đặc điểm của các bài pr trên báo thanh niên năm 2013

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn
thành niên luận “Đặc điểm của bài báo PR trên
báo Thanh Niên năm 2013”, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của nhiều thầy cô
và bạn bè. Xin được gửi lời cảm ơn chân thành
đến quý thầy cô cùng các bạn. Đặc biệt xin cảm
ơn thầy giáo Hoàng Tất Thắng đã chỉ bảo, hướng
dẫn tận tình và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt niên
luận này.
Chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Kiều Ly
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
PHẦN MỞ ĐẦU 3
1. Mục đích, ý nghĩa đề tài 3
2. Sơ lược về tình hình nghiên cứu đề tài: 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
4. Phương pháp nghiên cứu 5
PHẦN NỘI DUNG 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN 7
1.1. Khái niệm PR và hoạt động PR 7
1.1.1. Khái niệm PR 7
1.1.2. Hoạt động PR 8
1.2. Vài nét về báo Thanh niên 14
CHƯƠNG II. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC BÀI PR TRÊN BÁO THANH NIÊN NĂM
2013 17
2.1. Các bài PR - Hệ thống và phân loại 17
2.1.1. Lập bảng thống kê về các bài báo PR trên báo Thanh Niên năm 2013 17

2.1.2. Nhận xét và lý giải 17
2.2. Đặc điểm về nội dung của các bài PR theo đối tượng 21
2.3. Đặc điểm hình thức của các bài PR trên báo Thanh Niên năm 2013 22
2.3.1. Cấu trúc 22
2.3.2. Tít 24
2.3.3. Sapo 27
2.3.4. Hình ảnh 28
2.3.5. Ngôn ngữ 29
PHẦN KẾT LUẬN 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO 32
PHỤ LỤC 33
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Mục đích, ý nghĩa đề tài
Trong những năm gần đây, PR (Public Relations - Quan hệ công
chúng) đã trở nên gần gũi với cộng đồng và trở thành nhu cầu tất yếu của các
cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực: Chính trị - Kinh tế -
Văn hóa - Xã hội cùng với xu thế hội nhập và phát triển, trong quá trình hoạt
động của các tổ chức luôn mong muốn tạo dựng nên một thương hiệu có uy
tín và đó là công việc không dễ dàng. Thay vì những bài quảng cáo đánh bóng
tên tuổi thì các tổ chức lại lựa chọn hình thức PR để tạo dựng hình ảnh thân
thiện, trong sáng của tổ chức đến với công chúng.
Trên thực tế, hoạt động PR (Quan hệ công chúng) phải hướng đến
nhiều công chúng khác nhau. Trong số đó, giới truyền thông là một nhóm
công chúng đặc biệt, góp phần không nhỏ vào sự thành bại của chiến dịch PR.
Thông tin PR sẽ được chuyển tải trên mỗi kênh truyền thông với những hình
thức khác nhau. Riêng với báo in, hiện tượng bùng nổ bài PR đã khẳng định
được tốc độ phát triển của PR trong những năm gần đây.
Việc nghiên cứu đề tài "Đặc điểm của các bài PR trên báo Thanh Niên
năm 2013" nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết cho những người làm công

tác PR. Mục đích của đề tài này là đóng góp cho quá trình nghiên cứu các
hoạt động PR hiện nay, đồng thời giúp mọi người hiểu được tình hình phản
ánh hoạt động PR của các địa phương, ban ngành trên báo Thanh Niên cũng
như cách thức xây dựng một bài PR là như thế nào? Và bản thân những người
làm công tác PR đòi hỏi sự sáng tạo, nhạy bén và linh hoạt trong việc xử lý
tình huống là điều kiện để có những bào PR thành công.
Quan khảo sát cho thấy, đề tài nhằm khẳng định: Khi xu hướng "PR lên
ngôi" thì tin, bài PR trở thành lựa chọn hầu như là tuyệt đối của các doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ. Cùng với sự thay đổi chóng mặt của
thế giới truyền thông, PR được xem là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất để
thực hiện mục tiêu quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp.
3
Việc tìm hiểu, nghiên cứu đề tài nhằm đóng góp ý kiến cho việc xây
dựng, hoàn thiện hơn các bài PR xuất hiện trên các phương tiện truyền thông
đại chúng hiện nay, đặc biệt là báo in. Tùy vào uy tín của mỗi tờ báo để đánh
giá được sự quan tâm của giới báo chí đối với hoạt động PR trên tất cả các
lĩnh vực, góp thêm tiếng nói, cách nhìn đúng về hoạt động PR của doanh
nghiệp trong quan hệ với báo chí trên con đường phát triển,
2. Sơ lược về tình hình nghiên cứu đề tài:
PR đã xuất hiện từ lâu. Ở Việt Nam, PR vẫn còn khá non trẻ và những
người làm công tác PR chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bản thân hay một số ít
cũng được đào tạo ở nước ngoài. Những công tác nghiên cứu PR ở Việt Nam
vẫn chỉ mới bắt đầu hay các tài liệu về PR cũng rất ít, nếu có thì chủ yếu là
sách tiếng nước ngoài, sách dịch.
Chính vì thế, sinh viên ngành Báo chí truyền thông và những người làm
công tác nghiên cứu PR trên các phương tiện truyền thông đại chúng trong đó có
báo in thường xuyên trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau để tự hoàn thiện mình hơn.
Các công trình nghiên cứu về PR chủ yếu là tổng kết về cơ sở lý luận
hoặc chỉ chuyên sâu về một mảng nội dung trong hoạt động PR, như cuốn:
- "Quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR" của tiến sĩ Hà Nam

