Phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên

ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




PHẠM VĂN DUY




PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ


Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP





Thái Nguyên - 2012

ðẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH



PHẠM VĂN DUY



PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO NGON THAIFOOD
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN


Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số : 60.34.04.10


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ



Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN BÌNH GIANG




Thái Nguyên - 2012
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
i
LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Mọi thông tin
trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn



PHẠM VĂN DUY






Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
ii

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, ñến nay tôi ñã hoàn thành luận
văn thạc sỹ Kinh tế nông nghiệp với ñề tài: “ Phát triển thương hiệu gạo
ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên”
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo: TS. Nguyễn Bình
Giang ñã tận tình hướng dẫn, truyền ñạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn ñến các Quý thầy cô giáo, ñặc
biệt là các thầy cô giáo trong khoa, Trường ðại học Kinh tế và Quản trị kinh
doanh Thái Nguyên, những người ñã dạy bảo, giúp ñỡ truyền ñạt kiến thức

quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến ban lãnh ñạo Công ty CP Lương thực
Thái Nguyên, các phòng, ban, ngành và ñặc biệt là phòng kinh doanh, phòng
tài chinh kế toán,… ñã cung cấp những số liệu cần thiết, giúp ñỡ tôi trong thời
gian nghiên cứu tại công ty.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các ñồng nghiệp, gia ñình,
bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên
cứu và hoàn thành luận văn.

Thái Nguyên, ngày 12 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn


PHẠM VĂN DUY


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ vii

MỞ ðẦU 1

1. Tính cấp thiết của ñề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1. Mục tiêu chung 2

2.2. Mục tiêu cụ thể 2

3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1. ðối tượng nghiên cứu 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu 3

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 5

1.1. Những lý luận về thương hiệu 5

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2. Thành phần của thương hiệu 6

1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh. 7

1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu 9

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu. 13

1.3. Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.3.1. Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu 14

1.3.2. Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh 15

1.3.3. ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P 16

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
iv
1.4. Ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1. Câu hỏi nghiên cứu 26

2.1.1. Tại sao phải xây dựng và phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 26

2.1.2. Phải làm gì, làm như thế nào ñể phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood? 27

2.2. Phương pháp nghiên cứu 28

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 31

2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT 32

2.2.4. Ngoài ra luận văn còn tham khảo và sử dụng các tài liệu từ báo chí,
các báo cáo công khai các nghiên cứu trong nội bộ công ty 37

2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 37

2.3.1. Số tương ñối 37

2.3.2. Số tuyệt ñối 38

2.3.3. Số bình quân 38

2.3.4. Chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm 39

2.3.5. Chỉ tiêu phản ánh mức ñộ ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm. 40

2.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG
THỰC THÁI NGUYÊN 47

3.1. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phẩn Lương
Thực Thái Nguyên 47

3.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty CP Lương Thực Thái Nguyên 47

3.2. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood 51

3.2.1. Tổng quan về thị trường gạo ngon tại Việt Nam 51

3.2.2 Thị trường gạo thành phố Thái Nguyên 56

3.2.3. Thị trường tiêu thụ gạo ngon Thaifood của công ty CP Lương Thực
Thái Nguyên 62

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
v
3.2.4. Tổng quan về thương hiệu gạo ngon Thaifood 63

3.2.5. ðịnh vị sản phẩm gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 64

3.2.6. Khách hàng mục tiêu và ñộ nhận biết của khách hàng mục tiêu. 65

3.3 Chiến lược tiếp thị thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 67

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 67

3.3.2. Chiến lược giá 69

3.3.3. Chiến lược phân phối 70

3.3.4. Chiến lược truyền thông tiếp thị 72

3.4. Công tác tổ chức và ñánh giá thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời
gian qua 75

3.5. Những hạn chế của thương hiệu gạo ngon Thaifood trong thời gian qua 75

3.6. Phân tích SWOT cho phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood của
công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU GẠO NGON THAIFOOD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
LƯƠNG THỰC THÁI NGUYÊN. 80

4.1. Quan ñiểm và mục tiêu phát triển 80

4.1.1. Quan ñiểm 80

4.1.2. Mục tiêu phát triển 80

4.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood. 81

4.2.1. Hoàn thiện các thành phần và ñịnh vị thương hiệu gạo ngon
Thaifood. 81

4.2.2. Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood 87

4.2.3. Tạo ñộng lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu gạo ngon Thaifood. 93

4.2.4. Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu gạo ngon Thaifood 94

