tiểu luận môn marketing chiến lược sản phẩm

Tiểu luận môn Marketing: Chiến lược sản phẩm
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING
1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?
Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại
vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan
sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế
sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P
còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành
công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn
chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó
theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức
năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn

những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là
giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
1
Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực. Đó chính
là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó
bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù,
tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi
ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những
loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để
người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng
khác.
Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt
hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
4. Phân Loại Hàng Hóa
Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các
nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc
loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:
a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại
Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài
lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa
mãn.
b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và
mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa
và thị trường của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại
này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng
mới nảy ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy
tính nhiều.
2
Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng,
kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc
biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường
là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày.
Ví dụ: bảo hiểm.
c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Người ta chia thành các loại
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào
cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ
trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình

sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh
nghiệp chúng tạo ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh
doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành
Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định
quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng.
2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?
• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng
gì?
• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
3
• Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu
1. Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa : gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương
tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

• 4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ
mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có
nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung
Thành…)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ
nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI
đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp
nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…)

III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Quyết Định Về Bao Gói
Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói.
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một
là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai
là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao
bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý
niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông
qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin
gì về hàng hóa?…
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với

các công cụ khác của marketting.
4
- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của
người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế
nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?
• Thông tin về phẩm chất hàng hóa.
• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa.
• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.
• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích
tiêu thụ.
• Các thông tin do luật quy định.
Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán
lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng.
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể
cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ
nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá cả nào.

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch
vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập
bên ngoài công ty cung cấp.
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.
1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:
5
Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.
Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.
Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn
đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng
loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít.
Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng
hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng
vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa
bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn
Một là, phát triển chủng loại. phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các
cách thức sau:
- Phát triển hướng xuống dưới.
- Phát triển hướng lên trên.
- Phát triển theo cả hai hướng trên.
Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa. Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà
công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn
khổ đó. Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận.
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến
khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng này
công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã
có.



3. Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa:
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng
hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của
nó.
- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công
ty sản xuất.
6
- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó.
- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán
trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là
một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng “Crest”
được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà).
Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể.
- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng
chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa.
V. THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI
1. Khái Quát Về Sản Phẩm Mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới
được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để
bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều
sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình
thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người
khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình,
hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm
của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D
(nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng
hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580
triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,
Polarvision của Polaroid …
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản
phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm
mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh
giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được
thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích
hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong
khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí
phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối
thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách
nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có
7
thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là
học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu
khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một
sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản
phẩm mới. Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới.
Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương
trình marketing riêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường. Ba
phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:
• Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique). Ví
dụ, sản phẩm phục hồi tóc. Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị
trường hiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn. Trong
phạm trù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với
với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Vì
vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với
gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn
năng lượng khác.
• Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này
khác đáng kể với những sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà
phê hột. Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới
và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những
mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa. Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng
năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này.
• Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản
phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường,
công ty chỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những
sản phẩm như thế này.
Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là
cách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó. Nếu người mua nhận thức rằng một
sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản

phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới.
Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược
sản phẩm mới rõ ràng. Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn
hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm
riêng biệt.
2. Lựa Chọn Chiến Lược Sp
Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả,
để có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả. Mục đích của
sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình. Thí
dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc
để duy trì vị trí là người cải tiến sản phẩm. Ở những trường hợp khác, vai trò của
8
sản phẩm có thể là để đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập
một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp.
Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại
sản phẩm được sản xuất ra. Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược
sản phẩm có thể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm,
hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại. Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai
trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một
sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có.
3. Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển
Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản
phẩm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước. Trong mỗi bước, nhà quản lý phải
quyết định có nên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục
tìm thông tin.
Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_
được buộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung. Chiến lược này có thể chuẩn
bị cho một điểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu
chuẩn cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này.
1. 1. Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến. Một ý kiến riêng biệt thì không
quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó
công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng.
1. 2. Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được
nghiên cứu thêm.
2. 3. Phân tích kinh doanh (business analysis)
Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề
nghị kinh doanh cụ thể. Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh
giá nhu cầu thị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một
chương trình để phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu
thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ feasibility). Ba bước đầu tiên này được
đưa ra cùng với nhau như là một sự kiểm tra khái niệm. Đây là sự trắc nghiệm ý
kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường.

