Phân tích môi trương Marketing của nhãn hàng Trà xanh Không độ

Phân tích môi trương Marketing của nhãn
hàng Trà xanh Không độ tại phường
Châu Văn Liêm, Q.Ô Môn, Tp.Cần Thơ
Môi trường vĩ mô
1. Quận Ô Môn, thành phố Cần Thơ có 12.540,86
ha diện tích tự nhiên và 129683 nhân khẩu (năm
2009), mật độ 1034 người/km².
Địa giới hành chính: Đông giáp quận Bình Thủy;
Tây giáp huyện Thới Lai; Nam giáp huyện Thới
Lai, huyện Phong Điền; Bắc giáp huyện Thốt Nốt,
tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Đồng Tháp.
Trong đó Phường Châu Văn Liêm có tổng số hộ
dân là 5847; tổng số nhân khẩu là 23350; tốc độ
tăng trưởng bình quân là: 0.02% / năm (2009).
Kiểu hộ gia đình đa số là gia đình 3 thế hệ.
2. An toàn vệ sinh thực phẩm: HACCP (2006)
3. Bảo vệ môi trường: Theo tiêu chuẩn ISO
14001:2004 (2006)
- Xử lý nước thải: TCVN 6980:2001
- Vệ sinh công cộng theo quyết định 505/QĐ-BYT
ngày 13/04/1992 của Bộ Y Tế
- Tiêu chuẩn môi trường không khí xung quanh
theo TCVN 6992:2001 và 6995:2001
- PCCC
4. Kỹ thuật công nghệ
- Dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic
- Dây chuyền công nghệ Châu Âu, Nhật Bản
- Dây chuyền sản xuất chai nhựa PET có khả năng
chịu nhiệt cao
5. Sản lượng bình quân tăng trưởng từ 2007-2010
là 40%.

Môi trường vi mô
1. Sơ lược về công ty
Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà
máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn
vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh
với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ. Tân
Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc
thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt
Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi
cho sức khỏe. Các sản phẩm như Trà xanh Không
Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number
1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những
thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ
được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận
và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người
tiêu dùng. Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt
danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu
Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá
trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công
tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt
tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ
thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO
14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh
An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
(2006).
Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á
trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực
phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã

không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền
sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự
hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu
nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc
nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic,
dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm
đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ,
nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản
trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình,
tâm huyết vì sự phát triển của công ty.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong
những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu
tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng,
sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến
năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường
nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới.
Như chúng ta đã biết trà xanh là một thứ thức
uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm
nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc,
Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số
quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ
thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp.
Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp
nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ. Trà
xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Đó cũng là những lý do để Tân Hiệp Phát chọn
trà xanh làm trung tâm cho chiến lược phát triển
phân khúc thức uống không gas của mình. Tại
Việt Nam, khi nói về chủng loại sản phẩm này,
phải kể đến các thương hiệu Không độ, C2, Real

Leaf, 100, v.v Trong đó, thương hiệu được nhận
biết rộng rãi là Không độ. Xuất hiện trên thị
trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức
uống có nguồn gốc thiên nhiên, cho đến nay Trà
Xanh Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát
(THP) đã trở thành một người bạn đồng hành với
hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu
từ một thức uống gần gũi bình dị trở thành trà
đóng chai tiện dụng.
Vào khoảng đầu năm 2006, Tân Hiệp Phát (THP)
tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai PET.
Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo, trên
truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm
gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đóng trong
chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ
lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Trà xanh
không độ định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát
với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống
giải khát thông thường là có lợi cho sức khoẻ. Trà
xanh không độ đã có một quyết định chiến lược táo
bạo. Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh
phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình
sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì
phải chiết rót nóng. Ngay thời điểm đó, THP đã
phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền sản
xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá
kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế
logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu
Number one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ.
Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa

chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với những
đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo
báo, PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương
hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận
biết đối với khách hàng. Trà xanh Không độ cũng
được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh
phân phối hiện hữu của THP. Chọn lựa định vị là
thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh
Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết
phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Thị phần
của Không độ là tất cả các thức uống giải khát,
không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức
khoẻ. Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng
chai, của nước ngọt, đây quả là một thị trường
khổng lồ cho trà xanh. Xét về mặt giá cả, trà xanh
có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước
giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng
chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức
khoẻ. Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò
sữa" mà tất cả các doanh nghiệp phải thèm muốn.
Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của
người tiên phong (First mover). Thức uống có lợi
cho sức khoẻ là một xu hướng. Trên thế giới và
trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển
mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá
trị lên đến nhiều tỷ đô la. Tuy nhiên, với bất kỳ sản
phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao. THP
cũng đã không dưới một lần rủi ro khi quyết định
đầu tư vào sản phẩm mới. Tất cả những thương
hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm

trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như
Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni president,
URC. Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc các
đại gia trong lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà
xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian. Đi trước,
thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay,
tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai trà
xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn,
ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường
trà xanh cũng không thể chắc chắn thành công và
nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ. Sức
mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của
người đi đầu đã buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm
lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước"
để thâm nhập thị trường này. Những tranh chấp về
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với các thương hiệu O2,
Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều
này.
Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một
chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần
đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản
phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh
nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông
thương hiệu. Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm
nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn
50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần
sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản
phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm
đó . Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà
xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh

nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%.
Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ,
Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi,
Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở
Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà
xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của
URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green
(Uniliver ) Trong đó, thị phần trung bình của Trà
xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số
liệu của AC Nielsen là trên 50 % (1/2007).
2. So sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa công ty
và các đối thủ cạnh tranh
Trà ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
-Ra mắt đầu tiên tại Việt
Nam
-Được nhiều người biết
đến nhờ hoạt động truyền
thông rầm rộ, quảng cáo
đẹp, thu hút khách hàng
-Scandal sử dụng
phẩm màu quá hạn
sử dụng
-Một thời gian xuất
hiện những video
chỉ trích, đòi tẩy
Không
Độ
-Kiểu dáng chai thiết kế
đẹp, là chai nhựa PET có
khả năng chịu nhiệt cao

-Am hiểu khẩu vị người
Việt và văn hóa tiêu dùng
của người dân địa phương
-Khôn ngoan khi cho ra
mắt dòng sản phẩm trà
xanh Không độ không
đường dành cho phân khúc
thị trường những người
không thích uống ngọt
-Có chứa EGCG có lợi
cho sức khỏe
chay trà xanh
Không độ vì có
bợn dấm trong chai
=> Không độ đã bị
giảm doanh số bán
đáng kể
-Giá thành tương
đối cao
C2
-Giá thành phù hợp
-Được giới trẻ ưa chuộng
-Chai mini 360ml tiện
dụng
-Xây dựng kênh phân phối
hiệu quả
-Chiến lược định giá thâm
nhập hợp lý
-Ra mắt sau nên
nằm trong tình thế

bị động
-Sản phẩm là của
công ty nước ngoài
nên còn chưa hiểu
rõ khẩu vị và nhu
cầu của người Việt
Real Leaf
-Kiểu dáng đẹp
-Có hương vị mới lạ hơn
so với các loại trà xanh
trước đây (bông cúc, la
-Ra mắt sau nên
nằm trong tình thế
bị động
-Thị phần nhỏ
hán quả )
-Là đứa con cưng của 2
“đại gia” là Coca-cola và
Nestea (nổi tiếng trên thế
giới với những thức uống
về trà)
-Độ phủ kênh phân
phối chưa hiệu quả
-Giá cao
-Ít được biết đến
-Mạng lưới truyền
thông chưa đủ
mạnh
3. Cơ hội
-

Ngày nay con người quan tâm đến sức khỏe nhiều
hơn, những sản phẩm có lợi cho sức khỏe rất được
ưa chuộng, vì thế Không độ sẽ ngày càng phát triển
hơn nữa
-Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của
người tiên phong (First mover).
-Có nhiều cơ hội để hội nhập, xuất khẩu và phát
triển sản phẩm sang nước ngoài
4. Thách thức
Trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những
năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều
tỷ đô la. Tuy nhiên, với bất kỳ sản phẩm mới nào
rủi ro thất bại cũng rất cao.
Là người dẫn đầu nhưng không có nghĩa là Không
độ luôn dẫn đầu. Đã có những đối thủ cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ và những dấu hiệu cần phải
thay đổi trong các chiến lược tương lai của Không
độ.