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay. 24

Bảng 3.1: Số lượng lao ñộng của công ty CP Lương Thực Thái Nguyên ñầu
năm 2012 51

Bảng 3.2: Sản lượng gạo tiêu thụ cả năm trong cả nước 51

Bảng 3.4: Doanh thu và lợi nhuận của công ty CP lương thực Thái Nguyên
trong các năm qua 63

Bảng 3.5: Kết quả ñánh giá chất lượng gạo ngon Thaifood của khách hàng 64

Bảng 3.6: Tổng hợp doanh số bán hàng gạo ngon Thaifood của công ty CP
lương thực Thái Nguyên 72


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ðỒ
Trang
Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng 7

Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ bộ máy quản lý của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 49

Biểu ñồ 3.1: Sở thích và tỷ lệ các loại gạo ñang ñược người tiêu dùng sử dụng 57

Biểu ñồ 3.2: Nơi mua gạo của người dân Thành phố Thái Nguyên 58

Biểu ñồ 3.3: Mức ñộ nhận biết thương hiệu gạo của người tiêu dùng Thành
phố Thái Nguyên 59

Biểu ñồ 3.4: Mức ñộ ảnh hưởng của giá ñối với người tiêu dùng 60

Biểu ñồ 3.5: Mối quan tâm, lo ngại của người tiêu dùng về gạo 61

Biểu ñồ 3.6: Mức giá các loại gạo tại thị trường tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội 65

Biểu ñồ 3.7: ðộ nhận biết gạo ngon Thaifood và tỷ lệ sử dụng sản phẩm 66

Sơ ñồ 3.2: Sơ ñồ phân phối gạo của Công ty CP lương thực Thái Nguyên 70


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
1
MỞ ðẦU

1. Tính cấp thiết của ñề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu ñược xem là một
trong những tài sản rất có giá trị của công ty. Mặt khác, cùng với sự phát triển
của nền kinh tế xã hội, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam ñã từng bước
hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới. Nghĩa là thay vì tiêu dùng như
trước ñây, người Việt ñã bắt ñầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu.
Có những sản phẩm ñược bán với giá rất cao mặc dù giá thành của nó không

cao ñến như vậy, phần lớn chênh lệch ñó chính là giá trị thương hiệu. Một khi
người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng sản phẩm sang tiêu dùng thương
hiệu thì trong tâm trí của họ ñã cho phép hình thành dần dần một giá trị cho
thương hiệu ñó.
Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có nhiều sự lựa
chọn; và sản phẩm, dịch vụ lại rất ña dạng khác biệt. ðứng trước một thị
trường mở, cạnh tranh ñầy ñủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu
dùng có rất nhiều lợi ích vì ñược tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác
nhau. ðiều gì ñã khiến người tiêu dùng có quyết ñịnh nhanh chóng và tin
dùng lâu dài như vậy ? - ðó chính là thương hiệu.
Do ñó, việc phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong
những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn ñối với các doanh nghiệp, ñặc
biệt là ñối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh lương thực, thực phẩm;
trong ñó ñiển hình là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng gạo ngon
trong bối cảnh hiện nay.
Công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên là một trong những công ty
tiên phong trong việc phát triển mặt hàng gạo ngon trong ngành lương thực
Việt Nam. Trải qua nhiều năm ñi vào xây dựng và phát triển mặt hàng gạo
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
2
ngon Thaifood, Công ty ñã ñạt ñược một số kết quả nhất ñịnh. Tuy nhiên thị
trường của công ty vẫn còn khá nhỏ bé chủ yếu là ñược tiêu thụ trên ñịa bàn
tỉnh Thái Nguyên và TP Hà Nội. Do vậy, vấn ñề phát triển quảng bá hình ảnh
thương hiệu gạo ngon Thaifood ñi xa, ñi sâu vào trong tâm trí của người tiêu
dùng là một vấn ñề rất quan trọng. Trong xu thế phát triển nhanh chóng, ñã
ñến lúc công ty cổ phần Lương Thực Thái Nguyên cần phải quy hoạch, xây
dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình.
Xuất phát từ nhu cầu ñó, tôi chọn ñề tài “Phát triển thương hiệu gạo
ngon Thaifood của công ty cổ phần lương thực Thái Nguyên” làm luận văn
tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần
tạo nên giá trị một thương hiệu.
- Trên cơ sở ñánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại tỉnh Thái
Nguyên, từ ñó ñề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu
ñể người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu một cách tốt nhất.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu chính sách và hoạt ñộng của công ty và các phòng ban liên
quan tới việc thực hiện phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood.
- Phân tích và trình bày những ñiểm ñược và chưa ñược của quá trình
xây dựng thương hiệu gạo ngon Thaifood, ñồng thời ñưa ra những nguyên
nhân làm hạn chế sự phát triển của thương hiệu gạo ngon Thaifood.
- ðề xuất các giải pháp cơ bản ñể phát triển thương hiệu gạo ngon
Thaifood, góp phần giúp Công ty CP Lương Thực Thái Nguyên bước ñầu
hoàn thành ñược những mục tiêu mà công ty ñã ñề ra.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
3
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. ðối tượng nghiên cứu
Luận văn chỉ trình bày và phân tích tình hình thực tiễn phát triển của
thương hiệu gạo ngon Thaifood chứ không ñi vào phân tích các thương hiệu
khác của công ty. ðồng thời luận văn cũng chỉ tập trung ñưa ra một số giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu gạo ngon Thaifood.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Về không gian:
ðề tài tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên.
3.2.2. Về thời gian:
Tổng quan về tình hình phát triển thương hiệu trong những năm gần
ñây (khoảng từ năm 2010 ñến nay), trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên.

