và thu thập số liệu để tôi có thể
hoàn thành tốt đề tài.
- Xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa KT&PTNT

và Bộ môn Phân tích định lượng cũng như Viện Đào tạo Sau đại học
đã giúp tôi hoàn thành luận văn này.
- Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, gia đình luôn ở
bên ủng hộ và giúp đỡ tôi.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn đến tất cả mọi người, sự giúp đỡ
đóng góp đó tạo nên sự thành công của đề tài.
Hà Nội, ngày 20 tháng 11 năm 2012
Học viên



ðẶNG THỊ CHUYỂN

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


iii

MỤC LỤC
Lời cam đoan………………………………………………………………… i
Lời cảm ơn……………………………………………………………………ii
Mục lục………………………………………………………………………iii
Danh mục bảng……………………………………………………………….vi
Danh mục đồ thị …………………………………………………………….vii
Danh mục viết tắt………………………………………………………… viii
PHẦN I ðẶT VẤN ðỀ 45
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu 4
PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu 5
2.1.2 Lý luận về rau an toàn
18
2.2 Cơ sở thực
tiễn
22
2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế
gi
ớ
i
22
2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở
Việt
Nam
27
2.2.3 Một số bài học kinh
nghiệm
31
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


iv

PHẦN III: ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

CỨU 34
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 34
3.1.1 Điều kiện tự nhiên 34
3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 36
3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế ở Gia Lâm 40
3.2 Phương pháp nghiên cứu 46
3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu 46
3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích thông tin 48
3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 48
3.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh kết quả và hiệu quả sản xuất 48
3.3.2 . Nhóm chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương
hiệu
48
3.3.3 . Nhóm chỉ tiêu phát triển thương hiệu 49
PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50
4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn huyện
Gia Lâm 50
4.1.1 Thực trạng sản xuất rau an toàn trên địa bàn huyện 50
4.1.2 Thực trạng tiêu thụ RAT trên địa bàn huyện 54
4.2 Quản lý và phát triển thương hiệu rau an toàn ở huyện Gia
Lâm
58
4.2.1 Xây dựng các công cụ quản lý thương hiệu rau an toàn ở
huyện Gia Lâm 58
4.2.2 Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý thương hiệu rau
an toàn Gia Lâm 82
4.2.3 Xây dựng phương án khai thác, phát triển giá trị thương hiệu
rau an toàn Gia Lâm 83
4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 85
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………

v

4.3.1 Nhận thức của người trồng rau về phát triển thương hiệu 85
4.3.2 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương
hiệu 89
4.3.3 Nhận thức về thương
hiệu
91
4.3.4 Nguồn lực tài
chính
92
4.3.5 Trình độ khoa học kỹ
thu
ậ
t
93
4.3.6 Sự gắn kết từ khâu sản xuất đến tiêu
thụ
93
4.3.7 Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu
thương
hiệu
95
4.4 Giải pháp phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn
huyện Gia Lâm 96
4.4.1 Căn cứ phát triển thương hiệu rau an toàn trên địa bàn huyện
Gia Lâm 96
4.4.2 Các giải pháp phát triển rau an toàn trên địa bàn huyện Gia

Lâm 97
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 108
5.1 Kết luận 108
5.2 Kiến nghị 109
5.2.1 Đối với người dân 109
5.2.2 Đối với chính quyền 109

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tình hình sử dụng đất đai của huyện Gia Lâm
37
Bảng 3.2: Tình hình phát triển kinh tế ở huyện Gia Lâm
41
Bảng 3.3: Kết quả sản xuất nông nghiệp của huyện Gia Lâm
42
Bảng 3.4: Giá trị sản xuất các ngành trên địa bàn huyện Gia Lâm
44
Bảng 4.1: Biến động sản lượng và năng suất RAT trong 3 năm từ năm 2009 – 2011
52
Bảng 4.2: Tình hình sản xuất rau và RAT trên địa bàn Gia Lâm năm 2011
53
Bảng 4.3: Kết quả sản xuất RAT tại 3 xã năm 2011
53
Bảng 4.4: Thị trường tiêu thụ RAT của huyện Gia Lâm
57