Khánh Giao đã tổng hợp các kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng như: Khái
niệm, mô tả công việc, các hoạt động cụ thể cũng như các vấn đề về đạo đức
nghề nghiệp. Tất cả đã được tóm tắt và lý giải một cách đơn giản nhất.
- "PR - kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp" của Tiến sĩ Đinh Thị
Thúy Hằng đã giới thiệu khái quát về PR, mối quan hệ của PR với truyền
thông, những chiến lược trong PR. Đồng thời đặt ra các vấn đề đạo đức nghề
nghiệp PR.
- Ba đề tài nghiên cứu của sinh viên về hình thức PR sản phẩm báo
hình và báo in ở Việt Nam hiện nay và hình thức quảng bá thương hiệu trên
báo in, gồm:
+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam hiện nay"
do sinh viên Đinh Xuân Vương, lớp Báo chí k30 thực hiện.
4
+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam hiện nay"
do sinh viên Lê Thị Thúy, lớp Báo chí k30 thực hiện
+ Tiểu luận "Các hình thức PR sản phẩm báo in ở Việt Nam trong những
năm gần đây" do sinh viên Trần Trung Hiếu, lớp Báo chí k32 thực hiện.
Hiện nay, những công trình nghiên cứu của nước ta còn đang trong
quá trình sơ khởi nên bản thân người làm đề tài cũng gặp khó khăn trong việc
tiếp cận nguồn tài liệu tham khảo. Vì vậy việc nghiên cứu đề tài liên quan đến
PR là rất cần thiết, nội dung khai thác của niên luận sẽ là cơ sở cho những
nghiên cứu về hoạt động PR trong những giai đoạn về sau.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Với đề tài: "Đặc điểm của bài PR trên báo Thanh Niên năm 2013",
người viết tập trung nghiên cứu đặc điểm của bài PR, những bài viết về một
số hoạt động PR như tiếp xúc truyền thông, tổ chức sự kiện, quản trị khủng
hoảng, trách nhiệm xã hội của một số tổ chức kinh tế, chính trị, văn hóa - xã
hội trên báo Thanh Niên. Các hoạt động này được nghiên cứu lựa chọn dựa
trên tiêu chí tiêu biểu, nổi bật.

- Phạm vi nghiên cứu:
Để tìm hiểu về đặc điểm của bài báo PR trên báo Thanh Niên, người viết
đã chọn lọc những hoạt động quan hệ công chúng như: Tiếp xúc truyền thông, tổ
chức sự kiện, quản trị khủng hoảng, trách nhiệm xã hội của một số tổ chức kinh
tế, chính trị, văn hóa xã hội nổi bật trên báo Thanh Niên năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu tìm hiểu đề tài dựa trên một hệ thống cơ sở lý
luận và phương pháp nghiên cứu tổng hợp bao gồm: cơ sở lý luận, kiến thức
cơ bản về PR.
Tham khảo, thu thập trên sách báo, tạp chí, các nguồn thông tin trên
mạng internet các tư liệu có liên quan đến đề tài niên luận đồng thời tham
khảo ý kiến thầy giáo hướng dẫn, những người nghiên cứu PR
5
Người viết còn tìm hiểu, phân loại các hoạt động PR của các doanh
nghiệp, tổ chức trên báo Thanh Niên năm 2013. Từ đó chọn lọc, xử lý thông
tin nổi bật làm tư liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Một số phương pháp mà người viết sử dụng như: Thu thập tài liệu, tổng
hợp lý thuyết, quan sát, ghi chép, phân tích, so sánh Đồng thời sử dụng các
thao tác tư duy cơ bản như quy nạp, song hành, móc xích Từ đó rút ra kết
luận chính xác, logic về đặc điểm của những bài PR trên báo Thanh Niên.

6
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. Khái niệm PR và hoạt động PR
1.1.1. Khái niệm PR
Quan hệ công chúng (Tiếng Anh gọi là Public Relations, viết tắt là PR)
là một khái niệm đa nghĩa. Với hàng nghìn định nghĩa về PR, để làm rõ khái
niệm này, người viết xin đề cập tới các góc độ chủ yếu của các tác giả, các cơ
quan, tổ chức nghiên cứu khi tiếp cận khái niệm PR.

- Góc độ tiếp cận 1: Góc độ giao tiếp truyền thông.
Fraser P.seitel, tác gỉa cuốn Thực hành quan hệ công chúng (The
Practice of th public relattions) viết: "Có lẽ định nghĩa đầu tiên về quan hệ
công chúng được ghi nhận chính là câu kinh thánh: Hãy làm tốt và hãy chớ
nói quên" (91, trang 7).
Frank Jefkins, nhà nghiên cứu tiếp thị người Anh quan niệm: "Quan hệ
công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau" (46 trang 24).
Viện nghiên cứu quan hệ công chúng Anh định nghĩa: "Hoạt động quan
hệ công chúng là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập
và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cả
tượng công chúng có liên quan" (18, trang 11).
Quan hệ công chúng được xem là một loại hình truyền thông đại chúng,
có đối tượng tác động là các nhóm công chúng được xác định của chủ thể các
hoạt động PR. PR được đánh giá như "một lĩnh vực truyền thông phát triển
mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống truyền thông đại
chúng với nền Kinh tế - Chính trị - Xã hội toàn cầu" (64, trang 438) và với
các chuyên viên PR, nhóm các kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông
là yêu cầu cơ bản nhất.
7
Trong công trình nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng toàn
cầu, các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig (1995) dường như đồng
nhất hai khái niệm truyền thông và PR. Ở các tổ chức và tập đoàn kinh tế
trong diện khảo sát, vai trò của "chuyên viên quan hệ công chúng" được
khẳng định trong vài trò của nhà truyền thông, chứng tỏ sự khăng khít khó
tách rời của hai khái niệm này.
- Góc độ tiếp cận 2: Đồng nhất khái niệm công chúng với các chức
năng nổi trội của nó.
Trong một nghiên cứu về việc nhận dạng PR qua việc phân tích nội

dung các bài báo ở Mỹ, được thực hiện bởi S.Jo thì "Thuật ngữ PR được sử
dụng chính để gợi ý việc tạo dựng hình ảnh, quản lý danh tiếng và năng lực
thuyết phục" (86, trang 397). Tác giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã phân tích
nguyên nhân dẫn đến những sai lệch trong việc nhận thức khái niệm PR ở
nước ta cho rằng "PR là đánh bóng thương hiệu", "Nhân viên báo chí liên kết
thương mại - quảng cáo" (42,trang 121 - 138. Tháng 11/ 1978), Hiệp hội Quan
hệ công chúng thế giới trong một số hội thảo tại Mê-hi-co đã thống nhất định
nghĩa về quan hệ công chúng như sau: "Quan hệ công chúng là một nghệ thuật
và môn khoa học xã hội phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động
đã được lập kế hoạch để thực hiện quyền lợi của các tổ chức và công chúng"
(44, trang 23). Trên cơ sở các góc độ đã tiếp cận trên, có thể tổng hợp những
dấu hiệu cơ bản nhất của Quan hệ công chúng thông qua định nghĩa sau:
Quan hệ công chúng là những nỗ lực có kế hoạch của một cá nhân, cơ
quan, tổ chức, doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi
với công chúng, trên cơ sở thông tin đối thoại hai chiều với sự tham gia của
các phương tiện truyền thông.
1.1.2. Hoạt động PR
Tùy thuộc vào tính chất của tổ chức mà các hoạt động nằm trong một chiến
dịch PR cụ thể có khác nhau. Về cơ bản PR gồm các hoạt động chủ yếu sau:
8
- Tiếp xúc truyền thông
- Tổ chức sự kiện
- Quản trị khủng hoảng
- Nghiên cứu công chúng
- Thực hiện và quản lí truyền thông trong và ngoài tổ chức
- Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông
- Tư vấn
- Trách nhiệm xã hội
+ Tiếp xúc truyền thông thường có vai trò hết sức quan trọng trong một