1. 4. Phát triển sản phẩm (product development)
Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm
thật sự. Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã
được đề xuất ý kiến. Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá
kỹ thuật cần thiết được tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá.
1. 5. Trắc nghiệm thị trường (test marketing)
Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý
hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm
vi lớn. Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh
9
như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra. Tại thời điểm này,
nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa
sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại.
1. 6. Thương mại hoá (commercialization)
Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế
đó sản phẩm được tung ra. Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm,

nhà quản lý hầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm. Lúc này, sản
phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh
bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó.
4. Quy trình sản phẩm mới:
Bao gồm 8 bước chính:
1. Phát triển ý tưởng (idea generation)
2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
Bước 1: phát triển ý tưởng
-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên,
ban lãnh đạo,…
-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng
về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả
thi
-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới,
mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh,
thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi
ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
Bước 3: phát triển và thử khái niệm
-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua
tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.

-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích
dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức
khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống
giải khát hằng ngày” …
-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
10
-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm
dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness),
mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông
đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần
suất mua hàng của khách hàng.
Bước 4: phát triển chiến lược marketting
-Hoạch định sơ bộ một chiến lược
-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị
trường.
-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó,
vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu,
dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.
-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để
được pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu:
(1)Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm
nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu
hàng hoá. Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng
kiểu dáng bao bì, kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ
nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường).
(2)Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm
khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda –

wave alpha, future, SH,…)
(3)Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng
cùng loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ
sung… ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear,
Sunsilk…
(4)Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử
dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới.
Bước 5: Phân tích kinh doanh
-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.
-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cụ thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính
kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế
11
và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà
còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm
lý cho khách hàng mục tiêu
Bước 7: Thử thị trường
-Thử thị trường cho thương hiệu đó.
-Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
-Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test
marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).

-Chi phí rất tốn kém.
Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường
-Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị
trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả
nước hay thị trường nước ngoài.
-Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế
cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về
khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách
hàng (cost of educating the market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ
cạnh tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều
hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh
những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự
đoán dung lượng thị trường.
VI. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA
1. Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của
mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm
của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại
được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu
phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường.
Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài
bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.
2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp
Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang ở
giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra. Môi trường cạnh
12

tranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giai
đoạn.



Giai Đoạn Giới Thiệu
Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường với
chương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh. Đã đi qua những bước phôi thai
của việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường. Sản phẩm này có thể là mới.
Hoặc là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm
vào trong giai đoạn giới thiệu. Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị
trường, nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác.
Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao. Bởi chi phí cao, cường độ
doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế. Theo kinh nghiệm, giai đoạn
ban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất. Tuy nhiên, thực tế đối với những
sản phẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh. Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích
thích nhu cầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm.
Giai Đoạn Tăng Trưởng
Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh
số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh. Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị
trường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn. Những người bán
chuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm.
Số thị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít.
Giai Đoạn Trưởng Thành
Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc độ
giảm dần. Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất và
những nhà buôn lẻ giảm xuống. Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn. Nhà sản
xuất gánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu
tranh để duy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ.
Những kiểu mẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản

phẩm của họ, và doanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý.
Giai Đoạn Suy thoái
Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khi
những sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sản
phẩm cũ. Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống.
Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường. Sản
13
phẩm có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được
sản phẩm hay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp.
Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng
giai đoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm
Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực
Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm,
khách hàng chưa biết nhiều
đến sản phẩm
- Lợi nhuận là số âm, thấp
- Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại
khá lớn
- Cần có chi phí để hoàn
thiện sản phẩm và nghiên
cứu thị trường
- Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
- Cũng cố chất lượng sản phẩm
- Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá
qua thị trường
- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân
phối và giới thiệu sản phẩm
- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng
điểm, người tiêu thụ, thương lái trung
gian

Tăng trưởng

- Doanh thu tăng nhanh, lợi
nhuận tăng khá
- Chi phí phát hành giảm
- Lợi dụng để tấn công vào
thị trường mới nhằm nâng
cao thị phần
- Cần chi phí nghiên cứu
- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và
nổ lực
+ Nhanh chóng mở rộng thị trường
+ Duy trì công dụng và chất lượng sản
phẩm
+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá
+ Mở rộng kênh phân phối mới
+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ
như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm,
thưởng, hội chợ triển lãm
Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi
nhuận giảm dần.
- Hàng hóa bị ứ đọng ở một
số kênh phân phối.
- Cạnh tranh với đối thủ trở
nên gay gắt.
- Giai đoạn trưởng thành cần
tranh thủ

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại
bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.

- Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm
giá mà không bị lỗ.
- Cũng cố hệ thống phân phối trong từng
thị trường mới.
- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và
các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân
khách hàng.
Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận
giảm mạnh. Nếu không có
- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế.
- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ
14
biện pháp tích cực dể dẫn
đến phá sản.
- Hàng hóa bị tẩy chai không
bán được.
- Đối thủ rút khỏi thị trường.
thống phân phối, người sản xuất kịp thời
đổi mới…
- Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm
mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để
thu hồi vốn.

Sau đây là chiến lược sản phẩm của Nokia
Trong năm 2006, gần một tỷ chiếc điện thoại di động đã được bán ra trên toàn
thế giới, trong đó sản phẩm của Nokia chiếm 35%. Đó là minh chứng thuyết
phục nhất cho vị trí “đại gia” của Nokia trong ngành sản xuất điện thoại di
động trên toàn cầu.
Chiến dịch marketing và tạo dựng hình ảnh của Nokia không phải là một công việc
dễ dàng, nhất là trước sự mọc lên như nấm những sản phẩm mới của các đối thủ,

sự cạnh tranh khốc liệt về công nghệ và hành vi của người tiêu dùng luôn thay đổi.
Trên tạp chí The McKinsey Quaterly số tháng 05/2007, phóng viên Trond Ribber
Knudsen đã có cuộc phỏng vấn với ông Keith Pardy, phó chủ tịch marketing của tập
đoàn Nokia
Thưa ông, dường như Nokia và các đối thủ của tập đoàn đang tung ra ngày
càng nhiều sản phẩm mới, hơn hẳn những năm trước đây. Ông có có thể lý
giải cho việc này?
- Mỗi con người đều là những cá thể độc lập có sự khác nhau về tính cách và sở
thích, nhưng không vì lý do đó mà chúng tôi lại không dám hy vọng rằng tất cả mọi
người sẽ cùng ưa thích sản phẩm của Nokia. Gần đây, chúng tôi đã tiến hành
nghiên cứu sự phân khúc của thị trường toàn cầu, với sự tham gia của 77.000
người dân trên khắp các châu lục để nắm bắt rõ nhu cầu, hành vi, tín ngưỡng và
phong cách của họ. Kết quả của cuộc điều tra này cho chúng tôi thấy, người tiêu
dùng có thể được chia thành 12 nhóm với những quan điểm mua sắm hoàn toàn
khác nhau. Chẳng hạn như, yếu tố thời trang và “hợp gu” đóng vai trò chủ chốt trong
quyết định mua sắm của nhóm người này, nhưng với nhóm người khác lại là yếu tố
công nghệ.
Hoặc có người muốn chiếc điện thoại giúp họ làm việc ngay cả khi…di chuyển trên
phố. Tại sao lại không? Với mục tiêu là chiếm tới 40% thị phần điện thoại di động thế
giới, thiết nghĩ chúng tôi cần thiết lập nên một danh mục sản phẩm vừa mang tính
đa dạng nhưng lại siết chặt, nhắm đến từng đối tượng khách hàng.
Khó khăn lớn nhất của ông khi quản lý một danh mục sản phẩm đa dạng như
vậy là gì?
- Khi công ty bạn tung ra thị trường đến 50 sản phẩm trong một năm, vòng đời trung
bình của mỗi sản phẩm là từ 12 đến 24 tháng, bạn sẽ phải đối mặt với sự lên xuống
thất thường kinh khủng của chúng. Chúng tôi buộc phải đầu tư mạnh cho việc quản
15
lý chuỗi cung ứng và hỗ trợ khi cần thiết (logistics) để có được tầm nhìn đúng về
thời hạn và vòng đời của sản phẩm. Vấn đề thứ hai là với nhiều sản phẩm trong tay,
việc ưu tiên cho truyền thông càng trở nên quan trọng. Kinh nghiệm của chúng tôi là