Bảng 4.5: Tình hình tiêu thụ RAT năm 2011
57
Bảng 4.6: So sánh giá một số loại rau an toàn ở xã Văn Đức, Đặng Xá và Lệ Chi
58
Bảng 4.7: Ý kiến của cán bộ và các hộ trồng rau về cơ quan quản lý
60
Bảng 4.8: Ý kiến hộ nông dân về trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu
62
Bảng 4.9: Mức độ đáp ứng các quy trình sản xuất RAT của hộ nông dân
68
Bảng 4.10: Sử dụng giống của hộ năm 2011
72
Bảng 4.11: Sử dụng phân chuồng và phân vi sinh của hộ năm 2011
73
Bảng 4.12: Sự tin tưởng của khách hàng vào rau an toàn tại Hà Nội
76
Bảng 4.13: Tầm quan trọng của thương hiệu
87
Bảng 4.14: Trình độ của các chủ hộ theo mức độ kinh tế
92

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


vii

DANH MỤC ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ

Đồ thị 4.1 Biến động diện tích rau và diện tích RAT theo thời gian 50
Đồ thị 4.2: Biến động tỷ lệ diện tích RAT/tổng diện tích theo thời gian 51

Sơ đồ 4.1: Chuỗi cung ứng rau trên thị trường Hà Nội 55
Sơ đồ 4.2: Kênh tiêu thụ RAT năm 2011 56
Đồ thị 4.3: Ý kiến của người trồng rau về quyết định có đầu tư vào thương
hiệu 63
Đồ thị 4.4: Hiểu biết của người dân về quy trình sản xuất RAT 67
Đồ thị 4.5: Hiểu biết của hộ trồng rau an toàn về chất lượng ảnh hưởng
đến thương hiệu 74
Đồ thị 4.6: So sánh RAT với RT ở siêu thị 77
Đồ thị 4.8: Đối tượng tiêu thụ RAT của các hộ trồng rau 84
Đồ thị 4.9: Quan niệm về thương hiệu RAT của người trồng rau 86
Đồ thị 4.10: Lợi ích của thương hiệu từ nhìn nhận của người trồng rau 87
Đồ thị 4.11: Ý kiến của hộ trồng rau an toàn về thương hiệu 88
Sơ đồ 4.3: Quá trình nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng 104
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


1

PHẦN I
ðẶT VẤN ðỀ

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Rau xanh là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của
bất cứ gia đình nào và đặc biệt quan trọng đối với ẩm thực của người Việt Nam.
Hơn nữa một loại thức ăn đảm bảo chất dinh dưỡng và hướng tới an toàn thực phẩm
càng quan trọng hơn trong thời kỳ chuyển hóa của đất nước. Rau xanh chiếm
khoảng 20% lượng thức ăn trong bữa ăn hàng ngày và xu hướng tỷ lệ này đang tăng
đối với người Việt Nam chúng ta.
Ngày nay khi mà người dân tự chủ hơn trong việc cung cấp các loại hàng hóa
ra thị trường theo yêu cầu của người tiêu dùng, tức là đã có một liên kết giữa người

tiêu dùng và nhà sản xuất. Điều này cho thấy rằng, xu hướng phát triển sản xuất rau
đúng theo xu hướng thị trường. Cuộc sống của người dân càng được nâng cao thì
nhu cầu càng được đòi hỏi cao và điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu về lương
thực thực phẩm cũng khắt khe hơn, đặc biệt là rau xanh cung cấp cho bữa ăn hàng
ngày. Cũng từ đó diện tích trồng rau bắt đầu được mở rộng tăng lên từ 274.000 ha
năm 2000 lên 600.000 ha năm 2010. Hiện tại, trồng rau đang cho thu nhập cao hơn
trồng lúa (Cường và các cộng sự, 2005). Thu nhập trên 1 ha rau tại Đồng bằng Sông
Hồng đạt 22,5 triệu đồng/vụ, gấp đôi so với trồng lúa. Hơn nữa, trồng, sơ chế và chế
biến rau cũng thu hút lớn lực lượng lao động, vốn đang dư thừa ở nông thôn hiện
nay (Thi, 2007).
Mặc dù diện tích rau xanh tăng nhanh nhưng chất lượng rau hiện nay là một
vấn đề cần xem xét, việc phát triển rau chạy theo xu hướng thị trường vì mục đích
lợi nhuận đã đưa lại hậu quả. Theo thống kê của Bộ Y tế (2006) từ 1999 – 2004, có
1428 vụ ngộ độc với hơn 23000 người mắc, trong đó có 316 trường hợp tử vong,
tăng 61 trường hợp so với 5 năm trước mà phần lớn là ngộ độc cấp tính do thuốc
bảo vệ thực vật và vi sinh vật có hại gây ra (Bộ Nông nghiệp và PTNT, 2007). Thực
tế người tiêu dùng khó phân biệt được đâu là rau sạch và đâu là rau không sạch, vì
thực tế chưa có một phương tiện hay kỹ thuật nào để người dân có thể phân biệt
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