3.2.3. Về nội dung:
- Tìm hiểu thực trạng, các nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu.
- ðưa ra những khó khăn, thuận lợi trong việc phát triển thương hiệu.
- Trên cơ sở ñó ñưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu theo
hướng có hiệu quả trên ñịa bàn tỉnh Thái Nguyên và TP. Hà Nội.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
- ðề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành
phần tạo nên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng là gạo ngon trên thị
trường Việt Nam
- ðề tài nghiên cứu ñem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty CP
Lương Thực Thái Nguyên, giúp công ty có ñược cái nhìn về sản phẩm gạo
ngon Thaifood dưới năng kính của người tiêu dùng trên ñịa bàn tỉnh Thái
Nguyên. Bên cạnh ñó, một số giải pháp ñược ñề xuất dựa trên cơ sở nghiên
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
4
cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty CP Lương Thực Thái
Nguyên phát triển ñược không những thương hiệu gạo ngon Thaifood mà còn
có thể vận dụng ñể phát triển các sản phẩm tương tự khác của mình như
trứng gà ta Thaifood, trứng vịt Thaifood, và các loại nông sản khác mang
thương hiệu Thaifood như: ñỗ xanh, ñỗ tương, ñỗ lạc…
- Kết quả của ñề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh các mặt
hàng gạo ngon biết ñược tính ñặc thù trong tiêu dùng của người Việt Nam.
- ðề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ ñối với
công ty kinh doanh mặt hàng gạo mà ñối với các công ty kinh doanh các mặt
hàng nông sản khác như cà phê, ca cao, ngô, khoai, sắn….
- Ngoài ra, ñề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo ñối với
những nhà nghiên cứu có quan tâm ñến vấn ñề thương hiệu và giá trị thương
hiệu trên thị trường Việt Nam…

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
5
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU


1.1. Những lý luận về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo ñịnh nghĩa của Hiệp hội Marketting Hoa Kỳ: Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác ñịnh một sản phẩm hay một dịch vụ của
một (hay một nhóm người bán) và phân biệt sản phẩm (dịch vụ) ñó với các
ñối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu có thể ñược cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược và tác ñộng vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Thaifood), tên sản phẩm (Gạo
tám thơm Hải Hậu), câu khẩu hiệu (Thêm niềm hạnh phúc ñến mỗi nhà!),
ñoạn nhạc ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ cảm
nhận ñược về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dạng thiết kế,
bao bì và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu ñược
hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì ñược gắn liền với sản phẩm
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì và
các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị
hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau ñó của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ ñể ñược pháp
luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng sở hữu trí tuệ như: Nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
6
nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thương mại cũng rất ña dạng,
tùy thuộc vào chiến lược, thương hiệu mà công ty áp dụng. Trong một số
trường hợp, tên công ty cũng ñược dùng cho toàn bộ sản phẩm. Những người
bán lẻ lại tạo thương hiệu riêng của mình dựa trên tên cửa hàng hoặc các yếu
tố khác. Ngoài các yếu tố phát âm ñược tên sản phẩm, tên công ty… các yếu
tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc… cũng sẽ ñược sử dụng ñể
kết hợp tạo nên sự khác biệt của các yếu tố cùng loại.
ðối với thương hiệu thì quy luật chu kỳ sống của sản phẩm trở lên vô
nghĩa vì thương hiệu thành công có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản
phẩm vốn có thể lột xác theo từng chu kỳ sống.
Một thương hiệu thành công cũng có thể kích thích nhu cầu và ảnh
hưởng tới quy luật cung cầu tạo ra những nhu cầu mới.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra
hình thức và niềm tin của người tiêu dùng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà
thương hiệu ñó có thể ñem lại thuận lợi cho nhà ñầu tư trong tương lai. Nói
cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp.