chiến dịch PR. Để hoạt động này hiệu quả, trước tiên cần nắm rõ các yếu tố
thành phần và cơ chế truyền thông.
Các công trình nghiên cứu thông tin của Claude Shonnon và Harold
Laswell đã chỉ rõ các yếu tố thành phần và các mối quan hệ tác động trực tiếp
đến hoạt động truyền thông. Bao gồm: Nguồn phát S ( Source) chuyển thông
điệp M (Message) thông qua kênh C (Channel) đến người nhận R (Reicevr) sẽ
tạo được hiệu quả E (Effect). Trong quá trình truyền thông còn có thể xuất
hiện sự nhiễu N ( Noise) tác động đến quá trình từ S đến R. Đồng thời cũng
có sự phản hồi F (Feedback) từ R đến S. Từ các yếu tố thành phần và quá
trình truyền thông do Claude Shonnon và Harold laswell đã chỉ ra, có thể
nhận thấy sức mạnh của truyền thông bao gồm sự tác động đến hiệu quả của
xã hội và tính hai chiều.
Việc nghiên cứu nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối tượng tác
động bao giờ cũng là một trong những yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu quả tác
động của truyền thông đại chúng. Tiếp xúc truyền thông bao gồm việc tổ chức
các buổi họp báo, cung cấp thông cáo báo chí, các tài liệu cần thiết cho giới
báo chí; sắp xếp, hướng dẫn người phát ngôn cho các cuộc phỏng vấn, các
phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp về tư vấn tiêu dùng hàng hóa. Tiếp xúc
truyền thông không phải là một hoạt động đơn lẻ mà nó có thể kết hợp với các
hoạt động khác. Thậm chí trở thành hoạt động trung tâm nhờ sức mạnh to lớn
9
của truyền thông. Và thực hiện các chương trình mang lại lợi ích cộng đồng
xã hội, đưa chúng đến với công chúng cũng bằng truyền thông.
Hoạt động tiếp xúc truyền thông trở thành một hoạt động hết sức quan
trọng của quan hệ công chúng bởi hai lí do:
Thứ nhất, truyền thông nắm ưu thế phổ biến và đại chúng với hàng
triệu người sử dụng các phương tiện truyền thông hiện đại. Chính lượng
người khổng lồ này, sẽ là đối tượng của quan hệ công chúng. Và khác với
quảng cáo, PR sẽ chuyển tải thông điệp của mình bằng bên thứ 3. Những
người hoạt động quan hệ công chúng cung cấp thông tin cho giới báo chí. Báo

chí phản ánh bằng ngôn ngữ và góc độ của mình. Và vì những người hoạt
động quan hệ công chúng không cùng mục đích với nhà báo, phóng viên nên
tính PR trong bài báo sẽ đạt hiệu quả cao, dành được sự tin tưởng của công
chúng cao hơn.
Thứ hai, vì truyền thông hiện đại là "Truyền thông đại chúng hai chiều
mềm dẻo" chứ không phải "Truyền thông đại chúng một chiều áp đặt" (5.
Trang 22) nên hoạt động tiếp xúc truyền thông một cách hiệu quả sẽ nhận
được sự phản hồi từ phía công chúng. Điều này làm nên sự linh hoạt cho hoạt
động quan hệ công chúng. Tùy đối tượng và tình hình tiếp nhận mà điều
chỉnh thông điệp cho phù hợp.
Hoạt động tiếp xúc truyền thông còn là việc những người làm công tác
PR sử dụng các phương tiện truyền thông như một công cụ đắc lực để tìm
kiếm thông tin. Để làm tốt hoạt động tiếp xúc truyền thông, cần tạo lập mối
quan hệ cơ quan truyền thông và nhà báo, phóng viên phụ trách mảng nội
dung có liên quan. Am hiểu các phương tiện truyền thông cũng là cơ sở để lựa
chọn kênh thông tin hiệu quả. Đồng thời cần xác định nhóm đối tượng mà
mình muốn hướng đến, khảo sát và lên kế hoạch tiếp cận. Những yêu cầu trên
tiến hành trước khi thực hiện hoạt động tiếp xúc truyền thông.
+ Tổ chức sự kiện (Event management)
Là bao gồm việc chuẩn bị, lập kế hoạch và tiến hành tổ chức những sự
10
kiện trong một khuôn khổ thời gian nhất định. Sự kiện, hay chuỗi sự kiện cho
dù là các hội nghị thường niên, cuộc họp báo thông báo một quyết định mới
hoặc các buổi triển lãm mang tính thương mại đều chung mục đích: Gây sự
chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi
ích cho tổ chức, cá nhân đó.
Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng của sự kiện bao gồm:
Ý tưởng thích hợp
Mục tiêu rõ ràng
Xác định đúng, thu hút được nhóm đối tượng công chúng