2

được khi mà thực phẩm được trộn lẫn để bán tràn lan trên thị trường. Vì vậy, sự cần
thiết để xây dựng một thương hiệu rau an toàn không còn là mới đối với bất kỳ địa
phương nào muốn đảm bảo hàng hóa của mình trên thị trường và giúp người tiêu
dùng có thể phân biệt được các chất lượng giữa các loại rau.
Sản xuất rau xanh phát triển mạnh và trở thành hàng hóa đối với những vùng
ngoại ô của các thành phố lớn. Các thành phố lớn là nơi tập trung đông dân cư, một
lượng lớn thực phẩm được tiêu thụ tại các thành phố. Hà Nội là một trong những

thành phố tiêu thụ rau mạnh nhất cả nước, trên địa bàn cũng hình thành nên những
vùng trồng rau an toàn (RAT) như ở huyện Đông Anh, Từ Liêm và huyện Gia Lâm.
Tuy nhiên RAT hiện nay chưa xây dựng một nhãn hiệu hay thương hiệu nào, dù
rằng các loại RAT đã được đưa vào các siêu thị trên địa bàn thành phố.
Phát triển thương hiệu cho một loại hàng hóa là vô cùng cần thiết trong điều
kiện hiện nay, đặc biệt là RAT. Trên thế giới đã có nhiều loại rau được xây dựng
nhãn hiệu, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã nghiên cứu và xây dựng rau an toàn
cho các nước bao gồm các quy trình kỹ thuật và công nghệ riêng của từng địa
phương và từng nước, tạo ra các vùng RAT cho các vùng dân cư. Ở Việt Nam RAT
được quan tâm chú ý và phát triển mạnh trong 10 năm trở lại đây, tuy nhiên RAT
mới chỉ chú trọng vào kỹ thuật, quy trình sản xuất và làm thế nào để tiêu thụ ra thị
trường mà chưa nghĩ đến việc tăng giá trị cho chính các sản phẩm đó. Việc xây
dựng một thương hiệu cần đến phối hợp của nhiều cơ quan chức năng, trong đó đặc
biệt là người nông dân, những người gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu thụ các
sản phẩm đó.
Gia Lâm là huyện sản xuất RAT lớn của thành phố Hà Nội, hiện nay trên địa
bàn huyện có hơn 1/3 là sản xuất RAT cung cấp cho các khu vực nội thành và cung
cấp cho dân cư trên địa bàn. Thực tế RAT trên địa bàn huyện Gia Lâm đã phát triển
từ rất sớm, do nhiều chương trình, dự án cung cấp vốn và đầu tư có hệ thống như xã
Văn Đức, Lệ Chi…nhưng chưa có một thương hiệu trên thị trường, gây thiệt hại lớn
cho các hộ nông dân sản xuất RAT do nhiều địa phương cũng sản xuất rau và không
phân biệt giá giữa các loại rau với nhau.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


3

Câu hỏi đặt ra hiện nay là làm thế nào để có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho
RAT trên địa bàn huyện? Cần phải làm gì để phát triển được thương hiệu RAT? Việc
xây dựng và phát triển RAT cần có sự phối hợp cơ quan nào? Ai đóng vai trò quan

trọng nhất? Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu rau an toàn huyện
Gia Lâm, thành phố Hà Nội”, là vấn đề cần thiết được nghiên cứu hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh
giá tình hình phát triển thương hiệu rau an toàn từ đó đề xuất giải
pháp đẩy mạnh quá trình phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm
trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói
chung
và

thương
hiệu rau an toàn nói
riêng;

(2) Đ
ánh
giá tình hình phát triển thương hiệu rau an toàn huyện Gia
Lâm trong những năm vừa
qua;