1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng… ñể phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh mà nó là một tập
hợp các thành phần có mục ñích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho
khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần chức năng
và thành phần cảm tính (xem hình 1.1).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
7

Sơ ñồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng
- Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp
những thuộc tính chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, ñặc
trưng bổ sung và chất lượng của sản phẩm….
- Thành phần cảm tính: bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
ðể xây dựng ñược một chiến lược thương hiệu tốt, thì ñội ngũ thực hiện
không những phải có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị sản phẩm, mà
còn phải hiểu rõ từng lợi ích lý tính cũng như cảm tính của sản phẩm ñem ñến
cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ước ao cũng như những ngại
ngùng, lo nắng của người tiêu dùng. Phải tìm ñược những tính cách của
thương hiệu tốt ñang ñại diện, nó có thể ñem ñến cho khách hàng lợi ích cốt
lõi nhất không chỉ trong tính năng sử dụng mà còn trong cả cảm xúc của họ.
Nói một cách khái quát và tổng thể xây dựng thương hiệu cũng như xây dựng
tính cách của một con người.
1.1.3. Những lợi ích của thương hiệu mạnh.
Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn của doanh nghiệp mà còn là
tài sản quốc gia, là niềm tự hào dân tộc và là nguồn lực của nền kinh tế.
Lối sống
Ngân sách
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thuộc tính vô hình
Thuộc tính hữu hình
Thương hiệu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
8
Thương hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,

ñơn giản hóa quá trình ra quyết ñịnh mua hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu ñạt ñịa vị xã hội của mình, khách
hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
- Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh.
- Mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp.
- Khách hàng sẽ trung thành hơn với sản phẩm hàng hóa có thương hiệu.
- Hiệu quả hơn trong việc ñối thoại với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
- Có nhiều cơ hội ñể phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo vị thế trong lòng người tiêu
dùng mà nhiều dòng hàng ñược người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn. Theo một
cuộc ñiều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng ở miền Bắc nước ta
rất trung thành với thương hiệu sản phẩm. Khi vào cửa hàng ñiện máy người
ta muốn tìm mua cho ñược sản phẩm của Sony, mặc dù giá của sản phẩm có
ñắt hơn so với dòng sản phẩm của hãng khác. Khách hàng cảm thấy an tâm
hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony. Hay là, khi ñược giới
thiệu về mặt hàng ñiện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp
khác nhau nhưng khi nghe ñến giới thiệu san phẩm của Sony thì người ta
chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác.
1.1.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty
muốn xây dựng và giữ gìn trong suy tâm trí của khách hàng.
Nhận diện thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu
với khách hàng bằng việc ñưa ra các mức giá trị liên quan ñến lợi ích tài
chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
9
Thương hiệu ñược thể hiện qua các yếu tố sau:
- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là thành phần rất quan
trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh mua hàng của