người tiêu dùng rất ghét sự nhầm lẫn trong sản phẩm, vì vậy cần phải duy trì mối
quan hệ ý nghĩa với khách hàng hơn là triển khai những chiến dịch marketing hào
nhoáng và ầm ĩ.
Vậy sự thay đổi của môi trường truyền thông ảnh hưởng đến những nỗ lực
quảng bá của tập đoàn như thế nào?
- Thế giới truyền thông đã hoàn toàn đổi thay tại Tây Âu, Bắc Mỹ, một số vùng của
châu Á và Mỹ Latinh. Truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là việc đưa ra một
thông điệp nữa, mà bạn còn phải khởi xưởng những cuộc đàm luận thật thú vị và
xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khách hàng của mình. Internet đang nắm giữ
vai trò quan trọng mà trước đây ít ai có thể hình dung được. Các nhãn hiệu được
quảng bá và huỷ diệt đều từ trên Internet, và đã có hẳn những nguyên tắc marketing
riêng cho lĩnh vực quảng cáo trực tuyến.
Một trong những nguyên tắc quan trọng nhất chính là niềm tin và sự tôn trọng lẫn
nhau. Tôi thấy có một hình ảnh rất đáng để suy ngẫm về khái niệm marketing trên
Internet: một chú cừu non nớt dưới nanh vuốt sắc nhọn của vị chúa sơn lâm. Vậy
đấy! Khi bạn gia nhập cuộc chơi với những người khác, họ có thể sẽ tìm ra và “ăn
tươi nuốt sống” bạn lúc nào không hay. Người tiêu dùng trên mạng có vẻ rất thông
thoáng với những ý tưởng thú vị và họ muốn được “đồng sáng tạo” nội dung với
bạn, nhưng đừng nhầm lẫn một điều: họ không phải là những người chịu trách
nhiệm trong công việc của bạn.
Các nhân viên marketing của chúng tôi đã tìm hiểu cách để tạo dựng hình ảnh của
Nokia thông qua Internet. Là một nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp, chúng tôi vẫn
phải đẩy mạnh khía cạnh ý nghĩa nội dung. Tuy nhiên chúng tôi vẫn chưa tìm được
biện pháp để khai thác những khả năng sáng tạo trong quảng cáo để mọi người khi
nói đến sản phẩm mới của Nokia bằng một thái độ hứng thú và mới mẻ. Quảng cáo
kiểu biểu ngữ (banner) không phải là lãng phí, nhưng nó không hiệu quả cho lắm.
Tôi cho rằng, truyền thông gắn chặt với một bối cảnh cụ thể sẽ mang ý nghĩa nhiều
hơn. Do vậy, Nokia đã đầu tư rất nhiều nhằm nghiên cứu cách mà các nhãn hiệu có
thể tương tác với các trang web như YouTube hoặc MySpace cùng với các blog.
Chúng tôi cũng cho rằng trong tương lai thì điện thoại di động sẽ trở thành phương

tiện truyền thông quan trọng nhất, đặc biệt là khi chức năng GPS được kích hoạt
cho tất cả các loại máy. Điện thoại di động sẽ sản sinh ra những loại hình kinh
doanh mới dưới hình thức phân bổ lợi nhuận quảng cáo.
Ông có thể cho độc giả biết về tình hình tại một số thị trường đang nổi bật?
- Mọi người truy cập Internet thông qua những cách hoàn toàn khác nhau. Chẳng
hạn như, tại Trung Quốc, lượt truy cập vào website mobile.nokia.com lớn hơn so với
bất kỳ quốc gia nào khác, nhưng trong số những người truy cập lại có người không
hề có máy tính. Họ sử dụng mobile. Tương tự như vậy với Ấn Độ, Châu Phi và
Trung Đông. Vậy nên khi xây dựng các giải pháp và dịch vụ Internet, chúng tôi nghĩ
đến những thị trường này đầu tiên.
16
Tiềm năng phát triển tại những thị thị trường này cũng rất đáng ngạc nhiên. Họ
chiếm một thị phần lớn trên thị trường toàn cầu của chúng tôi, hơn hẳn những thị
trường phát triển khác, xét về mặt toán học. Khách hàng của bạn có hẳn cả hàng tỉ
người, có thể sức mua của họ có giới hạn thôi, nhưng một khi sản phẩm như những
thiết bị điện thoại của chúng tôi đã chứng minh có những tiện ích nổi bật, nâng cao
tiêu chuẩn đời sống của người nông dân, ngư dân, thợ thủ công… giúp họ tìm được
thị trường để cung cấp hàng hoá theo yêu cầu, trong khi trước đây họ đã rất tiêu tốn
thời gian cho việc này, chắc chắn sẽ có sức hút đối với họ. Đây cũng là một bước
chuyển biến lớn trong cuộc sống của người dân tại Ấn Độ và Châu Phi, nơi đường
dây điện thoại cố định còn tương đối ít và cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn.
Có thể nói, chúng tôi rất tự hào về những thành công của mình. Nokia muốn xây
dựng một viễn cảnh về thế giới với khoảng ba đến bốn tỉ người dân được kết nối với
nhau chỉ thông qua việc bấm bàn phím.
Chiến lược và phương pháp marketing của tập đoàn tại những thị trường
đang nổi bật có gì khác nhau hay không?
- Tại những thị trường mà người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề giá cả, việc sản
xuất các sản phẩm đòi hỏi rất nhiều khoản đầu tư về chất xám, thiết kế và kỹ thuật.
Để thiết kế và sản xuất ra những sản phẩm giá khoảng 500$ là một chuyện, nhưng
để truyền tải các giá trị niềm tin, chất lượng, tính kết nối tương tự trong những sản