(3) Đề xuất hệ thống các giải pháp đẩy mạnh phát triển thương hiệu rau an
toàn cho huyện Gia Lâm trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu của ñề tài
Đối tương nghiên cứu: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu RAT
Đối tượng điều tra
: Hộ

trồng
rau, hộ chế biến và kinh doanh RAT trong
huy ện, các HTX rau sạch
,
một số tác nhân và cán bộ
quản

lý.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của ñề tài
- Phạm vi nội dung của đề tài: Tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng xây
dựng và phát triển nhãn hiệu và thương hiệu; các hoạt động xây dựng thương
hiệu để từ đó đề ra hướng giải pháp cụ thể phát triển thương hiệu rau an toàn
cho huyện Gia Lâm.
- Phạm vi không gian: Các hộ nông dân sản xuất rau an toàn trên địa bàn
Huyện Gia Lâm tập trung vào 3 xã là xã Văn Đức, xã Lệ Chi và Đặng Xá.
- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009-2011
- Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 6/2011 -12/2012.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


4

1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sản xuất rau an toàn ở Gia lâm hiện nay như thế nào? Quy trình
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ra sao?
- Công tác tuyên truyền quảng bá thương hiệu sản phẩm rau an toàn như thế
nào?
- Trong thời gian hiện tại, chính quyền địa phương và các hộ nông dân sản
xuất rau an toàn đã có kế hoạch và phương pháp gì để phát triển thương hiệu? Các

phương pháp đó có hợp lý hay không?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng việc phát triển thương hiệu rau an toàn cho
huyện Gia Lâm?
- Giải pháp nào để phát triển thương hiệu rau an toàn cho huyện Gia Lâm
trong thời gian tới?


















Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


5

PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương
hiệu

Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand
(thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt
nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn
mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để
nhận ra chúng.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu,
Bảng
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt
hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ
cạnh
tranh”.

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình
ảnh riêng
mà

người

tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp
hoặc một sản phẩm nào đó
“Về
bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải
nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một
công

ty
cụ thể. Nghĩa là thương
hiệu ñến từ khách
hàng”.

Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam
chưa có khái
niệm
hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể
hiểu: thương hiệu là tất cả các
dấu
hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ
nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính
doanh
nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm
các
yếu tố
Bảng hiện bên ngoài: tên gọi, Bảng tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX)
và chỉ dẫn
địa
lý
(CDĐL)

…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


6

hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp
với khách hàng và những lợi ích
đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ
đó). Đây
là yếu tố
quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên
uy
tín thương
hiệu.
2.1.1.2 Một số khái niệm về nhãn hiệu
Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá:
Điều
875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng
hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy định
:

“Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các
cơ

sở
sản xuất kinh doanh

khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết
hợp
các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu được
hiểu là
“dấu

hiệu”
nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó
làm nổi bật sản phẩm, cũng
như
những cam kết về chất lượng sản
phẩm.

Tổ
chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là
một dấu hiệu đặc trưng để
chỉ
rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một
cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất
hoặc
cung
cấp”.

Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ): Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý
của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
mặt
hàng từ nước, địa phương đó
với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng
đặc

thù
dựa trên
các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người
hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó. Ví dụ: bưởi
Đ
oan
Hùng, nước mắm Phú Quốc,
rau Đà Lạt, chè Shan Mộc Châu,
gạo
Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng
Yên,….

Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL):Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: !)
Thể

hiện
dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, Bảng
tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc
một
vùng lãnh thổ, địa
phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy
tờ

giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói
trên có nguồn
gốc

tại
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng, uy tín, danh tiếng
hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hoá này có
được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo
nên.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


7

2.1.1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu
Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình
ảnh riêng biệt
và

rõ
nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Thương
hiệu
cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm
các yếu tố Bảng hiện bên ngoài: tên gọi, Bảng
tượng,
hình tượng, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất xứ, và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (như chất
lượng
hàng hoá,
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích

thực
đem

lại
cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ
đó).

Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những
hoạt động trong
một
khoảng thời gian nào đó nhằm tác động để tạo cho sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính
doanh
nghiệp đó có được một hình ảnh riêng
biệt và rõ nét so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay
doanh
nghiệp
khác.

Ví dụ: Đối với Rau an toàn của Gia Lâm, việc xây dựng thương hiệu được
thể hiện bằng các hoạt động từ khi hình thành ý tưởng đến thiết lập hồ sơ đệ trình
cho đến khi được cấp giấy chứng nhận đăng ký “nhãn hiệu hàng hoá”.
Phát triển thương hiệu
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ
hay
doanh nghiệp nào đó ở thời gian sau so với thời gian
trước.