Sự chuẩn bị chu đáo đến từng chi tiết
Trong đó ý tưởng quyết định phương thức tổ chức. Mục tiêu cụ thể sẽ
các định sự kiện đi đúng chiến lược. Xác định đúng nhóm công chúng để đưa
ra thông điệp và phương thức chuyển tải hiệu quả. Sự chuẩn bị có chu đáo
hay không, quyết định sự thành bại của chương trình.
Hai tác giả Paulette wolf và Godi wolf chia ra quá trình tổ chức sự kiện
thành 7 bước:
Quyết định 5W và 1H: tổ chức sự kiện gì (What), tại sao tổ chức
(Whay), mời ai (Who), ở đâu (Where), bao giờ (When) và nhất là tổ chức như
thế nào (How).
Chú ý các chi tiết cơ bản: Ngày, giờ, địa điểm, thực đơn, trang thiết bị,
âm thanh, ánh sáng
Lên kế hoạch và tổ chức sự kiện: Từng mốc thời gian và các công việc
cụ thể, dự toán ngân sách.
Thiết kế sự kiện: Biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết
kế cách báo trí sắp xếp sự kiện.
Hình dung về sự kiện: Tưởng tượng và cảm nhận về sự kiện, xác định
màu sắc, âm thanh, cách bài trí trọng sự kiện.
Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: Công tác chuẩn bị phía sau sân
khấu, vấn đề an ninh, y tế và kế hoạch đối phó với những điều bất thường có
thể xảy ra.
11
Theo dõi sự kiện: Cân đối thu, chi sau sự kiện, nhận phản hồi và đánh
giá sự kiện, gửi thư cảm ơn.
Song song với việc tổ chức sự kiện, chuỗi sự kiện luôn phải đi kèm với
một chuyến dịch truyền thông. Nhờ đối tượng của phương tiện truyền thông,
sự kiện sẽ gây sự chú ý nhằm giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ có lợi cho
tổ chức, cá nhân đó.
+ Quản trị khủng hoảng (Crisis management).
Đây là phần quan trọng và phức tạp nhất trong công tác PR. Hoạt động

này nhằm đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tình huống thay đổi
nhanh chóng và khẩn cấp, nhằm xử lý khủng hoảng, thảm họa hoặc những sự
kiện bất lợi xảy ra ngoài dự kiến và làm nổi bật kết quả tích cực có thể xảy ra
trong khủng hoàng.
Quản trị khủng hoảng là một hoạt động phức tạp bởi lẽ khủng hoảng là
kết quả của những sự cố nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức. Khủng hoảng
dẫn đến sự sụt giảm doanh số, công chúng mất lòng tin, nếu không xử lý tốt
sẽ dẫn đến phá sản ở các doanh nghiệp. Hoạt động quản trị khủng hoảng được
hoạch định cụ thể và tiến hành ngay sau thời điểm xảy ra sự cố. Tuy nhiên các
rủi ro có thể được dự báo trước nhằm kiểm soát tình hình chủ động hơn. Dự
đoán những "mầm" khủng hoảng, ngay từ lúc nó có xu hướng manh nha
nhằm thiết lập các dự án ngăn chặn kịp thời. Quản trị khủng hoảng không chỉ
được phòng PR thực hiện mà nó là sự kết hợp hành động của người đứng đầu,
ban điều hành, phòng PR, bộ phận có liên quan, thậm chí còn cần đến sự điều
động của tất cả các nhân viên trong cùng một tổ chức.
Đạo đức nghề nghiệp là một trong những phương châm tiến hành xử lý
khủng hoàng hiệu quả. Khủng hoảng ảnh hưởng tới tổ chức bao nhiêu thì
cũng ảnh hưởng đến công chúng bấy nhiêu. Chính vì vậy việc bảo vệ quyền
lợi của công chúng là hợp tác và cung cấp thông tin đầy đủ về sự cố cho giới
truyền thông. Giải quyết thiệt hại cho công chúng kịp thời và thỏa đáng bao
nhiêu thì khủng hoảng càng được giải tỏa nhanh bấy nhiêu. Ngoài ra quản trị
12
khủng hoảng còn phải làm nổi bật những yếu tố tích cực xảy ra trong sự cố.
Vì vậy bộ phận đảm nhiệm việc xử lý các sự cố phải xác định được mức độ
của sự cố để lựa chọn các biện pháp thích hợp. Frank Jefkins đã chỉ ra "tiến
trình chuyển đổi những tình huống cơ bản nhờ hoạt động PR".
Tình huống tiêu cực Tình huống tích cực
Đối nghịch Thông cảm
Quan tâm Chấp nhận
Thờ ơ Quan tâm

Thiếu hiểu biết Kiến thức
Từ việc khảo sát, thăm dò dư luận, sau đó lựa chọn các phương pháp và
phương tiện truyền thông hiệu quả, nhằm chuyển đổi tình huống từ tiêu cực
sang tích cực nhất có thể.
+ Nghiên cứu công chúng
Thông qua các hình thức và phương pháp nghiên cứu khác nhau, cơ
quan báo chí xác định hình ảnh của mình và sản phẩm báo chí trong lòng
công chúng, xây dựng hình ảnh mong đợi làm cơ sở cho mọi hoạt động PR
của cơ quan báo chí. Nghiên cứu công chúng là lĩnh vực được PR thực hiện
thường xuyên, liên tục ở cơ quan báo chí, ít nhất là nhằm thu thông tin phản
hồi từ công chúng và tiếp cận nguồn tin cho hoạt động sáng tạo của tác phẩm
báo chí đồng thời sẽ là cơ sở quan trọng cho việc quản lý nội dung, trình bày
cũng như phương thức quảng cáo, phát hành của cơ quan báo chí.
+ Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức
Việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ với chính quyền, với các tổ
chức chính phủ và phi chính phủ, các nhân vật nổi tiếng; các cuộc giao lưu,
gặp gỡ với một bộ phận công chúng; quản lý thông tin phát ra (thông cáo báo
chí, phát biểu của người đứng đầu ) và thông tin thu về (báo giới và các
nhóm công chúng đang nghĩ gì, nói gì, và hành xử như thế nào với cơ quan
báo chí?); kế hoạch hóa và giám sát việc tổ chức các mối quan hệ của cơ quan
báo chí (phát triển đối tác, xây dựng nhóm công chúng ưu tiên, kế hoạch tiếp
13
cận, xây dựng mối quan hệ và tác động đến nhóm công chúng ưu tiên và
nhóm công chúng liên quan); tổ chức và quản lý hoạt động truyền thông nội
bộ; xây dựng các mạng lưới truyền thông.
+ Xây dựng kho tư liệu và làm sản phẩm truyền thông
Tư liệu về lịch sử hình thành và phát triển, các hoạt động, thành tích
đạt được ở các thời kì dưới dạng ảnh, video, phim tài liệu, đĩa CD để sử
dụng xây dựng các thông điệp truyền thông. Các sản phẩm truyền thông như
danh thiếp, huy hiệu, tờ gấp, sách giới thiệu, phim tài liệu, phóng sự truyền