khách hàng. Thương hiệu ñược thể hiện quả chủng loại sản phẩm, ñặc tính của
sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm, cách sử dụng và người sử dụng.
- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Thương hiệu trong trường hợp này
ñược xem như có thuộc tính củ tổ chức hơn là thuộc tính của sản phẩm hay
dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức bền bỉ, lâu dài hơn thuộc tính của sản
phẩm. Nó thường ñược thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo và tính phục vụ
của tổ chức ñó.
- Thương hiệu thể hiện qua con người: Xây dựng thương hiệu có tính
cách như là một con người thì phong phú hơn so với những gì dựa trên sản
phẩm. Thương hiệu có thể tạo ra ñược một tính cách nhận thức thành thạo, ấn
tượng, tin cậy, vui vẻ, trẻ trung và trang trọng như một con người. Muốn làm
ñược như vậy thì phải xác ñịnh những thể hiện của thương hiệu có mang tính
cách trong quá trình ñịnh vị thương hiệu.
- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ
tạo nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, ñiều này là rất quan trọng
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.1.5. Các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu
1.1.5.1. Tên gọi thương hiệu
Tên gọi thương hiệu phải ngắn gọn, ñơn giản, dễ ñánh vần, dễ ñọc, dễ
phát âm, dễ nhận biết và dễ nhớ. Không dẫn dắt ñến những liên tưởng tiêu
cực, không trùng với các thương hiệu khác.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
10
1.1.5.2. Logo
Logo là biểu tượng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
của 1 doanh nghiệp nhưng không ít các ñơn vị ñang hiểu sai và coi nhẹ giá trị
của Logo. Phần lớn các Logo ñược thiết kế theo tốc ñộ “công nghiệp”, không
ñược chăm chút và không thể hiện ñược giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp.
Logo ñược thiết kế phải ñảm bảo các tiêu chí: ñộc ñáo, tạo ñược ấn tượng,
dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu tượng, thể hiện rõ ñược thông ñiệp

muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính nhân viên ñang làm việc, kết hợp
với màu sắc tinh tế ñặc trưng cho bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp…
Logo xuất hiện ở khắp nơi từ Website, Namecard, Phong bì…cho ñến
Profile, bao bì sản phẩm. Do ñó, Logo ñáp ứng ñược yêu cầu và quảng bá tốt
sẽ ñem lại giá trị thương hiệu rất lớn cho doanh nghiệp.
1.1.5.3. Khẩu hiệu(Slogan)
Slogan tuy doanh nghiệp không nhất ñịnh phải có nhưng lại là phương
thức truyền tải thông ñiệp tốt nhất. Slogan ñáp ứng ñược các tiêu chí: dễ nhớ,
dễ thuộc, có tính mô tả, giàu hình dung, linh hoạt, không bị giới hạn bởi biên
giới ñịa lý hay nền văn hóa, áp dụng ñược cho các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp…sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng thông ñiệp của doanh nghiệp.
Khẩu hiệu phải ngắn gọn, không quá nhiều từ ngữ và có vần ñiệu
giúp dễ nhớ.
Khẩu hiệu phải thể hiện ñược tính cách của thương hiệu, không giống với
các khẩu hiệu ñã có trên thị trường và bám ñúng với ñịnh vị chiến lược ñã ñề ra.
1.1.5.4. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu ñược thể hiện bằng âm
nhạc, thông thường thông ñiệp này ñược sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ
chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
11
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh ñộng. Nhạc hiệu có thể là một ñoạn
nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất ñây là một hình thức mở rộng
của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều ñoạn nhạc ñã rất thành công ñến mức chỉ cần
nghe ñoạn nhạc họ ñã biết ñó là thương hiệu gì.
Như vậy, ñoạn nhạc ñã trở thành một ñặc ñiểm nhận biết của một
thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên
thương hiệu bằng cách lặp ñi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong
ñoạn nhạc hát. ðoạn nhạc hát này nếu ñược biên soạn có vần ñiệu, ngắn gọn
với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như

khúc ñồng giao ñược lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng.
Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển
giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích
của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn
nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng. Nó cũng không thể
ñược gắn lên các bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo.
1.1.5.5. Hình tượng
Hình tượng phải tạo ñược sự quan tâm ñặc biệt của khách hàng ñối với
thương hiệu qua xây dựng thiện cảm ñối với hình tượng ñại diện.
1.1.5.6. Kiểu dáng và mẫu mã bao bì của sản phẩm
Không chỉ ñơn thuần là hình dáng bên ngoài
ðây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin ñược
một công ty sử dụng như dấu hiệu ñể nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra,
bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác ñịnh
nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu
quy ñịnh, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản
chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và ñịa chỉ liên hệ của
hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao
bì là một sản phẩm trí tuệ ñược pháp luật công nhận và bảo vệ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
12
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn
ñóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc
ñộ kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì ñược pháp luật bảo vệ, tránh
trường hợp bị các ñối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. ðó là
chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút
khách hàng và tạo ra nét ñặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một
sản phẩm, nếu ñã gặt hái thành công nhất ñịnh tại một thị trường, thì cùng với
bao bì ñó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn ñể chinh phục người tiêu dùng
tại những thị trường khác.

Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty
luôn chú ý ñến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ
biến hơn cả thường ñược các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là
VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 ñặc trưng trên bao bì sản phẩm.
V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể ñược
phân biệt dễ dàng ñối với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh. Hãng phim
Konica ñã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân
biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra,
bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không ñược phép trùng lặp với bao bì
của sản phẩm khác ñã có mặt trên thị trường.
I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện ñược
thông tin tối ña về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng
lượng, ngày sản xuất, thành phần, ñiều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng
ðây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu ñể
biết kỹ hơn về sản phẩm họ ñịnh mua.
E: Emotional impact - tác ñộng về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải
tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên
ñến những sản phẩm có bao bì ñẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì ñó
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
13
ñộc ñáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở ñặc ñiểm này: nó làm cho sản
phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn ñối với người tiêu dùng.
W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo
vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm ñã ñược sử dụng xong. ðôi
khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt ñi
bao bì rất ñẹp và chắc chắn của sản phẩm ñó. Nguyên nhân là do bao bì không
ñược thiết kế dành cho những công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể
hiện ở chỗ nó có thể ñược sử dụng vào nhiều mục ñích khác như ñựng thức
ăn, ñồ uống, gói ñồ, ñể lót nền, và thậm chí có thể cả trưng bày.
Yếu tố ngôn ngữ cũng cần ñược các công ty ñặc biệt chú trọng khi thiết

kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công
ty ñề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ ñối với sản phẩm bán ở
Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song
ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác
thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là ñủ. Hiện nay, bao bì ña ngôn ngữ ñang dần
trở nên phổ biến ñối với khách hàng tiêu dùng.
Số lượng sản phẩm ñược ñóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan
trọng và thay ñổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu
dùng. Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 ñơn vị
sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ ñược phát âm gần giống như từ “chết”
trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc
từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao
bì gói chung tất cả là ñủ.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lớn mạnh của thương hiệu.
Tính dài hạn: Thương hiệu phải có ñược sự nhất quán trên thị trường
nhiều năm và phải chứng minh cho khách hàng thấy ñược những giá trị lý
tính và cảm tính.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
14
Chất lượng sản phẩm: ðây là vấn ñề then chốt ñối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Chất lượng của sản phẩm phải ñược liên tục duy
trì, không ngừng nâng cao, cải tiến liên tục.
Sự hỗ trợ của truyền thông: Sản phẩm phải có ñược sự hỗ trợ của
truyền thông một cách ñều ñặn và xuyên suốt trong các hoạt ñộng như: Quảng
cáo, tiếp thị, phân phối trưng bày, khuyến mãi, giao tế….
Tính cách và hình ảnh của thương hiệu: Tính cách và hình ảnh của
thương hiệu góp phần duy trì giá trị thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu
dùng, giúp cho thương hiệu phân biệt ñược với những thương hiệu khác.
Sự ñổi mới: Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải luôn ñược ñổi mới, làm
cho hình ảnh của nó luôn hiện hữu trong tâm trí của người tiêu dùng và phù