Phát triển thương hiệu: Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô

cũng như chất lượng của sản phẩm
hàng
hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào
đó.

Tác ñộng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của chủ thể quản lý và sử dụng
thương
hiệu.
Chính vì vậy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành
công có tác động rất lớn đến
cả
người sản xuất, kinh doanh và người tiêu
dùng.

Tác ñộng ñến giá trị sản phẩm: Thương hiệu tạo nên hình ảnh sản phẩm
trong tâm
trí

khách
hàng, giúp cho sản phẩm tăng giá trị và có ý nghĩa hơn.
Thương hiệu càng phát triển thì
chu
kỳ sống của sản phẩm trên thị trường sẽ
dài và nếu thương hiệu kém phát triển hay không
phù

hợp
thì sản phẩm sẽ
không chiếm lĩnh được thị

trường.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


8

Tác ñộng doanh nghiệp: Thương hiệu tạo nên uy tín cho doanh nghiệp
thông qua
sự

uy
tín thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp một khoản lợi
nhuận lớn cả trong hiện tại
lẫn

tương
lai bằng một lượng khách hàng lớn và
trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Cho
dù
sản phẩm có tốt nhưng
thương hiệu không phù hợp hoặc chưa được người tiêu dùng biết đến thì
sản

phẩm đó cũng không thể có được thị phần lớn trên thị trường. Từ đó ảnh hưởng
đến kết quả
sản
xuất
kinh

doanh của doanh
nghiệp.

Tác ñộng tới người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
biết được
sản
phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, tiêu dùng sản phẩm đúng mục đích
và nguyện vọng của mình,
giúp
họ giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm và cảm
thấy mình sang trọng hơn khi tiêu dùng sản phẩm
có
thương hiệu mạnh. Thương
hiệu có thể tạo cho khách hàng ấn tượng và nhớ đến thương hiệu,
hình
ảnh của
sản phẩm, doanh nghiệp nhiều
hơn.

Tác ñộng tới kinh tế văn hoá xã hội: Thương hiệu thuộc về sở hữu trí
tuệ, nó
làm

cho
chúng ta đến với một nền kinh tế tri thức được bảo hộ. Thương
hiệu của các sản phẩm đặc
sản
mang tên gọi nguồn gốc xuất xứ chứa đựng cả các
yếu tố văn hoá của vùng sản xuất và tiêu
dùng

sản phẩm. Xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm đặc sản truyền thống sẽ giúp chúng ta bảo tồn
và
duy trì được
những truyền thống văn hoá tốt đẹp của các vùng miền và quốc
gia.

* Lợi ích thu ñược từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá
trị

Thương hiệu thể hiện cái hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và có
thể là của
cả
một quốc gia, nên một thương hiệu phát triển sẽ làm tăng uy tín
của doanh nghiệp, của quốc
gia
với bạn hàng. Đ
iều
này có ý nghĩa rất quan
trọng tới kinh tế, văn hoá của giới kinh doanh,
vùng
xuất xứ sản
phẩm.

Thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh nghiệp có giá trị cao được thể
hiện một
cách
tiềm ẩn thông qua sự cảm nhận, sự tin tưởng chấp nhận và lòng
trung thành của khách hàng đối
với

sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua uy tín
thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp một
lượng

khách
hàng lớn, một khoản lợi
ích lớn cả trong hiện tại và tương lai. Thương hiệu giúp
cho

doanh
nghiệp có
chiến lược marketting lâu dài và hiệu quả, ổn định, tăng khả năng cạnh
tranh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


9

trên thị trường qua đó thu được khoản lợi nhuận lớn. Không chỉ đem lại lợi ích
cho doanh
nghiệp
mà thương hiệu còn đem lại cả lợi ích lớn cho người tiêu
dùng, giúp người tiêu dùng giảm chi
phí
tìm kiếm lựa chọn mua sản phẩm, giúp
họ tin tưởng và yên tâm khi mua hàng, thoả mãn được
nhu
cầu và hài lòng trong
tiêu

dùng.

Ngoài ra thương hiệu mang TGXX &
CDĐL
còn đem lại lợi ích lớn đó chính
là thúc đẩy sở
hữu
trí tuệ chống hàng giả, bảo tồn đa dạng sinh học góp phần duy
trì
sản

phẩm truyền thống mang nét văn hoá riêng của vùng, quốc
gia.