hình là những sản phẩm không thể thiếu trong quan hệ công chúng, do chính
bộ phận PR thiết kế và thực hiện.
+ Tư vấn
Trong cơ quan báo chí có hai loại tư vấn chính là: Tư vấn công chúng,
với các dịch vụ tư vấn cho các nhóm công chúng của tờ báo và tư vấn quản lý,
bao gồm ít nhất các nội dung như: Tư vấn quản trị thương hiệu và quản trị
danh tiếng, tư vấn quản trị khủng hoảng và tư vấn chiến lược.
+ Trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội là việc các tổ chức, cá nhân thực hiện những hoạt
động vì lợi ích chung cho cả xã hội. Thường là các chương trình, sự kiện
không nhằm mục đích kinh doanh, ngược lại nó đảm bảo sự phát triển của xã
hội ở khía cạnh nào đó. Thực hiện trách nhiệm xã hội vừa góp phần xây dựng
xã hội vừa gây thiện cảm với công chúng. Trách nhiệm xã hội còn là hoạt
động đóng góp vào sự phát triển bền vững, tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệ
môi trường, bảo vệ quyền lợi lao động và phát triển cộng đồng.
1.2. Vài nét về báo Thanh niên
Báo Thanh niên là một tờ báo Việt Nam phát hành hằng ngày có trụ sở
tại TP Hồ Chí Minh. Đây là một trong những tờ báo có số lượng phát hành
lớn nhất Việt Nam với số lượng hơn 300.000 bản/ 1 ngày ( có thời điểm phát
hành hơn 400.000 bản).
Ngày 3/ 1/ 1986, báo ra số đầu tiên với tên gọi Tuần tin Thanh Niên
14
trực thuộc Hội liên hiệp Thanh Niên Việt Nam. Tổng biên tập đầu tiên của
báo là ông Huỳnh Tấn Mẫm, người từng là Chủ tịch Tổng hội Sinh viên Sài
Gòn trong thời kỳ chiến tranh. Trước đó, ngày 21/ 6/ 1925, cũng có một tờ
báo mang tên Thanh Niên do Nguyễn Ái Quốc sáng lập nhưng không phải là
tiền thân của tờ Thanh Niên ngày nay.
Ban đầu, tờ báo đặt ở trụ sở tại hành lang văn phòng Câu lạc bô Hội
Liên Hiệp Thanh Niên (số 145, đường Nguyễn Thị Minh Khai), sau đó
chuyển về số 20 Ter, đường Trần Hưng Đạo B rồi đến số 248, đường Cống

Quỳnh, Quận 1 cho đến hiện nay.
Kế nhiệm ông Huỳnh Tấn Mẫm, ông Nguyễn Công Khế là tổng biên
tập tờ báo từ năm 1990 đến cuối năm 2008. Hiện nay tổng biên tập của tờ báo
này là ông Nguyễn Quang Thông.
- Hoạt động PR trên báo Thanh Niên
Cũng như các tờ báo khác, báo Thanh Niên có nhiệm vụ tuyên truyền
đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước, chính vì vậy nguyên tắc PR của
tờ báo không trái với nguyên tắc tính giai cấp, tính nhân dân và tính khách
quan của báo chí. Các bài PR có trên báo Thanh Niên luôn thể hiện sự coi
trọng lợi ích cộng đồng, lợi ích công chúng_xem đây là tôn chỉ hoạt động của
tờ báo. Hằng ngày tòa soạn nhận gần 1800 bức thư, bên cạnh đó thông tin qua
đường dây nóng, email, website được ban thư kí tòa soạn nghiên cứu phân
tích các tài liệu làm thành bài ngay hoặc biến nó thành các tài liệu lưu trữ để
phục vụ cho các hoạt động PR sau này. Đó là một trong những cách duy trì
quan hệ công chúng và làm PR của tờ báo. Tại báo Thanh Niên có ban nghiên
cứu và phát triển, trưởng ban đồng thời cũng là trợ lý tồng biên tập. Điều này
khẳng định tầm nhìn của ban biên tập báo Thanh Niên trong hoạt động PR cụ
thể là công tác nghiên cứu công chúng nhằm có được các sản phẩm PR chất
lượng phù hợp với yêu cầu của độc giả. Tại toàn soạn của báo thường xuyên
tiến hành các cuộc PR nội bộ thông qua các hình thức họp đánh giá, tư vấn
giám sát, khen thưởng đối với các cá nhân và tập thể, phê bình và tự phê bình
15
và lập các kế hoạch ngắn hạn. Báo Thanh Niên bám sát tất cả những sự kiện
nổi bật xảy ra trong nước như các lễ hội, du lịch, festival, các triển lãm giao
lưu văn hóa để kịp thời phản ánh sự kiện đồng thời quảng bá thương hiệu
văn hóa của Việt Nam. Báo Thanh Niên có mối quan hệ chặt chẽ tốt đẹp với
các tổ chức chính phủ và các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp nên có những
bài PR về hoạt động của các tổ chức ngành và hoạt động kinh doanh có chất
lượng của các công ty thông qua số liệu và nguồn tin đáng tin cậy có được
nhờ các mối quan hệ công chúng được duy trì tốt và ổn định. Lượng bài PR

của các năm co dãn linh hoạt theo sự kiện xảy ra trong năm đó nên mảng bài
PR xuất hiện trên báo Thanh Niên được đánh giá là có chất lượng và kịp thời.
Báo Thanh Niên có bộ phận quản trị PR đảm trách nhiệm vụ chiến lược thực
hiện mảng PR chặt chẽ và hiệu quả. Điều này dẫn tới thương hiệu của tờ báo
được định vị rõ ràng hơn và thông qua đó các thông điệp nhằm xây dựng hình
ảnh thương hiệu đến công chúng thông qua các sản phẩm báo chí và các hình
thức tạo tương tác với công chúng đem lại hiệu quả cao hơn.
16
CHƯƠNG II. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC BÀI PR TRÊN BÁO
THANH NIÊN NĂM 2013
2.1. Các bài PR - Hệ thống và phân loại
2.1.1. Lập bảng thống kê về các bài báo PR trên báo Thanh Niên
năm 2013
Qua khảo sát trên báo Thanh Niên năm 2013, các bài PR hay những
thông tin PR nổi bật được thể hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau: Kinh tế,
Chính trị, Văn hóa - xã hội, Y tế, Giáo dục nằm trong hoạt động của quan hệ
công chúng của các tổ chức, doanh nghiệp.
Căn cứ vào kết quả khảo sát với số lượng 60 bài PR trên báo Thanh
Niên năm 2013, ta có bảng thống kê sau
Các tiêu chí phân loại Số lượng
Hoạt động từ thiện 20/60
Giới thiệu sản phẩm 8/20
Giáo dục 7/20
Kinh tế 5/60
Khoa học công nghệ 5/60
Điện ảnh - văn hóa - nghệ thuật 5/60
Thể thao 3/60
Lễ hội 3/60
Y tế 2/60
Kinh tế 1/60

