nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách tới huế

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
-
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ
Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang
Huế, tháng 5 năm 2014
LÊ QUÝ LƯƠNG KHÂU * KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC * HUẾ, 2014
ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA DU KHÁCH TỚI HUẾ

Sinh viên thực hiện : Lê Quý Lương Khâu
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Đinh Thị Hương Giang
Huế, tháng 5 năm 2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
Khoá luận tốt nghiệp này là một phần quan trọng trong
kết quả học tập của tôi trong năm học này cũng như là tiền
đề để tôi có thể làm hành trang học tập của mình trong thời
gian tới. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn
sâu sắc đến Cô - Thạc Sĩ Đinh Thị Hương Giang đã tận tình
hướng dẫn tôi tro ng suốt quá trình viết khóa luận tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Du
Lịch – Đại học Huế truyền đạt trong quá trình học tập 4 năm
qua. Với vốn kiến thức quý báu đã nhận được từ nhà trường

không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà
còn là hành trang cho tôi bước vào đời một cách vững chắc
và tự tin.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc Khách sạn
Mondial- Huế, đặc biệt là trưởng phòng nghiên cứu thị trường
Ông Lâm Trí Quang và các đồng nghiệp đang công tác trong
bộ phận, đã cho tôi cơ hội thực tập và có những kinh nghiệm
quý báu không chỉ thu thập kiến thức mà còn kinh nghiệm
sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Lê Quý Lương Khâu
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực, đề tài không trùng
với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 15 tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Quý Lương Khâu
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU. ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Phạm vi nghiên cứu 2
5. Phương pháp nghiên cứu 2
6. Bố cục đề tài 3
PHẦN HAI. NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ 3
NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lý luận 4
1.1.1. Khái niệm “Khách du lịch” 4
1.1.2. Phân loại khách du lịch 5
1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior): 5
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách 6
1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách: 15
1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách: 19
1.2. Cơ sở thực tiễn 20
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch các nước trên thế giới 21
1.2.2. Tình hình phát triển du lịch ở Đông Nam Á – Thái Bình Dương nói chung và
Việt Nam nói riêng: 21
1.2.3. Tình hình du lịch ở Huế và những thành tựu Huế đạt được trong những năm gần
đây: 23
CHƯƠNG II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.1. Các bước điều tra 25
2.1.1. Điểu tra thử 25
2.1.2. Điều tra chính thức 25
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 25
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu 25
2.2.2. Kích thước mẫu 26
2.2.3. Thiết kế bảng hỏi 26
2.3. Phương pháp xử lý số liệu_SPSS 27

2.3.1. Thống kê mô tả 27
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá 27
2.3.3. Phương pháp xoay nhân tố 28
2.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo 28
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
3.1. Mô tả điều tra 30
3.1.1. Giới tính 30
3.1.2. Quốc tịch 30
3.1.3. Độ tuổi 31
3.1.4. Trình độ học vấn 32
3.1.5. Nghề nghiệp 32
3.1.6. Thu nhập hàng tháng 33
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
3.2. Phân tích số liệu 34
3.2.1. Số lần du khách đi du lịch trong một năm 34
3.2.2. Mức chi trả của du khách cho mỗi chuyến đi du lịch 34
3.2.3. Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến 35
3.2.4. Thứ tự ưu tiên Du khách biết về điểm đến thông qua các kênh thông tin 36
3.3. Phân tích nhân tố: 37
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số Cronbach’s Alpha: 37
3.4. Kiểm định ANOVA đối với các nhân tố đã được phân tích 39
CHƯƠNG IV. GIẢI PHÁP 49
4.1. Tăng cường thêm kiến thức 49
4.2. Đảm bảo tính an toàn 51
4.3. Xã hội 51
4.4. Quan cảnh 53
4.5. Nghiên cứu thị trường 54

4.6. Quảng cáo bằng cách mua lại từ khóa trên Google 54
4.8. Kiến nghị 56
PHẦN BA. KẾT LUẬN 58
1. Quá trình nghiên cứu 58
2. Kết quả đạt được 58
3. Đóng góp của nghiên cứu 58
4. Giới hạn của nghiên cứu 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 63
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Thứ tự ưu tiên các kênh thông tin Du khách lựa chọn 36
Bảng 2. Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
của du khách quốc tế khi đến thành phố Huế: (Phụ lục 4) 39
Bảng 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Kiến thức” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 39
Bảng 4. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Tự khám phá” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 40
Bảng 5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thư giãn” ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 42
Bảng 6. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “An toàn” ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 44
Bảng 7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Xã hội” ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 45
Bảng 8. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Trải nghiệm chất lượng”
ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 46
Bảng 9. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Quan cảnh” ảnh hưởng

đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 47
Bảng 10. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến thuộc nhóm “Thể hiện bản thân” ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế khi tới Huế 47
Bảng 11. Tỷ trọng độ dài từ khóa tìm kiếm của người Mỹ 55
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Cơ cấu về giới tính du khách 30
Biểu đồ 2. Cơ cấu quốc tịch du khách 30
Biểu đồ 3. Cơ cấu độ tuổi của du khách 31
Biểu đồ 4. Cơ cấu về trình độ học vấn của du khách 32
Biểu đồ 5. Cơ cấu về nghề nghiệp du khách 32
Biểu đồ 6. Cơ cấu về thu nhập hàng tháng của du khách 33
Biểu đồ 7. Số lần du khách đi du lịch trong một năm 34
Biểu đồ 8. Mức chi trả cho mỗi chuyến đi của du khách 34
Biểu đồ 9. Loại hình doanh nghiệp du khách thường tìm hiểu cho thông tin điểm đến
35
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
DANH MỤC VIẾT TẮT
UNWTO : United National World Tourist Organization – Tổ chức du lịch thế
giới
WTTC : World Travel and Tourism Council – Hội đồng du lịch và lữ hành
thế giới
WTO : World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới
UNSC : United Nations Security Commission – Hội đồng bảo an Liên

Hiệp Quốc
IUOTO : International Union of Official Travel Organisation – Liên hiệp
Quốc tế của các tổ chức du lịch chính thức
IMF : International Money Fund – Quỹ tiền tệ quốc tế
GDP : Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội
TRA : Theory of Reason Action – Thuyết hành động hợp lý
TPB : Theory of Planning Behavior – Thuyết hành vi dự định
IBM : Intergrated Behavior Model – Hành vi tích hợp
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố
UBND : Ủy ban nhân dân
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
PHẦN MỞ ĐẦU. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế giới có hàng trăm
triệu người đi du lịch và nhu cầu này ngày càng có xu hướng gia tăng. Trong bối
cảnh kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn, việc ngành du lịch hoàn
thành vượt mức chỉ tiêu được xem là thành công lớn. Hằng năm ngành du lịch đã
đem về cho “mỗi” quốc gia một số khoản thu nhập khổng lồ, khi Chính phủ bỏ ra
một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận. Tại sao
Du lịch lại có thể làm được điều đó? Bởi lẽ Du lịch là một ngành tổng hợp của tất cả
các lĩnh vực như: Chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội. Ngoài ra, Du lịch được xem
như là một nhu cầu khi các yếu tố “sinh lý, an toàn, tình yêu thương” (Tháp nhu cầu
Maslow) được thỏa mãn thì các nấc thang tiếp theo của mô hình này bắt đầu hình
thành trong tâm thức của con người.
Theo IMF (International Money Fund) dự đoán ngành du lịch đóng góp cho
kinh tế thế giới GDP 3.8% vào năm 2014. Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số
lượng lớn thường thường được tập trung ở những vừng như Châu Âu, Mỹ, Đông

Nam Á và Thái Bình Dương. Tuy nhiên, hiện nay ở các khu vực như Đông Nam Á,
Trung & Đông Châu Âu, Trung Đông Châu Phi và Mỹ Latin có nền kinh tế tăng
trưởng nhanh đồng thời mức thu nhập trung bình các nước ở khu vực này cũng tăng
mạnh trong thời gian gần đây. Châu Âu hiện vẫn là khu vực giữ vị trí số một có
lượng du khách đến nhiều nhất, theo sau đó là Đông Nam Á & Thái Bình Dương
(23%), Mỹ (17%), Trung Đông (3%), Châu Phi (3%) (Nguồn: www.wttc.org). Từ
những số liệu trên cho thấy được tiềm năng phát triển du lịch của khu vực trên thế
giới, đặc biệt đối với khu vực Đông Nam Á tốc độ tằng trưởng vượt trội, thu hút
lượng lớn khách quốc tế đến với khu vực.
Bên cạnh đó, Là một sinh viên đang theo học chuyên ngành Truyền thông và
Marketing, tôi hiểu rằng yếu tố đem lại thành công trong lĩnh vực này chính là sự
hiểu biết sâu sắc về “Khách hàng”, “Hành vi khách hàng”, những yếu tố nào tác
động đến việc lựa chọn điểm đến của du khách. Có lẽ khái niệm thách thức nhất
trong Marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân dẫn đến tại sao khách hàng
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
đưa ra quyết định cuối cùng. Đây chính là điểm then chốt tôi muốn thực hiện đề tài
này để hiểu được điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng trong quá chọn mua
một sản phẩm du lịch dịch vụ. Từ tính cấp thiết đó, tôi đã đề xuất đề tài: “NGHIÊN
CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA
DU KHÁCH”
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về hành vi lựa chọn điểm đến
của du khách.
- Đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến dựa trên cơ sở lý
luận và cơ sở thực tiễn.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du
khách.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các nhân tố đó tác
động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách.
- Đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với địa điểm.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những du khách quốc tế lựa chọn Huế là
điểm đến du lịch.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến
của du khách chọn Huế là địa điểm du lịch.
- Về không gian: Các du khách du lịch trong phạm vi thành phố Huế.
- Về thời gian: từ 02/2014 đến 05/2014
5. Phương pháp nghiên cứu
a.Nghiên cứu định tính:
Kỹ thuật nghiên cứu tài liệu được sử dụng trong phương pháp này. Một số
nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu
khoa học của sinh viên Khoa du lịch Huế đã được sử dụng làm tài liệu tham khảo,
giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách khi lựa chọn
một điểm đến. Các sách, bài báo về tâm lý du khách, các chính sách Marketing…
cũng đã được tham khảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan đến nghiên
cứu như hành vi lựa chọn của du khách.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
b. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số với mục
đích kiểm định lại lý thuyết bằng thực tế. Kết quả được lấy từ các bảng hỏi điều tra
đối với các du khách khi đến Huế bằng cách sử dụng phần mềm SPSS:
+ Đánh giá độ tin cậy thông qua đại lượng Cronbach Alpha.
+ Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

+ Thống kê tần số (Frequency)
+ Mô tả thống kê (Descriptive)
+ Kiểm định One-way ANOVA
Quy trình nghiên cứu:
Sơ đồ 1.1. Mô hình quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả biên soạn).
6. Bố cục đề tài
Nghiên cứu được cấu trúc như sau:
PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu.
Chương IV: Giải pháp và kiến nghị.
PHẦN BA: KẾT LUẬN.
PHẦN HAI. NỘI DUNG TRÌNH BÀY VÀ KẾT QUẢ
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm “Khách du lịch”
Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng “khách du lịch” là
nhân tố quyết định. Nếu không có khách du lịch thì các nhà kinh doanh du lịch trở
nên vô nghĩa. Nếu xét trên góc độ thị trường thì khách du lịch chính là “cầu của thị
trường”, còn đối với các nhà kinh doanh du lịch là “cung thị trường”. Để nghiên
cứu đầy đủ và cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về du
khách du lịch được đưa ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức
quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch. Sau đây là một số định nghĩa:

- Theo Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) về khách du lịch nước
ngoài: “Bất kỳ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của
mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24 giờ”.
- Theo Liên hiệp quốc tế của các Tổ chức chính thức về Du lịch (IUOTO)
1950 đã đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế có 2 điểm khác với định nghĩa
trên: “Sinh viên là những người đến học ở các trường cũng được coi là khách du
lịch” và “Những người quá cảnh không được coi là khách du lịch trong hai trường
hợp: họ hành trình qua một nước không dừng lại trong thời gian vượt quá 24h hoặc
là họ hành trình trong khoảng thời gian dưới 24 giờ, có dừng lại nhưng không với
mục đích du lịch”.
- Theo Hội nghị Roma do Liên hợp quốc (1963): “Khách du lịch quốc tế là
người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ
trong thời gian 24 giờ hoặc hơn”.
- Theo Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989): “Khách du lịch quốc
tế là những người đi thăm một đất nước khách, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi,
giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách này
không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về
nơi ở thường xuyên của mình”.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
- Trong Luật du lịch của Việt nam (Điều 10, Chương 4, 1999): “Khách du
lịch là người du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
1.1.2. Phân loại khách du lịch
Sau khi hiểu được định nghĩa khách du lịch, việc phân loại có ý nghĩa quan
trọng. Đó là điều kiên cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu về du lịch. Ngày
4/3/1993 theo đề nghị của Tổ chức du lịch thế giới (WTO), Hội đồng thống kê Liên
hiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ

sau để thống kê việc soạn thảo thống kê du lịch, bao gồm:
- Inbound Tourist (Khách du lịch quốc tế): khách du lịch quốc tế gồm những
người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia.
- Outbound Tourist (Khách du lịch quốc tế): gồm những người đang sống
trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài.
- Internal Tourist (Khách du lịch): gồm những người là công dân của một
quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du
lịch trong nước.
- Domestic Tourist (Khách du lịch nội địa): gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế đến.
- National Tourist (Khách du lịch quốc gia): gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngoài. Theo Pháp lệnh du lịch của Việt Nam (1999):
Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân
Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam ra nước người du lịch.
Qua việc phân loại này, trên phương diện là các nhà kinh doanh trong lĩnh
vực du lịch có thể nắm bắt thông tin, đặc điểm, văn hóa từng phân khúc khách hàng
mà mình hướng đến ở hiện tại và tương lai.
1.1.3. Khái niệm hành vi khách hàng (Customer behavior):
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
“Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu của cá nhân, nhóm, tổ chức và
quá trình họ sử dụng để lựa chọn, an toàn, và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, kinh
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này
có trên người tiêu dùng và xã hội”.

(Kuester, 2012)
- “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác
đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có
thể tác động đến cảm nhận, hành vi và suy nghĩ của khách hàng”
(Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
- “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
(Kotler & Levy)
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình lựa chọn và
tiêu dùng sản phẩm du lịch dịch vụ
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách
Ngày nay, trong một ngày khách hàng có thể đưa ra rất nhiều quyết định mua
hàng, do đó hầu hết đối với những công ty thì đây là một câu hỏi lớn cho hoạt động
kinh doanh để làm sao có hiệu quả, tìm hiểu rõ những gì khách hàng muốn mua,
mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, tại sao họ lại lựa chọn mặt hàng này chứ
không phải mặt hàng kia. Nhưng để tìm hiểu được những gì mà yêu cầu góc khuất
trong tâm trí của khách hàng quả là một điều không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp trên góc độ là nhà quản trị. Ở mô hình dưới thể hiện những yếu tố kích thích
vào hộp đen của khách hàng, bao gồm 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Nơi
chốn (Place), Thúc đẩy (Promotion). Ngoài ra khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp và
gián tiếp thông qua các yêu tố bên ngoài như Kinh tế, Kỹ thuật, Chính trị, Văn hóa.
Tất cả các yếu tố trên sẽ tác động đến “hộp đen” khách hàng, từ đó đưa ra quyết

định chính mình trong việc lựa chọn sản phẩm.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
(Nguồn: Marketing du lịch dịch vụ, TS.Bùi Thị Tám)
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách:
(Nguồn: Marketing An introduce_Gary Armstrong & Philip Kotler 2003)
 Yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của du khách
khi đến một vùng đất mới, một nền văn hóa mới.
- Văn hóa chung
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của khách hàng.
Không những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, cách thức ứng xử
con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những
giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định
chế quan trọng khác.
- Văn hóa đại diện
Mỗi nền văn hóa đều chứa đựng những nét đặc thù khác nhau, từ đó tạo nên
cái gọi là bản sắc dân tộc riêng cho từng quốc gia, từng vùng miền. Ví dụ: Các
nhóm văn hóa đại diện bao gồm các dân tộc, chủng loại, tôn giáo và tín ngưỡng.
Các nhóm dân tộc (Nationality groups) như dân tộc Việt Nam gồm 54 dân tộc trong
quốc gia ngoài ra còn có cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài cũng đều thể
hiện những thị hiếu, thói quen phong tục tập quán. Các nhóm chủng tộc (Racial
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
groups) như người da đen và người da màu đều có phong cách và quan điểm tiêu
dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (Religious groups) như Phật giáo, Công giáo

đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có điểm ưa chuộng và
cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (Geographical areas) như các vùng
phía Bắc và các vùng phía Nam đều có nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu
biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
- Tầng lớp xã hội
Thực tế cho thấy, ở tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội từ
xưa cho đến nay. Việc phân tầng xã hội là hệ thống các thành viên trong những
đẳng cấp khác nhau đều gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề
có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác.
- Tầng lớp xã hội (Social class) là những giai tầng tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu thập mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa.
Những người làm Marketing thì phải biết nghiên cứu tầng lớp này vì mỗi tầng sẽ có
xu hướng, thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm mà yếu
tố thiết yếu trong việc nghiên cứu của tôi trong bài Khóa luận này.
 Yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng luôn chịu sự tác động của những yếu tố
như: Gia đình, bạn bè, hay chính bản thân họ (địa vị xã hội). Các nhóm tham khảo
(reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan
điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership
groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác đông qua lại với thành viên
khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups) có
tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và
có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, đồng sự; những nhóm
thứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công

Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
đoàn. Ngoài ra, cũng có thể chịu sự ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ
không ở trong những nhóm đó như Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational group) là nhóm
mà người ta mong muốn. Là những nhà Marketing phải cần hiểu rõ những nhóm
tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham
khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo 3 cách: Hướng người ta đi theo cách ứng
xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì
người đó thường muốn được hòa nhập, tạo ra các áp lưc buộc tuân theo chuẩn mực
chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia
đình của người mua.
+ Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua
không có quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
+ Gia đình riêng (procreation family) bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày. Gia đình là
tổ chức mua quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu khá rộng rãi.
Ví dụ: Người vợ từ xưa đến này là người mua sắm chính yếu trong gia đình nhưng
trong những trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là
chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm Marketing cần
phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua
sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen

hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
+ Vai trò và địa vị: Một người đề có mặt trong nhiều loại nhóm: Gia đình, tổ
chức, câu lạc bộ. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn
khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai
trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội
phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm Marketing nhận thức rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu.
 Yếu tố cá nhân:
Quyết định của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đánh kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự
tự quan điểm của người đó.
- Tuổi tác: Dân chúng thay đổi nhu cầu theo từng độ tuổi khác nhau, như
những người trẻ tuổi có năng lượng tràn trề sẽ lựa chọn những gói sản phẩm du lịch
như: Khám phá điểm đến, tìm hiểu đặc điểm khác nhau ở mỗi vùng miền với những
trải nghiệm riêng; Đối với những người lớn tuổi từ 50 trở lên thì thường lựa chọn
các gói tham quan, họ cũng tìm hiểu văn hóa và du lịch nhưng theo một cách khác
nhẹ nhàng hơn. Những người làm Marketing thường lựa chọn các nhóm khách
hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc ra
quyết định cho 1 chuyến du lịch. Ví dụ, ở những người có mức thu nhập trung bình
như những người làm lương nhà nước, tiền lương của họ mỗi tháng từ 2-5 triệu thì
việc lựa chọn gói sản phẩm du lịch, hay các gói tour cũng phụ thuộc rất. Những
người làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan
tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể
chuyên hóa và việc sản xuất các sản phẩm một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó

cần đến.
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh có ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết định
cuối cùng của người đó, bao gồm: Thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn
định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả
khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Do đó, chúng ta
cần phân loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods), cần chú ý đến xu
hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế
cho thấy đang có suy thoái thì ta có thể áp dụng những biện pháp có thể định vị ,
định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho,… để đảm bảo giá trị
dành cho các khách hàng mục tiêu.
- Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc
tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống (life style) của một
người có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự
tự biểu hiện của người đó qua những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và tính cách của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một
người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó, nhưng chúng ta không thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc
loại gì, chúng ta có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó,
nhưng chúng ta cũng sẽ không thể suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối
quan tâm và quan điểm người đó. Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng
thận trọng, có thể giúp cho người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị

luôn thay đổi của du khách cũng như những khách hàng nói chung ở các mặt hàng
sản phẩm khác và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi lựa chọn của họ.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc tính tâm lý đặc trưng đến những phản
ứng tương đối nhất quán và bền lâu với môi trường của mình. Những đặc tính tâm
lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, độc lập, lòng tự trọng,
tính dễ hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích
trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó phân loại các kiểu nhân cách và
có mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Ngoài ra, một khái niệm khác gắn
liền với nhân cách là ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan
điểm của chính người đó. Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần hiểu trong mối
quan hệ giữa người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người
nghĩ về mình như thế nào?) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người
muốn nghĩ về mình ra sao?) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác
(điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình ra sao?). Điều quan trọng là
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
người làm Marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm
bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
 Yếu tố tâm lý:
Một du khách khi ra quyết định lựa chọn gói địa điểm du lịch hay một gói
sản phẩm du lịch bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý: Động lực, nhận thức, trải
nghiệm, niềm tin và thái độ. Chúng ta có thể dễ dàng hiểu được các yếu tố này
thông qua hai mô hình của Sigmund Freud và Abraham Maslow
Theo Sigmund Freud (1900-1905) mô tả tâm lý của khách hàng như một
tảng băng nổi. Ông đã chia tảng băng làm 2 phần gồm: Có ý thức (những thứ mà du

khách có thể kiểm soát được) và không có ý thức (du khách không thể kiểm soát
được). Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của “the unconscious mind”, là một nhà
Marketer thành công cần hiểu được phần chìm của tảng băng đó.
(Nguồn: 1900-1905 Sigmund Freud)
Theo Abraham Maslow (1950): Lý thuyết của ông nhằm giải thích những
nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân
hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần. Lý thuyết
của ông giúp cho sự hiểu biết của chúng ta về những nhu cầu của con người bằng
cách nhận diện một hệ thống thứ bậc các nhu cầu. Ông đã đem các loại nhu cầu
khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước
sau của chúng để quy về 5 loại sắp xếp thành thang bậc về nhu cầu của con người tư
thấp đến cao.
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
(Nguồn: Abraham Maslow)
Nhu cầu sinh lý:
Đây là nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con người như nhu cầu ăn
uống, ngủ, nhà ở, sưởi ấm và thoả mãn về tình dục. Nếu thiếu những nhu cầu cơ bản
này con người sẽ không tồn tại được. Ông quan niệm rằng, khi những nhu cầu này
chưa được thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì cuộc sống thì những nhu cầu
khác của con người sẽ không thể tiến thêm nữa.
Nhu cầu về an toàn
An toàn có nghĩa là một môi trường không nguy hiểm, có lợi cho sự phát
triển liên tục và lành mạnh của con người. Để sinh tồn con người tất yếu phải xây
dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn. Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảo
thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầu
khác sẽ không thực hiện được.
Những nhu cầu giao lưu tình cảm

Con người là một phần của xã hội nên họ cần nằm trong xã hội và được
người khác thừa nhận.Nhu cầu này bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối
với sự lo sợ bị cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập,
lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau.
- Nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn. Bao gồm các vấn đề tâm lý
như: Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ,
mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
cao nhất của nhu cầu này. Lòng thương, tình bạn, tình yêu, tình thân ái là nội dung
lý lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi. Nó thể hiện tầm
quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại.
Nhu cầu được quý trọng
- Nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng. Lòng
tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có
thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện.
Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được
thừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác
coi trọng, ngưỡng mộ. Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để
làm tốt công việc được giao. Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu
đối với mỗi con người.
Nhu cầu thể hiện bản thân: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách
phân cấp về nhu cầu của ông. Đó là sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng của
một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn thành được mục tiêu nào đó. Bao gồm nhu
cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…) nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi,
cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình bằng khả năng của cá nhân.
 Động cơ:
Chúng ta sẽ tìm hiều vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình lựa chọn một

sản phẩm. Động cơ là những gì điều khiển bản thân khiến thúc đẩy họ hành động để
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó Động cơ một người có thể có nhiều nhu
cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất
bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như
đói, khát, mệt mỏi,…. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận: ngưỡng mộ, kính trọng. Hầu
hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành
động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành
hành động khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc
đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
 Nhận thức:
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
Động cơ tạo ra hành động nhưng động cơ ấy lại có mối liên hệ mật thiết với
nhận thức của họ về yếu tố bên ngoài ( xã hội, chính trị, ) và yếu tố bên trong
(nhân khẩu học) từ đó mỗi cá nhân du khách đưa ra những quyết định khác nhau.
 Sự hiểu biết:
Sự hiểu biết sẽ thay đổi theo thời gian do những kết quả của kinh nghiệm từ
sự học hỏi và trải nghiệm về chuyến đi trong quá khứ.
 Niềm tin và thái độ:
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết mà con người có được niềm tin và thái
độ. Sau đó, niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể con người có được về một sự vậy hay một
vấn đề nào đó. Ví dụ: Được sự giới thiệu điểm đến từ người thân, chúng ta có niềm
tin rằng họ là những người có trải nghiệm thực sự trong chuyến đi đến địa điểm du
lịch, từ đó tạo nên niềm tin rằng đó là địa điểm du lịch đáng đến để tham quan.
Thái độ là những đánh giá tốt, xấu những xu hướng tương đối nhất quan của

các nhân có tinh chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vậy hay một vấn đề nào đó.
Những quyết định mua sản phẩm được dựa trên những thái độ vào lúc đó về sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, người phục vụ. Thái độ là một yếu tố khó thay đổi mà
muốn thay đổi cần có sự kiên trì và mất rất nhiều thời gian và công sức.
1.1.5. Tiến trình đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng của du khách:
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Đinh Thị Hương Giang
Từ mô hình mà Philip Kotler đã mô tả hết sức rõ ràng và đầy đủ về hành vi
mua trong 5 giai đoạn quyết định mua một sản phẩm nói chung và sản phẩm du lịch
dịch vụ nói riêng đều có những đặc điểm tương đồng trong quá trình này:
- Nhận biết nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình lựa chọn điểm đến
đi du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân khách du lịch. Yếu tố này bị tác
động bởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan mà tôi sẽ trình bày sâu hơn trong mô
hình tiếp theo bên dưới.
- Tìm kiếm thông tin: Khi mong muốn cộng dồn và trở thành nhu cầu đủ
mạnh, cá nhân du khách đi tìm đến thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trong quá trình ở giai đoạn này, khách hàng sử dụng tất cả các nguồn thông tin cơ
bản: Công ty lữ hành, hãng máy bay, Tạp chí,… hay sự giới thiệu từ gia đình và bạn
bè các điểm du lịch mà họ đã đi/trải nghiệm từ đó mỗi cá nhân đưa ra sự lựa chọn
cuối cùng cho bản thân hoặc cho gia đình mình.
- Đánh giá các phương án: Từ sự tìm kiếm các nguồn thu thông, thu thập,
khách du lịch sẽ đứng trước nhiều sự lựa chọn, đưa ra quyết định cuối cùng, để làm
được điều đó thì điểm mấu chốt cho sự lựa chọn tối ưu nằm gói gọn trong hai chữ
“Giá trị”. Tại sao nói vậy? Là một sản phẩm du lịch, cụ thể là một chuyến đi du lịch
đến một địa điểm cụ thể, khách hàng sẽ tìm hiểu rõ địa điểm ấy có thỏa mãn nhu
cầu muốn tìm kiếm kiến thức, hay giảm áp lực sau những ngày làm việc mệt mỏi,…
Khách hàng tìm ra “Giá trị” gói sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của mình nhất
để đưa ra quyết định mua hàng.

- Quyết định mua: Giai đoạn này sẽ dễ dàng khi giai đoạn đánh giá phương
án được hoàn tất cho một quyết định.
- Đánh giá sau khi mua: Một chu kỳ sản phẩm, bất kể là sản phẩm cụ thể hay
một sản phẩm du lịch vụ đều luôn tuân thủ “Chu trình sản phẩm” nghĩa là luôn có
các bước: Ra mắt, phát triển, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái…Do đó, để chu trình
sản phẩm được kéo dài thì những doanh nghiệp cần nhìn nhận sâu sắc hơn cho sự
phát triển bền vững cho sản phẩm dịch vụ của mình. Ví dụ: Là một điểm đến, địa
điểm du lịch mới ra mắt luôn thu hút mọi ánh nhìn của du khách, có thể thu được
lợi nhuận trong giai đoạn này, nhưng là một sau khi quá hiểu rõ về chất lượng, quan
cảnh ở địa điểm du lịch, khách không còn cảm giác hứng thú vì sự quen thuộc đó
Sinh viên thực hiện: Lê Quý Lương Khâu
16