2.1.1.4 Khái quát quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy
trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu,
chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các
bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược
tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố
thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu;
v) Bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc
quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện
đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập
tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế
hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu.

Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu
quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là
quá cường điệu. Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân
theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm
nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


10
hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên
phần hồn cho một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công
của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn
đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập
và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự
hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng,…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải
tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ
xuyên suốt mọi cấp của công ty.
Phân tích SWOT
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu,
Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến
lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh
doanh.
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và

Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT
cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh
tranh của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về
thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh
tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm
nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị
trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra,
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


11
cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước
chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các
cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ
bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh
nghiệp.
Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích
SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến
lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời
hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương
hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài
chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan
trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng
thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô

hình đa thương hiệu.
- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng
thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng
loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có
những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều
thương hiệu.
- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh
nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng
hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương
hiệu cá biệt cho sản phẩm.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


12
Xác ñịnh cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu
Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành
chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược.
Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc
thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra.
Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu
Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố
thương hiệu.
Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại
và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông
thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh

và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái
tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một
câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là
yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi
khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của
thương hiệu.
ðăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật
bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là
nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên
quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến
hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì
thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở
các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó.
Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là
10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


13
Quảng bá thương hiệu
Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác
truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược
truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và
quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất
quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông.
Bảo vệ và phát triển thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì
thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển

khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều
hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào
cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương
hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các
thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các
xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn
cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa
sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm;
không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách
hàng với hàng hóa và doanh nghiệp).
2.1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu
Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo
chặt chẽ, có
tính
logic cao, phản ánh đầy đủ các khía cạnh, xu hướng trong cả
trước mắt và lâu dài, trong nước
và
tương đối phù hợp để vươn ra với luật pháp
quốc tế, thì sẽ có tác động tích cực, thúc đẩy các
tổ
chức, cá nhân, doanh
nghiệp đẩy mạnh các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
sản

phẩm/dịch vụ của mình. Nếu không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật,
làm nhái
thương
hiệu, ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của những thương

hiệu đã được đăng ký bảo hộ;
hoặc
nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ
sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử
phạt
không rõ ràng, chính xác
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


14
cũng dễ dàng dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính răn đe,


Nhận thức về thương
hiệu

- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo điều kiện
về hành lang
pháp
lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ, cho các hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu sản
phẩm/dịch
vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh
nghiệp, địa phương. Xong, nếu họ nhận thức đúng mức,
sự
quan tâm sẽ được
tốt hơn, các cơ chế, chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy qúa trình xây dựng
và

phát triển thương hiệu. Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ

gặp rất nhiều
khó
khăn, nhất là đối với thương hiệu tập thể (địa phương), khi đó
sẽ không có người (đại diện
tổ

chức
những người sản xuất) đứng ra để hoạch
định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký
bảo
hộ thương hiệu, cũng như
việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong
quá

trình
xây
dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đ
ó.

- Vấn đề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi
xuất xứ hay
chỉ
dẫn địa lý) có phù hợp với điều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc tế
hay không cũng ảnh hưởng
lớn
tới quá trình xây dựng và phát riển thương hiệu
- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý,
tên gọi xuất
xứ

của
người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức
cao thì việc định hình hình
thức

bảo
hộ, hoạch định các bước đi, các hoạt động
cần triển khai thực hiện, vấn đề hỗ trợ đầu tư,
cơ
chế, chính sách, sẽ đơn giản
và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Và ngược lại,
nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong quá trình
đó.

- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng đều
có nhận
thức
tương đồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn
đề thương hiệu (hàng hóa
có
thương hiệu là hàng hoá có đầy đủ các thông tin về
sản xuất ở đâu, bao giờ, như thế nào, ) thì
việc
phát triển thương hiệu sẽ thuận
lợi
hơn.
Nguồn lực tài
chính

Khi đã có nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, chủ trương muốn đầu tư
để xây
dựng

thành
một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


15
đoạn nào đó, nhưng nguồn
lực

tài
chính có hạn, không đáp ứng đủ thì quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu đó cũng sẽ bị
ảnh

hưởng.