Chính trị 1/60
2.1.2. Nhận xét và lý giải
Trong thời kí đổi mới, nền báo chí Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ.
Để tạo được vị trí cũng như giữ được số lượng bạn đọc khi môi trường cạnh
tranh ngày càng quyết liệt, báo Thanh Niên đã không ngừng cải tiến về nội dung
cũng như hình thức để đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu của độc giả.
Một trong hững hoạt động đang là mối quan tâm của báo Thanh Niên là
PR. Khi PR luôn trở thành một ngành nghề luôn đòi hỏi khả năng sáng tạo
nhạy bén và là một nhu cầu tất yếu của các tổ chức trong tất cả các lĩnh vực.
17
Trong tổng số 60 bài PR được khảo sát trên báo Thanh Niên năm 2013, lĩnh
vực PR được quan tâm nhất đó là hoạt động từ thiện trong nhóm trách nhiệm
xã hội của hoạt động công chúng. (Chiếm tỉ lệ 20/60)
Khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, việc mở rộng cửa đón
chào đầu tư nước ngoài và đẩy mạnh giao lưu hội nhập kinh tế quốc tế hơn.
Trong đó phải nói đến trách nhiệm xã hội của các tổ chức doanh nghiệp. Đây
là sự tham gia đóng góp của các doanh nhân, doanh nghiệp cho cộng đồng
dưới hình thức từ thiện. Họ nhận thức được rằng, một công ty, một doanh
nghiệp ngoài việc duy trì sự phát triển về kinh tế thì họ còn phải có nghĩa vụ
và trách nhiệm trong hoạt động từ thiện xã hội, bởi nó có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến với tổ chức, doanh nghiệp đó.
Việc xuất hiện các thông tin về hoạt động thực tế trên báo chí truyền
thông nói chung và trên báo Thanh Niên nói riêng ngày càng nhiều, nhưng
vẫn chưa thể khẳng định được loại hình từ thiện đã trở thành một trào lưu phổ
biến trong doanh nghiệp hay chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu trong xã hội hiện
nay. Số lượng bài PR về hoạt động từ thiện (20/60), thực tế cho thấy, động
lực mà các tổ chức doanh nghiệp khá quan tâm về lĩnh vực từ thiện là xuất
phát từ quy mô phát triển của các tổ chức và doanh nghiệp. Xa hơn nữa là
mục đích, mục tiêu của họ trong quá trình đưa hình ảnh doanh nghiệp đi lên.
Rất khó để hoàn toàn khẳng định rằng: Tất cả các hoạt động từ thiện xuất hiện

trên báo Thanh Niên dưới hình thức PR đều là hoạt động phi lợi nhuận. Khi
nền kinh tế đang trong quá trình cạnh tranh, việc duy trì sự phát triển đi kèm
với khả năng tạo dựng hình ảnh, thương hiệu cho tổ chức, doanh
nghiệp đang là mối quan tâm hàng đầu. Có thể nói, làm từ thiện gắn liền với
xây dựng thương hiệu đang trở thành xu thế ở Việt Nam hiện nay.
Nếu hoạt động từ thiện được thực hiện một cách có hiệu quả thì nó sẽ
đem lại lợi ích trong kinh doanh và điều hành doanh nghiệp. Một xu hướng
hiện nay ở Việt Nam cho thấy sự gia tăng đáng kể của hoạt động từ thiện,
không chỉ đơn giản là cạnh tranh về giá cả hay sự khác biệt về sản phẩm khi
18
hội nhập kinh tế đang này càng mở rộng. Hoạt động từ thiện đang trở thành
một phương thức hoạt động được quan tâm và tầm quan trọng chiến lược với
mỗi doanh nghiệp. Hoạt động từ thiện không chỉ là "điều đúng đắn cần làm"
mà còn là "điều khôn ngoan nên làm".
Từ thiện có thể thực hiện ở nhiều hình thức. Có thể là tiền mặt, đóng
góp bằng sản phẩm (quà, sữa ), chương trình tài trợ (khám chữa bệnh miễn
phí, chương trình giao lưu ca nhạc ) hay đóng góp bằng thời gian. Mức độ và
quy mô từ thiện còn tùy thuộc vào kinh phí và khả năng phát triển của doanh
nghiệp và hầu hết các mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng đến vẫn là mục
đích kinh doanh và quảng bá thương hiệu.
Song song đó là Giới thiệu sản phẩm và Giáo dục cũng chiếm tỉ lệ cao
trong tổng số 60 bài PR được khảo sát.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thị trường của nước ta phát triển
mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các tổ chức, doanh nghiệp diễn ra ngày càng
quyết liệt và gây gắt. Chính vì thế muốn tồn tại trong cuộc chiến giành thị
trường đòi hỏi mỗi tổ chức, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược nhằm
đổi mới và phát triển. Một trong những con đường ngắn và hiệu quả nhất là
thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Theo đó, thông qua báo
chí - kênh giao tiếp với khán thính giả mục tiêu đa dạng của họ, là bên thứ ba
có ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng, các tổ chức, doanh nghiệp tăng

cường giới thiệu sản phẩm của mình bằng các bài PR để sản phẩm đến gần
với công chúng hơn và được công chúng biết đến nhiều hơn. Đồng thời, báo
chí cũng tăng cường đăng tải các bài giới thiệu sản phẩm của tổ chức, doanh
nghiệp để qua họ, báo chí có được nguồn thông tin tiện lợi, nhanh chóng và
xác thực và để tăng doanh thu của tờ báo. Qua khảo sát trên Báo Thanh Niên
2013, bài PR về giới thiệu sản phẩm (8/60) đã cho thấy sự chủ động trong
công tác tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị của tổ chức, doanh nghiệp; sự phong
phú về thông tin của báo chí.
Giáo dục nước ta trong thập kỷ tới phát triển trong bối cảnh thế giới
19
có nhiều thay đổi nhanh và phức tạp. Toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế về
giáo dục đã trở thành xu thế tất yếu. Cách mạng khoa học công nghệ, công
nghệ thông tin và truyền thông, kinh tế trí thức ngày càng phát triển mạnh mẽ,
tác động trực tiếp đến sự phát triển của các nền giáo dục trên thế giới.
Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 2011 - 2020 đã khẳng định phấn
đấu đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng
hiện đại; chính trị - xã hội ổn định, dân chủ, kỷ cương, đồng thuận; đời sống
vật chất và tinh thần của nhân dân được nâng lên rõ rệt; độc lập, chủ quyền,
thống nhất và toàn vẹn lãnh thổ được giữ vững; vị thế của Việt Nam trên
trường quốc tế tiếp tục được nâng cao; tạo tiền đề vững chắc để phát triển cao
hơn trong giai đoạn sau. Chiến lược cũng đã xác định rõ một trong ba đột phá
là phát triển nhanh nguồn nhân lực, nhất là nguồn nhân lực chất lượng cao,
tập trung vào việc đổi mới căn bản, toàn diện nền giáo dục quốc dân, gắn kết
chặt chẽ phát triển nguồn nhân lực với phát triển và ứng dụng khoa học, công
nghệ. Sự phát triển của đất nước trong giai đoạn mới sẽ tạo ra nhiều cơ hội và
thuận lợi to lớn, đồng thời cũng phát sinh nhiều thách thức đối với sự nghiệp
phát triển giáo dục. Chính vì vậy, lĩnh vực Giáo dục đang được nhà nước
quan tâm, đầu tư phát triển. Qua khảo sát trên Báo Thanh Niên năm 2013, bài
PR về giáo dục là 7/60, đã cho thấy được công tác đầu tư cơ sở vật chất, đội
ngũ nhân lực và phát triển nhân tài đang ngày càng được đẩy mạnh.

Nhìn chung, tùy theo hoàn cảnh và nhiệm vụ cụ thể gắn với diễn biến
xã hội của từng năm mà Báo Thanh Niên có sự điều chỉnh về số lượng bài
cũng như các lĩnh vực mà bài viết đề cập sao cho phù hợp hơn với thực tiễn.
Tiếp theo là các bài PR về Kinh tế (5/60), Khoa học công nghệ (5/60),
Điện ảnh - văn hóa - nghệ thuật (5/60) cũng được chú trọng. Hình thức PR
này rất phong phú về nội dung. Chủ yếu nhằm mục đích thể hiện và thúc đẩy
sự phát triển của kinh tế nước ta trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giới
thiệu những phát minh mới, những sáng chế mới, đưa chúng đi vào đời sống
xã hội; quảng bá, tự hào về những nét đẹp trong nền văn hóa - xã hội truyền
20
thống cũng như sự hội nhập, tiếp thu, phát triển các nền văn hóa mới tiến bộ
trên thế giới.
Có tỉ lệ thấp hơn là các bài PR liên quan đến các lĩnh vực Thể thao, Lễ
hội, Y tế, Chính trị các bài PR chỉ mang tích chất điển hình. Rất khó để nói
rằng, các lĩnh vực đó không chú trọng về việc quảng bá hình ảnh. Bởi các lĩnh
vực ấy có vai trò quan trọng trong sự nghiệp phát triển đất nước và nó đang
đổi mới và phát triển từng ngày từng giờ.
Việc thống kê và phân loại dựa vào tiêu chí điển hình của các sự, vấn
đề trên các lĩnh vực khác nhau.
2.2. Đặc điểm về nội dung của các bài PR theo đối tượng.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ với truyền thông là một công việc
không thể thiếu trong hoạt động PR. Với sự tham gia của người thứ 3, PR
phải thực sự có tính thuyết phục thì nó mới được đăng tải.
Nội dung của các bài PR trên Báo Thanh Niên năm 2013 là tiêu biểu
cho hàng loạt các bài PR xuất hiện trên báo chí nói chung. Nội dung hầu hết
đều nhằm mục đích tăng cường nhận thức, tác động của bên thứ 3 - tức là báo
chí đối với các tổ chức doanh nghiệp. Thông tin được đề cập trong bài luôn
mang tính quảng bá cho một thương hiệu hay tạo dựng hình ảnh gần gũi cho
một tổ chức nào đó trong lòng công chúng.
Có 2 dạng PR chính: Advertorial (dạng bài mua trang để đăng bài) và

Editorial (dạng bài phụ thuộc vào phóng viên - BTV toàn soạn báo). Chính vì
vậy nó cũng quy định đến nội dung của bài PR. Nội dung PR trên báo Thanh
Niên phong phú đa dạng về lĩnh vực, đối tượng được chuyển tải khá rõ ràng
khi công chúng tiếp nhận. Có một số bài PR mang hơi hướng của quảng cáo
nên trong bài viết này, người viết tranh thủ nêu thêm một số tính năng, đặc
điểm, công dụng để làm nổi bật sản phẩm ví dụ như bài PR có tựa đề " Cánh
bay VietJet Air chở đầy những câu chuyện vui", số 8 (6226), thứ 3, ngày 8/1.
Tuy nhiên cũng có nhiều bài viết có nội dung hoàn toàn là thông tin như bài
"Mì Quảng lên hương", Số 167 (6385), Chủ nhật, ngày 16/6 đa phần nội dung
21
những dạng bài Advertorial thiếu sự uy tín trong lòng công chúng. Còn đối
với bài Editorial thì đây là dạng bài có những trang thông tin uy tín, tác động
mạnh mẽ như bài viết "Vinamilk doanh nghiệp Việt đầu tiên tham gia
ACGA", Số 9 (6227) Thứ 4, ngày 9/1, thông tin về doanh nghiệp Vinamilk,
PR về doanh nghiệp này khi nó là doanh nghiệp đầu tiên tham gia vào tổ chức
phi lợi nhuận hàng đầu châu Á. Tương tự như vậy có bài "Thiên mệnh anh
hùng thắng thuyết phục", Số 69 (6281) Chủ nhật, ngày 10/3, giới thiệu về bộ
phim về thủ pháp đạo diễn, bố cục, hình ảnh giúp công chúng thấy rõ điều
đó. Có thể khẳng định dạng bài Editonal luôn chiếm vị trí chủ đạo trên mặt
báo. Để có những nội dung độc đáo, đa dạng về cách thức thể hiện trên mọi
lĩnh vực Kinh tế - chính trị - văn hóa - xã hội thì những người làm công tác
PR không ngừng học hỏi từ đội ngũ phóng viên, biên tập viên, cần hiểu rõ
khái niệm đúng đắn, tránh dùng PR quảng cáo về mình, cần tích lũy kiến thức
để xây dựng cho mình những giá trị sống tích cực cho nhóm công chúng mục
tiêu và cộng đồng.
Dù là bài PR về tổ chức lễ hội, hoạt động từ thiện hay giới thiệu sản
phẩm thì nội dung PR luôn muốn tạo lập, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và tăng
cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, cá nhân và đối tượng mà tổ chức, cá
nhân đó hướng đến. Những thông tin trong bài PR nhằm hướng đến mục đích
quảng bá và gây ảnh hưởng có lợi cho nhóm công chúng của họ.

2.3. Đặc điểm hình thức của các bài PR trên báo Thanh Niên
năm 2013
2.3.1. Cấu trúc
Đối với PR đòi hỏi khả năng viết ngắn gọn, súc tích và linh hoạt là điều
rất cần thiết. Trong đó, nhiệm vụ hầu hết của các bài viết PR là nhằm thu hút
sự quan tâm từ độc giả, truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và hiệu
quả. Cấu trúc của một bài PR rất đa dạng, nó được xem là khuôn mẫu định
hình về nội dung và hình thức của bài. Có 5 mô hình được sử dụng trong bài
báo nói chung và bài PR nói riêng (mô hình tam giác thường, mô hình tam
22
giác ngược, mô hình hình chữ nhật, mô hình viên kim cương và mô hình đồng
hồ cát). Tuy nhiên, qua khảo sát cho thấy, các bài PR trên báo Thanh Niên
năm 2013 sử dụng 2 mô hình chủ yếu:
A. Mô hình tam giác bình thường:

Cấu trúc tam giác thường: các chi tiết trong bài PR được tổ chức theo
trật tự tầm quan trọng tăng dần. Thường là:
- Thông tin về bối cảnh.
- Thông tin về sự kiện, thông tin quan hệ trực tiếp tới kết quả sự kiện.
- Thông tin bản chất, quan trọng nhất.
Ví dụ: Bài "Nông dân công nghệ cao" Số 77, Thứ 2, ngày 18/3
23
LEAST IMPORTANT
LESS IMPORTANT
MOST IMPORTANT
B. Tam giác ngược:

MOST IMPORTANT

LESS IMPORTANT

LEAST IMPORTANT
Hầu hết các bài viết PR truyền tải những thông tin bằng cách sử dụng
phổ biến cấu trúc tam giác ngược.
Những thông tin quan trọng được cập nhật ngay từ đầu, nhằm gây sự
chú ý với độc giả.
Tiếp theo đó thông tin giảm dần theo mức độ quan trọng của nó.
Không chỉ gây sự chú ý đối với độc giả mà quan trọng hơn là tạo sự
hấp dẫn đối với ban biên tập của báo về thông tin mà bộ phận PR của tổ chức,
doanh nghiệp cung cấp.
Ví dụ: 1,6 triệu vỏ hộp sữa giấy với dự án "Mái nhà sinh thái", Số
128 (6346), Thứ 4, ngày 8/5.
B. Mô hình kết hợp
Là mô hình trình bày diễn biến sự kiện, chi tiết theo 3 phần cụ thể:
- Phần mở đầu (Nêu vấn đề)
- Phần thân bài (Diễn giải bằng các luận cứ)
- Phần kết luận (Trình bày mục đích của tác phẩm)
Với mô hình này, 2 phần sau là phần quan trọng nhất làm nên xương
thịt của bài nhằm thể hiện dấu ấn riêng.
Ví dụ: "Hoành tráng kỉ lục giặt sạch nhanh của Việt Nam", Số 137
(6355) Thứ 6, ngày 17/5.
2.3.2. Tít
24
Đầu đề hay còn gọi là Tít, là bộ phận có vai trò đặc biệt quan trọng
trong tác phẩm báo chí. Nó là yếu tố tiếp xúc đầu tiên giữa tác phẩm với công
chúng. Trên thực tế có rất nhiều cách mà các nhà báo sử dụng để đặt cho tác
phẩm của mình. Tít phần nào thể hiện phong cách, trình độ và khả năng của
nhà báo nói riêng và xu hướng maket của tờ báo nói chung. Nhưng dù sử
dụng bằng cách nào đi nữa thì một cái tít báo sẽ được xem là hoàn chỉnh khi
nó hội đủ ba yếu tố: Đúng, hay và ấn tượng.
Đặc biệt đối với dạng bài PR, bản thân dạng bài này đã chứa đựng

trong nó yếu tố quảng bá, quảng cáo nên ngoài yêu cầu đúng và đủ thì yêu
cầu hấp dẫn là điều rất cần thiết. Vì mục đích cuối cùng của bài là lôi kéo,
chào mời độc giả, nên điều đầu tiên khi đánh giá chất lượng của bài PR không
thể không nói đến cách sử dụng tít.
Nhìn chung, trong số các bài PR khảo sát trên báo Thanh Niên năm
2013 các tác giả đã sử dụng tít đúng về mặt nội dung. Khi đọc qua các tít của
bài viết, người đọc sẽ nhận ra được nội dung chính mà tác giả muốn đề cập
như: "Cơ hội cho doanh nghiệp Việt tại Myanamar", "2000 tập đoàn lơn nhất
thế giới - Việt Nam có một đại diện", "Rolls-Royce sẽ hỗ trợ phát triển nhân
tài Việt" các đầu đề đã đi thẳng vào phán ánh chủ đề trọng tâm của bài viết,
sử dụng từ ngữ trong sáng, tường minh mà không cần sử dụng cách đặt đầu đề
giật gân câu khách. Mặc dù đây là dạng bài PR nhưng tác giả không sử dụng
cách đặt tít hoa mỹ hay có mục đích quảng cáo trong đầu đề. Các đầu đề hầu
hết đều thể hiện sự ghiêm túc, đúng đắn, có chủ đề tư tưởng và nội dung rõ
ràng, không sáo rỗng. Tuy nhiên một trong những tiêu chí thành công của bài
PR là giật tít, có tính gợi đối với độc giả. Nó kích thích sự tò mò, gây sự chú
ý, nhấn mạnh được nội dung cuả bài viết.
Một tít thường có dung lượng từ 8 - 10 chữ, tối đa là 15 chữ. Các tờ báo
thường dùng kĩ thuật "giật tít" đề thu hút sự chú ý đối với người đọc. Nhưng
không có nghĩa là lạm dụng, làm lệch lạc nội dung. Để có một tít hay, người
làm công tác PR phải biết: chọn chủ đề bài viết, chọn góc nhìn đẹp, nội dung
25