phẩm Nokia trị giá khoảng 50-60$ lại đòi hỏi rất nhiều sáng kiến và nỗ lực. Phải làm
sao để người tiêu dùng biết được rằng, tất cả các sản phẩm của Nokia, dù ở bất kỳ
mức giá nào, đều có chất lượng như nhau.
Đồng thời, chúng tôi cũng đề cao việc xây dựng hệ thống cơ sở chăm sóc khách
hàng tại các thị trường này. Bởi nhiều người dân ở đây xem việc mua điện thoại là
một quyết định đầu tư cho cuộc sống, công việc của họ, giống như người dân ở các
nước phát triển mua xe hơi vậy! Ngoài ra chúng tôi cũng đầu tư mạnh vào việc xây
dựng hệ thống phân phối, đại lý chính hãng của Nokia tại những thị thị trường này.
Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, hệ thống đại lý là một lợi thế cạnh tranh, nhất
là với các vùng sâu vùng xa ở Trung Quốc, Nga, Ấn Độ…
Ông có thể nói chút ít về cách tiếp cận của Nokia để thấu hiểu người tiêu
dùng?
- Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt con người vào vị trí trung tâm của việc thiết kế
và sản xuất. Chúng tôi quan sát trước, rồi sau đó mới thiết kế sản phẩm. Đồng thời
chúng tôi cũng có hẳn một đội ngũ các nhà khoa học thuộc đủ các ngành như nhân
loại học, dân tộc học, tâm lý học, các chuyên gia quan sát hành vi người tiêu dùng.
Các nghiên cứu của đội ngũ này định hình nên chiến lược phát triển và các thiết kế
của Nokia.
Một vấn đề quan trọng mà chúng tôi nghiên cứu chính là tiềm thức của con người và
các lý do khiến cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Ngoài các lý do về kỹ thuật,
chất lượng, mẫu mã, còn có những tác động trong tiềm thức và cảm xúc của người
mua. Chúng tôi cần tìm ra cách “đãi vàng” từ những lý do như thế.
17
Ngoài đội ngũ marketing “cây nhà lá vườn”, Nokia có tuyển thêm các marketer
từ bên ngoài?
- Trong một, hai năm gần đây, chúng tôi đã thu nhận thêm khoảng 50 nhân viên từ
các tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng như Nike, Pepsi, Reebook, Coke và P&G.
Với sức phát triển và mở rộng quá nhanh trên toàn cầu của Nokia hiện nay, việc xây
dựng nguồn nhân lực marketing trong nội bộ quả là khó khăn. Tuy nhiên, việc tuyển
dụng những nhân viên mới này, với khả năng và kinh nghiệm làm việc của họ, sẽ

tạo nên bản sắc đa dạng trong đội ngũ nhân viên của chúng tôi.
Nokia tự hào là một trong những “đại gia” trong ngành sản xuất điện thoai.
“Mỗi điện thoại di động Nokia đều là một tuyệt tác mang tính nghệ thuật và khoa
học. Chúng được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và phong cách sống của bạn. Chúng
tôi chỉ có duy nhất một mục đích, một mục đích và… một mục đích – Liên Kết Mọi
Người”
Sản phẩm sắp ra mắt
Nokia E70 Nokia E60 Nokia 8600 Luna Nokia 6500 slide

Nokia 6500 classic Nokia 6120 classic Nokia 5070

Sản phẩm hiện có
Nokia N95 Nokia N93i Nokia N93 Nokia N92
Nokia N91 8GB Nokia N91 Nokia N90 Nokia N80
Nokia N77 Nokia N76
Nokia N73 Music
Edition
Nokia N73
Nokia N72 Nokia N71
Nokia N70 Music
Edition
Nokia N70
Nokia 2600 Nokia 2310 Nokia 2300 Nokia 2100
Nokia 1600 Nokia 1112 Nokia 1110i Nokia

Tài liệu tham khảo
1. Marketting – PGS, PTS Trần Minh Đạo – NXB Thống Kê – năm 2003
2. Marketting căn bản – GS Vũ Thế Phú – Đại học mở_bán công TP.HCM
3. Quản Trị Marketting – Philip Kotler – NXB Thống Kê
4. Một số trang web:

18