Trình ñộ khoa học kỹ
thu
ậ
t

Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai tròng quan trọng trong
việc bảo vệ và
phát
triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó. Xong, nếu chất

lượng
sản phẩm/dịch vụ đó không ổn định và tăng lên, uy tín đối với khách hàng
sẽ giảm dần, cảm
nhận
về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ suy giảm.
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ phụ
thuộc

vào
nhiều yếu tố, trong đó yếu tố khoa
học kỹ thuật, quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò
tiên

quyết.

Sự gắn kết từ khâu sản xuất ñến tiêu
thụ

Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ động được trong mọi hoạt động, từ khâu
đầu
vào
của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản
phẩm đầu ra, đảm bảo
có

sự
liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một
tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp
nào
đó trong việc cung cấp đầu vào, phân phối đầu

ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá,
thị
trường không ổn định, khả năng
cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát
triển.

Công tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương
hiệu

Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên
thị trường,
đặc
biệt là ở giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc
chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm
trí
khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng
đưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn
hiệu
gần giống hoặc làm nhái, làm
giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của doanh nghiệp. Lúc
này,
vai trò của
các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để bảo vệ thương hiệu là
cực
kỳ
quan trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới quá trình
củng cố phát triển
thương

hiệu

của sản phẩm/dịch vụ sản xuất
ra.
2.1.1.6 Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu

Xây dựng các công cụ phục vụ quản lý thương hiệu
Xây dựng dự thảo/ hoàn thiện các văn bản phục vụ công tác quản lý
thương
hiệu

- Quy chế quản lý thương hiệu: nêu rõ các nội dung chính của quy chế
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………


16
(các quy định chung về
cơ

chế
tổ chức hệ thống quản lý; cơ chế đánh giá, trao
quyền sử dụng thương hiệu; cơ chế giám sát chất
lượng

sản
phẩm mang thương
hiệu, …); xác định rõ cơ quan chủ trì xây dựng, phương án soạn thảo và thống
nhất
ý
kiến; phương án ban hành quy chế;
…

- Quy định về tổ chức và hoạt động của hệ thống quản lý thương hiệu: các
cơ quan tham gia
quản
lý; chức năng, nhiệm vụ của từng cơ quan; phương án
đảm bảo kinh phí hoạt động;
…

- Quy trình đánh giá, trao quyền sử dụng thương hiệu: các tiêu chí, điều kiện
để được trao quyền;
hồ
sơ, trình tự, thủ tục xin cấp quyền; các cơ quan tham
gia; thời
gian

đánh giá; phương thức đánh giá; trình tự, thủ tục thu hồi quyền,
…

- Quy trình kỹ thuật chuẩn sản xuất, kinh doanh sản phẩm mang thương
hiệu: các công đoạn
và
yêu cầu đối với từng công đoạn sản xuất sản phẩm; cơ
chế giám sát việc tuân thủ quy trình;
…

- Hệ thống sổ sách tự theo dõi tại từng hộ và hướng dẫn thực
hành;

- Quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm: cơ quan kiểm soát; biện pháp
kiểm soát;
trình

tự, thủ tục kiểm soát;
…

- Quy định về tem, nhãn, bao bì sản phẩm mang thương hiệu: nêu rõ các quy
định về nội dung,
hình
thức, tem, nhãn; cách thức sử dụng; cơ chế kiểm soát việc
sử dụng; dấu hiệu truy xuất nguồn
gốc;

…

- Hồ sơ theo dõi và kiểm tra việc cấp Giấy chứng nhận quyền sử
dụng;

- Hệ thống hồ sơ quản lý, theo dõi việc cấp và sử dụng thực tế tem nhãn; tình
hình hoạt
động
sản xuất, kinh doanh của các hộ thành
viên;…

b) Lấy ý kiến, thống nhất nội dung các văn
bản

- Lấy ý kiến các tổ chức, cá nhân khu vực có sản phẩm mang thương hiệu,
xin ý kiến các chuyên
gia;

- Thống nhất và hoàn thiện nội dung các văn
bản.

c) Ký ban hành, phê chuẩn các văn bản phục vụ công tác quản lý
thương hiệu.

Xây dựng mô hình tổ chức hệ thống quản lý
thương hiệu:

a) Đề xuất mô hình tổ chức quản lý thương hiệu: sơ đồ tổ chức quản lý, vị
trí, chức năng, phạm
vi
thẩm quyền của từng đơn vị/ cá nhân trong bộ máy tổ