hợp qua mỗi thế hệ khách hàng.
1.3. Quá trình phát triển thương hiệu
1.3.1. Các ñiều kiện cơ bản ñể xây dựng thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu ñịnh tính, ñịnh lượng ñể hiểu rõ khách hàng là ai?
Nhận thức của khách hàng về thương hiệu như thế nào? Và tiến trình mua
hàng của họ ra sao? Phải ñảm bảo sự nhận diện một cách ñầy ñủ của thương
hiệu ñối với khách hàng và sự nhận thức nó trong tâm trí của người tiêu dùng.
ðịnh nghĩa thương hiệu một cách rõ ràng, bao gồm phát biểu về ñịnh vị,
phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng và tính cách của thương hiệu.
Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị ñể áp dụng
những ñịnh nghĩa về thương hiệu ñến tất cả khách hàng. Tạo ra và thực thi các
chương trình tiếp thị một cách hiệu quả.
Thương hiệu phải ñược theo dõi và quản lý một cách liên tục thông qua
các nghiên cứu ñể phát triển, duy trì và tạo ñộng lực thúc ñẩy phát triển
thương hiệu.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
15
1.3.2. Những ñiều kiện cần làm ñể xây dựng thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có ưu thế khác biệt, bền
vững trên thị trường, ñược nhiều người biết ñến, ñược ưa chuộng và ñược
nhiều người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên. ðể có ñược thương hiệu
mạnh cần phải chú ý những ñiều sau dây:
Xây dựng sản phẩm: một thương hiệu tốt không thể thay thế một sản
phẩm tốt. ðồng thời phải xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi
quảng cáo.
Lấy khách hàng làm tâm: Xác ñịnh rõ khách hàng mục tiêu ñể ñối
thoại bằng ngôn ngữ của họ. Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh
cảm nhận và trải nhiệm của khách hàng.
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Xây dựng tầm nhìn xa ñịnh hướng
cho thương hiệu phát triển thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn xa là tiền ñề

cho một chiến lược vững chắc và nhất quán. Cần có tầm nhìn thương hiệu vì:
- ðể thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.
- ðể tạo sự nhất quán trong việc lãnh ñạo.
- ðể ñộng viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý.
- ðể ñịnh hướng sử dụng nguồn lực tài nguyên thiên nhiên.
- ðể xây dựng thước ño cho sự phát triển của thương hiệu.
- ðể tạo tiền ñề cho việc xây dựng các mục tiêu.
Hãy sống, hãy ăn và thở với thương hiệu: Thông ñiệp và hình ảnh của
thương hiệu cần ñược truyền ñạt nhất quán từ quản lý ñến nhân viên ñể thể
hiện sức mạnh của nó. Mọi người trong công ty ñều phải nhận thức ñược ý
nghĩa, sự quan trọng và tin tưởng ở thương hiệu mình ñang ñại diện.
Cam kết xuyên suốt ñầu tư một thương hiệu mạnh: Cần cam kết, kiên
quyết và nhất quán trong việc xây dưng thương hiệu từ cấp lãnh ñạo ñến cấp
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên
16
nhân viên trong công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh cần phải ñầu tư tiền
bạc, thời gian và con người.
Tập trung vào ñịnh vị cốt lõi: Cần tập trung vào ý tưởng ñịnh vị cốt lõi.
ðịnh vị cốt lõi cần phải ñược xây dụng trên một chiến lược vững chắc. Thị
trường có thể thay ñổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ vững.
Tạo sự khác biệt rõ ràng, không chỉ hơn một chút: Cần tạo sự khác
biệt hơn hẳn so với các ñối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt phải phù hợp với ñịnh
vị cốt lõi và chiến lược thương hiệu.
1.3.3. ðịnh vị thương hiệu và chiến lược marketing 4P
1.3.3.1. ðịnh vị thương hiệu
ðịnh vị thương hiệu là quá trình ñịnh dạng và xây dựng những lợi ích,
giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm mục tiêu. Các lợi ích và giá
trị về cơ bản ñược chia làm hai nhóm là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính và
ñược thể hiện thông qua 4P.
Có thể nói rằng ñịnh vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết ñịnh sự

thành công của chiến lược marketting, từ ñó quyết ñịnh sự thành bại của
doanh nghiệp.
Một thương hiệu ñược ñịnh vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ ñứng vững chắc
trong lòng công chúng và từ ñó hình thành giá trị của thương hiệu. Một
thương hiệu ñịnh vị không ñúng hay không rõ ràng sớm hay muộn sẽ bị ñào
thải trên thị trường vì sẽ bị thay thế bằng các thương hiệu khác của ñối
phương ñược ñịnh vị rõ ràng và ñược công chúng chấp nhận.
Một ñịnh vị toàn diện là tổng hợp những ñịnh vị ñơn lẻ hợp thành. Khi ñó
sẽ tạo ra một ñịnh nghĩa tổng quát về hình ảnh thương hiệu trước mắt công chúng.
ðịnh vị thương hiệu ñúng sẽ giúp tập trung các nguồn lực cho những nỗ
lực mang tính quan trọng ở mỗi thời ñiểm, ñồng thời thu hẹp hay loại bỏ các
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên