phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Lời Cảm Ơn

            !  "
#$%&'()
$* !+$%, !/
0(1234$.56780
90":6#;<=!
7>?>@#)
5A !+!/34B
C)DEF$/G@HE8
I$.5678090G$."#
$*:J>K !;
#
)
L!M+, !/0NO
9$.$PEQ  -C "6
@ !R/S$%#6,
M$-T !R
T;)
US-1<& !+7!/
>+&1234>(>E-4:V:
@W>6$%4S
;)
Huế, ngày 15 tháng 05
năm 2014
SVTH: Đặng Thị Nga
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Nga
SVTH: Đặng Thị Nga

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB (Theory of Planned Behaviour): Mô hình hành vi có kế hoạch
TRA (The Theory of Reasoned Action): Mô hình hành động hợp lý
Sig. (Significance): Mức ý nghĩa.
FPT Financing Promoting Technology - Công ty Đầu tư và Phát triển
Công nghệ
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
PDA (Personal Digital Assistant): Thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ cá nhân
OTT (Over – The – Top): Dịch vụ gia tăng trên nền Internet
Smartphone Điện thoại thông minh
SVTH: Đặng Thị Nga
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC BẢNG BIỂU
SVTH: Đặng Thị Nga
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
SVTH: Đặng Thị Nga
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
MỤC LỤC
SVTH: Đặng Thị Nga
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi mà thông tin liên lạc là một trong những nhu cầu cực kỳ quan
trọng và gần như không thể thiếu đối với cuộc sống con người. Nó là công cụ giúp
con người có thể nắm bắt một cách nhanh chóng các thông tin, hiểu biết về thế giới
xung quanh. Chính vì vậy mà những chiếc điện thoại trở thành vật bất li thân với mỗi
con người trong cuộc sống luôn luôn biến động ngày nay.

Trước đây, chúng ta chỉ sử dụng điện thoại di động để gọi điện hay soạn các tin
nhắn văn bản. Tuy nhiên, smartphone ra đời đã thay đổi đáng kể những thói quen đó.
Game, mạng xã hội, email, thời tiết, bản đồ và tìm kiếm là những thao tác phổ biến
nhất của người dùng điện thoại di động thời nay. Thương mại di động ngày càng trở
nên phổ biến, web di động đạt được những sự tăng trưởng vượt bậc. Sách, âm nhạc,
video và tin tức là những nội dung mà người dùng di động ngày nay quan tâm nhiều
nhất. Có thể nói, sự ra đời của những chiếc điện thoại thông minh hay còn gọi là
smartphone là một sáng chế tuyệt vời để đáp ứng những nhu cầu đó, và việc sử dụng
smartphone đang dần dần trở thành xu hướng tiêu dùng mà người mua hướng tới.
Người tiêu dùng thế kỉ 21 là những người tiêu dùng thông minh. Họ biết cách
chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm
một cách tốt nhất. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị
trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thõa mãn
họ một cách tối ưu. Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng
smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử
dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường
là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn. Đó chính là câu hỏi mà
mỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu,
lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình để
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Đặng Thị Nga 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Thị trường khu vực miền trung nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng
là một trong những thị trường tiềm năng đối với smartphone. Với nhịp sống ở chậm
hơn so với các tỉnh thành khác thì thị trường smartphone hiện nay mới trở nên sôi
động. Cụ thể minh chứng cho điều này chính là việc xâm nhập thị trường hay việc mở
rộng hệ thống cửa hàng điện máy. Và để có thể cạnh tranh với các đối thủ của
mìnhtrên thị trường này, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để nhận biết nhu
vầu khách hàng và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn smartphone của
khách hàng. Từ đó có chiến lược cùng hướng đi phù hợp để có thể thành công.

Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
của khách hàng trong việc sử dụng smartphone, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận của mình.
Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống
lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã
được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định
sử dụng và việc sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại
thị trường thành phố Huế cho các doanh nghiệp hiện có trên địa bàn cũng như hạn chế
các nhân tố kìm hãm về mặt tâm lý cũng như về mặt công nghệ.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi mua của khách hàng đối với
smartphone và các vấn đề liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
• Tìm hiểu tình hình sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Huế.
SVTH: Đặng Thị Nga 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức tác động của các nhân tố đến quyết định
sử dụng và việc sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone đối với các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và việc sử dụng sản phẩm smartphone của khách hàng.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tối đa đến việc tiêu thụ sản phẩm
smartphone đối với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của khách

hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn smartphone của
khách hàng là như thế nào?
• Đánh giá chung: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone của các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.
• Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại thị
trường thành phố Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu mua, sẽ mua hoặc đã mua sản
phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Do đề tài được thực hiện xuất phát từ thực tiễn, tác giả
thực tập tại cửa hàng viettel store, hơn nữa, địa bàn hoạt động kinh doanh cũng như
triển khai các chiến lược chính ở địa bàn thành phố Huế, chính vì vậy không gian
nghiên cứu là toàn thành phố Huế.
SVTH: Đặng Thị Nga 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
• Phạm vi thời gian:
Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 5 năm từ 2009 – 2013
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/03/2014
đến 10/04/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến thị trường smartphone từ các
nghiên cứu trước đó và các bài báo về công nghệ cũng như về Smartphone.
Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài

nghiên cứu.
Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ
Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu.
4.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu.
SVTH: Đặng Thị Nga 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
SVTH: Đặng Thị Nga 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là các khách hàng vào mua hàng tại cửa hàng
mà tôi thực tập. Vấn đề được đưa ra khảo sát là các ý kiến của khách hàng về những
lợi ích mà smartphone mang lại cho họ, các yếu tố quyết định nào ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng smartphone của khách hàng. Mục đích của việc điều tra là để điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
để tiến hành tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của
khách hàng trên thành phố Huế.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng smartphone tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả
nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
5.1. Xác định kích cỡ mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Bởi vì không có được số liệu về khách hàng sử dụng smartphone trên địa bàn
thành phố Huế, nên tôi quyết định chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng bước vào
SVTH: Đặng Thị Nga 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
các cửa hàng bán điện thoại lớn của thành phố, hình thức tiếp cận khách hàng là phát
bảng hỏi cho khách hàng bước ra từ các siêu thị điện thoại, tùy theo quy mô của cửa
hàng cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp để có số lượng bảng hỏi phát
cho mỗi địa điểm sao cho phù hợp. Từ đó suy rộng cho tổng thể.
Cụ thể là tại các địa điểm sau:
• Thế giới di động
• FPT shop
• Viễn thông A
• Thăng Bình

• Quang Long
• Viettel store
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn :
Công thức 1:
Trong đó:
n: cỡ mẫu.
z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa α = 5%, z = 1.96.
p = q=0.5 là tỉ lệ ở mức tối đa.
e = 8% là sai số mẫu cho phép.
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Do gặp phải nhiều
khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác định
mức độ chính xác là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ mẫu cần chọn sẽ là:
Vậy n = 150 mẫu điều tra
Công thức 2: n = (tổng số biến độc lập) x 5
SVTH: Đặng Thị Nga 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến độc lập cần đưa vào phân tích để kết quả
điều tra là có ý nghĩa. Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với N là cỡ
mẫu cần lấy, với tổng số biến độc lập là 24, nên ta có: N=24 x 5=120
Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, sẽ có 20% số khách
hàng được chọn điều tra thêm: 20% x 120=24
Suy ra số mẫu cần nghiên cứu là n = 120 + 24 = 144 mẫu nghiên cứu
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn
mẫu trên, tôi quyết định sẽ chọn cỡ mẫu nào lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng
tính đại diện nên cỡ mẫu 150 được lựa chọn để tiến hành điều tra.

5.2. Cách tiến hành chọn mẫu
Công việc điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Đối với
sản phẩm smartphone thì khách hàng phải tới trực tiếp cửa hàng để xem và mua máy.
Chính vì vậy mà tôi tiến hành điều tra tại các cửa hàng điện máy bán điện thoại di
động trên thành phố, địa điểm phát bảng hỏi tập trung vào các cửa hàng điện máy có
tên tuổi trên địa bàn thành phố Huế. (Nếu khách hàng có thời gian thì phỏng vấn ngay
tại chỗ, nếu khách hàng không có thời gian thì sẽ xin thông tin khách hàng, rồi gọi
điện thoại để phỏng vấn).
Tôi tiến hành quan sát và thống kê số lượng khách hàng đến mua smartphone
tại cửa hàng viettel store tại số 77 Bến Nghé trong vòng một tuần. Từ kết quả này để
tính được lượng khách hàng trung bình đến mua smartphone.
Tuy nhiên, lượng khách hàng đến các cửa hàng trong thành phố là hoàn toàn
khác nhau, đồng thời tôi cũng gặp khó khăn trong việc quan sát và thống kê lượng
khách hàng đến mua smartphone tại các cửa hàng khác. Chính vì vậy, tôi quyết định
dựa vào quy mô của cửa hàng và vị thế trên thị trường hiện tại của cửa hàng để xác
định số khách hàng cần tiếp cận và điều tra.
SVTH: Đặng Thị Nga 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Trên thực tế điều tra, tôi cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng,
chính vì vậy mà tôi đã chuyển hướng điều tra theo phương pháp phát triển mầm. Điều
tra ngẫu nhiên để có được những khách hàng sử dụng smartphone, sau đó dựa trên sự
giới thiệu của những khách hàng này để biết tiếp những khách hàng khác cũng sử dụng
smartphone hay đang có ý định sử dụng smartphone.
Để đảm bảo tính khả thi và chất lượng của kết quả điều tra, tôi dự kiến sẽ điều tra 25
bảng hỏi/ngày theo hình thức phỏng vấn trực tiếp cho đến khi đủ số lượng theo như cỡ mẫu.
Phân theo vị thế thị trường. Thế giới di động là một trong hai doanh nghiệp đang
dẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tuy nhiên tại thị trường thành phố Huế, Nguyễn
Kim vẫn chưa thâm nhập thị trường, chính vì vậy, vị thế đó trên thị trường thành phố
Huế chỉ còn thế giới di động. Hiện tại Thế giới di động có ba siêu thị trên địa bàn thành
phố Huế. Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 70 bảng hỏi.

Đứng vị trí tiếp theo trên thị trường Việt Nam sau Nguyễn Kim và Thế giới di
động là Viễn thông A, ở thành phố Huế hiện tại chỉ có một cửa hàng. Số lượng khách
hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 20 bảng hỏi
Xếp ở vị trí thứ ba là FPT shop, hiện ở thành phố Huế chỉ có một cửa hàng.
Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 30 bảng hỏi.
Ngoài ra trên thành phố Huế còn có Thăng Bình và Quang Long là hai công ty
điện máy xuất hiện khá lâu trên địa bàn thành phố Huế và đã có chỗ đứng trên thị
trường này. Chính vì vậy tôi quyết định điều tra 15 bảng hỏi tại hai cửa hàng này.
Và địa điểm cuối cùng là cửa hàng mà tôi thực tập - Viettel store với hai cửa
hàng. Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 15 bảng hỏi.
6. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 16.0. Dữ liệu
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến hành dựa trên
quy trình dưới đây:
SVTH: Đặng Thị Nga 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:
• Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu
thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính
khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
• Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các

nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO
(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
• Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là
chấp nhận được.
SVTH: Đặng Thị Nga 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
• Kiểm định các giả thiết mô hình
Ý kiến của khách hàng đối với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Smartphone được đánh giá thông qua giá trị trung bình.
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể.
• Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Kiểm định ANOVA để xem các nhóm khách hàng khác nhau sẽ đánh giá như
thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu.
• Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết với mức ý nghĩa 5%. Mô hình hồi quy
như sau:

QD = β
0
+ β
1
F1 + β
2
F2+ β
3
F3+ β
4
F4+ β
5
F5+ β
6
F6
Mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến quyết định sử dụng Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
7. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định sử dụng
smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Nga 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Khái niệm Smartphone
Theo Wikipedia:
Điện thoại di động hay còn gọi điện thoại cầm tay, là thiết bị điện thoại viễn
thông có thể liên lạc sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng của
nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa
hình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị hạn chế bởi không gian. Thiết bị viễn thông này sử
dụng được nhờ khả năng thu phát sóng. Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận
cuộc gọi điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin,
duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình
Điện thoại tính năng là một thuật ngữ để mô tả một thiết bị di động cấp thấp, khác
với điện thoại thông minh là mô tả một thiết bị di động cao cấp của thế hệ mới hơn.
Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ chiếc điện thoại tích
hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện
toán và kết nối dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường.
Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di động
thông thường, kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầm
tay, máy ảnh kĩ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS. Điện thoại thông minh ngày
nay bao gồm tất cả các tính năng của laptop như duyệt web, wifi, các ứng dụng của
bên thứ 3 trên di động và các phụ kiện đi kèm cho máy.
Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của hệ
điều hành Android của google và iOS của Apple
Một sự khác biệt đáng kể giữa các điện thoại thông minh và điện thoại tính
năng mà tiên tiến giao diện ứng dụng lập trình (API) trên điện thoại thông minh chạy
ứng dụng bên thứ 3 có thể cho phép những ứng dụng để có tích hợp tốt hơn với hệ
điều hành của điện thoại và phần cứng hơn là điển hình với các điện thoại tính năng.
Trong khi đó, điện thoại tính năng thường chạy trên phần mềm sở hữu độc quyền, với
sự hỗ trợ phần mềm của bên thứ 3 thông qua các nền tảng như Java ME hoặc BREW.
SVTH: Đặng Thị Nga 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.2. Hành vi người tiêu dùng

1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng:
Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản
phẩm đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng.
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và
sau khi mua.
1.2.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng há và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến
việc mua sắm cà sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiêm
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
SVTH: Đặng Thị Nga 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến một hành động mua sắm thực sự ( chọn sản phẩm nào? nhãn hiệu gì?
Mua ở đâu? Mua khi nào ), người mua phải trải qua một quá trình quyết định mua gồm
5 bước như trong sơ đồ hình dưới đây:

(Nguồn: Marketing, Tống Bảo Hoàng)
Hình 1.1 Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong
muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có
thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận
thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên
ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn.
- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của sản
phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản phẩm, mức
độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. Quá trình đi đến quyết định
mua là từ tất cả các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có nhận biết,
trong đó có thương hiệu khong rõ ràng, thương hiệu không được chấp nhận, thương
hiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua
- Ra quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một
cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm nào đáp dứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một qua trình thực hiện nhiều
bước khác nhau.
- Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thõa mãn có nghĩa là các sản phẩm
đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối với
sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không thõa
mãn hoạc là không có hành động gì hoạc là có hành động công khai (tìm kiếm sự đền
SVTH: Đặng Thị Nga 20
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án lựa
chọn
Quyết
định

mua
Nhận biết
nhu cầu
Hành vi
sau khi
mua
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/cơ
quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẽ (tẩy chay không mua nữa hoặc
báo cho bạn bè biết)
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hóa của
khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa như sau:
Văn Hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa
Cá nhân
- Nhóm tham
khảo
- Giai tầng xã
hội
- Gia đình
- Vai trò, địa
vị xã hội
Tâm lý
- Tuổi và đường đời

- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Cá tính và nhận thức
Người tiêu dùng
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiều biết
- Niềm tin và quan
điểm
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
• Những yếu tố văn hóa
+ Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích,
và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử được xã
hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữm cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ cảm
xúc Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước. Với mỗi cá nhân, văn
hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bán họ
suốt cuộc đời.
+ Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận
cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa
nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhành văn hóa tạo nên những khúc
thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản phẩm và chương
SVTH: Đặng Thị Nga 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu
ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá

trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn
tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã
hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
• Những yếu tố xã hội
+ Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đề thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành
viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,
phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
+ Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành viên.
Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia đình, bạn bè,
láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các tập thể thứ cấp,
thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang
tính chất thường xuyên.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sản
phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
SVTH: Đặng Thị Nga 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiều hộ gia đình, quy mô
bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ chồng

con cái trong các quyết định mua.
+ Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm
của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Thể
hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân
thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưu
tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hặc
họ mong muốn hướng đến.
• Những yếu tố cá nhân
+ Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử
dụng những sản phẩm kiên cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ
đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của mình, công ty
có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghiề ngiệp cụ thể nào đó.
+ Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai
yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của cá
nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ vào
phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những điểm chi
đối lập với tích lũy.
+ Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
SVTH: Đặng Thị Nga 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
+ Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối

quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có
thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiều được mối quan tâm giữa
sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua săm, chúng ta sẽ
hiều được động cơ thầm kí thúc đẩy hành vi của họ.
• Những yếu tố tâm lý
+ Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng
căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với
môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
+ Sự hiểu biết (tri thức): Sự hiểu biết của cong người là trình độ về cuộc sống
của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết
giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
+ Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và
quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong
tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến
những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
SVTH: Đặng Thị Nga 24
Niềm n và sự đánh giá
Niềm n theo chuẩn mực
Tiêu chuẩn chủ quan
Thái độ
Dự định
Hành động thực sự

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
1.2.5. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
Từ cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết được hình thành và được kiểm nghiệm nhằm
nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng. Fishbein và Ajzen (1975) đã
đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action- TRA), Ajzen (1985)
đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of Planned Behavior- TPB) và Davis (1986)
đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model- TAM).
Các lý thuyết này được công nhận là hữu ích trong việc dự đoán ý định của người sử
dụng và ảnh hưởng của chúng đến một tổ chức.
Smartphone cũng là một trong những sản phẩm công nghệ thông tin, do đó các
mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệ cũng có thể áp
dụng cho nghiên cứu này.
• Mô hình hành động hợp lý TRA (The Theory of Reasoned Action) (Ajzen
& Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hình
nghiên cứu rộng rãi tâm lý xã hội trong mối quan hệ với các quyết định, dự định mang
tính hành vi. Thuyết hành động hợp lý dựa trên giả thuyết rằng người sử dụng hành
động dựa trên lý lẽ. Họ có khả năng thu thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả
những thông tin hiện có. Thêm vào đó, TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm
tới các tác động của hành động của họ. Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực
hiện hay không thực hiện hành động.
Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
SVTH: Đặng Thị Nga 25